Реферат: Выявление причин отсутствия необходимого спроса на услуги кафе "Кэт"

ГОСУДАРСТВЕННЫЙУНИВЕРСИТЕТ

ВЫСШАЯШКОЛА ЭКОНОМИКИ

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ

Факультетменеджмента

Кафедраобщего менеджмента

Маркетинговоеисследование

На темуВыявление причин отсутствия необходимого спроса на услуги кафе «Кэт»

Студенток группы М-07-3

Кормушкиной Д.Н.

Пановой Н.В.

Пегушиной М.С.

Сенькиной В.А.

Трониной А.Д.

Преподаватель:

Шафранская И.Н.

Пермь 2009

Введение

Управленческаяпроблема:

За последнее время кафе«Кэт» (Полазна) столкнулось с серьезной проблемой. Спрос на его услуги состороны потребителей не достигает объемов, необходимых для получения желаемойприбыли. Необходимо маркетинговое исследование, результаты которого могли быопределить дальнейшую политику кафе.

Объектисследования:

Деятельность кафе«Кэт», потребители, конкуренты.

Предметисследования: Выявление причин отсутствия желаемогоспроса на услуги кафе «Кэт», путем наблюдения, эксперимента, опроса иглубинного интервью.

Цельисследования:

Выявление причинотсутствия спроса на услуги кафе «Кэт», необходимого для получения желаемойприбыли.

Задачи:

Определить целевуюаудиторию

Выявить конкурентов

Провести глубинное интервьюс директором

Проследить за работойперсонала, поведением реальных и потенциальных клиентов

Узнать мнение о кафе употребителей

Оценить степеньинформированности потребителей

Понять причинуотсутствия желаемого спроса.

Методыисследования:

Наблюдение, эксперимент,опрос и глубинное интервью для получения первичной информации.

Для оценки работыперсонала будет использован эксперимент. Исследователь выступит в роли клиента (исследовательзнает все тонкости работы официанта и бармена) и оценит работу персонала. Запотребительским поведением будет вестись непрямое скрытое наблюдение.

В течение одногорабочего дня будет проводиться опрос(см. приложение1) клиентов кафе, врезультате чего будут получены данные, иллюстрирующие мнениесреднестатистического клиента, который реально может оценить деятельностькафе(генеральная совокупность – все реальные и потенциальные клиенты. Критерийвыборки:

реальные клиенты(потенциальных отбрасываем, так как они не могут оценить деятельность кафе (знаюто нем только из косвенных источников информации).

клиенты, находящиеся вкафе в момент исследования (Мы осознаем, что большая погрешность, поэтомуподкрепляем результат другими методами исследования).

С помощью глубинногоинтервью (см. приложение 2) будут получены данные, которые покажут: не кроетсяли ошибка в деятельности руководства кафе.

Результатыисследования

По результатам опросамы получили следующие данные:

1. Разделениепосетителей на группы в зависимости от их пола и возраста

/>

2. Сумма, которуюготовы потратить разные группы потребителей

/>

3.Нравится ли вам унас?

/> 

/>

4.Будете ли вырекомендовать наше кафе?

/> 

/>

5. Придете ли на бизнесланч?

/> 

/>

6. Причины выбора кафе«Кэт»

/>

/>

По результатам данногоопроса можно сделать вывод, что клиентами кафе «Кэт» в основном являютсяженщины и мужчины в возрасте от 25 лет, готовые потратить на обед в среднем от500 до 3000 рублей. Большинству опрошенных кафе нравится, они будутрекомендовать его другим, но вернется на ланч лишь малая часть. Большинствоопрошенных являются постоянными клиентами и лицами, узнавшими о кафе из рекламы.(Реклама одной из акций представлена на слайде) То есть потребители в большинствесвоем имеют доступ к источникам информации о кафе. Реклама – действует, хотяспрос по-прежнему остается недостаточным.

Следующим этапомисследования является наблюдение. В ходе наблюдения было установлено, чтоинформирование о деятельности кафе ведется активно, реклама расположена вместах скопления людей. Но недостаточно информации о ценах, в результате чегомы наблюдали следующее поведение потребителей: зайдя в кафе, человек простовыходил из него, не узнав цены, а просто увидев интерьер, который в сознаниипотребителей соотносится с исключительно высокими ценами, следовательно,необходимо дополнительное информирование о ценах. Если учесть тот факт, чтокафе расположено в какой-то мере на трассе, то логично предположить, чтоавтолюбители – это тоже наша целевая аудитория, тогда возникает вопрос, почемунет рекламы на дороге? Как потом выяснилось, она была, но была неэффективнойвследствие непрофессионального выполнения и ее на время убрали.

Еще один этаписследования – эксперимент. Наиболее компетентный из нас в вопросе о том, какдолжен работать обслуживающий персонал, отправился в кафе в качестве клиента. Врезультате чего была выявлена проблема, связанная с обслуживанием в данномзаведении. А именно: официанты не внимательны, отвлекаются от работы, нерасторопны (пришлось долго ждать того, чего ждать в принципе не надо). Недостаточноразвит навык общения с клиентами (не предлагают блюда, что является одной изглавных характеристик хорошего официанта).

Заключительный этаписследования – глубинное интервью с директором кафе «Кэт» Беляевой ТатьянойВладимировной. В результате интервью были получены очень интересные данные. Во-первых,она подтвердила тот факт, что ведется активная реклама, кроме того назвала идругие каналы, ранее нам не известные (например, личные приглашения отдельнымклиентам, рассылка факсов, содержащих рекламную информацию, по предприятиям).Но вот об упоминании информации о ценах в рекламе она ничего не сказала, болеетого, она согласилась, что эту информацию необходимо предоставлять. Кроме тогоона подтвердила, что действительно существует проблема, связанная с персоналом,которую мы выявили в ходе эксперимента. Но все эти проблемы могут быть решеныотносительно просто, хотя их решение не принесет большого результата. Посколькув ходе интервью, да и опроса с наблюдением была выявлена большая проблема –неправильное позиционирование кафе, неверное определение целевой аудитории.Решение этой проблемы является первостепенным. Изначально руководителю нужнобыло работать с кадрами, чтобы удержать клиентов, которые спешат. Нужно былопотерпеть, а не распыляться и пытаться завоевать сегмент автолюбителей, посколькусамое важное для руководителя – четко определить, какой сегмент рынка лучшевсего соответствует достоинствам ресторана и работать только на него. Какговорится, нельзя объять необъятное. А попытки привлечения сегмента, который несовсем подходит, в большинстве случаев оказываются бесполезными идорогостоящими, более того теряется и основной клиент. Что произошло в нашемслучае. Сегмент автолюбителей принадлежит кафе уровнем ниже, так называемым«забегаловкам» быстрого питания. Отсутствие соответствующей информации иналичие конкурентов с определенными преимуществами сыграло свою роль и непринесло ожидаемого результата. Более того, за счет привлечения автолюбителей вкафе и относительной отдаленности его от центра Полазны был потерян основной клиент(мужчины и женщины в возрасте от 25 и старше со средним доходом, которые желаликультурно отдохнуть). Решение проблемы – четкое определение своей целевойаудитории, перепозиционирование и соответствующие изменения в деятельности. Необходимовыбрать что-то одно. Из интервью стало известно, что руководитель готова кизменению, но, ни в коем случае, не в сторону «забегаловки» для автолюбителей игорожан (что сделать проще), а в сторону кафе-ресторана для семейного отдыха,когда даже отдаленность от центра не будет мешать.

Таким образом, цельисследования была достигнута, задачи решены. Выявлена основная причина:

Размытоепозиционирование и нечеткое определение целевой аудитории

Кроме того выявленывторостепенные, но не менее важные причины:

Неквалифицированныекадры

Недостаточноинформативная реклама

Маленькая парковка

Удаленность от центраПолазны (мест скопления целевой аудитории)

Приложение1

Мы рады приветствоватьВас в кафе «Кэт». Нам очень важно знать Ваше мнение! Ответьте, пожалуйста, нанесколько вопросов. Это не займет у Вас много времени.

1. Ваш возраст. .

Ваш пол. .

Почему Вы выбрали«Кэт»?.

Нравится ли вам у нас?

да нет

Будете ли вырекомендовать наше кафе другим?

да нет

Придете ли вы к намднем на бизнес ланч?

да нет

Какую сумму вы готовыпотратить?

Спасибо за ответы.

Приятного отдыха!!!

Приложение2

Глубинноеинтервью с директором кафе «Кэт» Беляевой Татьяной Владимировной:

Добрый вечер ТатьянаВладимировна. Первый вопрос, который я хотела ба задать – это какие кафе, повашему мнению, являются конкурентами для «Кэт»?

Ну, в первую очередь –это «Ивановка». У них плюс в том, что они находятся на трассе по ходу движенияиз Перми. Кроме того у них большая парковка и работают они круглосуточно. Сдругой же стороны, по трассе из Березников, есть кафе «Горы», котороерасположено раньше нас. В Полазне непосредственно «Чикен», «Круиз» — молодежноекафе, «Метро» — дискотека. У них плюс в том, что они в центре Полазны. Мыотносительно на окраине. И еще «Персона», целевая аудитория которой совпадает снашей. По мнению потребителей, «Персона» в отличие от «Кэт» является обычной«забегаловкой». То есть, как бы я себя не позиционировала, потребители уже самивсе определили и все поняли.

Как Вы можетеохарактеризовать целевую аудиторию кафе?

Средний возрастпосетителей кафе 35. А целевой аудиторией можно считать людей в возрасте от 25и выше со средним доходом.

Какой график работы укафе?

Понедельник – четверг с10 утра до 10 вечера, пятница-суббота до 3 ночи, с развлекательной программой(дискотека и ведущая, вход платный), воскресенье выходной.

Как вы позиционируете«Кэт» сейчас?

На сегодняшний день этоодин из самых сложных вопросов. Это и не «забегаловка», но уже и не ресторан. В«забегаловку» «Кэт» я превращать не буду точно, хотя это наиболее простойвариант: оббить стены досками и работать только в режиме раздачи — но тогда яне буду чувствовать удовлетворения. Следовательно, постепенно я все равновернусь к ресторану, даже точнее это будет семейный ресторан, где специальнодля детей будет предоставляться детское меню и предлагаться развлечение,например раскраски с карандашами. Ведь главное правило – займи ребенка, чтобыон не мешал родителям отдыхать.

А как насчет детскогоуголка?

Я хотела егоорганизовать, но, к сожалению, площадь не позволяет этого сделать.

А есть какое-то делениепо ценам в зависимости от времени суток?

У нас есть основноеменю, как я его называю «вечернее», но по нему можно заказать в любое времясуток, то есть в этом случае придется подождать и обслуживать вас будутнепосредственно официанты. Кроме того есть «дневное» меню или «домашняя кухня»,в котором цены естественно ниже. Это блюда, которые находятся на раздаче и их нужнотолько подогреть. По нему идет самообслуживание.

А если клиент, которыйпришел вечером, спешит?

У нас есть, такназываемые, дежурные блюда из дневного меню, которые мы можем ему предложить.Это лучший вариант, нежели потерять клиента совсем.

Какие на Ваш взглядосновные проблемы, связанные с деятельностью кафе?

Персонал, неквалифицированный в большинстве своем. Я готова его учить, если они хотят илименять, но вопрос, на кого, нет альтернативы. И конечно же клиенты. Тутпарадокс. Когда я только открылась, они пошли, но не захотели ждать, аофицианты не могли этого объяснить. Я открыла раздачу, от меня ушли те, ктохотел культурно пообедать.

Что касается цен. Каксоотносятся цены «Кэт» с ценами конкурентов?

Могу точно сказать, чтоу нас цены ниже, чем в «Ивановке» и в «Горах». А качество, Вы сами виделилучше.

Тогда, как Вы думаете, чтомешает людям прийти в «Кэт»?

У потребителей всознании укрепилось понятие о том, что в «Кэт» как-то все достойно. Внешний виддолжен быть соответствующим.

А Вы не думаете, чтобольшая часть потребителей просто не знают цен и, зайдя в кафе в первый раз,они судят о них по интерьеру, который ассоциируется с высокими ценами?

Это действительно так.Я была свидетелем этого не раз. Нужно какое-то информирование, но я не знаю пока,каким образом это сделать. Какую информацию люди воспримут: обеды от 100рублей, дневные обеды от 100 рублей, домашняя кухня.

Какую политику попродвижению кафе Вы проводите?

У меня есть реклама вгазете, но она мне не нравится. Была реклама на трассе, но она себя не окупала,так как была выполнена не профессионально. Кроме того, я отправляю факсы напредприятия о том, что у нас проходит. Я договорилась с службой такси о том,что они будут распространять наши визитки, а мы советовать их нашим клиентам. Ярассылаю СМС с приглашениями и поздравлениями нашим клиентам. Есть группалюдей, ведущие, которые советуют наше кафе своим клиентам соответственно. Хочусделать рекламу на фонарных столбах на трассе: тормози – перекуси.

А в тех ли местах онарасположена?

В принципе – да. Этоместа скопления людей. Но тут еще одна проблема: Полазна маленькая и людибояться идти в кафе, полагая, что завтра о них будут говорить все. А людейприезжих нет.

Готовы ли Вы, какруководитель, что-то менять? Может быть интерьер, позиционирование,целевую аудиторию?

Да готова, да буду. Яперепробовала много разных вариантов. То есть сначала «Кэт» позиционировалоськак ресторан. Определенные потребители не захотели ждать, пока блюда готовятся.Я среагировала быстро, открыв раздачу на время обеда. Да я привлекла новыхпотребителей, но потеряла тех, кто хотел, чтобы их обслуживали официанты. Отувеличения числа потребителей изменения в прибыли не произошло, в связи сразницей в суммах, которые они готовы потратить. А совмещение и того и другогооказалось невозможным, пока.