Реферат: История развития паблик рилейшнз

ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Содержание

Введение

Глава1: Истоки зарождения паблик рилейшнз в Америке

Глава2: Становление паблик рилейшнз как профессии

Глава3: Становление паблик рилейшнз как науки

Глава4: Современный паблик рилейшнз как профессиональная система

Заключение

Литература

Введение

История происхождения и развития наукиПР (паблик рилейшнз) ведёт своё начало с древнейших времён, так как всегда вчеловеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установлениянорм социального согласия.

Считается,что сам термин “public relations” впервые был использован в 1882 году некимадвокатом Д.Итоном, который выступил в Йельском университете с докладом “Пабликрилейшнз и обязанности юридической профессии”. В термин “паблик рилейшнз” (чтоможно перевести как “связи с людьми” или “общественные отношения”) он вкладывалтот смысл, что в своей работе адвокат должен не только отстаивать интересыклиента, но и заботиться о благополучии общества в целом, не допускать действий,которые могут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно клиенту, бытьответственным перед обществом. Весьма знаменателен тот факт, что впервые термин“паблик рилейшнз” был произнесен адвокатом. Это, несомненно, оказало влияние наразвитие самого явления и на самооценку специалистов, работающих в этой сфере.Социологический опрос ПР-специалистов, проведенный Американским обществомпаблик рилейшнз (PRSA) в 1997 году показал, что более половины опрошенных (58%)предпочитают сравнивать свою работу с профессией адвоката, отстаивающегоинтересы клиента, и на первое место (среди предложенных форм ПР-активности)ставят именно защиту, отстаивание (advocacy) интересов клиента или своейорганизации перед лицом общественного мнения.

Идеяответственности перед обществом и “служения интересам общества” в начале 20века быстро обрела популярность в сфере крупного бизнеса на родине термина«паблик рилейшнз», в США. После эпохи промышленного “бума”, американский бизнеснуждался в поддержке общества. Любопытно, что новые идеи были быстрее всеговосприняты в области связи и телефонии. Наиболее «революционные» идеи в историипаблик рилейшнз опробировались, как правило, именно в этой отрасли.

Какоеже значение придается этому термину в наши дни? Как и во многих других сферахобщественной жизни, само явление, сама ПР-деятельность появилась гораздо раньшетого определения, которое в наши дни используют для ее обозначения. Еще позже,в то время когда уже тысячи людей практиковали эту деятельность и считали себяпрофессионалами, началось ее теоретическое осмысление и обоснование, выделениепаблик рилейшнз в отдельную “дисциплину”, становление новой профессии,выработка основных принципов и стандартов качества профессии ПР-специалиста. Помнению некоторых исследователей, паблик рилейшнз в качестве “дисциплины” ипрофессии до сих пор находится в стадии становления и, если можно таквыразиться, самоопределения (причем, не только в России).

Актуальностьвыбранной темы обуславливается тем, что сотни тысяч человек (если не миллионы)практикуют, изучают и преподают в наши дни паблик рилейшнз. Несмотря на это,общепринятого определения паблик рилейшнз до сих пор не существует. С конца20-х годов, когда Э.Бернэйз ввел в обиход слово ПР-специалист или “пи-ар-мен”,обозначающее принадлежность к данной профессии (ранее эти люди называлисьпресс-агентами, специалистами по паблисити и т.п.) предпринимаются попытки датьопределение ПР, объяснить в одном предложении — что же такое “паблик рилейшнз”.

Цельданной курсовой работы определить причины и историческую обусловленностьвозникновения такого явления, как паблик рилейшнз. Понять суть какого-тоявления невозможно, не изучив его истории. Поэтому, для достижения поставленнойцели, мы попытаемся проследить историю зарождения и становления пабликрилейшнз.

Глава1: Истоки зарождения паблик рилейшнз в Америке

Разобратьсяв сути современной системы связей с общественностью, понять ее принципы исоциальные функции практически невозможно, не совершив экскурса в историюстановления паблик рилейшнз на американском континенте, не изучив опыта,накопленного обществом, с самого начала стремившегося сбросить оковы сословныхи политических традиций Старого Света. Основы профессии паблик рилейшнззарождались тут одновременно с борьбой американских патриотов за независимостьи установлением республиканских демократических форм правления в отличие отевропейских, монархических.

Сердцевинойамериканской революции в ее человеческом измерении явились апелляция кобщественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналовкоммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида. Колонистыи их лидеры изначально стремились убедить в необходимости избавиться отколониальной зависимости не только рядовых эмигрантов и беженцев из Англии идругих стран Европы, но даже монархов старого континента.

Хотяпрофессия паблик рилейшнз как особая и отдельная от других в те времена еще несформировалась, однако тактика и приемы этого ремесла стихийно, но неуклонноразвивались. Лидеры борцов Америки за независимость не упускали ни единогослучая, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкойсвоих новых политических планов со стороны общественности. Для этогоиспользовались разнообразные пропагандистские средства: пресс-бюллетени,газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы,риторика, паблисити, не говоря уже о митингах, парадах, выставках, поэзии,песнях, комиксах, салютах и др.

Стоитподчеркнуть, что, несмотря на отдельные факты искусственного нагнетания эмоцийвокруг некоторых событий, основоположниками принципов, которыми и сегодняпользуются в сфере паблик рилейшнз, являются Самуэль Адаме и его соратники поруководству борьбой Америки за независимость. Благодаря их творческим находкам,новым подходам к мобилизации общественного мнения была продемонстрированаэффективность целого ряда приемов и методов связей с общественностью, вошедшихв арсенал современных паблик рилейшнз[1]:

•необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотитьлюдей (такими организациями были бостонская группа «Сыновья свободы»,основанная в 1766 году; «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бостоне в1775 году);

•использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие (например,«Древо свободы»);

•использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легкозапоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг: «Свобода или смерть»);

•организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующихдискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение (например, упомянутоеуже «Бостонское чаепитие»);

•опережение оппонента в интерпретации происшедшего, чтобы изложенная первичнаяоценка события была воспринята как единственно правильная («Бостонская бойня»);

•необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всехвозможных, каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей иубеждений.

Такиеподходы к связям с общественностью, к более эффективному общению с населениемоказались намного результативнее действий метрополии, полагавшейся не столькона пропагандистскую работу, сколько на существующее в то время колониальноеправо и давление военной силы. Не случайно в условиях войны Америки занезависимость эмоционально окрашенные политические баталии оказались болееплодотворными, нежели сражения с использованием огнестрельного оружия.

Следующимважным этапом в развитии инструментария паблик рилейшнз в США стал периодсоздания американской конституции. Борьба вокруг нее, как известно,развернулась между федералистами и их противниками. Она велась на страницахпрессы в виде статей, памфлетов и произведений других литературных жанров сцелью убедить публику в необходимости ратификации конституции. Американскиеполитические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общийпсевдоним Паблиус, писали и рассылали в ведущие редакции газет пламенныевоззвания в поддержку конституции. Все эти письма (а их было 85) впоследствиибыли изданы как единый документ под названием «Письма федералиста»[2].Они и в наше время используются для интерпретации положений американскойконституции.

Раскрываясодержание этих пропагандистских усилий основателей американской демократии какодного из примеров наиболее удачных связей с общественностью, американскийисторик Аллан Нэвинс писал: «Достижение общенационального одобрения конституцииявилось по сути делом паблик рилейшнз, и Гамильтон, с его острым инстинктивнымпониманием ситуации, заботясь о конституции, учитывал молчаливую покорностьмыслящих людей; поэтому он и делился с ними своими мыслями...»[3].

Послепринятия конституции борьба вокруг нее не утихла, особенно по вопросам правличности, защиты ее от посягательств правительственных учреждений.Подготовленные Медисоном первые десять поправок к конституции под общимназванием «Билль о правах» были одобрены в 1791 году. Эти поправки имеличрезвычайное значение для становления паблик рилейшнз как профессиональнойсистемы. Американские историки утверждают даже, что «Билль о правах», наосновании которого гражданину гарантировались политические права и свободы,можно считать своеобразной ратификацией практики паблик рилейшнз.

Вэтом кроется великая истина. Вот почему смело можно сделать вывод: только вобществе, где личность пользуется всей гаммой гражданских прав и свобод, гдечеловек воспринимается как индивидуальность, на поступки которой можно повлиятьлишь поощрением, убеждением, личной заинтересованностью, а не приказом илиподчинением тотальной воле государства или коллектива, только там и тогдавозникает историческая потребность в новой атмосфере отношений между людьми,между государством и гражданами, между организацией и общественностью, то естьобъективная необходимость в развитии профессионального института пабликрилейшнз.

Глава 2: Становление паблик рилейшнз как профессии

Развитиеэмпирической практики связей с общественностью и становление паблик рилейшнзкак профессии особого размаха достигли в США в XIX ст. С середины прошлогостолетия паблик рилейшнз как общественный феномен, подготовленный условиямипредыдущего этапа исторического развития демократических основ американскогообщества, достигают определенности, приобретая относительную самостоятельностьи свойственные им специфические черты.

Непосредственнымпредшественником паблик рилейшнз в их современном понимании считается развитиепресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент. Наиболееизвестными представителями этого вида деятельности в первой половине минувшегостолетия были Амос Кендалл и Финес Барнум. Их имена выделяются не случайно.Ведь они оказались связанными с определенными вехами в становлении пабликрилейшнз как самостоятельного общественного явления.

СобственноАмос Кендалл стал первым в истории становления паблик рилейшнз пресс-секретаремпрезидента. Правда, в штате Белого дома в те времена такая должность непредусматривалось. Официально ему приходилось занимать кресло четвертогоаудитора Министерства финансов. Мы подчеркиваем это обстоятельство с единойцелью — показать, что в первой четверти XIX ст. профессия пиэрмена (апресс-секретарство — одна из составных частей этой специальности) еще неинституционализировалась официально.

Есливерить довольно распространенной в американской литературе точке зрения, в тевремена пионерами пресс-посредничества выступали бродячие цирки и театральныетруппы, нанимавшие специалистов, нередко из числа бывших журналистов. Вобязанность им вменялось любыми способами обеспечивать хорошую прессу и,естественно, хорошую кассу. В арсенале «любых» средств числились контрамаркирепортерам как прозрачный намек на характер обратной услуги, ожидавшейся отних, или же, наоборот, угроза забрать из газеты заказ на объявление (рекламу),если та напечатает что-либо нежелательное о спектакле.

По-новомупоставил это дело Барнум — руководитель передвижного цирка, который был к томуже талантливым пресс-посредником. Мастерство пресс-агента проявилось не тольков его инстинктивном понимании того, что массам следует преподносить лишь то,чего они хотят, но и в неординарных способностях внушать людям желанияопределенного содержания. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как ксредству «одурачивания публики»[4].

Такимобразом, в 30-х годах XIX века в Соединенных Штатах Америки получила формальноепризнание профессия специалиста по связям с общественностью, олицетворявшаясятогда фигурой пресс-агента. Наряду с этим следует отметить, что, уделяя должноевнимание деятельности пресс-агентов того периода, американские историки пабликрилейшнз считают технику их работы примитивной и грубой. Организацияблагоприятной прессы для нанимателей пресс-агентов носила спорадический и вбольшинстве случаев несистематизированный характер. Поле деятельностипресс-агента ограничивалось определенной местностью, а сами его действияотличались краткосрочностью. Он зачастую стремился добиться моментальногорезультата для каждого отдельного акта своего хозяина, не стремясь к тому,чтобы создавать ему устойчивую репутацию.

Болееширокие возможности для конституирования профессии пиэрмена и укрепленияфундамента современной системы паблик рилейшнз в США появились в конце прошлого— в начале нынешнего столетия. Это был период оживленной индустриализации,перехода к массовому производству, интенсивной урбанизации общества, развитиятранспорта, средств связи и массовой коммуникации. Но самым значительнымявлением последних десятилетий прошлого века стало свертывание рынка свободногопредпринимательства и постепенный переход к концентрации и монополизациикапитала. В 1870 году создается концерн Рокфеллера «Стандард ойл», позжепоявляются трест Карнеги, банки Моргана и пр., ставшие в скором времени игратьогромную роль в американской экономике.

Поначалусоздание корпораций происходило открыто, монополисты особенно не заботились омаскировке своих действий, хотя всячески скрывали от широкой общественностисвои прибыли и дальнейшие намерения. Крупные монополистическое объединения в товремя придерживались правила: «Чем меньше публике известно о наших операциях,тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее оказываются эти операции»[5].С точки зрения связей с общественностью это, по определению историков пабликрилейшнз, была эпоха магнатов-хищников, ненавидевших общественность.

Однакосоциально-экономические явления, вызванные процессом концентрации капитала,привели к зарождению мощного антимонополистического движения в стране. Не случайнов большинстве случаев история развития паблик рилейшнз оказывалась тесносвязанной именно с противоречиями между предпринимателями и наемнымиработниками.

Грязьмошеннических операций американских предпринимателей, которую «разгребали»журналисты и публицисты, выносилась на свет. Шокирующие материалы журналистов ипублицистов заставили Америку приступить к реформированию трудового иналогового законодательства, к разработке антимонопольных актов.

Оказавшисьна некоторое время бессильными противостоять нарастающему всеобщемунедовольству, крупные магнаты сначала попробовали перехватить инициативу в своируки и развернуть собственную рекламу, чтобы как-то нейтрализовать критическинастроенных журналистов. Они прибегали и к угрозам, и к подкупам, однако это несработало. Тогда они стали нанимать публицистов и пресс-агентов, которые должныбыли преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иныхсобытий. Эти наемные специалисты зачастую строили свои пропагандистскиематериалы вокруг реальных проблем, но подавали их в выгодном для монополистовсвете. Теперь публика получила возможность смотреть на одни и те же вещи сразных позиций и взвешивать каждую из них.

Капитаныбольшого бизнеса пришли к выводу, что корпорации могут иметь все: и капитал, ирабочую силу, и сырье, однако надеждам на успех не суждено будет сбыться, еслиигнорировать общественность, если не иметь разумной системы менеджмента,особенно в сфере влияния на общественное мнение. Как оказалось, наилучшимсредством такого влияния являются откровенность, доброжелательность исправедливость. Именно в этом заключался и ныне заключается путь к налаживаниюдобрых взаимоотношений между предпринимателями и общественностью.

Следующимважным фактором, давшим в те времена мощный импульс развитию системы пабликрилейшнз, явилось формирование национального рынка Америки и становлениемассовой прессы, способной уже тогда оперативно распространять информацию вмасштабах страны. В этих условиях постоянная связь с прессой, неиссякаемое квалифицированноевлияние на нее приобретают для крупного капитала и монополий принципиальноезначение.

Отнюдьне случайно большинство профессионалов паблик рилейшнз первого поколениясоставляли люди, пришедшие именно из газет. Журналисты тогда оказались наиболееподготовленными для этой работы. Ведь реклама, которую они делали в прессе,долгое время оставалась единственным средством общения крупных компаний сосвоими рынками. Кроме того, газеты и газетчики были той средой, где намонополии велись наиболее решительные атаки. Наконец, попасть на газетнуюполосу было главной целью всех тех, кто занимался в прошлом пресс-агентством.Безусловно, это оттачивало мастерство их общения, как с предпринимателями, таки с широкими кругами общественности. Теперь же у них появилось желание иметьсобственное дело, которое давало бы им возможность зарабатывать на жизнь,оказывая услуги своим заказчикам в сфере паблисити.

Перваясамостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг клиентамоткрылась в Бостоне в 1900 году под названием «Паблисити-бюро». Организованнаябывшими журналистами и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она имела целью «оказыватьпресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующеевознаграждение». Общенациональную известность это бюро приобрело в 1906 году,когда к нему обратились железнодорожные компании с предложением организоватьотпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте, инициированному вКонгрессе США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло этот заказ тайно,никак не рекламируя связей с железнодорожным транспортом. Оно эффективноиспользовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личныхконтактов для насыщения общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий,материалами в поддержку железных дорог. Правда, проведенная в прессе кампанияне принесла желаемых результатов, однако удалось добиться того, что руководствожелезных дорог решилось на переоценку своей деятельности в области связей собщественностью и со временем создало свой собственный отдел паблик рилейшнз.

Вследза «Паблисити-бюро» возникают другие самостоятельные фирмы по оказанию услугпромышленным корпорациям, распространяя благоприятные для них публикации иинформационные материалы. В истории паблик рилейшнз началась полоса переходовот состояния, когда предприниматели «посылали общественность к черту», кполитике «информирования публики». Самостоятельные фирмы паблик рилейшнз какраз и выполняли эти задачи, выступая для корпораций и других организацийинтерпретаторами их деятельности. Новым в этом процессе было то, что одна задругой возникали фирмы паблик рилейшнз в столице США Вашингтоне, где принималисьзаконы и где нужно было организовывать давление на Капитолийский холм.

Однаколишь с появлением на горизонте фигуры Айви Ледбеттера Ли паблисити как формаобщения с прессой обрело новое содержание. В 1904 году Ли с бывшим журналистомиз Буффало Джорджем Паркером, объединяются и создают самостоятельную фирму«Паркер энд Ли». Несмотря на короткое время существования (до 1908 года), фирмастала своеобразной вехой в истории развития паблик рилейшнз.

Будучиспособным мастером паблисити и имея уже некоторую популярность, Айви Лиорганически не воспринимал ни подход Барнума с его философией «одурачиванияпублики», ни подход магната-хищника типа Вандербильта с его крылатым «Плевал яна публику!». Ли был убежден, что для положительного восприятия и пониманияобщественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Он твердо верил,что единственной и наиболее убедительной реакцией корпорации и любой другойорганизации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ осебе. В то же время вместо того, чтобы просто угождать публике, компания должнастремиться завоевать доверие и добрую славу о себе. Иногда такое заданиеозначает, что нужно думать о перспективе, искать общие с общественностьюрешения. В некоторых случаях можно даже пойти на то, чтобы компания призналасвою ошибку.

Правильнопоняв, что только постоянные связи с прессой могут принести крупному бизнесу желаемыерезультаты, в 1906 году Айви Ли от имени созданной фирмы сформулировал своиубеждения в обращении к издателям газет, назвав их «Декларацией принципов». Тутон писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно.Наша задача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если высчитаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы,не обращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостьюпредоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы срадостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт.

Говорякратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имениделовых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности СШАсвоевременную и точную информацию по вопросам, представляющим дляобщественности ценность и интерес»[6].

ДеятельностьАйви Ли была по достоинству оценена последующими поколениями профессионалов попаблик рилейшнз, которые наградили его высоким званием «отца новой профессии».Он первым внес элементы честности и откровенности в сферу связей собщественностью, трансформировав подозрительные попытки пресс-агентов создаватьпаблисити клиенту любой ценой в профессиональную дисциплину, рассчитанную назавоевание доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникации,опирающейся на гласность и правдивость.

Такимобразом, мы видим, что уже накануне первой мировой войны крупные корпорацииначинают создавать собственный аппарат связей с общественностью, а журналисты(или те, кто вышел из этой среды) становятся у руля их информационных программ,содержавших множество элементов, без которых нельзя представить себе любуюсовременную ПР-программу. Ли своей практикой фактически предопределил проблемуответственности организации за информирование общественности, важностьформирования соответствующего образа (имиджа) тех, кого обслуживал, инеобходимость постоянного использования прессы, дабы этот образ не утрачивалблеска. Кроме того, Ли обратил внимание на значение целевых групп и лидеровгрупп в формировании общественного мнения, на налаживание с ними личныхконтактов в процессе работы. Все эти начинания Айви Ли получили не только дальнейшеепрактическое усовершенствование, но и соответствующее теоретическоеобоснование.

Глава3: Становление паблик рилейшнз как науки

ЭдуардЛ.Бернайз, племянник Зигмунда Фрейда, после окончания колледжа в 1912 году едетв Европу, где общается с уже известным в то время дядей-ученым, а вернувшись вАмерику, начинает работать пресс-агентом в Нью-Йорке. Знакомство с прессойбольшого города и семейные связи с Фрейдом, оказавшим сильное влияние намолодого Бернайза, нацелили юношу на вопросы социальной психологии и массовогосознания. Он фактически был первым, кто выступил с теоретическими разработкамипо вопросам паблик рилейшнз, заложив основы современной науки связей собщественностью. Он же впервые начал читать университетский учебный курс пабликрилейшнз в Америке.

Пособственному признанию Э. Бернайза, на него огромное впечатление произвеликниги «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведениетолпы» Г.Лебона. Найдя в этих работах много рационального, но недостаточноизвестного практикам связей с общественностью, Бернайз перелагает мыслиназванных авторов в формулы профессии пиэрмена, вследствие чего в 1923 годупоявляется его первый труд «Кристаллизация общественного мнения». По словамБернайза, цель книги заключалась в том, чтобы попытаться широко представитьпринципы, которыми руководствуется новая профессия «советников по пабликрилейшнз» (этот термин также был введен в оборот Бернайзом), обосновать их спомощью данных, накопленных психологами, социологами, и проиллюстрироватьпримерами из собственного опыта[7].

Своиразмышления Бернайз начинает с того, какое значение имеет общественное мнение вусловиях стремительного усложнения общественной жизни. Обострение конкурентнойборьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения кбизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования кобщественности. Отсюда, по убеждению Бернайза, вытекает необходимость профессиональныхсоветов о том, как лучше предложить идею или товар.

Какпиэрмен-практик Бернайз начал активно работать с 1919 года, когда открылсобственное бюро паблик рилейшнз в Нью-Йорке. С того времени он имел огромныйуспех у многочисленных клиентов. В своем мемуарном труде «Биография идеи»Бернайз приводит их выборочный список, состоящий из 208 лиц и организаций.Книга эта, по словам рецензентов, читается словно «Кто есть кто» в Америке. Вэтом списке — президенты США, наиболее мощные корпорации, крупные банки,государственные комитеты, военные ведомства, профсоюзные объединения,издательские концерны. Бернайз прожил более ста лет. Специальный выпуск журнала«Лайф» в 1990 году включил его в список ста наиболее известных американцев XXстолетия. Он стал настоящей легендой в сфере паблик рилейшнз.

Масштабностьего достижений в 20-х годах может проиллюстрировать введенный им в ПР-практикуметод целенаправленного «создания событий» большого масштаба.

В20-е годы XX столетия в Америке возрастает число фирм паблик рилейшнз,обслуживавших крупный бизнес. Помимо фирмы самого Бернайза, известнымистановятся «Гарри Бруно», «Уильям Х.Болдуин», «Хилл энд Ноултон» и другие.Начинают активно создавать собственные отделы паблик рилейшнз и крупныекорпорации, среди них гиганты «Бетлехем стил», «Дженерал моторз», «ЮнайтедСтейтс стил», «Интернэшенел харвестер», «Нью-Йорк сентрал рейл-роуд». В сферупаблик рилейшнз крупного бизнеса приходят новые люди, привнося с собой и новыеусловия деятельности пиэрменов.

Наиболеезаметным среди них стал Артур У.Пейдж. Свой подход к философии паблик рилейшнзон сформулировал так: «В демократической стране любой бизнес начинается сразрешения общественности и существует благодаря благословению с ее стороны.Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественностью о том, вчем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это егопрямая обязанность»[8].

ДеятельностьАртура Пейджа в огромнейшей телефонной компании оказала большое влияние наразвитие системы паблик рилейшнз и признание статуса пиэрмена в отдельнойорганизации. Он первым поставил вопрос о равном статусе в пределах руководствакомпании подразделения связей с общественностью и других структурныхформирований, об участии руководителя подразделения паблик рилейшнз вразработке стратегических решений организации, о социальной ответственностикрупного бизнеса. Все это заметно повлияло на штатные расписания иорганизационное построение компаний, засвидетельствовав признание достиженийпрофессии паблик рилейшнз крупными фирмами.

Глава 4: Современный паблик рилейшнз как профессиональнаясистема

Ростзначимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды.Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой отобщества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций.Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европе проходило впроцессе смены трех эпох:

1)эпоха массового производства (1900-1930- годы),

2)эпоха массового сбыта (1930-е — начало 1950-х годов),

3)постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней)[9].

Соответственноменялись концепции товаропроизводства, определявшие успех производителя товарови услуг как в США, так и в других развитых странах. Так, концепциясовершенствования производства, соответствовавшая эпохе массового производства,сменилась концепцией совершенствования товара с наступлением эпохи массовогосбыта. Затем наступило время концепции совершенствования коммерческих усилий идалее, концепции комплексного маркетинга. В 1948 г. в США создается Общество ПРАмерики (Public Relations Society of America).

Впостиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителейи их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса.Рост влияния общественности на бизнес определяет приход современной концепциитоваропроизводства — социально-этичного маркетинга. Благосостояние обществастановится целью (и условием) успешного ведения бизнеса — наряду судовлетворением покупателей и прибылью. Растет роль общественного мнения вуспехе деятельности организаций. Благорасположение или позитивное отношениеобщественности к организации, приобретает статус неявного актива и отражается вбалансовом отчете североамериканских и европейских компаний в стоимостномвыражении. В 1955 г. в Лондоне создаётся Международная Ассоциация ПР(International Public Relation Association). Широкие группы общественностистановятся важнейшим объектом коммуникаций организации. Это уже не толькопотребители, но и занятые, государственные организации, местные жители,профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, атакже общественность страны и международная общественность. ПР формируются всамостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникацийорганизации с внешней и внутренней общественностью. ПР становятся новой, пятойсоставляющей комплекса маркетинга, дополнив «продукт»,«цену», «распространение» и «продвижение». ПРобретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практическойдеятельности.

Впериод ускоренной глобализации бизнеса — в начале 1970-х, термин «ПР»- такой же американизм, как «менеджмент» и «маркетинг»,начал обретать широкую известность во всем мире. С падением «железногозанавеса» и становлением рыночной экономики в России ПР резкоактуализировались и здесь. Пионерами в введении курсов и программ по ПР вРоссии явились МГУ, МГИМО, ГАУ им. С. Орджоникидзе, МГТУ им. Баумана. Сегоднядесятки вузов России ведут подготовку специалистов по ПР. Около тридцатиспециализированных агентств стремятся оказывать услуги в этой сфере.

Российскиекоммерческие и государственные структуры настойчиво осваивают ПР как одно изважнейших направлений своей деловой активности. Центр общественных связейфункционирует на крупнейшем российском промышленном комбинате РАО «НорильскийНикель». Центр связей с общественностью действует в АО КамАЗ. Службасвязей с общественностью создана в 1996 г. на крупнейшем российскомметаллургическом предприятии — Красноярском алюминиевом заводе. Управление поразвитию общественных связей создано в Нефтяной Компании «Юкос».Управление по связям с общественностью функционирует в администрации президентаРФ. Департамент по связям с общественностью создан в министерстве финансов РФ.В московской мэрии есть департамент общественных и межрегиональных связей. Вбанке «МЕНАТЕП» должность вице-президента по связям с общественностьюбыла введена ещё несколько лет назад, теперь здесь функционирует подразделениеПР. Должность вице-президента по связям с общественностью есть и в московскойкомпании сотовой связи «Вымпелком». Банк «Империал» ведетинтенсивную имидж-рекламу, заметную даже для далекого от бизнеса человека. В«Столичном банке сбережений» активно работает собственнаяпресс-служба, всемерно оповещая российскую общественность о деятельности банка.Собственная пресс-служба есть и у банка «Российский Кредит».

Сегодняфункция ПР институционализирована в каждой крупной, а часто и в среднейорганизации развитых стран. По данным В1у, 439 компаний из списка Fortune 500(крупнейшие компании мира) имеют внутреннее подразделение, занятоекоммуникациями или ПР[10]. Более5400 только американских компаний имеют подразделения ПР, в их числе — GeneralElectric. Собственной службой ПР располагает крупнейший немецкий банк — Deutsche Bank. Функция ПР может реализовываться отделением коммуникаций — как вChase Manhatten Bank, или отделением общественных дел (Department of PublicAffairs) — как в Международном Валютном Фонде. Это может быть позиция менеджерапо ПР — как в компании Microsoft. Деятельность по ПР в IBM возглавляетвице-президент по коммуникациям. Наряду со специальными подразделениями ипозициями, функция ПР реализуется высшим руководством организации, менеджерами,секретарями, торговыми представителями и персоналом, — всеми теми, кто создаетимидж компании во внутренней и внешней её среде.

Болеедвухсот только американских университетов и колледжей предлагают обучение ПР врамках программ «Коммуникации», «Журналистика» ибизнес-школ (особенно для специализации в маркетинге. ПР превратились вмногомиллионный бизнес, целую индустрию по формированию общественного мнения,индустрию создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей. Тольков США сегодня более 5080 агентств ПР, ежегодный оборот услуг которыхнасчитывает сотни миллионов долларов. В этой стране в бизнесе ПР занято более200 тыс. специалистов. В одном лишь Информационном Агентстве США работает около9000 специалистов по коммуникациям, еще 1000 работает в Департаменте Обороны США.20 крупнейших американских агентств ПР получают более миллиарда долларов вкачестве платы за свои услуги. В СШАсуществуетрядпрофессиональныхассоциацийпопрофилюПР- Public Relations Association, International Association of BusinessCommunicators и другие.

Институциональнаядеятельность ПР давно перешагнула границы США и Европы. МеждународнаяАссоциация по ПР объединяет сегодня более 800 специалистов из 65 стран. ВРоссии уже несколько лет функционирует Российская ассоциация по связям собщественностью. Действует «Гильдия работников пресс-служб и служб»Паблик Рилейшнз" России". Десятки специализированных агентств встранах бывшего СССР и Восточной Европы заняты ПР, годовой доход половины этихагентств составляет 1- 2 млн.долларов.

Неотъемлемойсоставной частью развития системы паблик рилейшнз стала организация ассоциацийи объединений специалистов по связям с общественностью. В частности, Обществопаблик рилейшнз Америки ведет свой отсчет с 1936 года, с момента образованияведущими практиками этой сферы Национальной ассоциации советников по пабликрилейшнз. В 1948 году ассоциация слилась с другой профессиональнойорганизацией, основанной в 1939 году, — Американским советом по вопросам пабликрилейшнз, создав Общество паблик рилейшнз Америки. Наконец, в 1961 годупроизошло очередное слияние последнего с еще одной национальной ассоциацией —Американской ассоциацией паблик рилейшнз. Название осталось прежним — Обществопаблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America). Это обществоныне насчитывает в своих рядах около 15 тыс. членов и имеет более 100 отделенийв различных городах США. Оно тесно связано с могущественной организациейбизнеса—Национальной ассоциацией промышленников.

ПомимоОбщества паблик рилейшнз Америки, являющегося организацией общенациональногомасштаба, в США существуют специализированные (отраслевые) ассоциацииспециалистов по паблик рилейшнз, работающие в области образования, сельского хозяйства,промышленности, здравоохранения и социального обеспечения, религии, спорта ипр. Эти отраслевые общества и ассоциации осуществляют исследовательскую работу,издают справочную и методическую литературу, проводят семинары, занимаютсяпросветительской деятельностью. Собственные ассоциации паблик рилейшнз создаюттакже представители отдельных рас и национальных меньшинств.

Посравнению со США развитие профессиональной системы паблик рилейшнз в другихстранах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе неозначало, что методы и приемы, использовавшиеся для установления связей собщественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями илиучреждениями тех или иных стран.

Так,в Великобритании Королевское управление по торговле, созданное в 1926 году,ставило своей целью с помощью плакатов, кинопродукции, выставок, прессы и радио«показать гражданам Великобритании, что «империя еще жива». В 1933 году впервыев Министерстве почтовой связи был создан отдел паблик рилейшнз, который возглавилизвестный специалист этого дела Стефан Таллентс. Расширением культурных ипросветительских связей с другими странами мира занимался Британский Совет,основанный в 1934 году. Накануне второй мировой войны в ряде министерств, вминистерствах частности труда и здравоохранения, появились отделы пабликрилейшнз. Целенаправленное налаживание связей с общественностью существенноускорилось во время войны, особенно после возобновления деятельностиМинистерства информации. В послевоенные годы, когда усиливалась напряженность вотношениях между предпринимателями и рабочими, интерес корпорацийВеликобритании к паблик рилейшнз еще более возрос. Однако такого масштабаразвития, как в США, эта система в сфере бизнеса Англии не приобрела,оказавшись наиболее распространенной в деятельности государственных органов,институтов местного самоуправления и других некоммерческих сферах жизни.

В1984 году в Великобритании начал свою деятельность Институт паблик рилейшнз,заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовкуспециалистов-профессионалов по вопросам связей с общественностью. Огромнуюработу по упорядочению консультативной деятельности специалистов по связям собщественностью проводит ныне профессиональная Ассоциация консультантов вобласти паблик рилейшнз Великобритании.

Подобныепроцессы становления и развития национальных систем паблик рилейшнз наблюдалисьи в других странах Запада, в частности в Канаде, Франции, Голландии, Германии,Австрии, Греции, Испании, а в целом более чем в 60 странах мира, где такжесозданы национальные ассоциации паблик рилейшнз.

Втаких условиях очевидной стала потребность координации деятельностинациональных ассоциаций на международном уровне. Идея создания международнойорганизации паблик рилейшнз родилась еще в 1949 году в Лондоне во времячастного совещания специалистов по вопросам связей с общественностью Голландиии Англии. Они пришли к выводу о необходимости организации международногосообщества, цель которого заключалась бы в содействии повышению уровняпрофессионализма и эффективности деятельности специалистов-практиков сферыпаблик рилейшнз разных стран.

Вследующем году под эгидой Голландской королевской международной торговойярмарки и Голландского общества паблик рилейшнз в Амстердаме собралась группаруководителей ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США,работающих в данной области. В результате дискуссии было принято заявление онеобходимости создания Временного международного комитета, который сосредоточилбы внимание на международном обмене информацией, кооперировании деятельности икоординации сотрудничества специалистов по паблик рилейшнз и в конечном итогесоздал бы Международную ассоциацию паблик рилейшнз.

Послепяти лет работы Временного комитета, оживленного обмена мнениями по поводуконцепции деятельности международного органа по паблик рилейшнз 1 мая 1955 годав Лондоне была основана Международная ассоциация паблик рилейшнз (InternationalPublic Relations Association). Тогда же был одобрен официальный Устав МАПР(IPRA), а также избран ее Совет.

МАПРочень быстро превратилась во влиятельную профессиональную организацию, служащуюкатализатором развития национальных ассоциаций и содействующую распространениюсовременных стандартов в сфере образования, этики и практики паблик рилейшнз.Этому в значительной степени способствовал Кодекс профессионального поведенияМАПР, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции,и особенно Афинский кодекс 1965 года, считающийся своеобразной «моральнойхартией», базирующейся на принципах Всеобщей декларации прав человека

В1964 году Международная ассоциация паблик рилейшнз получила официальноепризнание со стороны ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, атакже признание со стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация покатегории: «отношения взаимного информирования».

Следуетподчеркнуть, что МАПР является особо требовательной и в определенной мереэлитарной организацией, поскольку членство в ней открыто лишь тем, кто работаетв области паблик рилейшнз не менее пяти лет и имеет высокую профессиональнуюкомпетентность. Все члены МАПР избираются персонально. В ее состав сегоднявходят более 800 специалистов из 65 стран мира.

Однако,несмотря на такую уникальность состава МАПР и персональный подход к членству вней, эта международная ассоциация работает в тесном контакте с национальнымиассоциациями и региональными федерациями паблик рилейшнз. Одной из такихфедераций является Европейская конфедерация паблик рилейшнз, деятельностькоторой осуществляется как на основании официальных документов МАПР, так и наоснове Европейского кодекса профессионального поведения в сфере паблик рилейшнз(Лиссабонский кодекс), одобренного этой конфедерацией в апреле 1978 года идополненного в мае 1989 года.

МАПР,Европейская конфедерация и другие федерации регулярно созывают ассамблеи ипроводят конференции, издают и распространяют методологические и методическиематериалы, содействуют становлению и развитию профессиональной системы связей собщественностью в тех странах, где она только еще зарождается. Особое вниманиеуделяется профессиональным научно-теоретическим журналам и печатным изданиям повопросам паблик рилейшнз, среди которых стоит особо выделить «InternationalPublic Relations Review» (официальный орган МАПР). Огромной популярностьюпользуются национальные журналы по данной проблематике, особенно печатныеорганы, издаваемые в США: «Public Relations Quarterly», «Public RelationsJournal», «Public Relations Review», «Public Relations Reporter» и другие.

Средистран мира с профессиональной системой паблик рилейшнз наиболее развитой онапо-прежнему остается в Соединенных Штатах Америки — месте своего зарождения.

Несмотряна трудности, переживаемые американской и мировой экономикой и вынужденноекое-где сокращение числа работающих в сфере паблик рилейшнз, роль и значениеинститута связей с общественностью продолжают возрастать. Об этомсвидетельствуют такие факты[11]:

•По данным Американского бюро статистики, в этой стране паблик рилейшнз сталимногомиллиардным бизнесом, которым занимаются около 200 тыс. профессионалов.

•Около 200 колледжей и университетов США и еще больше в других странах мираготовят дипломированных специалистов по паблик рилейшнз. В еще большемколичестве высших учебных заведений читаются специальные курсы по этомупредмету. В большинстве вузов, готовящих журналистов, курсы паблик рилейшнззанимают первое или второе место среди учебных дисциплин, выбираемыхстудентами.

•К концу этого столетия ожидается феноменальное увеличение количества работающихв этой области, где, как предполагается, будет занят 1 млн. человек.

•Правительство США в одном только ЮСИА содержит 9 тыс. специалистов по вопросамкоммуникации. В Министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данногопрофиля. 20 крупнейших фирм паблик рилейшнз имеют прибыль более 1 млрд. дол.ежегодно.

•Общество паблик рилейшнз Америки, основанное в 1948 году, ныне имеет 107отделений и насчитывает 15 тыс. специалистов-профессионалов.

•Общество паблик рилейшнз студентов Америки, образованное в 1968 году с цельюсодействия общению интересующихся этой профессией студентов с профессионаламипаблик рилейшнз, ныне насчитывает в своих рядах 5 тыс. студентов из 180колледжей и университетов.

•Более 5400 американских компаний имеют собственные отделы паблик рилейшнз.

•В США сегодня работают свыше 5080 агентств паблик рилейшнз, прибыль некоторыхиз них составляет сотни миллионов долларов ежегодно.

•Более 500 торговых ассоциаций имеют свои собственные подразделения пабликрилейшнз.

•Заработная плата ведущих специалистов по вопросам коммуникации в большинствекомпаний и агентств паблик рилейшнз достигает шестизначной цифры.

Заключение

Основываясьна выше изложенном, можно сделать вывод о глубинных причинах активного развитиясистемы паблик рилейшнз и основных этапах его развития.

Какуже отмечалось, определяющим условием становления нового социального институтасвязей с общественностью было формирование демократических основ общества,закрепление и расширение прав человека и гражданина, постепенное созданиеравных возможностей в реализации человеческих потенций. Принцип разумногоиндивидуализма, права и свободы человека в условиях демократии требовалиособого отношения к общественности, вынуждая институты экономической,политической и государственной деятельности искать поддержки со стороны широкихслоев населения, достигать общественного консенсуса путем убеждения изаинтересования личности. Быстрее всего это стало внедряться в практикуобщественной жизни в тех странах, и прежде всего в Соединенных Штатах Америки,что были не обременены монархическими режимами, сословным делением общества,где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линиюповедения человека, и отношение к нему, и заданные наперед возможности.Развитие свободного предпринимательства, свободного рынка, особенно вреспубликанских демократиях, явилось именно той почвой, на которой началипрорастать потребности в специальной системе паблик рилейшнз.

Развитиеинститута паблик рилейшнз стимулировалось также причинами политическогопорядка. Концентрация капитала и монополизация обусловили установлениеспецифических отношений между государством и монополиями, государственнымиучреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этимиинститутами в их усилиях влиять на различные ветви государственной власти. Такназываемые «группы интересов» в своем стремлении добиться выгодного имзаконодательства и правительственных решений тоже должны были постоянноапеллировать к общественному мнению. Вот почему растет потребность ворганизации разнообразных кампаний, а отсюда и необходимость иметь на службеспециальный аппарат для их организации и эффективного проведения. В этотаппарат начала вмонтировываться система паблик рилейшнз. Американскиеисследователи постоянно подчеркивают прямую зависимость между тенденциейдальнейшего роста «групп специального интереса» и развитием системы пабликрилейшнз.

Одновременноначались исследования и в сфере рекламы. Интерес к ней возрос в связи снеобходимостью пробуждать устремления потребителя, что в свою очередьактивизировало изучение его психологии. В центр исследовательской деятельностиперемещаются такие психические явления, как «внимание», «мысленная ассоциация»,«внушение», «иллюзии», «психологические образы» и т.д. На передний план выходиттак называемая «неценовая конкуренция» товаров, когда конкурентоспособностьотдельных товаров возрастает не только вследствие реального улучшения ихкачества или снижения цены на них, но и в результате мнимого улучшениякачества. То есть, для скорейшей реализации своего товара владелец стремитсясоздать такую психологическую ауру вокруг него, что повышенным спросом начинаетпользоваться не безупречный по качеству товар, а тот, о котором складываетсяобщественное мнение как о безупречном, или тот, который воспринимается какэталон определенного статуса человека, покупающего его. Составить такоепредставление или, лучше сказать, внушить его потребителям становится задачейне только лишь рекламы, но и паблик рилейшнз. Специалисты этой области неслучайно отмечают, что развитие массового производства и его спутников — паблисити и рекламы — во многом способствовало тому, чтобы вызвать к жизнисистему паблик рилейшнз.

/>/>Литература

1. АгеевВ.С. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы. — М.,1990.

2. АлешинаИ.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 1997.

3. БлэкС. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990.

4. ГрунигДж.Е., Хант Е. Управляя паблик рилейшнз. — М., Прогресс, 2000.

5. ДотиД. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996.

6. ЗвегинцевР.С. Коммуникационный менеджмент. — М., 1998.

7. КотлерФ. Маркетинг. Менеджмент. С.-Пб., Питер, 1999.

8. ЛебедеваТ. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. — М., 1996.

9. НьюсомД., Скотт Ф., Турк Дж. Это P.R. Реалии паблик рилейшнз — М., Юнити, 2002.

10. Психологияменеджмента / Под ред. Г.С. Никифорова. — Харьков, 2002.

11. ТульчинскийГ. Л. Паблик рилейшнз. — СПб., 1997.