Реферат: Вывод на рынок нового продукта в условиях ограниченного рекламного бюджета
Реферат
По дисциплине: Маркетинговые исследования
На тему:
Выводна рынок нового продукта в условиях ограниченного рекламного бюджета
г. Москва – 2009 г.
ВВЕДЕНИЕ
Менеджеры,ответственные за продажи того или иного товара / услуги, безусловно, мечтают обольшом маркетинговом бюджете, наличие которого существенно облегчит их труд, атакже сократит время, необходимое для завоевания доли рынка. Однако нужнотрезво оценивать ситуацию — это действительно мечты. Большинство фирм вынужденоработать в условиях ограниченного рекламного бюджета. Прежде всего, этокасается молодых компаний и неразвитых рынков сбыта. Еще сложнее вывести нарынок новый товар или бренд, ведь в этом случае значительные вложения вмаркетинг особенно необходимы, иначе продукт может стать аутсайдером рынка всамом начале своего жизненного цикла. Неужели это безвыходная ситуация? Выходвсе же есть, и вот пример успешного решения данной проблемы.
ОЦЕНКАСИТУАЦИИ НА РЫНКЕ
Нетак давно компания — пионер автомобильного рынка Украины, много летзанимающаяся продажами импортных машин, стала обладательницей прав надистрибуцию нового продукта — мотоциклов всемирно известной марки Suzuki.Сложность ситуации состояла в том, что этот бизнес был абсолютно новым длякомпании и ее сотрудников, да и сам продукт являлся диковинкой для Украины — впервый год работы компании в данном сегменте объем рынка импортных мотоцикловне превышал 200 шт. в год. Для сравнения: на рынке Германии продается более 3тыс. мотоциклов в месяц. Тем не менее, коммерческая цель была поставлена, и этоозначало, что от руководителей проекта ожидали достижения конкретныхпоказателей: объемов продаж, прибыли, доли рынка и т.д. Прежде всего,необходимо было проанализировать рыночную ситуацию, изучить конкурентов ипредпочтения покупателей. Общий психографический портрет клиента удалосьсоставить только в процессе работы, т.е. после первых продаж. Отметим, чтообладание этими знаниями в начале проекта (собранными, например, в результатемаркетингового исследования или опросов) могло бы значительно упростить работу,а значит, сократить ресурсы, как материальные, так и временные.
Возвращаяськ анализу рынка, стоит обратить внимание на один достаточно важный момент:анализ показал, что модельный ряд Suzuki, состоящий более чем из 30 моделей,имеет прямых конкурентов среди остальных членов «большой японской четверки»(Yamaha, Honda, Kawasaki) и, самое главное, все модели поразительно близки другдругу не только технически, но и визуально. Это означает, что выстраиватьпозиционирование мотоциклов Suzuki исходя из их технического превосходстваневозможно (например, преимущество в максимальной мощности над спортбайкомYamaha составляет всего 1 л/с, а во времени разгона до 100 км/ч — долисекунды). В то же время данное обстоятельство (техническая и визуальнаясхожесть с конкурентами) позволило выбрать из всех возможных вариантовценообразования именно метод «ассоциации с ценами конкурентов» и отойти отварианта «себестоимость + процент прибыльности», что оптимизировало доходностьпроекта. Присутствие на рынке сразу трех конкурентов, ведущих не менее активнуюмаркетинговую политику, требовало принятия адекватных мер по разработке и реализацииконкурентной стратегии. Анализ особенностей целевой аудитории мотоцикловпозволил сделать несколько важных выводов.
Действительно,лет 20 назад мотоциклы были тем первым транспортным средством, с которогоначиналась карьера любого советского водителя. Однако сейчас средняя стоимостьимпортного мотоцикла составляет $10–15 тыс., он стал предметом роскоши, которыймогут себе позволить только состоятельные люди, для которых мотоцикл не первоеи даже не второе транспортное средство (после автомобилей членов семьи, водногомотоцикла, квадроцикла и т.д.)
Психографическиеособенности целевой аудитории (ЦА) мотоциклов Suzuki на Украине
Пол:Более 90% мужчины
Возраст:Старше 35 лет
Семейноеположение: Женат, есть дети
Социальноеположение: Владелец бизнеса, топ-менеджер
Жилье:Частный дом / квартира в престижном доме с частным гаражом
Автомобили:Несколько автомобилей: собственный (от $40 тыс.), жены и детей (от $20 тыс.).
Очевиднотакже и то, что сегмент покупателей, обладающих такими характеристиками, крайнемал. Стало быть, применение инструментов традиционного маркетинга (трансляцияТВ-роликов, наружная реклама, реклама в прессе и т.д.) будет малодейственным.Да и годовой рекламный бюджет, выделенный на реализацию проекта, был настолькомал, что позволял лишь в течение одного месяца арендовать 30 бигбордов встолице Украины. В данной ситуации было принято решение разработать такуюстратегию, которая позволила бы достичь целей (запуск продукта на рынокУкраины, повышение узнаваемости бренда, захват доли рынка) путем использованияинструментов малобюджетного маркетинга.
ОПРЕДЕЛЕНИЕВАРИАНТОВ ДАЛЬНЕЙШЕГО РАЗВИТИЯ
Признанныйклассик теории маркетинга Филип Котлер утверждал: «Привлечь нового клиентастоит компании намного дороже, чем работать со старым». Таким образом,разрабатывая стратегию маркетинга бренда Suzuki на рынке Украины, мы могливыбрать один из двух возможных путей дальнейшего развития:
1)начать самостоятельно пропагандировать байк-культуру, способствуя тем самымраспространению продукта среди населения;
2)сконцентрировать свое внимание на тех, кто уже владеет мотоциклом (не толькомарки Suzuki), и выстраивать дальнейшие коммуникации именно с этой группойпотенциальных покупателей.
Очевидно,что первый вариант принесет максимальный результат только в случае объединенияусилий, бюджетов и ресурсов многих (если не всех) участников рынка. В то жевремя такой подход требует значительных затрат на маркетинг, PR и коммуникации,а главное, такие суммы являются неподъемными для участников рынка, который тольконачинает развиваться. В результате мы остановились на втором варианте, посчитавоптимальным развитие отношений с потенциальными клиентами, которые уже владеютмотоциклами, поскольку данная аудитория максимально открыта для будущихмаркетинговых коммуникаций.
Кэлементам разработанной для этих целей стратегии можно отнести следующие:
*использованиевозможностей Интернета;
*публикациив корпоративных изданиях;
*спонсированиепрофильных мероприятий или спортивных событий;
*участиев специализированных выставках;
* кобрендинг.
РАБОТАС ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИЕЙ
Дляреализации проекта по выводу и продвижению мотоциклов Suzuki на рынок Украиныпотребовалось разработать абсолютно новый веб-сайт (www.suzuki.ua), на которомможно было получить максимум информации о продуктовой линейке (она состоит из30 моделей мотоциклов, при этом пять-шесть позиций ежегодно обновляются),ознакомиться с историей компании-производителя, с достижениями бренда в спортеи инженерии, с последними разработками и концепт-байками. Кроме того, дляобеспечения участников дилерской сети самой актуальной информацией былразработан проект электронной газеты (в формате pdf ), в материалах которойрассказывалось о последних спортивных новостях, интересных эпизодах из историикомпании-производителя или конкретных моделей мотоциклов, приводилисьтехнические описания, сообщалось о деятельности мотодвижения на Украине. Продвижениесайта (кроме регистрации на поисковых серверах) осуществлялось посредствомбаннерной рекламы на самых посещаемых ресурсах Укрнета и профильных сайтах. Витоге удалось добиться существенного улучшения посещаемости сайта: врезультатах поисковых запросов компания поднялась с 40-х позиций до первойтройки, ежедневный трафик сайта составлял не менее 100 хостов в день (в периодыособой рекламной активности посещаемость возрастала до 300 хостов в день).
КОРПОРАТИВНЫЕИЗДАНИЯ
Активнаяреклама в прессе не оправдала ожиданий по следующим причинам:
*профильныхизданий о мотоциклах не было вовсе (а те, что недавно появились, не моглигарантировать значительного рекламного эффекта и необходимого охватааудитории);
*стоимостьразмещения рекламы в глянцевых изданиях, как правило, завышена, а сама рекламаприносит в основном имиджевый, а не коммерческий эффект;
*рекламав автомобильной прессе возможна, но все же это скорее полумера, чем оптимальноерешение.
Вто же время оставить покупателей и будущих клиентов компании без такогоисточника информации и рекламы, как печатные издания, не есть правильноерешение, поэтому компания начала выпуск собственных корпоративных изданий:
1)корпоративного журнала Suzuki Family (формат А4, выходит два раза в год, тиражот 50 тыс. экземпляров);
2)цветного каталога мотоциклов (pocket size, освещает весь модельный ряд,доступный на Украине, выходит один раз в год, тираж 5 тыс. экземпляров).
Такиепечатные издания оказались незаменимыми не только в ежедневной работемотосалонов (как раздаточный материал), но и при проведении разного родамероприятий, на которых собирались представители целевой аудитории (авто- илимотовыставки, спортивные соревнования, мотослеты и т.д.).
ПРОФИЛЬНЫЕИ СПОРТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
Весомымвкладом в продвижение бренда Suzuki и увеличение его узнаваемости сталоспонсирование олимпийской сборной Украины по легкой атлетике. Во времяпресс-конференции, посвященной выезду украинских спортсменов на Олимпиаду, былообъявлено об учреждении специального призового фонда для призеров соревнований,украшением которого, безусловно, стал мотоцикл Suzuki SV650S — новинка сезона,не имеющая равных среди конкурентов. Разумеется, логотип Suzuki украшалфутболки украинских спортсменов не только на Олимпиаде, но и на праздничнойцеремонии награждения, где обещанный трофей был торжественно врученолимпийскому чемпиону по толканию ядра Юрию Белоногу. Впоследствии рекламныйэффект от спонсирования олимпийской сборной был продлен благодаря публикации вглянцевых изданиях фотосессий с участием украинских спортсменов (на мотоциклахSuzuki), проведению пресс-конференций и т.д.
Развиваятему спортивных соревнований, следует упомянуть о не менее важном направлениимаркетинговой деятельности — спонсировании чемпионата Украины пошоссейно-кольцевым мотогонкам и сотрудничестве с Федерацией мотоспорта Украины.Дело в том, что спонсирование мотосоревнований — это не только признанный вовсем мире инструмент маркетинга мотоциклов, но и едва ли не единственнаявозможность доказать и воочию продемонстрировать потребителю превосходство,выносливость и максимальные возможности предлагаемых моделей, среди которыхименно спортивные версии носят статус флагманских. Кроме элементов наружнойрекламы (бигборды, троллы, растяжки, размещенные на территории, где проходятсоревнования) компания использовала такой инструмент маркетинга, какнепосредственное спонсирование участников, выступающих на спортбайках маркиSuzuki. Следует отметить, что именно этот вид маркетинга оказался наиболееэффективным. Успех команды гонщиков, выступающих на мотоциклах марки Suzuki намировых чемпионатах, получил свое продолжение на Украине, где команда,выступающая «под флагами» импортера мотоциклов Suzuki, показала самые высокиерезультаты. Таким образом, основными статьями расходов рекламных бюджетовпоследующих лет стали затраты на покупку нескольких мотоциклов (основных ирезервных), их последующую доводку и тюнинг, оплата работы команды механиков,транспортные расходы, расходы на гоночное топливо, экипировку гонщиков. Реализуямаркетинговую стратегию в рамках спортивных мероприятий, компания направиласвою активность не только на непосредственных участников гонок, но и назрителей. Подобные мероприятия являются важным событием в жизни рядовыхбайкеров.
Также как и слеты, это едва ли не единственная возможность встретиться сединомышленниками, поделиться впечатлениями о мотоциклах, поездках, техническихновшествах и т.д. Для того чтобы побывать на таком событии, байкеры зачастуюпреодолевают путь в несколько сотен километров. С целью формирования вобщественном сознании представления о привилегированном положении владельцевмотоциклов Suzuki, а также позиционирования марки как более престижной посравнению с ближайшими конкурентами компания гарантировала обладателям Suzukiопределенные преимущества:
· Бесплатныйвъезд на территорию соревнований для байкеров на мотоциклах Suzuki. Платныйдля прочих байкеров.
· Парковкамотоциклов Suzuki под брендированным шатром огромного размера. Прочие байкерыоставляли свои мотоциклы под открытым небом (нередки случая повреждения и дажеугона мотоциклов)
· Подвторым симметричным шатром, брендированным логотипом Suzuki, для владельцевмотоциклов родственного бренда были накрыты столы с горячими кофе, чаем,закусками. Для прочих посетителей предлагалось пиво и один вид хот-догов.
· Послучаю празднования 20-летнего юбилея со дня создания первого гоночногомотоцикла Suzuki (считается, что именно с этого началась история спортбайковкак класса) всем владельцам мотоциклов Suzuki вручались поло в цвете первогогоночного мотоцикла и с роскошной юбилейной вышивкой. Для остальных посетителейничего подобного не предусматривалось
КОБРЕНДИНГ
Желаяповысить степень осведомленности населения о бренде Suzuki, компания принялапредложение от одного из игроков водочного рынка о совместном участии врекламной кампании по продвижению слабоалкогольных коктейлей ТМ Shake, лидера всвоем сегменте на рынке Украины. Для участия в кампании по стимулированиюспроса на продукты ТМ Shake компания выделила не сколько мотоциклов Suzuki,которые впоследствии были разыграны в качестве призов. В свою очередь, брендSuzuki впервые вышел на ТВ-аудиторию, уровень наружной рекламы достигнационального масштаба. В качестве еще одного примера успешного кобрендингаможно назвать сотрудничество с сетью ресторанов «Козырная Карта» (объединяетболее полусотни ресторанов высокого класса как на Украине, так и за рубежом).Ежегодно для постоянных посетителей ресторанов сеть организует грандиозноегала-шоу под названием «Козырная Party». Для его проведения арендуютвыставочный центр, где около 15 тыс. приглашенных имеют возможность отведатьугощения каждого ресторана, входящего в сеть, разумеется, за счет заведения. Врамках очередного мероприятия прошла лотерея, в которой был разыгранфлагманский мотоцикл Suzuki SV1000S красного цвета.
Публика(состоятельные люди из разных городов Украины) могла ознакомиться с самыминовыми моделями мотоциклов Suzuki на специальном промостенде марки исфотографироваться в компании специально приглашенных моделей. Фотографиипосетителей мероприятия, сделанные профессиональным фотографом, высылалисьзатем в фирменной фоторамке на их почтовый адрес, пополнивший базу данныхкомпании для дальнейшего директ-маркетинга (разумеется, с согласия самихклиентов). В качестве бонуса к рекламному сотрудничеству компания получилавозможность экспонировать мотоциклы в самых посещаемых ресторанах Киева иОдессы на протяжении всего летнего сезона (т.е. периода основного спроса намотоциклы). Итогом совместного маркетинга стали не только улучшениеосведомленности среди представителей целевой аудитории и неоспоримый вклад вимидж бренда Suzuki, но и то, что данный канал коммуникаций сгенерировал до 10%продаж мотоциклов в этом году.
ВЫСТАВОЧНАЯДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Разумеется,отказаться от участия в профильной выставке, тем более открывшейся впервые вистории моторынка, невозможно даже в условиях ограниченного рекламного бюджета.К тому же выставка проходит весной — это наиболее подходящее время дляпрезентаций новых моделей. На сравнительно небольшой выставочной площади в 80м2 компании удалось выгодно разместить все новинки модельного ряда.Примечательно, что конкуренты постарались представить на ограниченномвыставочном пространстве все, что было у них в наличии, после чего ихвыставочный стенд стал напоминать оптовый склад. При организации фирменногостенда Suzuki команда использовала следующие приемы:
*задействовала элементы визуализации (тотем с логотипом Suzuki — светящаясяконструкция типа лайт бокс);
*всемодели выставлялись не на самом стенде, а на помосте в форме бумеранга, этопозволило посетителям осмотреть представленные модели одинаково хорошо с любогоракурса;
*посколькуутвержденная стратегия продвижения бренда Suzuki предусматривает егопозиционирование как наиболее престижного, то атмосфера на стенде компании быласоответствующей: в отличие от стендов конкурентов, ничем особо не примечательных,стенд Suzuki распространял атмосферу дорогой home-party — модные диджей игралсамую трендовую музыку, девушки-стендистки, одетые в специально пошитые длявыставки костюмы, создавали неповторимое ощущение праздника и роскошнойвечеринки;
*настенде проходили викторины с несложными вопросами о марке Suzuki и сувенирами иатрибутикой бренда в качестве призов.
Врезультате посещаемость стенда Suzuki среди более чем 50 участников выставкиоказалась самой высокой, а сам стенд получил титул «Лучший выставочный стендмотошоу».
Итогтрехлетней работы по продвижению марки Suzuki — третье место на рынке импортныхмотоциклов Украины. Не стоит думать, что это результат исключительномаркетинговых и рекламных мероприятий. Необходимость прилагать немалые усилия,направленные на увеличение объема продаж и числа заключаемых тендерныхконтрактов, развитие сети дилеров, повышение уровня удовлетворенности клиентов,разумеется, не отпала. Место, которое бренд Suzuki занял и занимает до сих пор,идентично положению марки на мировом рынке мотоциклов. Оглядываясь назад, можнос уверенностью сказать, что данный результат явился итогом слаженных действийслужб продаж, сервисного обслуживания и маркетинга, объединенных одной общейцелью.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Ограниченностьбюджета на маркетинг и продвижение не означает, что ощутимого результатадобиться невозможно. Альтернативные методы коммуникаций (отличающиеся отрекламы на ТВ, в прессе, наружной рекламы) подтвердили свою актуальность иэффективность. Интернет из диковинки, доступной немногим, за несколько летпревратился в серьезный инструмент маркетинга (благодаря повсеместномураспространению, увеличению скорости доступа, развитию интернет-технологий ит.д.). Выставки не теряют своей актуальности уже более 200 лет, ибо онипозволяли и позволяют напрямую контактировать с конечным покупателем, получатьобратную связь в режиме реального времени, сфокусироваться на конкретной, т.е.целевой аудитории потребителей. Спонсирование мероприятий, организаций,отдельных граждан также является действенным инструментом формирования имиджаторговой марки, помогающим культивировать лояльность покупателей.
Естественно,все перечисленные подходы требуют затрат, но эти затраты несравнимы срасходами, которые позволяют себе крупнейшие рекламодатели. Тем не менее,результаты применения данных подходов зачастую превосходят все ожидания.
СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аакер Д. Созданиесильных брендов. — М.: ИД «Гребенников», 2008. — 440 с.
2. Котлер Ф., Триас деБез Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. —СПб.: Нева, 2004. — 192 с.
3. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новыймаксимаркетинг. — Челябинск: Урал LTD, 1997. — 535 с.