Реферат: История и современное развитие мерчандайзинга

Санкт-Петербургский государственный аграрныйуниверситет.

Кафедра маркетинга.

Реферат

“История и современное развитие мерчандайзинга”.

                                                        выполнил:    Бишаев Е. В.

                                                        проверил:  Андреева Н. Н.

Санкт-Петербург, 2003г.

Содержание:

1.  Введение…………………………………………………….стр. 3

2.  Определение, цели и задачимерчандайзинга…………….стр.  4

3.  Историямерчандайзинга…………………………………… стр.  7

4. Современный этап развитиямерчандайзинга…………… стр. 11

5.Заключение……………………………………………….…стр. 14

Списоклитературы………………………………………………… стр. 15

Введение.

Даннаяработа представляет собой изложение истории мерчандайзинга и некоторые аспектыего современного развития. Хотелось бы отметить, что актуальностьмерчандайзинга в условиях рыночных отношений  постоянно возрастает, алитературы, серьезных теоретических исследований по данному вопросу крайнемало.

Впервой части реферата коротко дается понятие мерчандайзинга, раскрываются егоцели и задачи.  Далее рассказывается об основных этапах его развития. Особоевнимание уделено практике мерчандайзинга в России в наше время.

Основнымисточником информации при написании реферата была книга  супругов Рубена и Киры Канаян, консультантов компании«Юнион Стандарт Консалтинг», работающих в области дизайна интерьера имерчандайзинга в розничной торговле. Также использовались материалы некоторыхстатей по мерчандайзингу, найденные в сети Интернет.

Определение, цели и задачи мерчандайзинга.

Прежде, чем перейти к истории исовременному развитию мерчандайзинга, определим само это понятие. Итак,согласно словарю, мерчандайзинг — это комплексмероприятий, производимых в торговом зале и  направленных на продвижение тогоили иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегдаявляется стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемыйтовар.

Ключевые слова здесь –“торговый зал”, или магазин.  Магазин (по утверждению Уильяма Уэллса) — это место встречи покупателя,товара и денег. Еще и идей. Люди совершают покупки в магазинах и другихрозничных предприятиях не только по что им необходимо что-то есть, пить,носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может бытьудовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничнаяторговля может познакомить нас с продуктами разных стран, достижениями науки итехники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразиемальтернатив. Мы обогащаем свой социальный опыт встречами с разными людьми,знакомством с образом жизни различных групп и классов. Темпы роста внемагазинной торговли, вособенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, чтотрадиционные виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.

Инновации в сфере розничной торговлизаставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия позавоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазиннойторговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведениипокупателей — изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов.Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрировать свои усилия насоздании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. Инструментомдостижения таких преимуществ  и является мерчандайзинг – маркетинг в стенахмагазина (так его определяет вышеупомянутый Уильям Уэллс в своей книге«Реклама: принципы и практика»). Необходимостьмерчандайзинга доказывает тот факт, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного  вида товаразапланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе впользу той или иной торговой марки непосредственно  в торговом зале. То есть у9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированногорешения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, еслисфокусировать  внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можноувеличить их продажу, а следовательно, и прибыль от их реализации.

Задачи мерчандайзинга делятся начетыре группы, согласно количеству элементов комплекса маркетинга:

1.  Товар.  Совершенствование дизайна упаковкитоваров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров вмагазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;

2.  Цена. Принятие решений о ценовой политике истратегии; улучшение производителем логистического сервиса для магазинов;

3.  Место. Создание неповторимой атмосферымагазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков иуказателей для обеспечения удобства покупателей;

4.  Продвижение.Совершенствованиевидов и способов применения рекламы и информации в местах продаж.

Цели мерчандайзинга:

·    увеличениеобъемов продаж;

·    формированиеприверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующихклиентов, привлечение новых покупателей;

·    обеспечениепотребителей необходимой информацией;

·    увеличениевремени пребывания  и числа покупок клиента в магазине, повышение уровняпринятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

 С помощью мерчандайзинга продавец реализуетпоследний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнутьего купить больше единиц товара.

История мерчандайзинга.

История мирового профессиональногооформления торговых площадей с целью максимальной реализации товара знает достаточно примеров, когда выверенный и точно просчитанный подход к делуявлялся, по сути, первой ласточкой в  продвижении ныне весьма известныхбрендов. В Бостоне в середине 30-х годов прошлого столетия в витрине одного измелочных магазинчиков стояли фигурки солдат в форме  времен гражданской ипервой мировой войн, протягивающих друг другу  зажигалки ZIPPO, символизируя мужественность, верностьтрадициям и доступность. Спустя пару лет бренд широко распространился в Европеи даже на Ближнем и Дальнем Востоке. Апофеозом всемирного захвата рынкаторговой маркой стало вступление  в Европу войск США после второй мировойвойны. Ни одна другая марка американских зажигалок не ассоциировалась так  зримос долгожданной победой и миром.

  Мерчандайзинг появился на свет внезапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновойторговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать своеторгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древностиим было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцызачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним изправил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальнымипояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствоваливозможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабыторговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия личноконтролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такиевозможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контрольза которыми под силу одному — двум хозяевам). Так как раньше хозяин вёл вседела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он достаточно чёткопредставлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированиемлояльности покупателей к ею торговой точке, контингентом покупателей иоформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостояниемпокупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакциейпокупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание овыгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.

Цеховая организация общества, прикоторой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и дажевеками накапливать в семье опыт и знания по мерчандайзингу. С чужими старалисьне делиться секретами, определяющими успешность торговли. Поэтому доля новичков со стороны быланевелика, и они очень быстроосваивали мерчандайзинг в необходимых для их работы пределах. Опытный хозяин,который всегда был рядом, обучал новичка, указывая на его ошибки, давал ценныесоветы. Торговцы всех времён, за исключением большей части прошлого века,обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи, начиная отпоиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара иподсчётом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчандайзинг ранее невыделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусстворозничной торговли».

В конце девятнадцатого и началедвадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства.Задача времени — произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю.Герои эпохи -  предприниматели, производственники, изобретатели. Воплощаются вжизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса наотдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типауправления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учёт времени,необходимого на их исполнение, на научную основу. Трудно даже перечислить,сколько благ принесло массовое промышленное производство человечеству!Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этойогромной бочке мёда был и свой очень увесистый половник дёгтя. Платой завозросшую доступность благ цивилизации стало разрушение целостностимировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднеепонимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. Напервом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров,так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видомконкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление:покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарнымспособом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже идешёвый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным,что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономикитовара не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров вевропейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на ихэстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческойдеятельности дизайн, и появилась профессия промышленного дизайнера.

Быстрый рост производства товаровпривёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередьпереживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Этоуже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовымипродавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники икрестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди,не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавалиявное предпочтение краткосрочной выгоде — не так уж страшно потерять одногоклиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых!Такой крен привёл к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотношенийпокупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка,было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятиюрозничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеровторговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимостиобучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специальноподготовленные сотрудники — мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, всеболее усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализвзаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностьюпродаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условияхразрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началосьстремительное накопление знаний, необходимых для совершенствованиямерчандайзинга.

Примерно в это же время (в конце 50-хи 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наукао поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятсяпостоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогаетруководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этойсистематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективноосуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящиеизменения.

Считается, что на российский рынок идеимерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как:Кока-кола, Пепсико и др. Однако первыми в России стали использоватьмерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты,  а рыночные торговцы. Ониспециально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар,  как ониговорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей.Отечественное оформление витрин советского периода любовно называли «дурилкойкартонной»,  так как в эпоху тотальной нехватки всего жизненно необходимогоэкспонировать  на витрине реальный дефицит было просто  опасно. Башни же игирлянды, которые устраивали продавцы  из имеющихся в изобилии «завтраковтуриста» или салатов из морской капусты никаким образом не способствовалиувеличению продаж этих товаров.

Современный этап развития мерчандайзинга.

Как часто шутят по поводу моды:«Новое — это хорошо забытое старое». Новейшие тенденции развития розничнойторговли учитывают накопленный многовековой опыт. Прежде всего, покупательрассматривается в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки напротяжении многих лет и даже десятилетий. Рассматривается вся сумма покупок зажизнь покупателя, и даже его возможности по приобщению новых покупателей:членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомышленников.Демографическая ситуация всегда оказывала влияние на розничную торговлю и напроизводителя товаров. Низкая рождаемость и растущая продолжительность жизниувеличивает ценность каждого покупателя для торговца и производителя товаров.Однако число покупателей остаётся таким же, а производителей и продавцов становитсявсе больше и больше. Поэтому полная или частичная потеря покупателя — серьёзныйурон для продавца. Переход же покупателя к прямым конкурентам — это потерявтройне. Умело поставленный мерчандайзинг должен это предотвратить и помочь впривлечении новых клиентов. Согласно исследованиям американских маркетологов Э.Райса и Дж. Траута, удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрестинового. Покупатель должен быть очень доволен товаром или магазином, чтобы вусловиях возрастающей конкуренции сохранять им верность. Лояльные к магазинупокупатели обычно составляют около 35% (чем более дорогой и редкий товар, темвыше должен быть этот показатель, иначе существование магазина окажется подугрозой).

Значение мерчандайзинга растет нетолько в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезныеизменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнестиформирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителейсущественного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти двафактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются вполном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию привыборе и выбора — гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг приконкурентных ценах. Сюда можно также отнести права этнических групп именьшинств на гарантию предложения товаров, связанных с особенностями их быта итрадициями. Покупатель начала ХХI века склонен более тщательно взвешиватьварианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненнойстратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов попродвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главныйдефицит, который он испытывает, — это дефицит времени.

С усилением конкуренции инаучно-технического прогресса предложение новых, разнообразных ивысокотехнологичных товаров разными производителями неуклонно растет. Высокиетребования и стандарты качества ведут к обезличиванию товара. В условияхтехнологического паритета выбор потребителя только на 20% определяетсяосновными свойствами продукта и на 80% — его окружением (дизайн, цена, марка,удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остаетсяодной из самых серьезных задач. В последние несколько лет и российскийпотребитель привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за еговнимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом дляразвертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникамисследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задачакаждого производителя — выделить свои продукты из сотен подобных.

 “Арсенал” средств мерчандайзинга, используемых современнымипродавцами, чрезвычайно разнообразен. Это и средства Р.О.Р.(point-of-purchase): вывески, диспенсеры,манекены, и рекламные печатные материалы, иаудиовизуальные материалы, наклейки, реклама по радио, дизайн упаковки.
Достаточно эффективно специальное торговое оборудование: стеллажи, тележки,холодильники, стойки для товара, дисплеи. Витрины, вывески, указатели“работают” как вне, так и внутри магазина.
Средства стимулирования покупателей: скидки, купоны, зачетные талоны, продажапо сниженным ценам, сувениры, бесплатные образцы, конкурсы и лотереи.

Для продвижения продуктов питания, алкоголя и табачных изделийдостаточно эффективным средством являются дегустации, позволяющие опробоватьтовар в минимальных количествах и составить представление о соотношениикачество/цена. Как показывает опыт проведения подобных мероприятий, последегустации объем продаж (и, соответственно, размер заказа со стороны розницы натовар) увеличивается в 1,5—2,5 раза и “удерживается” на этом уровне в течение3—5 дней, после чего продажи снижаются до прежних значений и рынку опятьнеобходимо “взбадривание”. Особой формой продвижения товара в магазине является“лицо, оживляющее торговлю” — представитель фирмы-поставщика, работающий вкачестве активного продавца в торговом зале. При этом объем продаж товара можетувеличиться от 2 до 5 раз.

Заключение.

В заключение темы – еще несколькослов о положении дел в российском мерчандайзинге. Несмотря на очевидныепреимущества, которых можно добиться в борьбе за покупателя и увеличениеприбыли, используя принципы мерчандайзинга,  многие российские розничныепродавцы не уделяют «магазинному маркетингу» должного внимания. Конечно,содержание штатного мерчандайзера – достаточно дорогое удовольствие длянебольшого магазинчика.  Однако кто мешает обратиться за помощью вконсалтинговую компанию или пригласить сотрудника крупной фирмы навести порядокв торговом зале? Варианты есть. Видимо, нет понимания важности проблемы, илижелания что-то менять. Поэтому, зачастую, мы вынуждены продираться сквозьбеспорядочные груды товара в магазинах самообслуживания (при этом персонал исам не знает, где же можно найти то, что нам нужно). Или, в ответ на просьбу“завернуть’’ выбранный после долгих раздумий о преимуществах той, или иноймарки, выставленной в витрине, товар, узнавать, что он распродан еще вчера,новый подвезут ”после обеда”, а на витрине – муляж. Это в лучшем случае. Ксожалению, нередки случаи откровенного хамства со стороны работников торговли.

Остается надеяться, что рынок, сприсущей ему жесткой конкуренцией, уверенно развивающийся в нашей стране,все-таки заставит продавцов понять, что удовлетворение потребностей покупателейдолжно стоять для них на первом месте. А когда они это поймут, они обязательнообратятся к мерчандайзингу.

Список литературы.

ФилиппКотлер, «Маркетинг в третьем тысячелетии», Москва, АСТ, 2000 г.;

Кира иРубен Канаян, «Мерчандайзинг», Москва, «РИП-холдинг», 2001 г..