Реферат: Влияние рекламы на формирование имиджа современного политика

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты формирования имиджа

1.1 Понятие имиджа и его формирования

1.2 Использование методов рекламы в процессе формирования имиджа

2. Анализ использования рекламы в процессе формированияимиджа современных политиков

2.1 Анализ имиджа современных политиков

2.2 Анализ и оценка используемых методов рекламы

3. Имидж современных политиков: недостатки и технологии ихисправления

3.1 Недостатки в имидже современных политиков и возможностиих исправления с помощью рекламы

3.2 Технологии формирования имиджа политических лидеров

Заключение

Списокиспользованной литературы


Введение

В современном обществе рекламапереросла сферу коммерческой деятельности и распространилась на политическуюарену, став неотъемлемой частью любой предвыборной агитации, избирательнойкампании каждого кандидата (как личности политика, так и политической партии),желающего достичь успеха в продвижении в высшие политические круги.[1]

Тем не менее, отметим, чтонепосредственно политическая реклама со всеми теоретическими основами,принципами и специфическими чертами (а не только агитации и пропаганда) вРоссии – это довольно молодая наука. Еще десятилетие назад в России практическине было политической рекламы, поскольку реклама основана на свободе выбора, а всоветском и раннем постсоветском пространстве (вплоть до 1996 года переизбранияпрезидента Ельцина) никакого выбора не было.

Главным аспектом политической рекламыявляется формирование имиджа политика, что обусловливает актуальность темыдипломной работы.

Актуальность темы формирования имиджа политика средствами политическойрекламы в современных условиях несомненна – развитие России как рыночногогосударства предопределило появление и политического рынка тоже, на которомразличные партии предлагают свои политические бренды и подразумеваемые под нимиидеи – характеристики товара.

Одно из центральных понятийполитической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки:упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности иуникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность,трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемомуобъекту.

К основным понятиям политическойрекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняясреда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга,рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена»кандидата, позиционирование.

Целью данной дипломной работы является анализ влияниярекламы на формирование имиджа современного политика. В связи с поставленной вработе целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

-         дать понятие имиджа и его формирования;

-         показать возможности использованияметодов рекламы в процессе формирования имиджа;

-         проанализировать имидж современныхполитиков;

-         дать анализ и оценку используемыхметодов рекламы;

-         рассмотреть недостатки в имиджесовременных политиков и возможности их исправления с помощью рекламы;

-         охарактеризовать основныетехнологии формирования имиджа современных политических лидеров.

Дипломная работа написана на 65листах и состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключения исписка использованной литературы.


1. Теоретические аспекты формирования имиджа

 

1.1 Понятие имиджа и его формирования

Понятие «имидж» имеет много различныхопределений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского иМ.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретногообъекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджаотносится к конкретному человеку, но может также распространяться наопределенный товар, организацию, профессию и т.д.»

Специалисты по социологии праватрактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественноми личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представленийо законах и методах социально-правового воздействия[2].

Специалист в области социологииуправления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж –индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации,социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения ксебе внимания».

Маркетолог Ф. Котлер определяет имиджкак «восприятие компании или её товаров обществом».

Специалист в области менеджмента О.С.Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивоепредставление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерныхдля данного явления».

А.Б. Зверинцев, специализирующийся наразработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительноустойчивое представление о каком-либо объекте». Список предложенных определенийможно продолжить. Общий их недостаток в том, что они поверхностны, чрезмерноабстрактны и не вполне адекватно отражают суть явления.

При конструировании определенияпонятия «имидж», в частности имидж организации С.К. Сергиенко[3]предлагает учитывать следующие взаимно противоположные категории:

1. Объективное – субъективное. Имидж может пониматься не только какопределённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как наборатрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например,логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработкепонятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двухзначений и в терминологическом плане.

2. Естественное – искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётсяимидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно,как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальныххарактеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе.Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используяспециальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь малообщего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь –деятельность пресловутой «МММ»). Для обозначения естественной и искусственнойсоставляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.

3. Когнитивное – эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могутвыделяться когнитивные элементы – вербальные понятия, слуховые, зрительные идр. образы; и эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и т.п. Изэтой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное,зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не толькоискусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не толькоэмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинстваопределений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имиджформируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации илиотдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе«эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительныйобъём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этимкритериям определение.

Не претендуя на абсолютнуюбесспорность, предлагаем следующее определение имиджа: Имидж – это некийсинтетический образ, который складывается в сознании людей в отношенииконкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себезначительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия ипобуждает к определённому социальному поведению.

С возрастанием значенияинформационных компонентов в жизни общества (будущие цивилизации уже называютинформационными) повышаются требования к формированию имиджа. Он становитсяполноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь наэмоциональном восприятии. Работа над ним будет опираться на объективныезакономерности и процессы, тем самым всё больше приближаясь к науке и удаляясьот искусства. Поэтому, вероятно, не следует трактовать имидж как исключительноиррациональное средство воздействия, как это делает, например, Т. Гринберг[4].В противном случае мы бы оказались лишёнными возможности управлять имиджем насерьёзных основаниях. Хотя рассматриваемое понятие вошло в науку и повседневныйобиход недавно, это не означает, что «управлением впечатлением» (как нередконазывают имидж, основываясь на теории управления впечатлением Э. Гофмана), людине занимались ранее. Существует точка зрения, что первым «имиджмейкером» можносчитать библейского Аарона – первосвященника еврейского народа, брата попосвящению пророка и законодателя Моисея. По причине косноязычия Моисея Аарондолжен был говорить вместо него перед народом, почему и назван Богом устамиМоисеевыми и пророком его[5].

Часто упоминаются имена философов иморалистов прошлого – Честерфилда («Письма к сыну»), М. Монтеня («Опыты»), Ф.Бэкона, Н. Макиавелли, Г. Лебона и др., которым была свойственна особеннаячувствительность к имиджевым механизмам общественных отношений, специфическоесоциальное мышление. Они обращали внимание не только на то, что представляетсобой человек, какова его ценность, каким он был в прошлом и должен быть вбудущем, но и на то, какое впечатление он производит на других людей, и какуюроль играет это впечатление в общественной жизни.

Одним из первых «теоретиков» имиджасчитают Н. Макиавелли, которому было свойственно обострённое «чувство имиджа»или развитое «имиджевое» мышление. Специфика такого мышления – умениерассуждать и действовать в межличностном пространстве, прогнозируя реакции состороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. В своих лучшихформах оно базируется на глубокой социальности человека и включает умениеустанавливать благожелательные отношения с людьми.

Макиавелли писал: «Государю нетнеобходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямаянеобходимость выглядеть обладающими ими. Дерзну прибавить, что обладать этимидобродетелями и неуклонно им следовать вредно, тогда, как выглядеть обладающим ими– полезно. Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, вернымслову, милостивым, искренним, благочестивым – и быть таковым в самом деле, новнутренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества, еслиэто окажется необходимым».

В российских традициях, к словусказать, у правителей была привычка не замечать народ, взор начальников всегдабыл ориентирован на начальника вышестоящего. Это заметил ещё В.О. Ключевский,великий русский историк: «Властный человек в древней Руси так легко забывал,что он не единственный человек на свете, и не замечал рубежа, до которогопростирается его воля, и за которым начинаются чужое право и общеобязательноеприличие». В этом плане, т.е. когда «из-за государя не замечали государства инарода», не так уж много изменилось со времён древней Руси.

Внимание к имиджу актуализировалось впоследние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми(выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций,лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках –потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечьна свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма,общественная организация, университет или банк должны создать себесоответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходимдля любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

Именно поэтому в рамках традиционныхнаучных дисциплин – психологии, экономики, социологии, политологии – появляютсяспециальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, publicrelations, имиджелогия и другие, основным предметом которых становитсяформирование образов, в том числе и социальных образов. Оперируя преимущественнов пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач вреальной жизни.

Имидж находится в ряду таких понятий,как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. Всоциологии, и прежде всего социологии управления имидж может рассматриваться вконтексте теории социальных статусов и ролей, концепции социального действия ивзаимодействия, теории конфликта.

Если в рамках практическойпсихологии, имиджелогии и других прикладных дисциплин преимущественное вниманиеуделяется проблемам социальной перцепции, аттракции, атрибуции,самомониторинга, управления путём произведения впечатления для создания внешнепривлекательного образа объекта и разрабатываются соответствующие методы иинструментарий (позиционирование, вербализация, детализация, визуализация ит.д.), то социологию имидж интересует с несколько иных позиций. Для социологии,и прежде всего социологии управления важно, как имидж организации, социальнойили профессиональной группы, а также имидж их программ, целей, планов,намерений влияет на качество выполнения организациями, коллективами, целевымигруппами своих функций, насколько имидж воздействует на статус того или иногосоциального объекта, каковы социальные механизмы, которые можно задействовать,чтобы создать адекватный (не обязательно положительный) имидж[6].

Осмысление опыта политическойдеятельности убедительно показывает, что без авторитета политика и егоэффективного имиджа, он с большими затруднениями способен выполнять возложенныефункции и ответственную миссию быть руководителем в конкретной социальнойструктуре. Поэтому представляется актуальным проанализировать эти двеинтегративные психологические характеристики политика как субъекта политическойдеятельности, который прежде всего выступает в роли лидера или руководителя.Прежде всего, раскроем сущность и психологические признаки имиджа современногополитика.

Одним из важнейших условий веденияэффективной политической деятельности любого уровня является формированиепривлекательного (иногда такой имидж называют действенным, эффективным,удачным) политика, кандидата на высокую выборную должность. Высокая значимостьпривлекательного имиджа такова, что некоторые авторитетные специалистысвязывают с созданием привлекательного имиджа, интегрируя все имеющиеся условияи факторы в двучленную формулу: «известность политика или кандидата +эффективный политический имидж». Известный американский специалист по созданиюимиджа Р. Прайс, бывший помощником и имиджмейкером президента США Р. Никсона,постоянно подчеркивал: «… избиратель реагирует на образ, а не на человека.Значение имеет не то, что есть, а то, что проецируется, и не столько то, чтопроецируется, сколько то, как избиратель воспринимает. Потому мы должны менятьне человека, а производимое им впечатление».

Бесспорно, все это играетнемаловажную роль. Поэтому учитывать данный феномен надо обязательно, но всесводить к внешним данным было бы неверно, ведь о личности мы судим не только поее внешности, но прежде всего по характеру ее общения, поведению и отношениям.

С проблемой формированияпривлекательного или эффективного имиджа россияне впервые столкнулись в начале90-х годов, когда у нас в стране открыто были применены западные избирательныетехнологии. Красивое емкое слово «имидж» сразу привлекло внимание, быстро ипрочно вошло в наш не только профессиональный, но и бытовой лексикон, вытесниврусские синонимы. Не замедлили появиться публикации по проблеме политического имиджа,причем не только переводные, но и отечественные. Среди них не так уж многоконструктивных, помогающих решать практические задачи.

В этом случае неоценимую помощь можетоказать психология, ведь имидж хоть и формируется под конкретные политическиецели, но содержание имеет сугубо психологическое, так как имидж — это не чтоиное, как специально создаваемый психический образ. А проблема психическогообраза детально изучена в психологии, достаточно назвать хотя бы нескольконаправлений исследований, в которых разрабатываются проблемы, имеющие отношениек имиджу, — социальная перцепция, образная сфера личности, психологиявосприятия, психология отношений, индивидуальное и групповое сознание и многоедругое.

Используя знания этих направленийпсихологии, анализируя деятельность успешных политиков (ведь любая деталь, будьто жест, мимика, интонация, активность, доминирующие эмоции обязательно будутхарактеризовать ту или иную сторону личности политика, его мотивы поведения,отношения, в том числе и «сконструированные»), характер их общения, публичныеакции, можно определить так называемый «событийный ряд», специальноорганизованный подданный политический имидж, а следовательно, и его содержание.Такие знания позволят также сконструировать имидж, осуществлять егоцеленаправленную коррекцию, независимо от этапа политической деятельности. Внаучно-практическом плане это, безусловно, непростая, но нужная задача. Решивее и обнародовав результаты, открыв имиджмейкерские технологии, их такназываемые «ноу-хау», можно надеяться, что немало достойных людей смогутсильнее проявить себя в политической деятельности с большой пользой для страны.

1.2 Использование методов рекламы впроцессе формирования имиджа

Любой политик по-настоящемуприобретает известность, а то и популярность, только с помощью средств массовойинформации — телевидения, радио, газет и журналов. Одно удачное выступление вэфире или яркая статья в популярной газете с миллионным тиражом гораздовесомее, чем десятки речей на митингах и собраниях; ведь в первом случаеаудитория на несколько порядков выше, да и мы привыкли с уважением относится кэфирному и печатному слову.

Взаимоотношения политика сосредствами массовой информации должны находится в самом центре его политическойдеятельности, стать объектом пристального внимания его советников иконсультантов. Многих ныне влиятельных политиков России, по существу, «сделала»именно «четвертая власть» — так принято называть СМИ, отдавая должное ихвозможностям и влиянию. Любовь к этим политикам «четвертой власти» сталагарантией предпочтений избирателей, способом вхождения в политический «свет»,залогом включения в решение государственных задач. Хрестоматийный пример —президентские выборы в России 2000 года. Успех В. Путина является прежде всегозаслугой консолидированных СМИ и прежде всего телеканалов.

С развитием системы массовойинформации, особенно ее электронных средств, появилась реальная возможностьпсихологической обработки всего населения страны без создания разветвленнойсети пропагандистских учреждений. Такое воздействие, а нередко и прямоеманипулирование, по каналам средств массовой информации осуществляется темиполитическими силами, которые непосредственно заинтересованы в строгоопределенном освещении событий и деятельности конкретных политических лидеров,т. е. выгодной им мифологии. Поэтому получается, что «открытый» эфир,«свободное» телевидение, «независимая» пресса часто служат не только благимцелям. На волне, возможно, и искренних страстей можно внести в сознание народаложные установки и ориентиры, увести их от логики, здравого смысла.

При организации взаимодействия со СМИважно выделить те из них, которые дадут наибольший эффект. Сейчас приоритетотдается телевидению, ведь телевидение наиболее успешно создает новых кумиров.Дефицит телеинформации особенно остро стал ощущаться в стране, когда врезультате возгорания в августе 2000 года вышла из строя Останкинскаятелевещательная система. Отечественное телевидение оказалось полностьюнесостоятельным по техническим причинам.

Таким образом, становится очевидным,что любой политик в процессе избирательных кампаний и связанного с нимиполитического противоборства должен стремиться организовать конструктивноевзаимодействие со СМИ и прежде всего — с телевидением. У нас в стране ситуациянепростая. Телевизионные программы смотрят все, но доверие к ним крайне низкое.Причин тому немало. Важно другое — в последние годы его влияние неуклоннопадает, поэтому некоторые партии и движения предпочитают работать сизбирателями по технологии «от двери к двери», и это дает хороший результат.

Судя по всему, нынешнее руководствоРоссии, многие видные политические деятели крайне мало внимания уделяют своемуимиджу, похоже, американские консультанты им уже не помогают. Это наносит имкак политикам большой ущерб, который может стать и невосполнимым. На первыйвзгляд может показаться, что это личное дело политика или того движения,группы, которое его выдвигает. Далеко не так: ведь от пренебрежения имиджемстрадают те, возможно, прогрессивные изменения, реформы, которые хотел быосуществить политический деятель. Недостатки имиджа неизбежно рождают недовериек политикам, а следовательно, и к их деяниям и планам. Не учитывать этогонельзя.

Наконец, исторические события, с которымисталкивается политик в конкретный период. Безусловно, его поведение,деятельность и высказывания играют большую роль в формировании имиджа. Однакомногое зависит и от того, как это преподносится СМИ. Например, можно сказать«наведение конституционного порядка в Чечне» и можно — «кровавая бойня», «войнапротив собственного народа». Главное — какие оценки звучат громче, дружнее иубедительнее. Поэтому третья группа факторов тесно связана со второй.

Коммуникация составляет непременный ипринципиально важный элемент политического маркетинга. Опыт и мировой, ироссийский учит: успех на выборах придет к тому, кто не только сумеет отыскатьсвоего кандидата, определить стратегию кампании, но и найти общий язык,установить контакт и взаимопонимание с избирателями. Именно эта задача и реализуетсяна этапе постановки и осуществления эффективной политической коммуникации.Процесс перехода от стратегического планирования к коммуникации лаконично ивыразительно обрисовал Джо Наполитан: определите, что Вы хотите сказатьизбирателям – решите, как Вы будете это делать – откройте рот и произнеситезадуманное/>.

Персонификация власти, повышенноевнимание к имиджу – характернейшая черта современного стиля политической жизни.

По мнению исследователей особенностейполитической рекламы, характер избирательных кампаний, которые можно условноразделить на “программные” и “имиджевые” – в зависимости от того, какая сторонакоммуникативного процесса в них превалирует. “Программными” обычно являютсякампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории, когдарешается вопрос об изменении или серьезной корректировке курсасоциально-экономического развития, коренного реформирования всего общественногои государственного устройства. Тогда усиливается идейно-политическаяполяризация, нарастает противоборство классов и групп, партий и лидеров и т.д.В подобной ситуации имидж политика мало кого волнует (хотя имидж есть уполитика всегда): “свой” кандидат всегда симпатичен, “чужой” – неприятен.Однако при отсутствии острой социально-политической конфронтации и наличиибазового консенсуса относительно того, “куда ж нам плыть”, имидж политикавыходит на передний план избирательных кампаний, а его формирование и“раскрутка” в СМИ становятся осью всей коммуникационной стратегии.

Прежде чем формировать имиджкандидата, нужно ясно представлять, какой политик импонирует избирателям. ВСША, например, кандидат обязан соответствовать следующим стандартам: 1) хорошосмотреться на телеэкране; 2) иметь достаточное состояние; 3) быть удачливым всвоей предыдущей деятельности; 4) пользоваться репутацией примерного семьянина.Тому, кто в эти рамки не вписывается, претендовать на политическую карьерутрудно. Почему прагматичные американцы столь взыскательны в отношении внешнеговида или морального облика кандидата? Разве не может быть хорошим политикомчеловек разведенный или обладатель непослушной шевелюры? Все дело в том, чтонеряшливость в прическе или одежде может найти продолжение в неряшливой тратеденег налогоплательщиков, а неблагополучие в семейной жизни кандидата вызываетзаконные сомнения в его способности управлять городом, штатом или страной.

Составляющие имиджа идеальногокандидата могут со временем меняться. Поэтому в преддверии выборов социологи ипсихологи уточняют параметры востребованного временем и народом политика. Однаиз самых распространенных технологии составления портрета идеального кандидататакова: опрашиваемых просят указать на градуированной шкале отметку, которая,на их взгляд, показывает, в какой степени данное качество присутствует у данногокандидата, у “я реального” и у “я идеального”. Крайние отметки шкалысоответствуют двум противоположным качествам характера:

/>

Рис. 1.1 – Шкала портрета «идеальногокандидата»[7]

Черты характера могут выбиратьсясамые разные: смелый – осторожный, искренний – скрытный, суровый – добродушный,веселый – мрачный, деликатный – грубый, чуткий – бесчувственный, простой –высокомерный и т.д. Полученные данные закладываются в компьютер, который поспециальной формуле вычисляет “коэффициент схожести” между избирателями икандидатами. Мировая закономерность здесь такова, что самая большая дистанцияпролегает между “я идеальным” и всеми политиками, вместе взятыми: это отражаетнегативное в целом отношение граждан к политике. Исключение делается лишь дляодного “счастливчика” – того кандидата, который воспринимается как самыйблизкий “я реальному”. Вывод сделать несложно – к успеху на выборах ближе тоткандидат, который более других похож на своих избирателей. Для кандидатажелательно жить в тех же условиях, иметь те же привычки, говорить тем жеязыком, что и его избиратели. Выделяться из толпы, конечно, необходимо: иначевас просто никто не заметит. Однако и внешне, и по существу кандидату надо бытьвсего лишь на “полголовы” выше своих избирателей. Если разница больше, вырискуете показаться чужаком, “слишком умным” и т.п.

Политики должны вызвать у людейдоверие, симпатию, а избиратели должны учиться отличать истинные ценности отфальшивых. В конечном итоге нами правят не идеи, а их носители, внешний видкоторых – манеры, жесты, голос – лгут очень редко (в отличие от языка).

В программе, которую предлагаеткандидат, должны сохраняться уже знакомые избирателю формулы подхода к решениюпроблем, внедренных в его сознание в качестве первоочередных в результатемногократного повторения в СМИ. Цели и конкретные задачи, поставленные впредвыборных программах лидеров общенационального масштаба и кандидатов иныхуровней, должны быть скорректированы, соотнесены с широтой полномочий тогоуровня власти, на который они претендуют. Программа должна быть рассчитана навсе социальные группы и слои электората, по содержанию она не должна сильноотличаться от господствующих в обществе представлений, чтобы легковосприниматься электоратом. Однако по форме представления программа не может обойтисьбез новаций, в противном случае она будет неинтересной. Личность же кандидата,наоборот, должна выделяться из общей массы, чтобы привлечь вниманиеизбирателей. Критерии оценки личности кандидата и критерии оценки его программыне совпадают – это следует учитывать при организации избирательной кампании.

Целями рекламной работы на уровнеформирования имиджа могут быть:

— формирование благоприятного имиджакандидата;

— поддержание благоприятного имиджа;

— восстановление благоприятногоимиджа;

— «отстройка» от имиджаконкурента.

Соответственно, у каждого из этихподпунктов имеются свои задачи, различающиеся, хотя, совсем немногим. Так, дляформирования благоприятного имиджа кандидата необходимо решать следующиезадачи:

— Разработка логотипа кандидата, слоганов,текстов и пр.

— Выбор и разработка методовинформационного воздействия по выбранным каналам (где, как, когда и т.д.).

— Планирование и организацияинформационного воздействия.

В более развитом состоянии даннаяработа по трансляции имиджа может включать в себя и некоторые исследования — например, исследование ожидаемого целевой общественностью идеального образа ПС.

В еще более развитом состоянии висследование может входить сравнительный анализ и выбор способов исследованиясознания общественных аудиторий (фокус-группа, социсследование и т.п.). Предметисследования предопределен особенностями политической ситуации. Так, приформировании или поддержании благоприятного имиджа кандидата надо выявитьпричины, приведшие к формированию положительного (или отрицательного) имиджа. Ав случае, связанном с «отстройкой» от имиджа конкурентов, необходимовсесторонне исследовать имидж конкурентов. Почти ни один серьезный кандидат необходится без профессионалов в этой области, которые не только работают скандидатом по подготовке его выступлений, встреч с избирателями, но и готовятматериалы для СМИ. Увлеченность рекламными методами в PR этого уровня приводитк курьезным утверждениям. Так, по мнению Алексея Волина (бывшего зам.начальника управления президента по связям с общественностью), раскручивание,например, послания президента Федеральному собранию и раскручивание«Тампакса» по методике ничем не отличаются[8].

Следует помнить, что«имидж» имеет по крайней мере две стороны:

а) информационное представлениеобщественных кругов о кандидате

б) эмоционально-чувственное отношениек сформировавшемуся представлению о кандидате.

Как правило, в сознанииобщественности эти стороны не различимы и слиты в некийинформационно-чувственный образ («стереотип», «расхожийотношенческий штамп», «предвзятость» и т.п.) Причем уровеньобыденного сознания чужд удержанию противоречивых качеств имиджа. Здесь, как правило:либо… либо… В простоте отношения такого типа сводятся либо к положительным,либо к отрицательным, что особенно присуще русскому менталитету. При дальнейшемуточнении отношений можно выделять такие типы как отрицательно-спокойное,отрицательно-возбужденное, отрицательно-ненавистническое и т.п. Илиположительно-спокойное, положительно-возбужденное,положительно-экзальтированное и т.п.

Если сознание избирателей болееразвито, то возможно сочетание в одном отношении к кандидату положительных иотрицательных моментов: «Вот это… в ПС — хорошо, а то… — плохо»Такой тип отношений более уравновешен (и это для транслятора имиджа облегчаетзадачу) и более рефлексивен (а это обстоятельство делает задачу трансляцииимиджа более серьезной).

В любом случае, рекламист имиджа всвоей работе должен следовать принципу информационно-мотивационного оптимума,т.е. использовать разумный баланс между мотивационной и информационной сторонойрекламы. Перегиб в любую из сторон ведет к снижению эффективности рекламных воздействий.


2. Анализ использования рекламы в процессе формированияимиджа современных политиков

 

2.1 Анализ имиджа современных политиков

Имидж политика нередко существеннорасходится с его личностными особенностями. Понятие «имидж» может быть в этомслучае определено как совокупность проекций избирателей на данную политическуюфигуру и оказывается характеристикой не столько политика как такового, сколькоэлектората. Имидж есть не что иное, как «мнение о человеке, которое сложилось уопределенной группы людей — от Ваших домочадцев до, предположим, Вашегоэлектората, который Вы призываете голосовать за Вашу программу (а это значит —и за себя)».

И.Г. Дубов и С.Р. Пантелеев провелиисследование, целью которого было выделение основных характеристик,используемых населением центральной части России для описания и оценкиконкретных политических лидеров.

При оценке политика часто основноевнимание, как оказалось, уделяется характеристикам, связанным с их политическимивзглядами. Аналитиков прежде всего интересует, относится данный лидер кконсерваторам или он склонен к реформам, придерживается либеральной ориентацииили близок к социал-демократам, радикален в своих взглядах или являетсяумеренным.

Вместе с тем немаловажное значениедля понимания политического лидера имеют и его сугубо личностныехарактеристики: ответственность, хитрость, уверенность в себе и другие. Дляправильного формирования имиджа политика необходимо установить, какие из нихпредставляются избирателям наиболее значимыми, а также определить те егодействия, которые, не согласуясь с представлениями о личности данного политика,будут «размывать» складывающийся имидж.

Конечно, индивидуальные установки истереотипы восприятия личности политического лидера не универсальны дляпредставителей любой общности.

Наоборот, они весьма изменчивы имогут варьироваться в зависимости от половой, возрастной и социальнойпринадлежности реципиентов, а также от ролевой или политической позициигосударственного деятеля, выступающего в качестве объекта оценки. Этииндивидуальные установки и стереотипы являются своего рода призмой, сквозькоторую смотрят на политиков люди. Поэтому они выделяют различные аспектыличности политиков, рассматривая одни их качества как важные и значимые, адругие — как второстепенные и недостойные внимания.

Выявлено, что избиратель оцениваеткандидата приблизительно по пятнадцати параметрам, причем только пять из нихизбиратель осознает, остальные десять — в подсознании.

Фактор I

Интеллектуальный — примитивный

Эрудированный — невежественный

Высококультурный — малокультурный

Разносторонний — ограниченный

Интеллигентный — неинтеллигентный

Талантливый — посредственный

Глубокий — поверхностный

Воспитанный — невоспитанный

Яркий — ординарный

Компетентный — некомпетентный

Видно, что составляющие содержаниефактора личностные характеристики в основном связаны с интеллектуальнымиособенностями и общим культурным уровнем. Причем талантливость, глубина,интеллигентность и общая культура противопоставляются малокультурной,невежественной посредственности. Поэтому данный фактор обозначают как«талантливая культурность — невежественная посредственность».

Фактор II

Волевой — безвольный

Решительный — нерешительный

Властный — зависимый

Энергичный — вялый

Сильный — слабый

Деятельный — бездеятельный

Уверенный — неуверенный

Увлеченный — равнодушный

Заинтересованный — безразличныйЖесткий — мягкий

Основное содержание данного фактораопределяют как сильную, деятельную властность в противоположность бездеятельной,зависимой слабости. Данный фактор кратко обозначают как «сила — слабость».

Фактор III

Прямой — изворотливый

Бесхитростный — хитрый

Искренний — неискренний

Чистосердечный — коварный

Лживый — правдивый

Справедливый — несправедливый

Порядочный — непорядочный

Принципиальный — беспринципный

Нравственный — безнравственный

Откровенный — скрытный

Добросердечный — бессердечный

Содержание данного фактора связано сморальной оценкой, где искренность, порядочность и принципиальностьпротивопоставляются изворотливости, хитрости и коварству. Фактор краткообозначен как «бесхитростная порядочность — изворотливое коварство».

Фактор IV

Сдержанный — импульсивный

Уравновешенный — неуравновешенный

Осмотрительный — авантюристичный

Основательный — легкомысленный

Предсказуемый — непредсказуемый

Созидатель — разрушитель

Реформатор — революционер

Ответственный — безответственный

Осторожный — рискованный

Последовательный — непоследовательный

Рациональный — эмоциональный

Человек дела — человек фразы

В данном случае сдержанность,ответственность и осторожность противопоставляются неуравновешенности,непредсказуемости и безответственности. Фактор IV краткообозначен как «сдержанность — экстремизм».

Если предыдущие четыре фактораотражают в основном особенности операциональной сферы личности, торассматриваемый далее фактор имеет явно оценочное содержание.

Фактор V

Располагающий — отталкивающий

Симпатичный — несимпатичный

Обаятельный — необаятельный

Раскрепощенный — напряженный

Убеждающий — неубеждающий

Выразительный — невыразительный

Добрый — злой

Интересный — занудливый

Уступчивый — непокладистый

Терпимый — нетерпимый

Способность вызывать симпатию,выразительность и доброта противопоставляются таким качествам, как отсутствиеобаяния, напряженность и злость. Этот фактор, задаваемый полюсами«располагающий — отталкивающий», называют фактором личного обаяния.

Таким образом, в результатепроведенного исследования были выявлены следующие пять факторов, представляющиесобой основные параметры личности, по которым специалисты оцениваютгосударственных деятелей:

1) талантливая культурность —невежественная посредственность.

2) слабость — сила.

3) бесхитростная порядочность —изворотливое коварство.

4) сдержанность — экстремизм.

5) личное обаяние (располагающий —отталкивающий).

Население легко воспринимаеттипажированного человека. Он понятнее, гармоничнее. Типажи могут быть самымиразными. Ну, например, «хитрый лис». Или — «отец солдатам». Но необходимоучитывать, что если мы делаем человека консерватором, это вовсе не значит, чтоон должен быть ограничен, лишен личного обаяния. Однако — не рубаха-парень:суховат, корректен. Не чинный, не чопорный, но собранный. Малоэмоциональный.Если же создаем образ человека веселого, обаятельного, улыбающегося, то не следуетговорить, что он консерватор. У такого не должно быть консервативной политики.

Поскольку имидж политика оказываетсяобразом, спроецированным электоратом на данную политическую фигуру, можнопредположить, что в обществе существует некий набор образов, которые взависимости от конкретной политической ситуации в обществе «присваиваются» темили иным политическим фигурам. Что касается механизмов этого «присвоения», тооно происходит по типу метафорического переноса: через уподобление объектов наоснове их внешних, чувственных признаков передается их глубинное,содержательное сходство, которое субъектом не вполне осознается.

Вторая часть исследования И.Г. Дубоваи С.Р. Пантелеева была посвящена выделению и исследованию типов политическихлидеров, присутствующих в массовом сознании.

У разных исследователей разныевзгляды на построение достаточно полных имиджей конкретных политическихдеятелей.

Аппаратчик

Наиболее выраженной чертой типичногоаппаратчика оказалось, с точки зрения политологов, изворотливое коварство (-9,4по 10-тибальной шкале). Высокое значение имеет и такая характеристика, каксдержанность и осторожность (+ 7,9). При этом эксперты отказывают аппаратчику винтеллекте и культуре (-6,1), а также в личном обаянии (-4,5). Интересно, чтоаппаратчик в представлении специалистов оказался слабым и нерешительным (-6.8).

Популист

Основные черты — несдержанность,непредсказуемость и экстремизм (-9,8). При этом популист силен, властен иэнергичен (+6,2). Он обладает скорее низкой культурой, недалек (-4,8), однаконе лишен личного обаяния (+3,3) и достаточно изворотлив (-3,0).

Парламентарий

С точки зрения политологов, обладаетвысоким интеллектом, культурой и образованностью (+8,3), сдержан и осторожен(+7,2), достаточно обаятелен (+6,9). В то же время типичный парламентарий неотличается силой и энергией (+2,1).

Демократ

Политики демократической ориентациипредставлялись специалистами в середине 1991 года как люди абсолютнобесхитростные и высокопорядочные (+8,0). Их отличали высокий интеллект икультура (+5,8). Однако при всей своей обаятельности (+ 4,6) они частооказывались слабыми и нерешительными (-2,7).

Консерватор

В сознании политологов эти деятелиотражались по всем показателям не только как политические, но и как личностныеантагонисты демократов. Они характеризовались как очень ограниченные (-9,9) илишенные личного обаяния (-4,1) люди. В то же время, если демократыпредставлялись (вероятно, вследствие своего поведения на митингах) все-такинесколько несдержанными, то консерваторы в полном соответствии со своимиориентациями виделись осторожными и ответственными (+ 3,1). Вместе с тем, как идемократы, консерваторы, согласно оценкам специалистов, порядочны (+3,0) инедостаточно решительны (-1,4).

Радикал

В полном соответствии со своимназванием они весьма радикальны (-10,0), а также довольно прямолинейны (+ 3,0)и, может быть, поэтому непривлекательны (-5,7). Испытуемые не отказали им ни вэнергичности (+2,0), ни в интеллекте (+2,1), но при этом не считали указанныехарактеристики типичными для радикальных лидеров.

Харизматик

Основная черта — высокая сила иэнергия (+7,1) и личное обаяние (+5,2). Отмечена также некоторая склонность кэкстремизму (-3,1), недостаток культуры и интеллекта (-2,2) и определеннаяморальная гибкость (-0,5). Как можно заметить, описание этого типажа близко коценкам популистского лидера.

Легитимист

Согласно оценкам политологов, емусвойственны высокий интеллект (+7,9), сдержанность (+5,8) и порядочность (+2,0) при одновременном дефиците энергичности (-2,7) и личного обаяния (-0,7). Какпоборник законности легитимист в сознании профессиональных политологов оказалсяблизок к образу профессионального парламентария.

Специалисты кафедры акмеологии ипсихологии профессиональной деятельности РАГС при Президенте РФ выделяют такиетипы: «герой» (варианты: «русский богатырь», «спаситель», «солдат»,«воин-борец»), «святой», «отец нации», «антигерой». Это первый кластер. Второйкластер — «прагматик» (варианты: «хозяйственник», «строитель», «хозяин»,«предприниматель» или «деловой человек»), «управленец», «технократ западноготипа», «специалист-профессионал», «образ простого человека в политике». Третийкластер составляют те, кто не вошел в предыдущие: «мыслитель», «профессор», «шут»,«оригинал» или «знаменитость».

С учетом отмеченных особенностей общения,влияния имиджа политика как субъекта общения важно определить.

2.2 Анализ и оценка используемых методоврекламы

В контексте психологического анализаполитической рекламы как интегративной агитационно-пропагандистской технологииважно прежде всего обратить внимание на ее место и роль в политическихпроцессах, в том числе в избирательных кампаниях 1999 и 2000 годов. В нихнаиболее ярко проявляются ее психологические отличительные особенности. Одна изособенностей состояла в высокой агрессивности ведения самой избирательнойкампании. Лидеры политических партий и движений, за редким исключением,рассматривали друг друга не как политических оппонентов, а по меньшей мере, какпротивников, а то и врагов.

Кроме того, избирательные кампаниирубежа XX—XXI веков показали, что народ откровенно устал от одних итех же вечно воюющих друг с другом политических персонажей, у него возниклапотребность в политических лидерах нового типа. Поэтому возможно стремительноевыдвижение к вершинам власти политиков так называемого «второго эшелона» —волевых, решительных, умных, отличающихся высокой нормативностью поведения, несклонных к популизму и краснобайству. Высокий рейтинг избранного в апреле 2000президента России В. Путина, успех движения «Единство» с его лидером С. Шойгуявляется наглядным тому свидетельством. Об этом так же свидетельствуют ощутимыепоражений движения «Яблоко», ЛДПР, НДР, ОВР и других политических иобщественных объединений. Те движения, которые выступали за конструктивный диалоги стабильность в обществе (прежде всего «Единство») на таком грязномполитическом фоне выглядели явно предпочтительней. Обращает на себя вниманиетакже очевидная негативная реакция избирателей на партии и лидеров, построившихсвою избирательную кампанию на конфронтационной основе. Очевидно, чтоизбиратель устал от беспрерывных политических баталий, обвинений, высказываемыхмногими партийными лидерами по отношению друг к другу.

Последние политические кампанииуказывают на одну общую примечательность, которая состоит в том, что ониотличались беспрецедентным использованием, государственных и коммерческих СМИ,в том числе телевизионных каналов, периодической печати, радио, Internet и других агитационно-пропагандистских технологий. Все они все большеориентируются на достижение высокой внушаемости, максимальное использованиепсихологических факторов воздействия на сознательный и бессознательный уровнииндивидуальной и массовой психики. В данных коммуникациях все более весомоеместо занимает политическая реклама.

Отечественная реклама быстро прошланелегкий путь становления. Первые опыты наших рекламистов на новомперспективном поприще выглядели по меньшей мере наивными. Потом последовалпериод безудержного копирования западных рекламных образцов, который без ирониитеперь воспринимать трудно, поскольку все делалось по известному рецепту «смесифранцузского с нижегородским». Нынешняя отечественная реклама в большинствесвоем интересна, в ней можно встретить немало оригинальных идей иизобразительных решений, правда, из-за этого она редко бывает сбалансированной— в погоне за внешним впечатлением ее создатели забывают о правилахэффективности. Но главное все же в другом — отечественная реклама в жанровомотношении стала разнообразной, явно прогрессирует процесс создания специальныхвидов рекламы — экологической, социальной, военной, финансовой и особенно —политической. Проблемам рекламы посвящено немало научных исследований,проводимых в психологии, социологии, экономике и искусствоведении. Однако,несмотря на их глубину и разнообразие, относительно сущностных характеристикрекламы по-прежнему не существует единого мнения.

Начнем с определений рекламы.Этимологический словарь М. Фасмера объясняет происхождение слова «реклама» черезнемецкое «Reklame» из французского «reklame»первоначально — «подзывание сокола на охоте»; «ключевое слово в концестраницы», которое подверглось семантическому влиянию английского «привлекать ксебе внимание». В настоящее время наиболее распространенным является следующееопределение. Реклама (от латинского reklamare — выкрикивать) — это информация о товарах, различныхвидах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на этитовары и услуги. Еще рекламой часто называют любую форму неличногопредставления (в смысле сам производитель не предлагает) и продвижениякоммерческих идей, товаров и услуг.

Данные определения рекламы, строгоговоря, не вполне корректны, так как в них не до конца отражены сущностные исодержательные характеристики рекламы. Представлен главным образом информационныйаспект рекламы, но ведь имеются и являются значимыми и другие: психологический (реклама— это, прежде всего психологическое воздействие, основанное на знаниипсихологии потребителей), деятельностный (реклама — вид профессиональной деятельности),коммуникативный (связанный с общением), интерактивный (реализующий системуобратных связей) и др.

На Западе реклама не только успешноразвивалась, но и появлялись научные исследования, претендующие на создание еетеоретических основ (Р. Ривс, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол и многиедругие). В них реклама уже не рассматривалась как только информация, ейпридавался статус «формы коммуникации, которая пытается перевести качестватоваров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителя»Коммуникация — это заинтересованный диалог, а во всяком диалоге всегдаприсутствуют убеждение, внушение и психологическое заражение, то естьпсихологические воздействия. Иными словами, в них есть глубокое психологическоесодержание. Это подтверждают и психологические исследования, которыесвидетельствуют, что любые коммуникации, а уж рекламные в особой мере, имеюттрехкомпонентную структуру, включающую:

• когнитивный компонент (получениенового знания за счет информации);

• аффективный компонент (формированиеэмоционального отношения);

• регулятивный компонент (побуждениек конкретным действиям).

Иными словами, любая хорошая рекламадает информацию, формирует положительное эмоциональное отношение и побуждает кконкретным действиям — купить товар или воспользоваться услугой. То естьреклама стимулирует систему взаимодействий, имеющих ярко выраженноепсихологическое содержание.

Таким образом, можно утверждать, чтореклама не является только информацией о товарах или услугах и никогда таковойне была, если говорить, конечно, об эффективной рекламе. Реклама — явлениемногогранное. Она является важным элементом социально-экономических отношений,промежуточным звеном системы «производитель—потребитель», а именно:«производитель—реклама—потребитель». Реклама, в свою очередь, является продуктомпрофессиональной деятельности. Как производитель создает нужные потребителютовары или предоставляет услуги, так и рекламисты производят и предлагают свойспецифический товар или услугу— рекламу. Следовательно, рекламу необходиморассматривать и в деятельностном аспекте, с позиций психологической теориидеятельности, с процессуальной и результативной стороны: как формируетсязамысел рекламы, подбираются выразительные средства, используются принципы,правила создания эффективной рекламы и пр.

Это в свою очередь позволит выйти наочень важную проблему — профессионализма тех, кто создает рекламу. Реклама ссодержательной и регулятивной точки зрения представляет собой еще ипсихологическое воздействие, направленное на потребителя с целью побудить егоприобрести тот или иной товар, воспользоваться услугой. При этом самопсихологическое воздействие может быть поливариантным, включающим речевое,невербальное, образное, цветовое, музыкальное и другие виды воздействий.Наконец, рекламная деятельность всегда связана с постоянным изучениемпотребностной сферы, интересов и влечений потребителей, то есть в рекламезаложена интерактивная функция.

Такое сложное и многогранноесодержание рекламы не позволяет на сегодняшний день дать ей адекватное изаконченное определение. Можно с уверенностью говорить о ее определенныхаспектах. Это нашло свое отражение и в научных исследованиях рекламы. Психологическоенаправление изучения рекламы, рекламной деятельности и взаимодействийотличается широтой проблематики. В него входят исследование личностныххарактеристик потребителей, отношений к рекламе, воздействий в рекламе,нравственных аспектов рекламной деятельности, коммуникативных взаимодействий всистеме «реклама—потребитель» и др. Таковы общие характеристики того, чтосвязано с рекламой.

С этих позиций проанализируемсущностные характеристики политической рекламы. Политическая реклама,как специальный вид рекламы, являющийся проявлением особенного в данномрекламном общем, безусловно, отражает психологическую специфику рекламыторговой, ведь и здесь имеется свой специфический «товар» или предложение —идея, политический лидер или партия, имеется так же своеобразный «политическийрынок», есть свои потребители — это избиратели. В общем определенное сходствоесть. Но все же политическая реклама имеет свое качественное отличие, котороетребует специального рассмотрения. Прежде всего остановимся на местеполитической рекламы в политической жизни демократизирующегося общества[9].

По своему определению массоваякоммуникация подразумевает взаимодействие с общностью людей, неким целым, дажепритом, что имеет место некоторая дифференциация этого взаимодействия взависимости от типа аудитории. Индивидуальные контакты, работа индивидуальныхмеханизмов общения тут исключаются. «Массовая коммуникация слаба только в одном– она не столь однозначна при воздействии на конкретного человека. Но тогда онавыступает в качестве триггера, включающего социальные связи, которые и доводятнаправленное на человека сообщение до конца».[10] Любая кампания всредствах массовой информации должна быть дополнена и подкреплена работой сизбирателями на уровне личных контактов. «Увидеть дано всем, но потрогатьруками – немногим», – писал Н. Макиавелли в трактате «Государь». Но именнопредоставление людям этой возможности – «потрогать руками» – способно датьокончательный толчок к принятию избирателями нужного вам решения.

В кампаниях начала 90-х при выбореканалов распространения политической рекламы большинство партий и движенийРоссии отдавало предпочтение средствам массовой информации. Это привело к тому,что воздействие политической рекламы в должной мере не распространилось нарегионы. Данное обстоятельство и предопределило во многих кампаниях успехкоммунистической и либерально-демократической партий, которые всегда активноиспользовали такие традиционные формы коммуникации с аудиторией, как предвыборныемитинги, встречи с избирателями, кампании «от двери к двери». На местном жеуровне подобные формы общения с электоратом были и остаются основными.

Существуют несколько типов встреч сизбирателями:

– встречи на специальноорганизованных мероприятиях (митинги, заранее спланированные встречи сизбирателями);

– встречи по месту работы; этоособенно популярный в России способ предвыборной коммуникации (популярен онвследствие достаточно легкого решения вопросов явки и помещения); подготовкаподобных встреч значительно упрощается, если кандидата и его команду связываютс руководителем предприятия (организации) хорошие личные отношения;

– встречи по месту жительства; какправило, их организуют одновременно с дворовыми сходами или собраниями жильцов;центральными на подобных мероприятиях становятся местные темы – транспорт,вода, дороги, ремонт зданий, мусор, благоустройство и т.д.;

– встречи по «месту интересов» – вклубах, спортивных секциях, кружках;

– «случайные» встречи в неожиданныхместах; подобные встречи можно назвать «хождением в народ»; эта формакоммуникации завоевывает все большую популярность, на предпоследних и последнихпрезидентских выборах «в народ» ходили практически все претенденты – В.Жириновский регулярно проводит подобные акции в рамках своей избирательнойкампании, его телевизионные ролики нередко строятся на демонстрации уличногообщения лидера с электоратом; пели и танцевали в толпе и Б. Ельцин, и Г.Зюганов; для встреч в «неожиданных» местах, которыми могут оказаться места спонтанногоскопления людей – рынки, вокзалы, остановки, – необходимы хорошая подготовка,умение держать под контролем любые неожиданные ситуации, некоторыеартистические данные претендента и хорошо сыгранная команда, часть которойможет «притвориться» простыми гражданами; при удачно подобранном контексте иподготовленных выигрышных ходах резонанс от такой встречи может быть оченьвелик.

Митинги, собрания избирателей,поездки по округам на профессиональном жаргоне специалистов по политическомуубеждению называют «крещением толпой».

Подобные акции признаются если и несамыми эффективными по степени идеологического воздействия формами веденияпредвыборной борьбы, то, безусловно, наиболее эмоциональными, направленными наподдержание «политического темперамента» избирателей, возбуждающими у нихчувства личной симпатии к кандидату и неприязни к его противникам. Кроме того,шумные и заранее отрепетированные «импровизированные» митинги призваныподхлестывать энтузиазм и «гальванизировать энергию» активистов и сторонниковкандидата.

Помимо митингов, в программу общенияс избирателями входит и так называемое «хождение в народ» – посещение публичныхмест, уличная коммуникация. Эта форма общения активно используетсяамериканскими и английскими политиками еще с 30-х годов. Благодаря подобнымакциям кандидат выглядит более близким избирателю, его образ приобретаетнеобходимую теплоту, человечность.

Существует множество вариантовнеформальных (но, тем не менее, планируемых и требующих немалых организационныхусилий) встреч кандидата с избирателями:

– деловые визиты в городские районы(кандидат может зайти в магазин или контору, поговорить с сотрудниками,руководителями);

– встречи на остановках местноготранспорта (целесообразно намечать их на утренние часы, поскольку вечером людиторопятся домой);

– визиты на заводы и фабрики (важновыбрать подходящего сопровождающего – им не должен быть непопулярный средиработников руководитель; лучше, если кандидата будет сопровождать кто-нибудь изместного профсоюза, совета трудового коллектива, просто рабочий, пользующийсяреальным, а не «дутым», авторитетом у людей; во время такого визита стоитпоговорить как можно с большим числом людей, при этом для бесед следуетвыбирать открытые и не очень шумные места, чтобы кандидата хорошо видели и слышали);

– посещение институтов и школ (свизитами в студенческие кафе, публикацией интервью в студенческих газетах,выступлениями по студенческому радио, посещением занятий; такие визиты особеннонеобходимы, если в программе кандидата содержаться предложения по реформеобразования, если просвещение – ударная тема кампании);

– визиты в учреждения здравоохранения(они хороши и как встречи с избирателями, и как своего рода инспекция, котораябудет по достоинству оценена теми же избирателями);

– посещение ярмарок и праздничныхгуляний;

– посещение собраний этнических групп(хороший способ поддержать определенную группу избирателей и укрепить своипозиции в округе; важно быть специально подготовленным к такому случаю, вчастности, получить информацию о хозяевах и ориентироваться в языковыхособенностях – по меньшей мере, правильно произносить имена);

– посещение спортивных мероприятий(имеет смысл только в том случае, если есть возможность побеседовать с людьмиперед началом соревнований и матчей).

Кампания «от двери к двери» обычношироко пропагандируется зарубежными авторами пособий по организации выборов. Унас в стране на ее возможности до последнего времени не обращали большоговнимания. В лучшем случае отдельные партии или команды совершили более илименее системно организованные походы по квартирам и домам. Однако недооценкаэтого способа коммуникации может дорогого стоить, поскольку, как мы ужеговорили, сами по себе масс-медиа не всегда эффективны в смысле воздействия наотдельного человека. Однако, будучи внедрены в первичные группы соседей, семьи,друзей и т.д. посредством личных бесед, они окончательно воздействуют на егомнения и установки, меняют их.


3. Имидж современных политиков: недостатки и технологииих исправления

 

3.1 Недостатки в имидже современных политиков и возможности ихисправления с помощью рекламы

Подавляющее большинство избирателейне читают программы претендентов. В лучшем случае они слышали несколько громкихлозунгов, которые вошли в их подсознание. Эти избиратели голосуют исключительноза образ, созданный политическому деятелю. Один из американских имиджмейкеровкак-то сказал: “Мне приходилось создавать красивые легенды”.

О том, что политика творится не вкабинетах партийных боссов, а в офисах и аппаратных рекламных специалистов, вСША заговорили уже в начале 60-х годов. Именно тогда в политический лексиконвходят термины “имидж”, “упаковка”, “продажа кандидатов”. В зарубежной политикеимиджмейкерство давно прошло тот период, когда мероприятия разрабатывались ипроводились под личным контролем политического деятеля из-за чего они былиплохо увязаны между собой и организовывались по наитию. Сегодня имиджмейкерысамостоятельно изучают обстановку, симпатии и потребности избирателей и наосновании этого разрабатывают центральный стратегический план и тактическиемероприятия, направленные на завоевание или удержание выборного поста.Отличительными особенностями центрального стратегического плана являются:

-         формальная стратегическая программа;

-         координированное использованиеспециальных пропагандистских приемов;

-         замеры общественного мнения;

-         искусное манипулированиеобщественным мнением.

Имидж разрабатывается не только дляполитического деятеля, но и для его жены и ближайших родственников. Малейшийштрих в их поведении имеет огромное значение для результатов выборов. Мироваяпрактика политической борьбы знает немало случаев, когда даже одно слово,сказанное женой, но не предусмотренное имиджмейкерами, служило провалу карьерымужа. Однако для примера мы рассмотрим характерный случай из российскойпрактики.

В июне 1996 года “НТВ” транслировалоинтервью с женой г-на Брынцалова как претенденткой на звание первой леди России(г-н Брынцалов баллотировался на пост президента). В ходе интервью г-жаБрынцалова допустила ряд серьезных ошибок, которые, безусловно, не имели быместа, будь у кандидата опытный имиджмейкер.

Первая ошибка. Г-жа Брынцалова наделабольшую брильянтовую брошь, подаренную мужем. При этом она сказала, что незнает стоимости этой вещи, так как ей важна не сама стоимость, а внимание мужа.

Квалифицированный имиджмейкер никогдане допустил бы появления жены кандидата на президентский пост с этой брошьюперед миллионами телезрителей, многие из которых по несколько месяцев не получализарплату или получали столь мизерную, что ее не хватало, чтобы прокормить себяи свою семью. Конечно, ни лично г-н Брынцалов, ни его жена не виноваты вэкономической ситуации, которая сложилась в стране, но брошь на груди г-жиБрынцаловой отобрала голоса многих избирателей у ее мужа.

Вторая ошибка — разговор о прислуге игувернантке, в результате которого телезрители узнали, что г-жа Брынцалова, впринципе, могла бы вести домашнее хозяйство сама, но этого ей не позволяет еестатус. Скольких же голосов лишился кандидат из-за этой фразы?!

Так или иначе, любой имидж строитсяна основе того или иного понятного людям, «расхожего» психологического типа.Человеческая психика экономична, Людям сложно вникать в уникальные чертыкаждого отдельного политика. Поэтому они их невольно типизируют и воспринимаюткак готовый набор неких стандартных черт. Имидж политика должен опираться наодин из распространенных стереотипов, соответствовать ему и выглядеть давноизвестным. Тогда он легче запомнится людям, закрепится в массовом сознании и«сработает» в нужный момент.

В начале 1990-х кто-то был проведенсоциологический опрос на тему: «Идеальный мужчина». Можно быловыбирать как из реально существующих персонажей, как из истории, так и изфильмов, из книг. 30 % опрошенных ответили, что идеалом является Штирлиц, еще10 % — маршал Жуков. 5 % — артист Баталов, 5 % — артист Миронов, дальше шливсевозможные высоцкие и т. д. Что ж удивляться, что Россия выбрала Путина?Конечно, свою роль сыграла ситуация: агрессия в Дагестане, взрывы в Москве.Консультанты Путина хвастали, что они сделали кампанию «без единогоролика». Позвольте, а «Семнадцать мгновений весны», которыйкрутят 25 лет? Разве он не задает образ разведчика? Никакие ролики к этому быничего не прибавили[11]».

По сути, типология имиджей почтисовпадает с типологией политических лидеров, имеющей богатые традиции[12].Еще М. Вебер вывел три основных типа политического лидерства: традиционное(«Монарх» или «Генсек»), бюрократическое («Бургомистр») и харизматическое(«Рыцарь Ланцелот»). В принципе, российская история последних десятилетийвполне укладывается в данную типологию. На смену традиционному лидеру (М.Горбачеву) пришел харизматический (Б. Ельцин). Ему на смену хотел придти новыйхаризматик А. Лебедь, но история не повторилась: власть получил бюрократическийтип (В. Путин). Однако данная типология все-таки ограничена.

Г. Лассуэлл, делая упор на имиджевыехарактеристики, выделил типы «Агитатора», «Администратора» и «Теоретика». Всегодняшней российской действительности это В. Жириновский (в меньшей степениГ. Зюганов), В. Путин и Г. Явлинский. Были и другие попытки построения подобныхтипологий. Однако всеобъемлющей конструкции так и не получилось. Практика жизнипостоянно вносит что-то новое — ни одну классификацию нельзя считать исчерпывающей.Справедливо замечено: в любой национальной культуре существуют некиестереотипы, связанные с внешностью лидеров, руководителей, учителей, политикови т. д. Например, многие убеждены в том, что «очки делают человека умнее»,большая окладистая борода — «мудрее, опытнее, добрее», а усы придают имиджу«темпераментность», «удаль» и даже «геройство». Однако прав А. Н.Лебедев-Любимов, задавая вопрос: так ли верны стереотипные впечатления?Опираясь на результаты специально проведенных экспериментов, он предлагаетвспомнить пенсне Л. Берия и усы И. Сталина — они явно не приближали ихносителей к обозначенным стереотипам восприятия.

Таких примеров немало. Действительно,словосочетание «синяя борода» никак не свяжешь с добротой и мудростью. Тем неменее, в массовом сознании существуют «стереотипы стереотипов»: даже если нечтовоспринимается не так, обыватели могут быть убеждены в обратном. К примеру, в1920-е годы в Москве работала артель с удивительным названием «Красная синька».Здесь слово красное означало вовсе не цвет как таковой, а принадлежность кновой революционной эпохе, находилось в одном ряду с «Красной Москвой»,«Красным треугольником», «Красным богатырем», «Красным Октябрем». Выдержанный вдухе революции термин «красный» являлся своеобразным стереотипом. А происходитэто зачастую под влиянием все той же «экономичности» нашего сознания.Восприятие образов политиков через стереотипы не дает нам возможности«копаться» в индивидуальных различиях политиков. Мы ждем от них, прежде всего,типичного, демонстративного поведения, соотносимого в сознании с устоявшимисястереотипами. Спокойный Жириновский или Ампилов будет скучен — их не воспримутсторонники. Как не воспримут сторонники «Яблока» буйного Явлинского илиГлазьева.

Основываясь на анализе современнойполитико-психологической реальности России, Е. Коблянская и Н. Лабковскаяописали несколько основных типов лидеров и их имиджей. Один из самыхраспространенных типов — «Хозяин» (другие названия: «Властелин», «Сталин») — Б.Ельцин. В ином ракурсе, это Ю. Лужков или, в меньшей степени, В. Путин. Имидж«хозяина» — один из наиболее укоренившихся в российском массовом сознании. Онведет свою историю как минимум от формулы императора Николая II: «Хозяин землирусской».

Второй по распространенности тип —«Артист». Наиболее ярко его выражает В. Жириновский. Основные черты его имиджаочевидны. Это большой мастер перфомансов.

Третий тип — «Отличник». К немуотносятся Г. Явлинский, С. Кириенко, отчасти — Б. Немцов. Имидж «отличника»мало популярен в российской политической культуре. Скорее, это порождениекультуры западной.

Четвертый тип — «Сподвижник» или«Боярин». К нему относится подавляющее большинство российских политиков второгоэшелона. Как правило, в своих имиджевых характеристиках они повторяют техлидеров, сподвижниками которых являются.

Наконец, пятый тип — «Одиночка». Восновном это независимые депутаты Государственной Думы от одномандатныхокругов. В их имиджах уникальности больше, чем типичности.

На основе результатов анализасовременной российской политики, мы выделили[13] такиетипы, как «царь» (Б. Ельцин), «партайгеноссе» (Г. Зюганов), «печник» (Ю,Лужков), «симулятор» (А. Лебедь), «понтер» (В. Жириновский), «домоуправ» (В.Черномырдин), «умник» (Г. Явлинский), «расстрига» (М. Горбачев). Хотя понятно,что это конкретные, не столько аналитические, сколько описательные типы. Тем неменее, даже типы такого рода — уже некие символы. Это делает крайне сложнойтиполоптацию соответствующих имиджей.

Имидж не должен быть слишкомсимволичным — в противном случае он схематизируется и теряет естественнуюяркость, которая создает впечатление живого человека. Так, Т. Паттер-сон и Р.Макклур указывали, что символическое манипулирование в политической рекламе иимиджмейкинге не очень эффективно. Навязчивая символика и риторика политическойрекламы слишком откровенна и очевидна для избирателей. По некоторым оценкам,«случайная» встреча за кружкой пива в предвыборном рекламном ролике Димы(Рогозина) и Сереги (Глазьева), их дискуссия по поводу причин нелюбви колигархам не прибавила популярности этим политикам. Так же как и «полет вникуда» трех сопредседателей СПС в шикарном, отделанном белоснежной натуральнойкожей салоне самолета, вряд ли следует отнести к удачам имиджмейкеров. Вотпочему излишне символическая политическая реклама выглядит скорее смешной, чемубедительной. Поэтому в поисках наиболее эффективного типажа для построенияимиджа политики вынуждены обращаться к тем конкретным символам, которыевыработаны человеческим бытом, семейным укладом отношений.

Раньше большинство избирателей шло навыборы и голосовало за Ельцина не из-за любви, а из страха. Большой страх перед«коммунистическим реваншем» и лично перед «дядюшкой Зю» былбыстро и эффективно сформирован ельцинским избирательным штабом. Помните? Наспризывали: «Выбирай сердцем!» Не по любви к нему, так из страха переддругими Ельцин стал президентом.

Сегодня народ вроде бы стал умнее.Как говаривал французский кардинал Ришелье, политика политикой, а любовьлюбовью. На словах, все понимают, можно даже любить свою тещу, но совсем необязательно голосовать за нее на выборах. И наоборот: чтобы голосовать«за», совсем не обязательно любить кандидата. В конце концов,президент не красная девица, чтобы его все любили. Не жену выбираем, а главногочиновника, «высшее должностное лицо государства», как записано вКонституции. Значит, не «сердцем», а умом надо выбирать. Однакопереход от «сердца» к «уму» идет постепенно. Понимать мыуже многое понимаем, но голосовать норовим… по-разному.

По данным специальных психологическихопросов (более 20 фокус-групп в 4 крупных межрегиональных зонах России,проведенных 6-12 марта), среди намеревающихся голосовать за В. Путина, «любят»его не так уж много — 26%. «Уважают» гораздо больше — 50%. А еще 24%,даже «боятся» его — хотя это никак не помешает им за негопроголосовать. На просьбу кратко определить самые привлекательные черты своегокандидата, сторонники В. Путина выделяли «твердость» и«жесткость».

Среди сторонников Г. Зюганова«любящих» его оказалось еще меньше — 12%. Однако«уважающих» больше — 58%. Мало «боящихся» (8%), однакомного (22%) тех, кто не испытывает к лидеру КПРФ никаких личных чувств: этилюди будут голосовать либо «из идейных соображений», либо «изпартийной дисциплины». Самые привлекательные для сторонников чертыЗюганова — «простота» и, представьте, «демократичность».

Сторонники Г. Явлинского«любят» и «уважают» своего лидера практически в равныхпропорциях — 32 % и 33 % соответственно. «Опасаются» его 15%. Еще 20%, не испытывая особых чувств, готовы голосовать за него из особой«интеллигентской солидарности». Привлекает сторонников в немисключительно «интеллект».

Интересное соотношение чувствиспытывают сторонники кемеровского губернатора А. Тулеева. Его«любят» две трети (66 %) готовых за него голосовать. Еще 34% его«уважают». И, практически, никто его не боится.

На просьбу назвать основныедостоинства своего кандидата, сторонники Тулеева выделили «надежность»и «заботу».

В. Жириновского практически не любят(таких нашлось лишь 5 %), но «уважают» (47%) и «боятся»(48%). Самая привлекательная в нем черта для сторонников (довольноспецифической группы населения, состоящей из безработных, осужденных и другихлюмпенизированных лиц) — «базар».

Любопытная картина возникла, когдалюдей, уже независимо от их конкретных кандидатских симпатий, попросилисказать, кого из членов семьи напоминают им нынешние кандидаты в президентыРоссии. В сознании избирателей сложилась довольно любопытная«семейка». В ней, по упоминаемости, лидируют три основных кандидата.Владимир Путин — это «старший брат»: постоянно контролирующий,защищающий, оберегающий, но могущий и по шеям надавать за непослушание. ГеннадийЗюганов — «дядюшка», живущий по соседству и часто заходящий в гости,иногда незванно, любящий всех покритиковать, поругать и поучить, пошуметь, нопотом обязательно уйти к себе (давно живет «бобылем»). Аман Тулеев —«отец семейства», заботливый и всех друг от друга защищающий, как быгарантирующий устойчивость своей семьи и даже стремящийся к ее«расширению» (видимо, отзвук идеи укрупнения регионов).

Среди других кандидатов: Памфилова —«маманя», много разговаривающая, но мало чего могущая реальносделать. Говорухин — суровый «дедушка»- правдолюб, ветеран, любящийрассказывать о том, что «так жить нельзя» даже тогда, когда его никтоне слушает. Титов —«американский дядюшка», стремящийся диктовать всемсвои законы. Скуратов — «неверный муж», который хочет «вернутьсяв семью», но на всякий случай «пугает разводом». Жириновский —традиционно, не слишком любимая «теща».

Немного не дотянул до «членасемьи» Явлинский — это почти родственник, «школьный учительдетей», обожающий поучения и нравоучения, но слишком утомляющий всех этимзанудством. Подберезкина, Джабраилова и Савостьянова «членами семьи»не захотел видеть практически никто.

Так выглядят основные соискателипрезидентской должности в глазах обыденного, неполитизированного сознания.Относиться к таким взглядам можно по-разному, однако совсем не считаться с ниминельзя. Даже по самому осторожному мнению экспертов, именно такими, во многом«кухонными» представлениями, осознанно или неосознанно, все еще будутруководствоваться не менее половины избирателей. Так уж мы устроены — не«чиновника» выбираем, и даже не «царя». Все еще «отцародного» норовим отыскать. И ничего не поделаешь — выбор народа надоуважать[14]».

Помимо архетипнческих «семейных»типажей, имиджелогия активно оперирует образами животных. Как правило, инаяментальность всегда склонна интерпретировать чужих для нее политиков сквозьболее понятные образы. Для российских политиков таким имиджевым оператором сталобраз медведя — именно как русский медведь, подавался на Западе Б. Ельцин.Понятно, что медвежий образ включает в себя не только определеннуюнеторопливость, массу, но и изрядную долю неопределенности. Шведы добавили вэтот ряд и С. Кириенко, в котором увидели один из вариантов этого образа — медвежонка-коалу.Забавно описывался в скандинавских странах А. Лебедь: «Александр Лебедь похожна плохо дрессированного медведя-гризли. Грубые волосатые кисти вылезают изрукавов костюма… Впечатление примитива усиливается басом, глубоко посаженнымиглазами и неподвижностью лица, но несколько нейтрализуется тем, что бывшийгенерал непрерывно курит сигареты, вставленные в мундштук, напоминающийдамский»[15]. Послетого, как партию «Единая Россия» в 2002 году возглавил министр внутренних делБ. Грызлов, образ «Грызли» естественно «лег» на уже устоявшийся имидж«медведей» избирательного блока «Единство». Изображение медведя тогда сталоэмблемой блока.


3.2Технологии формирования имиджа политических лидеров

Практически все предлагаемыеаналитиками и практиками имиджевые стратегии исходят из тех, или иныхвыделяемых ими особенностей «стратегического образа», который нужносформировать у аудитории.

На формирование имиджа влияеткультурная специфика региона, общий образовательный уровень, степенькриминогенности и т. д. Даже при проведении общенациональных политическихкампаний имидж политика должен варьировать с учетом региональной специфики;стратегический образ обусловлен временем. Не рекомендуется повторноиспользовать один и тот же имидж, даже если он и приносил успех в предыдущихполитических кампаниях; такой образ связан с изменчивостью потребностейнаселения. Как правило, уровень жизни людей — динамичный показатель. Всоответствии с уровнем жизни, меняются (растут или снижаются) потребностилюдей, которым должен соответствовать имидж; стратегический образ обусловлендемографическими факторами. Здесь все понятно без пояснений — демографию нельзяне учитывать, такой образ зависит от этнопсихологических факторов. Это требуетучета национального состава населения, реальных или потенциальныхмежнациональных конфликтов, миграции на национальной основе и т. п.; немалуюроль играют ситуативные факторы. Имеются в виду внезапные изменения политическойситуации или события в жизни политика.

Понятно, что главная цель имиджевойстратегии заключается в формировании и продвижении в массовое сознание наиболееблагоприятного представления о политическом «объекте». Выработка имиджевойстратегии сводится к определению основных факторов, обусловливающихдейственность имиджа политика, и отбору инструментов воздействия на них,Действенность зависит от того, насколько удачно формируемый имидж выполняетосновные функции, тем самым оправдывая ожидания электората. Прежде всего, имидждолжен формировать мнение о политике. Это значит, что он должен: 1)удовлетворять информационные потребности избирателей; 2) выполнять оценочнуюфункцию — имидж политика дает людям систему ценностей; 3) осуществлятьпознавательную функцию — задавать некоторую «картину мира»; 4) в сложныхситуациях решать психотерапевтические задачи — содействовать снятию страхов иминимизации тревожности, создавая возможности экстернализации внутреннихконфликтов, проецируемых на имидж политика. Именно за счет этих функций имиджмотивирует социально-политическое поведение и, в частности, определяетэлекторальный выбор.

В зависимости от особенностейкультуры и политической системы удачный политический имидж наполняетсяконкретным специфическим содержанием. По данным исследования, проведенногоЦентром политического консультирования «Никколо М» (середина 1990-х годов)[16],позитивный стратегический имидж политика в России содержит четыре основныекластера.

Первый кластер включает «моральныекачества» (честность, порядочность, справедливость, принципиальность) и«надежность» (добросовестность, ответственность, умение держать свое слово)Пример моделирования нужных моральных качеств — слоган депутата ГосударственнойДумы ряда созывов В. Лысенко. «Честность — лучшая политика!» Примермоделирования надежности — классический слоган: «Спокойная энергия»

Второй кластер — «деловые качества»:ум, образование, профессионализм, деловая хватка. Пример моделирования — имиджлидера партии «Яблоко» Г. Явлинского. В коммерческой рекламе этомусоответствует слоган шведской фирмы «Электролюкс»: «Сделано с умом!»

Третий кластер получил образноеопределение «лидер-мать». Он включает те «материнские» качества, в которыхподсознательно нуждается почти любой человек: гарантия защиты, заботы, тепла.«Лидер-мать» — это политик, имидж которого включает внимание к отдельномучеловеку и его проблемам, сопереживание житейским трудностям, готовностьвыслушать и помочь. В нашем опыте в одной из предвыборных кампаний 1993 годатакой имидж моделировался в слогане: «Я приму на себя ваши заботы!»

Этапы разработки имиджевой стратегиив ходе избирательной кампании Б. Ельцина на президентских выборах 1996 годавесьма любопытны. После неудачной попытки раскрутить тему «Ельцин —главныйреформатор страны» была проведена серия исследований методом фокус-групп.Анализ ответов показал: в наибольшей степени людей интересуют не сами реформы,а возможность реставрации коммунистического режима; их пугают длинные очереди,дефицит продуктов, национализация собственности и угрозы гражданской войны Р.Дрезнер, политконсультант из США, участвовавший в работе ельцинского штаба,отмечал: «Многие испытывали ностальгию по советским временам и никому ненравился президент — но еще меньше нравилась возможность бунтов и классовойвойны. Выбирайте Ельцина и, по крайней мере, все будет спокойно — вот та линия,которую мы хотели провести[17]». Таксоциально-психологические исследования подсказали стержневую проблему, котораяволновала в тот момент большую часть населения. Выяснив это, можно было делатьследующий шаг — «встраивать» фигуру Б Ельцина в этот контекст.

«Для позиционирования положительногообраза кандидата необходимо осуществлять «встройку» таким образом,чтобы политик однозначно оказался на стороне сил «добра», прогресса,демократии. Фигура Ельцина позволяла это сделать однозначно Так рождалась темапобедной избирательной кампании— «Реставрация коммунистического режима —это зло. Коммунистов надо остановить во что бы то ни стало. Единственнойальтернативой коммунистам является Ельцин». В этой теме было все, на чемдальше можно было выстраивать систему убеждающей коммуникации, —знание людей оневинных жертвах коммунистического режима, о концентрационных лагерях, одлинных очередях за продуктами, о нехватке товаров первой необходимости иодновременно — негативные эмоциональные переживания: страх, ненависть,растерянность, страдания[18]».

Вообще в избирательном марафоневторого тура президентских выборов 1996 года «общество было погружено ватмосферу «последней Битвы Добра и Зла»[19]».

Четвертый кластер получил название«лидер-отец». Он включает те «отцовские» качества, в которых так же неосознаннонуждается значительная часть населения: указание пути; выработка ориентиров —норм, ценностей и образцов поведения; защита от внешних врагов; наказание занеправильное поведение. «Лидер-отец» — это политик, имидж которого включаетсмелость, волю, жесткость, уверенность, властность. В несколько инойтерминологии, это — «военный вождь». Примеры конструирования такого имиджа —предвыборная кампания В. Путина в 1999-2000 годах с новой чеченской кампанией,полетами на истребителе, погружениями на подводной лодке и т. д. Как известно,на выборах 2004 года усовершенствованный вариант этой «конструкции» также былиспользован предвыборным штабом В. Путина.

Соответственно, негативныйстратегический имидж (которым политик не должен обладать ни при каких условиях)включает противоположные качества, так же группирующиеся в четыре базовыекластера.

1. Качества, «плохие» с точки зренияморали и надежности: расточительность, ложь, пьянство, безнравственность,подхалимаж, цинизм, популизм, ненадежность.

2. Негативные деловые качества,глупость, некомпетентность, дилетантизм, нерасторопность.

3. Имидж «лидер-плохая мать» включаетнаглость, самовлюбленность, безжалостность, гордыню, эгоизм.

4. Наконец, имидж «лидер-плохой отец»подразумевает нерешительность, слабохарактерность, самодурство, беспомощность.«Плохой отец» имеет две разновидности: слабый «недоотец» и слишком сильный«супер-отец». Как правило, люди легче прощают таким «отцам» слишком большуюсилу, чем проявления слабости.

Конечно, серьезная имиджелогиятребует в каждом отдельном случае создания оригинальных имиджей. Пожалуй,особой оригинальностью отличалась работа имиджмейкеров из штаба известногоэстрадного исполнителя М. Евдокимова, одержавшего победу на выборах губернатораАлтайского края в 2004. году. Удачный слоган «Шутки в сторону!», ставкамертоном избирательной кампании, позволил дополнить телевизионнуюпопулярность юмориста новыми красками.

Для выработки оригинальной моделиобраза перед началом имиджевой работы необходимо проведение специальныхисследований, направленных на выявление основных характеристик позитивного инегативного стратегического имиджа в глазах аудитории. К сожалению, это невсегда возможно. На практике современная российская имиджелогия частоограничивается подражанием тем имиджам, которые сравнительно недавно доказалисвою эффективность. Так, во второй половине 1990-х гг. было модно «лепитьимиджи» а-ля мэр Москвы Ю.Лужков— «крепких хозяйственников», носящих «большуюкепку». Затем пришла мода на «путинские» имиджи. Одновременно сохраниласьпопулярность «генеральских имиджей» а-ля А. Лебедь. Однако новое тысячелетиепринесло и определенные новации — так, появился принципиально новый имидж«социально-ориентированного олигарха» а-ля губернатор Красноярского края В.Хлопонин.

Здесь надо иметь в виду, что созданиеимиджа и его восприятие — далеко не одно и то же. Психологические аспекты восприятияимиджевых характеристик политика избирателями во многом зависят от сложившихсятрадиций, психологических установок, наконец, привычек. Обратимся к одному, напервый взгляд, частному факту из президентской кампании 1996 года. «В ходевыборов многие телеканалы показывали сюжет, сделанный, кажется, журналистамиНТВ, где колоритная тамбовская бабуля объясняла столичным журналистам, что,мол, Ельцин-то, вроде бы и ничего, но голосовать будем за Зюганова. Это,пожалуй, наиболее яркий пример, показывающий значимость политической психологиив избирательной кампании[20]».

Политическая рекламная кампаниякандидата на выборную должность содержит четыре основных этапа:

Первый этап — идентификация кандидата

Имиджмейкеры проводят мероприятия,предназначенные для того, чтобы как можно больше избирателей запомнили имякандидата и составили о нем общее представление. Кандидату создается имиджчеловека, достойного занять выборную должность.

На этом этапе большое значение имееттелевидение с его поистине неограниченными возможностями:

-         в клипах имя кандидата повторяетсякак можно чаще;

-         транслируются собрания (или ихфрагменты), на которых сторонники кандидата скандируют его имя;

-         имя кандидата возникает нателеэкране графически, при этом могут использоваться различные приемымультипликации, компьютерной графики;

-         создаются биографическиетелефильмы или клипы и т.д.

Один из эффективных приемов“идентификационной” рекламы — воссоздание биографии политика с раннего детства.В биографиях обыгрываются честность, простота, откровенность кандидата, еголюбовь к людям, труду, преданность своему делу. О личных достоинствах кандидатадолжны свидетельствовать его нынешние и бывшие коллеги, друзья, родственники идаже случайные знакомые. Примером идентификационной рекламы может бытьтелеролик, прокатывавшийся в 1982 году по Бостонскому телевидению, в которомплемянница Э. Кеннеди, характеризуя его как заботливого и внимательногочеловека, рассказывала о том, как он веселил гостей на ее свадьбе, хотя один изего сыновей накануне перенес операцию раковой опухоли.

Особое внимание необходимо обратитьна использование в рекламе образа активного лидера и логическую связь этогообраза с другими положительными качествами кандидата, а также с его близостью кнароду. Американская телереклама часто показывает кандидатов в окружениипростых людей: рабочих, фермеров, студентов, детей, инвалидов, пенсионеров,нередко без пиджака, в джинсах, в рубашке с закатанными рукавами и сприспущенным галстуком. Это делается для того, чтобы каждыйтелезритель-избиратель мог ассоциировать себя с кандидатом и чувствовать, чтокандидат — сам “из народа”.

На первом этапе кампанииразрабатывается простой и понятный всем избирателям лозунг, который долженобъединять все рекламные акции. Например, у Лебедя был лозунг: “Правда ипорядок”, у Никсона: “Человек, который сейчас нужен Америке больше, чем когдабы то ни было”, у Клинтона: “Время платить по счетам и работать”, у Ельцина:“Голосуй сердцем”. Хотя эти лозунги, как правило, расплывчаты и ничегоконкретного не предлагают, они легко запоминаются, производят впечатление иадресуются скорее эмоциям, чем разуму.

Второй этап — обсуждение проблем, илиаргументационная реклама.

На этом этапе внимание избирателейсосредоточивается на политических взглядах и предвыборной платформе.Аргументационная реклама несет большую информационную нагрузку, обосновываяпричины, по которым следует голосовать за этого кандидата, а его имиджсвязывает с конкретной проблемой. Иерархия значимости проблем выявляется путемопроса общественного мнения.

Основными рекламными акциями на этомэтапе являются встречи кандидата с избирателями и его интервью. Снятые иотрежиссированные рекламными специалистами, они прокатываются по телевидению.Добивающиеся переизбрания политики могут широко использовать монтаж изтелехроники со своими выступлениями по той или иной проблеме.

Большое значение имеют проблемныетелеролики, в которых можно обходиться без личного участия кандидата. Основныетребования к проблемным роликам следующие:

-         в роликах должна подниматьсяпроблема, волнующая всех избирателей;

-         давая конкретную информацию,ролики, вместе с тем, обязаны затрагивать чувства зрителей;

-         ролики должны быть простыми ицелостными: один клип — одна проблема, одна идея.

Вследствие того, что проблемныетелеролики просвещают избирателя по вопросам, которые волнуют всех и каждого,их запоминаемость значительно выше самой эффективной коммерческой рекламы.

Пример проблемного американскоготелеролика.

Видеоряд Звукоряд

Зритель видит дорогу как бы глазамиводителя быстро мчащегося автомобиля.

Голос за кадром (как бы обращаясь крядом сидящему спутнику, доверительно): “Если взять все дороги, которыепостроил губернатор Рокфеллер, и все дороги, которые он расширил, выпрямил иулучшил, если все эти дороги сложить, то вы сможете проехать прямо до Гавайскихостровов”.

Машина проносится мимо рабочих,ремонтирующих предохранительный барьер.

Дорога кончается, и машина въезжает впесок.

Шум волн и гавайская музыка.

Машина задним ходом опять въезжает надорогу.

Голос за кадром: “… прямо доГавайских островов и обратно”.

Этот телеролик принадлежитполитической рекламной кампании за переизбрание в третий раз губернатораНью-Йорка Нельсона Рокфеллера. Специалисты признали ее одной из самых успешныхза всю историю американского телевидения. Накануне выборов популярностьРокфеллера пошатнулась: он ввел дополнительные местные налоги и вторичноженился. В этих обстоятельствах Рокфеллер обратился к рекламному агентству,которое предложило стратегию, отвергающую оправдания и объяснения иакцентирующую успехи Рокфеллера. Шесть нью-йоркских телестанций показывали до60 клипов в день в поддержку Рокфеллера.

На втором этапе также широкоиспользуются печатные средства массовой информации. Однако рекламные акции впечати должны быть рассчитаны в первую очередь на вдумчивых и интеллектуальныхизбирателей, сравнивающих программы кандидатов (или хотя бы фрагментыпрограмм). Поэтому печатные рекламные материалы хорошо аргументируются исодержат примеры конкретных мероприятий, которые намеревается осуществитькандидат для решения проблем.

Третий этап — исследование и критикаконкурентов, или сравнительная реклама

После того как имя кандидата, егобиография и программа стали известны широким слоям избирателей, рекламныеспециалисты переходят к исследованию и критике оппозиции, или, другими словами,к сравнительной (негативной) рекламе.

Это наиболее драматичный этап любойпредвыборной рекламной кампании. Кандидаты обращают внимание избирателей наслабые стороны соперников, на их лживые, пустые, расплывчатые илипреувеличенные обещания, на этические прегрешения и нечестные приемы вполитической борьбе. Многолетний международный опыт политической борьбы, ксожалению, свидетельствует о том, что компромат собирают, не брезгуя никакимисредствами: от подкладывания в постель соперникам девиц с последующим анонимнымзвонком репортерам (самый старый и примитивный способ) до прослушивания исъемки скрытой камерой всей работы предвыборной команды.

В политической борьбе, как ни в какойдругой, до сих пор действует принцип “Цель оправдывает средства”. В ходепредвыборной кампании США 1984 года новости одной из американских телесетейпрерывались объявлением Национального комитета демократической партии.

“Президент Рейган, — говорил диктор,— обещал американцам привнести новую моральность в правительство. Что же мыимеем сегодня?

Эдвин Миз (на экране портрет) — займыс оплатой их назначением на государственные должности.

Уильям Кейси (на экране портрет) —недозволенные финансовые махинации.

Раймонд Донован (на экране портрет) —взятки и связи с мафией...”

Далее следовало около 20 имен —портретов, которых демократы обвиняли в неразборчивости в средствах истремлении к личному обогащению. Вряд ли можно предположить, что весь этоткомпромат был получен демократами легальным путем.

Тем не менее при создании атакующейнегативной политической рекламы необходимо чувство меры. Критикуя соперников,нельзя сильно “перегибать палку” и “передергивать карты”. Нельзя допускать,чтобы противники изображались крайне грубо, пренебрежительно и тенденциозно.Это бросается в глаза даже неискушенному избирателю и вызывает у него сомнения.Одной из самых злополучных в этом отношении считают американскую рекламу нателевидении “Маргаритка” (официальное название — “Мир — малышка”). Этойрекламой агентство “ДДВ” пыталось поддержать Л. Джонсона против воинственногореспубликанца Б. Голдуотора в 1964 году.

Видеоряд Звукоряд

Камера следит за маленькой девочкой,рвущей в поле лепестки маргаритки.

Голос девочки: “Один, два, три,четыре, пять, шесть, семь, восемь, девять...”

Девочка испуганно поднимает глаза.Стоп-кадр на девочку. Крупным планом — ее глаза. Кадр длится до тех пор, покаэкран не темнеет.

Мужской голос: (громко, как если быон говорил в громкоговоритель на месте испытании): “Десять, девять, восемь,семь, шесть, пять, четыре, три, два, один...”

На экране — взрыв атомной бомбы.Крупный план: взрыв.

Звук взрыва.

Джонсон (голос за кадром): “На картупоставлено — сделать мир таким, чтобы вы могли жить — все Божьи дети — или уйтив темноту. Мы должны или любить друг друга, или умереть”.

На экране белые буквы на черном фоне:ГОЛОСУЙТЕ ЗА ПРЕЗИДЕНТА ДЖОНСОНА

3 НОЯБРЯ

Диктор (за кадром): “Голосуйте запрезидента Джонсона 3 ноября. Ставки слишком высоки, чтобы вы могли оставатьсядома”.

Возможности телевидения открываютперед создателями негативной рекламы неисчерпаемые возможности. Имиджмейкеры,опросив и засняв несколько сотен людей, выбирают то, что им нужно, и умеломонтируют материал. Особенно преуспели в этом американские имиджмейкеры. Дажеесли опрошенные не произнесли того, что нужно, они всегда получат желаемоепосредством монтажа и комментария. Примером может быть клип против сенатораДоменичи. Женщина сказала: “Мы любим мистера Доменичи, потому что он всегдаотвечает на наши письма”. Затем следовал закадровый комментарий: “… особенноесли они снабжены чеком”.

Сегодня техника позволяет подготовитьрекламный клип в течение двух часов после того, как стало известно о рекламесоперника, требующей немедленной реакции. Однако снимать такой клип надо не понаитию, а с учетом предварительно разработанной “наступательно-оборонительной”стратегии, которая предполагает четыре возможных реакции на обвинениясоперника:

1. Полное отрицание.

2. Согласие с разъяснениями.

3. Согласие с извинениями.

4. Полное игнорирование всехобвинений с переходом в контрнаступление.

Есть еще одна очень эффективная стратегия“предварительного обезвреживания”. Зная о планах соперника, кандидат опережаетего по времени с обсуждением вопроса, который его противник хотел бы сделатьпредметом атаки. Но для применения этой стратегии необходимо, чтобы хорошоработало собственное “карманное” “мини-ФСБ” кандидата.

Несмотря на то, что в любом обществевсегда находятся люди, громко осуждающие негативную рекламу, она, тем не менее,привлекает повышенное внимание избирателей. Человеку всегда интересен конфликт.

Четвертый этап — финал.

Это самый короткий этап во всейпредвыборной кампании. В нем играется оптимистический финал и подводятся итогивсему, что уже известно о кандидате. На четвертом этапе уместно включение врекламные акции высказываний о будущем страны (области, края, города),метафорических оборотов и т.д. Но этом этапе выходит также некоммерческаяреклама, призывающая население в день выборов прийти на избирательные участки.

При подготовке рекламных политическихкампаний нужно учитывать ряд психологических факторов, пренебрежение которымиведет в лучшем случае к потере части голосов, в худшем — к провалу всейпредвыборной кампании. Рассмотрим некоторые из этих факторов.

1. Память избирателя формируетсявокруг его основного интереса, т.е. вокруг самого себя.

Если кандидат и его обещаниясоответствуют мечтам и стремлениям избирателя, то он будет думать об этомкандидате в связи с самим собой. Отсюда высокая запоминаемость лозунгов иобещаний, легкое формирование избирательного предпочтения.

2. Большинство избирателей находятпричины только там, где они их ищут, что часто приводит к неверной оценкеситуаций.

Если день голосования “не за горами”,не надо переубеждать избирателей в том, что они неверно толкуют причиныпроисходящего. На это уйдет слишком много времени и средств. Лучше всего, некасаясь причин, рассказать, какие меры предпримет кандидат для исправленияположения. Причины целесообразно и необходимо разъяснять в начале и серединерекламной кампании, но таким образом, чтобы они были понятны избирателям инепосредственно касались их основных интересов. Если, например, в результатемахинаций с государственными ценными бумагами стране был нанесен большой ущерб,не нужно, выступая перед рабочими, фермерами, мелкими служащими идомохозяйками, приводить примеры нанесенного вреда макроэкономике. Значительнолучше и эффективнее рассказать, что потеряли от этого простые избиратели.

3. Каждый избиратель имеет своипредубеждения, по которым он может объединяться с другими избирателями.

Предубеждения обычно очень стойки(даже несмотря на объективную дискредитацию). Главной отличительнойособенностью предубеждений является их сильное влияние на интерпретациюсобытий, ситуаций и на принятие решений, в том числе за кого голосовать. Еслипредубеждения, относящиеся к кандидату, негативны, то борьбу за изменениемнения избирателей надо начинать задолго до официальной предвыборной кампании.Новые доказательства должны быть значительно убедительнее, чем доказательства,создавшие предубеждения. При этом имиджмейкерам надо помнить, что какие бы неопровержимыедоказательства они ни нашли, изменение мнений происходит медленно и постепенно.

4. Люди с легкостью забываютнегативный опыт прошлого, оставляя в памяти только позитивный. Людипересматривают собственные воспоминания так, чтобы они соответствовали ихнастоящему положению и опыту.

Некоторые люди среднего и старшеговозраста с ностальгической грустью вспоминают “доперестроечные” времена, когдалюбой (даже с невысокой зарплатой) человек мог во время своего отпускаотдохнуть в доме отдыха, пансионате или “дикарем”. Тяжело заболевшемунебогатому человеку были доступны по цене лекарства.

Большинство детей отдыхали впионерских лагерях. Но в то же время эти люди не вспоминают пустые прилавкимагазинов, громадные очереди за продуктами питания, карточную систему,еженедельные, в течение многих месяцев (а иногда и лет), переклички в очередяхза мебелью и т.д. Поэтому заявления типа: “Что вы все вспоминаете прошлое, вкотором по несколько часов стояли за колбасой, которую и колбасой нельзя былоназвать!” — вызывают часто резко негативную реакцию избирателей и массуответных примеров “как было тогда хорошо”. При этом опротестовать эти примерыиногда бывает очень трудно.

5. Избиратели реагируют совершеннонеоднозначно на одинаковые по существу, но по разному сформулированные лозунги,обещания и программы кандидатов.

Д. Майерс в книге “Социальнаяпсихология” приводит пример эксперимента, в котором студентам Вашингтонскогоуниверситета был показан фильм о дорожно-транспортном происшествии. Люди,которых потом спрашивали, с какой скоростью шли автомобили, когда они врезалисьдруг в друга, называли более высокую цифру, чем те, которым задавали вопрос, скакой скоростью шли автомобили, когда они столкнулись. В этой же книгеприводятся результаты опроса, проведенного в 1987 году среди английскихизбирателей. Если избирателей спрашивали, какую долю энергокомплексаВеликобритании должна составлять атомная энергетика, среднее предпочтениесоставляло 41%. Ежели спрашивали о желаемом процентном отношенииэнергетического комплекса — атом (1), уголь (2), другие источники (3), тоядерную энергию предпочли 21%. Как видите, разность предпочтений в ядернойэнергетике составила значительную цифру (20%) только из-за различносформулированного вопроса.

“Time” в 1994 году опубликовал результатыдвух опросов. Один опрос обнаружил, что только 23% американцев думают, чтоправительство тратило слишком много на помощь бедным. Второй опрос выявил, что53% считали, что правительство тратило слишком много “на благотворительность”.Моралью, подводящей итог рассмотренному, может быть случай, описанный тем же Д.Майерсом. Молодой монах возмутился, когда его спросили, смог бы он курить вовремя молитвы. Спросите по-другому, посоветовал друг: “Можете ли вы молиться,когда курите?”

6. Избиратели предпочитают и лучшевоспринимают информацию, которая укрепляет их предположения и предпочтения.

Если такая информация достоверна,необходимо максимально ее использовать в предвыборных лозунгах и обещанияхкандидата. Если информация ошибочна, то не следует напрямую, “в лоб” объявлятьэто избирателям. Значительно эффективнее предложить им обдумать информацию,которая доказывает обратное. Таким образом имиджмейкеры, во-первых, не оскорбятсамомнения одной части избирателей, а во-вторых, не позволят другой части утратитьсвою решимость на выборах, погрязнув в сомнениях и колебаниях. Те, кто лишилсяуверенности в своих старых предпочтениях, но не обрел новых, на избирательныеучастки могут не прийти.

7. Влияние чужого мнения наизбирателей.

На предпочтения многих избирателейоказывают сильное влияние отзывы и мнения других людей, особенно если они имеютодинаковые социальные, профессиональные, культурные и другие статусы. Всовременной России информационному конформизму более подвержены люди старшегопоколения, люди со средним образованием и занимающиеся физическим трудом. Менееподвержены конформизму люди молодого и среднего возраста, избиратели с высшимобразованием, занимающиеся умственным трудом. Женщины более конформны, чеммужчины. Иногда полезно специально готовить людей, имеющих одинаковые статусы сконформными группами избирателей и способных нести идеи кандидата в массы. Этиже люди должны уметь убедительно и доходчиво раскритиковать программысоперников.

8. Роль положительных эмоций дляпозитивного отношения к кандидату.

Огромная роль положительных эмоцийдля принятия людьми решений рассмотрена в разделе “Методы привлечения вниманияк рекламе” (“Эмоциональность”). Поэтому в настоящем разделе целесообразнотолько напомнить, что надо постоянно возбуждать положительные эмоции уизбирателей к своему кандидату и отрицательные к соперникам. Избиратели вхорошем настроении восприимчивы даже к слабым аргументам.

Если у человека радужное настроение,он редко задает себе вопрос: “Что есть истина?” В плохом настроении избирательдолго колеблется перед тем, как сделать окончательный выбор. Более того,некоторые люди в плохом настроении не склонны голосовать вообще или отдаютголоса кандидату, за которого в другой ситуации никогда бы не проголосовали.

9. Из всех предвыборных акцийнаибольшее влияние на избирателей оказывает личный контакт с кандидатом. Приэтом максимальный шанс приобрести голоса имеет тот кандидат, который будетпохож на своих избирателей (феномен ровни).

Имиджмейкеры должны организовыватьвстречи кандидата с избирателями таким образом, чтобы любая из них собиралалюдей примерно с одинаковыми социальными, профессиональными, культурными идругими статусами. Это позволяет точно разрабатывать стиль общения кандидата,лозунги и обещания, понятные и близкие данной аудитории. В этом случае кандидатбудет казаться избирателям ровней.

10. Люди считают лозунги,утверждения, обещания и критику более истинными, если они слышали, читали иоценивали их несколько раньше.

Чтобы сделать личную встречукандидата с избирателями или его программное выступление по телевидению болеепродуктивными, желательно за 2—5 дней до этого донести до аудитории ихосновополагающие аспекты.

11. Люди обращают больше внимания накандидатов, которые в чем-то не похожи на других претендентов.

Надо попробовать найти в кандидатечто-то необычное, отличающее его от соперников. Например, кандидат почтипрофессионально играет на фортепьяно или в молодости покорил Эверест.Чрезвычайное внимание избирателей к кандидату, в чем-то непохожему на других,создает иллюзию, что он сильнее выделяется из общей массы, чем это есть насамом деле. Допустим, если кандидат когда-то принимал участие в телевизионнойигре “Что, где, когда?”, то убедить избирателей, что коэффициент его интеллектавыше, чем у соперников, не составит труда.

12. На некоторых избирателей большеевлияние оказывают слабости кандидата, нежели его сильные стороны.

В предвыборной кампании надо такобыграть слабости кандидата, чтобы они выглядели привлекательными исвидетельствующими, что ничто человеческое ему не чуждо. Одновременно слабостипротивников должны быть представлены как мешающие эффективной работе илиспособствующие (при занятии выборного места) негативным явлениям в обществе.

13. Роль физической привлекательностикандидата для положительных результатов голосования.

Психологии хорошо известныстереотипы, связанные с физической привлекательностью людей. Еще Аристотель вкниге “Диоген Лэортский” писал: “Личная красота является лучшимпоручительством, чем любое рекомендательное письмо”. Поэтому, если кандидатимеет привлекательную внешность, нужно позаботиться о наиболее выгодной“подаче” ее избирателям. Большое значение имеет сексапильность кандидата.Мировая практика политической предвыборной борьбы знает немало примеров, когдаименно сексапильность становилась той последней каплей, которая перевешивалачашу весов при голосовании.

Если кандидат имеетмалопривлекательную внешность, то над ней должны поработать опытные визажисты.Если же физические изъяны кандидат получил не от природы, а сражаясь за Родину,выполняя интернациональный долг, спасая кого-то или в результате нападения, тоследует выгодно “обыграть” этот факт в предвыборной кампании.

14. Тот, кто первым началпредвыборную кампанию, опередил на полголовы конкурентов.

Во-первых, информация, поступившаяпервой, лучше запоминается и всегда убедительнее последующих. Во-вторых,кандидат получает преимущество, первым критикуя программы и личные качествасоперников, когда его обещания и лозунги еще не подвергались критике.Кандидаты, вступившие в предвыборную гонку позднее, вынуждены уже с первыхшагов начинать борьбу с симпатиями избирателей к опередившему их сопернику инегативным мнением, сложившимся в результате его критики. Однако, начав первым,нельзя забывать, что последние предвыборные акции также оказывают большоевлияние на избирателей. Эти акции должны быть резюмирующими, оптимистичными,вселяющими в избирателей уверенность в необходимости победы на выборах именноэтого кандидата.

Вывод: начинайте предвыборнуюкампанию первыми и заканчивайте последними по времени.

15… Опасайтесь огруппления мышленияв команде.

Согласно определению социальногопсихолога Ирвина Джаниса, “огруппление мышления — это режим мышления,возникающий у людей в том случае, когда поиски консенсуса становятся настолькодоминирующими для сплоченной группы, что она склонна отбрасывать реалистическиеоценки альтернативного способа действий”.

Огруппление мышления очень опасно иприводит к весьма плачевным результатам. Вот несколько примеров.

Команда Горбачева думала, что послеположительных результатов референдума распад СНГ невозможен. Из-за огрупплениямышления она не видела (или не хотела видеть) факторы, благодаря которымБеловежское соглашение смогло в одночасье поделить страну на множествогосударств, а их народы организованно не выступили против этого.

В 1961 году команда Кеннеди пыталасьсвергнуть Ф. Кастро отрядом из 1400 кубинских эмигрантов, прошедших подготовкув ЦРУ. Благодаря огрупплению мышления, команда Кеннеди убедила себя в том, чтокубинская армия слаба и не имеет надлежащей поддержки у народа. В результатевторжение потерпело полный провал, а антиамериканские настроения на Кубевозросли.

Результатом огруппления мышлениякоманды Джонсона было беспрецедентное расширение военных действий во Вьетнаме,а команды Брежнева — ввод советских войск в Афганистан. Результаты обеихвоенных акций хорошо известны.

Для предотвращения огрупплениямышления политическому деятелю и его имиджмейкерам необходимо бытьбеспристрастными и подходить к каждой проблеме критически, вычисляя вероятныеходы противников и предпочтения избирателей. По свидетельству И. Джаниса,хорошо помогает от огруппления мышления отведение одному или несколькимучастникам команды роли “адвоката дьявола” и всяческое поощрение каждогоучастника к высказыванию своих сомнений и предложений. Иногда полезно разделитькоманду на две-три независимые группы, которые должны самостоятельноразрабатывать мероприятия для решения одной проблемы. После этого группысобираются вместе и обсуждают выявленные разногласия и их причины.


Заключение

Американские политологи давнопризнали, что рядовые граждане практически не влияют на ход политической жизни,что решение большинства вопросов государственного уровня зависит от людей,профессионально занимающихся государственной деятельностью, и тех, кто реальновлияет на средства массовой информации. Вполне понятно, что всё это повышаетгражданскую ответственность государственных руководителей за объективнуюориентацию в психологии людей, их моральных ценностях, в намеренияхисполнительной и законодательной власти. Этим объясняется повышенный на сегодняспрос у различных властных структур на социологические исоциально-психологические исследования, мониторинговые измерения гражданскогосамочувствия населения, а также на изучение региональных факторов, влияющих наобщественное сознание. Собранные таким способом данные составляютинформационную базу государствоведческого маркетинга.

Столь серьёзная человековедческаянагруженность маркетинга, быть может, не делает его привлекательным дляроссийских государственных чиновников. В свою очередь, подобную «нелюбовь»можно объяснить тем, что у нас уделяется недостаточно внимания гуманитарнойобразованности управленцев. В США в структуре знаний, используемых при подготовкеперсонала управления, гуманитарные знания составляют 30 процентов, в Японии –40 процентов. В наших престижных учебных заведениях, готовящих высшийуправленческий персонал, эта цифра достигает не более 10 процентов.

Есть и другая причина, объясняющаянаше сдержанное отношение к маркетингу, – это малый опыт качественныхструктурных преобразований в экономике. Прав академик А. Аганбегян, отмечая,что маркетинговая служба на предприятии – главная, что наглядно проявляется втой роли, которую эта служба играет при коренной реструктуризации. К сожалению,отмечает академик, необходимость маркетингового подхода к реорганизациипроизводства в России ещё не осознана. Сказанное имеет самое непосредственноеотношение и к государствоведческому маркетингу.

В маркетинговом осмыслении нуждаетсяи законотворческая деятельность. Это может помочь сократить её количественные иулучшить качественные показатели. Что, разумеется, повысит авторитет российскихзаконодателей.

Итак, государствоведческий маркетингпризван стать достоянием всех ветвей нашей российской власти, представляя собойсвоеобразный компас удачи, который ей необходим. Особое значение такоймаркетинг имеет в сфере политической имиджелогии. Как известно, в политическойдеятельности материальная и моральная цена ущербности или достоинства имиджагосударственного деятеля весьма высока. Вот почему государствоведческиймаркетинг полезен как при снижении затрат, неизбежных в политике, так и дляповышения привлекательности имиджа конкретных государственных деятелей. Всё этопредполагает соответствующий профессиональный интерес имиджмейкеров кгосударствоведческому маркетингу.


Список использованной литературы

1.        Авченко В. Теория и практикаполитических манипуляций в современной России. М., 2002

2.        Богомолова Л. Подводные камнирейтингов. // Петербургский избиратель, № 5, 13 — 20.10.1999

3.        Борисов Б.Л. Технологии рекламы иPR. М., 2001

4.        Бурдье П. Социология политики. М.,1992

5.        Быстров П.Е. Предварительноепозиционирование кандидата в округе как инструмент обеспечения стратегическойэффективности кампании // Материалы конференции «Выборы в РоссийскойФедерации». Под ред. М.Б. Горного. Санкт-Петербург: Санкт-Петербургскийгуманитарно-политологический центр «Стратегия», Институт развития избирательныхсистем, 2002

6.        Геродот История. В IX книгах. — М., 1993

7.        Гоулд Ф. Стратегическоепланирование избирательной кампании // Политические исследования. 1993. №4

8.        Гребенюк В. П. Публичные зрелища Петровского времени и их связь стеатром // Новые черты в русской литературе и искусстве (XII — нач. XVIII в.) —М., 1986

9.        Гринберг Т. Политическая реклама:портрет лидера. М., 1995.

10.     Гринберг Т.Э. Политическаяреклама: портрет лидера М., 1995

11.     Гусев Д. Г., Матвейчев О. А.,Хазеев Р. Р., Черпаков С. Ю. Уши машут ослом… Современное социальноепрограммирование. — Пермь: Bakster group, 2002. — С. 120.

12.     Дейян А. Реклама. М.,1993

13.     Доклад Центральной избирательнойкомиссии «О развитии и совершенствовании законодательства Российской Федерациио выборах и референдумах». М., 2000

14.     Евгеньева Т.В.Социально-психологические основы формирования политической мифологии //Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования.М., 1996

15.     Егорова-Гаптман Е. В., Плешаков К.В. Политическая реклама. — М.: Никколо-Медиа, 2002. — С. 206-208.

16.     Жмыриков А.Н. Как победить навыборах. Обнинск,. 1995

17.     Засурский И. И. Масс-медиа второйреспублики. — М.: Изд-во МГУ, 1999.-С. 103-104.

18.     Имиджелогия. Как нравиться людям /Под ред. В.М.Шепеля. М.: Народное образование, 2002.

19.     Коврикова О. И., Пеньков В. Ф,Электоральное поведение: региональный срез проблемы // Региональные выборы вРоссии / Под ред. 3. М. Зотовой и А. И. Ковлера. — М.: Российский Центризбирательных технологий, 1996.

20.     Оксамытный В.В. Правомерное поведение личности. Киев, 1985

21.     Ольшанский Д. В. Политическаяпсихология. — СПб.: Питер, 2002. — С. 184-214.

22.     Ольшанский Д. В. Страсти по власти// Ольшанский Д. В. Психология современной российской политики. — М: Академическийпроект, 2001.

23.     Ольшанский Д. Психология нашеговыбора//Труд, 2000. —16 марта. — С. 3.

24.     Пеньков В. Ф, Политико-культурныеи аксиологические особенности формирования муниципальной элиты // Актуальныепроблемы реформы местного самоуправления в современной России. — М.: Московскоеотд. Фонда развития парламентаризма в России, 1998. — С. 145— 152.

25.     Пеньков В. Ф., Коврикова О. И. Оценностных ориентациях электората / Под ред. 3- М. Зотовой, — Тамбов: Изд-вогостипографии «Пролетарский светоч», 1998. — С. 60.

26.     Политическая психология. М.:Деловая книга, 2001.

27.     Пушкарева Г. В. Политическийменеджмент. — М.: Дело, 2002. — С. 177.

28.     Санаев А. Выборы в России: Как этоделается: Монография. – М.: Ось-89, 2005. – С. 88

29.     Сергиенко С.К. Групповыетехнологии решения организационно-психологических задач: Автореф. на соиск. д.психол. н. М., 2000.

30.     Соловьев А.И. Политическиекоммуникации. Учебное пособие для ВУЗов. – М.: Аспект-Пресс, 2004. – С. 52

31.     Технология рекламы нового мыла иполитика, готовящегося к выборам, — одна и та же!" // «Коммерсантъ — власть» №11 от 31.03.98

32.     Утлик Э.П. Практическая психология имиджа// Вестник университета.Серия: социология и психология управления. М.: ГУУ, 1999.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу