Реферат: История дизайна упаковки

Содержание

Введение

История дизайна упаковки

Дизайн этикетки

Промышленный дизайн

Заключение

Литература

Всем известная фраза «по одежке встречают, по умупровожают» имеет к нашей теме самое прямое отношение. Ибо упаковка есть не чтоиное, как та самая одежка, которая многое должна сказать о товаре.

Еще лет десять назад словосочетание «дизайн упаковки»вызвало бы в нашей стране, по меньшей мере, недоумение. Зачем это нужно?Главное ведь содержание, а не форма! Вспомните серую рыхлую бумагу, в которуюзаворачивали и кусок сливочного масла в гастрономе, и нижнее белье впромтоварах, и… да любой товар!

Казалось бы, ну какая разница? Срок жизни любойупаковки недолог, конец ее — в мусорном ведре. Но тогда выходит, что не нужныни красивая посуда (пей себе чай из алюминиевой кружки), ни столовые приборы(можно ведь есть и руками), ни красивая модная одежда (тоже род упаковки). Выходит,зря дизайнеры ночей не спят, размышляя над новыми идеями?

Но человек так устроен: он слишком зависим отмножества мелочей и повседневной мишуры, которые составляют важную часть егожизни.

Последние десять лет «рыночной» жизни приучили к тому,что при наличии непривычного для нас обилия товаров выигрывает тотпроизводитель, который помещает свою продукцию в качественный, наиболеевыигрышный по форме и цветовому решению материал.

Можно дать упаковке следующее определение: этоемкость, в которой содержат продукт, плюс все атрибуты, необходимые для защитыее содержимого во время перевозки, правильного использования и для того, чтобыуговорить потребителя купить. То есть это все, что не является самим изделием[1].

Некоторые милые сердцу вещицы — флакончик, в которомкогда-то были духи, жестяная коробочка из-под леденцов, пустая пивная банка —сопровождают нас всю жизнь. Часть их стала неким символом ушедшего времени илисчастливым талисманом (сразу же вспоминается пустой флакон из-под маминых духов«Красная Москва»). Более того, упаковка — это олицетворение перемен, обещающихчто-то лучшее, более интересное; она всегда отвечает современным вкусам и новымпредставлениям о комфорте. Большой ассортимент соков с открывающимся изакрывающимся клапаном; майонез в специальном полиэтиленовом мешочке скрышечкой; сухой суп, тара которого служит одновременно и посудой, в которойего можно заварить; жидкое мыло с дозатором; горчица в тюбике; одноразовый чайеще в недавнем прошлом навевали ассоциации с космическими технологиями. Сегодняэто повседневные реалии нашего быта.

Упаковка — это еще и культурное явление, поэтому оназависит от особенностей менталитета жителей конкретной страны. С тех пор какона появилась, на нее всегда был спрос, и потому технологию изготовленияпостоянно совершенствовали. Большинство компаний, работающих в международномбизнесе, создают для каждого государства собственный упаковочный вариант.Отчасти это делают для того, чтобы соблюсти местные правила и соответствоватьпривычным товарам и технологиям. Но главная причина в том, что в разных странахтребования к упаковке неодинаковые. Если рассматривать обложку книги какупаковку, то дизайн ее за последнее время меняют, к сожалению, не в лучшуюсторону. Установка на кричащий внешний вид пришла с Запада, где книга — такойже объект продаж, как чай или шампунь. Наше отношение к ней традиционно иное.Да, это товар, но для интеллектуалов, а умного читателя не нужно завлекатьброскими картинкам, это его скорее отпугнет, нежели привлечет. Только в случаес низкопробными детективами, наводнившими современный книжный рынок,рассчитанный на невзыскательные массовые вкусы, дизайнеры попали в точку.

В Соединенных Штатах и Японии, двух ведущихиндустриальных державах, отношение к упаковке диаметрально противоположное. ВЯпонии ее обдумывают гораздо тщательнее, чем в Америке, она — часть ритуалаподношения и, согласно вековым традициям, выражает чувство уважения. Здесь этонесомненное явление культуры, чего не скажешь о Штатах. В Стране восходящего солнцаупаковку делают для того, чтобы ее оценили, американскую же нужнобессознательно воспринимать как естественное продолжение продукта.

Проблемы возникают из-за разницы в культуре,обычаях… Почему канадцы с удовольствием пьют молоко из полиэтиленовыхпакетов, вставленных в специальные держатели, а жители США пренебрегают такимспособом? Отчего японцы предпочитают продавать теннисные мячи парами, аштатовский способ — по три, они считают неудобным и низкопробным? Немцы требуютк видеопленке подробнейших технических инструкций, а американцам этого ненужно. В чем причина? Что заставляет шведов считать голубой цвет мужественным,а немцам он кажется женственным? Ответы на эти вопросы — в национальныхтрадициях, бытовых реалиях, образе мышления…

Немного истории. Начать, наверное, нужно с того, что в 1922 г. при раскопках поселения в Загросских горах на западе Ирана археологинашли сосуд, сделанный пять тысяч лет назад. В нем был обнаружен осадок, похимическому составу соответствующий пиву. Место находки, известное какДжодин-Тепе, расположено на бывшем Великом шелковом пути и предположительнобыло шумерским торговым аванпостом. Подобные находки часто делают в такихместах, где пересекались пути странников[2].

Осадок был в черепках кувшина с глубокими зарубками навнутренней стороне. Ученые предположили, что эти перекрещивающиеся желобкипредназначались для собирания горького осадка — кальция оксалата (или пивногокамня), неизбежного в пивоваренном процессе. Вполне возможно, что напиток ихранили, и подавали в этих сосудах. На старинных клеймах встречают рельефныйрисунок, изображающий людей, сидящих вокруг больших кувшинов и потягивающихсодержимое через соломинки.

Эти сосуды, конечно, еще нельзя назвать упаковкой встрогом смысле слова. Но они — ее прототип, то есть праупаковка. Знакомая всемнам тара — это, безусловно, современное явление, ставшее возможным лишьблагодаря изменившему мир сочетанию урбанизации, печати, индустриализации,железнодорожных и других средств организации и коммуникации.

Некоторые старинные емкости, судя по всему,использовались только для перевозки, другие были личным имуществом, атрибутамирелигиозных обрядов или ритуалов гостеприимства. Некоторым богато украшеннымтарам явно придавали религиозное и политическое значение. Саркофаг мумии — этоведь тоже своего рода упаковка, соединяющая в себе различные функции: он хранитлюдские останки, демонстрирует изображение человека и может содержатьписьменную информацию, которая дает представление о социальном икосмологическом статусе покойного.

Не всегда внешний вид тары соответствует тому, что вней хранят. Конечно, если на поверхности сосуда изображены гроздья винограда,можно предположить, что в нем было вино. Но на современных упаковках картинкаживотного обычно говорит о каком-то из его свойств, а вовсе не указывает насодержимое. Слон или бык на этикетке спиртного напоминают, что напиток этотвесьма крепок и может свалить с ног. Изображение слона и пальм на чайнойупаковке свидетельствуют о происхождении напитка (ведь все знают, что слоны живутв Индии, а индийский чай самый лучший).

Самая известная находка из древнего средиземноморскогорегиона — так называемая ханаанская амфора, сосуд классических очертаний, малоизменившийся с 1800 г. до н. э. Кувшин этот объемом около 30 литров, с небольшими ручками наверху; днище закруглено, что способствует более равномерномураспределению давления внутри него. Амфоры можно было укладывать в несколькослоев в трюмах кораблей и связывать вместе для погрузки. В них перевозили вино,масло и другие жидкости, в том числе и воду. В каком-то смысле они былиуниверсальной тарой, вроде наших картонных коробок или 200-литровых бочек. И ихстоит даже противопоставить упаковкам, так как форма мало что говорила осодержании. Скорее всего, из амфор торговали в розлив, и покупатели приходилисо своей посудой. Маленькие же кувшины и графины, благодаря своей форме иотделке, могли кое-что рассказать о хранившихся в них веществах. На винныхсосудах, например, часто изображались кисти винограда или мифологическиесценки, связанные с употреблением хмельного. Мы и сегодня используем такиевещи, и, наверное, даже чаще, чем наши далекие предки, хотя как упаковку ее невоспринимаем. Чтобы удивить гостей, можно показать им оригинальную бутылкуколлекционного вина или красивый флакончик духов, но никому в голову неприходит, что это упаковка. А она — элемент обстановки нашего дома: вспомнитевсе эти жестянки для кофе и чая, баночки, красивые коробочки и т. д.

Первыми появились рождественские упаковки для печеньяи виски: люди гораздо охотнее платят за упаковку чего-либо купленного вподарок, чем того, что приобретают для себя. Бумажные праздничные обертки иленточки, под которыми прячут презенты, производят по той же технологии, что исаму упаковку. Но желание сделать ее такой, чтобы она не «проговорилась» раньшевремени о подарке — очень важный момент. Ритуал взаимного одаривания может бытьвсего лишь слабо замаскированным предлогом для более интенсивного потребления. Но,заворачивая подарок, люди занимают как бы отстраненную от него позицию ивзаимное дружеское или родственное одаривание превращают в объединяющий ивозвышающий ритуал[3].

Упаковки, которые предназначались для духов икосметических средств, современный потребитель без труда определил бы какпраупаковки. И в наши дни, если разлить дорогую ароматическую эссенцию побольшим бутылям, она будет производить впечатление дешевой. Использование духови грима — это своего рода магия, на которую люди уповали во все времена.Надушиться и накраситься — все равно, что стать другим человеком. Тара,призванная выразить и подчеркнуть могущество аромата и цвета, в то же времядолжна стать воплощением их ценности. Неслучайно современная упаковка дляпарфюмерной продукции почти всегда содержит хотя бы элементы золотистого цвета,ведь раньше косметическая и парфюмерная посуда изготовлялась из такихдрагоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрустальи фарфор. Некоторые были сделаны настолько искусно и изысканно, что их можнобыло сравнить по изяществу с ювелирными изделиями.

Некоторые формы праупаковки появились на свет раньше,чем люди. Это биологические формы защиты и размножения. Может быть, яйцопоявилось позже курицы, но, без всякого сомнения, раньше упаковки для колготок,сделанной в виде имитации под него. Специалисты называют «орешками» и«раковинами» тот хрупкий пластиковый материал, который засыпают в перевозочныекоробки. Если посмотреть повнимательней, то каждая деталь современнойупаковочной технологии так или иначе берет свое начало из естественныхжизненных явлений.

То же яйцо представляет собой образец «хорошегодизайна». Правда, оно, пожалуй, чересчур привлекательно для хищников, то естьнас с вами. Неслучайно яйцо «Киндер-сюрприз» — любимейшее лакомство современныхдетей. «Сюрприз для детей» заключен в первородную оболочку и вызывает у них (ине только) желание съесть вкусный молочный шоколад и достать заветный сюрприз ввиде сборной игрушки.

Cупермаркет — это арена состязания, где любоенебольшое преимущество может принести значительную выгоду. Дизайнеры используютцвет, рисунок и форму, чтобы задержать внимание покупателя и с помощью яркойупаковки привлечь его к продукту. Их задача — не столько дать гарантиюкачества, сколько обеспечить многократную покупку. А созданное ими произведениедолжно привлечь тот тип людей, которых заинтересует товар и заставит покупатьего снова и снова.

Бывают упаковки откровенно сексуальные. По некоторымданным, губную помаду фаллической формы продают лучше той, чья форма не такочевидна. Так же откровенен, хотя и менее вульгарен, принцип действияаэрозольных упаковок и пульверизаторов, а атлетические очертания тары длянекоторых чистящих средств словно добавляют им силы.

Очень многие изделия, предназначенные и для мужчин, идля женщин, имеют женственные формы. Например, банку кофе Nestle ассоциируют сженским телом: у нее «пышные формы» и «тонкая талия». Женственный обликдействует на инфантильные эмоции покупателя. В нем больше материнского, чемэротического, и он напоминает о той, которая так заботилась о нас и утешала втрудный час.

Дизайн упаковки играет очень важную роль для конечногопотребителя — именно за счет внешней обертки товара в большинстве случаевпокупатель отдает предпочтение товару среди прочих равных. Красивая и интереснаяупаковка может не только выступать «тарой» для продукта, но и бытьнастоящим украшением стола, а также служить потребителю еще долгое времявыполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иногобренда. Дизайн упаковки — один из основных инструментов мотивации совершенияпокупки.

Дизайн упаковки предполагает следующие потребительскиереакции:

формирование нового отношения потребителей

формирование нового отношения дистрибьютеров, которымприятнее продавать красивый товар, нежели просто товар;

дополнительные средства для увеличения оборотов иновых разработок — продвижение новых товаров пойдет легче, так как они ужезарекомендовали себя в глазах потребителя;

потенциально новое ощущение самого производителя,качество продукции которого подтверждается еще и визуально — стильным, красивымдизайном упаковки

Главная задача нового дизайна упаковки — сформироватьпредпочтительное отношение конечного потребителя к конкретному товару. Созданиедизайна упаковки — это искусство, но реализация дизайна упаковки — этотехнология. Своеобразие дизайна упаковки — работа с большим набором сепараций(красок, используемых для печати продукции).

Вопросы упаковки с равной степенью значимости стояткак перед компаниями, чья продукция не подлежит реализации без упаковки в силуспецифики товарных групп, так и для традиционных сезонных подарков — календарной и сувенирной продукции. Уровень ряда деловых подарков идипломатическая церемония их вручения также требуют соответствующей упаковки.

Этикетки — художественно оформленные бумажные наклейкиопределенного формата с данными о продукции: товарный знак, наименование, тип,название производителя и т.д.

Дизайн — это процесс выбора и организации графическихкомпонентов с целью достижения определенной цели, которая может быть либоэстетической, либо иметь функциональную подоплеку, а зачастую преследовать обеэти цели. Обе эти подоплеки наиболее ярко отражает дизайн этикеток, которыесвою миниатюрность просто обязаны компенсировать оригинальностью и креативом[4].

Дизайн этикетки, несмотря на размер и отличие отупаковки, постепенно вырос в отдельную индустрию. Этикетки менее заметны, но вто же время более универсальны. Здесь промышленный дизайн уступает пальмупервенства дизайну графическому. Оригинальная концепция дизайна этикетки набутылке, или просто продукте еще более оживит застолье и, вполне вероятно,послужит в дальнейшем добычей коллекционера.

Кстати, среди различных вариантов названий тяги ксобиранию этикеток (филумения, филогамия), наиболее обобщающим будет название«ксерофилия», харакетирзующее коллекционирование различных этикетокот вино-водочных наклеек до конфетных обёрток. Вообще же коллекционирование –увлечение сугубо индивидуальное, одна из форм общественно-познавательнойдеятельности человека, один из способов украсить и разнообразить свою жизнь.Это творчество, а сама коллекция – порой результат многолетнего, нелёгкого, ноувлекательного труда, многочисленных поисков и исследований.

Разработанный нами дизайн этикеток будет не толькоконцептуально-креативным, понятным, и привлекающим внимание потребителей, но истанет предметом охоты коллеционеров.

Пока промышленный дизайн в России только-толькоподнимает голову, цивилизованный мир начинает понимать, что штучный дизайнизживает себя – среда заполняется дублирующими друг друга и обновляющимися совсе возрастающей частотой предметами, умножая и усугубляя социально значимые иболезненные для мирового сообщества проблемы.

Дизайн любого изделия – это результат совместнойработы дизайнеров, конструкторов, креативщиков. И чем оригинальней ииндивидуальнее будет это дизайн, тем более привлекательным окажется данныйпродукт среди прочих равных. Ведь предприятия конкурируют при равной цене иодинаково высокой функциональности продукции. Промышленный дизайн становитсяединственной разницей, которая повлияет на потребителя.

Промышленный дизайн оправдывает себя в любой отрасли,правда в разной степени. Если для товаров бытового потребления это прежде всегоотличительная черта, то для таких вещей, как скажем, автомобили или парфюмерия- это фактически мода, стиль жизни, элемент поклонения или фетиш[5].

Поэтому область творчества промышленных дизайнероввесьма обширна: это промышленные изделия, игрушки, архитектурная пластика,предметы интерьера, образы для спецэффектов в кино и компьютерной индустрии имногое другое.

Для любого производителя упаковка и этикетка — этозаключительный, решающий этап всей торговой кампании. Хорошо сделанные, они —один из основных способов завоевать доверие покупателя, к тому же могут датьобразное представление о товаре, который сам по себе не очень выразителен.Покупателя подготавливают с помощью завлекающих, красочных рекламныхобъявлений, телевизионных и радиороликов. Но в конечно итоге желание купитьвызывают именно упаковка и этикетка, и именно они заставляют принятьокончательное решение о приобретении товара.

Реклама вводит людей в искушение. Красивая упаковка —сама по себе искушение. Кефир «Домик в деревне» упакован в яркую зеленуюкоробку, цвет которой напоминает о зеленой лужайке перед «твоим» домиком вдеревне. «И даже если у тебя нет этого дома, то он обязательно будет, если тыбудешь пить именно этот кефир, а не какой-то другой», — «говорит» упаковка.

По одежке встречают, по уму провожают. Одежка — это таупаковка, которая должна многое сказать о товаре. Иногда это правда, а порой —ложь. Но всегда мир, раскрашенный яркими красками, более привлекателен,интересен, разнообразен, чем серо-бело-черный быт, который, слава богу, впрошлом.

1.          Кожанова Е.А. Дизайн упаковки какчасть стратегического брендинга // Наука о рекламе. № 2, 2007.

2.          Крапко Е.П. История дизайнаупаковки// Новости промдизайна, № 5, 2008.

3.          Миканова В.К. Теория и практикасоздания упаковки// Тара и упаковка. № 3, 2007.