Реферат: Возможности Интернета как рекламоносителя

Введение

Интернет как новаятехнология масс-медиа, коммуникационной и рекламной среды складывался напротяжении 90-х годов, реклама в Интернет становилась и развивалась параллельнос развитием сети. Интернет является способом представления информации,значительно отличающимся от традиционных средств массовой информацииинтерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

Также Интернет – это глобальныйвиртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных иливременных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров изначительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторовв этом процессе.

ИспользованиеИнтернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказатьзначительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленностьпотребителя о товарах и услугах. Одной из главных особенностей системымаркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, чтопозволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет иявляется основой развития Интернет как глобального интерактивного электронногорынка.

СетьИнтернет предоставляет фирмам целый ряд возможностей: создание благоприятногоимиджа фирмы или продукции; повышение доступности информации о фирме илипродукции для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числегеографически удаленных; сокращение издержек на рекламу, т.к. реклама в Интернет– один из самых дешевых способов продвижения продукции; обеспечение поддержкисвоим рекламным агентам; реализация всех возможностей представления информациио товаре: графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого; оперативноевнесение изменений в прайс-лист, в информацию о фирме или товарах, анонсированиеновой продукции, оперативная реакция на рыночную ситуацию; продажа продукциючерез сеть Интернет без открытия новых торговых точек.

Сегодня объем мировогорынка Интернет-рекламы исчисляется сотнями миллионов долларов. Не меньшиеденьги фигурируют и в смежных с Интернет-рекламой отраслях: на рынкевиртуальных promotion-акций, в создании web-сайтов и т. д. Интернет-рекламапродолжает оставаться самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка.Очевидно, что рост рынка Интернет-рекламы будет продолжаться не только из-запостоянного роста Интернет-аудитории, но и благодаря тому, что сеть все глубжепроникает в жизнь людей, становится привычным и доступным средством полученияинформации (в том числе о товарах и услугах), общения, покупок.

Поэтому я считаю, чтоизучение вопросов, связанных рекламой в сети Интернет, является актуальным какна сегодняшний день, так и еще долгое время не утратит соей актуальности.

Цель моего исследования –изучить возможности сети Интернет как рекламоносителя. Задачи исследования:выявить преимущества и недостатки Интернет как рекламоносителя, определить основныххарактеристики аудитории сети, изучить виды рекламных носителей в Интернет,рассмотрев более подробно баннер как основной рекламный носитель в сети, атакже проанализировать некоторые российские Интернет-сайты на предметразмещения на них баннеров. Объектом моего исследования является сеть Интернеткак рекламоноситель, предмет исследования – Интернет-баннер как наиболеераспространенный рекламный носитель в сети Интернет.

Во введении к курсовойработе обоснована актуальность темы, сформулированы цели и задачи исследования,а также отражена общая структура работы.

В первой главе определена роль Интернета в маркетинговых коммуникацияхкомпаний, преимущества и недостатки сети, некоторые характеристики аудиторииИнтернета. А также рассмотрены основные виды рекламных носителей в Интернете:баннер, текстовый блок, байрик и рекламная вставка, мини-сайт и коллаж – икритерии их выбора рекламодателем.

Вторая глава посвящена рассмотрению баннера как основного рекламногоносителя в Интернете. Здесь рассмотрены основные баннерные стандарты, способыразмещения баннеров в сети, методы оценки эффективности баннера, а такжепроведен анализ нескольких Интернет-сайтов на предмет размещения на нихбаннерной рекламы.

В заключении подведены итоги работы, сделаны выводы.

Список использованной литературы содержит материалы, просмотренныеавтором в процессе выполнения курсовой работы, и включает как печатные издания,так и интернет-источники.

Глава 1. ИНТЕРНЕТКАК РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ

1.1.Интернетв маркетинговых коммуникациях компаний

Впоследнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним изключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ееглавный сервис WWW (World Wide Web). Использование Интернет в качестве одногоиз элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние наположительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах.Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплексамаркетинга:

· Реклама.

Наборвозможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себяразмещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламына других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях.Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведениядополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можновыделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

- сервер может бытьобнаружен с помощью поисковых машин;

- на сервер можнопопасть по ссылкам;

- о сервере можноузнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты,журналы, радио и т.д.).

· Связи собщественностью.

В Интернетмогут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация дляакционеров. Интернет может быть эффективно использован в кризисных ситуациях,когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этомпреимуществом Интернет является возможность обновления информации в реальномвремени.

· Поддержкапотребителей.

Поддержкапотребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительнойпубличной информации (статистической и/или динамической) в Интернете и/илиреализации механизма дополнительной обратной связи.

· Расширениеинфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражатьсякак в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктурепредприятия, так и выход за ее пределы.

· Продвижениеторговой марки компании.

· Стимулированиесбыта.

· Проведениемаркетинговых исследований, основными методами и инструментами проведения которыхявляются:

- использованиепоисковых машин, каталогов, тематических серверов Интернет;

- проведениеопросов, анкетирование посетителей собственного Web-сервера;

- исследованиеконференций;

- использованиеданных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленнымиэлементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга вИнтернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяеторганизовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и являетсяосновой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

Для того чтобы добитьсямаксимальной отдачи, маркетинговая программа должна включать комплексмероприятий по строительству и постоянному развитию в сети так называемого коммуникационногополя компании –совокупности инструментов информационного воздействия нацелевые аудитории, куда могут входить:

1.Сайт / система сайтов:корпоративный, продуктовые, локальные, промо-сайты, собственные информационныересурсы (контент-проекты) и т. д.

2.Используемые доменныеимена: корпоративные, продуктовые, контекст области деятельности.

3.Присутствие и видимостьв поисковых системах, рейтингах и каталогах.

4.Присутствие на внешнихсайтах (в форматах платной рекламы, спонсорства, бартера, взаимовыгодныхдоговоренностей, PR и т. д.),выражающееся в:

- отраслевых испециализированных ресурсах;

- торговыхсистемах/площадках business-to-business;

- профессиональныхсообществах в сети;

- непрофильных сайтах,посещаемых представителями целевой аудитории;

- тематическихфорумах, конференциях;

- e-mail маркетинге(в том числе в тематических рассылках);

- отраслевыхбаннерных сетях.

5. Интернет воффлайн-коммуникациях компании, что предполагает:

- постоянноеприсутствие информации об Интернет-проектах компании в «оффлайн-публикациях» имаркетинговых материалах;

- призыв кпосещению сайта компании в рекламных коммуникациях как один из рекомендуемыхсценариев детального знакомства с компанией;

- оповещение клиентскойи партнерской базы об Интернет-инициативах компании, о ее новых возможностях ипреимуществах.

Продуманное использованиеэлементов коммуникационного поля позволяет оптимизировать затраты напродвижение в Интернете и добиться устойчивого эффекта с точки зренияприсутствия компании в сети, ее имиджа и репутации.

Таким образом, Интернетпредставляет собой уникальную коммуникационную систему, ресурсы которой могутиспользоваться в различных элементах комплекса маркетинга: реклама, ПИАР,стимулирование сбыта и т.д. Ее привлекательность состоит в многообразиивозможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности.

1.2.Преимуществаи недостатки Интернета как рекламоносителя

Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет (и в частности,Интернет-рекламы) очевидны. Во-первых, это конкретный состав аудитории. ВИнтернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию:по географии, типу пользователя, времени использования, частоте показарекламы, показ баннеров в определенной последовательности, – и осуществлятьперсонализированные контакты с разными типами пользователей.

Фокусировки, илитаргетинг, — уникальная особенность Интернет-рекламы, позволяющая делать ееособенно эффективной. Если в оффлайн-рекламе четко сфокусировать рекламноевоздействие на целевую аудиторию часто бывает довольно сложно, то в Интернетедля этого есть специальные технические возможности:

— опция географическоготаргетинга – в случае, если рекламодателю необходимо охватить конкретныйрегион;

— ограничениевремени показа баннера;

— показ рекламыопределенному типу пользователей, для чего используются специальные базы данных(например, только домашние пользователи (dial-upсоединение), банки, учебные заведения и т.п.);

— контекстный показрекламы под ключевые слова в поисковых системах;

— последовательныйпоказ баннеров, что придает кампании некий сюжет;

— ограничение числапоказов одного баннера каждому пользователю, благодаря чему существенноэкономится бюджет рекламодателя, повышается эффективность кампании и охватцелевой аудитории, а также снимается возможное раздражение пользователя отслишком частого контакта с рекламой, в которой он не заинтересован. Как правило,сфокусированная реклама стоит дороже обычной.

Особенно хорошо работаетонлайн-продвижение для компаний с довольно узкими целевыми аудиториями, а такжедля продуктов и услуг, основные потребители которых — образованные людиактивного возраста с высоким уровнем дохода. Кроме того, в Интернете можно успешнопроводить различные промо-акции в поддержку вывода на рынок товаровповседневного спроса.

Второе преимуществоИнтернет-рекламы – высокая цитируемость информации в оффлайн-среде. Многие журналисты пользуются Интернетом –таким образом, прозвучавшая в Интернете информация имеет высокие шансы напубликацию в традиционных СМИ.

В-третьих, Интернет –среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникациине ограничено, в распоряжении маркетологов находятся текст, графика, анимация,аудио и видео, интерактивные модули (двусторонняя интерактивная коммуникация сцелевой аудиторией позволяет получать информацию непосредственно отпользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.

В-четвертых, только вИнтернете возможна высокая оперативность управления рекламной кампанией, в томчисле динамическая адаптация рекламного сообщения, сценария коммуникации ит.д., а также предоставление и изменение информации, минимальное время реакциина нее. Интернет позволяет гибко выстраивать сценарии взаимодействия с целевымиаудиториями компании-рекламодателя.

В-пятых, в Интернетевозможно проведение оперативного, четкого и глубокого анализа рекламныхмероприятий и других форм коммуникации с пользователем, т.е. эффект от рекламыможно измерить. В сети можно практически в реальном режиме времени оценить,какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чемуполученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в томчисле и вне сети.

Наконец, немаловажна иболее низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ, невысокий барьервхода – масштабная рекламная кампания в Интернете может обойтись внесколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, например, в телевизионнуюрекламу будут практически незаметны и неэффективны.

Интернет, как и любойдругой канал маркетинговых коммуникаций, не лишен и определенных недостатков. Кним, в первую очередь, относится пока еще относительно невысокий охватаудитории. Еще один минус Интернета – низкий кредит доверия, это связано стем, что в Интернете очень легко разместить любого рода информацию, дажезаведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку илиорганизации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с меньшимдоверием, чем к опубликованной в других СМИ.

Итак, Интернет какрекламоноситель имеет ряд преимуществ, таких как: конкретный состав аудитории;высокая цитируемость информации из Интернета; возможность эффективного иполного представления объекта рекламы; высокая оперативность управлениярекламной кампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкаястоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам Интернет можноотнести невысокий охват аудитории, а также низкий кредит доверия к информации всети. Тем не менее, обе эти проблемы успешно решаются с помощью правильнойпостановки задач онлайн-продвижения и внимания к циркулирующей в сетиотраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственныхинформационных сообщений в Интернете.

1.3.Аудиториясети Интернет

1.3.1.Международнаяаудитория сети Интернет

Любомупотенциальному рекламодателю важно знать, что собой представляет сегодняшняяаудитория сети Интернет, динамику ее развития, тенденции в изменениидемографического состава, и главное — в какой мере в сети присутствует именноего целевая аудитория.

Международнаяаудитория сети Интернетявляет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в историичеловечества. Зародившись еще в 60-х, Интернет стал доступен обычномупользователю только в 1992 году. Именно с этого времени начался стремительныйприток в сеть все более широкого круга пользователей. За последние годыколичество пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний моментпревышает 300 миллионов человек. Если разбить эту цифру по регионам, токартина будет выглядеть так (данные от Nua Internet Survey, март 2000 года):

США и Канада — 136,86млн. чел.

Европа — 83,35 млн. чел.

Азия — 68,9 млн. чел.

Южная Америка — 10,74млн. чел.

Африка — 2,58 млн. чел.

Средний Восток — 1,9 млн.чел.

Количество пользователейИнтернета продолжает стремительно расти, но в таких странах, как США, гдепользователи сети составляют уже 45% взрослого населения, в связи с наступающимнасыщением темпы притока уменьшаются.

Демографическийсостав мирового интернет-сообщества выглядит следующим образом (данные издесятого исследования GVU мая 1999 года):

· Женщинысоставляют 33,6% аудитории сети. Все последние годы наблюдалась отчетливаятенденция к увеличению доли женщин в сети. В октябре 1994 их было всего 5,1%.Сейчас доля женщин начала стабилизироваться, а по сравнению с последнимисследованием даже немного снизилась. В странах, где Интернет получил признаниесравнительно недавно, доля женщин значительно меньше;

· Средний возрастпользователей сети 37,6 лет (прослеживается тенденция к его увеличению);

· 47,6% женаты илизамужем, 31,4% одиноки;

· Пользователи сетиотличаются высоким образовательным уровнем: 87,8% имеют образование на уровнеколледжа, 59,3% — высшее образование;

· Средний уровеньдоходов у пользователей сети составляет 57 300 долларов США в год надомохозяйство, что значительно выше, чем средний уровень доходов даже для США;

· Наиболее обширнойявляется категория пользователей, занятых в сфере образования — 11,6%, за нейследует категория, деятельность которой связана с информационными услугами — 6,8%, с программным обеспечением — 6%, профессионалы в других областях — 7,7%;

· 37,1% ужепользовались Интернетом в той либо иной форме на протяжении
4-6 лет, раньше самую крупную категорию составляли пользующиеся сетью от 1 до 3лет. Произошедшее изменение подтверждает другие данные, которые отражаютзамедление темпов роста аудитории Интернет.

1.3.2.Российскаяаудитория сети Интернет

Впервыерезультаты исследований аудитории российской сети в 1998 году опубликовалипрофессиональные исследовательские агентства – Комкон-2 и Gallup Media.Исследования агентства Gallup Media производятся с помощью телефонных интервью.Исследование российской Интернет аудитории «Web-вектор» Комкон-2проводит ежеквартально в 40 городах России среди населения в возрасте от 10 лети старше. Исследованиями аудитории Интернет в России также занимается агентствоMonitoring.Ru.

В январе-феврале2001 года агентством Monitoring.Ru было проведено исследование аудиторииИнтернет в России – опрошено 3275 взрослых жителей России в возрасте от 18 лети старше из 129 населенных пунктов. В ходе анализа отчета о результатах данногоисследования были сделаны нижеследующие выводы.

Максимальнаяроссийская аудитория Интернета:

- численность 12,8млн. чел. ( 11,6% взрослого населения страны);

- 56% мужчин, 44%женщин;

- средний возраст31,4 года;

- доля специалистовс высшим образованием – 35%, студентов и учащихся – 26%, руководителей –7%, обслуживающего персонала – 10%, предпринимателей – 6%;

- преобладающиеинтересы в сети: новости (25,9%), общение/чаты (19,3%), бизнес и финансы(18,9%), музыка/литература/кино (17%), развлечения/анекдоты/игры (16,5%),информация о товарах и услугах (13,4%), наука и образование (13%), поиск работы(7,7%), эротика (6,6%), медицина (3,6%).

Недельнаяаудитория Интернета, которую образуют посетители, использующие сеть не реже 1раза в неделю (для целей рекламы или коммерческой деятельности принятоиспользовать оценку именно этой аудитории):

- составляет 2,9млн. чел.;

- 64,3% мужчин,35,7% женщин;

- средний возраст31,5 года;

- доля специалистовс высшим образованием – 43%, студентов и учащихся – 18%, руководителей – 10%,обслуживающего персонала – 11%, предпринимателей – 8%;

- места выхода вИнтернет: 53,1% – дома, 49,1% – на работе, 16,5% – у друзей, 13,4% – в учебномзаведении, 2,2% – в Интернет-кафе.

- преобладающиеинтересы в сети: новости (51,2%), бизнес и финансы (36,1%), общение/чаты(35,2%), информация о товарах и услугах (34,4%), развлечения/анекдоты/игры(29,9%), наука и образование (23,2%), музыка/литература/кино (21,3%), эротика(16,4%), поиск работы (14,6%), медицина (9,9%).

Активная аудитория(проводят в Интернет не менее часа в неделю):

- численность2 млн. чел.;

- 66,7% мужчин,33,3% женщин;

- средний возраст31,2 года;

- доляспециалистов с высшим образованием – 47%, студентов и учащихся – 12%,руководителей – 8%, обслуживающего персонала – 14%, предпринимателей – 11%.

- места выхода вИнтернет: 61,5% – дома, 52,2% – на работе, 18,4% – у друзей, 3,2% – вИнтернет-кафе, 1,9% – в учебном заведении.

- преобладающиеинтересы в сети: новости (55%), общение/чаты (45,8%), бизнес и финансы (41,1%),информация о товарах и услугах (40,5%), развлечения/анекдоты/игры (33,8%),наука и образование (21,9%), музыка/литература/кино (20%), поиск работы (17,1%),эротика (14,3%), приобретение товаров и услуг (11,9%).

Итак,во всех видах аудитории российского Интернета преобладают молодые образованныемужчины из семей с относительно высокими доходами. По своему социальномуположению это специалисты с высшим образованием, студенты, обслуживающийперсонал. Около трети аудитории Интернет – люди до 24 лет, средний возрастмаксимальной аудитории – 31,4 года, т.е. в России Интернет осваивается преждевсего молодым поколением. Таким образом, можно заключить, что быстро растущаяаудитория сети Интернет – это молодая, прогрессивная, высоко образованная иобеспеченная часть общества – является областью повышенного интереса длябольшинства рекламодателей.

1.4.Рекламныеносители в Интернет

1.4.1.Баннер

Баннерпредставляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG.Оба формата позволяют минимизировать размер файла, однако гораздо чащеиспользуется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG, передаетфотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст.Кроме того, GIF — позволяет применять анимацию, что делает баннер болееэффектным, привлекающим внимание и информативным. Баннер помещается на страницевеб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

По-настоящемуэффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, атакже быть оригинальным, чтобы запоминаться, возможно быть интригующим, чтобыпробуждать любопытство, но одновременно давать представление о характеререкламируемого сервера или услуг и создавать их положительный имидж.

Чем больше баннер,тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут болееэффектно и информативно воздействовать на пользователя, хотя часто заразмещение большого баннера приходится больше платить. Вероятность того, чтобаннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того,как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера (в килобайтах) баннера.Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно,насколько баннер был красочен и красиво анимирован. Помимо этого, многие службыпо обмену баннерами лимитируют его размер (например, не более 15 килобайт).

Постатистике, отклик у анимированных баннеров на 25% выше, чем у статичных. Самоесложное в данном случае – добиться максимальной эффектности при небольшомразмере файла изображения. Анимированные баннеры хороши также тем, что частопозволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например, использоватьсюжеты «вопрос-ответ», «проблема-решение» и т.д.,развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемогообъекта и т.д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров):слишком медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров(пользователь может не задержать свой взгляд и дождаться следующего кадра), аслишком быстрая анимация не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламноесообщение каждого кадра.

На данныймомент большую популярность получила технология, разработанная компаниейMacromedia, – Shockwave Flash, которая идеально подходит для созданияИнтернет-сайтов и интерактивных баннеров. Для рекламодателей это гораздо болееэффективный метод воздействия на целевую аудиторию.

ТехнологияShockwaveFlash имеет следующие достоинства:

- Flash можетработать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяетсоздавать различные анимационные эффекты (морфинг, масштабирование), работать сразличными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками. При этомразмер файла остается небольшим.

- Flash-баннерыинтерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннерымогут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню.Взаимодействие с пользователем можно программировать.

- Flash-баннерымогут содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и JPG баннеры), а на несколько, такимобразом у пользователя есть возможность выбрать конкретную.

- По истеченииопределенного времени или после взаимодействия с пользователем возможназагрузка нового баннера на месте текущего.

- Flash-баннерыработают со звуком, реализуя две возможности
Первая – отдельные звуковые эффекты, короткая фоновая музыка, воспроизводимаяциклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером.
Вторая возможность – музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера помере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. Вэтом случае длина звукового фрагмента не ограничена.

- С помощьюустанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator имеется возможностьдинамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылкина URL и пр. у однажды созданного баннера. Это идеально подходит, например, дляновостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Длявоспроизведения Flash-баннера в браузере необходимо установить специальныйэлемент контроля: ActiveX (для Internet Explorer) или plug-in (для NetscapeNavigator). У большинства пользователей сети (имеющих пятые версии браузеров)соответствующие элементы уже установлены. А если нет, то при первом попаданиина веб-страницу, содержащую объект ShockwaveFlash, соответствующий элементActiveX или plug-in будет автоматически установлен в браузер, причем этапроцедура занимает не больше времени, чем загрузка веб-страницы. Опираясь навышеизложенное, можно утверждать, что ShockwaveFlash стал наиболееперспективным стандартом для WWW.

Flash-веб-страницыи Flash-баннеры создаются в специальном редакторе, выпущенном Macromedia. Спомощью редактора создается промежуточный файл с расширением .fla длявнутреннего пользования и редактирования (аналог .psd в Adobe Photoshop). Дляиспользования в Сети данный файл конвертируется в файл с расширением .swf. Возможнаконвертация .fla файла и в другие популярные форматы — avi, анимированный GIF,и т.д.

Итак, баннер– это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, котороепомещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на серверрекламодателя. Популярные в настоящее время Flash-баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействоватьна пользователя, т.к. в их арсенале эффектная анимация, звук и интерактивныесредства взаимодействия с пользователем.

1.4.2. Текстовый блок

Текстовыйблок – это один из популярных рекламных носителей в Интернет, который используетсякак на Интернет-сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы естьряд недостатков по сравнению с баннерами, поэтому не случайно стоимостьразмещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлятьобъект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекаетвнимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты(вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

Однако у текстовойрекламы есть и свои очевидные преимущества: она быстрее загружается, ее видятпользователи с отключенной в браузерах графикой. Но, самое главное, зачастуютекстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациямиведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Текстовыеблоки сейчас используются не только при рекламе в почтовых рассылках, где ониявляются превалирующим, но и непосредственно на сайтах (Приложение 1). В Рунетесуществует сеть по обмену текстовыми блоками — TX3 (http://www.tx3.design.ru).В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для них не предусмотрено, существуютлишь ограничения по размеру текста. Приведем два примера:

· Текстовый блок –5 строк по 72 символа.Формат преимущественно используется в почтовых рассылках.

· Текстовый блок –до 50 символов. Форматпреимущественно используется на сайтах.

1.4.3.Байрики рекламная вставка

Байрик, или pop-up окно – это минимизированная Интернет-страничка, раскрывающаяся в виде окошкаповерх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение и т. д.– он представляет собой полноценную Интернет-страничку, но небольшого размера. Нескольколет назад данному виду рекламных носителей в Интернет пророчили большоебудущее, но он так и не стал распространенным. Причиной тому явились жалобыпользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущимибайриками.

Рекламная вставка (Interstitial) – это еще один рекламный носитель вИнтернет, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фонезагрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экранбраузера рекламную заставку рекламодателя. Если пользователь не кликнет по неймышью, такая заставка закроется, и пользователь получит доступ к сайту. Принажатии на заставку происходит переход на сайт рекламодателя. Такой вид рекламывызвал целый ряд недостатков, главный из которых — вынужденное время просмотрарекламы. При использовании таких носителей необходимо соблюдать крайнююделикатность и тщательно дозировать рекламу: если пользователь увидит одну иту же заставку несколько раз за короткое время, раздражение неизбежно.

1.4.4.Мини-сайти коллаж

Мини-сайт представляет собой, как правило,одну или несколько Интернет-страниц. Мини-сайты размещаются на стороне веб-издателя,именно поэтому они относятся к одному из видов рекламных носителей, а не кИнтернет-сайтам. Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговойакции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свойбольшой корпоративный сайт. Вторым вариантом применения мини-сайтов являетсяполное отсутствие корпоративного сайта у рекламодателя.

Коллаж отличается от мини-сайта тем, чтоинформация рекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, аявляется фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя, гармоничновписываясь в контент сайта (Приложение 2). Вследствие интеграции с контентомвеб-издателя коллаж, состоящий из графики, текста и т.д., практически никогдане остается незамеченным.

1.4.5.Критерии выбора рекламных носителей в Интернет

Выбор тогоили иного формата рекламного носителя обуславливается рядом факторов:

· Задача рекламнойкампании, задача рекламного обращения.

Например, дляимиджевой рекламы достаточно обычных баннеров. А для проведения широкомасштабногоанкетирования нужны Html-баннеры — в этом случае собирать анкеты можно нетолько на своем сайте, но и на десятках сайтов веб-издателей.

· Форматы рекламныхносителей, поддерживаемые тем или иным веб-издателем.

Именно этапричина, как правило, является основной при выборе формата рекламного носителя.Правила, регламентирующие воздействие на аудиторию сайта, устанавливают еговладельцы. Размеры принимаемых к размещению баннеров зависят от дизайна сайта:обычно под рекламу выделяется конкретное место, и только на него можетрассчитывать рекламодатель.

· Качествоисполнения выбранного формата, его стоимость.

Обычныебаннеры изготавливает практически каждая дизайн-студия и множество дизайнеров.Текстовый блок часто создается в самой компании-рекламодателе или спривлечением копирайтера. При этом интерактивные
Flash-баннеры стоят на прядок дороже, икачественно в Рунете их делают всего несколько студий.

· Все липользователи смогут увидеть рекламное обращение.

Возможностьувидеть текстовый блок есть у всех пользователей сети. Увидеть обыкновенныйбаннер – также, за исключением пользователей с отключенной графикой (меньше10%) и пользователей со встроенным модулем отсечения рекламы. С Flash-баннерамиситуация обстоит несколько хуже – браузер пользователя может не поддерживатьflash автоматически

· Возможностьстатистической обработки показов и реакции на рекламу.

Для оценкирезультатов кампании, а часто и для расчетов с веб-издателем необходимо иметьданные как по количеству загрузок рекламного носителя, так и по количествукликов на него. И то и другое можно определить для каждого из форматоврекламных носителей. Но если механизмы подсчета обычных баннеров естьпрактически у каждого веб-издателя, то для всех остальных форматов они могутотсутствовать.

Итак,Интернет представляетсобой уникальную систему, которая сочетает в себе возможности рекламы,информации и ПИАР, обладает свойствами справочника и каталога, позволяетиспользовать богатый набор мультимедийных средств для красочного иинформативного представления товаров и услуг. Быстро растущая аудитория сетиИнтернет – это молодая, прогрессивная, высоко образованная и обеспеченная частьобщества – представляет интерес для большинства рекламодателей.

Интернет какрекламоноситель имеет такие преимущества, как: конкретный состав аудитории;высокая цитируемость информации из Интернета; возможность эффективного иполного представления объекта рекламы; высокая оперативность управлениярекламной кампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкаястоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам же относятсяневысокий охват аудитории и низкий кредит доверия к информации в сети. Рекламныминосителями в Интернет являются баннеры, текстовые блоки, байрики и рекламныевставки, мини-сайты и коллажи. Выбор того или иного рекламного носителя зависитот задач рекламной кампании, рекламного обращения; форматов рекламныхносителей, поддерживаемых веб-издателем; качество исполнения выбранного форматаи его стоимости; возможности обработки показов и реакции на рекламу.

Глава 2. БАННЕР – ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ НОСИТЕЛЬ В ИНТЕРНЕТ

2.1.Баннерные стандарты

В настоящеевремя не существует официально принятых стандартов размеров баннеров, хотянаиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой встандартизации размеров баннеров стали рекомендации, предложенные Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/)совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):

Размер (пиксели) Тип 468 x 60 Полноразмерный баннер (Full Banner) 392 x 72 Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления (Full banner with Vertical Navigation Bar) 234 x 60 Полуразмерный баннер (Half Banner) 125 x 125 Квадратный баннер (Square Banner) 120 x 90 Кнопка, тип 1 (Button #1) 120 x 60 Кнопка, тип 2 (Button #2) 88 x 31 Микрокнопка (Micro Button) 120 x 240 Вертикальный баннер (Vertical Banner)

Посколькунеобходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существуетограничение на размер баннера в килобайтах. Например, для баннера 468х60максимальный размер составляет 10 или 15 килобайт.

Рассмотримбаннерные стандарты подробнее.

Баннер 468х60 – самый распространенный насегодняшний день формат, поддерживается большинством баннерных сетей сайтов.93,3% сайтов «Каталога рекламных площадок» (http://www.webrating.ru) поддерживаютданный формат.

Баннер100х100 – появился вРунете не так давно и получил свою популярность от баннерных сетей RB2 и RLE (Russian Link Exchange), сейчас поддерживается также Mail.Ru,Yandex, Aport и другими популярными сайтами. 29,2% сайтов «Каталогарекламных площадок» поддерживают данный формат.

Маленькийбаннер (кнопка) 88х31 –встречается практически на каждом сайте. Часто используется не столько какбаннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знакпринадлежности к ассоциации, партнерству и т.д.

Баннер 120х60 – часто используется в одном ряду сбаннером 468х60. Формат поддерживается всего несколькими рекламными площадками,среди них баннерная сеть RLE.

Баннер 234х60 – по данным «Каталога рекламныхплощадок», этот формат поддерживают 5 сайтов. Представляет собой половинупопулярного баннера 468х60.

Помимовышеперечисленных форматов, ряд площадок используют собственные форматыбаннеров. Необходимо также отметить модификацию баннера, называемую «ушком» – ееможно встретить на большом количестве новостных сайтов (например, Lenta.Ru, www.3dnews.ru/ и т.д.). «Ушки» представляют собой все те же прямоугольные баннеры, но ихосновная задача не рекламировать другие сайты, а привлекать внимание к последнимновостям и материалам, появившимся на сервере. Одно из трех-четырех«ушек» продается рекламодателям. Замечено что они привлекают вниманиебольше, чем размещение баннера на специально отведенных под них местах.Пользователи рассматривают «ушки» как еще одно средство полученияновостей и навигации по сайту, а следовательно, уделяют им повышенное внимание.

2.2.Баннерообменные сети

Существуют несколько способов размещения баннерной рекламы всети Интернет. Во-первых, можно заплатить баннерной системе, поисковомусерверу, каталогу или популярному сайту за показ баннеров на их страницах.Возможно также напрямую договориться с веб-мастером другой страницы по поводуразмещения баннеров друг у друга, при этом желательно обмениваться состраницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обменбаннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чемпользы.

Также, один из наиболеепопулярных способов рекламного продвижения в Интернет – рекламные сети, которыеделятся на две категории: рекламные и баннерообменные. Первая категория представляетиз себя набор сайтов, объединенных единой системой размещения рекламныхносителей (чаще всего баннеров). Размещение осуществляется не черезадминистрацию сайтов, а через администрацию рекламной сети, которая ивырабатывает ценовую политику. Типичным примером подобных сетей являютсязападные DoubleClick и Flycast.

Баннерообменные(баннерные) сети достаточно широко представлены в российском Интернете. Онислужат для осуществления взаимораскрутки сайтов-участников данной системы.Сайт, показавший на своих страницах определенное количество баннеров системы, вправе рассчитывать на то, что его баннеры будут показаны на другихсайтах-участниках. За данный сервис система удерживает определенное количествопоказов (от 10 до 50%).

Эти проценты,а также показы на собственных сайтах владельцев сети и продаютсярекламодателям. За рекламодателем остается право выбирать конкретные сайты илитематические категории баннерной сети, где он хочет показывать свои баннеры,устанавливать интенсивность показов и прочие фокусировки, менять баннеры ипросматривать отчеты о рекламе в режиме реального времени. От рекламных сетейобменные сети отличаются тем, что за показы баннеров на своих страницахучастникам не платят. Они вступают в сеть не для получения прибыли, а толькодля взаимораскрутки.

Автор книги«Энциклопедия Интернет-рекламы» Тимофей Бокарев предлагает следующую классификациибаннерообменных сетей российского Интернета:

· Общие.

Принимаютсясайты любых тематик. Ограничения могут быть только для сайтов с очень низкойпосещаемостью или запрещенных сетью тематик (сайты «для взрослых»,политические и ряд других). Лидерами Рунета являются именно общие сети — RLE,InterReklama, Reklama.Ru.

· Тематические.

Включаюттолько сайты по заданной тематике. Например, автомобильной (СистемаАвтобаннер), эротической (Adult Link Exchange) и т.д.

· Региональные.

Объединяютресурсы определенного региона (от города до республики). Ресурсы могут бытьлибо посвящены данному региону, либо его создатели просто там проживают. Например,Сибирская баннерная сеть (http://www.son.ru/sbn), Ростовская рекламная сеть(http://ran.rostov.ru/) и т.д.

· По поддерживаемымрекламным форматам.

Ряд сетейпытается максимально расширить список используемых форматов, другие жесткоспециализируются на каком-то определенном. Например, по размеру баннера (сетьRB2 — только баннеры размером 100x100 пикселей) или по формату рекламныхносителей (TX3 — сеть по обмену текстовыми блоками).

· По технологическойплатформе, на которой сеть функционирует. Большинство ведущих сетей используетарендованное или купленное программное обеспечение, базирующееся на технологияхBannerBank, RotaBanner и RLE Satellite. Но у ряда систем имеются своисобственные разработки. От платформы зависит практически вся функциональность исервисы сети. (2)

Размещение рекламы вбаннерных сетях имеет ряд преимуществ. Во-первых, с помощью баннерной сетиможно задействовать десятки и даже сотни сайтов с заданной тематикой. По широтеохвата ведущие сети превосходят самые посещаемые российские Интернет-ресурсы.Кроме того, широтой охвата обеспечивается низкий темп сгорания баннеров (burnout of the banner).

Во-вторых, стоимостьразмещения рекламы через баннерные сети на порядок ниже, чем при размещениибаннеров напрямую на заданных серверах. Например, если целевая аудитория –корпоративные клиенты и обеспеченные физические лица, а одним из сайтов, посещаемыхданной аудиторией, является «РосБизнесКонсалтинг», то стоимостьразмещения рекламы напрямую за тысячу показов составит там 12-17 долларов. Номожно показывать свои баннеры с помощью сети RLE, в этом случае стоимостьтысячи показов будет составлять от 3,5 до 5 долларов.(2)

В-третьих, баннерообменныесети предлагают эффективную систему фокусировок. Одной из наиболее полезныхявляется фокусировка по географии пользователя. Это позволяет значительносэкономить средства, т.к. показы и деньги тратятся лишь на пользователей изнужных регионов. Другой полезной фокусировкой является возможность показатолько в рабочие часы, что важно для рекламы, рассчитанной на корпоративныхпользователей.

В-четвертых, фокусировкапо провайдерам может использоваться для смещения акцента рекламной кампании накорпоративных и обеспеченных пользователей, пользующихся услугами провайдеров,обеспечивающих хорошую связь и берущих за это высокую плату. Напротив,провайдеры, предлагающие дешевый dial-up (способ соединения с сетью Интернетчерез коммутируемую телефонную линию), ориентированы на студентов ипользователей из менее обеспеченных слоев населения.

В-пятых, локальныесистемы размещения рекламы на серверах не могут конкурировать с продвинутымисистемами корректировки рекламных кампаний и отчетности, представленных введущих баннерных сетях. С помощью сетей всегда можно оперативно менятьбаннеры, интенсивность показов, фокусировки. При рекламе на сайтах напрямуюподобные изменения вносит по просьбе рекламодателя администратор, а задержкапри этом может составлять день и более, поэтому оперативность теряется. Именносети предоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании,статистику по каждому баннеру, динамику показов кликов и отклика.

В-шестых, придоговоренности с сайтом напрямую, резервировании мест и оплаты за размещение –мала вероятность, что можно будет перенести размещение на более поздний срокили вообще отменить его в случае низкой отдачи от данного ресурса. При размещениичерез сеть есть возможность как приостановления или переноса времени размещенияна любом из выбранных сайтов, так и полного отказа от размещения на том либоином сайте-участнике системы, для этого необходимо только изменить фокусировку.

Наряду со всемивышеперечисленными преимуществами размещения рекламы в баннерообменных сетях,существуют также и определенные недостатки такого способа размещения рекламы вИнтернет.

Во-первых, владельцыресурсов, размещающих у себя платную рекламу, стремятся повесить баннеры своихрекламодателей в наиболее выгодных местах на странице, а баннерам рекламнойсети, как правило, отводится далеко не лучшее расположение. Например, сайт можетразмещать рекламу своих клиентов наверху, когда баннер виден при загрузкестраницы без дополнительного скроллинга (прокручивания страницы), а баннер сетираспологать в самом низу страницы, когда до него надо «скролить» несколькоэкранов текста, а это будет делать не каждый пользователь.

Во-вторых, некоторыесайты, в размещении рекламы на которых заинтересован рекламодатель, могут неявляться участниками баннерообменной сети, и тогда единственным выходом будетразмещение баннеров напрямую. Другим возможным вариантом является размещениебаннеров системы только на страницах определенных тематических разделов сайта,но не всегда именно эти разделы интересуют рекламодателя. Например,«РосБизнесКонсалтинг» размещает баннеры сети RLE только в разделе«Рынок наличной валюты».(2)

В-третьих,баннерообменная сеть может не содержать необходимого рекламодателю количествасайтов заданной тематики или не обеспечивать заданного количества показов навыбранных сайтах. Такая ситуация возможна потому, что не только одинрекламодатель будет пытаться настроить свои фокусировки в сети на заданныесайты. Возможно, возникнет ситуация, когда сайт не будет справляться с желаниемдесяти рекламодателей крутить на нем свои баннеры через сеть с большойинтенсивностью. В то же время, размещая баннер напрямую, рекламодатель можетдоговориться о постоянном показе баннера на конкретных страницах сайта, либо огарантированном количестве показов в заданный промежуток времени.

Итак, баннерообменныесети – это рекламные сети, которые служат для осуществления взаимораскруткисайтов-участников данной системы. Рекламодатель в праве выбирать конкретныесайты или тематические категории баннерообменной сети, где он хочет показыватьсвои баннеры, устанавливать интенсивность показов и другие различныефокусировки, менять баннеры, получать и просматривать отчеты о рекламе в режимереального времени. Среди баннерообменных сетей российского Интернета можновыделить общие, тематические, региональные. Баннерообменные сети такжеклассифицируют по поддерживаемым рекламным форматам и по технологическойплатформе, на которой они функционируют.

Баннерообменные сетиобладают следующими преимуществами: широта охвата аудитории, низкая стоимостьразмещения рекламы, эффективная система фокусировок, возможность фокусировки попровайдерам, система корректировки рекламных кампаний и отчетности, возможностьприостановления, переноса времени размещения или полного отказа от размещенияна любом из выбранных сайтов. К недостаткам размещения рекламы вбаннерообменных сетях можно отнести неудобное расположение баннеров рекламнойсети на страницах сайтов, отсутствие в списке участников баннерообменной сетисайтов, в которых заинтересован рекламодатель, отсутствие необходимогорекламодателю количества сайтов заданной тематики в баннерообменной сети илиневозможность обеспечивать заданного количества показов на выбранных сайтах.

2.3. Оценкаэффективности баннера

Проблема планированиярекламной стратегии в Интернет тесно связана с вопросом оценки отдачи отрекламы, т. е. ее эффективностью. В этом смысле Интернет является уникальнымрекламоносителем. Практически для любого рекламодателя в зависимости от его целейсуществует возможность подбора специальных, поддающиеся методам математическогоанализа критериев оценки эффективности, которые будут измерять именно эффект,необходимый компании

Для большинства серверовбаннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об ихэффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов. При оценкеэффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

1. Количествопоказов.

Данный параметр отражаетто количество раз, которое был показан тот или иной баннер. Стоимость баннернойрекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на определенномсервере. Подсчет ведется специальной программой, установленной на сторонерекламной площадки. Система считает показ осуществленным, когда браузерпользователя загрузил баннер. Однако это совершенно не означает, чтопользователь непременно увидел этот баннер или, тем более, зафиксировал его всвоем сознании, т.к. баннер, к примеру, может быть расположен в нижней частистраницы, до которой пользователь вообще не дойдет. Для обозначения этойвеличины используется термин CPM (cost per thousand impressions) – стоимостьтысячи показов баннера.

2. Количествопроходов (откликов).

Данный параметр являетсяодной из самых важных характеристик баннера и процент увидевших рекламупользователей, которые вошли во взаимодействие с баннером – т.е. нажали на негос целью перехода на сайт и получения более подробного описания рекламируемоготовара. Для анализа этой величины используется термин CTR (click-through rate) –отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициентпроходимости).

CTR зависит от типарекламируемого продукта, содержания и сценария рекламы, интриги, заложенной вкреативной концепции баннера, его формата и художественного исполнения,точности выбора площадки и т. д. По статистике средний CTR у баннеров,используемых в Интернете, составляет порядка 1%, хотя CTR может составлять отдесятых и сотых долей процента (для обычных баннеров) до 5-8 %, а в некоторыхслучаях – и до 20-30 %. (Последнее относится преимущественно к rich-mediaрекламе и Flash-баннерам). Также наблюдается тенденцияк постепенному снижению CTR.

В последнее время для rich-media баннеров используется и так называемый промежуточныйCTR, который отражает долю пользователей, вошедших во взаимодействие срекламным носителем: например, получивших интересующую их информацию прямо нарекламном ролике или просто «поигравших» с ним, поводивших мышью поинтерактивным модулям баннера и т.д., но не перешедших по ссылке на сайтрекламодателя.

В целяхувеличения отклика обычного баннера при его разработке используется рядприемов. Во-первых, помещение на баннер фраз типа ««click here»,«жми сюда», «visit now», «enter». По статистикетакие баннеры имеют отклик на 30% больше, чем остальные. Также увеличиваетотклик использование на баннерах элементов интерфейса. Например, кнопок илиполос прокрутки. При этом большинство подобных баннеров, встречающихся сейчас вроссийском Интернет – это баннеры, сделанные в GIF-формате, где ни один изэлементов интерфейса не работает. Из-за такого «обмана» баннеры сэлементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и сайтов.

Во-вторых, иногдадизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную подложку. Графический форматGIF это позволяет. В результате этого на любом сайте он выглядит не как баннер,а как просто набор элементов на странице, и воспринимается посетителями не какреклама, а как рекомендации владельцев сайта или как ссылка на один извнутренних разделов. Как и в случае баннеров с неработающими элементамиинтерфейса, в данном случае имеет место некоторое нарушение рекламной этики, ноздесь оно выражено более явно, поэтому подобные баннеры также запрещены многимивеб-издателями.

В-третьих, немаловажноезначение имеет и размер баннера: чем больше баннер, тем он заметнее и тем болееэффектно и информативно он может воздействовать на пользователя, и,следовательно, тем больше его CTR.
В-четвертых, важна емкость баннера (его размер в байтах). От этого параметразависит скорость загрузки баннера, а соответственно и вероятность того, чтопользователь его увидит.

В-пятых,использование анимации может значительно увеличить CTR, т.к. движениеприковывает взгляд, а также анимация позволяет более развернуто, за несколькокадров рассказать о преимуществах рекламируемого товара или услуги. В-шестых,изображения, помещенные на баннер, приковывают внимание пользователя и могутдополнять смысл рекламного слогана. Наиболее эффективным является использованиеизображений людей, особенно женщин, т.к. 56% максимальной аудитории российскогоИнтернета – мужчины (данные исследования аудитории Интернет в России 2001 года,проведенного агентством Monitoring.ru)

Все вышеперечисленныеприемы направлены исключительно на увеличение отклика баннера (CTR). Но необходимо отметить, что данныйпараметр не является абсолютным показателем эффективности баннера, т.к.баннерможет быть красивым, интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него,но если пользователь в процессе загрузки поймет, что он попал на неинтересующий его ресурс, он может с легкость закрыть данную Интернет-страницу,даже не просматривая ее.

По статистикесредний отклик баннера в Интернете – 1%. Но это не означает, что остальные 99%показов тратятся впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимуювыгоду, являясь прекрасным инструментом имиджевой рекламы компании,определенных товаров или услуг или, например, Интернет-сайта.

В 1996 году HotWired(культовый компьютерный журнал) совместно с экспертами в области рекламныхтехнологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/)провели крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы.Исследования показали, что баннеры очень эффективны в качестве носителейимиджевой рекламы. Ниже приведены некоторые результаты исследований.

1. Отношениепользователей Интернета к рекламе в сети:

- 18% горячоподдерживают

- 41% одобряют

- 34% не возражают

- 6% против

- 1% крайне неодобряют

2. Несмотряна то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использоватьвизуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы,телезрители являются пассивной аудиторией. Читатели же и пользователи сети,напротив, активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятностьвоздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных (из 16 758 респондентов)помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показбаннера увеличивает эту цифру.

3. Из этих«помнящих» 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него ипопали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликает в среднемлишь 1% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показыбаннера гораздо важнее, чем клики на баннер.

4. После однойдемонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда в среднемувеличивается на 7%. Каждый показ баннера, особенно в соответствующем контекстевеб-страницы, создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров.

5. После одногопоказа баннера потребительская лояльность увеличивается на 4%, что, поутверждению Internet Advertising Bureau, является индикатором потенциальногоувеличения продаж. На порядок более высокие цифры по увеличению осведомленностио существовании данного брэнда и потребительской лояльности наблюдаются дляновых, нераскрученных брэндов.(2)

Итак, одной из самыхважных характеристик баннера является его отклик или CTR (click-through rate) –отношение количества проходов к количеству показов в процентах. CTR зависит оттипа рекламируемого продукта, содержания и сценария рекламы, интриги,заложенной в креативной концепции баннера, его формата и художественногоисполнения, точности выбора площадки и т. д. По статистике средний CTR убаннеров, используемых в Интернете, составляет порядка 1%, хотя CTR можетварьироваться от сотых долей процента до 20-30 %.

2.4.Анализ Интернет-сайтов на предмет размещения на них баннерной рекламы

2.4.1.Баннерная реклама на сайте информационно-поисковой системы Rambler www.rambler.ru

На сайтеинформационно-поисковой системы Rambler www.rambler.ru существует возможность размещения баннеров и рекламных блокив форматах GIF, JPG, SWF(Flash) следующих размеров (в пикселях): 190x83, 468x60, 234x60, 600x60, 600x90, 728x90, 120x400,120x600, 240x400, 300x250. При этом размеры баннеров в килобайтах колеблются от10 Кб до 25 Кб. (Приложение 3)

Также приразмещении баннерной рекламы на данном ресурсе необходимо соблюдать следующиетребования:

· Воизбежание некорректного отображения все баннеры следует обрисовыватьконтрастной рамкой, цвет которой должен отличаться от цвета фона самогобаннера.

· Баннерыне должны вводить в заблуждение пользователей, повторяя элементы интерфейсаоперационных систем, браузеров, копируя дизайн страниц Rambler. Не допускаютсяизображения обнаженной натуры, имеющие откровенный эротический характер,изображения и композиции противоречащие законодательству РФ. (Приложение 4)

· Не допускаетсядлительная и чрезмерно быстрая смена кадров, содержащих массивныеи яркие графические элементы.

· Баннерывсех форматов должны сопровождаться точной ссылкой на ресурс,за исключением специальных договоренностей.

· Flash-баннерыдолжны быть выполнены для 5-ой версии программы Macromedia Flash.

· Flash-баннердолжен сопровождаться упрощенной GIF или JPG копией размеромдо 15 Кб на случай, если у пользователя не установленасоответствующая программа просмотра.

· Во Flash-баннерахне должно быть запрещено отображение полного меню.

· Месторазмещения flash-баннеров на площадках Rambler и наличиеаудиосопровождения в них оговаривается отдельно.

Цены наразмещение баннерной рекламы на сайте www.rambler.ru зависят от размера баннера и позиции на сайте и колеблютсяот 3$ до 22$ за 1000 показов.

Целевой аудиториейрекламных баннеров данного ресурса (по географическому признаку) являетсянаселение всей страны и население города Москва. (Приложение 5)

2.4.2.Баннерная реклама на сайте www.yandex.ru

На сайте поисковойсистемы Yandex www.yandex.ru для размещения баннеров и рекламныхблоков в поддерживаются форматы GIF, JPEG, PNG, SWF. Размеры баннеров в пикселях: 600x90, 468x60, 336x280, 240x200, 240x100, 234x120, 234x60, 200x300,154x60, 125x125, 120x600, 120x300, 100x100, 88x88, 82x82, 60x60, 32x32. Размерфайла баннера в зависимости размер баннера в пикселях колеблется от 3Кб до25Кб. (Приложение 6)

Предъявляются следующиетребования:

1. Альтернативныйтекст для баннера не может быть больше 100 символов.

2. Рекламный баннердолжен иметь видимые границы (обведен в рамку, не совпадающую с цветом фона).

3. В поисковойрекламе (по ключевым словам) кроме собственно самого баннера должен бытьпередан рекламный текст. Этот текст будет показываться пользователям, которыеотключили функцию показа графических баннеров. Длина текста — не более 100символов, включая знаки препинания и пробелы.

4. В текстахрекламных сообщений запрещается использование заглавных букв, помимо случаев,предусмотренных нормами русского языка. В русском языке заглавные буквы принятоиспользовать в начале предложений, в названиях и именах собственных, а также ваббревиатурах, состоящих из заглавных букв.

Размещение баннернойрекламы на различных страницах данного Интернет-сайта стоит от 2$ до 35$ за1000 показов в ависимости от размера баннера и расположении на сайте. Целевойаудиторией рекламных баннеров данного ресурса, как и в предыдущем случае,является все российское население.

Таким образом, присравнении рекламных площадок www.yandex.ru и www.rambler.ru можно сделать вывод, что Yandex поддерживает гораздо больше различных форматовбаннеров, что, безусловно, является преимуществом, т.к. предоставляетрекламодателю возможность выбора.

2.4.3. Баннерная реклама на сайте www.mail.ru

На сайте почтовой системыMail.ru по адресу www.mail.ru существует возможность размещения баннеров и рекламных блоковв форматах GIF, JPEG.

Размерыбаннеров в пикселях: 234х60 (не должен превышать 10Кб), 468х60 (не долженпревышать12Кб), 600х90, 200x300 и 120х600 (не должны превышать 20Кб).

Владельцысайта не рекомендуют размещать баннеры:

· сэлементами интерфейса;

· раздражающиеглаза;

· напоминающиерекламу порносайтов.

Рекламныематериалы принимаются не менее, чем за один рабочий день до включения баннера всетку показов.

К рекламе, созданной по технологии Rich Mediaпредъявляются следующие требования:

1. Нельзязакрывать другую рекламу, размещенную на этой странице.

2. Нельзязакрывать даже на непродолжительное время основной функционал и навигацию настранице.

3. Вовсех элементах рекламы должна присутствовать ссылка «Закрыть».

4. Рекомендуетсяустанавливать частоту показов уникальному пользователю.

5. Рекламныематериалы принимаются за 3 рабочих дня до размещения для предварительноготестирования и утверждения.

Анализируявозможности размещения баннерной рекламы на Интернет-сайте www.mail.ru, можно сделать вывод,что по сравнению с двумя предыдущими анализируемыми Интернет-сайтами, данныйресурс предлагает гораздо меньше возможностей в плане разнообразия размеровбаннеров, принимаемых для размещения.

2.4.4.Баннерная реклама на сайте www.74.ru

Сайт www.74.ru является самым популярным и посещаемым в Челябинскеинтернет-проектом. Данный ресурс предлагает несколько различных форматовбаннеров для размещения: 240х60, 150х80, 300х50, 740х60, 370х60, количествопоказов которых на главной странице сайта составляет 300 000 –400 000 в месяц. Стоимость размещения баннеров рассчитывается заопределенный период времени (1 день, 2 недели, месяц и т.д.), в стоимостьразмещения включена и стоимость изготовления баннеров, большинство из которыхна сайте изготовлено в формате GIF. (Приложение7)

Целевой аудиторией данногоинтернет-сайта является население Челябинска и Челябинской области, поэтому иосновными рекламодателями www.74.ru являются предприятия и организациигорода и области. (Приложение 8)

Итак, в результатеанализа различных (www.rambler.ru, www.yandex.ru, www.mail.ru, www.74.ru) интернет-сайтов на предметразмещения на них баннерной рекламы, можно сделать вывод, что рекламодателю вИнтернете предоставляется широкий выбор размеров баннера – от стандартных доразмеров, не входящих в перечень баннерных стандартов. Также все анализируемыеинтернет-сайты (кроме www.74.ru) предоставляют возможность размещенияRich-media баннеров. Технические ограничения существуют лишь по размеруфайла баннера, который варьируется от 3Кб до 25Кб в зависимости от размерасамого баннера.

Также все анализируемыесайты накладывают на баннеры ограничения, не допускающие нарушения рекламнойэтики и законодательства Российской Федерации. Баннернаяреклама на трех первых анализируемых Интернет-сайтах ориентирована на широкуюаудиторию пользователей по всей стране, а на последнем – www.74.ru – преимущественно нажителей Челябинска и Челябинской области, чем и обусловлены перечнирекламодателей этих ресурсов.

Заключение

Итак, Интернет – этоуникальная коммуникационная система, ресурсы которой могут использоваться вразличных элементах комплекса маркетинга: реклама, ПИАР, стимулирование сбыта идр., а привлекательность которой состоит в многообразии предоставляемыхвозможностей.

Как рекламоноситель сетьИнтернет имеет следующие преимущества: конкретный состав аудитории; высокаяцитируемость информации из Интернета; возможность эффективного и полногопредставления объекта рекламы; высокая оперативность управления рекламнойкампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимостьконтакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам Интернет относятся:невысокий охват аудитории, низкий кредит доверия к информации в сети.

Аудиториясети Интернет – это в большинстве своем молодые образованные люди из семей сотносительно высокими доходами; по социальному положению это специалисты свысшим образованием, студенты, обслуживающий персонал. Средний возрастмаксимальной аудитории – 31,4 года. Из чего следует вывод, что быстро растущаяаудитория сети Интернет – это молодая, прогрессивная, высоко образованная иобеспеченная часть общества, которая и является областью повышенного интересадля большинства рекламодателей.

Рекламныминосителями в сети Интернет являются: баннер, текстовый блок, байрик и рекламнаявставка, мини-сайт и коллаж. Баннер представляет собой прямоугольноеграфическое изображение в формате GIF или JPG, которое помещается наИнтернет-странице и имеет гиперссылку на сайт рекламодателя. Популярные внастоящее время Flash-баннерыпозволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя, т.к. в ихарсенале эффектная анимация, звук и интерактивные средства взаимодействия спользователем.

Текстовыйблок используется как на Интернет-сайтах, так и при рекламе в рассылках. Посравнении с баннерами такая реклама быстрее загружается, ее видят пользователис отключенной в браузерах графикой. Также зачастую текстовый блок ассоциируетсяу посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создаетему больший кредит доверия.

Байрик – это минимизированная Интернет-страничка,раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера, на которой можнопомещать текст, изображение и т.д. Рекламная вставка (Interstitial) – короткая, но растянутая на весьэкран браузера рекламная заставка, появляющаяся на фоне загрузки сайта, принажатии на которую происходит переход на сайт рекламодателя, если жепользователь не кликнет по ней мышью, такая заставка закроется, и он получитдоступ к сайту.

Мини-сайт представляет собой одну илинесколько Интернет-страниц, посвященных, как правило, конкретной маркетинговойакции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свойбольшой корпоративный сайт. Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информациярекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, а являетсяфрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя, гармонично вписываясь вконтент сайта.

Выбор тогоили иного рекламного носителя зависит от задач рекламной кампании, рекламногообращения; форматов рекламных носителей, поддерживаемых веб-издателем; качествоисполнения выбранного формата и его стоимости; возможности обработки показов иреакции на рекламу. Баннер является самым распространенным рекламным носителемв сети Интернет. Существует несколько наиболее часто используемых стандартовразмеров баннеров: 468х60, 100х100, 120х60, 234х60, 88х31. Кроме того, существуетограничение на размер баннера в килобайтах – в среднем он не должен превышать10-15Кб.

Один из наиболеепопулярных способов рекламного продвижения в сети Интернет – это баннерообменныесети, служащие для осуществления взаимораскрутки сайтов-участников даннойсистемы. Рекламодатель в праве выбирать конкретные сайты или тематическиекатегории баннерообменной сети, где он хочет показывать свои баннеры,устанавливать интенсивность показов и другие различные фокусировки, менятьбаннеры, получать и просматривать отчеты о рекламе в режиме реального времени.

Баннерообменные сетиимеют ряд преимуществ: широта охвата аудитории, низкая стоимость размещениярекламы, эффективная система фокусировок, система корректировки рекламныхкампаний и отчетности, возможность приостановления, переноса времени размещенияили полного отказа от размещения на любом из выбранных сайтов. К недостаткамразмещения рекламы в баннерообменных сетях можно отнести обычно неудобноерасположение баннеров рекламной сети на страницах сайтов, возможное отсутствиев списке участников баннерообменной сети сайтов, в которых заинтересованрекламодатель, возможное отсутствие необходимого рекламодателю количествасайтов заданной тематики в баннерообменной сети или невозможность обеспечиватьзаданное количество показов на выбранных сайтах.

Одной из самых важныххарактеристик баннера является его отклик или CTR (click-through rate) –отношение количества проходов к количеству показов в процентах. CTR зависит оттипа рекламируемого продукта, содержания и сценария рекламы, интриги,заложенной в креативной концепции баннера, его формата и художественногоисполнения, точности выбора площадки и т. д. По статистике средний CTR убаннеров, используемых в Интернете, составляет порядка 1%, хотя CTR можетсоставлять от десятых и сотых долей процента (для обычных баннеров) до 5-8 %, ав некоторых случаях – и до 20-30 % (в случае с Flash-баннерами).

Из анализа различных (www.rambler.ru, www.yandex.ru, www.mail.ru, www.74.ru) интернет-сайтов на предмет размещения на них баннернойрекламы, следует вывод, что рекламодателю в Интернете предоставляется широкийвыбор размеров баннера – от стандартных до размеров, не входящих в переченьбаннерных стандартов. Также все анализируемые интернет-сайты (кроме www.74.ru) предоставляют возможность размещения Rich-media баннеров. Технические ограничения существуют лишь поразмеру файла баннера, который для данных Интернет-ресурсов варьируется от 3Кбдо 25Кб в зависимости от размера самого баннера.

Также все анализируемыесайты накладывают на баннеры ограничения, не допускающие нарушения рекламнойэтики и законодательства Российской Федерации: использование элементовинтерфейса, изображения обнаженной натуры, имеющиеоткровенный эротический характер, изображения и композиции противоречащиезаконодательству РФ.

Баннерная реклама на трехпервых анализируемых Интернет-сайтах ориентирована на широкую аудиториюпользователей по всей стране, а на последнем – www.74.ru – преимущественнона жителей Челябинска и Челябинской области, чем и обусловлены перечнирекламодателей этих ресурсов.

Списоклитературы

1. АлексеевА. А. Как сделать рекламу Вашей фирмы в сети Интернет: Пошаговоеруководство для фирм, желающих сделать рекламу своей продукции в сетиИнтернет. – М: Dux comp, 1997.

2. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. – М.:ПРОМО-РУ, 2000.

3. Гринфельд М.,Кенигфест Г. Реклама и Public Relations в сети Internet. // Рекламныеидеи – Yes!, 1997. – №4.

4. Деньги. 1998. №31

5. Евстафьев В. А.,Ясонов В. Н. Что,где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005

6. Задорожный А. Ядругой такой сети не знаю… // Рекламные идеи – Yes!, 1997. – №4.

7. Имери В. Каксделать бизнес в Internet. – Киев: Комиздат, 1997.

8. Интернет исовременные методы ведения бизнеса // Бизнес Уик, 1995.–№3.

9. Разработка и технологии производства в рекламе / М.Б.Щепакин,В.И.Петровский, И.Фролов, А.Н. Капитонов и др. – М.: Изд-во МИР, 2002.

10. РечменД.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес. – М.:Республика, 1995.

11. РоговВ. Реклама в сети – новое направление в бизнесе // Экономика и жизнь, 1997. –№21.

12. Ромат Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2002.

13. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России.– СПб.: Питер, 2000