Реферат: Исследование сегментов рынка

Курсовая работа

по дисциплине:

«Маркетинговые исследования»

на тему:

«Исследование сегментов рынка

Калуга, 2008

Оглавление

Введение

ГЛАВА 1. Сегментация объектов исубъектов рынка и позиционирование товаров

1.1. Понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге

1.2. Признаки и критерии сегментирования целевых рынков:сегментирование по потребителям, параметрам продукции, основным конкурентам

1.3. Отбор целевых сегментов рынков

ГЛАВА 2. Сегментация клиентской базына основе факторов поведенческой лояльности

2.1 Особенности формированиялояльности клиентов

2.2 Построение сегментациипользователей кредитных карт банка

ГЛАВА 3. Рыночная сегментациябанковских услуг

3.1 Нахождение целевого сегмента попараметрам потребителей

3.2 Сегментация банковских продуктовдля разных категорий фирм и организаций

3.3 Сегментация по параметру товар –банковский продукт

Заключение

Литература

Введение

Любой предприниматель сознает, что его товары не могутнравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителейс одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же продуктможет быть предназначен для различных групп потребителей, которые называютсясегментами рынка, а процесс их выявления – сегментацией рынка.

Сегментация рынка – это определенная стратегия болеерационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий кпотребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении изобщей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичныхгрупп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих нарекламу, т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениямии поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка,ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей(сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, которыйосновывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственнойцели своей деятельности – получения максимальной прибыли, предприятиюцелесообразно вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнееобслуживать тот или иной сегмент рынка.

Среди наиболее актуальных направлений в процессесегментирования рынка можно выделить следующие: уточнение концепции сегментациии, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизацияпризнаков сегментации; совершенствование способа сегментации по свойствампродукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации ипозиционирования; разработка способов сбора информации для проведениясегментации по свойствам продукта этого сегмента.

Целью данной работы является исследование теоретических основсегментации рынка, а также ее реализация на практике на примере банковскойдеятельности.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнитьследующую работу.

В первой главе изучить теоретические основы сегментации рынка:понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге, основные признаки и критериисегментирования.

Во второй главе в качестве примера рассмотрим сегментированиеклиентов банковских услуг, распространяющихся на разнообразные сегментыпотребителей, выявим комплекс факторов, способствующих притоку потенциальныхклиентов.

В третьей главе рассмотрим процесс нахождения целевогосегмента рынка исходя из характеристик потребителей и параметров продукциибанковской деятельности.

Объектом исследования является непосредственно сами сегментырынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.

Предметом изучения является процесс выявления этих сегментов,а также их исследование.

Практическая значимость проведенного исследования заключаетсяв разработке и применении на практике сегментации рынка банковских услуг всоответствии с определяющими критериями.

Теоретическую основу работы составили труды отечественныхученых: Беляевский И.К., Голубков Е.Н., Коротков А.В., Ковалев А. и некоторыхдругих.

ГЛАВА 1. Сегментация объектов исубъектов рынка и позиционирование товаров

1.1. Понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге

Концепция рыночной сегментации основана на идее, чтопотребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением вовсем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметилсяявный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политикиобслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиямразличных потребительских сегментов.

Понятие «рыночная сегментация» можно рассматриватькак стратегию маркетинга, разделяющую определенный рынок или определеннуюсовокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальнуювнутреннюю однородность по отношению к установленным критериям и максимальныевнешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те илииные инструменты маркетинга.

Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобынайти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей),обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованыдля проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации неодинаковы для различных товарных,отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого методасегментации рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поискепотенциального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментация рынка (market segmentation) — это процессразделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которыхмогут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либокритерию (признаку).

Сегмент рынка (market segment) — группа потребителей(покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительскихстимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет установить количественныехарактеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; даетвозможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей ипозволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные ихтипы.

Наибольший социально-экономический эффект, связанный сдоведением до потребителей товаров и услуг, достигается за счет глубокогоизучения их потребностей в товарах и услугах, которые формируются под влияниеммногих факторов [3; 238-245с.].

Цели сегментирования

Можно сформулировать три цели сегментирования. Перваявытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынужденадовольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредствомсегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать своиусилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.

Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей(целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действийконкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структур выделенных сегментовпозволет выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либопокупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма нехочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когдарынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее сутьзаключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому,чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегментупредложить особую, наиболее подходящую для него модель товара [1; 154-155с.].

Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельностисвидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не наодном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном),а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующиев настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Среди методов выделяют следующие:

· метод сегментации по выгодам;

· метод построения сетки сегментации;

· метод многомерной классификации;

· методгруппировок;

· метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан напостроении моделиповедения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трехэтапов.

A.Определение выгод, которые интересуют потребителей.

B.Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию повыгодам.

C.Определение того, содержат ли сегменты по выгодам раз-
личные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модельповедения потребителей демонстрирует, как комбинация различий междупотребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центрестоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяютвосприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбортовара и его употребление.

Глубокаясегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связиили начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждыйсегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод,потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуяэтот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкамили же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Методпостроения сетки сегментациииспользуется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков.Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей итехнологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающиенаибольший процент предпочтений.

Например,функция — уборка помещений, потребители — домашние хозяйства и служебные офисы,технологии — пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйствдля уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажнойуборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка дляпредприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Сущность методазаключается водновременной многомерной (автоматической) классификации признаковпотребительского поведения. Такой подход базируется на следующихпредположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой поряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических ит.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна бытьвыше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощьютакого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследованияповеденческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типапотребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляетлиц, тщательно отбирающих модные новинки ипредъявляющих к ним высокиетребования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующихна моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличныйтип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогимии практичными.

Методгруппировок состоитв последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболеезначимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которыхзначимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупностипотенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагаетпроведение «двойной»сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

• однофакторными, когдадвойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и дляоднородной группы изделий;

• многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретнаямодель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара нарынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегментрынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитаноданное изделие и какие его функциональныепараметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Наиболеераспространенными методами сегментационного анализа и выборацелевых рынков в международном маркетинге являются матричный, статистическийметоды и метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболеепредпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированногомаркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния наэлементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различныхрынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы(например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них,где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Этинациональные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными дляпервоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагаетопределение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е.признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходитформирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которыеслужат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного анализа состоит в обобщении множествапеременных, характеризующих различные рынки или группы потребителей(покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критериюсходства оптимальное число их типов.

Основной недостаток методов статистического и кластерногоанализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, ипотому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтомутребуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрениямаркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке [8; 138-142с.].

1.2 Признакии критерии сегментирования целевых рынков: сегментирование по потребителям,параметрам продукции, основным конкурентам

Признак (принцип) сегментирования — это способ выделенияданного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, какимобразом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будетпригоден для него.

Сегментированиерынка многогранно и производится по потребителям,продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Существуетчетыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынкетоваров и услуг: географический; демографический; психографический;поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать длясегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.

Характеристикапризнаков сегментирования на мировом рынке имеет свои особенности, проявляемыечерез основные факторы и переменные.

Географический признак сегментации (geographic segmentation)- наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияниеразличные региональные факторы. Например, природно-климатические условия игеографическое положение исторически обусловливают в определенной степениформирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственнойспециализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяютпрофессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежныхдоходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такиепараметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, иплотность населения (с населением менее 5тыс. чел., 5—20тыс., 20—50тыс., 50—100тыс., 100—250тыс., 250—500 тыс., 0,5—1 млн, 1—4 млн, свыше 4 млнчел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровеньинфляции, юридические ограничения и т.д.

Сегментирование рынка по демографическому признаку(demographic segmentation) базируется на факторах долгосрочного порядка(возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищныеусловия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность).Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметрысегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; иханализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются сразными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными,характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическомупризнаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакампринадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

У представителей одной и той же демографической группы могутбыть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристикипсихографического признака сегментации, являясь важными факторами в анализемирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками длявыделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.

Сегментация рынка по поведенческому признаку (behaviouralsegmentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы взависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакциина него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы длясовершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивностьпотребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение ктовару.

Вкачестве дополнительных критериев сегментации могут выступать следующиефакторы.

Поводыдля совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи,совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводовможет помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомыевыгоды. Одна из действенныхформ сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которыеони ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основныхвыгод, которых люди ожидают от товаровконкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этихосновных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи этивыгоды.

Статуспользователя. Многиерынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей,потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярныхпользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка,особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, аболее мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различныхмаркетинговых подходов.

Интенсивностьпотребления. Рынкиможно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долюприходится большой процент общего объема потребления товара.

Степеньприверженности. Сегментированиерынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару(услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов ипрочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаромпокупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители,покупающие товар одной и той же марки),терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители,переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники»(потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени людинаходятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые изних вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые —заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить.Численное соотношение потребителейразличных групп в огромной мере

указываетсяна характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношениек товару. Рыночнаяаудитория может относиться к товарувосторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Разобравшисьс разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказываетосновное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегментасможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственногопривлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

Признаки сегментации рынка используются при анализе рынка несами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точноустановить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции.По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменныхможно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг.Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствуетданному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынканазывается способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынкадля фирмы.

Наиболее распространенными критериями сегментации на рынкетоваров и услуг являются:

- количественные параметры сегмента;

- существенность сегмента;

- прибыльность сегмента;

- совместимость сегмента с рынком основныхконкурентов;

- эффективность работы на выбранном сегменте рынка [13;335-348с.].

Сегментирование по параметрам продукциипредполагаетклассификацию основныхфункций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрампродукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чемсегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью нишявляется, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, еслиреализуемый в этой нише товар будетобладать большим рыночным потенциалом (например,стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделениесегментов рынка по отдельным параметрамизделий — это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировкакосвенным образом потребителей похарактеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значениепри выпуске и сбыте новых изделий ичасто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментированиязаключается в определении,во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отрасляхи для каких целей оно можетиспользоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и техническиепараметры продукции имеют ключевое значение для повышения ееконкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они внаибольшей степени удовлетворялизапросы конкретных потребителей.

В рамках многих возникающих здесь проблем важную помощь оказывает методсоставления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования(по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когдадвойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и дляоднородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того,для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие еепараметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

Однофакторные модели чаще всего применяются для предприятий,выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти моделиобычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной моделианализ ведется лишь по наиболееважному из них для предприятия.

Суть модели заключается в том, что на основе выделениясегментоврынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениямифактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного дляанализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят длявыделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта дляэтого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена,каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для новогоизделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, построкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам — сегменты рынка [9; 177-189с.].

При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимовыяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделияконкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание впервую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторамконкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее,формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, видыпослепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала.Также следует выяснить, кто — главные конкуренты предприятия на рынке, и начатьсобирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе.Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти отстадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно приниматьрешение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка дляпредприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации итратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать дляконкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволятточно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает спецификевнешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненныхсегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснованиеи определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. Приотборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

1.3 Отборцелевых сегментов рынков

Сегментирование целевых рынков вскрывает возможностиразличных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этогофирме необходимо решить: а) сколько сегментов следует охватить; б) какопределить самые выгодные для нее сегменты. Предприятие может воспользоватьсятремя стратегиями охвата мирового рынка1:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного (undifferentia-ted marketing)(массового или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятиюпренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынкабез каких-либо изменений товары, продававшиеся на освоенном сегменте рынка, ипытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартнуюпрограмму маркетинга. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую программу,которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Такаястратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировойизвестностью и число возможных покупателей достаточно велико

Предприятие, применяя данную стратегию, должно полагаться наметоды массового распределения и рекламу. Такой охват рынка являетсяэкономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов итранспортировки — невысоки.

Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычносоздает товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка товаров и услуг.Но в то же время этот вид маркетинга вовлекает предприятие в оструюконкурентную борьбу.

Стратегия дифференцированного маркетинга (differentiatedmarketing) (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяетпредприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждогоиз них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностейспроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары ипрограмму мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков.Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечиваетлучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиямрынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При такой стратегиипредприятие не только выпускает товары одного и того же вида различныхмодификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по ихпродвижению, в том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров иуслуг.

Данная стратегия требует от компании разделения рынка насегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, однакокомпания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж иприбылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и стараетсяувязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальнымипотребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализацииусилий, т. е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании[6; 291-305с.].

Концентрированный маркетинг (concentrated marketing)(целевой) позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одногоили нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производствуи реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместотого чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание наувеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятныевозможности. В дальнейшем, добившись необходимой степени присутствия наосвоенных рынках, она последовательно переносит свою деятельность на другиерынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных,управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий, приходящийся накаждый рынок, будет большим при политике концентрированного маркетинга. Ведьнизкий уровень маркетинговых затрат означает ограниченные возможностимодификации товаров, небольшой объем бюджета на стимулирование спроса,невозможность создания собственной распределительной системы и использованиечаще всего метода «снятия сливок» в ценовой политике.

Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себепрочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше другихзнает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ееприменение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынкатоваров и услуг может не оправдать надежд. Стратегия концентрированного маркетингаограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг ивесь комплекс маркетинга. Уровень издержек еще больше возрастает (затраты намаркетинговые исследования, исследования по НТП и новым технологиям,«ноу-хау» и т.д.), а конкуренция уменьшается.

При данной стратегии фирма уделяет внимание одному сегментурынка (или очень небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегментсамый перспективный. Товар и программа маркетинга приспосабливаются к этимусловиям. Такой подход, как правило, может использовать фирма с ограниченнымиресурсами. Стратегия концентрации усилий предполагает интенсивную эксплуатациювесьма ограниченного количества рынков, т.е. именно тех рынков, на которыхимеется вероятность получить наибольшую прибыль [14; 83-89с.].

Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждойкомпании. Выбор того или иного варианта стратегии или их комбинации зависит отвозможностей фирмы и ее ресурсов, а также от факторов, которые формируютусловия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

Как правило, на первых стадиях осуществления своейдеятельности, предприятием используется стратегия недифференцированного и/иликонцентрированного маркетинга, т. е. когда компания намерена масштабнопроникнуть на рынок. В противном случае, если фирме приходится затрачиватьзначительные средства и усилия на приспособление комплекса маркетинга кспецифике требований различных рынков, более оправданной будет стратегияконцентрированного маркетинга.

Стратегия диверсификации маркетинговых усилий на множестворынков предпочтительна, если фирма располагает товарами высокого качества, еслитемпы роста емкости целевых рынков достаточно высокие, если затраты наприспособление товара, рекламы и других средств воздействия на спроснезначительны.

Общим правилом, однако, может служить следующий тезис: длябольшинства компаний целесообразно применять стратегию концентрации усилий наограниченном числе ключевых рынков У большинства компаний ресурсы весьмаограничены, чтобы позволить себе использовать любой другой подход.Справедливости ради следует сказать, что лишь небольшое число компанийиспользует метод концентрированного маркетинга. Важно, чтобы компания,принявшая решение осуществлять стратегию концентрированного маркетинга, выбралаиз всех имеющихся у нее возможностей такой рынок, который в перспективе принесбы максимальную прибыль. Таким образом, компания должна определить:

- емкость рынка в настоящем и в будущем;

- свою долю в этом рынке;

- собственные изделия производства к настоящему времении возможные изменения их в будущем.

На этой основе компания в состоянии подсчитать возможностьпоступлений. Но решать эту задачу приходится для каждого отдельного рынка, чточасто требует больших затрат.

Важно, чтобы выбор пал на те рынки, которые могут датьнаибольшую отдачу. Выбор должен быть логическим результатом оценки всех рынков,которые перспективны для компании. Обширная программа исследования рынков, какправило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системномуанализу, в основе которого лежит:

- относительно недорогое кабинетное исследование(большинство данных может быть получено в своей стране);

- охват всех потенциальных рынков;

- исключение в нисходящей последовательности наименееподходящих рынков;

- размещение оставшихся рынков по степени ихпредпочтения.

После этого можно приступать к более дорогостоящему полевому исследованиюнепосредственно на приоритетных рынках для принятия решения о выходе на одинили несколько рынков.

При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитыватьследующие факторы.

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональнойоказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированногомаркетинга подходит для единообразных товаров (например, сталь). Для товаров,которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили),больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этапы жизненного цикла товара (ЖКТ). При выходе фирмы нарынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки. Наиболееразумно использовать стратегии не дифференцированного или концентрированногомаркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателейодинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те жеотрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы.Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкурентыприменяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды отиспользования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга[2; 156-163с.].

Широкое разнообразие поступающих сегодня рынок товаровотражает не только возможности современного производства, но и значительнуюдифференциацию потребностей и спроса в разных регионах.

Установив, на каком сегменте целевого рынка следуетвыступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент ужеустоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои«позиции». Таким образом, фирме необходимо определить позиции всехимеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма можетосуществлять собственное позиционирование. Позиционирование товара на рынке(product positioning) — это действия по обеспечению товару конкурентоспособногоположения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Решая вопрос о собственном позиционировании товара,предприятие должно определить позиции всех имеющихся конкурентов. Существуетдва пути позиционирования товара на рынке:

- первый путь — это позиционирование товара рядом содним из существующих конкурентов и борьба за долю рынка;

- второй путь — это возможность предприятия уйти отконкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке.

При создании совершенно нового товара руководство предприятиядолжно удостовериться в технических и экономических возможностях предприятиядля создания новой продукции и в наличии у покупателя потребности в данном видепродукции.

Конкурентное позиционирование товара может быть обеспеченоразличными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценойи другими характеристиками [2; 156-163с.].

ГЛАВА 2. Сегментация клиентской базы на основе факторовповеденческой лояльности

2.1 Особенности формирования лояльности клиентов.

Достижение клиентской лояльности является одной из ключевыхцелей любой организации, стремящейся к долгосрочному и обоюдовыгодному сотрудничествусо своими клиентами. По мнению ряда исследователей, именно такой показатель,как лояльность потребителей, в конечном итоге определяет конкурентоспособностьорганизации в долгосрочной перспективе.

Деятельность по укреплению лояльности клиентов компанииможет обеспечить организации следующие преимущества:

·Рост доходов в расчете на потребителя. Со временемпостоянные клиенты начинают тратить больше финансовых ресурсов на продукты иуслуги поставщика, к которому они лояльны.

·Снижение операционных издержек за счет эффекта обучаемости,сопутствующего процессу взаимодействия клиента с компанией.

·Получение личных рекомендаций от уже лояльныхпотребителей.

·Установление более высокой ценовой премии. Лояльныепотребители, как правило, менее чувствительны к цене, чем все остальныеклиенты.

Однако лояльность — показатель, который сложно выразитьоднозначной формулировкой. Наиболее распространены два подхода к пониманию лояльностиклиентов. Первый базируется на ретроспективном транзакционном анализестатистической информации, демонстрирующей потребительскую активность клиентов(или отдельных сегментов клиентской базы компании) в прошлом и имеет дело стак называемыми факторами поведенческой лояльности. Данный метод позволяетделать обоснованные выводы обо всех текущих характеристиках клиентской базыорганизации (таких, например, как текущая ценность клиента для организации исклонность потребителей к оттоку) на индивидуальном уровне, но, к сожалению,не обладает прогностическими элементами, позволяющими оценить интересующие компаниюпоказатели в долгосрочном периоде. Прогнозы, сделанные относительно будущихтранзакций клиента на основе проведения ретроспективного анализа факторовповеденческой лояльности, могут носить лишь экспертный характер. По этойпричине использование данной методологии для планирования маркетинговойдеятельности организации допустимо лишь втом случае, если в дальнейшем будетпроведено полномасштабное тестирование сформированных маркетинговых акций дляразличных сегментов потребителей. Данная методология может быть рекомендованак использованию в рамках внедрения в организации методологии целевогомаркетинга для осуществления первичного планирования маркетинговых акций и ихпоследующей проверки в ходе тестирования.

Иная точка зрения рассматривает лояльность потребителей вкачестве эмоционального предпочтения, демонстрируемого клиентом по отношению ккомпании, ее продуктам и услугам. Очевидным плюсом рассмотрения лояльности сэтой точки зрения является возможность осуществления прогнозированияпотребительского поведения клиентской базы с достаточно высокой степеньювероятности. Однако существуют значительные сложности измерения лояльности,определяемой таким образом. Для этого необходима формализация большогоколичества факторов с присвоением каждому из них определенного веса в общейсистеме лояльности потребителей. Кроме того, определение факторовэмоциональной, или воспринимаемой, лояльности подразумевает использованиесубъективных мнений и предположений относительно потребительского поведенияклиентов, определить степень влияния которых на

процесс принятия решения клиентом сложно. Традиционно в качествеметрик воспринимаемой лояльности выделяются следующие:

·Осведомленность потребителей о деятельности компании,ее продуктах и услугах.

·Удовлетворенность потребителей продуктами и услугамикомпании, а также уровнем сервиса и качеством обслуживания, получаемым в организации.Удовлетворенность определяется как разница между ожидаемым клиентом уровнемкачества продуктов и услуг компании, а также уровнем сервиса и качествомобслуживания, и реальным опытом, полученным потребителем в результатесотрудничества с фирмой и совершения транзакций.

Таким образом, формализация воспринимаемой лояльностиклиентов базируется па факторах, демонстрирующих эмоциональное восприятие потребителемдеятельности компании и его опыта взаимодействия с организацией. Данныйпоказатель является своего рода итогом этого взаимодействия, основанием длявозникновения и укрепления клиентской лояльности.

Сегментация на основе факторов поведенческой лояльности.

Как продемонстрировано выше, факторы поведенческой лояльностиподразумевают обширное использование статистической информации о клиентах имогут быть использованы для проведения сегментации клиентской базы на текущиймомент. Это дает возможности для планирования концепции целевого маркетинга,подразумевающего индивидуальную направленность маркетинговой деятельностиорганизации на основании известной компании информации о клиенте. Что касаетсяметрик воспринимаемой лояльности клиентов, то они могут быть использованы дляпостроения прогностических моделей потребительского поведения клиентов вбудущем.

Таким образом, факторы поведенческой лояльности представляютсобой массив данных для текущей операционной работы с клиентской базой, в товремя как показатели воспринимаемой лояльности могут быть рекомендованы дляиспользования в рамках долгосрочного планирования маркетинговой деятельностиорганизации.

Для проведения ретроспективного транзакционного анализа статистическойинформации на основе факторов поведенческой лояльности был введен в обиходметод, который получил название RFM-анализа, что расшифровывается как Recency,Frequency и Monetary Value, то есть время осуществления потребителем последнейтранзакции, частота осуществления им транзакций и совокупная ценность клиентадля организации, выраженная в финансовом отношении.

Таким образом, можно выделить следующие факторы, которыеважно принимать во внимание при анализе поведенческой лояльности клиентов:

·Время осуществления потребителем последней транзакции.Частота осуществления транзакций.

·Общая продолжительность сотрудничества потребителя сфирмой.

·Совокупная ценность покупателя для компании,выраженная в финансовом отношении.

·Спектр потребляемых клиентом продуктов и услуг изпродуктового портфеля организации.

Оценка динамики потребления продуктов и услуг компании [10;217-228с.].

2.2 Построение сегментации пользователей кредитных карт банка

Далее анализируется методология проведения сегментацииклиентской базы пользователей револьверных кредитных банковских карт на основеRFM-методологии с целью дальнейшего запуска целевых кампаний для выделенныхсегментов.

Так как основной целью является сегментация клиентской базыдля последующего запуска целевых предложений для различных сегментов, оценкудинамики потребительской активности клиентов предлагается проводить только за трипоследних месяца (период), чтобы получить актуальный срез потребительскойактивности клиентов банка. Таким образом, представляется целесообразнымследующее разделение клиентов по методологии RFM-анализа:

•Давность осуществления последней транзакции (Recency): более100 дней назад; 60-100 дней назад; менее 60 дней назад.

•Частота осуществления транзакций (Frequency). 1 период = 3месяцам: реже 1 раза в период; 1 -2 раза в период; 3 и более раз в период.

•Денежная ценность клиента (Monetary Value) — средний процентис-
пользуемого кредитного лимита: 0-33%; 33-67%; 67-100%.

Использование вышеперечисленных параметров позволяетразделить всю клиентскую базу пользователей кредитных карт банка на 27технологических сегментов, соотнесенных между собой в виде следующей матрицы(рис. 1).

JВся клиентская база со

сроком обслуживания

/>более 100 дней

/>/>/>

п Более100 дней

60-100 дней

Менее 60 дней

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> <td/> /> <td/> /> <td/> /> <td/> /> />/>/>/>

Менее

1 раза/

пер

1-2

раза/

пер

3 и более

раза/

пер

Менее

1 раза/

пер

1-2

раза/

пер

3 и более

раза/

пер

Менее

1 раза/

пер

1-2

раза/

пер

3 и более

раза/

пер

/>/>/>/>/>/>/>/>/>

33%

0-33%

33-

67%

33-67%

67-

100%

67-100%

67-

100%

67-

100%

67-

100%

67-

100%

67-

100%

67-

100%

67-

100%

/>Рис. 1. Технологическаясегментация клиентской базы

Дальнейшая работа с моделью обусловлена необходимостьюформирования из полученного массива данных маркетинговой сегментационной модели,адаптированной для операционной работы с клиентской базой. С помощьюметодологии RFM-анализа можно определить две ключевые переменные, описывающихсегмент с маркетинговой точки зрения — склонность клиентов к оттоку и ихценность для банка с экономической точки зрения. Первый параметр определяетсяпутем перекрестного анализа таких данных, как дата осуществления последнейтранзакции и средняя интенсивность осуществления транзакций в прошлом (за 3месяца до даты последней активности по кредитной карте).

Параметр ценности клиента для банка определялся путемсопоставительного анализа показателей, демонстрирующих среднюю частотуосуществления транзакций в прошлом и процента используемого при этом кредитноголимита по карте.

/>Таким образом, до построенияокончательной маркетинговой сегментации необходимо присвоить каждому из 27-митехнологических сегментов критериальные характеристики по двум основныммаркетинговым переменным. Для этого представляется целесообразным использоватьследующие матрицы, демонстрирующие вероятность оттока клиента (рис. 2) и егоценность для банка (рис. 3).

Средняя частота реализации транзакций

за анализируемый период (3 месяца

до даты последней транзакции)

Менее 1 раза

в период

1-2 раза в

период

3 раза в период

и чаще

Дата

последней

Более100 дней