Реферат: Воздействие коммуникационных средств на продвижение товаров
Содержание
Введение
1. Элементыкоммуникационной политики (реклама, связь с общественность PR, личные продажи, средства стимулирования сбыта)
1.1Реклама
1.2Связи с общественностью(Public Relations)
1.3Личные продажи
1.4Стимулирование сбыта
2. Разработатьмедиа-план размещения рекламы на месяц
Заключение
Списоклитературы
Введение
Ежедневно каждый человек совершает покупку различных товаров. Приэтом на его выбор влияет целый ряд причин. На принятие решения о покупке однихтоваров уходить определенное время. Это так называемые товары предварительноговыбора, длительного пользования. Другие товары покупатель покупает, нераздумывая — спонтанно. При выборе товара покупатель обращает внимание наследующие условия: фирма-изготовитель, товарная марка, мнения знакомых и друзейи т.д. В итоге, принимается решение в пользу того товара, о котором упокупателя сложились определенный образ товаров, образ фирмы, мнение опревосходстве товара над подобными. Задача любой фирмы заключается в том, чтобысоздать мнение о престижности ее товаров, об их уникальности. Все этообеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижениятовара или коммуникационной политики фирмы.
Эта политика реализуется благодаря использованию таких средствкоммуникации, как: реклама, личная (персональная продажа), стимулирующиемероприятия, связь с общественностью (PR).
Цель работы: выявить воздействие коммуникационных средств напродвижении товаров.
Для достижения цели необходимо решить задачи:
1. Рассмотреть роль элементов коммуникационной политики;
2. Определить значение медиапланирования в продвижении товаров.
1 Элементы коммуникационной политики (реклама, связь собщественность PR, личные продажи, средства стимулирования сбыта)
Коммуникационная политика фирмы является важным элементом комплексамаркетинга. Он включает:
· рекламу;
· работу по связям с общественностью (public relations);
· личную продажу;
· стимулирование сбыта.
Коммуникационная политика фирмы представляет собой единый комплекс,объединяющих участников, каналы и приемы коммуникационный фирмы, направленныйна установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций врамках ее стратегической программы.
Суть коммуникационной политики можно выразить следующим выражением:
Коммуникационная политика = коммуникационные цели + стратегия +тактика (программы)
Коммуникационная политика преследует цели:
· Обеспечение конкурентной устойчивости фирмы на ее рынках (главнаяцель);
· Формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы;
· Генерирование, формирование и актуализация потребностейпокупателя;
· Формирование у покупателя предпочтения к товару фирмы.
Коммуникационная стратегия определяется поставленнымикоммуникационными целями, а коммуникационная тактика определяется совокупностьюи составом используемых элементов коммуникационной политики.
В целом коммуникационная политика зависит от специфики товара, егожизненного цикла, доступа фирмы к каналам сбыта и из поддержки, выделенногобюджета и т.д.
Считается, что процесс коммуникаций должен быть направлен напривлечение внимания – вызвать интерес – желание – действие (модель AIDA или иерархическая структура процесса коммуникаций).
Рассмотрим элементы коммуникационной политики [3].
1.1 РекламаРеклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощьюсредств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляетпотребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Онаосуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио,телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов и т.д.
Типология рекламы приведена на рис.2.1.
/>
Рис.1.1. Типы рекламы
Рекламаторговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколькоиной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламныхусилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ееопределенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания,пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке — стем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете,убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именнопод рекламируемой маркой.
Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает сцелью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочнойперспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам вреализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемоймаркой.
Торгово-розничнаяреклама — пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер.Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства илиреализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие илиторговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы — стимулированиепритока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте иосновных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
Политическаяреклама — один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задачаполитической рекламы заключается в побуждении аудитории — голосовать за определенноерешение (как, например, на референдумах) или за определенного кандидата (как навыборах).
Direct Mail — разновидность торгово-розничной рекламы. Основное ее отличие- предоставление минимально необходимой информации о предлагаемыхрекламодателем товарах и услугах, адресу и телефону их производителя (продавца).Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количествакоммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группампотребителей.
Имидж-реклама – специфическаяреклама. Направлена на формирование определенного отношения к фирме, наформирование определенного образа фирмы. Имидж-реклама является инструментомформирования общественного отношения к фирме, инструментом PR.
Деловая реклама, или точнее, профессионально-ориентированная реклама- та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения,сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причемэто вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производствуи реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничныеторговцы, дистрибьюторы и т.п.) — содержание подобной рекламы представляетбольшой интерес и для высококвалифицированных специалистов — например,программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, экономистови т.п., так как рассказывает этим специалистам о вещах, интересующих их именнос профессиональной точки зрения. Распространяетсяпрофессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированныеиздания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носитпрямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорныхматериалов и т.п.
Общественная, или социальнаяреклама, в отличие от деловой рекламы, сориентирована на аудитории,объединенные преимущественно по своему социальному статусу — например, пенсионеры,общественные организации и т.д. Итак, существуют разные виды рекламы, каждый из которых служитрешению вполне определенных задач [4].
Цель рекламы
Федеральныйзакон “О рекламе” определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формированиеили поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам,товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чащедругих реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однакосуществуют и другие.
Функциирекламы
Достижениецелей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычновыделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную,маркетинговую и коммуникационную.
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы какважного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта инаращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определеннуюединицу времени.
Рекламаинформирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека наих приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечномсчете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества — посколькурост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическимипоказателями, как размер валового национального продукта, занятостьтрудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
Социальнаяфункция.
Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той илииной продукции, реклама:
· способствует формированию ивнедрению в сознание людей нравственных ценностей данного общества и, вконечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественныхотношений;
· побуждает людей к повышению своегоуровня;
· определенным образомспособствует повышению культуры потребления — ведь сравнивая различные товары иуслуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы “учится” делать еговсе безошибочно.
Другимисловами, проявления социальной функции рекламы очень разнообразны.
Маркетинговаяфункция. Нельзя отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функциейэкономической, хотя они и созвучны друг другу. Однако многие авторитетныеспециалисты по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функциирекламы как вполне самостоятельной.
Реклама полностью подчинена задачам маркетинга, преследующего вкачестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах иуслугах.
Коммуникационнаяфункция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. Всилу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную — функцию, связывая воедино посредством информационных каналоврекламодателей и потребительскую аудиторию. В случае неудовлетворительнойреализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленныхсторон — другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка невстретятся друг с другом.
Рекламакак важнейший элемент коммуникационной политики не является разовыммероприятием. Все рекламные мероприятия, осуществляемые фирмой, должныподчиняться единой цели и проводиться в рамках рекламной кампании.
Рекламнаякампания – это процесс, предусматривающий ряд последовательных решений, причемна каждом этапе возможно множество альтернатив. При ее планировании важноучесть, что реклама должна быть комплексной и размещаться неоднократно.
Какиесредства рекламы, сколько раз и когда именно использовать решается присоставлении медиаплана.
Медиаплан– конкретное расписание выходов любого типа рекламы за определенный промежутоквремени с указанием дат выходов, расценок, форматов и продолжительности размещениярекламы.
Приразработке рекламной кампании следует учитывать особенности товаров поназначению: товары потребительские и товары промышленного назначения (табл.1.1.).
Таблица1.1.
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫТОВАРОВ ПО НАЗНАЧЕНИЮ
ФАКТОРЫ РЕКЛАМА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ РЕКЛАМА ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ Вид продукции Сложная Простая Профессиональное знание товара участниками рекламной компании Обязательно Необязательно Покупатели Малочисленные Многочисленные Адресаты рекламного обращения Разнородные Однородные Основной тип аргументации Рациональный Эмоциональный Рекламное воздействие Убеждение Внушение Принятие решения о приобретении товара Коллективное Индивидуальное Процесс приобретения Сложный ПростойПри составлении медиаплана следует учитывать следующие критерии привыборе медиаканалов – каналов распространения рекламного обращения (табл. 1.2.)
Таблица 1.2.
КРИТЕРИИ ВЫБОРА КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
/>
Основной принцип рекламнойдеятельности – запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупательзапоминает и отождествляет с конкретным товаром или фирмой. Так как рекламанаправлена на человека, то она должна учитывать психологию его поведения,мотива совершения покупок [7].
1.2 Связи с общественностью (Public Relations)Public Relations (Паблик рилейшнз, PR) –планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательныхотношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.
Работа по связям с общественностью (PR)направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирмесо стороны общественного мнения. В основе PR лежитумение наладить контакт, обоюдно выгодную связь с общественностью. Этадеятельность включает установление и поддержание контактов с прессой,пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие сгосударственными органами в области законодательства, предоставление информациии консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью.Деятельность по связям с общественностью не требует, как правило,непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылкаматериала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью являетсяпропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности ит.п.
Основными средствами PR являются: интервьюпервых лиц фирмы или лиц на то уполномоченных, репортажи и очерки о фирме и еетоваре, благотворительная деятельность, спонсорство, экскурсии на фирму,пресс-конференции, презентации, отзывы удовлетворенных потребителей иликлиентов фирмы и т.д.
PR-мероприятия направлены на целевые группыобщественности фирмы, в качестве которых могут выступать потребители,акционеры, деловые партнеры фирмы, финансовое сообщество, профессиональныеассоциации, общественные организации, средства массовой информации [6].
1.3 Личные продажиЛичные (персональные) продажи – это персональная и двухсторонняякоммуникация, осуществляемая в форме личного контакта.
Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой,индивидуальный контакт с конечным потребителем.
На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажаявляется наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаряличным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции сучетом индивидуальных особенностей покупателя, устанавливаются доверительныеотношения. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации орынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностьюзатрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков,среди которых — высокие затраты, в том числе на один контакт, на поддержаниепрофессионализма торгового персонала, возможность охвата небольшой аудитории.Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательнопроанализировать все «за» и «против» [5].
1.4 Стимулирование сбытаСтимулирование сбыта — это процесс информирования потребителя обимеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки, направленный напревращение их из потенциальных в реальных покупателей.
При стимулировании сбыта используются многообразные средствакратковременного побудительного воздействия.
Система стимулирования сбыта предусматривает жесткие и мягкие методы.Жесткие методы имеют кратковременный эффект. К ним относятся: скидки с цены,разнообразные формы кредитов, раздача бесплатных образцов, премиальные продажи,использование купонов, дополнительное количество товара при неизменной цене ит.д. Мягкие методы направлены на создание и поддержание имиджа фирмы. К нимотносятся: конкурсы лотереи, сувенирная продукция и т.д. Немаловажное значениездесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера,где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новыеспособы, эффективность которых оценивает сам потребитель.
Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, накоторый они направлены:
При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулируется с помощьюнебольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного родаскидок, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показаи демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен
При ориентировании на посредников стимулирование сбыта связано срасширением круга потенциальных покупателей. С этой целью используются скидки,конкурсы, финансирование рекламы
При ориентации на продавцов стимулами могут быть премирование,награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, моральныепоощрения.
2 Разработать медиа-план размещения рекламы на месяц
Краткая характеристика сферы деятельности организации:
Частный медицинский центр общей врачебной практики (семейнаямедицина, терапия, неврология, педиатрия).
Продолжительность размещения рекламы – месяц.
Анализ текущей рекламной ситуации:
В настоящее время широкой рекламы медицинских учреждений в г.Новосибирске нет. Государственные медицинские учреждения рекламой практическине занимаются. Негосударственные медицинские учреждения занимаются рекламойэпизодически. Преимущественно, это стоматологические центры и клиникипластической хирургии. При этом используются следующие средства рекламы:наружная реклама (щиты, вывески), в печати, на телевидении («бегущая» строка),на радио в рамках специальных радиопередач, выставочная реклама.
Цель рекламной кампании, в рамках которой осуществляется медиапланирование:
Формирование положительного образа медицинского центра в глазахцелевой аудитории;
Информирование населения об оказываемых мед.центром услугах;
Достижение эффекта узнавания фирмы и услуг, предлагаемых ею;
Целевая аудитория:
Основной целевой аудиторией медицинского центра и, следовательно,рекламы является население с достатком выше среднего уровня. Это люди, которыехотят получить качественные медицинские услуги, без томительного ожидания вочередях. Значительная часть из них – женщины. Именно женщины следят как засобственным здоровьем, так за здоровьем своих детей, родных и близких людей. Большинстволюдей из целевой аудитории имеют личный автотранспорт.
Из вышеприведенной характеристики можно предложить следующий вариантмедиа-плана медицинского центра:
Медиа-план размещения рекламных обращений на носителях рекламы:
Наружная реклама – три щита размером 3х6м: один щит расположен внепосредственной близости от медицинского центра, остальные – на крупныхтранспортных магистралях и развязках: пл.К.Марка, пл.Калинина, — в течениемесяца.
Телереклама – бегущая строка в «сквозном» режиме на 6 канале (ТНТ-NTSC), 10 канале (НТВ-ТСМ) – три раза в неделю (ввоскресенье, понедельник, среду) в течение первой недели, два раза в неделю(воскресенье, понедельник) — в течение последующих недель;
Спонсирование передач «Прогноз погоды» на 8 канале (ТВ телеканалРоссия) – в течение первой недели.
Такое планирование телерекламы обусловлено тем, что на вышеназванныхканалах транслируются сериалы, так называемые «мыльные оперы», а прогноз погодыинтересует абсолютно всех.
Реклама на радио – текстовая реклама в рекламных блоках попонедельникам каждую неделю месяца на радиостудии «Авторадио». Всего трансляцийпять дней в месяц, в общем объеме не более 10-15 мин.
Реклама в газетах – газеты с программами телепередач:
«ТЕЛЕ-семь» — один раз в неделю в течение месяца = 5 публикаций;
«ТВ-неделя» — один раз в неделю в течение месяца -= 5 публикаций.
Интернет-реклама – размещение рекламы на городском сайте www.ngs.ru один раз в неделю (понедельник) = 5 раз в месяц.
Direct Mail – изготовить и размножитьрекламные листовки тиражом 500 экз. и разослать по близлежащим офисам и в домамжилых кварталов.
Заключение
Фирма, которая не придает должного внимания коммуникациям, ставитпод удар свое дальнейшее существование в условиях конкуренции. Неправда, что«Хороший товар в рекламе не нуждается». Хороший товар в рекламе нуждается. Аиначе как потребитель узнает о существовании этого хорошего товара? Довестиинформацию до потребителя о предлагаемом товаре или услуге, показать его отличительныеособенности от товаров/услуг конкурентов – вот задача коммуникационнойполитики. Именно в процессе коммуникации потребитель получает сведения, которыемогут быть им использованы.
В сфере маркетинга коммуникационным инструментом служат: реклама,связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта. Какиекоммуникационные средства, в какой ситуации использовать, чтобы получитьобратную связь должны решать специалисты. Но несомненным является то, чтоэлементы коммуникационной политики должны использоваться комплексно, системно,целенаправленно [2].
В современных условиях, когда внедряются новые технологии, следуетактивно использовать электронные средства коммуникации. Интернет прочно вошел внашу жизнь. Статистика показывает, что около 70% населения крупных городовявляются постоянными гостями в глобальной сети. Поэтому при разработке иреализации коммуникационной политики следует не жалеть средств на формированиеэлектронных коммуникаций, на организацию интерактивного общения с потенциальнымиклиентами.
В настоящей работе проанализировано значение и роль элементовкоммуникационной политики в продвижении товаров и услуг, предложен вариантмедиа-плана рекламы медицинского центра. Насколько запланированные мероприятиябудут реализованы, зависит от многих факторов, в том числе от выделенныхсредств. Но при этом следует ответить на вопросы:
· Какую информацию необходимо передать?
· Кому передать информацию?
· Какими средствами передавать информацию?
· Как часто, с какой периодичностью передавать информацию?
От степени проработки этих вопросов будет зависеть успехкоммуникационной политики.
Списоклитературы
1. Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? – М.: ИНФРА-М, 1990. – 145с.
2. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. – Тольятти: «Издательский ДомДовгань», 2003. – 704с.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ Пер. с нем.А.М.Макарова; Под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. – 255с.
4. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. –Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 320с.
5. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник дляВУЗов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 655с.
6. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2004. –282с.
7. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник/А.Н.Мудров. – М.: Экономистъ, 2005.– 319с.
8. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламнаядеятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»,2003. – 364с.
9. Росситер Дж. Р., Песви Л. Реклама и продвижение товаров. –СПб.: Питер,2002. 656с.
10. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник. – СПб.: ИздательствоМихайлова В.А., 2003. – 383с.
11. Сэндидж Ч. Реклама. – М.: Инфра-М, 2002. — 368с.