Реферат: Інформаційні системи в маркетингу
Загальна характеристика комплексу задачПравильний вибірнайефективніших засобів передавання рекламних звернень значною мірою визначаєуспіх рекламної кампанії. Від правильного вибору рішення даної проблеми залежить:яку кількість потенційних користувачів досягне сигнал, якою сильною буде дія наних; які кошти витрачатимуться на них та наскільки ефективним буде таке витрачання.Весь процес вибору засобів передавання звернень можна умовно поділити надекілька етапів.
Напершому етапі визначаються цілі маркетингу та рекламної діяльностірекламодавця, об’єкт дії реклами. Це своєрідна сегментація ринку, за якоїкожному сегменту ринку призначається своя реклама. Отже, розроблення рекламнихзаходів має спиратися на такі дані: характеристики якості товару; регіональніхарактеристики виробників, дистриб’юторів і споживачів товарів; дані аналізурівня життя та соціально-демографічної структури контингенту споживачів;аналізу ціни на рекламну інформацію та ситуації на ринку масової рекламноїінформації. Усі ці дані є результатом розв’язання першого комплексу задач.
Автоматизоване розв’язання задачі «Дослідженнярегіональних характеристик споживачів»
За здійсненнярекламної кампанії необхідно виявити потенційних споживачів, рекламованихтоварів чи послуг, для того щоб адресувати рекламу саме цьому прошаркунаселення. Особливо важливо встановити роль соціально-демографічних ознак, виявититериторіальні межі, де мешкають споживачі, специфіку окремих груп споживачів,їх психологічні особливості, оскільки саме ці фактори визначають вибір формиподання реклами.
Якщо споживачами виступає населення, то необхідно мати дані продемографічну ситуацію регіону, де планується проведення рекламної кампанії,інформацію про купівельну спроможність мешканців регіону, у деяких випадкахдоцільно також знати їх політичні погляди, конфесійну орієнтацію тощо.
Якщо споживачами виступають підприємства, то необхідно матиінформацію про їх фінансовий стан, перспективи розвитку. Таку інформацію можнаотримати в органах статистики проведенням анкетування чи опитування, з газетнихі журнальних публікацій, публікованих у пресі звітів підприємств, збираннямінформації під час маркетингових досліджень.
Визначаючиаудиторію друкованих видань, потрібно зважати на те, що обсяг аудиторіїдрукованих видань обмежується їх тиражем, але може й перевищувати тираж зарахунок повторення та багаторазового «споживання» одного примірника багатьмаособами. Тому треба обчислювати коефіцієнт звернень.
Вивчаючи аудиторію електронних ЗМІ, слід враховувати їх наявністьі кількість у кожному прошарку населення.
Усі ці дані, згруповані за певними ознаками, є важливоюінформацією для прийняття рішення про проведення рекламної кампанії, необхіднідля визначення потужності реклами. Така інформація може збиратися таоброблятися спеціалізованими маркетинговими фірмами, а також службою маркетингупідприємства чи організації.
Розглянемо варіант технології виконання розрахунків з дослідженнярегіональних характеристик «споживачів» реклами.
На першому етапі створюється довідник показників характеристик«споживачів» (респондентів) реклами у розрізі конкретного засобу реклами (файлDOVSP1). Для отримання інформації від респондентів про друковані видання, депланується розмістити рекламу, можливий такий перелік: кількість газет, якіпередплачує респондент; кількість газет, які купує респондент за тиждень; назвигазет; назва рубрики або матеріалу, які найбільше приваблюють у друкованомувиданні респондента (наприклад, внутрішні політичні проблеми, кримінальнахроніка, програми телебачення, соціальні проблеми, міжнародна проблематика,новини спорту, економіка, бізнес, сатира та гумор, література, музика, кіно,гороскопи, тести, нагляд за домом, кулінарія). Склад показників для отриманняінформації про електронні ЗМІ може бути таким: ознака наявності телевізора;ознака наявності кольорового телевізора; кількість телевізорів у родині;кількість каналів, які приймаються телевізором; назва програми, передачі чижанр телевізійних фільмів, які найчастіше переглядаються. Аналогічні довідникиможуть створюватися й для інших засобів реклами. Крім довідника характеристикзасобу реклами, який «споживає» респондент, треба створити довідник особистиххарактеристик респондентів (файл DOVRESP), який дасть змогу провестисегментацію споживачів. Можливий такий склад показників цього довідника:категорія населення (наприклад, робітник, службовець, бізнесмен, керівник,студент, учень, пенсіонер та ін.); вік респондента (краще вказувати віковідіапазони, наприклад: 8–14 років, 15–17 років, 18–25 років і т.д.); мова, наякій спілкується респондент; належність до етнічної групи; належність доконфесії (наприклад, незалежні від конфесії, Українська православна церква, УПЦКиївського патріархату, інші); рівень освіти, стать, рівень доходу (кращевказувати діапазони доходів) та ін. Для деяких видів послуг (приймання вкладівна депозитні рахунки банками, приймання приватизаційних сертифікатівінвестиційними компаніями тощо), які рекламуватимуться, можуть бути створеніспецифічні довідники показників поглядів і вподобань респондентів, які можутьбути потенційними споживачами цих послуг. До складу показників такого типудовідників можна віднести: думка респондента про стан економіки, рівень життя,зовнішню політику. До кожного показника слід наводити варіанти відповідей(наприклад, покращується, без змін, погіршується, важко відповісти).
На другому етапіна підставі складених довідників створюється анкета чи лист опитування, якімістять у своєму складі як показники характеристик «споживання» рекламноїінформації конкретного засобу реклами, так і показники особистих характеристикреспондентів. Анкети тиражуються, передаються респондентам для заповнення, апотім збираються для опрацювання. На підставі листів опитування можепроводитися телефонне опитування респондентів або опитування покупців товарівпід час здійснення покупки із заповненням відповідних граф листа. Дані листівопитування також передаються на опрацювання.
Натретьому етапі здійснюється саме оброблення інформації, зібраної шляхомопитування або анкетування. Для цього використовується стандартна технологіяоброблення даних анкет із застосуванням електронних таблиць або СКБД, абоспеціалізованих пакетів прикладних програм.
Аналізконтингенту «споживачів» реклами може виконуватися за такими параметрами:належність до вікової групи, стать, рівень доходу, соціальний стан, сімейнийстан, а також за параметрами оцінювання респондентами стану економіки,кримінального стану в суспільстві, рівня довіри до президента, голови Уряду,голови парламенту, за прогнозом оцінювання зовнішньої політики щодо союзів зіншими державами, за сприйняттям проблем соціально-економічного розвитку, захарактеристиками джерел інформації, які задовольняють інформаційні потребитощо. Для проведення таких розрахунків первинні дані сортуються за необхіднимикритеріями та підсумовуються. На підставі виконаних розрахунків можутьформуватися такі види документів: «Аналіз залежності кількості передплачуванихвидань від рівня освіти», «Аналіз залежності кількості видань, які постійнокупуються або на які здійснюється передплата, від сфери діяльності», «Аналізкатегорій постійних та епізодичних читачів ділових видань», «Аналіз конфесійногоскладу читачів інформаційних видань», «Аналіз матеріалів, найбільш привабливихдля читачів», «Аналіз думок глядацької аудиторії щодо стану економіки та рівняжиття», «Аналіз думок глядацької аудиторії щодо зовнішньої політики України»,«Аналіз громадсько-політичних симпатій глядацької аудиторії», «Аналіз аудиторіїпопулярних видань».
Найважливішимпитанням за тестування рекламних засобів є питання обсягів охоплення цільовоїаудиторії інформаційними повідомленнями. Технологія розв’язання задачі залежитьвід виду носія інформації і для кожного носія інформації має свої особливості.Розглянемо таку технологію на прикладі тестування електронних засобів масовоїінформації (ЗМІ).
Призначення задачі – розрахунок кількісних даних про рейтингкожного конкретного носія реклами за кожною групою «споживачів реклами»,процентом досяжності цільової аудиторії, кожним носієм реклами, середньоючастотою контакту з рекламним повідомленням цільової аудиторії з допомогоюконкретного засобу реклами.
Технологія збирання інформації має декілька етапів. На першомуетапі проводиться масове опитування респондентів за методом «face to face» напредмет відповідності їх критеріям цільової аудиторії. Дані про цільовуаудиторію є результатом розв’язання задачі «Дослідження регіональниххарактеристик споживачів».
На другому етапі здійснюється формування сукупності респондентів,які слугуватимуть джерелом інформації. Дані про респондентів заносяться у базуданих респондентів (файл DOVRESP).
На третьому етапі збираються дані від респондентів із використанняодного з методів: опитування, щоденниковий, аудіметричний.
Метод опитування – один з найпоширеніших методів, використовуванихза аналізу вітчизняних ЗМІ. За цим методом групі респондентів задаються питаннящодо програм, які переглядалися протягом місяця. Аудіметричний метод – доситьдосконалий метод виміру аудиторії, яка переглядає конкретні програмителебачення. За цим методом спеціальні датчики – аудіметри автоматично фіксуютьчас включення телевізора, тривалість перегляду програми, канал, якому буловіддано перевагу. Щоденниковий метод – це вимірювання контактів аудиторії зефірним простором на основі спеціальних анкет (щоденника), в яких респондентвідмічає кожен факт звернення до того або іншого телеканалу з точністю до 15-хвилинногоінтервалу. Щоденник являє собою таблицю, в якій по горизонталі вказуєтьсятелеканал, а по вертикалі – 15-хвилинний інтервал ефіру – слот.
Збирання та аналіз даних за аудіметричним і за щоденниковимметодами здійснюється найчастіше щотижня, за методом опитування – щомісяця.
Отримані за будь-яким з цих методів дані заносяться у файл(TV_RESP). Структура інформаційних файлів у разі застосування аудіметричного тащоденникового методів збирання інформації може бути однаковою (номерреспондента, дата, канал, номер слота). Потім дані з цих файлів будутьстискуватися з допомогою довідника передач (DOVPER) щодо конкретних передач,які переглядав респондент, і фіксуватися у проміжному масиві, структура якогоможе збігатися зі структурою масиву, куди заносяться дані опитування (ANKRESP).Крім зазначених вище файлів, може використовуватися довідник каналівтелебачення (DOVKANAL). На підставі цих даних здійснюються попередні підсумкиотриманої інформації у розрізі сегментної групи. Результати підсумківзаносяться у результатний файл (REZANK1) і підлягають збереженню для подальшихрозрахунків. Інформаційну модель розв’язання задачі «Тестування засобівреклами» наведено на рис 3.5.5.
Технологіяоброблення інформації залежить від методу збирання інформації. За аудіметричногометоду збирання інформації виконується попереднє оброблення первинних даних – перезаписуваннясигналів, зібраних з допомогою аудіометрів у масив первинної інформації. Потімздійснюється фільтрація зібраної інформації. Відбираються лише ті записи, в якихчас перегляду каналу не менший константи, заданої фахівцем-дослідником. Цяконстанта може дорівнювати розміру слоту. Подальше оброблення інформаціївиконується однаково для аудіметричного та щоденникового методів. З допомогоюмасиву-довідника передач відбираються записи у розрізі кожного каналу за кожнимреспондентом, час перегляду в яких збігається з часом передачі, та підбиваєтьсяпідсумок часу перегляду передачі та рекламного блоку кожним респондентом:
/>,
де Тpcjkds– час перегляду p-им респондентом, який належить до с-госегмента, j-ї передачі k-го каналу s-го слоту, якавиходила d-го числа; підсумок здійснюється за слотами (s),значення s береться у діапазоні від n1 до n2 (n1 – часпочатку, n2 – час закінчення j-ї передачі);
Тpcjkd – загальнийчас перегляду p-м респондентом, який належить до с-го сегменту, j-їпередачі k-го каналу, яка виходила d-го числа.
Результатирозрахунків заносяться у масив ANKRSP1.
Нанаступному етапі оброблення інформації виконується сортування інформації заканалами та передачами, та підсумовуються показники. Визначається кількістьреспондентів, які переглядали конкретну програму протягом тижня, місяця тапроцент респондентів, які переглядали канал і програму (на цьому етапі алгоритмрозрахунків збігається для всіх методів). Підсумок здійснюється за умови, щореспонденти переглядали передачу протягом часу, який більший за вказануконстанту N. Для цього вводиться показник перегляду передачіреспондентом (К-ознака перегляду p-им респондентом, який належитьдо с-го сегменту, j-ї передачі k-го каналу, яка виходила d-гочисла):
Кpcjkd = 1, за Тpcjkd> N,
Кpcjkd = 0, за Тpcjkd< N.
Кількістьреспондентів, які переглядали передачу вказаного каналу, підраховується так:
/>,
де К– кількість респондентів, які належать до с-го сегменту та переглядали j-тупередачу k-го каналу, яка виходила d-го числа.
Процентреспондентів, які переглядали передачу, визначається за формулою:
Vcjkd = Кcjkd/ Рс,
де Рс– кількість респондентів с-го сегменту, які надали інформацію;
Кcjkd – кількістьреспондентів, що належать до с-го сегмента, які переглядали j-тупередачу k-го каналу, яка виходила d-го числа.
За результатомрозрахунків формуються вихідні документи «Сумарна аудиторія каналу (передачі)»у розрізі дат, тижнів або місяців, регіонів, будуються графіки.
Нанаступному етапі обчислюються показники рейтингу (rating) передач, каналів,сумарного щоденного (щотижневого) рейтингу каналу, частки каналу (share)середньої частоти перегляду передачі, загальної кількості контактів цільовоїаудиторії, проценту досяжності цільової аудиторії. Вхідними даними для цьогоетапу є результати, занесені у файл REANK1 на попередньому етапі розрахунків.
Показникрейтингу каналу розраховується як відношення частини цільової аудиторії, якадивилася слот, до всіх представників цільової аудиторії. Аналогічнорозраховується рейтинг передачі:
Rck = Кckd /А;
Rcjk = Кcjkd /А,
де Rсk– рейтинг k-го каналу серед с-ї цільової аудиторії;
Rcjk – рейтинг j-їпередачі серед с-ї цільової аудиторії;
А – чисельність цільовоїаудиторії;
Кcjkd – кількістьосіб с-ї цільової аудиторії, які переглядали
k-й канал d-го числа;
Кcjkd – кількістьосіб с-ї цільової аудиторії, які переглядали
j-у передачу d-го числа.
Длявизначення наступного показника виконується сортування даних файла REANK1 заканалом та підсумовування кількості респондентів, які переглядали даний каналза кожну дату та за тиждень у цілому.
Показниксумарного щоденного рейтингу каналу обчислюється як процент усіх, хто вмикавтелевізор на каналі, до всієї аудиторії за день у вказаний момент часу порегіону або в цілому по країні. Аналогічно обчислюється показник сумарногощотижневого рейтингу каналу. У результаті розрахунків формується документи«Рейтинги передач» і «Рейтинги телевізійних каналів». Форми документів наведенона рис. 3.5.6 і 3.5.7.
РЕЙТИНГИ ПЕРЕДАЧ
Номер слоту Дата Програма Канал РейтингРис. 3.5.6.Форма документа щодо рейтингу передач
РЕЙТИНГИ ТЕЛЕВІЗІЙНИХ КАНАЛІВ
Номер слоту Дата Канал РейтингРис. 3.5.7.Форма документа щодо рейтингу телевізійного каналу
Отримані в такий спосіб даніузагальнюються за період та зводяться у консолідовану таблицю «Сумарні данітижневих рейтингів каналів телебачення».
Процентдосяжності цільової аудиторії (REACH) визначається як відношення кількості осібцільової аудиторії, які мали контакт з рекламою, до кількості осіб усієїцільової аудиторії. За розрахунків цього показника попередньо відфільтровуютьсядані про контакт респондентів зі слотом, у якому передається рекламнаінформація, потім підраховується кількість респондентів, які мали контакт зрекламою та REACH.
Загальнакількість контактів цільової аудиторії зі слотом на 100 осіб цільової аудиторії(GRPs) обчислюється за формулою пропорції:
GRP = Кck / Рc ´ 100,
де Р– кількість респондентів, які надали інформацію;
К – кількість респондентів,які належать до с-го сегменту, що переглядали с-й слот k-гоканалу.
Короткорозглянемо підходи до тестування інших носіїв реклами.
Вибірдрукованого видання для розміщення реклами ґрунтується на показниках ціниреклами (вартість стандартного рекламного простору) друкованого тексту (часто усм2), а також вартості реклами на 1000 читачів.
Методикаоцінювання рекламного потенціалу радіо ґрунтується на кількості радіоприймачів,трансляційних точок, забезпеченості ними родин (кількість приймачів на 100 родин)у різних регіонах та містах країни, часі трансляції; часі, який середніймешканець проводить біля приймача, а також рейтингу передачі до початку,протягом або після закінчення якої транслюється реклама.
Інформація проаудиторію, що сприймає зовнішню рекламу, ґрунтується на обліку інтенсивностіруху автотранспорту (якщо рекламний засіб – транспаранти та щити на дорогах),скупчування населення у місцях розташування реклами на вулицях, домах, настанціях метрополітену, вокзалах тощо. Така інформація може бути отриманашляхом проведення спеціальних обстежень та обліку.
Найсучаснішим видом комп’ютеризованої реклами є реклама укомп’ютерній мережі Internet. Мережева реклама – це фрагмент екранукористувача, на якому відображуються визначені візуальні форми (прямокутністорінки з графікою, текстом або анімацією). Їх ще називають «баннери». Отже,«баннер» – це візуальне посилання, структурний елемент мережі. Для підрахункукількості користувачів Internet, які переглянули рекламу, використовуєтьсяпараметр click ratio. Сlick ratio розраховується як відношення кількостізвернень до web-сторінки, де розташовано баннер, до кількості показів реклами,і показує ефективність використання баннера.
Загальнахарактеристика інформаційної системи з ціноутворення
Ціна – одна знайважливіших економічних категорій, яка впливає на розміри прибутків,рентабельність виробництва і стабільність фінансового стану підприємства.
В умовах ринкової економіки ціна формується на ринку під впливомфакторів, що об’єктивно склалися на ньому: товарна пропозиція, попит іспоживацькі вимоги до товарів, рівень доходів споживачів, рівень конкуренціїтощо. У той же час цінова політика виробників полягає в тому, що підприємствомусить встановлювати на свої товари такі ціни і так міняти їх залежно відситуації на ринку, щоб реалізувати свої короткострокові і довгострокові плани(вибороти частину ринку, збільшити обсяги продажу, отримати певний прибуток) івирішувати оперативні задачі, пов’язані зі збутом товарів у певній фазі їхжиттєвого циклу.
Ціноутворення – складний процес, який враховує як внутрішніфактори (рівень виробництва, розміри витрат, сервісне обслуговування,організацію маркетингової діяльності, фінансові результати), так і зовнішніфактори (тип ринку, дії конкурентів, попит, рівень доходів споживачів, чиннезаконодавство і т. п.).
Вирішення цих проблем пов’язане з використанням значних обсягіврізноманітної інформації, яка формується у зовнішніх і внутрішніх джерелах,значну частину якої необхідно постійно збирати та нагромаджувати (дані проконкурентів, споживацькі уподобання покупців тощо). На основі цих данихвиконуються оперативні перерахунки з огляду на поточні зміни факторів, щовпливають на формування ціни. Розрахунки з формування та аналізу цінтрудомісткі, а вимоги, що висуваються до якості їх виконання, високі.
Основна метаавтоматизованого розрахунку цін – надання маркетологам,економістам-планувальникам, комерційному директору підприємства всебічної тадетальної інформації, яка забезпечує використання ефективних стратегій і моделейціноутворення для кожного виду продукції. Інформаційна технологія пов’язана зрозрахунком цін, подальшим їх аналізом і перерахунками виходячи з ринковоїситуації. На рис. 3.4.1 наведено концептуальну модель формування цін натовари в інформаційних системах маркетингу.
Ціноваполітика визначається метою стратегічної діяльності підприємства (фірми) вцілому чи щодо окремих товарів. Існує багато підходів до встановлення ціновоїполітики [10, 26], основними з яких є:
¾ забезпечення виживаності – враховується фактичний станпідприємства та його місце на ринку товару. Такий підхід характерний длябагатьох державних підприємств, що йдуть на цінові поступки для збереженняринку збуту товарів;
¾ максимум поточного прибутку – для підприємства короткочасні цілі важливішіза довгострокові, ціна діє короткий час, але забезпечує значний прибуток. Урезультаті підприємство по одних товарах має значний прибуток (можливо,тимчасовий), по інших – мінімальний, але за рахунок низьких цін втримує своїхпокупців;
¾ завоювання лідерства на ринку за показниками якості товарів,частки на ринку, введення нового товару. Реалізація такої цінової політикипов’язана із значними витратами на науково-дослідні таконструкторсько-технологічні роботи, на рекламу товарів і є, як правило,довгостроковою.
/>
Рис. 3.4.1.Концептуальна модель формування цін на товари в інформаційних системахмаркетингу
Воснову вибору методу ціноутворення покладено фактори, що впливають навизначення ціни, основні з них – витрати, попит, конкуренція. Методціноутворення, орієнтований на витрати, передбачає покриття витрат навиробництво та отримання певного процента прибутку. Для сучасного станубільшості вітчизняних підприємств суттєвим є розрахунок витрат на виробництво,встановлення розміру прибутку і формування на цій основі ціни продажу. Прицьому підприємства можуть використовувати різні стратегії ціноутворення зурахуванням стану ринку: по одних товарах встановлювати максимальний прибуток,по інших – йти на цінові поступки.
Ціноутворення,орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінювання попиту і, залежно від йогоінтенсивності, встановлення різного рівня цін. За цим методом досліджуєтьсязалежність попиту від ціни (встановлюється цінова еластичність) і можнарозрахувати зміну попиту за зміни ціни. Така система ціноутворення ефективнащодо споживчих товарів і деяких видів товарів виробничого призначення.
Ціноутворенняна основі цін конкурентів передбачає аналіз цін та якості товарів-аналогів, яківипускають конкуренти. При цьому підприємства-виробники порівнюють ціниконкурентів зі своїми розрахунковими цінами (витрати плюс прибуток), і якщовони нижчі за розрахункові, то за збуту товару виникатимуть певні труднощі.
Крімнаведених можуть використовуватися методи розрахунку цін на основібеззбитковості та забезпечення цільового прибутку, на підставі відчуттяцінності товару, на рівні поточних цін, на базі закритих торгів [26].
Післявибору методу ціноутворення збираються дані, здійснюється розрахунок ціни та їїаналіз.
Формування цін на товариможе виконуватися за методами: прямих розрахунків, прогнозування, експертнихоцінок. Перспективним є використання систем підтримки прийняття рішень (длязадач змісту: як зміниться прибуток, якщо збільшити кількість продажу наконкретних сегментах ринку; яка партія товару принесе прибуток за певногопопиту на цей товар і т. п.). Для розв’язання задач і детального аналізузалежності зміни цін від найважливіших факторів, що впливають на кон’юнктуруринку, широко застосовуються методи математичного аналізу [7, 10].
Аналізрезультатів розрахунків показує, наскільки визначена ціна враховує фактори, щовпливають на неї, і може коригуватися виходячи із змін у витратах, попиті,прибутках, діях конкурентів тощо. При цьому можна оцінити помилки та ризик увстановленні цін.
Подальшімаркетингові рішення щодо ціноутворення приймаються під час контролю за поточнимицінами та порівняння їх з установленими. При цьому можливе коригування цін,прийняття рішень про зміну методу ціноутворення або навіть цінової політики,для чого необхідно нагромаджувати дані, формувати бази знань і використовуватиекспертні системи або СППР.
Список використаної літератури
1. Автоматизированные информационные технологии в экономике: Учеб. /Под ред. Г.А. Титоренко. – М.: Компьютер: ЮНИТИ, 1998. – 400 с.
2. Акимова И.М. Промышленный маркетинг. – К.: Знання: КОО,2000. – 294 с.
3. Баззел Р.Д. и др. Информация и риск в маркетинге: Пер. сангл. / Р.Д. Баззел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун. – М.:Финстатинформ, 1993. – 96 с.
4. Балабанов И.Т. Электронная коммерция. – СПб.: Питер,2001. – 336 с.