Реферат: Влияние рекламы на потребительское поведение

Введение

 

Проблемаисследования. Реклама в наше время присутствует везде. Рекламные ролики мывидим по телевидению, слышим по радио, читаем в газетах и журналах, на улицахнам предлагают попробовать и оценить различные образцы товара. Таким образом мыпостоянно подвергаемся рекламному воздействию, причем это воздействиеохватывает все сенсорные системы: зрительную, слуховую, обонятельную,осязательную. Современный человек помимо воли втянут в этот «круговорот»рекламы. Его сознание постоянно пытаются заполнить рекламируемой продукцией.

Новаяинформационная система, таким образом, обеспечивает расширение возможностейвоздействия различных средств манипулирования человеческим сознанием. Этаспособность информационной системы активно используется для манипулированиячеловеческим сознанием на базе различных средств: средств массовой информации,интернета и мультимедиа.

На самом делеодин из главных компонентов новой информационной системы — средства массовойинформации (СМИ), структурированные вокруг телевидения — претерпелисущественные изменения. Так, СМИ, особенно радио и телевидение, сталиаудиовизуальной окружающей средой, с которой человек непрестанно иавтоматически взаимодействует.

Актуальностьтемы исследования.

Наибольшемувлиянию подвергается сознание потребителя при просмотре телевизионных рекламныхроликов. Среди них Р. Харрис выделил следующие виды: информационную,эмоциональную, юмористическую, рекомендательную.

В даннойработе мной будет рассмотрен только 1 из видов – эмоциональная реклама(т.ереклама, воздействующая на эмоции и чувства потребителя) и ее влияние нанастроение и желание приобрести товар.

Разработанностьпроблемы. Вцелом проблема рекламного воздействия разработана достаточно детально. Нонекоторые аспекты рекламного воздействия на потребителей стали широко изучатьсяименно сейчас, в их числе и проблема цвета в рекламе. Данным вопросомзанимаются многие учёные. В данной работе рассматриваются следующие авторы: Доценко Е.Л. Кара-МурзаС. Шиллер Г., Бочкарев А., Соболев М.М., Федотова Л.Н. и др.

Цельработы:изучить изменения, происходящие с аффективным компонентом потребительскогоповедения под влиянием эмоциональной рекламы.

Задачи:

1.Исследоватьразличные подходы к рассмотрению манипуляции и эмоциональной рекламы

2. Рассмотретьвосприятие эмоциональной рекламы.

3. Изучитьособенности темперамента и функционального состояния.

3.Соотнестивосприятие эмоциональной рекламы и аффективной сферы психики.

Объектисследования: восприятие эмоциональной рекламы

Предметисследования: манипулятивные воздействия в эмоциональной рекламе на аффективнуюсферу психики.

Гипотеза: эмоциональнаяреклама, воздействуя на эмоциональное состояние потребителя, формируетпотребность приобрести рекламируемый товар.

Метод: экспериментальноеисследование.

Методики: 1. Тест-опросникEPI Г. Айзенка.2. Опросник САН3. Анкета,выявляющая подверженность рекламному влиянию.В ходеисследования испытуемым был дан тест-опросник EPI Г. Айзенка, затем былопредложено просмотреть 10 рекламных роликов эмоциональной направленности, послечего был проведен опросник САН и предложена анкета.

Базаисследования:

Висследовании принимали участие 32 студента 2-го курса факультета психологииГосударственного Педагогического Университета им. К.Э. Циолковского.

Методологическойосновой исследования явились современные работы отечественных и зарубежныхисследователей: Аверченко Л.К., Доценко Е.Л., Кара- Мурза С., Шиллер Г.,Яновский А., Крылов И.В., Крылова Ю.В.

Новизнаисследования. Данную работу можно условно разделить на две части, первая из которыхпредставляет собой основные теоретические положения по проблеме манипуляцииобщественным сознанием и воздействия эмоциональной рекламы на настроение ижелание купить товар у покупателей, а вторая является практическимисследованием. Новизна состоит в том, что в теоретической части объединенывзгляды на проблему различных исследователей, рассмотрены расхождения внекоторых вопросах и общие мнения.

Этапыисследования: Исследование состояло из следующих этапов:

1. Подборлитературы

2. Анализлитературы

3. Учётзначимых и незначимых методик

4. Подборметодики

5. Проведениеисследования

6.Интерпретация результатов, выводы

7. Написаниеотчёта

Структураисследования:

Глава 1посвящена проблеме манипуляции общественным сознанием в общем контексте. Здесьрассматривается история возникновения данного явления, механизмы манипуляции,признаки, уровни манипуляции.

Глава 2посвящена проблеме рекламы, ее возникновению и развитию, функциям, значению в жизниобщества, структуре рекламы.

В 3 главерассмотрены проблемы эмоционального воздействия в рекламе.

Эмпирическаячасть посвящена исследованию влияния эмоциональной рекламы на настроениепотребителей и как следствие на потребность приобрести товар.


Глава 1.Теоретические аспекты исследования манипуляции и эмоционального компонента врекламном сообщении

 

1.1 Манипуляция

Слово «манипуляция» имееткорнем латинское слово manus – рука (manipulus – пригоршня, горсть, от manus иple – наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение собъектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление,освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, чтодля таких действий требуется ловкость и сноровка.[1]

Отсюда произошло исовременное переносное значение слова – ловкое обращение с людьми как собъектами, вещами.

С. Кара-Мурза[11]выделяет три главных, родовых признаков манипуляции.

Во-первых, это — виддуховного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угрозанасилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структурычеловеческой личности.

Во вторых, манипуляция — это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектомманипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается и разоблачение становитсядостаточно широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытыйфакт такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательноскрывается главная цель — так, чтобы даже разоблачение самого факта попыткиманипуляции не привело к выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие,утаивание информации – обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляциивключают в себя «предельное самораскрытие», игру в искренность.

В-третьих, манипуляция –это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний.Встречаются, конечно, талантливые самородки с мощной интуицией, способные кманипуляции сознанием окружающих с помощью доморощенных средств. Но размах ихдействий не велик. Если же речь идет об общественном сознании, как правило, кразработке акции привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания,почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку манипуляция общественнымсознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющиеэтой технологией (или ее частями).

Манипуляция – способгосподства путем духовного воздействия на людей через программирование ихповедения. Это воздействие направленно на психические структуры человека,осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений ицелей людей в нужном власти направлении. Как замечает Г. Шиллер[26], «длядостижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляциигарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно инеизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность,в которой ее присутствие не будет ощущаться». Одной из первых книг, прямопосвященных манипуляции сознанием, была книга социолога из ФРГ Герберта Франке [5]«Манипулируемыйчеловек» (1964). Он дает такое определение: «Под манипулированием вбольшинстве случаев следует понимать психическое воздействие, котороепроизводится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых ононаправлено».

Природа манипуляциисостоит в наличии двойного воздействия – наряду с посылаемым открыто сообщениемманипулятор посылает адресату «закодированный» сигнал, надеясь на то,что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужныманипулятору. Это скрытое воздействие опирается на «неявное знание»,которым обладает адресат, на его способность создавать в своем сознании образы,влияющие на его чувства, мнения и поведение. Искусство манипуляции состоит втом, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человекне заметил скрытого воздействия.[10]

Манипуляция на уровнепсихических процессов.

В том искусственном мирекультуры, который окружает человека, выделяется особый мир слов – логосфера. Онвключает в себя язык как средство общения и все формы «вербального мышления», вкотором мысли облекаются в слова. Язык как система понятий, в которых человеквоспринимает мир и общество, есть самое главное средство подчинения. Вкультурный багаж современного человека вошло представление, будто подчинениеначинается с познания, которое служит основой убеждения. Однако в последниегоды все больше ученых склоняется к мнению, что проблема глубже, ипервоначальной функцией слова на заре человечества было его суггесторноевоздействие – внушение, подчинение не через рассудок, а через чувства.Внушаемость – глубинное свойство психики, возникшее гораздо раньше, нежелиспособность к аналитическому мышлению. Именно поэтому искусство манипулированиясознанием «старо как мир».

Многие ученые испециалисты акцентировали внимание на значении внушения в общественныхпроцессах. Необходимо подчеркнуть различия внушения и убеждения, какнепосредственных элементов воздействия. Внушение осуществляется манипулятивнымметодом, также действует контрвнушение для сохранения самобытности восприятияиндивида. Убеждение – процесс логического обоснования, с целью добитьсярезультата. В ходе убеждения приводятся факты, аргументы, разъяснения.Убеждение предполагает активное участие субъекта, ибо ему предлагается ряддоводов, которые он осмысливает и принимает или отвергает. «Внушение,напротив, „обходит“ разум субъекта и проникает в психическую сферупомимо личного сознания, входя без особой переработки непосредственно в сферуобщего сознания и укрепляясь там, как всякий предмет пассивноговосприятия»[11].

Внушение прямосвязывается с манипуляцией сознанием, поскольку представляет собой вторжение всознание посторонней идеи без прямого и непосредственного участия в этом акте«Я» субъекта. В этом принципиальное отличие внушения от убеждения.

Несмотря на существеннуюроль внушения в практике массовых коммуникаций, бытовала и иная точка зрения,отрицающая иррациональный, происходящий помимо разума, процесс внушения.Согласно этой точке зрения, при внушении человек не меняет свои убеждения иоценки, а меняет объект оценки. То есть, с помощью внушения в сознании производитсяподмена объекта суждения, так что человек мысленно восклицает: «Ах, вотоно что! Вот кто виноват!» и т.п. Эта подмена производится путем умелогосоздания такого контекста, в котором мысли человека идут в нужном дляманипулятора направлении. На этой теории была основана так называемая«комментированная пресса» – сообщение о факте сопровождается интерпретациейкомментатора, который предлагает читателю или слушателю несколько разумныхвариантов объяснения. В рамки этих вариантов загоняется мысль – но все же мысльчеловека. От ловкости комментатора зависит возможность сделать необходимыйманипулятору вариант наиболее правдоподобным.

Манипуляция на уровнепсихологических процессов.

Перцептивные,мнемические, интеллектуальные процессы.

Восприятие неразрывносвязано в воображением, которое новым образом комбинирует то, что мы когда-топознали на опыте и зафиксировали это в памяти: нельзя вообразить то, что вразных своих элементах не присутствовало бы в действительности. Платонсравнивал восприятие с процессом тиснения печати на восковой пластинке, авоображение, согласно Платону, это оттиск, который остается после удаленияпечати. Дети до полутора лет не проявляют никаких признаков воображения – имдля этого не хватает материала.

Так как воображение –способность творческая, оно гораздо меньше, чем мышление, подвержено дисциплине(логики, традиции). Значит, более уязвимо для воздействия извне. Преобразуя внашем сознании полученные когда-то и где-то от действительности впечатления,воображение создает образы и мыслительные, и чувственные. Следовательно, черезвоображение манипулятор может воздействовать и на мышление, и на чувства.Максимальной подвижностью и уязвимостью перед манипуляцией обладает сочетаниедвух «гибких» миров – воображения и чувств. Говорят, что эмоции – основныедеятели в психическом мире, а образы – строительный материал для эмоций.

На сочетании воображенияи чувств основано, например, одно из самых мощных средств воздействия наобщественное сознание – терроризм, соединенный с телевидением. Образизуродованной взрывом невинной жертвы доводится телевидением буквально докаждой семьи, а воображение «подставляет» на место жертвы самого телезрителяили его близких, и это порождает целую бурю чувств. Затем уже дело техники –направить эти чувства на тот образ, который подрядились разрушить манипуляторы(образ армии, федерального центра, исламских фундаменталистов, чеченцев ит.д.). В этой акции необходима лишь цепочка: террористический акт – телевидение– воображение – чувства – нужное поведение. Желательно при этом отключитьмышление (здравый смысл), потому что террор не является реальным средствомуничтожения и даже не создает значительной реальной опасности. Его цель –устрашение, т.е. создание неадекватного чувства страха.[3]

Для понимания процессовмассового сознания важно, что воображение тесно связано с имитацией – мы«воображаем себя на месте кого-то». При этом имитация частопроизводится непроизвольно и ускользает от критического самоанализа. Так,наблюдая движения танцующих, люди порой начинают повторять эти движения, хотябы покачиванием рук или мысленно – при этом не отдавая себе отчета в том, чтоони вовлечены в имитацию. Так воображение, если его умело направлять, можетпривести к массовому «заражению» настроением и даже действием. Некоторыелидеры и харизматические шарлатаны обладают искусством провоцировать такиесостояния.

Важнейшими мишенями, накоторые необходимо оказывать воздействие при манипуляции сознанием являютсяпамять и внимание. Задача манипулятора – в чем-то убедить людей. Для этого надопрежде всего привлечь внимание людей к его сообщению, в чем бы оно невыражалось. Затем надо, чтобы человек запомнил это сообщение, ибо многократнопроверенный закон гласит: убедительно то, что остается в памяти.[6]

«Аналитическое итеоретическое изучение внимания сопряжено с большими трудностями, но зато емупосвящено огромное количество опытных исследований, так что технологиманипуляции сознанием имеют неограниченный запас „раздражителей“,позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание, а также повлиять наего устойчивость и интенсивность. Это касается всех способов подачи зрительнойи слуховой информации, всех характеристик ее содержания и формы (вплоть доиспользования орфографических и логических ошибок как средства привлечения внимания)»[11].Понятно, что для целей манипуляции одинаково важны приемы привлечения иудержания внимания на убеждающем сообщении (захват аудитории), и в то же времяотвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторых частейсообщения – всегда предпочтительнее не лгать, а добиться, чтобы человек незаметил «ненужной» правды.

Для успешной манипуляциивниманием важно верно оценить такие характеристики аудитории, как устойчивостьи интенсивность внимания. Они зависят от уровня образования, возраста,профессии, тренировки людей и поддаются экспериментальному изучению. Не менееважна и технологическая база манипулятора. Телевидение, которое оперируетодновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами,обладает исключительно высокой, магической способностью сосредоточивать,рассеивать и переключать внимание зрителя. Эффективность телевидения связана стем, что оно мобилизует периферические системы внимания, что обеспечиваетбольшую избыточность информации в центральной интегрирующей системе. Чем большеизбыточность, тем меньших усилий требует восприятие сообщения.

В целях манипуляциисознанием приходится воздействовать на все виды памяти человека и разнымиспособами. С одной стороны, надо, чтобы человек запомнил (а то и заучил доавтоматизма) какую-то мысль, метафору, формулу («ДА-ДА-НЕТ-ДА!»). Сдругой стороны, бывает необходимо «отключить» его краткосрочную илиисторическую память – они создают психологический барьер против внушения.[6]

Рассмотрим сначалаважность запоминания. Когда человек получает какое-то сообщение, еговзаимодействие с памятью делится на два этапа: сначала происходит пассивноезапоминание. Затем информация перерабатывается рассудком, и если она признаетсямало-мальски убедительной, эмоционально окрашенной и представляющей интерес,она «внедряется» в память и начинает воздействовать на сознание.

Исследователи пришли кпечальному для простого человека выводу: то, что в результате частогоповторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того,вызывает ли это утверждение возражения или одобрение. Этот вывод проверен накоммерческой рекламе, ценность которой для ученых – в огромном количествеэмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективностиневажно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию, важно, чтобыона застряла в памяти. Так возник особый вид – «раздражающая реклама»,подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает илираздражает людей. [2]

Очень важна связьэмоциональной памяти и узнавания. В манипуляции сознанием узнавание играетключевую роль, потому что порождает ложное чувство знакомства. Это становитсяпредпосылкой согласия аудитории с коммуникатором (отправителем сообщения) – онвоспринимается аудиторией как свой. Для «захвата» аудитории узнаваниегораздо важнее сознательного согласия с его утверждениями. Поэтому так важнонамозолить людям глаза с телеэкрана.

Механизмы, реализующиеманипулятивное воздействие (по Е.Л. Доценко)

Присоединение квнутреннему мира аудитории. «Включается в работу в тех случаях, когдаструктура ситуации… оказывается сходной по своим характеристикам ссоответствующей частью внутреннего мира»[1]. С. Кара-Мурза[3] называет этовторым этапом после установления контакта с аудиторией (установление контактапредполагает создание канала, по которому может пройти сообщение).Присоединением называют такой контакт, который в силу положительного отношенияк нему аудитории имеет тенденцию сам себя поддерживать, воспроизводится уже безспециальных больших усилий манипулятора. Различают «присоединениепо…» и «присоединение к…». Первое – это контакт, которыйподдерживается в силу каких-то объективных признаков общности (по языку,этнической принадлежности и т.д.). Главная задача манипулятора –«присоединение к…» (к каким-то ценностям, лозунгам, действиям).

Первое правило дляуспешного контакта – заявить о том, что отправитель сообщения входит саудиторией в какую-то общность (по социальному, национальному, культурномупризнаку и т.д.). Для этого выработан целый язык и манера обращения: коллеги,мужики, православные и т.д. Так что первые же шаги по установлению контактаслужат кличем «мы с тобой одной крови – ты и я!». Поэтому первыйпризнак манипуляции – уклончивость в изложении собственной позиции, использованиетуманных слов и метафор. Ясное обнаружение идеалов и интересов, которыеотстаивает «отправитель сообщения», сразу включает психологическую защиту тех,кто не разделяет этой позиции, а главное, побуждает к мысленному диалогу, а онрезко затрудняет манипуляцию.

Психические автоматизмы.«Психические автоматизмы выступают в роли передаточных рычагов, благодарякоторым энергия воздействия манипулятора превращается в энергию действияадресата»[9]. Психические автоматизмы — это типичные схемы поведения,естественные для большинства людей. Ни один человек не может прожить без«автоматизмов» в восприятии и мышлении – обдумывать заново каждую ситуацию унего не хватит ни психических сил, ни времени. Здесь впервые появляется понятие«стереотипа». Полезность стереотипов для человека заключается в том,чтобы воспринимать и оценивать сообщение быстро, не думая; манипулятор можетприменять их как «фильтры», через которые его жертвы видятдействительность.

Одним из главных«материалов», с которым орудует манипулятор, являются социальныестереотипы. В словарях сказано: «Социальный стереотип – устойчиваясовокупность представлений, складывающихся в сознании как на основе личногожизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Сквозьпризму стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события,действующие лица. Стереотипы – неотъемлемые компоненты индивидуального имассового сознания. Благодаря им происходит необходимое сокращение восприятия ииных информационных и идеологических процессов в сознании…» Обычностереотипы включают в себя эмоциональное отношение человека к каким-то объектами явлениям, так что при их выработке речь идет не только об информации имышлении, а о сложном социально-психологическом процессе. Таким образом,стереотипы, как необходимый человеку инструмент восприятия и мышления, обладаютустойчивостью, могут быть выявлены, изучены и использованы как мишени дляманипуляции.

Еще более удобны дляманипулятора метафоры – выраженные художественно стереотипы — это готовыештампы мышления, но штампы эстетически привлекательные. Поэтически выраженнаямысль всегда играла огромную роль в соединении людей и программировании ихповедения. «Метафоры, включая ассоциативное мышление, дают огромнуюэкономию интеллектуальных усилий»[11]. Известно, что человек, чтобыдействовать в своих интересах (а не в интересах манипулятора), долженреалистично определить три вещи: нынешнее состояние, желательное для негобудущее состояние, путь перехода от нынешнего состояния к будущему. Соблазнсэкономить интеллектуальные усилия заставляет человека вместо изучения иосмысления всех этих трех вещей прибегать к ассоциациям и аналогиям: называтьэти вещи какой-то метафорой, которая отсылает его к иным, уже изученнымсостояниям. Чаще всего, иллюзорна и сама уверенность в том, что те, иныесостояния, через которые он объясняет себе нынешнее, ему известны или понятны.

Механизм«включения» автоматизмов — мотивационное обеспечение. Никакойавтоматизм не будет работать без мотивационной поддержки. Впрочем,манипуляционное воздействие в числе мишеней обязательно имеет и мотивационныеструктуры. Е. Доценко выделяет такие способы управления мотивационнымипредпочтениями человека, как прямая актуализация мотивов, простоеобусловливание и знаковое опосредствование.

Прямая актуализациятребуемого мотива может происходить в ответ на появление релевантных этомумотиву раздражителей. «Открытое побуждение со стороны актора нередкопринимает форму соблазнения — от вполне легального и невинного до скрытого излонамеренного»[9]. С манипулятивной целью прямая актуализация мотиваиспользуется в основном в составе комплекса мероприятий: для маскировкиосновного воздействия, отвлечения внимания на второстепенные элементы ситуации,приведения адресата в необходимое состояние (дискомфорт, бездумная легкость).

Обусловливание — «перенесение побудительной силы какого-нибудь мотива на действия, ккоторым раньше этот мотив не побуждал»[9]. Данный механизм лежит в основедркссировки животных.

Мотивационноеопосредствование — «эмоциональное переключение на основе представляемых,воображаемых, восстанавливаемых вследствие полученной словесно информациисобытий»[9]. Многообразие возможных для человеческой психики переключенийпозволяет связать все со всем, сколь бы слабыми или надуманными ни казались основаниядля такой связи.

Отождествление«Я» адресата со своей активностью. «Субъективность, личностноеначало в человеке, по каким-то еще мало понятным законам присваиваетпсихические процессы и содержания, придает им статус „моего“. Этоличностное начало, или „Я“, будучи обманутым, принимает чужое желаниеза свое»[9].

Различныеподходы к манипуляции

Учение о гегемонии Антонио Грамши.

Основатель итеоретик итальянской коммунистической партии. Суть учения состоит в следующем:

Властьгосподствующего класса держится не только на насилии, но и на согласии.Механизм власти — не только принуждение, но и убеждение. Именно в силе исогласии гарантия стабильности власти. Положение, при котором достигнутдостаточный уровень согласия Грамши называет гегемонией. Гегемония предполагаетне только согласие, но благожелательное (активное) согласие. По Грамши,“государство — это вся совокупность практической и теоретической(идеологической) деятельности, посредством которой господствующий классоправдывает и удерживает свое господство, добиваясь при этом активного согласияруководимых”. Проблема гегемонии (власти) — как с помощью “подвижногоравновесия” временных блоков различных социальных групп, используя“ненасильственное принуждение”, используя манипулирование подчиненными группамипротив их воли, добиваться стабильности общества и править в интересах малойчасти общества. Гегемония — главная сила государства и основа властигосподствующего класса. Технология слома государства — есть технология подрывагегемонии.

Надо преждевсего воздействовать не на теории противника, а на обыденное сознание,повседневные, “маленькие” мысли среднего человека. Самый эффективный способвоздействия — неустанное повторение одних и тех же утверждений, чтобы к нимпривыкли и стали принимать не разумом, а на веру. По Грамши, “массы как таковыене могут усваивать философию иначе, как веру”. Поэтому Грамши отмечает большуюроль церкви, которая поддерживает религиозные убеждения с помощью непрерывногоповторения молитв и обрядов.

Психологическийподход изучает возможность манипуляции сознанием не на уровне групп больших илималых как учение А. Грамши, а на уровне отдельного индивидуума. Здесь имеетсямасса направлений, которые далее будут упорядочены в историческом плане. [4]

Работырусских ученых.

Важнойосновой на этом направлении послужили работы И.П. Павлова. В 1903 г. русскийпсихофизиолог В.М. Бехтерев издал книгу “Внушение и его роль в общественнойжизни”. Он описал явление массового внушения под влиянием “психическогозаражения”, то есть при передаче информации с помощью разных знаковых систем. УБехтерева внушение уже прямо связывается с манипуляцией сознанием, посколькупредставляет собой “вторжение в сознание посторонней идеи без прямого инепосредственного участия в это акте “Я ” субъекта”. Производится ли внушениесловами или другими знаками, “везде оно влияет не путем логического убеждения,а непосредственно воздействует на психическую сферу без соответствующейпереработки, благодаря чему происходит настоящее привитие идеи, чувства, эмоцииили того или иного психофизического состояния.” Убеждение предполагает активноеучастие субъекта, ему предлагается ряд доводов, которые он осмысливает ипринимает или отвергает. Внушение (манипуляция), напротив, “обходит” разумсубъекта. Оно эффективно, когда удается приглушить активность сознания, усыпить“часового”: “Внушение, в отличие от убеждения, проникает в психическую сферуличного сознания, входя без особой переработки непосредственно в сферу общегосознания и укрепляется здесь, как всякий предмет пассивного восприятия.”Примеры. Если слушать радио или телевидение, включенными негромко и при этомзаниматься посторонними делами (слушать в пол-уха), то содержание радио илителепередачи будет фиксироваться в подсознании. Мы даже и вспомнить не сможем,о чем шла речь, но будем в нее верить. На этом же методе основаны исцелениябабушек-ворожей. Быстро и тихим голосом бабушка шепчет на ухо ребенку некоторыезаговоры, которые проникают в подсознание минуя сознание и исцеляют заболевшегоили испуганного ребенка. [4]

УчениеЗигмунда Фрейда.

В 50-е годыосновным подходом стал психоанализ и учение о подсознании.

Ученик ФрейдаЭрнст Дихтер эмигрировал в США в 1938 г. Начал он с рекламы мыла, затемавтомобилей и на волне увлечения американцев психоанализом создал “Американскийинститут по изучению мотивации поведения”. Рекламируя товар, Эрнст Дихтерутверждал, что главная ценность товара для покупателя не в его функциональномназначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознании желаний, окоторых сам покупатель может даже не подозревать. Это темные инстинкты и тайныежелания, “вытесненные” в подсознание именно потому, что они неприемлемы длясознания. Успех института Дихтера в рекламе привлек политиков и приемыманипуляции сознанием покупателей были перенесены на манипуляцию сознанием вполитике, поскольку задачи были схожи. Далее возникли другие подобныеинституты, где велась разработка приемов манипуляции. На радио велись большиеисследования того, ка влияет на подсознание пол диктора, тональность и тембрголоса, темп речи и т.д. Все эти наработки стали использовать в избирательныхкомпаниях.[4]

Механизмы защиты психики

ПоследователиФрейда разработали проблему защитных механизмов психики “психологическойзащите”. Они выявили те границы, те структуры психики, которые находятся подзащитой (например, образ “Я ”, самооценка), основные классы угроз и ущерба,признаки “запуска” механизма защиты (возникновение тревоги) и главные средстваэтого механизма. Успех манипуляции сознанием сильно зависит от умениянейтрализовать, отключить средства психологической защиты каждой личности иобщественных групп. Накопленные в психоанализе знания были использованы длятех, кто разрабатывает технологии манипуляции.

Карл ГуставЮнг в книге “Архетип и символ” развил идею защитной роли символов. Манипуляциясознанием стала возможной благодаря тому, что был снят тот защитный слойсимволов, который придавал прочность сознанию христианской ЕвропыСредневековья. Протестантизм разрушил священные образы. К.Г. Юнг пишет: “Бессознательныеформы всегда получали выражение в защитных и целительных образах и тем самымвыносились в лежащее за пределами души космическое пространство. ПредпринятыйРеформацией штурм образов буквально пробил брешь в защитной стене священныхсимволов…

Сегодняпроблема психологической защиты (и ее нейтрализации) продолжает развиваться внаправлении внутриличностного психоанализа. Важной концепцией сталопредставление психики человека как арены борьбы множества составляющих его“субличностей” — частичных “Я “, В этой борьбе верх может брать то одна, тодругая сторона его Я. Этот “победитель” и программирует поведение. Задачаманипулятора — правильно определить, на какое суб-Я ему выгоднее ставить и какпомочь этому частичному Я одолеть в человеке своих противников.[26]

Бихевиоризм

С 60-х годовсоциальная психология перешла к массовым исследованиям и созданию“поведенческих” технологий. Основатель бихевиоризма Д.Уотсон утверждал, чтолюбого младенца можно превратить в судью или преступника. Иными словами, технологииманипулирования и программирования всесильны. Психология Скиннера — это наукаманипулирования поведением; цель ее — обнаружение механизмов “стимулирования”,которые помогают обеспечить необходимое “заказчику” поведение.

Итоги. Врезультате массового использования манипуляционных технологий в западномобществе, человек утрачивает свою активную, ответственную роль в социальномпроцессе; становится полностью “отрегулированным” и обучается тому, что любоеповедение, действие, мысль или чувство, которое не укладывается в общий план,создает ему большие неудобства. Если он попытается быть самим собой, то рискуетпотерять работу и почувствовать себя в изоляции.

Социодинамикакультуры. Это знания о том, как вырабатываются, хранятся, передаются ивоспринимаются продукты культуры — идеи, фактическая информация, художественныеобразы, музыкальные произведения и т.д. Это и теории образования, иисследования в области языка, и информационные науки. Это представление всегодвижения элементов культуры как большой системы, которой можно управлять. Азначит, регулировать потоки так, чтобы побуждать “потребителей культуры” к томуили иному типу поведения. Любая попытка манипуляции сознанием требует, какговорят, “подстройки” к аудитории. Для этого нужно определить ее культурныйпрофиль, язык, тип мышления, характер восприятия сообщений. Такие данные ипоставляет социодинамика культуры. Технологически более совершенные программыманипулирования предполагают не просто “подстройку”, а и специальные усилия поформированию культурной среды, подготовки адресата к восприятию манипулирующихсообщений, “изготовление” мнений и желаний, на которых можно играть. Бурноеразвитие социодинамики культуры резко увеличили мощность, эффективностьвоздействия средств массовой информации.

Подготовка кманипуляции состоит не только в том, чтобы разрушить какие-то представления иидеи, но и в том чтобы создать, построить новые идеи, желания, цели. Задача — вызвать сумбур в мыслях, сделать их нелогичными и бессвязными, заставитьчеловека усомниться в устойчивых жизненных истинах.[20]

Природаманипуляции состоит в наличии двойного воздействия — наряду с посылаемымоткрыто сообщением манипулятор посылает адресату “закодированный сигнал”,надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которыенужны манипулятору. Это скрытое воздействие опирается на “неявное знание”,которым обладает адресат, на его способность создавать в своем сознании образы,влияющие на его чувства, мнение и поведение. Искусство манипуляции состоит в том,чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человек незаметил скрытого воздействия. То есть образы, как и слова обладают суггесторнымвоздействием и порождают цепную реакцию воображения. Двадцатый век показалнемыслимые ранее возможности знаковых систем как средства власти. Особое местозаняли зрительные образы.

Как правило,они употребляются в совокупности с текстом и числами, что дает многократныйкооперативный эффект. Он связан с тем, что соединяются два разных типавосприятия, которые входят в резонанс и взаимно раскачивают друг друга — восприятие семантическое и эстетическое. Эффект соединения слова и образахорошо виден на простейшей комбинации. Добавление к тексту небольшой порциизрительных знаков снижает порог усилий, необходимых для восприятия сообщения.Это картинки, которые делают доступной для ребенка книгу, графики и диаграммыделают доступной и интересной статью для ученого. [20]


1.2 Реклама

Значение и функциирекламы

Реклама является особойформой коммуникации. Процесс коммуникации информирует о событиях и фактахобщественной жизни, развивает контакты между людьми, управляет процессомобщения.

Сама реклама создаетзаданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобреститот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар — ненавязчиво и эффективно.

Можно сказать, чтосуществует взаимосвязь между обществом и рекламой: общество развивает рекламнуюдеятельность, а рекламные технологии развивают стимул социально-экономическогоразвития общества[12].

Малоизвестный российскийпредприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране конторупо приему объявлений, подарил миру афоризм:

«Реклама — двигательторговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле.Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы — информация,причем, не только коммерческая, но и социальная, политическая, идеологическая,и другая.

Поэтому и функции еемногообразны:

1. Экономическая функция:Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре илиуслуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — ипроизводства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет нанаш уровень жизни.

2. Социальная функция:наиболее важная сегодня для России. Прежде всего — функция интеграции нашегонаселения, становления его единства. Унифицируя потребности и вкусы населения,определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символыстраны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времениассоциировались с такими товарами-символами, как «Кока-кола», жевательнаярезинка, джинсы — товарами, которые широко рекламировались по всему миру.«Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивациютруда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...». Этоспособствует в конечном счете формированию «среднего класса», который в любомобществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама выступает вкачестве «пряника», она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его втрудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и такимобразом способствует экономическому и социальному развитию общества.

3. Идеологическаяфункция: Идеология — это теоретическое, концептуальное выражение интересовопределенной социальной группы, ее целей и путей их реализации. Развитие нашегообщества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовоесознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мывоспитывались на протяжении десятилетий. Реклама должна мягко и деликатнокультивировать генетически в нас заложенные ценности — такие как духовность,взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая,сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души. Реклама — сильно значимыйэкономический фактор. Она востребована как информация для потребителя о новыхтоварах и, как инструмент реализации программы продвижения товаров российскихпроизводителей на внутреннем и зарубежном рынке. Реклама играет множестворолей: и учителя, и проповедника, и диктатора… Она в значительной степениопределяет наш образ и стиль жизни[3].

Самым эффективным каналомсоциологической пропаганды всегда была реклама. Поскольку реклама умышленноигнорирует невеселые стороны жизни, там нет места для таких проблем, какбезработица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, там нет трущоб инищих, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта,благоустроенного досуга[4].

Внедряя в наше сознаниеновые ценности, реклама активно формирует образ жизни. У человека, в результатеиспользования рекламой приемов и способов воздействия, присущих большомуискусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций — возникает реакция (поройи неадекватная). Именно поэтому в ряде стран запрещено использовать в рекламемотивы страха, делать акцент на опасностях, так как все эти компоненты рекламыизменяют психику человека.

Реклама воздействует наповедение, она взаимосвязана с психологией, философией, историей, экономикой,менеджментом и т.д. Реклама как процесс коммуникации — оказывает многоплановоевлияние на человека, его представления, поведение и оценки. Процесскоммуникации реализует наиболее общие задачи: информирование о событиях ифактах общественной жизни; развитие контактов между людьми; управлениепроцессом общения Реклама информирует общество о новшествах, призванныхобеспечит жизнь более комфортной и удобной. Реклама оказывает опосредованноевлияние на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания(проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи вболее доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовыепредставления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе. Способностьодновременно воздействовать на большие рассредоточенные аудитории (выступатькак массовое явление)[5].

Реклама — старается некасаться трудных житейских проблем, в частности — трудовой деятельности. Она воснове своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама — элементдосуга.

В массовом обществе«среднестатистический» условный человек в силу целого ряда социальных,экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий иреализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя судачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционируеткак своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель живет не в реальном,а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудныхпроблем. И в этом — причины ее чрезвычайной популярности[17].

Выдающийся социолог XX векаПитирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе искусства»: «Искусствостановится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина,жевательной резинки и им подобным».

Реклама — это искусствопсихологического воздействия на массового потребителя. А психология массовогопотребителя и психология нашего массового потребителя — весьма различны.Потребительская аудитория в России оказалась неподготовленной к рекламномунатиску. Об этом, в частности, свидетельствуют печальные последствия доверия крекламе «финансовых>»пирамид. Сегодня, по прошествии определенного времени,потребители в России с большой осторожностью стали относиться к рекламе вообщеи к зарубежной в частности.[18]

Эмоции в рекламе

Структура рекламы, какметода привлечения потребителей

Современная реклама – этоглубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимаютактивное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты,психологи, социологи и др.

Структура рекламысодержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, этоспособность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается вниманиечитателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именнона те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, силавоздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них привлиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли онподан.

В-третьих, какова силавоздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупатьэтот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что рекламапонравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых– это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показанаполезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитатьсообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективноприковывается внимание людей.

Содержание рекламыотражает все аспекты деятельности рекламодателя.

Наиболее характерные видыинформации, даваемой в рекламе: основной тематический текст, элементыопознавания фирмы, номера для осуществления связи, элементы эмоциональноговоздействия, брэнды, время и режим работы, уровень цен и примеры цен, вопросыкачества и ассортимента, товарный запас, скидки.

/>/>/>Использование эмоций врекламе

Содержание рекламы имеетне только тематическую направленность, но оно должно оказывать на респондентови эмоциональное воздействие, отличающее рекламу от других видов информации.Если созданный рекламой образ вызывает положительные эмоции у человека, то цельрекламы достигнута и он наверняка поедет в фирму и сделает покупку.

В качестве характерныхэмоциональных выражений, даваемых в Рекламе, можно привести следующие:

— европейское качество,элегантность и стиль (одежда);

— нашим товарах кризиснипочем (обувь, одежда);

— специальные цены(обувь);

— только отечественногопроизводства (ткани);

— не упусти свой шанс(косметика);

— грандиозное снижениецен (дубленки);

— суперпредложения поценам (продукты);

— предъявителю купона –сюрприз (галантерея);

— отличные цены (кремы);

— самый выгодный курс(товары для дома);

— невероятные скидки(строительные материалы);

— лучшие цены и премии(упаковка);

— товары повышенногоспроса (кремы);

— хит сезона (кремы);

— только у нас (икра);

— специальное предложение(крабы);

— вкусно и полезно(пельмени);

— вне конкурса (одежда);

— любимые покупатели, длявас (конфеты);

— цены без обмана, товарбез изъяна (шоколад);

— настоящее шоколадноеудовольствие (наборы конфет);

— лидер оптовой торговли(продукты);

— лучший в мирероссийский товар (пиво);

— идеальная схема вашегоуспеха (джинсы);

— приятно смотреть,удобно носить (одежда и обувь);

— эксклюзивная обувь;

— самые красивые товарыРоссии (игры);

— идеальное соотношениецены и качества (фотопленка);

— опытный покупательвсегда чует выгоду;

— небывалое снижение цен;

— дуновение весны(светильники);

— в жарких объятиях лета(одежда);

— кто ищет, тот возьмет(сотовые телефоны);

— сервис, быстрота,удобство (спорттовары).[28]

Выбирая способкакого-либо эмоционального воздействия на респондентов, следует всегда иметь ввиду главное: эти эмоции должны оказывать положительное воздействие, стремлениеотгадать, что стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство и интерес всочетании с нужной тематической направленностью – вот основная движущая силарекламы.

В литературе бытуеттермин антирекламы, под которым понимают необычные или неприятные элементыинформации. При этом иногда говорят о привлекательной способности антирекламы.На самом деле, как показывают опросы респондентов, элементы антирекламывызывают в большей части раздражение и только в 10% возникает желание узнатьбольше про рекламируемый товар, и лишь мизерная часть от этих 10% вдействительности делают покупки.

Условно к элементамантирекламы относятся такие элементы информации, как рекламные объявления,печатающиеся «вверх ногами»; неприятный и вызывающий эмоциональный текст;страшные сцены с неприятными звуками; экстравагантные персонажи, неприличнаяодежда; чрезмерная частота повторения рекламы.

У большинства читателей,слушателей и зрителей такого рода рекламной информации из-за возникшегораздражения появляется желание бросить газету, выключить радио, переключитьканал телевизора. Опросы показывают, что раздражающая сторона в такой рекламепревалирует над информативной.[25]

Существует общепринятоемнение, что реклама должна вызывать положительные эмоции, создавать хорошеенастроение и так далее. Это приятное заблуждение осталось, по-видимому, от техвремен, когда реклама рассматривалась как вид искусства и оценивалась поэстетическим параметрам. Подобный подход и сейчас можно наблюдать в оценкеработ на конкурсах рекламы.

Если нужно, чтобы рекламапроизвела впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантикинеобходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным,недоговоренным, и только совершив действие, потребитель наконец освобождаетсяот этого влияния. В психологии это называется «эффект незавершенного действия»или «эффект Зейгарник».

Иными словами, с помощьюрекламы необходимо создать некоторое напряжение, которое человек можетразрядить, только совершив действие. Например, совершив покупку, которуюрекомендует реклама.

На бытовом уровне этотэффект хорошо известен. Один из вариантов его звучит так: «с глаз долой – изсердца вон».

Незавершенные действиячасто вытесняются сознанием в бессознательную сферу, и заметить их можно толькопо некоторому напряжению психической энергии или эмоций. То есть потребительобъясняет свои действия отнюдь не тем, что его «заела незавершенка». Онпредлагает вполне рациональные объяснения своим действиям, например: «Япользуюсь порошком «Миф» вовсе не потому, что его рекламируют, мне совсем ненравится реклама, она раздражает, но просто моя подруга попробовала порошок, онне хуже других, а надо же чем-то стирать, вот я и стала его покупать».

Таким образом, навосприятие рекламы и побуждение к действию влияет эффект «незавершенногодействия» и эмоции, сопровождающие этот эффект.

Чтобы создать напряжение– необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают как этони странно, эмоции негативного круга. Они более энергетизированы, пробуждаютмощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции.Это не случайно, так как если вспомнить историю человечества – именно такиеэмоции как страх, злость, обида управляли человеком в жизненно важныхситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра – быстро не сможешьбежать, он догонит и съест, и таким образом неудачный способ адаптации ненайдет продолжения в потомках.[19]

Поэтому речь идет обуправлении эмоциями как наиболее мощном инструменте рекламиста и прежде всегонегативными эмоциями. Отрицательные эмоции содержат больше энергии, чемположительные.

В качестве примераположительных эмоций, для сравнения, рассмотрим радость. Действительно, радостьсовершенна и не нуждается в последующем завершении действия, это состояниехорошо само по себе. О ней можно вспомнить, не испытывая ее, но в этом случаеэто грусть от недоступности. Если же я сейчас, в данный момент, предвкушаюбудущую радость, стремлюсь к ней – я испытываю другое чувство. То есть сейчас уменя этой радости нет – а есть зависть, или беспокойство, или обида, и надеждана будущее, которое будет хорошим.

Негативные эмоции болееразнообразны, более разработаны в культуре. Если обратиться к словарю любогоязыка, то можно обнаружить, что слов, обозначающих отрицательные эмоции, в 5 –10 раз больше, чем слов, обозначающих положительные эмоции.

Язвительная насмешка илиострота задевают, остаются в памяти, возвращают к объекту, вызвавшему удивлениеили раздражение. Удивление в своей структуре также содержит негативныйкомпонент.

Для того, чтобы событиеосталось в памяти, надо создать некоторый, не очень заметный, фон напряжения,возможно досады или злости. Естественно, нельзя переборщить – так какизлишество в этой области может привести к полному отторжению.

Примеры использованиянегативных эмоций в рекламе можно найти в рекламе фармацевтических средств.Например, реклама обезболивающего средства «Солпадеин» призывает нанести болиответный удар, как только боль проявит себя. Здесь происходит обращение кукорененному в бессознательном каждого страху боли, и в качестве разрядкипризыв к агрессии. В рекламе детских жаропонижающих средств используетсяраспространенный страх родителей пред неконтролируемым повышением температуры уребенка.[21]

Это правило действительнои при проектировании печатной рекламной продукции, и в рекламе динамичной, тоесть в видеорекламе.

В композиции частополезно чередовать позитивные и негативные эмоции, начать можно с негативных,завершить – но не навязчиво – позитивными – но оставить незавершенность, иначепозитивная реакция съест весь накопленный эмоциональный эффект и напряжениеразрядится.[16]

Можно работать симеющимся напряжением, связанным с готовыми потребностями (найдите потребность– и клиент с готовностью откликнется), а можно дополнительно создать напряжениеза счет эмоций, манипулируя злостью, завистью, обидой. При этом можно создатьэффект незавершенного действия. И клиент, пытаясь восстановить утраченноеравновесие, будет стремиться завершить это действие – в направлении,предусмотренном рекламой. И почти не связывая свои действия с эффектом рекламы– ведь она, эта неприятная реклама, не понравилась.

Используя богатый спектрнегативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе техническихсредств потребность в замене вполне работоспособной техники на новую частоформируется путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности.

Падает фигурист,теннисист заезжает ракеткой себе в пах, бегущая девочка спотыкается о собаку. Итут на экране появляется логотип автомобиля и надпись: «С Тойотой будет все впорядке». Разнообразные «испытательные» ролики с показом разбитых и целыхманекенов-водителей, холодильник «Электролюкс», который сигналом о незакрытойдверце спасает владельца от падения ему на голову каменного изваяния, идеябиотелевизора фирмы «Самсунг» – все это примеры создания незавершенногодействия с помощью негативных эмоций.

Не раскрывая всехспособов скрытого программирования эмоций – назовем в качестве примера оченьизвестное явление – навязчивое повторение рекламы товаров массового спроса враздражающей манере. Сама по себе примитивная и нейтральная по форме рекламасамым фактом повтора создает раздражение, программируя нужный эффект.

Потребителю может ненравиться реклама жевательной резинки «Риглис», он можете критиковать ее занавязчивость, но он покупает ее, не понимая, почему, и объясняя себе свойпоступок примерно так: «Что они ее так хвалят? Ничего в ней особенного нет!Обычная жвачка». Покупая продукт и съедая его, он мстит ему за бесцеремонноевмешательство в его мир. При этом задача рекламы – заставить попробовать –оказывается выполненной.[19]

Вывод: В настоящее времяподробно изучено влияние эмоциональных элементов сообщения на егозапоминаемость. Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной,звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием является именноэмоциональная память. Запоминается и действует прежде всего то, что вызваловпечатление. Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств», быстростирается, вытесняется.

Действуя через средствамассовой информации, манипуляторы главную ставку делают на непроизвольноезапоминание. Поэтому для них гораздо важнее создать поток сумбурных сообщений,чем изложить одну связную идею, которую человек обдумает и преднамереннозапомнит. Сумбурные сообщения откладываются в латентных, дремлющих слоях памятии действуют подспудно, больше на подсознание. Они оживляются ассоциациями,новыми образами и сообщениями, которые их «будят». При этом дляманипулятора даже не важно, как отнесся человек к сообщению, которое онзапомнил непроизвольно.

Феномен манипулированиясознанием изучается давно и в различных концепциях: бихевиоризме, психоанализеи др. В данной области проводили исследования В.М. Бехтерев, А. Грамши, Д. Уотсони другие исследователи.

Реклама оказываетогромное влияние на человека, на его представления и на его оценки, оказываетопосредованное влияние на формирование мнений, на поведение людей иобщественное сознание. Характер влияния рекламы проявляется как черезмежличностное общение (рекламные идеи в форме обмена личным опытом), так ичерез массовые представления принятые в обществе.

Внедряя в сознаниеопределенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Реклама- это специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она иназывается «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Реклама — этоагитация, т.е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершениюкакого-либо действия (к совершению покупки).

Наиболее сильное влияниена потребителя оказывает эмоциональная реклама, воздействующая в первую очередьна чувства покупателей по отношению к товару. Причем совершенно не обязательно,чтобы рекламное сообщение вызывало положительные эмоциональные состояния.Доказано, что негативные эмоциональные переживания сильнее оказывают влияние напотребительскую потребность. Кроме этого в рекламе часто используется эффектнезавершенности, также создающий у потребителя эмоциональное напряжение иформирующий потребность купить товар.

Приемы влияния рекламымногообразны, но все они являются средством манипуляции сознанием, искажаютвосприятие передаваемого сообщения, а следовательно устраняют возможностьосознанного выбора товара.


Глава 2.Эмпирическое исследование манипуляций аффективным компонентом потребительскогоповедения в эмоциональной рекламе

2.1 Описание исследования

В исследовании принималиучастие 32 студента 2-го курса факультета психологии ГосударственногоПедагогического Университета им. К.Э. Циолковского. данная выборка являетсярепрезентативной общей совокупности, т.к. в юношеском возрасте еще толькоформируется зрелое отношение и понимание рекламной деятельности, формируетсясвое потребительское поведение и выявляется подверженность манипуляции. Устудентов факультета психологии существует большая склонность к рефлексии иосознанию своих эмоций и поведения.

Процедура исследования:

Испытуемым былопредложено выполнить 3 методики в следующем порядке:

1. Тест-опросникEPI Г. Айзенка.Затем испытуемымбыли показаны 10 рекламных роликов, содержащих эмоциональную рекламу.2. Опросник САН 3.Анкета,выявляющая подверженность рекламному влиянию.(Приложение 3).1.Тест-опросникEPI Г. Айзенка.Описание методики:Данный автор,проанализировав материалы обследования 700 солдат невротиков, пришел к выводу,что всю совокупность описывающих человека черт можно представить посредством 2главных факторов: экстраверсии (интроверсии) и невротизма. Первый из этихфакторов биполярен и представляет характеристику индивидуально-психологическогосклада человека, крайние полюса которой соответствуют ориентации личности либона мир внешних объектов (экстраверсия), либо на субъективный внутренниймир (интроверсия). Принято считать, что экстравертам свойственныобщительность, импульсивность, гибкость поведения, большая инициативность (номалая настойчивость) и высокая социальная приспособляемость. Интровертамже, наоборот, присущи необщительность, замкнутость, социальная пассивность (придостаточно большой настойчивости), склонность к самооанализу и затруднениясоциальной адаптации.

Второй фактор- невротизм описывает некоторое свойство, состояние, характеризующеечеловека со стороны эмоциональной устойчивости, тревожности, уровнясамоуважения и возможных вегетативных расстройств. Фактор этот также биполярени образует шкалу, на одном полюсе которой находятся люди, характеризующиесячрезвычайной устойчивостью, зрелостью и прекрасной адаптированностью, а надругом — чрезвычайно

нервозный,неустойчивый и плохо адаптированный тип. Большая часть людей располагаютсямежду этими полюсами, ближе к середине (согласно

нормальномураспределению).

Пересечениеэтих 2 биполярных характеристик позволяет получать неожиданный и довольнолюбопытный результат — достаточно четкое отнесение человека к одному из четырех4 типов темперамента.


невротизм

/>


меланхолик                                     холерик

/>интроверт                                       экстраверт

флегматик                                       сангвиник

стабильность

САНГВИНИК —субъект, обладающий одним из четырех основных типов темперамента (вклассификации Гиппократа). Человека сангвинического темперамента можноохарактеризовать как живого, подвижного, быстро отзывающегося на окружающиесобытия, сравнительно легко и быстро переживающего неудачи и неприятности. Онотмечен высокой психической активностью, энергичностью, работоспособностью,быстротой и живостью движений, разнообразием и богатством мимики, быстрым темпомречи. Стремится к частой смене впечатлений, легко и быстро отзывается навнешние события, общителен. Эмоции — преимущественно положительные — быстровозникают и быстро сменяются.

ФЛЕГМАТИК —субъект, обладающий одним из четырех основных типов темперамента (вклассификации Гиппократа). Человека флегматического темперамента можноохарактеризовать как медлительного, невозмутимого, с низким уровнем активностипсихической, с устойчивыми стремлениями и более или менее постояннымнастроением, со слабым внешним выражением душевных состояний(невыразительностью мимики). Он трудно переключается с одного вида деятельностина другой и приспосабливается к новой обстановке. Преобладает спокойное, ровноенастроение. Чувства и настроения обычно постоянны. При неблагоприятных условияху флегматика может развиться вялость, бледность эмоций, склонность к выполнениюоднообразных привычных действий.

МЕЛАНХОЛИК —субъект, обладающий одним из четырех основных типов темперамента (вклассификации Гиппократа). Человека меланхолического темперамента можноохарактеризовать как легко ранимого, склонного глубоко переживать даженезначительные неудачи, но внешне вяло реагирующего на окружающее. Характереннизким уровнем психической активности, замедленностью движений, сдержанностьюмоторики и речи, быстрой утомляемостью. Меланхоликов отличают высокаяэмоциональная сенситивность, глубина и устойчивость эмоций при слабом внешнемвыражении, причем преобладают отрицательные эмоции. При неблагоприятныхусловиях у них может развиться повышенная эмоциональная ранимость, замкнутость,отчужденность.

ХОЛЕРИК —субъект, обладающий одним из четырех основных типов темперамента (вклассификации Гиппократа). Человека холерического темперамента можноохарактеризовать как быстрого, порывистого, резкого, стремительного, с силой ибыстрым темпом движений, с высоким уровнем активности психической,энергичностью действий, способного отдаваться делу со страстностью, нонеуравновешенного, склонного к бурным эмоциональным вспышкам и резким сменамнастроения. Он склонен к резким сменам настроения, вспыльчив, нетерпелив,подвержен эмоциональным срывам, иногда бывает агрессивным.

2. ОпросникСАН.

Описаниеметодики:

Этотбланковый тест, предназначен для оперативной оценки самочувствия, активности инастроения (по первым буквам этих функциональных состояний и назван опросник).Сущность оценивания заключается в том, что испытуемых просят соотнести своесостояние с рядом признаков по многоступенчатой шкале. Шкала эта состоит изиндексов (3210123), расположенных между 30 парами слов противоположногозначения, отражающих подвижность, скорость и темп протекания функций(активность), силу, здоровье, утомление (самочувствие), а также характеристикиэмоционального состояния (настроение). Испытуемый должен выбрать и отметить цифру,наиболее точно отражающую его состояние в момент обследования. При обработкеэти цифры перекодируются следующим образом: индекс 3, соответствующий неедовлетворительному самочувствию, низкой активности и плохому настроению,принимается за 1балл; следующий за ним индекс 2 — за 2 балла;

индекс 1 — за 3 балла и так до индекса 3 с противоположной стороны шкалы, которыйсоответственно принимается за 7 баллов (учтите, что полюсы шкалы постоянноменяются). Итак, положительные состояния всегда получают высокие баллы, аотрицательные — низкие. По этим «приведенным» баллам и рассчитывается среднееарифметическое — как в целом, так и отдельно по активности, самочувствию инастроению.

3. Анкета.

Описание:мною была разработана анкета для выявления связи между эмоциями,образовавшимися во время просмотра рекламных роликов с эмоциональной рекламой ипотребностью купить рекламируемый товар.

В анкетеучастникам предлагались вопросы, направленные на: 1.выявление отношения крекламе по 5 градациям: очень хорошо, не знаю, скорее плохо, чем хорошо, скореехорошо, чем плохо, очень плохо.

2.довериерекламе по 5 градациям: да, скорее да, чем нет, не знаю, скорее нет, чем да,нет.

3.влияниерекламы

4.выявлениеэмоционально значимых образов в рекламе, способных оказать влияние напотребительское поведение.

5.осознанноеобъяснение того, почему запомнились эти моменты, выявление защитных механизмов,связанных с восприятием рекламного сообщения.

6.выявлениеобраза в рекламе, способного оказать влияние на подсознание.

7.выявление возможностивозникновения потребительского поведения и его связи с эмоциональнымпереживанием от рекламы.

8. выявлениеприсутствия в обыденной жизни взаимосвязи приобретаемого товара с рекламнымсообщением.

9. общееотношение к рекламе на основании суждений.

10.определениеобщего эмоционального состояния после просмотра рекламных роликов.

 

2.2 Обсуждениерезультатов исследования

Порезультатам методики Тест-опросник EPI Г. Айзенкабыли выявлены следующие закономерности:

В группепреобладают экстраверты – 53% (17 чел.); интровертов – 13% (4 чел.);амбровертов – 34% (11 чел.).

/>

Наиболеевыражены в данной группе люди с преобладанием невротизма – 44% (14чел.),нормостеников – 31% (10 чел.), стабильных – 25% (8 чел.).

/>


В даннойвыборке испытуемых присутствуют следующие типы темперамента:

— сангвиники– 41% (13 чел.)

— холерики –28% (9 чел.)

— меланхолики– 22% (7чел.)

— флегматики– 9 % (3 чел.

/>

 

Вывод: в данной выборкеиспытуемых преобладают сангвиники, экстраверты со склонностью к невротизму.Наименее представлены люди с преобладающим флегматическим типом темперамента,интровертированной направленностью и склонностью к стабильности.

В результатеметодики САН было выяснено, что людей с

настроением,характеризующимся как выше среднего – 59% (19 чел), ниже среднего – 38% (12чел).

Вывод: в данной группе послепросмотра рекламных роликов существует тенденция к повышению настроения.

/>

 


2.3Наличие воздействия на потребителя в эмоциональной рекламе

В результате проведенияанкеты получены данные по следующим пунктам:

1.Отношение крекламе:

Положительное– 62% (20чел.)

Отрицательное– 25% (8 чел.)

Нейтральное –13% (4 чел.)

2. Влияниерекламы на человека:

Влияет – 84%(27 чел.)

Не влияет –16% (5 чел.)

3. Доверие крекламе:

Не доверяют –66% (21 чел.)

Доверяют –22% (7 чел.)

4.Преобладающие эмоциональные состояния: радость, равнодушие, приподнятоенастроение, интерес, бодрость, эмоциональное возбуждение, оживление,спокойствие, потребность попить, раздражение, усталость, одухотворение,работоспособность, ирония, голод.

5.Эмоциональные оценки ролика:

Яркие,красочные, смешные, веселые, настораживают и др.

Вывод:отношение к рекламе в целом у испытуемых положительное, большинство испытуемыхпризнают ее влияние на желание совершить покупку, однако подавляющая частьисследуемых не доверяют рекламным роликам. Среди ярко выраженных эмоциональныхсостояний наиболее часто встречаются следующие: радость, потребность попить,равнодушие, раздражительность, бодрость, спокойствие, интерес, приподнятоенастроение. Большинство оценивают ролики как яркие, красочные, веселые.


2.4Взаимосвязь особенностей восприятия эмоциональной рекламы и аффективногокомпонента потребительского поведения

 

Настроение (%) Отношение к рекламе (%) Влияние рекламы (%) Доверие к рекламе (%) Связь между рекламным роликом и желанием купить товар (%) высокое низкое + нейтр. - + - да нет да нет экстраверты 65 18 59 --- 29 71 29 18 65 82 18 амброверты 55 46 55 36 18 100 --- 27 64 81 19 интроверты --- 75 75 --- 25 75 25 25 75 50 50 стабильнось 100 --- 63 12 25 88 12 25 63 75 25 невротизм 50 50 64 7 29 79 21 14 79 79 21 нормостения 40 50 50 25 25 90 10 30 50 80 20 холерики 56 44 68 --- 22 78 22 33 56 89 11 сангвиники 77 23 62 15 23 85 15 23 69 85 15 меланхолики 29 71 42 29 29 86 14 --- 86 50 50 флегматики 67 --- 67 --- 33 100 --- 33 33 100 ---

Выводы:

1)        Настроениепосле просмотренных роликов улучшается у экстравертов в большей степени посравнению с амбровертами и интровертами. У интровертов существует тенденция кснижению настроения. Это свидетельствует о том, что амброверты и экстравертынаиболее чувствительны к рекламному воздействию на уровне настроения, что можетбыть связано с их направленностью на внешний мир по сравнению с интровертами и повышеннойчувствительностью к влияниям извне.

Отмечаютповышение настроения также испытуемые с тенденцией к стабильности. Такимобразом повышение настроения после просмотра рекламы наблюдается у сангвиниковнаиболее ярко, что связано с их активностью и экстравертированнойнаправленностью затем у флегматиков и холериков, для которых характерна высокаяэмоциональная возбудимость и высокая степень реагирования на внешниераздражители. У меланхоликов настроение снижается, что может объяснятьсяведущей направленностью на свои внутренние переживания и меньшейчувствительностью к эмоциональным проявлениям из внешней среды.

2)        Отношениек рекламе у испытуемых в целом положительное и зависит от социальнойнаправленности в большей или меньшей степени. Более склонны положительноотноситься к рекламе интроверты, так как возможно у них она вызывает меньшепереживаний в связи с их направленностью на свои внутренние состояния. Отрицательноотносятся к рекламе в большей степени экстраверты, т.к. в большей степениподвержены ее влиянию. У амбровертов наблюдается склонность к нейтральномуреагированию на рекламу возможно благодаря тому, что они занимают среднееположение между экстравертами и интровертами и характеризуются направленностьюкак на внешнюю среду, так и на свой внутренний мир.

Следовательноположительно относятся к рекламе больше холерики, т.к. они наиболее сильноподвержены влияниям из внешней среды, затем флегматики, сангвиники имеланхолики. У последних наблюдается негативизм по отношению к рекламе. Наибольшийпроцент среди отрицательно относящихся к рекламе флегматиков и меланхоликов.

3)        Влияниерекламы на сознание признают большинство испытуемых. В наибольшей степениамброверты и интроверты, что может быть связано с общим положительнымотношением к рекламе а также позитивным настроем на рекламу.

Стабильные инормостеники также относятся к влиянию рекламы положительно, среди испытуемых,склонных к невротизму есть тенденция не признавать влияние рекламы, что можетговорить о присутствии защитного механизма, т.к. выявлено, что влиянию рекламыони подвержены. Среди типов темперамента достаточно высокое количествоиспытуемых также признают влияние рекламы на свое потребительское поведение, вчастности 100% флегматиков, достаточно высокий процент меланхоликов исангвиников. Эти данные свидетельствуют о том, что люди с более устойчивойпсихикой склонны признавать влияние рекламы, у холериков есть склонностьотрицать влияние, что также может свидетельствовать в пользу защитногомеханизма.

4)        Довериек рекламе у большинства исследуемых отсутствует. Наименее склонны доверятьрекламе интроверты, возможно в следствии большей склонности к критическойоценке внешних обстоятельств по сравнению с экстравертами; наиболее доверяют –амброверты. У них существует особенность давать средние результаты и в целомоценивать рекламу как положительное явление в обществе. Также больше половинывсех испытуемых с различными тенденциями(стабильности, невротизму, нормостении)склонны не доверять рекламе. Особенно это прослеживается у невротиков посравнению со стабильными. Это может быть связано с тем, что люди, склонные кневротизму наиболее подвержены влиянию рекламы, вызывающей негативныесостояния, больше склонны к эмоциональным переживаниям. Больше всего доверяют рекламесангвиники, менее всего – меланхолики. Здесь может существовать связь с типомнервной системы. У сангвиников тип нервной системы сильный, кроме того онистабильны, вследствие чего оценивают рекламу как явление окружающейдействительности, а не как нечто, относящееся «лично ко мне», как уэмоциональных холериков и меланхоликов, имеющих слабый тип нервной системы.

В целом убольшинства испытуемых существует тенденция не доверять рекламе, однако влияниерекламы на аффективный компонент потребительского поведения в ходе исследованияустановлен. Это говорит о том, что у испытуемых срабатывает защитный механизмотрицания (по З.Фрейду), они отказываются признавать наличие манипуляции поотношению к ним, хотя реально она существует.

5)        Связьмежду просмотренным роликом и желанием приобрести товар наиболее сильно выраженау экстравертов и амбровертов. Это свидетельствует о том, что данные испытуемыеположительно относятся к рекламе и признают ее право оказывать влияние на своепотребительское поведение. У интровертов связь существует на 50%, этосоотносится с их ярко выраженной склонностью эмоционально реагировать нарекламу, а эти эмоции не всегда являются положительными. А также связь выявленау всех типов темперамента (100% у флегматиков) и только в 50% у меланхоликов.Это говорит об их склонности к критическому отношению к рекламе.


Выводы

 

На основанииполученных результатов можно сделать следующие выводы:

1.        В 80%случаев гипотеза подтвердилась и у опрошенных существует связь междупросмотренными рекламными роликами и потребностью приобрети именно тот товар,который вызвал наибольший эмоциональный отклик. У 38% опрошенных даннаяпотребность осознанно связана с рекламным роликом.

2.        Наиболееслабая связь между эмоциональным состоянием, вызванным роликом и потребностьюкупить товар выявлена у меланхоликов.(в 43% случаях связи нет). В 50% случаевнегативные эмоции формируются у интровертов.

3.        В 83%случаев связи нет у тех респондентов, у которых рекламные ролики вызвалинегативное эмоциональное состояние, вследствие чего потребность не быласформирована.

4.        Положительныеэмоции формируются в основном у респондентов, положительно относящихся крекламе(в 79% случаев).

В заключении хотелосьбы подвести итоги работы: были выполнены поставленные задачи — рассмотреныразличные подходы к манипуляции

проанализированывзгляды на явление манипуляции в обществе, изучено влияние эмоциональнойрекламы на потребительское поведение; поставленная в начале работы цель – изучитьизменения, происходящие в сознании под воздействием эмоциональной рекламы –была достигнута, можно сделать вывод о том, что изменения в сознаниидействительно существуют, а именно, под воздействием эмоциональной рекламыформируется потребительское поведение; в результате проведённой работы былирассмотрены вопросы о том, как именно влияет эмоциональная реклама на потребительскоеповедение, какие приёмы используются для повышения интенсивности ее влияния напотребителей, какие уже известные закономерности эффективного использованияэмоциональной рекламы существуют и какие нововведения имеют место насовременном этапе; гипотеза о влиянии формировании эмоциональной рекламойпотребности приобрести товар была теоретически подтверждена.

Подводя итогможно сказать, что эмоции выражают состояние субъекта и его отношение кобъекту. Реклама – это не персонифицированная передача информации, обычнооплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах илиидеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Эмоции иреклама взаимосвязаны. Эмоции являются одним из способов психологическоговоздействия в рекламе на потребителя.

Невозможнозаранее определить, что для читателей, слушателей или зрителей рекламы с точкизрения ее восприятия станет главным в принятии решения воспользоваться услугамипредлагаемой фирмы.

Любоеинтересное или правильно эмоционально оформленное положение рекламы можетоказать ключевое воздействие на респондента, и он принимает решение о покупке,а затем становится клиентом данной фирмы.

Достучатьсядо эмоций в рамках 30-секундного ролика нелегко. Но именно за это и платятклиенты.

У любогопотребителя есть эмоции, и работа рекламодателя заключается как раз в том,чтобы найти эти эмоции и достучаться до них, формируя тем самым лояльность кмарке и, в конечном счете, рост продаж.

Лучшие роликиговорят на общем с потребителями эмоциональном языке – это аксиома. Именноэмоции формируют привязанность к марке и, в конечном счете, продажи, которыеявляются истинной целью любой рекламы. Жизнь потребителя – это эмоции. Он умеетсмеяться и плакать, радоваться и сопереживать. Он умеет отличать хорошее отплохого. У него есть эмоции, до которых можно достучаться.


Списоклитературы

 

1. Аверченко Л.К.Психология рекламы: Советы деловому человеку // ЭКО. — 1995. — N 2. — С.176-189.

2. Алимпиева Н.В.Социально психологический анализ рекламной деятельности в России: Автореф. дис…канд. психол. наук. — М., 1997. — 24 с.

3. Бородина В.Ю. Рекламав системе социальной регуляции межличностных отношений // Вестн. Моск. ун-та.Сер. 10. Журналистика. — 1999. — N 1. — С.17-27.

4. Бочкарев А. Концепциисовременного естествознания. Учебник под ред. Академика Е.И.Нефедова. –Тольятти: п/п «Современник», 1998

5.Бурдье П. Социальноепространство и символическая властью. — «Thesis» №2, 1993

6.Введение в практическуюсоциальную психологию. Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой.М.: Смысл, 1996. с.190194.

7. Веселовская Л.И.Методика проведения рекламной кампании. — М., Б.г. — 77 с.

8. Доронин А.И.“Информационно-аналитическая работа: обработка материалов средств массовойинформации”, Знаков В. В. Типы понимания правды о негативных явлениях1960-980//Психологический журнал, 1992 т.12 №3

9.Доценко Е. Л.Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. — М., 1996

10.Засурский И. Масс-медиавторой республики. — М.: Изд-во МГУ, 1999

11.Кара-Мурза С.Манипуляция сознанием. — М.: «Алгоритм», 2000

12.Красовский Б.П.Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социол. исслед. — 1996.- N 10. — С.124-127.

13.Крылов И.В. Теория ипрактика рекламы в России: Учеб.-метод. пособие. — М.: Центр, 1996. — 184 с.

14. Крылова Ю.В. Развитиерынка рекламы в России // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 5. Экономика. — Вып. 4.- С.47-53.

15.Лаврухин О. Реклама вРоссии: взлеты, падение, стабилизация? // Бизнес. — 1996. — N 7. — С.16-17.

16. Летвинова А.В. Отзаголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) ВестникМосковского университета. Серия 10, Журналистика. – 1996.- №3;

17.Музыкант В.Л. Реклама:функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. — М.: Изд-во МНЭПУ, 1996.

18.Панченко Н.В.Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. — 1994. — N9. — С.78-81.

19. Пенькова Е.Единственно возможные слова. Журналист. – 1993.- №4;

20.Почепцов Г. Г. Психологическиевойны. — Москва — Киев: «Рефл-бук», 2000

21.Рожков И.Я.Цивилизованная реклама — насущная необходимость цивилизованного рынка //Маркетинг. — 1995. — N 3. — С.20-23.

22. Розова Т., Розов С.Мониторинг рекламы на телевидении // Маркетинг. — 1996. — N 2. — С.100-103.

23.Соболев М.М. Рекламакак инструмент информационного менеджмента // Экономика и коммерция. — 1996. — N 1. — С.66-75

24.Ульянова Т.А. Рекламакак объект социологического анализа: Автореф. дис… канд. социол. наук. — М.,1996. — 19 с.

25.Федотова Л.Н. Рекламав обществе: каков эффект? // Социол. исслед. — 1996. — N 10. — С.71-75.

26.Шиллер Г. Манипуляторысознанием. — М.: «Мысль», 1980

27.Штернли Н.В.Социально-коммуникативная природа рекламы: Автореф. дис… канд. социол. наук.- Ростов н/Д., 1997. — 30 с.

28.Яновский А. Влияние напотребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. — 1998. — N 6.


Приложение 1

Результатыисследования

№ настроение Экстраверсия/интроверсия Невротизм/стабильность 1 3,9 13 12 2 5,1 16 18 3 5,9 12 15 4 6,1 17 20 5 6,2 16 6 6 4,7 19 11 7 4,2 10 17 8 3,4 13 16 9 5,6 16 16 10 4,4 12 13 11 5,5 16 11 12 5,7 15 11 13 4,8 7 15 14 5,6 11 15 15 6,7 17 15 16 6,5 12 12 17 5,2 7 12 18 3,6 12 16 19 6,1 12 16 20 5,1 17 17 21 6,2 14 16 22 4,2 14 11 23 5,3 15 10 24 5,1 16 10 25 5,9 13 8 26 5,6 15 9 27 4,7 15 13 28 5,4 16 6 29 3,3 9 17 30 5,4 12 8 31 5,0 13 10 32 5,2 18 15

 


Среднеезначение настроения: 5,2

Ключ длярасчета значений по фактору Экстраверсия/интроверсия:

0-2 сверхинтроверт

3-6 интроверт

7-10потенциальный интроверт

11-14 амброверт

15-18 потенциальныйэкстраверт

19-22экстраверт

23-24 сверхэкстраверт

Ключ длярасчета значений по фактору Невротизм/стабильность:

0-2 светхстабильность

3-6 стабильность

7-10 потенциальнаястабильность

11-14 нормостеник

15-18потенциальный невротизм

19-22 невротизм

23-24 сверхневротизм

еще рефераты
Еще работы по маркетингу