Реферат: Внешний и внутренний PR СМИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОУВПО «НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ПЕДАГОГИЧЕСКИЙУНИВЕРСИТЕТ»
ИНСТИТУТРЕКЛАМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
КАФЕДРАСВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Работадопущена к защите
Зав.кафедрой Связей с общественностью
СабадашА.Г
___________________2010
Курсоваяработа
«Внешнийи внутренний PR СМИ»
Выполнила
студентка II курса
Миняйленко ЛидияСергеевна
Научный руководитель:
ст. преподаватель
Гамалей Т.Ю
Новосибирск2010
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. PRВСМИ
1.1 ПонятиеPR. Причины осуществления PR-деятельностив СМИ
1.2 Инструментыосуществления PR-деятельности в СМИ
1.2.1 Инструментыосуществления внешнего PRв СМИ
1.2.1.1 Информационноеспонсорство
1.2.1.2 Реклама
1.2.1.3 Организация ипроведение собственных мероприятий
1.2.1.4 PR-кампания
1.2.1.5 Конкурсы
1.3 Инструментыосуществления внутреннего PRв СМИ
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИВ СМИ НА ПРИМЕРЕ ПОРТАЛА СИБКРАЙ.RU
2.1 Общаяхарактеристика интернет портала Сибкрай. ru
2.2 Основныенаправления PR-деятельности портала
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКАРЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РАЗВИТИЮ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ СРЕДИ СОТРУДНИКОВИНФОРМАЦИОННОГО ПОРТАЛА СИБКРАЙ.RU
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Введение
Насегодняшний день трудно представить человека, который не слышал бы термин PR.В современном бизнесе, наверное, каждый встречается с этим понятием довольночасто. Конкуренция растет, потребители требуют новых интересных предложений,предприниматели ищут новый подход в продвижении своих товаров. Эта тенденция необошла и рынок СМИ. PR необходим СМИтак же, как и любой другой организации, которая хочет завоевать доверие своейаудитории.
Таккак СМИ, по сути, является инструментом PR,то логично предположить, что деятельность PR-специалистав данной области обладает своей спецификой. Из этого следует:
Цельработы – проанализировать особенности внешней и внутренней PR-деятельностиСМИ.
Задачиработы:
— Проанализировать теоретические аспекты работы специалиста по связям собщественностью в СМИ;
— Изучить особенности использования PR-инструментовсвязей с общественностью во внешней и внутренней деятельности;
— Провести исследование PR-деятельностиинформационного интернет портала Сибкрай.ru;
— Разработать рекомендации согласно результатам исследования.
Предметомисследования в данной работе выступает внутренний и внешний PRСМИ.
Объектисследования – информационный портал Сибкрай.ru.
Даннаяработа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованныхисточников и литературы.
Глава1. PR в СМИ
1.1 ПонятиеPR. Причины осуществления PR-деятельностив СМИ
Рассмотримпонятия, которые автор использует в своей работе. Прежде всего, следуетрассмотреть, что такое пиар, какие инструменты пиар существуют, и какие из нихможно использовать в практической части курсовой работы. Сразу следует сказать,что в сфере связей с общественностью очень много терминов, определения которыхнельзя давать однозначно. Уделим внимание некоторым из них, наиболее удачным,на взгляд автора работы.
ПрофессионалыИнститута общественных отношений (IPR)в Великобритании под PRпонимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание иподдержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией иее общественностью.[1] НатальяГригорьева определяет связи с общественностью как коммуникативную деятельность,направленную на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательныхотношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной,оперативной, правдивой и достаточной информации.[2]Классическое определение PR,описанное Сэмом Блэком, переработала Татьяна Астахова, указывающая на то, чтоPR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией вусловиях внеценовой конкуренции. Практики в области связей с общественностью,придерживаются точки зрения о publicrelations как управления всейсовокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания иподдержки.[3] Наиболееполное определение связей с общественностью дали Александр Чумиков и МихаилБочаров, описывая их как систему информационно-аналитических ипроцедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространениепосланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторогопроекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целяхуспешной реализации данного проекта.[4]
Исходяиз вышесказанного можно, заключить, что одни авторы определяя PRприменяют термины «наука», «искусство», другие же рассматривают PRкак деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всехопределениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели,задачи, средства и результаты PR-деятельности.Сделав обобщение названных определений можно предложить определение, которое мыбудем использовать в данной работе: связи с общественностью – этокоммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержаниеблагоприятных отношений между субъектом PRи его общественностью на основе достоверной информации, где субъектом PRявляется СМИ.
Рассмотримпричины осуществления PR-деятельности в СМИ.
Первойпричиной является конкурентная борьба на коммерческом рынке. Медиа должныполучать больше денег от рекламодателей и увеличивать тиражи или охват. Иначеим грозит медленный, но неумолимый упадок. И public relations являются важнымфактором, помогающим любому СМИ стать эффективным рекламоносителем, так какаудитория сама по себе не в состоянии полностью обеспечить работу СМИ.
Втораяпричина кроется в общей тенденции снижения уровня доверия к СМИ, а проведениепродуманной коммуникационной политики позволит удержать доверие на приемлемомуровне.
PRдеятельность в сфере СМИ основана на общих принципах связей с общественностью инаправлена на решение определенных задач:
1.Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций(установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами; работа иинститутами власти.);
2.Развитие внутрикорпоративных отношений;
3.Создание имиджа медианосителя, поддержка и сохранение ее репутации;
4.Увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности;
5.Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций;
6.Поиск оптимальных выходов их конфликтных ситуаций, решение конфликтов иминимальными потерями;
7.Продвижения медианосителя в условиях сильной конкуренции.[5]
Каквидно, среди перечисленных задач есть, как направленные на внешнее окружениекомпании, т.е. внешний PR,так и те, которые работают на установление и развитие внутрикорпоративныхотношений, т.е. внутренний PR.
1.2 Инструментыосуществления PR в СМИ
1.2.1Инструменты осуществления внешнего PRв СМИ
ДеятельностьPR-специалиста в СМИ обладаетопределенной спецификой именно в области внешнего PR,при взаимодействии с внешней аудиторией.
Важнойособенностью PR-деятельности в СМИ является ее направленность на тесносвязанные между собой рынки читателей и рекламодателей[6].
Определенно,чем больше читателей — тем больше интерес рекламодателей. СМИ выполняют важнуюфункцию — являются носителями рекламы, или средствами размещения рекламы.«Исторически сложилось так, что для многих газет и журналов доходы от размещениярекламы являются основным источником существования. То же самое можно сказать отелевидении и радио»[7].Соответственно, СМИ должно стремиться эффективно воздействовать напотенциальных и реальных читателей. При этом необходимо вести работу,направленную и на самих рекламодателей — создавать положительный настрой поотношению к газетам и журналам, теле- и радиокомпаниям.
Рассмотриминструменты осуществления PR в СМИ направленные на читателей.
Всемероприятия по связям с общественностью на рынке читателей определяютсяконкретно устанавливаемыми задачами. Для существующих уже какое-то время нарынке, а также перед новыми СМИ, по мнению Александра Назайкина, важно:
1.Сохранить имеющегося традиционного читателя, зрителя, слушателя;
2.Увеличить аудиторию: охваченную и неохваченную другими СМИ.
Любоемедиа является специфическим товаром-информацией, спрос на него определяетсявозможным конечным числом покупателей, т.е. количеством потенциальныхпотребителей, которым его можно предложить. Улучшение качества товара —прерогатива редакционного коллектива издания. Разработка направления улучшениякачества медиа, определение его точного местонахождения среди аналогичныхтоваров, доведение до потребителя информации о преимуществах товара, убеждениесделать правильный выбор — прерогатива PR-службы.
Отечественныйтеоретик Семен Гуревич в своей работе «Экономика средств массовой информации»все многообразие инструментов public relations по работе с читателями, сводит впонятие массовой работы – системы организационных мероприятий, цель которых —установление и укрепление связей СМИ с его аудиторией.
Наосновании анализа соответствующей литературы и опыта автора, можно выделитьследующие инструменты:
1. Информационноеспонсорство и партнерские программы;
2. Рекламаи бартерные отношения с другими СМИ;
3. Организациямассовых событий.
Рассмотримподробно каждый пункт.
1.2.1.1Информационное спонсорство
Переводяопределение спонсорства в медиаплоскость, то спонсором, будет являться любоеСМИ, оказывающее поддержку юридическому или физическому лицу (спонсируемому), ввиде написания информационных и/или других материалов, на определенную тему,так или иначе связанную с этим лицом, за распространение рекламы спонсируемым осамом СМИ. Таким образом, информационное спонсорство представляет собой формувзаимовыгодного сотрудничества СМИ с организаторами какого-либо мероприятия.
Информационноеспонсорство часто используется при организации конференций, концертов и другихсобытий, находящих отклик у широкой общественности. При информационномспонсорстве СМИ оказывают информационную поддержку мероприятию. Это означает,что информационные спонсоры представляют на своих страницах анонсы мероприятия,а затем публикуют статьи, посвященные данному событию.
Целямиинформационного спонсорства, могут быть:
• достижениеи сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;
• повышениеуровня известности СМИ;
• созданиеи поддержание имиджа СМИ.
Сотрудничествосо СМИ на условиях информационного спонсорства предполагает, что спонсируемыесо своей стороны предоставляют своим информационным спонсорам различныерекламные возможности как во время самого мероприятия, так и до и после него.
Средствумассовой информации представляется спонсорский пакет – полный наборюридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов,обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации)[8],который включает в себя описание проекта, объем необходимой помощи, а такжевыгоды от участия в мероприятии.
Чащевсего информационное спонсорство включает следующие возможности для СМИ:
• размещениенаименования и логотипа информационных спонсоров в рекламных материалахмероприятия;
• размещениеинформации об информационном спонсоре в раздаточных материалах, предлагаемыхбесплатно участникам мероприятия;
• размещениебаннеров информационных спонсоров во время мероприятия в местах, привлекающихвнимание аудитории;
• размещениебаннеров информационных спонсоров на сайте или странице мероприятия вИнтернете;
• проведениеэксклюзивных интервью с участниками события;
• представлениелучших мест для фотосъемки;
• выдачапригласительных билетов на мероприятие;
• озвучиваниеназвания СМИ на самом мероприятии;
• использованиеСМИ в своих собственных целях, информации о спонсорстве мероприятия.
Внастоящее время различают несколько видов информационного спонсорства:
• вобласти спорта;
• вобласти культуры;
• социальныйспонсоринг;
• вобласти образования и науки;
• поддержкадетских мероприятий;
• вобласти медицины, здравоохранения и науки;
• поддержкамероприятия местного значения.
Рассмотримкаждый вид информационного спонсорства.
Информационноеспонсорство в спорте — это наиболее развитое направление поддержки. Массовостьзрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных командспособствует широкому развитию спонсорства в области спорта. «Причем имидж СМИоказывается на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья»[9].
Припринятии решения об информационной поддержке, того или иного спортивногомероприятия следует учитывать: «общность аудитории сторонников конкретного видаспорта с аудиторией СМИ; достаточность численного состава зрительской аудитории»[10];престижность данного вида спорта; популярность данного вида спорта на территории,где распространяется или вещает медиа.
Информационныйспонсор, как правило, берет на себя обязанности по освещению всей спортивнойдеятельности. Спонсируемая же сторона берет на себя ответственность запропаганду СМИ.
Информационноеспонсорство в области культуры — это совместная работа спонсора спредставителем искусства или организациями искусства. Наиболее успешноспонсорская работа проводится в таких сферах как театр и эстрада. Классическаямузыка, кино, изобразительное искусство не менее привлекательны дляинформационного спонсорства.
Социальноеинформационное спонсорство реализуется в оказании поддержки лицам,организациям, общественным движениям, «благотворительным учреждениям ипрограммам с целью расширения и популяризации их деятельности[11]» и достижения социально значимых целей.
Информационнаяподдержка образования — обладает привлекательными чертами для информационныхспонсоров в силу того, что «касается любой потребительской аудитории вне зависимостиот пола, возраста и материального положения»[12]. Даннаясфера достаточно разнообразна: это особо привлекательный имидж заботы оподрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьнойскамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами —выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведении.
Детскиемероприятия обеспечивают внимание и детской и взрослой части аудитории кСМИ-спонсору. Это всевозможные конкурсы, смотры, публичные мероприятия. Вданном контексте медиа выглядит как заботящееся о подрастающем поколении.
Приинформационной поддержке медицины, здравоохранения и науки, средство массовойинформации выглядит не только как прогрессивное, поддерживающее инновации, но изаботящееся о людях и их проблемах.
Также,если СМИ функционируют в каком-то конкретном регионе или городе, оно можетоказать информационную помощь различным мероприятиям местного значения.
Такимобразом, информационное спонсорство позволяет любому СМИ, используя толькособственные ресурсы, получить новые и эффективные возможности для продвижения.
Оченьчасто медиа поддерживают мероприятия, которые сами по себе не предполагаютинформационной поддержки, главная их цель – само участие в них СМИ в качествеактивного участника, такие события можно назвать партнерскими программами.
1.2.1.2Реклама
Спомощью рекламы, у аудитории может быть сформировано определенное представлениео медиа, но в случае со СМИ, достигнуто это может быть только в тандеме синструментами PR. «Реклама осуществляется во имя главного экономическогоинтереса, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличениеприбыли, распространение или усиление имиджа и доверия к СМИ, ознакомление сосредством массовой информации и др»[13] .
Зачастуюименно специалист по PR занимается рекламой собственного СМИ, значение которойв укреплении позиций любого медиа на рынке непрерывно возрастает.
Используярекламу, PR-специалист не только извещает аудиторию о том или ином СМИ. Онпомогает людям более разумно выбирать газету, телеканал или радио, информируя оспецифике, наполнении программ, ведущих появляющихся в эфире, то есть о всемтом, что аудитория хочет знать.
ГеоргийБагиев выделяет три направления рекламной деятельности, которые по отношению ктеме работы, могут быть описаны следующим образом[14]:
1. функциональнаянаправленность — поиск своей аудитории, доходчивая информация о СМИ и егопреимуществах с целью вызвать интерес и подвести покупателя к выбору;
2. информационнаянаправленность — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимого СМИ;
3. социальнаянаправленность — отражение уровня развития общества, экономических отношений,степени защищенности граждан в государстве.
Витоге при осуществлении PR-специалистом рекламной деятельности на первый планвыходит коммуникативный аспект рекламы — передача группе людей, какого-либосообщения о средстве массовой информации и получение, что очень важно, обратнойсвязи, выражающейся как в увеличении аудитории СМИ, так и его дохода.
Припродвижении на рынке читателей используются различные виды рекламы, рассмотримих.
1.«Домашняя» реклама, т. е. своя реклама в собственном СМИ.
Преимуществом«домашней рекламы» является ее относительная дешевизна и непрерывный характер,так как она может размещаться при наличии свободного места, как по объему, таки по времени.
2.Рекламав других СМИ и бартерное сотрудничество.
Средствомассовой информации не может обойтись только домашней рекламой. Для продвижениягазеты к потенциальным читателям, зрителям, слушателям, а также эффективноговоздействия на них, широко используются возможности других СМИ. Для прессы,например, особое значение в связи с этим получает реклама на телевидении —самом эффективном средстве массовой информации. Ведь даже те, кто не читаетгазеты, смотрят телепередачи. Телереклама способна побудить некоторых из нихподписаться на газету. Успех еженедельника «Аргументы и факты» во многомобъясняется вниманием его руководителей к телерадиорекламе своего издания.Реклама на радио пользуется предпочтением из-за относительной дешевизны,широким охватом и оперативностью. По радио можно, например, передавать сведенияо материалах, которые можно найти только в сегодняшнем выпуске газеты. В своюочередь радио и телевидение используют для продвижения печатные СМИ — материалыо подготовке популярными ведущими новых программ, об их тематике возбуждают утелезрителей и радиослушателей интерес, формируют потенциальную аудиторию. Этотпроцесс усиливается с появлением в газетах и журналах откликов на новыепрограммы.
Такжев современных условиях очень часто встречается так называемое бартерноесотрудничество — обмен продукции рекламодателя на эквивалентную по стоимостипродукцию (рекламное время или место)[15]. Ещетакую форму взаимодействия средств массовой информации называют взаимозачетомили рекламообменом. На практике это выглядит так – одно СМИ, газета размещаетна своих полосах рекламу радио (модули или текстовые материалы) определенногообъема и определенной стоимости, а радиостанция, в свою очередь, размещает наэту же сумму рекламу газеты – аудиоролик. Яркий пример использования бартерногосотрудничества – работа общественно-политического еженедельника «МолодостьСибири» с Вещательной корпорацией Проф-медиа (Радио Юмор FM, Record, Авторадио,NRG). Зачет взаимных требований происходит на основе специально составленногодоговора, в котором одни СМИ засчитывают друг другу встречные счета, в которыхуказывается только 10% от общей суммы бартерной сделки, такую работу практикуеткомпания «Юнитон Медиа» (радио Юнитон, Городская волна), либо происходитперечисление друг другу равной части денежных средств, как это делаетвышеназванная корпорация «Проф-медиа». Бартерное сотрудничество возможно такжеи между одним типом СМИ, например между журналами, так и между медиа иорганизацией, например взаимодействие Центрального парка культуры и отдыха иСМИ Новосибирска – Парк предоставляет прессе, радио или телевидению места дляразмещения рекламы на территории или сцену для проведения мероприятий, а СМИразмещают рекламу парка у себя. Взаимозачет может использоваться и при поискепризов для конкурсов проводимых СМИ и офисной техники для работы редакции. Нопри бартерном взаимодействии, не следует бросаться из «крайности в крайность» дружитьсо всеми и даже с конкурирующими СМИ.
3.Наружная реклама
Наружнаяреклама в основном используется при появлении нового СМИ на рынке, юбилейногоили особого номера и праздничной программы. Примером может служить рекламагазеты «Коммерсант», журнала «Forbs».
Внаружной рекламе часто используются фотографии обозревателей и журналистов стем, чтобы «очеловечить» работников СМИ в глазах аудитории (пример телеканала«5 канал»).
4.Продакт-плейсмент
Однимиз важных инструментов public relations в СМИ в последнее время становитсяпродакт-плейсмент (от англ. product placement, РР) — благожелательноепредставление СМИ в художественных произведениях и со сцены. В некоторыхисточниках используется термин «размещение товара», что является дословнымпереводом. Гораздо реже для обозначения РР используется термин«интегрирование». Продакт плейсмент представляет собой синтетическое средствомаркетинговых коммуникаций, использующее интегрирование характеристик реальныхкомпаний или товаров в контекст художественных произведений для достижениякоммуникационно-маркетинговых целей коммуникатора[16].
Использованиепродукт-плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах[17]:
• покупателипроявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специальногокоммерческого разъяснения его потребительских характеристик;
• содержаниефильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта;
• благодарянепрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный икачественный эффекты;
• продукт-плейсментсоздает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама;
• спроспотенциальных покупателей различается во времени и территориально.
МихаилЭйдинов так определяет три основных способа размещения продукта ваудиовизуальных произведениях[18].
Первый- визуальный способ — показ самого продукта в фильме без его упоминания втексте. В кадре демонстрируется либо сам товар, либо логотип фирмы-производителя.Разумеется, такой визуальный способ представления продукта должен повторятьсяпо ходу фильма несколько раз, например ТЕЛЕНЕДЕЛЯ.
Второй- звуковое представление продукта. В этом случае товар может быть не показан вкадре, но он регулярно упоминается в диалогах и монологах героев,продакт-плейсмент Авторадио в «О чем говорят мужчины»
Третийспособ размещения продукта — интеграция его в сюжетную ткань произведения. Этосамый выгодный, самый мощный, самый действующий способ продакт плейсмент,первый канал в Каникулах строгого режима.
Также,представляется возможным, выделение коммуникационных характеристик продакт-плейсмент:
1. Высокийпоказатель достижимости получателя посланиями продакт плейсмент.Интегрированность в художественное повествование позволяет успешно преодолеватьбарьеры, обычно формируемые получателями на пути рекламных посланий.
2. Форматпродакт плейсмент позволяет продемонстрировать не только продвигаемое СМИ, но исам процесс его использования. Дополнение к этому одобрения героя художественногопроизведения делают коммуникацию весьма убедительной.
3. Неоценимымпреимуществом интегрирования является позитивный психологический фонкоммуникации с представленным в художественном произведении брендом.
4. Логичнымпродолжением предыдущей характеристики является в целом позитивное отношениеаудитории к воздействию на них инструментами PP.
5. Ещеодно важное преимущество продакт плейсмент – достаточно высокий уровеньвнимания к РР со стороны зрительской аудитории, который значительно выше, посравнению с аналогичной информацией, полученной из рекламных источников.
6. Долгосрочныйхарактер коммуникации. Художественные произведения, живут долго, поэтомуконтакты с аудиторией еще много лет могут служить напоминанием о средствахмассовой информации, использовавших инструментарий продакт-плейсмент.
Несмотряна то что эффект рекламного воздействия продакт-плейсмента пока еще трудноточно оценить, эта форма продвижения товаров и услуг развивается сейчас и,очевидно, получит развитие в ближайшем будущем, так как она позволяет расширитьграницы коммуникативной политики для СМИ.
1.2.1.3Организация и проведение собственных мероприятий
Являетсянаиболее эффективным инструментом PR в сфере СМИ. Организация и проведениемероприятий позволяет привлечь новых читателей, зрителей, слушателей, так иувеличить лояльность у уже существующей аудитории.
Основнымицелями, успешно решаемыми при организации мероприятий, следует назвать[19]:
1. Привлечениевнимания к конкретному средству массовой информации, имеющее целью напомнить онем широкой аудитории.
2. Формированиеблагорасположения со стороны аудитории.
3. Запускнового СМИ. Масштабное действо по этому поводу привлекает внимание к новомумедиа.
4. Усилениеэффекта иных коммуникационных проектов (например, спонсорских илипромоушн-проектов, таких, как вручение призов победителям конкурса,объявленного средством массовой информации).
5. Стимулированиепродажи газет, журналов в местах проведения мероприятий.
Организациямероприятий представляет собой синтетическое средство коммуникаций, играющеевспомогательную роль в достижении целей коммуникатора, посредством вовлеченияаудитории в проекты событийного характера и / или обеспечения широкой огласкипо результатам этих проектов. Коммуникатором в данном конкретном случаеявляется любой СМИ.
Вданном случае можно выделить:
Мероприятиядля всей аудитории или для определенной ее категории, проводимые сиспользование собственных ресурсов – на страницах печатных изданий, в эфиретеле- и радиопрограмм.
Специальныемероприятия, организуемые и проводимые с использованием привлеченных ресурсов
Такиемероприятия могут быть рассчитаны на[20]:
- «широкуюобщественность»;
- конкретнуюспецифическую целевую аудиторию;
- собственныйперсонал организации-коммуникатора.
Очевидно,мероприятия воздействующие на широкую аудиторию, должны отличаться массовостьюи зрелищностью. Подготовка таких мероприятий занимает много времени, для ихпроведения собираются спонсорские средства, они широко анонсируюся в другихмедиа и их посещает несколько тысяч человек. Среди наиболее часто применяемыхинструментов такого воздействия можно назвать:
1. концерты(проводимые зачастую на городских площадях или на стадионах). Приглашаемые СМИзвезды эстрады при этом позитивно отзываются о бренде-коммуникаторе во времяконцерта; музыкальное шоу «Премия МУЗ-ТВ».
2. массовыегуляния;
3. специальноорганизуемые спортивные соревнования. При этом в качестве ивента используютсякак традиционные, так и «экзотические» и «демократичные» виды спорта; хоккейныйтурнир «Приз Известий»
4. приглашениезнаменитости;
5. гонки;(автогонки журнала «За рулем»)
6. творческиесоревнования (от региональных фестивалей народного
творчествадо «локальных» конкурсов караоке);
7. промоушн-мероприятия,организуемые коммуникаторами в крупных торговых центрах, ресторанах, клубах(типа «коктейль-party»);
8. выделяютсятак называемые специальные мероприятия (special event);
9. провокационныеакции (типа флеш-моб), направленные на генерацию слухов.
Организациямероприятий требует времени, сил и определенных расходов. Каждая редакция самаопределяет, какие формы и методы массовой работы могут принести ей наибольшуюпользу. В любом случае эта деятельность в современных условиях может оказатьсяподспорьем в борьбе издания за свое существование.
1.2.1.4PR-кампания
Всевышеназванные инструменты осуществления PR в СМИ, могут быть объединены врамках одной PR-кампании — комплекса мероприятий, проводимых с целью изучениявсех аспектов информационного рынка, имеющих значение для существованияконкретного средства массовой информации, выяснения его перспектив,особенностей его целевой аудитории, конкурентной ситуации на рынке и т. д.
Главнаяцель такой кампании — укрепление позиций СМИ на рынке, поддержание иустановлении коммуникации с аудиторией, а также содействие его руководителям визвлечении наибольшей прибыли.
PR-кампанияпроводится по тщательно разработанному плану, определяющему еепродолжительность, время начала и завершения, характера включаемых в неемероприятий, их очередности или одновременности, ответственных за их реализациюи другие показатели. Этот план формируется под руководством специалиста посвязям с общественностью с участием руководителей или представителей различныхподразделений коллектива, в первую очередь коммерческих.
Планированиевключает в себя три основных части:
Стратегическое,или долгосрочное, планирование определяет общую задачу и главные целиPR-кампании. Оно разрабатывает стратегические направления всей коммуникационнойполитики, ведущие к достижению этих целей, и может охватывать период в 5, 10или более лет. «Стратегическое планирование исследует фундаментальныевозможности в будущем и разрабатывает альтернативные пути достижениякорпоративных целей. Процесс такого планирования идет непрерывно, планкорректируется по мере изменения внешней и внутренней обстановки. Ключевойпринцип долгосрочного планирования – гибкость»[21].
Промежуточное,или среднесрочное планирование уточняет и конкретизирует действия, необходимыедля достижения стратегических целей. Специалист по связям с общественностьювыбирает наиболее эффективные подходы к решению проблем, устанавливаютконкретные сроки исполнения.
Краткосрочноепланирование охватывает, как правило, лишь ближайший год. Оно заключается вразработке детального плана действий и распределении необходимых ресурсов.Здесь работают такие инструменты, как бюджет и руководство поставленнымицелями.
Впериод кампании усиливают контакты с читателями, телезрителями ирадиослушателями, все действия подчиняются задаче расширения и укрепления этойаудитории, возрастания популярности и влияния издания.
Кампаниюорганизуют нередко и во время выхода нового издания на рынок, когда встаетзадача формирования его положительного имиджа, создания целевой аудитории иликогда на рынке появляется сильный конкурент, грозящий вытеснить СМИ сзанимаемых им позиций.
Представляетсявозможным, более конкретно остановится на построении и поддержании имиджа СМИво время PR-кампании.
Имидж(англ. image — образ, изображение) — образ газеты, телерадиопрограммы,устойчивое представление, которое складывается у пользователя их информацией опериодическом издании — его характере, позиции и взглядах, особенностяхсодержания, оформления и других признаках и чертах[22].
Особенностьюимиджа СМИ является то, что он дает представление не только об его внешнемоблике, но и о содержательных особенностях. Имидж СМИ формируется в течениедостаточно длительного времени, что закладывается в стратегический планPR-кампании, но старт его формированию дает краткосрочное планирование. Имиджиграет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении егоцелевой аудитории. Газета «Ведомости» привлекает читателей своим устоявшимсяимиджем высокопрофессионального объективного качественного издания. Уеженедельника «Жизнь» — иной, но столь же прочный имидж газеты, падкой на дешевыесенсации, не заботящейся о правдивости своей информации. Но этот имиджпривлекает к ней обширную аудиторию невзыскательных читателей.
Дляформирования определенного имиджа газеты или программы важны все иххарактеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор —известность, популярность, своеобразный личный имидж журналистов, выступающихна страницах печатного издания или в эфире. Популярность телепрограммы «Геройдня» на канале НТВ в немалой степени была связана с личным имиджем ведущей этойпрограммы Светланы Сорокиной. Также как газета «Известия» привлекала многихчитателей именами своих международных обозревателей Александра Бовина и СергеяКондрашова. Также следует упомянуть недавнюю весеннюю рекламную кампанию«Пятого канала», построенную на паблисити собственных известных ведущих.
Рассмотриминструменты осуществления PR в СМИ направленные на рекламодателей.
Аудитория,на которую в данном случае нацелена PR-деятельность — это рекламодатели изаменяющие их рекламные агентства. По мнению Конрада Финка и те, и другиеподнаторели в рекламной стратегии и изучении рынка. СМИ нужно позаботиться,чтобы сведения, передаваемые рекламистам, были выверены, достоверны и высокогокачества[23].
Продвижениерекламных возможностей медиа ставит акцент на количество читателей, слушателейили зрителей, их местонахождения и образа жизни — т.е. их демографическиххарактеристик, а также способности СМИ пробудить в них потребительскую реакциюна рекламу. Таким образом, рекламодатели должны понять, что газета, радио илителевидение является для них инструментом достижения успехов в бизнесе.
Также, как и при продвижении на рынке читателей, СМИ проводят кампании длярекламодателей с использованием традиционных средств указанных выше. Кромеэтого, весьма эффективно проведение опросов, различных мероприятий (выставки,семинары, конференции, круглые столы, праздники), конкурсов.
Весьмаважно «выходить» на встречу с рекламодателями, агентствами и агентами в рамкахвыставок. Посещая эти мероприятия по собственной инициативе, клиент наиболеепредрасположен вести торговые переговоры.
Конечно,невозможно охватить все проводимые выставки. Стоит подбирать наиболеесоответствующие по тематике конкретным изданиям.
Тоже самое можно сказать и о конференциях и семинарах. СМИ может не толькопринимать участие в текущих мероприятиях, но и организовывать ихсамостоятельно. Например, проводить бесплатные для потенциальных клиентовсеминары с привлечением рекламных авторитетов. Темы семинаров, круглых столовмогут быть самыми разными: «Рынок рекламных услуг», «Региональный рынок»,«Эффективная реклама», «Обмен опытом рекламодателей региона», «Новые видырекламы» и т.д. и т.п.
Кромеразличных деловых мероприятий, Александр Назайкин, рекомендует проводить инеформальные — различного рода праздники с участием рекламодателей, рекламныхагентств, агентов и членов их семей[24]. Так,можно пригласить ценных и перспективных рекламодателей, рекламные агентства иагентов на «День рождения издания» или «День открытых дверей газеты», их жен —на «День кулинарной страницы» или «День модной страницы», детей — на «Деньстранички комиксов» или на «Новогоднюю елку» и т.д. и т.п.
Важнотакже не забывать поздравления с национальными и местными праздниками, сличными и деловыми праздниками сотрудников рекламных служб рекламодателя,рекламных агентств, а также рекламных агентов.
Различныемероприятия привносят новизну в отношения между участниками рекламногопроцесса, помогают изданию, рекламодателю, рекламному агентству и агенту лучшепонимать друг друга, эффективней использовать информацию, взаимный опыт. Онибазируются на положительных эмоциях человека и формируют благоприятный образиздания в глазах рекламодателя, рекламного агентства и агентов черезсобственное впечатление, через сотрудников, коллег, членов семей. Не прямо, ноощутимо они увеличивают продажи рекламной площади, прибыли от издания газеты.«Ведь редкий рекламодатель откажется купить рекламную площадь в интереснойгазете, имеющей репутацию эффективного рекламоносителя и которую, к тому же,если не читают, но знают, любят его жена и дети»[25].
1.2.1.5Конкурсы
Можносказать, что наиболее прямым и эффективным средством стимулирования являютсяконкурсы среди рекламодателей, рекламных агентств и агентов, по результатамкоторых, наряду с призами, основным победителям могут предоставляться скидки наразмещение рекламы в издании на определенный срок или определенным объемом(либо другие льготы). Такой подход, во-первых, стимулирует победителейвоспользоваться выигранными скидками (т.е. размещать рекламу в издании),во-вторых, стимулирует других рекламодателей участвовать в следующем конкурсе(т.е. опять же размещать рекламу в СМИ). К тому же, любой компании приятно бытьпобедителем или призером конкурса.
Так,например, «Финансовыми Известиями» проводился ежегодный конкурс рекламныхобъявлений, опубликованных в этой газете и выполненных с наибольшимхудожественным вкусом.
Вышесказанноеможно отнести и к конкурсам рекламных агентств. Они также получают в качественаграды скидки и льготы при размещении рекламы, сертификаты, призы. Темыконкурсов для них могут быть практически такими же:
Итак как для рекламных агентств особо важно творческое признание, следует незабывать о конкурсах с творческой направленностью: «Лучшее рекламноеобъявление», «Лучший слоган», «Лучшее художественное оформление», «Лучшая идея»и т.д.
1.2.2 Инструментыосуществления внутреннего PRв СМИ
Чтокасается внутреннего PR,то особой спецификой в СМИ он не обладает.
ВнутриСМИ PR выполняет такой же ряд жизненно важных функций, как и для любой другойорганизации:
•помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями итрадициями СМИ;
•разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;
•удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в СМИ и вокругнего;
•обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмыи ее работниками;
•способствование развитию положительной мотивации у каждого работника поотношению к СМИ и к высокому качеству работы;
•формирование организационной культуры и фирменного стиля;
•воспитание работников как представителей СМИ, носителей его имиджа и культуры.
Дляреализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностьюимеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условноподразделить на несколько групп: информационные, аналитические,коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного)реагирования.
1.Информационные инструменты – это средства односторонней коммуникации. Онипредназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях врамках связей с общественностью.
Косновным информационным инструментам внутреннего PR относятся:
•внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;
•иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распространения:поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копии и выписки изофициальных документов отчеты и др.;
•корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);
•кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть).
2.Аналитическиеинструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средствоодносторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений,настроений и ответной реакции работников предприятия.
Основнымиинструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются:
•мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную срединих ранее информацию;
•комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов,результатов анкетирования и т. п.
3.Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главноедостоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками ируководством.
Основнымимероприятиями здесь являются:
•выступления руководства;
•открытые интервью;
•открытые письма;
•вечера вопросов и ответов;
•устные сообщения руководства;
•оглашение приказов руководства.
4.Инструменты кризисного и посткризисного реагирования – это средства повышенияэффективности применения PR-средств и приемов. Этому способствует:
•подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение к каждому слову, обращенному кработникам предприятия: «Слово не воробей — вылетит, не поймаешь!».
•работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоихнаправлениях;
•особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников,максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью
5.Организационныеинструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий,проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства.Среди этих мероприятий отметим:
•собрания и заседания (как правило, приуроченных к дням общегосударственныхпамятных и торжественных дат);
•вечера отдыха;
•соревнования (Причем «здесь не так важно будет ли это турнир по шахматам или пофутболу, главное — желание самих участников и возможность проявить своиспособности и качества и в нерабочее время».)
•внутрикорпоративные праздники (День рождения предприятия, День открытых дверей,День молодых специалистов, День ветеранов)
Основноепредназначение перечисленных мероприятий – укрепление корпоративного духа средиработников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки.
Глава2. Особенности PR-деятельности в СМИ на примере интернет портала Сибкрай. ru
Прианализе специализированной литературы автором работы была выявлена следующаятенденция: в большинстве теоретических трудов по связям с общественностью СМИописываются как средство осуществления PR, обеспечивающее максимальный охватаудитории и эффективную передачу информации об организации, то есть, другимисловами, медиа используют в качестве посредника в области новостей, различнойинформации и рекламы. При этом теоретиками практически не рассматриваетсяситуация, в которой СМИ являются не средством, а объектом public relations.Ведь то, как СМИ «выглядит в глазах потребителей, чем оно может быть им реальнополезным, определяют как раз читатели и рекламодатели, а отнюдь не редактор илииздатель». Исходя из этого, в данной главе будут рассмотрены особенностиPR-деятельности в средствах массовой информации на примере интернет-порталаСибкрай.ru.
2.1Общая характеристика интеренет-портала Сибкрай.ru
Сибкрай.ru (www. sibkray.ru) — информационный портал, представляющий непрерывную лентуновостей.
Ежедневнона сайте освещаются значимые политические, общественные, экономические икультурные события Новосибирска и области.
Помимооперативных новостей, портал публикует авторские информационно-аналитическиестатьи, эксклюзивные интервью, комментарии и мнения авторитетных экспертов поразличным темам.
«Сибкрай.ru»обеспечивает информационную поддержку международного молодежного инновационногофорума «Interra», координируя работу журналистов из различных регионов Россиипо освещению данного мероприятия.
Специальныйраздел портала предназначен для живого общения пользователей. Там размещеныблоги и форумы, на которых можно обсудить последние новости и события,актуальные проблемы. Блогером «Сибкрай. ru» является и губернатор Новосибирскойобласти Виктор Александрович Толоконский.
Основныезадачи «Сибкрай. ru»:
— создание полной новостной картины дня, прогнозирование дальнейшего развитияважных событий;
— обеспечение населения объективной информацией о ходе экономических реформ ирешении социальных задач в Новосибирской области;
— организация прямой и обратной связи общества и органов власти НСО всех уровней;
— создание позитивного образа Новосибирской области;
— публикация информации об успехах и достижениях новосибирских компаний, одеятельности предприятий и организаций, имеющих стратегическое значение длярегиона, государственных и общественных институтов, бизнес-структур, средствмассовой информации;
— организация взаимодействия с экспертным сообществом, интеграция его мнения впубличную сферу;
— информационная поддержка важнейших экономических, социальных, культурныхпрограмм и проектов.
«Сибкрай. ru» обмениваетсяинформационными материалами новостного характера со СМИ, проводитонлайн–конференции и консультации специалистов по актуальным проблемам ивопросам.
Базовые месячные показатели посещаемостисайта:
Число просмотров страниц: 291,281
Число посетителей: 71,425
Доля мужчин: 53,7%
Доля женщин: 46,3%
Посетители младше 18 лет: 10,1%
Посетители от 18 до 24 лет: 17, 9%
Посетители от 25 до 34 лет: 33,5%
Посетители от 35 до 44 лет: 19,7%
Посетители старше 44 лет: 18,7%
Преобладающая страна – Россия: 92,3%
Преобладающий регион – Новосибирск:62,9%
Число переходов с поисковиков: 47,715
Число посетителей, пришедших споисковиков: 36,983
Контакты редакции:
Генеральный директор: КонстантинАлександрович Антонов
Главный редактор: Нина ЛеонидовнаПашкова
Выпускающий редактор: Елена ГеннадьевнаФаламеева
Адрес: 630087, г. Новосибирск,
ул. Немировича-Данченко, 167, офис 719
Тел./факс:315-36-97, 211-95-12, 346-22-81
e-mail: sibkray@sibkray.ru;sibkray@bk.ru.
Свидетельство о регистрации средствамассовой информации: Эл № ФС77-39050 от 02 марта 2010 г.
2.2Основные направления PR-деятельностипортала
Стоитнапомнить о том, что данное СМИ является интернет ресурсом, поэтому обладаетсвоими особенностями в продвижении. В ся PRполитикасайта делится на он-лайн и оф-лайн продвижение. Он-лайн – продвижение винтернете, оф-лайн – продвижение за пределами интернета.
Для развития сайта «Сибкрай» необходимауспешная продажа рекламы. Для рекламодателей важно два основных фактора –посещаемость и целевая аудитория, именно на увеличение посещаемости и точногоопределения целевой аудитории, в первую очередь, направлена PR-деятельность.Задача сайта не только привлечь пользователей, но и заинтересовать ихпредставленной информацией.
Посещаемость сайта напрямую зависит оттого, насколько аудитория проинформирована о нем. PR-отдел должен обеспечитьмаксимальное покрытие аудитории, для лучшего узнавания сайта. Но одно толькознание сайта не сможет повлиять на повышение посещаемости. Уровень посещаемостиповышается несколькими способами:
1. Сотрудничество с ведущимипоисковыми системами, например mail.ru, которое размещает новости с указаниемисточника; новый проект Яндекса – виджеты: собственный информационный блок(виджет), который пользователи смогут добавить на главную страницу Яндекса.Посетители будут видят на главной странице Яндекса ваш виджет и переходият снего на ваш сайт. Таким образом, вы получаете региональную аудиторию с главнойстраницы Яндекса, а наши посетители – ваш региональный контент. Чтобы виджетпопал в каталог, вам нужно просто предложить его в региональную программу вКабинете разработчика виджетов. Виджеты с региональным контентом принимаются вкаталог сразу. Наиболее популярные виджеты Яндекс предлагает своим посетителямна главной странице, в каталоге виджетов, а также планирует рекламировать надругих страницах портала;
2. Сотрудничество с сайтами ведущихпровайдеров Сибирского региона – обмен новостями, информационноесотрудничество, баннерообмен. Сотрудничество с другими СМИ – радио, ТВ, пресса(mail.ru,«Молодость Сибири», «МК в Новосибирске»);
3. Участие во всевозможныхрейтингах (Rambler top 100),конкурсах, каталогах сайтов (каталог Яндекса);
4. Сотрудничество собщественно-политическими организациями, студенческими форумами и т.п,заинтересованными в поддержке со стороны СМИ, например «Молодая гвардия ЕдинойРоссии», которая за поддержку, может обязать своих членов (около 1000 чел.)регулярно посещать «Сибкрай» или программа «Уникальный ресурс Сибири», вкоторой принимают участие талантливые и активные студенты со всех ВУЗовНовосибирска, заинтересованные в получении информации о программе, КВН;
5. Участие в мероприятиях различнойнаправленности – культурных, спортивных, деловых. На мероприятиях размещаетсябаннер или мобильный стенд с информацией – «Репортаж и фотографии с этогомероприятия вы можете посмотреть на сайте «Сибкрай». В зависимости от масштабаи места проведения события, устраиваются бесплатные фотосессии с привлечениемпрофессиональных фотографов и мгновенной распечаткой фотографий. Естественно,фотографии печатаются с брендированной рамкой «Сибкрай» или/с фоном «Сибкрай».Онлайн-трансляции с места событий («Мисс СГУПС»);
6. Проведение собственныхмероприятий с привлечением партнеров и спонсоров («Мисс Chevrolet»);
7. Работа с развлекательными иторговыми центрами, парками культуры и отдыха: «Сибкрай» организуетинформационную поддержку, взамен получает рекламу (Березовая роща, Центральныйпарк, TЦ «Калина», сетьпродуктовых супермаркетов «Пятерочка», ныне «Универсам»);
8. Постоянное проведение розыгрышейпризов. В качестве призов выступают билеты в кинотеатры, театры, салоныкрасоты, тренажерные залы, путевки на отдых и т.п. Одни розыгрыши проводятся заинформационную поддержку компании-партнера, предоставляющую призы (Компания«АртСайнс Синема Дистрибьюшн»), в дальнейшем для таких конкурсов,представляется возможным привлечение партнеров за определенную плату;
Раздача сувенирной продукции, которая выполненав едином стиле и содержит запоминающийся элемент – стилизованную шишку (логотиппортала). С такими шишками можно делать и единый стиль визиток. «Шишка-Сибкрай».Раздача партнерам;
9. Важным также является работа соспортивными клубами Сибири, размещение баннеров на стадионах;
10. Выпуск и рассылка новостей в СМИ,рассылка пресс-релизов о нововведениях сайта;
11. Реклама. Размещение наружнойрекламы: реклама на светодиодных экранах (Вокзал Главный), транзитная реклама вметро, аудиореклама в супермаркетах и торговых центрах (Компания «РадиоТорговых Центров-Новосибирск»)
12. Так как проект поддерживаетсявластью, организовываются онлайн-конференции чиновников, их блоги на «Сибкрае»(блог Толоконского).
Кроме всего прочего интернет-порталСибкрай.ru является информационным портнером молодежного форума «Интерра».
Основные направления PR-деятельности:
• Увеличение цитирования слова«инновации»;
• Взаимодействие с ВУЗами в областиинноваций;
• Взаимодействие со школами(научно-практические конференции) и среднеспециальными образовательнымиучреждениями в области инноваций;
• Проведение неформальныхмероприятий в рамках подготовки к форуму;
• Проведение лекций вобразовательных учреждениях на тему: «Инновации, что это такое?»;
• Взаимодействие с представителямибизнеса по данной теме, сотрудничество может строиться на коммерческой основе;
• Сотрудничество снаучно-практическими конференциями учащихся.
Но продвижение будет неэффективным, еслитехническое обеспечение сайта будет на низком уровне, необходимо обеспечивать:
• Быструю загрузку всех страниц ивозможность работать с архивами публикаций;
• Постоянное обновление информации;
• Удобный интерфейс – легкостьпользования и навигации;
• Заполнение всех разделов, главное –«О проекте», «Размещение рекламы»;
• Отсутствие внешних ссылок;
• Разделение портала с другимисайтами;
• Seo-продвижение.
Глава 3. Разработка рекомендаций поразвитию внутрикорпоративной культуры среди сотрудников информационного порталаСибкрай. ru
Исходя из сказанного во второй главе,можно сделать выводы о том, что основной акцент PR-деятельностиинтернет-портала Сибкрай. ruделается на внешнюю аудиторию: читателей и рекламодателей, в то время какразвитию внутрикорпоративных отношений внимание практически не уделяется. Это являетсяне совсем грамотным, так как внутренний PR необходим, в первую очередь, дляформирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своейкомпании. Из этого следует, что целесообразно будет разработать рекомендации подеятельности PR-специалиста,направленной именно на внутреннюю аудиторию информационного портала, основнымицелями которой являются:
• Выстраивание корпоративныхкоммуникаций;
• Формирование и укреплениекорпоративной культуры;
• Укрепление лояльности персонала.
1. Созданиекорпоративного кодекса. В кодексе могут быть прописаны основные цели и задачи,миссия организации, сложившиеся традиции (их можно придумать), форма обращениядруг к другу, форма одежды сотрудников и т.д. При создании данного кодексаследует руководствоваться мнением всех сотрудников, а так же учитывать ужесложившуюся политику организации. Служащие почувствуют свою приобщенность квыработке корпоративной политики компании. Это подчеркнет важность инезаменимость каждого работника.
2. Необходимосделать внутренний корпоративный web-ресурс(сайт или портал), который позволит неформально общаться сотрудникам, как междусобой, так и с начальством. На портале можно оговаривать как рабочие, так ивнерабочие дела организации: корпоративы, дни рождения сотрудников и т.п. (будетвозможна публикация поздравлений). На ресурсе также необходимо размещение доскиобъявлений. Она придаст приказам, распоряжениям и другим видам управленческойдокументации оттенок неформального обращения. В рубрике «Доска почета» будутподводиться итоги ежемесячного или ежеквартального конкурса «Лучший сотрудникотдела». Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобыей гордились сотрудники.
3. Опросивработников портала, автор работы также пришел к выводу о том, что сотрудники недовольны своим офисом, его расположением и оформлением. С учетом того, что сайтнабирает популярность, будет целесообразно перебраться в современный, хорошооборудованный офис. Стоит пересмотреть и его оформление, уделив большеевнимание фирменным цветам и символике портала.
4. Необходимонапечатать визитки и раздать всем сотрудникам брендированные канцелярскиепринадлежности с фирменным логотипом портала. Фирменныйстиль очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Знание персоналомосновных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.)способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-токонкретному.
5. Корпоративныепраздники являются одними из самых заметных проявлений корпоративных традиций.Поэтому нужно разработать систему корпоративных мероприятий, таких каккорпоративные пикники, празднование дней рождений сотрудников, дня рождениясамой организации, поздравлений 8марта и 23 февраля, Нового года, дня молодогоспециалиста и др. Организовывать специальные программы по проведению данныхмероприятий. Необходимо, чтобы в подобной организации принимали участие самисотрудники. Праздники и поводы также можно придумывать самим. Например, летомможно организовать так называемый «FamilyDay» (День семьи) — выезд на природу сродственниками сотрудников организации. Это повысит престиж компании, как вглазах ее сотрудников, так и в глазах их домочадцев.
6. Длятого чтобы коллектив хорошо работал, сотрудников нужно правильно мотивировать.Поэтому необходимо разработать систему материальных и нематериальных поощренийперсонала. Основными средствами мотивации были и остаются материальные блага:размер заработной платы, премии, соц.пакет, в который может входить медицинскаястраховка, оплата расходов за пользование мобильным телефоном, интернетом,возможность посещения спортивного зала или бассейна. Что касаетсянематериальных поощрений, то это может быть статья на внутрикорпоративном сайтеили размещение официальной благодарности на доске почета.
7. Длятого чтобы сотрудники понимали курс, взятый компанией на определенный периодвремени, необходимо организовывать ежемесячные собрания работников ируководства или вечера вопросов-ответов. Такие встречи, дающие информацию «изпервых рук», по данным экспертов, наиболее высоко ценятся служащими, среди всехисточников получения управленческой информации. Это поможет наладитькоммуникации сотрудников портала с руководителями организации. Ведькоммуникация — это двусторонний процесс, основным элементом которого являетсярегулярная обратная связь.
8. Возможнатакже организация массовых мероприятий или соревнований (конкурсов) разнойнаправленности (спортивных, профессиональных или творческих) между штатомсотрудников информационного портала Сибкрай.ruи другим конкурирующим интернет-ресурсом. Например, чемпионат по футболу.Необходимо выбирать мероприятия, в которых могут быть задействованы как можнобольше людей.
9. Организациятренингов. Тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условияхреструктуризации компании и т.д. помогут сохранить благоприятный климат вколлективе в сложной ситуации. Не стоит забывать, что даже самым талантливымсотрудникам иногда нужна помощь. Можно попробовать организовать занятия посплочению коллектива, так называемый team-building.Подобное мероприятие поможет выработать командный дух организации.
Выводы
Исходя из всего сказанного, можнозаключить, что существует три основных подхода к пониманию PR-деятельности вСМИ, которые рассматривают связи с общественностью как самостоятельную деятельность,осуществляемую в рамках конкретного СМИ. В зависимости от того, какой подходиспользуется при осуществлении PR-деятельности, соответственно выделяются и триконечные цели:
· получениеприбыли;
· увеличениеаудитории;
· усилениеи поддержания доверия.
Также представляется возможным, выделитьважные особенности PR-деятельности в СМИ:
• институционный характер,касающийся всей деятельности медиа;
• рыночный характер, направленныйна увеличение объема продаж;
• направленность на тесно связанныемежду собой рынки читателей, зрителей, слушателей и рекламодателей.
Исходя из этого, необходимо различатьинструменты осуществления PR в СМИ направленные на конечных потребителей ирекламодателей.
Инструментами, использующимися в связяхс общественностью на рынке конечных потребителей являются:
1. Информационноеспонсорство и партнерские программы, которые позволяют любому СМИ, используятолько собственные ресурсы, получить новые и эффективные возможности дляпродвижения;
2. Рекламаи бартерные отношения с другими СМИ;
При продвижении на рынке читателей можновыделить различные виды рекламы:
• «домашняя» реклама, т. е. свояреклама в собственном СМИ;
• реклама в других СМИ ибартерное сотрудничесто (обмен продукции рекламодателя на эквивалентную постоимости продукцию (рекламное время или место)).
• наружная реклама.
3. Впоследнее время широкой распространение приобрел продакт-плейсмент — благожелательное представление медиа в художественных произведениях и со сцены.
4. Организациямассовых событий.
Правомерным будет выделение двух типовмероприятий использующихся в PR-деятельности СМИ:
• мероприятия для всей аудиторииили для определенной ее категории, проводимые с использование собственныхресурсов — на страницах печатных изданий, в эфире теле- и радиопрограмм;
• специальные мероприятия,организуемые и проводимые с использованием привлеченных ресурсов, которые могутбыть рассчитаны на различные группы общественности.
5. Всевышеназванные инструменты осуществления PR в СМИ, могут быть объединены врамках одной PR-кампании — комплекса мероприятий, проводимых с целью изучениявсех аспектов информационного рынка, имеющих значение для существованияконкретного средства массовой информации, выяснения его перспектив,особенностей его целевой аудитории, конкурентной ситуации на рынке и т. д.Главная цель такой кампании — укрепление позиций СМИ на рынке, поддержание иустановлении коммуникации с аудиторией, а также содействие его руководителям визвлечении наибольшей прибыли.
Помимо инструментов PR направленных наконечных потребителей, можно выделить инструменты осуществления publicrelations в СМИ направленные на рекламодателей. Помимо использованиятрадиционных средств указанных выше, весьма эффективно проведение опросов,различных мероприятий (выставки, семинары, конференции, круглые столы,праздники), конкурсов среди рекламодателей, рекламных агентств и агентов, порезультатам которых, наряду с призами, основным победителям могутпредоставляться скидки на размещение рекламы в издании на определенный срок илиопределенным объемом (либо другие льготы).
Также, очень важно, строитькоммуникационную политику на объективных фактах, полученных из исследований,так как рекламодатели охотнее будут работать с тем медиа, чьи доводы обэффективности работы с аудиторией, будут подкреплены конкретнымидоказательствами.
Чтокасается внутреннего PR,то особой спецификой в СМИ он не обладает.
ВнутриСМИ PR выполняет такой же ряд жизненно важных функций, как и для любой другойорганизации:
•помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями итрадициями СМИ;
•разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;
•удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в СМИ и вокругнего;
•обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмыи ее работниками;
•способствование развитию положительной мотивации у каждого работника поотношению к СМИ и к высокому качеству работы;
•формирование организационной культуры и фирменного стиля;
•воспитание работников как представителей СМИ, носителей его имиджа и культуры.
Исходя из поставленных задач, былпроведен анализ PR-деятельностиинформационного портала сибкрай.ru.В ходе которого выяснилось, что PR-деятельностьпо развитию внутрикорпоративной культуры среди сотрудников информационногопортала не ведется. Автором работы были разработаны рекомендации по развитиювнутрекорпоративной культуры с использованием в теоретической частиинструментов внутреннего-PR,исходя из специфики данной организации.
Список литературы
1. БагиевГ.Л. Маркетинг.-Спб.2005.
2. ВекслерА. История Public relations: попытка хронологии //Советник. 1999. №1 (37).
3. ГригорьеваН. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.
4. ГундаринМ.В. Книга руководителя отдела PR.-Спб.2006.
5. ГуревичС.М. Экономика средств массовой информации.-М.2001.
6. ДжефкинсФ. Реклама.-М.2008.
7. НазайкинА.Н. Рекламная деятельность газет и журналов.-М.2002.
8. ПономареваА.Н. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценкаэффективности.-М.-2008.
9. ПоповЕ.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. Пособие. -М.: Финансы и статистика,1999.
10. РоматЕ.В. Реклама.-Киев.2008.
11. Сибкрай.ru, sibkray.ru/
12. СтефановС. И.Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника.— М.: Гелла-принт, 2004.
13. ТульчинскийГ.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью,спонсорство.- СПб., 1994.
14. ФинкК. Стратегический газетный менеджмент.-Самара.2004.
15. ЧумиковА.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Дело,2004.
16. ЭйдиновМ.И. Продакт плейсмент: кино и деньги // Маркетинг и реклама.-2005.-№5-6.