Реферат: История рекламы и паблик рилейшнз первой половины XX века

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

по теме: «История рекламы и паблик рилейшнз первой половины XX века»


Содержание

Введение

1. История рекламы первой половины XX в.

2. Реклама России и ссср первой половины XX в.

3. Характеристика паблик рилейшнз первой половины XX в.

Заключение

Список литературы


/>Введение

История рекламы исчисляется не годами, а тысячелетиями. Смомента возникновения такой экономической категории как «товар» иустановления товарного производства началось развитие рекламы. Примеры рекламыможно найти и в Древнем мире, и в средневековье, и в эпоху Возрождения… Нотолько в двадцатом веке начался расцвет рекламы.

Некоторые исследователи, углубляясь в недра историичеловечества, приурочивают появление паблик рилейшнз к периоду зарожденияобщественных и межгрупповых отношений. В данном случае целесообразно говоритьлишь о зарождении публичной коммуникации. Что касается паблик рилейшнз, то главныйтолчок его развитию, был дан с появлением первых демократий и, главным образом,с зарождением европейской гуманистической традиции, которая, отвергая старыестереотипы общественных отношений, отдала приоритет человеку. Связь PR страдициями гуманизма — не просто благодатная почва для теоретиков пабликрилейшнз. Сегодня фундаментальные гуманистические принципы паблик рилейшнз — основа построения эффективной коммуникации.

Все вышеизложенное определяет актуальность данной работы.


/>1. История рекламыпервой половины XX в.

Девятнадцатый век вошел в историю как век фундаментальныхнаучных открытий.

Многочисленные изобретения способствовали увеличениюпроизводительности труда. В результате образовался избыток продукции. Складымногих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточноэффективной рекламы. На рынке в это время господствуют два вида рекламы: печатнаяи наружная.

К концу XIX века распространение недорогих расфасованныхтоваров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавшихразвитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиесяи по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIXвека. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек икондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие кашидля завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочныепродукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готовогопитания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн»(детское молочное питание), «Кембелл супе» (консервированные супы),«Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив»(моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода зазубами).

Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIXвека помогло появлению нового вида ее распространения — массовогомноготиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 ивыше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов. Самымикрупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал «Ледисхоум джорнал», который к середине 90-х годов имел почти в два раза большечитателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно длямужской аудитории «Сатердэй ивнинг пост»; его тираж при редактореДжордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 годужурнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула,воспела и оплатила реклама.

В рекламных агентствах 70-х годов прошлого века штатслужащих был малочисленным по сравнению с агентствами нашего времени. Средипостоянных служащих не было ни авторов рекламных текстов, ни иллюстраторов, ниспециалистов по сбыту, ни координаторов. Агентства не создавали рекламныхобъявлений, а просто помещали их в газетах и журналах.

Значительная роль в процессе развития рекламы принадлежитСоединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самойразвитой. В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и серединедвадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать самериканскими.

Первое рекламное агентство «с полным обслуживанием»было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство нетолько предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст,художественно оформляло и подготавливало к печати. Фирма Баттена («Баттен,Бартон, Дерстайн и Осборн») стала одним из рекламных гигантов XX века. В1986 году эта фирма была четвертым по величине рекламным агентством в мире сгодовым оборотом 3,26 миллиарда долларов.

С ростом числа рекламных агентств «с полнымобслуживанием» возникла необходимость в человеке, который мог бы бытьпосредником между клиентами и творческими сотрудниками агентства. С этой цельюбыла учреждена должность координатора проекта. Эта должность, придуманная врекламном агентстве Уолтера Томпсона, сыграла важнейшую роль в фирме АльбертаЛаскера — одного из легендарных деятелей мира рекламы XX века. Его влияние врекламном деле настолько велико, что первые десятилетия нашего века вошли висторию рекламы как «эпоха Ласкера».

Сам Ласкер не писал текстов, он нанял двух самых выдающихсяв истории рекламы авторов. Одним из них был 40-летний Джон Э. Кеннеди. Кеннедиследовал рекламному принципу, направленному на продажу. Хорошая реклама,утверждал он, это «торговое предприятие на газетном листе». Логично,считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужнокупить рекламируемый товар. Единственная цель такой рекламы — продажа товара.

Другим составителем текстов у Ласкера был Клод Хопкинс,который считал, что реклама — это умение показать товар лицом с помощьюпечатного слова. Чтобы добиться успеха, рекламная кампания должна бытьсконцентрирована на одной характерной черте продукта.

С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как ивсякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой»рекламе непременно приходила «вкрадчивая». Период преувеличенноговосхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, насмену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная,вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка наэмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

В двадцатых годах нашего века Теодор Макманус ввел новыйстиль — «атмосферы» или «образа», и прославился как «КлодХопкинс вкрадчивой рекламы». Его самая знаменитая реклама, выполненная позаказу корпорации «Дженерал моторс», была напечатана всего один раз. Осенью1914 года развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогогоавтомобиля фирмы «Дженерал моторc» — «Кадиллака», новый8-цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус парировалэту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплатаза лидерство». В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», нидругие автомобили. Оно лишь создавало ореол:

«В каждой области человеческой деятельности тот, ктоидет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания.Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. Налидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним толькоподтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти,соперник прибегает к осуждению и нападкам… В этом нет ничего нового. Этостаро, как мир, как человеческие страсти… Эти попытки тщетны. Если лидердействительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, ина великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остаетсяувенчанным лаврами в веках. Вот, почему то, что хорошо или совершенно, говоритсамо за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживаетжизни, — живет». [1]

«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, аатмосферой. Вместо логического основания, почему нужно его приобретать, вокруг«Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. Вотличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль — этонедостаток, Макманус преподносил читателю поэтический образ. Хотя объявлениепоявилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале «Сатердэйивнинг пост»), оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака». Крометого, корпорацию «Дженерал моторс» многие годы засыпали просьбами орепродукции этой рекламы. Когда журнал «Принтерc инк» в 1945 годупопросил своих читателей назвать, самую лучшую рекламу, подавляющее большинствоназвало «Расплату за лидерство».

Новый рекламный стиль, сочетавший «почему именно» и«атмосферу», был разработан супругами Стенли и Хелен Резор врекламном агентстве «Джей Уолтер Томпсон». Когда Стенли былпрезидентом этого агентства, а его жена Хелен — главным автором рекламныхтекстов, эта фирма добилась в двадцатые годы финансового лидерства и сохранялаего за собой на протяжении полувека.

Образность в рекламе имела своих последователей: РэймондаРубикема, обеспечившего успех фирме «Янг энд Рубикем» в 30-е годы, иЛио Бернетта, лидера «Чикагской школы» — главного направления рекламы50-х годов. Фирма «Янг энд Рубикем» создала образ коровы «Элси»,ставший символом молочной компании «Борден», осуществила исследованиярынка и придумала подходящее определение для роялей «Стейнвей»:«инструмент бессмертных».

Как и Рубикем, Бернетт придерживался принципа сдержаннойрекламы с вымышленными героями, такими, как поваренок фирмы «Пилсбери»- пузатенький паренек, сделанный из рекламируемого теста, рычащий тигренокТони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, или «Веселыйзеленый гигант», рекламирующий консервированные и замороженные овощи. Самыйзнаменитый герой Бернетта — ковбой с рекламы сигарет «Марлборо», которыйпоявился в 1955 году, показывая курящим, что сигареты с фильтром не только длямаменькиных сынков. Бернетт гордился тем, что его агентство создало героев,которые нравились широкой публике.

Самым знаменитым автором реклам последних пятидесяти лет былДейвид Огилви. Основанная в сентябре 1948 года фирма «Хьюитт, Огилви,Бенсон энд Мазер» обслуживала только несколько небольших английскихкомпаний.

Первого большого успеха агентство добилось баснословноэффективной кампанией по созданию «образа». Небольшая фирма в штатеМэн «Хатауэй» обратилась к «Хьюитт, Огилви, Бенсон энд Мазер»разработать рекламу для мужских рубашек. Созданная Огилви рекламадемонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкойна глазу. Как пояснил Огилви своему клиенту, повязка создает образ реальносуществующего, загадочного человека, вместо обычного манекенщика. Это маленькаядеталь, но она может сыграть очень большую роль. Впервые реклама появилась вжурнале «Нью-Йоркер» 22 сентября 1951 года. Вскоре фабрика фирмы«Хатауэй» в штате Мэн была завалена заказами.

В знаменитой рекламе «Роллс-Ройса» Огилви,появившейся в 1958 году, «образом» было изображение самого автомобиля.Заголовок — «На скорости 100 километров в час в этом новом „Роллс-Ройсе“громче всего шумят электрические часы» — подчеркивал техническоесовершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почемуименно», целью которых было дать читателю больше фактических данных, чемдают в рекламе детройтские заводы. В год появления этой рекламы сбыт машинвозрос на 50 процентов.

 

2. Реклама России и СССР первой половины XX в.

В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена перваяроссийская выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 листов изразных стран. Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовалиплакаты, в то время считались В.А. Андреев, И. Порфиров, С.С. Соломко и И.С. Галкин.Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витринаиспользовалась для показа как можно большего количества товара. Чем большетоваров выставлялось, тем «богаче» считалась витрина. Вечерамивитрины подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами. Иногда сразутем и другим, так как зимой стекла могли застыть, а керосиновые лампыотогревали их.

За это время появились некоторые традиции в вывесочномремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенснес синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто размещали вместовывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значиласьфамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяныецилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная издерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешалипочти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченныеботинки и сапоги.

Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный издерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая корона. Колбасныетоже имели свою эмблему — это окорок с позолоченной шкуркой и с разрисованнымсрезом. Свои особые эмблемы имели ремесленники, располагавшиеся на окраинахгородов. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черныйцвет, а у портных ножницы. Над парикмахерскими часто вешали медный таз, неупотреблявшийся при бритье, но сохранивший свое символическое значение.

Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Ихвешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверьми и дажена брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в одном стиле,особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколькомагазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывалив стиле вывески. Так, например, все многочисленные молочные магазины «Чичкин»в Москве и «Бландова» в Петербурге имели фасады, облицованные белымглазированным кирпичом. Во всем мире известно творчество Нико Пиросманашвили,которого называли грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем,характерные типажи, добрый юмор делают его вывески такими же неповторимыми изначительными произведениями искусства, как иконы и старые фрески. Однако чащевсе же встречались текстовые вывески, т.к живописные вывески стоили дороже и вразличные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались маслом накровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанныена стекле. Они размещались между витринами и дверьми. Иногда встречалисьфасадные стеклянные вывески. Реклама размещалась везде, где это было возможно. Рекламныетексты в России тех лет также были «лобовыми» и прямолинейными:«Самая дешевая сила!» (фабрика «всевозможных двигателей»),«Впереди всех печенье!», «Прокат карет и автомобилей!»,«Безусловное ручательство за высшую прочность!» (производство галош).

После Октябрьской революции реклама стала орудиемэкономической борьбы государственной торговли с частником, она должна былапривлечь покупателя в государственные магазины, убедить массового потребителя вкачестве товаров, выпускаемых советскими предприятиями. Художники искали новыесредства воздействия на массового покупателя, прежде всего на рабочего икрестьянина. Призывы и объявления тех лет убийственно убедительны: «Нигдекроме, как в Моссельпроме!», конфеты «Наша индустрия», папиросы«Кино», «Трехгорное пиво выгонит вон ханжу и самогон!». И,наконец, «Резинатрест — защитник в дождь и слякоть, без галош Европа будетсидеть и плакать!».

В России в советский период «наружкой» занималисьтакие выдающиеся личности, как В. Маяковский, Б. Кустодиев и др. В 1925 г. вПариже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламныхплакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей.

Реклама в СССР 40-х-50-х годов — это большой политическийплакат «Все для фронта, все для победы!» и «Все навосстановление народного хозяйства!».

 

3. Характеристика паблик рилейшнз первой половины XX в.

Являясь «детищем демократии», следствием развитиягражданского общества, PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма,как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цельпаблик рилейшнз — достижение согласия. Главная цель пропаганды и манипуляций — формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения иего поддержание. Поскольку, как дореволюционную Россию, так и СССР первойполовины XX в. нельзя считать демократическими, то вданной главе мы будем рассматривать паблик рилейшнз только стран Запада.

Настоящим «родителем» паблик рилейшнз принятосчитать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области PR в 1903 году визбирательном штабе демократов, а затем создал собственное «бюро», занимавшеесяконсультированием в области коммуникаций. И именно он опубликовал первуюдекларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание нанеобходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации.

Активное развитие паблик рилейшнз как научной дисциплиныначалось в 20-е годы 20 века и связано с именем Эдварда Л. Бернейза. В 1923году выходит его книга «Crystallizing the public opinion», посвящённаяPR-практике. В том же году в нью-йоркском университете открылась первая кафедрапаблик рилейшнз, на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике PR. Досих пор этот курс лежит в основе многих учебных программ, предлагаемыхстудентам крупнейшими университетами мира.

В Европе первые службы по связям с общественностью появилисьпосле второй мировой войны, которая, как ни странно, и явилась толчкоминтенсивного развития паблик рилейшнз в Англии и во Франции.

Как считает Сэм Блэк, именно работа в министерстве военнойинформации и других армейских службах позволила подготовить в Великобританиизначительное число квалифицированных специалистов в области PR. Отделы посвязям с общественностью возникли, в первую очередь, в муниципальных структурахи формировались как раз из военных пропагандистов.

Среди факторов, повлиявших на развитие паблик рилейшнз послевторой мировой войны вплоть до наших дней можно выделить следующие:

появление и развитие концепции «философии компании»;

расширение рынков и, как следствие, необходимостьформирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованнойобщественности;

усиление технологического развития средств массовойинформации;

интернационализация систем массовой коммуникации,возникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологическихстереотипов.


Заключение

На основании проведенной работы можно сделать следующиевыводы:

Как российская, так и западная реклама начала XX в. отличается простотой и прямолинейностью. В это времяпреобладает печатная и наружная реклама, начинают развиваться массовыемноготиражные журналы. В тоже время появляются рекламные агентства с полнымобслуживанием.

В дальнейшем в западной рекламе начинает преобладатьреклама, нацеленная на эмоциональное восприятие. Затем появляется образныйстиль.

В СССР реклама 20-х годов становится государственной, приэтом она направлена на привлечение потребителей в государственные магазины. В40-е — 50-е годы реклама делается орудием массовой пропаганды.

Активное развитие паблик рилейшнз началось в 20-е годы 20века. В Европе первые службы по связям с общественностью появились в конце 40-хгодов. После Второй Мировой войны происходит дальнейшее бурное развитие пабликрилейшнз.


Список литературы

1.        Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации. М., 2000.

2.        Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламногообраза. М., 2000.

3.        Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб., 1995.

4.        Яковлев И. Паблик Рилейшнз — интегральная профессия. // Престиж. №5-1994.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу