Реферат: История рекламы в США
Содержание
Введение
1. Ранний этап развития рекламыв США
1.1 Первые рекламныеагентства
2. Реклама в США в 20-м веке
2.1 Развитие эфирной рекламы
2.2 Реклама впослевоенный период
2.3 Период «позиционирующей»рекламы
Заключение
Список литературы
Введение
На протяжениивсей истории задача рекламы – информировать и убеждать, нисколько неизменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляетсобой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века впрошлое. Пожалуй, наиболее значимым событием, вошедшим в историю современнойрекламы, стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1440 году съемного шрифта.Его изобретение дало жизнь новому носителю рекламы и первым формам рекламымассового назначения, в число которых входили печатные афиши, листовки игазетные объявления. В Лондоне, около 1472 года, в первом печатном рекламномобъявлении на английском языке, прикрепленном на дверях церкви, сообщалось опродаже молитвенника.
В первомгазетном объявлении, появившемся на последней странице лондонской газеты в 1650году, предлагалось вознаграждение за возврат 12 украденных лошадей. Позднеепоявилась реклама кофе, чая, шоколада, недвижимости, лекарств, а также «объявленияличного характера». Реклама предназначалась ограниченному кругу людей,являвшихся посетителями кафе, в которых имелись газеты.
Другимкрупнейшим техническим прорывом стадо изобретение в начале 19-го векафотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли бытьпроиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло правдоподобиеи целый новый мир художественного творчества, поскольку она позволяла показатьтовары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самомделе.
Возникновениесферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древнимвременам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности,развития технических средств распространения информации методы влияния наобщественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PRсложились в самостоятельную науку.
ДеятельностьPR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи сдревних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.
Принятосчитать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третийпрезидент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу»заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существуетверсия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил воборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельскогоуниверситета посвятить себя служению общественному благу.
Американскиесвязи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самуюпродолжительную историю, являются наиболее многообразными идифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подвергласьиностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в другихстранах.
Эволюция PR вСША может рассматриваться как классический образец развития и усложнения даннойпрофессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойстви качеств.
Именно в СШАзародились представления о связях с общественностью как составной части системысоциального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.
1. Ранний этапразвития рекламы в США
Первыерекламные объявления в американских колониях появились в 1704 году в газете «БостонНьюслеттер». Позднее Бенджамин Франклин улучшил читабельность рекламы за счетиспользования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями. Емуже приписывают использование впервые в США иллюстраций в рекламе.
В начале 19-говека в США началась промышленная революция. Впервые производители смоглиорганизовать массовое производство, обеспечив одинаковое качество продукции.Однако чтобы организовать массовое производство, им было необходимо массовоепотребление, при котором покупателями должно было стать огромное число людей.Торговля в местных масштабах была уже недостаточна. Производители быстро осозналигромадную ценность рекламы как средства, стимулирующего сбыт на заманчивыхприграничных рынках Запада, а также растущих промышленных рынках Востока.
В июле 1844года в журнале «Сазерн Мессенжер», редактором которого некоторое время былЭдгар Аллан По, появилась первая журнальная реклама. Журналы оказались первыминосителями, которыми производители воспользовались для выхода на массовый рыноки стимулирования массового потребления. Журналы позволили организоватьобщенациональную рекламу и тем самым сбыт продукции по всей стране.
Джон О'Тулродился в Чикаго в 1929 году. Его писательская деятельность началась в 15 лет,когда было опубликовано его первое стихотворение. Он получил степень бакалавра журналистики в Северо-западном университете и затемпрошел действительную военную службу в морской пехоте. После увольнения в запасон прошел собеседование в компании «Фут, Коун энд Бэлдинг» («ФКБ») и работал наэтой фирме до выхода на пенсию. Начал он с должности помощника редактора подначалом у легендарного Файфакса Коуна, одного из партнеров агентства. Затем еговыдвинули на должность художественного директора, и он продолжил свой путь послужебной лестнице до должности президента и руководителя службы художественныхработ.
Преимущественнойсферой PR-деятельности является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярковыраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывалиськак технологии давления на правительство Великобритании. Также PR-технологиибыли связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенныхамериканских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акцииимели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний.Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получитьпожертвования для новых американских учебных заведений – в 1636 году первуютакую попытку предпринял Гарвардский колледж.
Средиметодов, использовавшихся организаторами войны за независимость (А. Гамильтон,Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклин, Т. Пейдж), преждевсего, заметны следующие:
Ø созданиеспециальных общественных организаций для проведения агитации и «организациисобытий»;
Ø использованиелегко опознающихся и эмоциональных символов;
Ø формирование«героев нации» и создание легенд;
Ø использованиелозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и запоминающихся как стереотип;
Ø организацияспецмероприятий, инсценировка событий, которые привлекали бы общественноевнимание и формировали бы общественное мнение в поддержку идеи;
Ø доведениедо сведения общественности собственной интерпретации событий;
Ø постоянноеи непрерывное информационное воздействие на общественность и общественноемнение по самым различным каналам (пресса, памфлеты, листовки и воззвания,устные и публичные выступления, слухи, песни, пьесы, поэмы, карикатуры).
1.1 Первыерекламные агентства
Историкисчитают Уолни Б. Палмера, который начал свой бизнес в Филадельфии в 1841 году,первым рекламным агентом в Соединенных Штатах, Он заключал договоры с газетамина крупные объемы рекламного места по сниженным ставкам и затем перепродавалэто место рекламодателям по более высокой цене. Рекламодатели обычно готовилиобъявления самостоятельно.
В 1980 годупредложила свои услуги рекламодателям другая рекламная фирма из Филадельфии – «Н.В. Айери Сын». Эта фирма оказалась первым рекламным агентством, функционирующим попринципу современных, обеспечивая планирование, организацию и проведениекомплексных рекламных кампаний и получая вознаграждение в виде комиссионных,выплачиваемых средствами информации, или гонораров, выплачиваемыхрекламодателями.
На расширениерекламной деятельности в 19-м веке оказывали непосредственное влияние и другиесобытия. Наблюдался ускоренный прирост населения, что вело к расширению рынковсбыта для производителей. В то же время значительно выросло число грамотныхлюдей. К концу 19-го века уровень грамотности достиг 90%. Столь значительнаямасса читающей публики создавала аудиторию, способную воспринимать рекламныеобращения.
Развитиеобщенациональной системы железнодорожного сообщения быстро привело СоединенныеШтаты к периоду впечатляющего роста. В 1986 году федеральное правительствоввело в действие правило бесплатной доставки почты в сельскую местность (RFD).С развитием массового производства стали процветать реклама по почте и почтовыезаказы. У производителей появлялось все возрастающее число изделий длявключения в каталоги. И они располагали средствами доставки рекламы (газеты ижурналы) и своих товаров населению.
Изобретениетаких важных средств коммуникации, как телеграф, телефон и
печатныйстанок, а также фонографа и кино, предоставило людям неизмеримо большиевозможности в области связи, чем когда-либо ранее. Одним словом, в страненаблюдался рост, а с ним развивалась и расширялась движимая рекламойобщенациональная система сбыта.
Этапразвития PR в США (примерно 1810 год – конец 19 века) принято называть эпохойпаблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициации».
Существенноевлияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политическихфакторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождалисьростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей,активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж.
Бурноеэкономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция,массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия попродвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса.
Гражданскаявойна 1861–1865 годов, периодические политические баталии кандидатов впрезиденты способствовали отработке новых технологий в политическом PR(свободный доступ репортеров в Белый Дом для получения информации «из первых рук»через секретаря президента, публикация президентских обращений, адресованныхцелевому лицу или группе, организация корреспондентской сети непосредственно врайонах боевых действий, использование американского флага как национальногосимвола, организация «общественной приемной», в которой президент принималрядовых избирателей). Росло профсоюзное движение. Социальное расслоение вобществе вызывало реакцию не только в виде движений протеста, но и в видеразоблачительных кампаний в прессе. Все это создавало предпосылки для развития PRв бизнесе.
Кроме того,PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано необходимостьюнеценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный бюллетень дляпрессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте),сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и, соответственно,средств).
Среди новыхинструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады,рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере),лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и реклама натранспорте.
Что касаетсясобственно пресс-агентств, то их появление относится к 40-м годам 19 века итесно связано с появлением дешевой прессы и бурным развитием шоу-бизнеса. Посути дела они выступали как посредники между рекламодателями ирекламоносителями (причем методы их работы не отличались ни этичностью, ниобязательностью). Однако именно пресс-агентства всеми методамиинтенсифицировали увеличение объема рекламы, делали рекламу болеепривлекательной, инсценировали события, стали использовать популярныхобщественных деятелей как средство продвижения товаров.
К этомупериоду также относятся первые попытки сбора информации и изученияобщественного мнения, первоначального изучения положительных и отрицательныхстереотипов клиентов, факторов воздействия на них рекламы и информации.
2. Рекламав США в 20-м веке
В 1800 годуСоединенные Штаты представляли собой аграрную страну, а к концу века превратилисьв крупнейшую индустриальную державу. В течение первых двух десятилетий 20-говека реклама прошла период переосмысления. Необоснованные рекламные утверждениявызвали широкое недовольство и привели к возмущению в среде потребителей. Ихнаступление концентрировалось на рекламе патентованных лекарств иоздоровительных устройств. Как правительство, так и сама рекламная индустриявыступили с соответствующими законодательными инициативами.
В 20-х годахнашего столетия, по окончании первой мировой войны, наступила «эра торговли», ареклама поистине превратилась в «коммерцию, воплощенную на бумаге».
Период отначала 20 века и до второй мировой войны называется исследователями «эройрассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции /ответного действия», эпохой специалистов по представлению интересовзаинтересованных лиц».
Впервыеначали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) – по сути делапрародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось вБостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимыминструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разныхобластях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристовиз традиционной сферы – лоббирования интересов компаний – и показали значимостьработы с общественным мнением и общественностью.
ОдновременноPR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламноеагентство США – Н. Эйер и Ко – по заказу Национальной бисквитной компаниишироко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковкитовара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году былучрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.
Хотелось быотметить одного из действовавших в этот период PR-специалистов – Айви Ли.Будучи специалистом в экономике и финансах, А. Ли наряду с Э. Бернайзомспособствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорийи концепций, являлся автором крупных работ, таких как «Декларация о принципах»(1907), «Паблисити» (1925) и др. Сэм Блэк отмечает, что А. Ли «одним изпервых понял, что для успеха в этой работе требуется создание хорошейтеоретической основы». Профессиональный путь в PR А. Ли начинает в сфереполитики, как бы продолжая путь самих связей с общественностью. Так, в 1903году он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Его активность изполитики переходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожнойкомпанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями Стандарт Ойл, Крайслер, вездедобивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.
А. Лиактивно участвовал в процессе образования независимых Publicity Bureaus,дистанцируясь от крупного бизнеса. Его можно считать основателем такогонаправления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко известны его PR-акциив связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышениями тарифов. А. Лиодним из первых PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеровкрупной компании (а эффективность PR – деятельности напрямую зависит от статусаее руководителя в организации). Именно А. Ли впервые демонстрирует возможностиPR в Европе: в 1910 г. он руководит филиалом американского банка вЛондоне. Такое направление паблик рилейшнз, как «внутренний PR», также связанос именем А. Ли. Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитетжалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники,встречаться с рабочими – к концу этой кампании Д. Рокфеллер стал не толькогероем в глазах шахтеров, но и новым человеком для общественности.
На эволюциюPR-практик и собственно науки о паблик рилейшнз в этот период оказаливоздействие положения рационалистической философии 17 века об обществе какпродукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства.В связях с общественностью эти идеи преобразовываются в возможностьсознательной трансформации среды, общества в интересах организации. Процессвзаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», входе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия.
В тоже времяна формирование PR несомненное влияние оказала и эволюционно-органическаяпарадигма в социологии и социальной психологии. Как известно, для неехарактерно рассмотрение общества как естественного явления, подчиняющегосязакономерностям развития, что в свою очередь, устраняло или значительноограничивало возможность произвольных действий для его преобразования.
Период 40–70-хгодов 20 века традиционно оценивается как уже достаточно зрелый, как этап «планирования– предотвращения».
Врассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов,занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии:
1)повышение образовательного, профессионального уровня американцев улучшение ихэкономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники вповседневную жизнь;
2) повышениеуровня «тревожности» в обществе, связанное с военной историей, страхом передрусскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма.
В эти годы PRвыполняет сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать новыевозможности в маркетинге, появившиеся с началом эпохи массового сбыта и периодамассового потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности ксоциальным институтам, в том числе и PR. В это время интенсивно идут процессыинституционализации, этического оформления (своего рода самоограничения)специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга.
2.1Развитие эфирной рекламы
2 ноября 1920года в городе Питсбург, штат Пенсильвания, появилось новое мощное средстворекламы – радиовещание, которое быстро превратилось в основное средствокоммуникации. Новости по стране и миру могли теперь передаватьсянепосредственно с места событий, семьям стал доступен весь спектр развлечений:музыка, театр, спорт. Общенациональные рекламодатели внезапно получиливозможность обратиться к широчайшей, захваченной популярными программамиаудитории. Собственно первые радиошоу финансировались именно рекламодателями.
Но самоезначительное событие в области развития средств коммуникации произошло, когда в1941 году в эфир вышла первая телевизионная программа.
Послеокончания второй мировой войны использование телевизионной рекламы расширялосьускоренными темпами.
В 1955 годупоявилось цветное телевидение. Телевидение вышло на второе (после газет) местосреди средств информации по рекламному обороту.
2.2 Рекламав послевоенный период
Со времениокончания второй мировой войны рост рекламной деятельности и расходов оказалсябеспрецедентным. Послевоенное процветание привело к взрыву потребительскогоспроса среди «детей войны» на продукцию отечественных производителей. По меретого, как экономика перестраивалась на мирныерельсы, компании-производители военной техники стали переходить на выпускпотребительских товаров, предлагая посредством рекламы высокий класс, шикарноевнешнее оформление и уровень удобства продукции.
Конец 40-х и начало50-х годов ознаменовались гонкой, в которой потребительское обществоприобретало все больше товаров исходя из принципа «равняйся на Джонсонов», т.е.«живи не хуже других». В рекламных объявлениях того времени особо выделялисьсвойства изделия, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех.Россер Ривз из рекламного агентства «Тэд Бэйтс» сформулировал мысль о том, чтоза каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительскиекачества» изделия, т.е. те свойства, которые отличают его от других товаров.
Но уже вскорепоявилось столь неимоверное количество дублирующих друг друга «потребительскихкачеств», что сами потребители перестали их воспринимать как оригинальные.Подобное разочарование пришлось испытать компании «Форд Мотор», когдапотребители отвергли еще одну новую, щедро покрытую хромом, в стиле «равняйсяна Джонсонов» модель автомобиля среднего класса «Эдсел», потерпевшую фиаско,несмотря на массированную рекламную кампанию с огромными затратами (см. рис. 1–17).
Такимобразом, переход к периоду рекламы «имиджа» 60-х годов явился, по всейвероятности, естественным эволюционным процессом. В это время акцент врекламной деятельности переместился с потребительских качеств товара на его «имидж»или оригинальный образ. «Кадиллак» приобрел имидж автомобиля класса «люкс»,буржуазного символа успеха, выше которого стояли лишь аристократическивысокомерные «Роллс-Ройсы». В рекламе сигарет «Мальборо» для курящих мужчин былсоздан имидж мужественности, и сигареты стремительно вознеслись на первыестрочки таблиц показателей сбыта, где и удерживаются уже 25 лет. И это несмотряна тот факт, что в прошлом они выпускались с розовым ободком и рекламировалиськак дамские.
2.3 Период«позиционирующей" рекламы
В начале 70-хгодов Джек Траут и Эл Райз писали, что подобно тому, как изделия по принципуподражания «я тоже» 50-х годов похоронили период рекламы собственно товара,подражательные образы 60-х явились могильщиком периода рекламы имиджа. А В 70-хгодах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при которомодинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя.
Это явлениеполучило название периода «позиционирующей» рекламы, а ее главными идеологамивыступили Траут и Райз. Признавая значение потребительских свойств товара и егоимиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому,как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.
Наиболееизвестными примерами рекламы данного периода являются лозунги различныхкомпаний типа «Фольксваген» («Думай о малом») (см. рис. 1–19), «Авис» («Мывсего лишь номер 2») и «7UP» («He-Кола»). Но и другие производителинебезуспешно пытались применить этот прием. Говоря о некоторых коммерческинеудачных изделиях, Траут и Райз отмечали, что причина этих неудач, вероятнеевсего, заключалась в недостаточно точном размещении («позиционировании»)товаров на рынке.
Траут и Райзне дали ответа на вопросы, поставленные потребительским движением, котороеполучило широкое развитие после развеявших многие иллюзии неудач вьетнамскойвойны, Уотергейтского скандала и неожиданных перебоев в снабжении природнымиресурсами. Эти события способствовали утверждению цинизма и недоверия кофициальным структурам и всему традиционному, дав толчок новому витку подъемаморального самосознания. С одной стороны, личная безответственность и потаканиесвоим желаниям оправдывались потребностью самореализации, хотя одновременно сэтим подвергалась критике концепция корпоративной самореализации, что обосновывалосьнеобходимостью самоподчинения нуждам общества.
В середине 80-хгодов на американцев обрушилась лавина рекламы, в особенности туалетныхпринадлежностей и косметики, нацеленной на разыгрывавшее карту самореализации «Я» –поколение» (Лозунг компании «Л'Ореаль»: «Потому что я этого достоин». В тот жепериод крупнейшие индустриальные объединения страны направляли миллионыдолларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что ониосознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативныхпоследствий собственной промышленной деятельности и организации прочихмероприятий по защите окружающей среды.
По тем жепричинам (в результате дефицита энергоресурсов) производители энергии иэнергоемкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приемы,призванные снизить спрос на их продукцию, что привело к появлению новогонаправления в тактике организации сбыта, получившее название демаркетинг. Вэтот период тактика демаркетинга была взята на вооружение рядом некоммерческихорганизаций для пропаганды определенных идей (см. рис. 1–20), а такженекоторых финансовых организаций, применявших ее в целях сегментациипотенциальной клиентуры. Путем активного противодействия подключениюопределенного рода нежелательных клиентов банки получали возможностьсосредоточить свою деятельность на той клиентуре, которую они оценивали какнаиболее доходную.
Заключение
Рекламазародилась в древности, в то время, когда большинство людей не умели ни читать,ни писать. Период после окончания второй мировой войны был отмечен развитиемтелевизионной рекламы, напряженной конкуренцией в сфере сбыта и все болееактивными усилиями в сфере дифференциации продукции за счет имиджа,позиционирования и с помощью других приемов.
Экономическийэффект рекламной деятельности можно сравнить с первым шаром в бильярде,вызывающим цепную реакцию, которая захватывает компанию-рекламодателя, а такжеконкурентов, потребителей и экономику в целом.
В болеешироком контексте рекламу часто рассматривают как механизм, запустивший в СШАсистему массового сбыта, которая позволила производителям изготавливатьнеобходимую американцам продукцию в больших объемах, по низким ценам истандартного качества. Однако остаются неясными следующие вопросы: играет лиреклама роль инструмента, стимулирующего или подавляющего конкуренцию; создаетли она дополнительную прибавочную стоимость; ведет ли она к удорожанию илиудешевлению продукции; оказывает ли она влияние на общий потребительский спрос;расширяет ли она или сужает потребительский выбор, а также имеется ликакая-либо взаимосвязь с цикличностью капиталистического производства вобщегосударственном масштабе.
Хотя все этивопросы экономического характера остаются спорными, значение рекламы наилучшимобразом раскрывается в законе перепроизводства, гласящем, что в экономике,производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, рекламаобеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а дляпромышленности создает более благоприятные условия ведения конкурентной борьбы.
Списоклитературы
1. БородинаВ. Красная книга Российской рекламы. – М.: 2003.
2. Панкратов Ф.Г.,Баженов Ю.К. Рекламная деятельность/ в 2-х томах Т. 1. – М.: 2000.
3. КаттерГарри. Эффективная реклама. – М.: 1998.
4. Джугинхаймер.Основы рекламного дела. – Самара: 1996.