Реферат: История рекламы в Северной Америке
История рекламы Северной Америки
Содержание
Введение 2
Реклама в США колониального периода 2
Американская реклама в XVIII-XIXвеках 5
Изобретение упаковки 11Рекламное дело на рубеже XIX-XXвв. 15
Регулирование рекламной деятельностив США. 17
Заключение 20
Список использованнойлитературы 21
Введение
История рекламыисчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такойэкономической категории как <товар>, и установления товарногопроизводства, началось развитие рекламы как искусства. Реклама наружная поправу считается одним из наиболее древних видов рекламы.
Реклама в США колониального периода
Рекламный опыт английских газетчиков в течении XVIII в. распространяется на североамериканскиеколониальные поселения Британии. Эти колонии были созданы на восточномпобережье Северной Америки в 1608 г. Значительную часть первопоселенцевсоставляли пуритане – представители одного из направлений религиозногопротестантизма. В помощь ранним колонистам в Англии периодически проходят рекламныекомпании, призывающие жертвовать заокеанским соотечественникам посильныесредства. По этому поводу устраиваются лотереи. Сохранившиеся до нашего временилистовки, относящиеся к 1613 и 1615 годам, гласят как раз об одной из такихакций.
Основателем первого еженедельного североамериканского издания в 1690 г.был Бенджамин Харрис. За его плечами был значительный опыт публикации рекламныхтекстов, в том числе и таких, которые призывали британцев принять участие вколонизации новых земель. Один из ведущих современных американских социологовмассовых коммуникаций Дэниэл Брустин писал: «Никогда не было более неточной,плохоорганизованной рекламной компании, чем та, благодаря которой поселенцыприбывали в Америку. Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVII веке, были полны обнадеживающихаргументов, наполовину истинных, наполовину лживых со множеством дутых фактов.Золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, повсеместно бьющиеисточники молодости, — все это было обещано и кое-что обретено. Таким образом,Америку населяют люди, которые поверили рекламе, таков был естественный отборприехавших»
Приехавшие привозили с собой деловые, коммерческие традиции. Естественно,первый колониальный период в развитии североамериканской рекламы в основномдублировал рекламный опыт метрополии. На протяжении XVII века везде используются вывески, а с 1660 года афишии постеры, расклеиваемые на постоялых дворах и в других местах скоплениянарода.
Попытка англичанина Харриса основать еженедельный выпуск новостей в 1690г оказалась не слишком успешной. Периодическая пресса начинает развиватьсятолько с 1704 года. С того же времени в газетах публикуется реклама.
На момент утверждения независимости на территории Новой Англиинасчитывается 43 еженедельника, а в 1784 г. в Нью-Йорке вышла первая ежедневнаягазета тиражом тысячу экземпляров. В ней из 16 столбцов – 10 отдано рекламе.
Газетная реклама конца XVIIIвека выглядела весьма невыразительно, так как типографские возможности былиограничены. Все оборудование, шрифты, бумага поступали из-за океана и стоилидорого, между тем повышать цену издания также выло нельзя из-за низкойпокупательной способности населения.
Рекламные тексты в газетах шли «вподборку» с минимальными полями и почтибез просветов ради экономии бумаги. Это продолжалось в первые десятилетияобретения независимости вплоть до начала XIX века. Нация, вскоре ставшая мировым лидером в сферерекламы, пока еще не была творчески развита.
Объекты рекламы в колониальный период:
1. купля-продажа земельных участков,домов, недвижимости;
2. объявления, связанные с розыскомбежавших рабов и слуг;
3. сообщения о прибытии и отправкесудов.
Этоткомплекс из трех рекламных сюжетов занимал 80 % общего потока, а остальные 20 %представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже, и публикуемых книг.Развитие рекламного процесса в главной английской колонии повторяло основныечерты его становления в метрополии.
В Америке, как и в Европе, был свой основоположник будущего расцветарекламы, зачинатель ее новых форм. На почетный пьедестал «отца рекламы» в СШАставят знаменитого ученого, общественного деятеля и журналиста БенджаминаФранклина. «Его Gazett,появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большогообъема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки».Завоевыванию популярности этим изданием способствовало то, что Франклин подошелтворчески к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошныестолбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окружилвыразительно набранные заголовки чистым пространством – «воздухом». Полоса«заиграла», реклама стала восприниматься намного результативнее.
Новаторство Франклина, в ту пору не было воспринято соотечественниками.Вплоть до начала XIX века можноговорить о «колыбельном» периоде американской рекламы, т.е. периоде затишья.
Американская реклама в XVIII-XIXвеках
После завоевания независимости новое государство Североамериканскогоконтинента очень быстро стало наверстывать отставание от своей бывшейметрополии в самых разных сферах производства и культуры, в том числе и врекламном деле. Хронологической вехой начала собственно американской рекламыисторики США считают 1789 год. Это время окончательного оформлениягосударственности. Этот период рекламы независимого государства длился досередины XIX
У истоков рекламы того времени стоял Джон Дэнлеп. Он в конце 70-х годов XVIII в. начал издавать в Филадельфии General Adviser and Pensilvania Packet («Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник»). Всоответствии с блоками заголовка основное место в своей газете он отдавалрекламным текстам и лишь во вторую очередь помещал текущую политическуюинформацию.
«Реклама – магистральный поток американской цивилизации: в заселенииконтинента, в развитии экономики, в создании американского жизненногостандарта… Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой… Мы,вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовоепроизводство народной культуры».
Главным орудием в производстве такого типа культуры явились средствамассовой информации, тираж которых неуклонно рос. Джон Дэнлэп оказался одним изнаиболее удачливых профессионалов журнализма и рекламного дела.
Он стремился придать каждой публкации шрифтовое своеобразие за счетупотребления инициалов, использование небольших рисунков и символов торговыхмарок. Газета выходила два раза в неделю, но не успевала удовлетворить всехжелающих дать рекламу. «Именно под давление рекламных целей родилась идеяежедневной газеты, которая была осуществлена в 1784 г.».
Вся первая полоса этой New York Daily заполнена краткими объявлениями,данными специально. Это сообщения об аукционах, рейсах кораблей, продажепродуктов питания и медицинских средств. Соображения экономии места итехнологической унификации верстки постепенно начала вытеснять с полосамериканских газет «заметки» в духе Б.Франклина и Дж. Данлепа. Тем более чтопотребность в размещении рекламной информации продолжала расти.
С началом XIX века в СШАнаступает период индустриальной революции, постепенно выводящей экономикустраны в число ведущих государств мира. Тарифные акты 1815 и 1824 годов,целенаправленно повышая пошлины на заморские товары, стимулировали развитиеместного производств, что увеличивало число потенциальных рекламодателей ирасширяло потенциальную и реальную аудиторию прессы. Тиражи общедоступных газетза одно пенни росли с поразительной быстротой в десятилетие 1830-1840-х гг.Помещение десятистрочной рекламы стоило 5 центов, но об изобразительных изыскахна их полосах уже не было речи.
Размах рекламной изобретательности наращивался в этот период и запределами газетного лимита – в живом творчестве разносчиков, коммивояжеров,продавцов лотерейных билетов и особенно – патентованных медицинских средств.Одним из таковых в начале своей карьеры был человек, вписавший самые яркиестраницы в историю американской рекламы, — Финис Тейлор Барнум. Американскиеисследователи склонны называть Бенджамина Франклина «отцом» отечественногостиля рекламирования. Но не все согласны с этим, поскольку деятельность Франклинаосуществлялась в колониальный период. Конечно, новации и в то времяпроизводились, но большинство их следовало за опытом заокеанской метрополии.
Другоедело – Финис Тейлор Барнум, который родился и действовал в независимой стране,атмосфера которой в 40-е годы была пропитана духом предпринимательства и поискановизны в самых разных областях.
Барнум поработав в двух разных сферах (сфере продаж и сфере шоу-бизнеса)стал организовывать цирковые дивертисменты со специальной целью рекламированиятех фирм, которые не поскупятся на оплату недешевого зрелища. Желающие нашлисьи на улицах Нью-Йорка в 1849 г. появились вагончики, обклеенные рекламнымитекстами и запряженными цирковыми слонами. Не обратить внимания на предлагаемуюслонами рекламу невозможно было не взглянуть, ее читали, обсуждали, осуждали,осмеивали… Рекламодатели Барнума на эффективность затраченных средствпожаловаться не могли.
Затем Барнум привлек к участию в процессиях не только зверей, но ицирковых артистов. А в самых выигрышных местах размещал рекламные обращения.
Через некоторое время рекламист создал еще одну творческую идею. Заприличный гонорар ему удалось уговорить известную в Европе шведскую певицуДженни Ли пересечь океан и проехать с гастролями по нескольким крупным городамСША.
Барнум предлагал всем желающим за высокую цену поместить свои рекламныепризывы в концертных залах, на обратной стороне дорогих билетов, на салфетках искатертях ресторанов, обслуживавших гастроли. Все это предприятие сопровождалшумный успех: от рекламодателей не было отбоя, концертные залы ломились отпублики, начался настоящий бум на ниве престижной рекламы, связанной с именемпевицы. Модные ателье выпустили в продажу одежду, копирующую фасоны платьев,пальто и шляпок Дженни Линд. Даже на пачках сигар появились профиль певицы инадпись ее имени, хотя к этой сфере звезда не имела никакого отношения – она некурила, берегла связки.
Деятельность Барнума в середине XIX в. создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивности иизобретательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который страна держит ужеполтора столетия.
Предпосылки такого первенства, созданные в 40-50-е гг. были закрепленыпосле войны между Севером и Югом 1861-1865 гг.
Еще одна инновация, которая проникла в американскую рекламнуюкоммуникацию в 50-е годы была создана Робертом Боннером. В 1856 он купил полосув газете New Gerald Tribune и на ней 93 раза повторил одну и ту же рекламнуюфразу, сообщающую о выходе сентиментального романа. Этот роман затерялся вовремени, а вот эксперимент Боннера запомнился надолго. Тем более что онповторился, – но теперь фраза повторялась уже 600 раз.
Начиная с середины XIXвека рекламные агентства Америки наращивают свои обороты за счет прекрасногооборудования.
Начало этих учреждений относится к 1841 г. организатор первого рекламногоагентства Уолни Палмер основал его в Бостоне, вскоре открыв филиалы вФиладельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами на помещение у нихобъявлений, закупал газетную площадь авансом и потом. Это позволило затемраспродавать ее рекламодателям по более высоким ценам, получая прибыль. Текстыобъявлений в ту пору сочиняли рекламодатели. Так сделал Джон Хупер, вскореосновавший в Нью-Йорке свое агентство. Опыт был подхвачен и к серединешестидесятых годов насчитывалось уже до полудюжины таких организаций».
Первоерекламное агентство с полным обслуживанием было основано Джорджем Барнетом вНью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентампоместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло иподготавливало к печати.
Эта фирма стала одним из рекламных гигантов XX в. Уже в 80-е гг. XX века ее годовой оборот составлял более 3 млрд. долларов.
Первая фирма Палмера к 80-м гг. XIX века слилась с филадельфийским агентством «Н.В. Айер и Сын», значительнорасширив спектр услуг. Теперь здесь можно было заказывать проведение рекламныхкомпаний от их планирования до детальной разработки содержания и исполнениятекстов. Агентство «Н.В. Айер и Сын» действует и сейчас.
Однако все эти успехи долгожителей рекламного бизнеса относятся к новомуэтапу развития рекламы в США, наступившему после Гражданской войны 1861-1865гг.
Экономический сдвиг, произошедший в США, отчасти напоминает Россию послеотмены крепостного права в 1861 г. В Америке было законодательно отмененорабство, и колоссальный пласт относительно автономных, самодостаточных вповседневном обеспечении товарами плантаторских хозяйств Юга вошел в общийпроизводственный и коммерческий оборот рыночной экономики. Это привело кколичественному и качественному росту производственных и коммерческих отношенийв стране. Многократно расширился потребительский спрос на товары первойнеобходимости, породивший стимулы к увеличению производства. А ростпроизводительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствованиесредств производства, их модификацию и интенсификацию полученного сырья, какпромышленного, так и сельскохозяйственного. К тому же на смену былого засилияимпорта товаров в США пришел возрастающий экспорт в европейские страны американскойпродукции. Так создавались предпосылки возведения рекламного процесса в рангобщекультурного достояния нации.
На практике экспансия рекламы выглядела так. Немецкий журналист произвелэксперимент: он провел на улицах Нью-Йорка тридцать часов, для того чтобыизмерит количественный аспект экспансии рекламы. За данный период ему вручили«из рук в руки» около 400 рекламных произведений. Среди них: 256 – летучихлистков, 23 – крупноформатных изображения плакатного типа, 98 – малоформатныхкарточек, 15 – брошюр типа проспектов, 8 – рекламных сувениров.
Кроме этого жанрового распределения, итогом предпринятого экспериментастал подсчет предпочтительных объектов рекламирования. Выяснилось, что околочетверти рекламной продукции популяризует различные службы сбыта: ателье,прихмахерские, сапожные мастерские; не менее четверти произведений посвященыресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий,отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное, в том числе тексты спометкой «только для мужчин».
Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружавшим ихстационарным вывескам, настенным плакатам и афишам, а также «сандвичам».
Качественные процессы, утверждавшие обновление рекламного дела.
Это в первую очередь качественно новый этап в деле устроения фабричныхмарок и фирменных знаков. В Америке утверждение торговой и промышленнойсимволики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначальноотчетливым стремлением запечатлеть новоявленные бренды в восприятиипотребителей один раз и навсегда.
Маркировкамассовых потребительских продуктов получила дополнительный стимул с началомпроизводства фасованных товаров с новыми рекламными возможностями, обретеннымитеперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.
Изобретение упаковкиРазумеется, как и товарный знак, и рекламные агентства, упаковкаизобретена не в США. Американский специалист по данной проблеме Томас Хайнписал: «Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару иэтикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII в. В упаковках содержались лекарства– эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целогоряда болезней сразу».
Косметика и лекарства – первые виды товаров, продажа которых сталаневозможной без фасовки их по бутылочкам, баночкам, коробочках и т.д.
«Упаковка» — это символ и не только ее содержимого, но и образа жизнипотребителя».
«Демонстрация – ее самая очевидная функция».
Триумфальное «шествие» ослепительно разнообразных упаковок поамериканским городам и весям начинается в последней трети XIX в. и продолжается поныне. Первый еевзлет порожден идей расфасовки не только косметических и медицинских, но имногих других товаров. Сейчас трудно представить, что в большинстве лавочек серединыпрошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в случайную тару изогромных мешков, а мыло развозили фермерам в полужидком виде огромнымиемкостями. Подобная форма торгового обслуживания сыпучими товарами и сейчасиспользуется во многих мира. Вот разве что мыло уже нигде не разводят побочкам. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX века.
В 1879 г. Роберт Гейр в Бруклине сумел наладить массовое производствокартонных коробок. «Уже через семь лет после изобретения Гейра компания Quake oats, упаковав свой продукт в складную коробку,обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших,аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно увеличивает спрос на него.Через десять лет все товары фабричного производства продовались в такихкоробках».
В направлении «своеобразия» начинает развивать реклама свое содружество супаковочными конструкциями. Все стороны упаковочных коробок постепеннозаполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменнойсимволики. Более того, упаковочная форма, ее дизайн становиться плацдармом, накотором развертываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждаяозабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятиипотребителя с инородной продукцией.
Уже упоминавшаяся компания Quaker oats, торгующая ссередины XIX века вплоть до нашего времени сумелаизвлечь из своеобразия спроектированной упаковки максимум возможного. Главнойэмблемой фирмы явилась фигура дородного кавалера, который выставлял на показслова: «без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной «Мыособенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тотфакт, что вкус и аромат в результате не страдают».
Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал результативные усилия, чтобырасширить популярность своей эмблемы. Он предлагал призы тем, кто вырежетизображение квакера с упаковки и пришлет по почте в офис предприятия. Квакероврисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваем, на рекламных щитах.В течении нескольких лет Quaker oatsрекламировалась как никогда и ни один продукт в мире.
Представители этой фирмы активно использовали не только изобразительную ипечатную рекламу, но и продвигала в жизнь всевозможные акции, связанные сраспространением своего товара. Были заказаны небольшие коробочки – образцы совсянкой, перевозившееся на поезде от станции к станции. На остановках, гдеимелись школы, каждому ученику за небольшую плату разносили эти коробочкикаждому домохозяину бесплатно. Так была организована тотальная дегустациятовара.
В крупныхгородах для подобной цели нанимали студентов экономических колледжей, которыеустраивали «походные кухни», изготовляли овсяную кашу, и давали ее попробоватьвсем, кто шел мимо и не возражал против этого. В 1891 году глава фирмыоборудовал рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах,выходя на станциях, устраивали шоу в стиле Ф. Барнума и приглашали всехжелающих к бесплатной дегустации.
Но изобретательный потенциал менеджеров и рекламистов этой фирмы не иссякдо нашего времени. В 1986 г. фирма получила награду от Национальной ассоциациипо стимулированию сбыта за успех очередной рекламной компании «Найди капитана»,а также использующей возможности упаковки. «Капитан Кранч» — овсяные хлопья длядетей – был изображен на коробках в ореоле морской романтики. Но вот он исчез супаковки, а потребителям по вкладышам сообщили, что капитана можно отыскать,если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки на этот счет. Призсоставлял 100 долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытстводетей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбытаовсяных хлопьев за полгода достигло 50 %.
Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирменная бутылка Coca-Cola. Напиток был изобретен Джоном Пембертном. В 1886 г.это изобретение продавалось как тонизирующий препарат по 5 центов за стакан ваптеке. Популярность напитка возросла после распространения тысячи купонов спредложением бесплатного стакана Coca-Cola Разлив напитка в бутылки начался в1899 г., и тотчас родилась забота предпринимателя о защите своего детища отподделок. В значительной степени это удалось благодаря оригинальной таре, нынеизвестной во всем мире. В 1916 г. бутылка специфической формы былазарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США.
Среди рекламных новаций последней трети XIX в. существенна организация почтовой рекламной службы– direct mail. Этому способствовала отмена федеральнымправительством после Гражданской войны оплаты за почтовые пересылки впровинцию. Уже в 1872 г. Монтгомери Уорд создает первый каталог товаров,которые можно заказать по почте. В нем было несколько сотен сообщений опредметах продажи и их цене. Подкрепленный широкой сетью коммивояжеров этотприем обнаружил высокую коммерческую результативность. Почтовый каталогусовершенствовался за счет расширения его изобразительной части. Припереизданиях черно-белые иллюстрации начали заменять многоцветными. Постепенновыяснилось, что несколько рекламных страниц, снабженных цветными репродукциями,дают больший эффект, чем объемны выпуски реклам черно-белой печати. Здесьзаявила о себе идея нового рекламного жанра – цветного буклета.
Рекламное дело на рубеже XIX-XXвв.
На рубеже XIX-XX вв. американская рекламапредставляла собой развернутый и укоренившийся бизнес, в котором обращалисьмиллионы долларов. Этот вид коммуникаций был признан в стране необходимойсоставляющей экономического прогресса. А прогресс наступал и заявлял о себекаскадом технологических открытий: изобретение фонографа и кино; любительскойфотографии; внедрением в быт швейных и пишущих машинок, а главное созданиеавтомобиля. В этих условиях рекламные тексты начинают играть не толькоознакомительную и призывно-прагматическую, но и просветительскую роль.
Проспекты и буклеты из рубежа веков – это уже не только реестры товаров суказание цены – эту задачу выполняют прейскуранты и прайс-листы. Теперь новыеизобретения, предназначенные для массового потребителя, стермяться заявить осебе возможно обстоятельнее и доходчивее. Однотипная печатная реклама с конца XIX в. формирует различные ответвления:производственно-техническое, просветительское, экспрессивно-художественное,рассчитанные на различные сегменты рынка.
Существенное взросление печатной рекламы в этот период связано сконсолидацией общенациональных производственных интересов, углубившимсяразделением труда в индустриальных сферах, образованием преимущественнопотребительского рынка. Носителями общенациональной рекламы выступили в первуюочередь еженедельные и ежемесячные журналы, поскольку газеты распространялисьпо традиции в относительно локальных регионах. Начиная с 70-х гг.Harper’s Century и North AmericanRevieu включали рекламу в последниистраницы своих выпусков. Это были сооьщения о медицинских патентованныхсредствах, транспорте и анонсы относительно содержания будущих номеров самихжурналов.
Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных полос. В 80-е гг.они сделались органичной составляющей журналов для женщин. Изобразительнаясторона рекламы стала выходить на первый план – агенства обратились за помощьюк профессиональным художникам. И вскоре в самих агенствах появились штатныедолжности иллюстраторов.
Одним из известнейших рекламных изображений стал разворот журнала Suturday Evening Post от 25 апреля 1903 г. Около трубы фонографа сидитсимпатичная собака с поднятым ухом. Она слушает «голос своего хозяина», какпоясняет подпись. Звучащий фонограф выглядит притягательно не только длясобаки, но и для многих читателей журнала.
Американские историки говорят о рубеже XIX-XXвв., как о периоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство.Концентрируясь на цветных журнальных страницах, оно затем перетекало за ихпределы, дублировалось в плакатном формате и появлялось на стенах домов иофисов. Рубеж веков – время первых опытов фоторекламы, занявшей конкурентнуюпозицию к рекламистам-художникам.
На этапе происходило слияние мелких компаний и акционерных обществ всолидные корпорации, которым стало под силу нести все возрастающие расходы насвою популяризацию. В первой десятке активнейших рекламодателей: Quake oats, Coca-Cola, знакомая нам и по агрессивнойрекламе и на современном российском рынке Procter and Gamble, производитель пишущих машинок Remington и фотоаппаратов Kodak.
После создания первого автомобиля в Америке в 1893 г. наступает эраразносторонней рекламы этих передвижных средств. Внедряя в опыт потребителейданную новинку, предприниматели учли блестящие примеры акций Ф. Барнума. Уже в1895 г. чикагская газета «Times Gerald»спонтировала показательный рейс шести автомашин на отрезке в 54 мили в условияхсильного снегопада. К финишу пришли две машины. Многие американцы с интересомследили по газетам за успехами этих «экипажей без лошади».
В первом десятилетии XXвека автомобилестроение настолько утвердило себя, что на протяжении следующихлет вплоть до настоящего времени стало неиссякаемым вдохновителем рекламноготворчества. На первых порах как раз автомобильное производство активнее иныхотраслей тяготело к фоторекламе. Прямой документализм снимка подчеркивалстрогую солидность автомобильного дизайна, его неопровержимуюреспектабельность. Наглядность предмета во всей реалистичности было самымглавным в первых опытах фоторекламы. Когда же спустя некоторое время вокругавтомобиля или в нем начали помещать людей, фотостатика стала переходить вдинамику, что больше свойственно уже послевоенному опыту.
Регулирование рекламной деятельности в США.
Свобода выражения в США защищена от правительственного контроля Биллем оправах, являющемся неотъемлемой частью Конституции. В частности, Первойпоправкой устанавливается, что Конгресс не должен принимать никакой закон,«ограничивающий свободу слова или печати либо право людей на мирные собрания иобращения с петицией в правительство с требованием возмещения нанесенных обид».Изначально Верховный суд постановил, что свобода выражения не абсолютна, хотяпредварительные ограничения на распространение информации оправданы только всамых непреодолимых иными средствами обстоятельствах. Верховный суд особоподчеркивал верность принципу, что Первая поправка применима к большинствусредств массовой информации, включая газеты, книги, журналы, широкое вещание икинофильмы. Однако с той поры, когда в 1791 г. Конгресс принял эту поправку, Верховныйсуд постоянно меняет ее интерпретацию таким образом, чтобы она была применимадля разнообразных вновь возникающих ситуаций.
Федеральная торговая комиссия (ФТС) – это федеральный органи,ответственный за регулирование большей части американского бизнеса. Она былаучреждена в 1914 г. для предотвращения в бизнесе деятельности с использованиемнедобросовестных методов конкуренции. ЕЕ первоначальная миссия состояла взащите бизнеса, а не потребителя, и в учреждавшем ее законе не содержалисьположения, касающиеся рекламной деятельности. В 1922 г. Верховный судпостановил ввести вводящую в заблуждение рекламу в сферу ответственности FTC, дав этому органу праворегулирования ложных этикеток и рекламы наравне с регулированием бесчестныхметодов конкуренции.
Поправка Уилера-Ли, прошедшая в 1938 г., расширила власть FTC, и этот орган стал болееориентирован на потребителя. К списку бесчестных методов конкуренции добавилосьположение об «актах и практике введения в заблуждение». Кроме того, даннаяпоправка возлагала на комиссию полномочия:
- инициироватьрасследования против компаний, не ожидая поступления жалоб;
- выдаватьраспоряжения о приостановке и прекращении деятельности;
- подвергатьштрафам компании, не подчиняющиеся распоряжением о приостановке и прекращениидеятельности.
Под юрисдикцию FTCбыла предана ложная реклама продуктов питанию лекарств, косметики итерапевтических средств. Ложная реклама определялась как «любое ложноепредставление, включая неспособность, предъявит вещественные доказательства».
FTCобретала все более высокую ответственность с конца 1960-х годов до середины1970 годов проводила в жизнь многие законы о рекламе.
Федеральная торговая комиссия функционирует успешно до сих пор.
Федеральная комиссия по связям
Данная комиссия образована в 1934 году для защиты общественных интересовот посягательств средств широковещательной связи. Эта комиссия осуществляетограничительный контроль за широковещательной рекламой посредством своихполномочий выдавать и отзывать лицензии широковещательных станций. FFC занимается радио- и телевизионнымистанциями и сетями и обладает властью прекращать передачу сообщений, включаярекламу, если они вводят в заблуждение или отличаются плохим вкусом. Этотправительственный орган осуществляет наблюдение только за той рекламой, котораястала предметом недовольств, и работает в тесном сотрудничестве с FTC во всем, что касается лживой ивводящей в заблуждение рекламы. FFCпредпринимает действия против средств массовой информации, тогда как заботой FTC являются рекламодатели и рекламныеагентства.
Другие федеральные органы
В законодательное регулирование рекламы вовлечены и другие федеральныеорганы США.
Например, министерство почтовых услуг занимается правовым регулированиемрекламы, направленной непосредственно по почте и в журналах, а такжеосуществляет контроль правонарушений в отношении непристойности имошенничества и в сфере лотереи. Министр почтовых услуг вправе задерживатьпочту, которая поощряет какую-то лотерею. Мошенничество может включать в себялюбой род деятельности, которая выглядит сомнительно, например спекуляция набыстром обогащении.
В соответствии с законом Лендхэма о торговой марке (1947 г.) Патентноебюро наблюдает за регистрацией торговых марок, включая товарные маркикорпоративные либо магазинные названия, а также идентифицирующие их символы.Процесс этой регистрации защищает уникальные торговые марки от посягательствконкурентов. Поскольку торговые марки являются определяющими коммуникационнымисредствами товаров и услуг, они очень важны в рекламе.
Библиотека Конгресса осуществляет контроль за охранойавторских прав. Законность авторских прав обеспечивает творцов монополией нарезультаты их творчества в течении определенного времени. Рекламнаядеятельность – это конкурентный бизнес, в котором изобилует реклама типа «ятоже». Авторское право на отчеканенные слова, иллюстрации, персонажи ифотографии может предложить целый ряд мер защиты от других рекламодателей,которые слишком рьяно заимствуют у своих конкурентов.
ЗаключениеТаким образом, в соответствии с эволюцией средств и элементов рекламыпроисходило и формирование нормативно-правовой базы рекламы. В настоящее времяСША являются лидером на рекламном рынке, одновременно совмещающим функциирекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Становлениегосударственности позволило устояться рекламе как одной из сфер бизнеса.
Список использованной литературы
1. Картенюк А.В. Современные рекламныетехнологии. Коммерческая реклама: Учебное пособие. – Ростов н/Д.: Издательство«Феникс», 2001. – 320 с.
2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К.,Серегина Т.К., Шахурдин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентоввысших учебных заведений. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.:Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001 – 364 с.
3. Ученова В.В., Старых Н.В. Историярекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для вузов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 336 с.
4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 2001.– 785 с.