Реферат: История французской рекламы

Реферат по историирекламы

Тема: «Историяфранцузской рекламы»

Содержание

Введение

Французская реклама вовремена средневековья

Реклама нового времени

Предреволюционный период

Реклама в XIX веке

Развитие журналистики воФранции

Фестивали

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Историярекламы начинается с первобытных времен. На каждом этапе развития человечествапроисходит свой этап развития рекламы. Можно сказать, что в странах Европы идетсинхронное развитие рекламы. Примерно в одно время зарождается ярмарочныйфольклор, появляются эмблемы и вывески, выходят в свет первые газеты ипоявляются информационные бюро.

Мы рассмотримкак происходило постепенное развитие рекламы во Франции.

Конечно же вовремена средневековья были и уличные торговцы, и зазывалы которые предлагалисвой товар. Как и в любой европейской стране. Даже был выпущен сборник «КрикиПарижа», который собрал в себе «достижения» уличных рекламистов.

Чуть позжеустные формы рекламирования начинают уступать место визуальным жанрам.Различные объявления, плакаты и афиши занимают свое место в городах Европы, иФранция не исключение.

В 19 векеидет активное развитие визуальных жанров рекламы, появляются мастера настенногоплаката.

Французскаяреклама интересна и оригинальна. Ее своеобразный стиль можно легко узнать.

Франзузскаяреклама во времена средневековья

Для эпохиразвитого Средневековья XI–XIV веков, с позиций современной медиевистики,характерны качественно новые черты. Это – укрепление феодального экономическогостроя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительноеоживление торговых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городскогообраза жизни.

Начиная с XIвека можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важныхпоследствиях для интересующей нас проблемы. Если в период раннего Средневековьятрадиционные коммерческие «съезды» – ярмарки возникали преимущественно вокрестностях крупного почитаемого монастыря (характерный пример – известная сVII века н.э. ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени, пригороде современногоПарижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже вXI веке общеевропейское значение получают ярмарки во французских городкахШампани, а потом и в других городах.

Естественнымрезультатом такого наращивания товарооборота является бурное развитиеярмарочного фольклора.

Основаниемнового возвышения городов является укрепление их административной,муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательныхкультовых центров. Тем самым, помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы,средневековый город с неизбежностью продуцирует административные и политическиеобъявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев,утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленногопроизводства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразныхвариантов рекламных текстов.

Текстыстационарных зазывал не слишком отличались от мигрирующих «криков улиц» – онирождались в общем бурлении фольклорной стихии. Отличие в том, что в добавлениек завлекающим, убеждающим звукам и фразам прибавлялись настойчивые жесты: мимоидущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или таверну, подчаспросто-таки не давая пешеходу спокойно продолжать свой путь. Вот как описываютэту картину два голландских путешественника, побывавших на издревле знаменитомЦентральном парижском рынке, запечатленном позднее в романе «Чрево Парижа»французским классиком Э. Золя.

«…Мы виделиветошный ряд, каковой находится возле Рынка. Это большая крытая галерея настолбах из тесаного камня, в которой помещаются скупщики и продавцы староготряпья… Там дважды в неделю бывает открытый рынок… В какое бы время ты там нипроходил, тебе досаждают их непрерывные крики – о добром деревенском плаще, опрекрасном камзоле – и подробности, с какими они расписывают свой то­вар,хватая людей за руки, дабы затащить в свои лавки…»

Средизаурядных зазывал – торговцев и трактирщиков – встречаются и своего рода«интеллигенты» Средневековья – публичные писцы. Они располагались в самыхлюдных местах, преимущественно на цент­ральных площадях крупных городов, инаглядно выставляли на всеобщее обозрение свой каламарий (чернильницу), связкиотточенных перьев, стопки дорогого пергамента, а с XIV века – уже бумаги.

Роль зазывалыпостепенно отделялась от ведущих продавцов в солидных торговых точках, от тех,кто непосредственно осуществлял предлагаемую услугу. Но это произойдет позже – томубудет много способствовать развитие театрализованных зрелищ, отчасти приходящихна смену публичным казням и турнирам. Театральные зазывалы-декламаторы получатнаименование театральных герольдов.

Со временемрекламные тексты французских торговцев и зазывал были собраны в одну книгу«Крики Парижа».

По даннымотечественного культуролога М.М. Бахтина, этот сборник впервые составлен иопубликован Гильомом де Вильнев в XIII веке. М.М. Бахтин говорит о немтак: «Крики Парижа» – это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикампридавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» – эточетверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара… Роль «криковПарижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площадибуквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара – еды,вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свойсловесный и музыкальный образ».

Словесный имузыкальный компоненты образа (начального «имиджа») товара или услугидополнялись внешним декором продавцов: характерной одеждой и предметами, обычнонаходившимися в руках, корзинах или на лотках, повешенных через плечо.

Наиболеевыразительны и эффективны были «крики» приходивших в город трупп бродячихартистов. Они – с разрешения городских властей – устраивали шумные, красочныешествия по центральным улицам, уснащая свои призывные выкрики звуками рожков ибарабанов, пением, декламацией и, конечно, изобретением еще более изысканныхвиршей, чем только что процитированная юмореска о жирной овце. Итак, «крикиулиц», казалось бы, глубокая архаика – между тем, этот фольклорный вариантрекламы еще незадолго до Первой мировой войны процветал на улицах европейскихгородов. В знаменитой эпопее Марселя Пруста ему уделено несколькопримечательных страниц. Рассказывая о пробуждении своего героя, жившего вфешенебельном квартале Парижа, автор замечает, что первое, что он слышал, – «Колокольчикточильщика, выкрикивавшего: «Ножи, ножницы, бритвы!». С ним не мог состязатьсяточильщик пил, ибо, не имея звукового инструмента, он ограничивался тем, чтовзывал: «Вам нужно точить пилы? Я – точильщик».

Пожалуй,только в последнее время устная живая реклама начала несколько – но далеко неполностью – сдавать свои позиции.

В XV–XVIвеках на территории Западной Европы продолжают лидировать устные формырекламирования. Рассмотренные виды оперативной устной коммуникации продолжаютсвое победное шествие по ярмаркам, городским улицам и сельским проселкам.Рыцарство переживает пору заката, однако герольды еще стараются созывать тех,кто не утратил воинственный дух, на красочные (но и опасные) турнирные зрелища.Одним из наиболее громких эпизодов в ходе этих ристалищ, закончившихся смертью,был поединок французского короля Генриха II со своим придворным в 1559 году.Обломок копья последнего случайно попал венценосцу в глаз, возникло нагноение изаражение крови. К концу XVI века турниры сходят на нет.

Изобразительныесредства рекламной деятельности в этот период не только не ослабевают, нонаращивают свои возможности воздействия на публику. Известный историк икультуролог И. Хейзинга подчеркивает: «Основная особенность культурыпозднего Средневековья – ее чрезмерно визуальный характер».

Одной из формпроявления такой «чрезмерной визуальности» стали красочные живописные вывески.Об этом рекламном жанре во времена античности мы рассказали в первой главе.Относительно бытования данного жанра в средние века имеются интересныесвидетельства. Среди них – строки знаменитого французского поэта ФрансуаВийона:

Затем язавещаю Жану

Трувэ триславных кабака:

«Корову»,«Жирного барана»

И «Круторогобыка».

Закавыченныеслова – это фигуры животных, изображенные на вывесках парижских кабачков. Какправило, первоначально они не имели вербального сопровождения – таковое малокто мог бы прочесть из-за массовой неграмотности. Напротив, вариантыгеральдических изображений помогали ориентироваться простому люду в лабиринтахлавочек и харчевен.

Комментируяприведенные выше строфы поэта, французский исследователь творчества Вийонапишет: «Вывески, эти наивные картинки, вырезанные из крашеного дерева илипозлащенного полотна, занимают существенное место в социальном обликесредневековья….Они давали имя дому, служили рекламой лавочек… В городскомлабиринте, где названия улиц никак не обозначены и где у домов нет номеров,вывески – главный ориентир в городской жизни».

Начертаниябукв постепенно начинают дополнять красочные фигуры вывесок – опыт письменнойрекламы все настойчивее заявляет о себе в период позднего Средневековья.

Любопытноесвидетельство данного процесса находим в пьесе Бена Джонсона «Варфоломееваярмарка». Развитие действия вращается вокруг кабака разбитной трактирщицыУрсулы. На вывеске нарисована кабанья голова, но к ней добавлено рекламноепояснение: «Здесь лучшие свиньи и хозяйка жарит их так же хорошо, как всегда».

Далее обратимсяк фигуре городского глашатая. Эта должность бытовала в европейских городах, гденаселение составляло несколько тысяч человек, т.е. достигало тех размеров, прикоторых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактовбыло затруднительным. Как сообщают имеющиеся источники, должность глашатая быладовольно престижна и прибыльна.

Профессиональныеобъединения глашатаев во Франции известны с XII века, а спустя сто лет – в 1258году король Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступленияглашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском тронеЛюдовик XIII в первой половине XVII века так конкретизировал в одном изсвоих распоряжений обязанности городских глашатаев: «Публичные глашатаи должныих сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Крометого, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами ирасклеены в XVI самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своейпастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли».

Самооценкароли глашатаев в обществе была высока. Об этом свидетельствуют не толькоприведенный отрывок, но и строки из сохранившихся «Регистров ремесел и торговлигорода Парижа», созданных в конце XIII века. Там говорится: «Каждый парижскийглашатай… начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, какбудет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда онничего не должен, или, если он болен, или ушел в паломничество к Св. Якову, илиза море.

Каждыйпарижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикиватьвино, пока там есть разливное вино; если в таверне нет глашатая, кабатчик неможет запретить ему; если же кабатчик говорит, что он не имеет разливного вина,глашатай берет с него клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом илиоткрытом погребе. Если глашатай находит пьющих в таверне, он их спрашивает, закакую цену они пьют, и глашатай будет выкрикивать эту цену…

Есликабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и закрывает двери передглашатаем, то глашатай может выкрикивать вино этому кабатчику по королевскойцене, т.е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого.

Глашатайимеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не можетбрать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме ВеликогоПоста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и Сочельников, когда глашатаивыкрикивают один раз. В Святую Пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяютвино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева илиих дети».

Здесь ещеодно подтверждение того, что должность глашатая наделялась некоторымиадминистративными правами, а сам рекламный процесс в значительной меререгулировался властями.

Рекламанового времени

Пока же, вXVI–XVII веках, можно говорить о дальнейшем совершенствовании предплакатныхвидов изобразительной рекламы – гравюры, лубка, настенной живописи. Продолжалутверждаться и жанр вывески. К середине XVIII века лучшие образцы таковыхзаказывались профессиональным художникам. В 1722 году цех профессиональныхафишеров во Франции насчитывал 40 человек. Но не всем торговцам было по карманувысокое качество декорирования своих магазинов. И потому известный сатирикДжозеф Аддисон в апрельском номере журнала «Observer» («Наблюдатель») 1711 годапишет: «Наши улицы заполнены голубыми вепрями, черными лебедями и краснымильвами, не говоря уж о летающих свиньях и собаках, и иными созданиями не менееэкзотичными, чем в Африке».

Спокойный сонфранцузских монархов тревожили не столько вывески, сколько афиши (листки)оппозиционного содержания. Известен ордонанс французского короля от 10 сентября1563 года, который гласил: «Запрещается распространять, приклеивать афиши ивыставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения».

Предреволлюционныйпериод

Поступательноеразвитие рекламного процесса во Франции было прервано политическимикатаклизмами рубежа XVIII–XIX веков, и ослабление этой деятельности заметновплоть до второй половины XIX века.

Известно, чтообщее направление культуры в этой стране предреволюционного периода выражаетсяпонятием «галантный век». Франция – всеевропейская законодательница моднойодежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Именно такая тематикасоставляет содержание значительного большинства рекламных текстов. Париж ещераньше Лондона заболел «кожной болезнью» от обилия афиш и «летучих листков».Первые расклеивались по стенам, вторые вручались прохожим из рук в руки.Назойливость расклейщиков и разносчиков была такова, что в 1734 году появляетсяполицейское распоряжение, запре­щающее эту деятельность под угрозой штрафа занарушение указа. Однако запрет, как это всегда бывает, устрашил далеко не всех.Историк рекламы Ганс Бухли рассказывает о начале множества судебных процессовпо присуждению штрафов. Один из них состоялся в 1760 году против некоегопортного, который, используя рекламные листки, сумел далеко обогнать своихконкурентов по количеству заказов на пошив одежды.

Через годпарламент вернулся к недейственному запрету и в 1761 году вновь вынеспостановление пресекать появление письменных или печатных «летучих листков»,содержащих перечисление товаров, цен, адресов, имен производителей икоммерсантов.

Параллельноправительство стремится ввести стихийный рекламный бум в цивилизованные рамки.С этой целью, по усмотрению двора, в середине XVIII века создается специальноерекламное издание «Affiches, Annonces et Avis divers» («Афиши, анонсы иразнообразные сообщения»). Выпуски были размером в одну восьмую долю листа,выходили два раза в неделю тиражом до полусотни тысяч и пользовались устойчивымспросом. Главные темы объявлений: новые образцы мебели, сдача в наем квартир,театральные премьеры и лотереи. Немалое место занимали предложения медицинскихуслуг. Некий врач, приехавший в Париж из Лилля, сообщает, что он успешнопрооперировал слепую шестилетнюю девочку, и это готовы подтвердить сомневающимсядва хирурга и три священника, присутствовавшие при операции.

На другойполосе королевский гвардеец объявляет, что вскоре направляется по делам службыиз Парижа в Верден, и предлагает два места попутчикам, которые могут нуждатьсяв защите.

А вот призыввернуть потерянную вещь. Речь идет о золотой табакерке, украшеннойбриллиантами, которую обронил герцог Гамильтон, покидая Оперу. Вернувшемуобещают премию в размере солидной суммы – 100 ливров.

Разноликостьрекламных обращений была столь велика, что к концу века зрелищная тематикаобрела специализированные выпуски «Affich» («Афиши») и «Аппопсе» («Сообщения»).Значительное число объявлений публиковала и популярная в дореволюционные годы«Парижская газета» («Le journal Parisen»), имевшая тираж около 10 тысяч. Маленькоеобъявление в 5–6 строк стоило около 12 су, что представляется значительно болеедешевым, чем рекламные расценки в Англии, где счет к началу XIX века шел уже нена пенсы, а на шиллинги. «Парижская газета» тем не менее давала сто тысячливров чистой прибыли в год.

Однако стильпарижской жизни в предреволюционный период, исполненный напряжения отчередовавшихся друг за другом правительственных кризисов, придворных скандалов,глухого брожения все более нищающих жителей бедняцких кварталов, больше располагалорядовое население узнавать новости непосредственно на улицах – из «летучихлистков» и рассказов соседей.

Вот примеригривого «летучего листка», распространявшегося в предреволюционном Париже. Этогравюрный оттиск, изображающий интерьер загородной харчевни и рифмованныйтекст, рассчитанный на ма­лообеспеченных жителей.

Мелкиебуржуа, ремесленники и гризетки,

Выбирайтесьвсе из Парижа и бегите в кабачки,

Где выполучите 4 пинты за 2 су.

На паре досокв лодке,

Без скатертейи салфеток

В этихбахусовых местах

Вы выпьетестолько,

Что винопольется у вас из глаз.

Рекламныеобращения, выполненные в виде изящных гравюрных картинок, характерны дляфранцузской рекламы середины XVIII века – в большей мере, чем для Англии, гдеэто «украшательство» прижилось позднее. Известные граверы Кошен, Сент-Обен,Эйзен принимают заказы на оформление проспектов, прейскурантов, этикеток дляторговых заведений. Под их резцом по заказу солидных предпринимателей создаетсяпрообраз будущих визитных карточек. Первоначально их формат приближался кразмеру почтовой открытки и основное пространство занимало изображение, побольшей части геральдическое, но не только. Указывались и основные реквизитывладельца. Это именовалось «carte d'adresse».

Мастерство граверови художников востребуется также издателями модных журналов, распространяющихвсемирно признанный верхом элегантности парижский вкус. Уже в XVIII векемировой известностью пользуются журналы «Cabinet des Modes» («Кабинет моды») и«Courrier de la Mode» («Курьер моды»), рассылавшиеся по Европе и достигавшиеАмерики. Новым словом к концу столетия стал «Journal des Dames et des Modes» («Дамскийжурнал мод»), снабженный цветными модными картинками. Именно он стал источникомосведомления о парижских модных нарядах российских аристократок, а затем иобъектом подражания российских журналистов.

Но близилсяконец «галантного века», и куртуазные «летучие листки» и грациозно оформленныеафиши на стенах парижских домов сменились революционными прокламациями. В 1789–1799годы коммерческую рекламу оттеснила реклама политическая. Правда, даже вгазетах революционной эпохи: «Парижском патриоте» («Le patriot de Paris»)Бриссо, «Революциях Франции и Брабанта» («La revalution de France et Brabant»),К. Демулена, «Парижской хронике» («La chronique Parisienne») появлялисьчастные объявления и анонсы театральных постановок21. Эпоха Наполена I вошла висторию французской прессы как пора жесткого авторитарного правления ицензурных гонений. Правительственный указ от 26 сентября 1801 года разрешалпубликацию рекламных текстов при условии, что по соседству с ними не будетполитических или литературных сочинений. В целом, французская столица вплоть доРеставрации оказалась на усеченном рекламном пайке, что отражало и общееистощенное состояние французской экономики.

Реклама в XIXвеке

Весьмапопулярным рекламным жанром является плакат. Во Франции появляются настоящиемастера этого жанра.

ДеятельностьЖюля Шере в Париже началась в 1866 году, когда он основал во французскойстолице небольшую литографию. Есть версия, что к специфическому плакатномустилю концентрированного лаконизма изображения, к «ударности» цветовой гаммыего подтолкнула экономия красок, существенная для небогатого хозяина скромногопредприятия. «В результате он стал ограничиваться одной главной фигурой,упростив все детали, давая их только в виде теней, впервые введя вместодлинного текста лишь немногие необходимые слова, исполненные четким, крупнымшрифтом, составляющим одно гармоничное целое со всем рисунком».

Приоритет вобретении самых характерных признаков нового жанра историки искусстваединодушно отдают Жюлю Шере потому, что им выявлено и реализовано самое главноедля успешного восприятия изображения «на лету» людьми, спешащими по своимделам. Это – лаконизм, композиционная компактность и красочная контрастность.«Их динамика линий и пятен словно продолжает динамику самой улицы, а воздушнаявибрация их палитры словно сливается с вибрацией городской туманной атмосферы,пронизывая ее в то же время яркой праздничной нотой», – писал о своихвпечатлениях от рекламного творчества Ж. Шере, Я.А. Тугендхольд.

Дополнительнуюэффектность этим произведениям давали и сами объекты рекламирования. Чаще всегоэто были зрелища, гуляния, маскарады, катки, кафе-шантаны, художественныевыставки. Всего Жюлем Шере создано около тысячи подписных плакатов. Из нихлучшие были представлены на его персональных выставках в Париже в 1889 и 1890годах.

К этомувремени первооткрыватель художественного плаката уже делил славу спарадоксальным художником Анри Тулуз-Лотреком и талантливыми последователями: А. Мухой,Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром и другими.

Первыйплакатный опыт Тулуз-Лотрек обрел, согласившись создать художественную афишу коткрытию сезона знаменитого кабаре «Мулен-Руж». Особая острота этого намерениясостояла в том, что популярное кабаре уже освещалось кистью других художников.И сам мэтр Шере был ранее среди них. Сложность задачи только раззадоривалахудожника. Биограф Тулуз-Лотрека А. Перрюшо пишет: «Вскоре художник понял, чтообладает необходимыми плакатисту данными – чувством монументальности,декоративности, необходимой экспрессией стиля и острым, метким контуром». Всеэти качества реализованы в первом же заказе. Сюжетом рекламы стал сногсшибательныйтанец примы кабаре «Мулен Руж» Ла Гулю. Биограф продолжает: «Группа зрителей унего решена большой сплошной черной массой, контур ее – искусная арабеска,четко вырисовываются цилиндры и женские шляпки с перьями. На переднем плане – ЛаГулю в розовой блузке и белой юбке. Голова танцовщицы, золото ее волосвыделяются на фоне этой темной массы. На ней сконцентрирован весь свет, онаолицетворяет собой танец, является основной характерной для кадрили фигурой».

Этот плакат,появившись на улицах Парижа, произвел сенсацию: прохожие старались расшифроватьподпись художника, толпились около экипажей, на которых расклеивались афиши.Город рукоплескал новой звезде на рекламном небосклоне. И заказы последовалиодин за другим. Тулуз-Лотрек в создании плакатов остался верен однаждыизбранной зрелищной тематике. Художник предельных контрастов, привлекающий длявоплощения своих намерений максимальную экспрессию, использует трудносочетающиеся друг с другом, казалось бы, цвета: черный и светло-коричневый,бежевый и светло-серый. Он являл своим творчеством наступление эпохимодернизма. Плакатные композиции Тулуз-Лотрека производят впечатлениеостроугольной преломленностью ракурсов, использованием фрагментарных, «невошедших» в рамку листа фигур, чрезвычайной свободой жестов и поз. К эффектными, по большей части, игриво праздничным плакатам Жюля Шере произведения А. Тулуз-Лотрекадобавили мятущуюся, тревожную и одновременно пикантную тональность.

Этот великийхудожник не избегал участия и в малых рекламных жанрах, почтовых открытках,активно входивших в моду в конце XIX века, театральных программках. И ониизлучают мощный поток экспрессии, сколь бы малоформатным ни былоизобразительное пространство.

Почтисверстник Тулуз-Лотрека Теофиль Стейнлен также начинал оттачивать своеплакатное мастерство с рекламирования мест развлечений. Одним из первых егозаказчиков стало артистическое кафе на Монмартре «Шануар» – «Черная кошка».Однако этот художник вскоре открыл для себя и другую тематику. Он создаеткоммерческие плакаты для фирм, выпускающих стерилизованное молоко и шоколадныеконфеты.

Особеннойизвестностью пользовался его плакат, рекламирующий велосипедную фабрику«Комио». Сюжет таков: пышно одетая дама едет на велосипеде по проселочнойдороге, разгоняя перебегающую прямо перед колесами стаю гусей. А вслед новомувиду транспорта смотрят изумленные глаза сельских жителей. Плакат отмеченубедительным реализмом, популяризирует малоизвестное новшество и «согревает»его оттенком юмора. Для стиля плакатов Т. Стейнлена в основном характернасуровая, подчас жесткая реалистичность, несколько напоминающая творческуюманеру О. Домье.

Совершенноотличен от этой направленности стиль, пожалуй, наиболее изысканного мастераплаката рубежа XIX–XX веков Альфонса Мухи. Чех по национальности, художественноеобразование он получил в Париже и там же незадолго до окончания XIX векаприобрел всемирную славу. А решающей ступенькой на пути к ней стало исполнениехудожественных плакатов по поводу выступлений прославленной французской актрисыСары Бернар. В 1895 году актриса заключила с художником шестилетний договор натворческое сотрудничество. А. Муха не только создавал афиши, норазрабатывал проекты сценических костюмов, декораций, оформлял театральныепрограммы. Через подавляющее большинство театральных плакатов А. Мухипроходит изображение крупным планом утонченного и величественного, окутанногоромантической дымкой и буквально утопающего в цветах женского облика. Спектаклипо драмам А. Дюма-сына, Альфреда де Мюссе, Э. Ростана получали встилистике этих афиш поразительно точное и одухотворенное созвучие. Текучие,гибкие, округленные линии, мягкие, постепенные переходы цвета – этот почерк былстоль же контрастен по отношению к стилю афиш Тулуз-Лотрека, как и сами ихгероини: прославленные актрисы национального масштаба француженка Сара Бернар,американка Мауд Адамс по отношению к танцовщице не самых фешенебельных кабареЛа Гулю.

Но есть вполе зрения этого плакатиста и менее возвышенные объекты рекламирования:шампанское «Ruinart», сигаретная бумага «Job», детское питание фирмы «Nestle».И здесь художник не изменяет своему романтически-возвышенному стилю:очаровательная женская фигура занимает основное пространство плаката (впоследнем случае – около нее качалка с малышом), а вокруг – реющие одеяния,подхваченные ветром кудри и цветы, цветы. Даже в рекламе такого, казалось бы,«неженского» объекта, как велосипед «Perfecta», его представляет, грациознооблокотившись на руль, девушка-ундина готических сказок. Какой контраст сописанным нами выше «велосипедным» плакатом Т. Стейнлена! Там тоже естьдама, едущая на велосипеде. Но что ее окружает? Проселочная, ухабистая дорога,выводок гусей (так и слышится их встревоженный гогот), недоумевающеепростонародье. После такой концентрации заземленного реализма прорыв вмодернистскую возвышенность и изощренность был насущным и долгожданным. Нарекламной ниве его осуществил Альфонс Муха.

Этотромантический художник не пренебрегал заказами на малые рекламные жанры:пригласительные билеты, меню, не говоря уж о театральных программках. И здесьженское очарование – главный оформительский мотив, правда, теперь уже несодержательный, а исключительно декоративный. Гибкие, текучие линии тела иизвивы волос создают орнамент, обрамляющий краткий вербальный текст, – этозаставляет вспомнить давний барочный стиль позднесредневековых конклюзий, где внекоторых случаях изысканность оформления оттесняет на второй план существосообщения, хотя нередко, напротив, – своей притя­гательностью придает сообщаемомудополнительный шарм.

Нескольконарушая строгость общей композиции нашего изложения, именно здесь считаемцелесообразным сказать о рекламном творчестве английского художника ОбриБердслея. Его стиль чрезвычайно тесно переплетается со стилевыми поискамифранцузского модернизма конца века. Художественный почерк этого авторавитиеват, изощрен и изысканно декоративен. Настойчивый эротизм его композицийвыводил на поверхность идеи будущей сексуальной революции.

Редакторроссийского художественного журнала «Аполлон» С.К. Маковский писал об этомхудожнике: «…Тонкая полоска, облачный пунктир, скользящий извив, два-три яркихпятна, узор, блик, мелочь – и все сказано. Более того: ничего не сказано, ноугадывается что-то окончательное. Чародейство совершилось; и по узкому руслу,вырытому мыслью художника, воображение зрителя стремится, покоренное» 34.

Этаизысканность рисунка мало подходила для плакатных форм. Вклад О. Бердслея врекламное дело осуществлялся посредством малых форм: оформления журнальныхобложек, книжных каталогов, либретто вагнеровских опер, пригласительных билетовв аристократические клубы и небольших «летучих листков» о новинках книжногорынка. Этот самый «французский» из английских мастеров рекламы слишком одиноковыглядит в ряду творцов массовой продукции на своей родине и, напротив, всецелосоответствует стилевым поискам французской рекламы конца XIX века, что ипобудило авторов рассказать о нем в данном разделе.

«Плакатныйбум» отчасти заслонил, но не пресек успешное развитие французской рекламы и надругих направлениях. Если до революции цена на подобные публикации в газетахбыла относительно невелика, то в 20–30-х годах XIX века она значительно увеличилась. Вэтот период в организацию и распределение рекламных потоков активно включилисьагентства, успешно начавшие возрождать энергичную коммуникативную деятельностьвсеевропейского «отца рекламы» Теофраста Ренодо. Дополнительное посредничество,естественно, привело к росту цен на газетную площадь в таких респектабельныхгазетах, как «Дебаты», «Конституция», «Пресса». Цена за одну строку в последнейбыла 1 франк, а прибыль за две рекламные страницы в 1847 году составила 300тысяч франков.

Исследователиобращают внимание на такую отличительную черту французской газетной рекламы,как ее увеличенный (сравнительно с английской практикой) формат. Здесь нередкирекламные тексты, занимающие половину газетной полосы каждый, а поройрекламодатели абонируют целую полосу газеты лишь для одного сообщения с тем,чтобы затем расклеить его на отведенных для этой цели местах.

Надо сказать,что усилия властей, стремившихся уберечь облик столицы Франции отнерегулируемых расклеек, к середине XIX века увенчался успехом. Посетителигорода отмечали в своих путевых впечатлениях опрятность состояния брезентовыхтканей, натянутых на деревянные каркасы и закрепленных у фасадов домов,особенно тех, что обрамляют знаменитые парижские бульвары. Они имели нумерациюи числились за различными рекламными конторами, отвечавшими за аккуратность ихоблика и пристойность содержания наклеенных на брезент текстов. Украшениемгорода стали газетные киоски с большими окнами, за которыми днем можно былопрочесть рекламные тексты. Вечером киоски подсвечивались изнутри и становилисьориентирами для гуляющих по бульварам, удобными местами запланированных ислучайных встреч.

Изобретательностьгалльского остроумия поистине не имела границ в отношении «всепроникаемости»рекламных произведений. Владельцы ресторанов не ограничивались печатаниемсвоего фирменного знака на посуде, приборах, скатертях, салфетках и обшлагаходежды официантов. Они дарили постоянным посетительницам зонтики, испещренныерекламными призывами.

Едва гуляющийв парке настраивался отдохнуть и брал для этого напрокат у смотрителя удобныйшезлонг, он получал, кроме этого предмета, и квитанцию с настойчивымприглашением посетить торговые центры. За большие деньги рекламные агентствазакупали у транспортников право покрывать оборотную сторону проездных билетовувещеваниями посетить тот или иной модный магазин.

Обрасталрекламными функциями и институт театральных «звезд». За успехами каждой из нихобычно постоянно следили 3–4 репортера популярных газет. Удачи поддерживались,неудачи затушевывались, а главное, описывались наряды, украшения, привычныеместа посещения «звезд». От последователей и последовательниц подражать таковымне было отбоя. Дома высокой моды, спонсирующие «звезд», могли не беспокоитьсяотносительно популярности новых моделей одежды, если ее надевала театральная«дива» на встречу с друзьями или для прогулки по Елисейским полям. Здесьотчетливо формируются предпосылки процессов, которые в наше время именуются«public relations»-, являются прицельным фокусированием общественного мненияпосредством личных контактов.

Любопытныйштрих: далеко не все зрелищные заведения печатают программы спектаклей дляпродажи зрителям. Большинство предпочитают публиковать таковые вспециализированных газетах «Vert-Vert», «Orchestra» («Оркестр») и «Entracte» («Антракт»),– незаменимых для театралов, меломанов и развлекающихся путешественников вконце XIX века.

Новое словово французской рекламе сказала наиболее массовая газета второй половины XIXвека «Petit Journal» («Маленькая газета»), предпринятая. Глава акционерногообщества, обеспечившего это издание, талантливый инженер И. Маринони,усовершенствовал типографскую технику, и печатный станок стал давать в 1863году до 40 тысяч оттисков в час, что удешевило производство и чрезвычайнорасширило круг читателей. Аудитория газеты составила сто тысяч человекподписчиков и еще множество читателей, знакомившихся с изданием в клубах, кафе,различных ателье и офисах. В газете публиковались внутрипо­литические изарубежные новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложений«Petit Journal» печатались в цвете, в том числе популярнейшее – «Моды». По типуэтой массовой «малышки» появилось множество провинциальных изданий: «PetitLyonnais» («Маленький Лионец»), «Petit Gironde» («Маленький Жирондец») и другиес соответствующими рекламными отделами.

В отличие отАнглии, обзаведшейся в XIX веке множеством узкоспециализированных изданий поразличным индустриальным и технологическим проблемам, французская пресса восновном оставалась верна популяризации своих коронных отраслей производства:модной одежде, парфюмерии, продуктовым деликатесам и винам, предметам роскоши.На рубеже XIX–XX веков во многих странах любимыми детищами рекламы стали новыесредства передвижения – автомашины. Французские коммуникаторы и в этомотношении стремились отстаивать высокий вкус в популяризации лучших моделейотечественной и зарубежной автомобильной промышленности.

Столица моды,роскоши, развлечений, искусства – за главным городом Франции прочно укрепиласьэта роль в мировом общественном мнении еще со времен Короля-Солнце ЛюдовикаXIV. И это тот имидж, который отчасти распространился на всю страну и повлиялна общий стиль французской рекламы, принося и ей, и государству неплохиедивиденды за счет творений модных кутюрье, баснословного числа туристов ипаломников в художественные мастерские гениев Монмартра.

Изособенностей французской рекламы XIX века следует отметить ее лидерство средиевропейских стран по следующим направлениям:

1) повышенноевнимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации (отсюдаблистательный расцвет полихромного плаката, внесшего невиданный ранее эстетизмв рекламный процесс);

2) включениев создание рекламы знаменитого галльского остроумия, помогавшего расширитьспособы воздействия рекламных произведений.

Единодушноисследователи разных стран: немец Г. Бухли, англичанин Г. Сэмпсонотмечают стремление к умной простоте, изяществу, цветовой или даже черно-белойгармонии в изображениях французской «рекламной музы». Приведем суждение Г. Сэмпсона:«Мы можем обучить Францию многим вещам в сфере рекламы, она нас – главному:тому, что и высокое искусство, и высокое вдохновение вполне могут воплощаться врекламных произведениях».

Развитиежурналистики во Франции

Первыйевропейский журнал назывался «Журнал ученых» (1665–1828) был создан поинициативе французского министра финансов Жана-Батиста Кольбера, которого частосравнивают с кардиналом Ришелье. Кольбер задумал периодическое издание, котороебы освещало научные, критические и литературные проблемы, стоящие перединтеллектуальной элитой Европы.

Это изданиеувидело свет в Париже 5 января 1665 года. На должность редактора и издателя былприглашен советник парламента Дени де Салло. Журнал выходил сначала один раз внеделю, потом раз в две недели на 12 страницах. Издание Салло было призвановосполнить пробел в научном общении, в обмене информацией, в плодотворныхнаучных дискуссиях. Публикации научных исследований, новые научные теории идругие материалы облекались в форму писем. Журнал был ориентирован на научнуюполемику, на «провокацию» спора. В издании Дени де Салло помогали такиеизвестные деятели французской культуры, как Марен Лерой де Гомбервиль и ЖанШаплен. Через год издание журнала перешло в руки аббата Жана Галлуа, профессорагреческого языка, остававшегося на посту редактора до 1674 года.

Журналылитературно-критического содержания во Франции ведут свое начало отпериодического издания «Галантный Меркурий», основанного в 1672 году.Королевскую «привилегию» на издание получил популярный в то время драматург иполемист Жан Донно де Визе, известный литературный противник Мольера. В первыегоды журнал выходил нерегулярно, однако с 1677 г. де Визе сделал этоиздание ежемесячным. Особенным успехом у читающей публики пользовался разделновостей, который можно было назвать разделом светской хроники.

Эпохапросвещения был весьма демократичный период.

Журнала игазеты революционного периода имели другой характер. Журналистика сталазеркалом Великой французской революции, в ней отразились все её течения ипротиворечия. Гонкуры назвали газету «детищем 89 года». Конечно, газетывыходили во Франции и до 1789 года, и не следует забывать о Ренодо и его «La Gazette». Но 1789 год не только вызвал к жизни огромное количество новых газет (только вПариже их насчитывалось свыше 150), но сделал их орудием борьбы. Именно впериод буржуазных революций идеологическая функция журналистики подавила еёинформативное и коммерческое начало, определив дальнейшую судьбу средствмассовой информации как особой области идеологии. Эпоха буржуазных революцийпородила такое уникальное явление как «персональный журнализм».

Газетупредставляет 1 человек – он идеолог, организатор, репортер, публицист,распространитель. Активизация крупной и средней буржуазии. Общепризнанныйлидер. Аристократ Оноре Габриэль де Мирабо. 1776 – его памфлет «Опыт одеспотизме». Ораторское искусство Мирабо. Он лидер 3‑х сословий. ГазетаМирабо пронизана его духом и идеями. Жан-Поль Марат – близость к народу. Его«зажигательный» язык. Он прямолинеен и конкретен, беспощаден в разоблачениях.1793 – переломный итог революции. Заговор Бабефа. Его газета «Пикардийскийкорреспондент». Выступает с критикой лидеров революции, нападает напостановления правительства. 1796 – его заговор – завоевание свободы иравенства для народа. Один из первых идеологов коммунизма.

Фестивали

Наиболеепопулярные фестивали в мире «Ночь пожирателей рекламы» и «Каннские львы»впервые были проведены во Франции.

В 1981 годуизвестному коллекционеру рекламных фильмов Жану Мари Бурсико и его компаньонуБруно Сартори пришла в голову идея показать часть своего наследия широкойпублике, придумав для шоу эпатирующее название «Ночь пожирателей рекламы».

Жан МариБурсико, начиная собирать коллекцию рекламных фильмов, не предполагал, что онастанет смыслом его жизни. Первое время коллекция пополнялась от случая кслучаю, но в какой-то момент Жан Мари понял, что становится обладателемуникального собрания. Рекламные агентства поддержали его идею и началиприсылать свои работы в его коллекцию. Благодаря этому, многие шедевры рекламысохранились до наших дней.

СинематекаЖана Мари Бурсико – собрание произведений искусства, знак особого признанияведущих производителей рекламы – насчитывает сейчас более полумиллиона фильмов.В их числе опусы начала века и компьютерная графика наших дней, опыты великихрежиссеров игрового кино – от Витторио де Сика до Никиты Михалкова. Крупнейшиерекламные агентства мира почитают за честь попасть в коллекцию «Ночи» иежегодно присылают ему порядка 25 тысяч рекламных роликов.

Сейчас этотфестиваль проходит во многих станах и собирает большое количество зрителей.Историю этого фестиваля см. в приложении.

Еще одинпопулярный фестиваль рекламы – «Каннские львы».

В 1954 году,находясь под впечатлением от успеха Международного Каннского кинофестиваля,основанного в 1940 году, европейская группа рекламистов, продающая рекламноевремя в кинотеатрах пришла к выводу, что компании-изготовители рекламныхроликов, наряду со своими коллегами – представителями киноиндустрии, такжезаслуживают самого широкого признания.

Так былоснован Фестиваль рекламных роликов, который поначалу проводился то в Каннах,то в Венеции. А начиная с 1977 года постоянным местом проведения Фестиваля сталгород Канны во Франции.

Сейчас международныйрекламный Фестиваль «Каннские Львы» – это крупнейшее событие в областимаркетинга и рекламы.

ЕжегодноФестиваль собирает около 10 000 делегатов, представляющих рекламный бизнес, чтобыприобщиться к самым выдающимся достижениям в области креатива, обсудитьнасущные проблемы и обменяться опытом.

В ходепроведения Фестиваля устраивается выставка, на которой выставляется более 16000рекламных работ со всего мира, проводятся тематические семинары, организованныенаиболее известными представителями рекламного бизнеса. Компании-победителиполучают престижные призы – Львы, являющиеся признанием выдающейся креативностив области теле-/кинорекламы, наружной рекламы, интерактивной рекламы инаилучших медиа-решений.

ПрограммаФестиваля включает в себя просмотр работ, представленных в разных номинациях,конкурс молодых креаторов, семинары ведущих мировых агентств, церемониинаграждения и другие интересные мероприятия.

С 1992 года врамках Каннского фестиваля рекламы существует специальная программа для молодыхсоздателей рекламы (до 30 лет). В рамках этой программы проходят Конкурсмолодых креаторов и Вечер молодых креаторов. Каждая страна может представитькоманду, состоящую из двух человек – копирайтера и арт-директора. Наиболееавторитетные в сфере рекламы профессионалы из 20 стран приезжают участвовать вжюри. Причем членом жюри можно быть лишь раз в жизни.

Работы судяточень принципиально. Как результат – сверхпрестижность Каннской награды. В рекламноммире, если Вы смогли получить «Каннского Льва» – можно об остальных наградах ине упоминать.

Заключение

Мырассмотрели историю рекламы до 19 века. Глашатаи, уличные и стационарныезазывалы, летучие листки и настенные объявления, плакаты и афиши. Сейчас в 21веке эти средства рекламы заменяют штендеры, баннеры, рекламные щиты иразличные фигуры. Современная реклама во Франции весьма разнообразна. Например,в магазин специализирующийся на продаже принадлежностей для рыбной ловли, «зовет»оригинальный, но чрезвычайно простой дисплей, состоящий из двух предметов – старойбочки и металлического шлема от скафандра для погружения под воду. В городахФранции большое внимание уделяется экстерьерной рекламе.

Франция –родина двух популярных рекламных фестивалей: «Ночь пожирателей рекламы» и«Каннские львы». Сейчас эти фестивали являются международными и собираютбольшое количество зрителей. Ролики французских креативщиков занимали почетныеместа на этих фестивалях.

РекламаФранции интересна, необычна и оригинальна.

Списоклитературы

1.   Ученова В.В., Старых Н.В. Историярекламы, СПб.: Питер, 2002. 304 с.

2.   Аникеев В.Е.,История французской прессы (1830–1945) – М.: 1999. – 55 с.

Инетернет-источники:

3.   www.journ.ru – библиотека журналиста

4.   www.adshow.ru – сайт о фестивале «Ночьпожирателей рекламы»

5.   advtime.ru – сайто теории и практике рекламы

Приложение

Историяфестиваля «Ночь пожирателей рекламы»

1981 год

Первая«Ночь», окрещенная «Лакомства», в «Кинопанораме». Здесь были представлены пятькомпозиций из рекламных роликов и анонсов, созданных с 1935 по 1981 годы. Послепоказа публике был предложен завтрак. Первое мероприятие имело успех. «Ночьпожирателей рекламы» родилась!

1982 год

Второй год в«Кинопанораме». Публика оказалась гораздо более многочисленной, и пришлосьорганизовать второй показ. По сравнению с предыдущим годом показ был обновленна 99% – правило, которое остается незыблемым по сей день. Представлены 3фильма, которые становятся классикой коллекции Fiat 131, Perrier La Main и Ploum Ploum.

1984 год

Кинотеатр LeGrand Rex открывает свои двери для «Ночи»: 8 часов показа, 4 антракта спредставлением на сцене, значительная часть программы составлена из рекламы встиле ретро и, в первый раз, представлен немой ролик 1904 года: «Moet &Chandon». «Ночь пожирателей рекламы» отправляется в турне: Лион, Бордо, Милан иЖенева.

1985 год

Две ночи вGrand Rex. Показ открывается Водной Феерией. Маршрут путешествия расширяется:появляются Мюнхен и Авиньонский фестиваль.