Реферат: Влияние когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в цене товара
Федеральное агентство пообразованию РФ
ГОУ ВПО «Калужскийгосударственный педагогический университет
им. К.Э. Циолковского»
Факультет психологии
Кафедра общей июридической психологии
Дипломная работа
Влияние когнитивногостиля на восприятие цифровых комбинаций в цене товара
Калуга
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретическийанализ соотношения когнитивных стилей и восприятия психологический приемовцифровых комбинаций потребителем в цене товара
§ 1. Когнитивные стили имышление человека
§ 2. Восприятие ценыпотребителем
§ 3. Психологическиеприемы цифровых комбинаций (ценовые эффекты)
Выводы по первой главе
Глава 2. Практическоеисследование взаимосвязи когнитивного стиля и концентрации внимания с приемамицифровых комбинаций
§ 1. Процедураисследования
§ 2. Результатыисследования подверженности
ценовым эффектам и ихинтерпретация
§ 3. Результатыисследования выраженности стилей и видов мышления и их интерпретация
§ 4. Интерпретациявзаимосвязи между стилями и видами мышления и подверженностью влиянию ценовымэффектам
§ 5. Интерпретациявзаимосвязи между концентрацией внимания и влиянием ценовых эффектов
§ 6. Рекомендациифирмам-продавцам и потребителям
Выводы
Заключение
Список литературы
Введение
Проблемаисследования. Цена – явление многогранное. Поэтому, планируя стратегию ценообразования,компания должна не только определить, какую цену она выставит на продукт, но такжепонять, как будет представлена эта цена. А здесь необходимо учитывать такие факторы,как время, место и форма оплаты продукта покупателем, так как реакция потребителейна цены имеет более значительную мотивацию, нежели простой рациональный расчет.
Во-первых, реакцияпотребителя определяется не только оценкой товара и его ценой, но также общей ситуациейпокупки. Таким образом, один аспект стратегии ценообразования – представление центакими способами, которые повлияют на это восприятие с выгодой для продавца и сполучением положительных эмоций для потребителя.
Во-вторых, дажеесли покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рациональнооценивают их. Это не говорит о том, что покупатели обычно действуютнерационально, а скорее о том, что они берегут свое время и умственныеспособности, используя несовершенные, но удобные правила принятия решений.Такое поведение потребителей психологи называют иррациональным действием.
И хотя определениепотребителем разумности цены и собственной кредитоспособности кажутся процессамирациональными, вырабатываются некоторые технологии, которые способны серьезно повлиятьна восприятие цен.
Бизнесмены, которыепонимают механизмы подобного поведения, могут представить товары таким образом,чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку.
Основнымиопределениями данной работы являются понятие когнитивного стиля и восприятияцены.
Когнитивныйстиль (Клаус Г.) определяют как индивидуально-своеобразные способы переработкиинформации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии,анализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего.
Восприятиемцены (Нэгл Т.Т., Холден Р.К.) называют такое принятие информации о ценах, когдаобъективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовыевпечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя.
В даннойработе мы отвечаем на вопрос: «Каково влияние когнитивных стилей на восприятиецифровых комбинаций в цене товара?», а именно пытаемся рассмотреть степеньвлияния каждого из когнитивных стилей на восприятие цены товара, а такжевыявить наиболее эффективные психологические приемы.
Актуальностьтемы. Для повышения эффективности продаж в настоящее время применяютсяразличные технологии ценообразования, такие как экономические приемы (управлениеценами через увеличение или снижение цены товара), психологические, опирающиесяна измерение воспринимаемой покупателями ценности товара, то есть на отношениепокупателя к данному товару.
Также кгруппе психологических приемов ценообразования относятся и так называемыеэффекты, влияющие на восприятие цен, то есть управление ценами на товар посредствомвоздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного сниженияили увеличения цен.
Одним изфакторов, влияющих на восприятие цифровых комбинаций в цене товара, являютсяособенности когнитивных стилей различных потребителей.
К счастью,психология ценовых ожиданий и оценок в настоящее время является предметоминтересного и ценного исследования. За последние годы подобное исследование продвинулосьот простого признания, что потребители не всегда рационально воспринимают цены,до объяснения как именно покупатели ведут себя и почему.
Необходимоеизучение влияния когнитивных стилей на восприятие цифровых комбинаций в ценетовара обусловлено, во-первых, слабой изученностью влияния интеллектуальныхфакторов на восприятие цен, во-вторых, неочевидностью изучаемых соотношенийкогнитивных стилей и восприятия цен, в-третьих, потребностью продавцов наиболеебыстро и эффективно вести продажу товаров и потребностью покупателей наиболеетщательно анализировать цены, стоя у прилавков магазинов.
Разработанностьпроблемы. Когнитивные стили изучались Холодной М.А., Корниловой Т.В., ПарамейГ.В., Григоренко Е., Стернбергом Р. Изучением мышления занимались Теплов Б.М.,Тихомиров О.К., Рубинштейн С.Л. Проблемы восприятия цен потребителями изучалисьНэглом Т.Т., Холденом Р.К., Энджелом Д.Ф., Деревицким А., Ильиным В.И.,Масловой Т.Д. Но в целом соотношение восприятия цены и когнитивного стиля не рассматривалось.
Объект исследования– восприятие цены товара в зависимости от ее цифровых комбинаций;
Предмет исследования– когнитивный стиль как фактор, определяющий особенности восприятия цифровых комбинацийпри указании цены на товар;
Цель исследования– изучение влияния когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в ценникетовара;
Задачи исследования:
1) на основе анализалитературы по теме исследования выявить основные когнитивные стили и основныеэффекты, влияющие на восприятие цен;
2)исследовать особенности мышления потребителей юношеского возраста;
3) выявитьнаиболее и наименее эффективные психологические приемы цифровых комбинаций;
4) выявить взаимосвязьмежду когнитивными стилями и восприятием психологических приемов цифровых комбинацийв цене товара;
5) изучитьособенности внимания, детерминирующие восприятие психологических приемов цифровыхкомбинаций в цене товара;
6) разработатьсистему рекомендаций фирмам- продавцам по использованию в их деятельности психологическихприемов цифровых комбинаций, влияющих на восприятие цен, и покупателям – в избеганиивлияния на них ценовых эффектов при выборе товара;
Гипотезы исследования:
1) восприятиецены товара иррационально: потребитель воспринимает цену как наилучшую, если онане меньшая в ряду ей подобных, а в ней есть один из психологических приемов цифровыхкомбинаций;
2) существуетвзаимосвязь между видами и стилями мышления и восприятием ценовых эффектов;
Выборка. Объемвыборки – 75 человек мужского и женского пола. В исследовании взаимосвязикогнитивного стиля и психологических приемов цифровых комбинаций принималиучастие 50 человек в возрасте от 18 до 20 лет обоих полов, различногосоциального положения. В исследовании влияния концентрации внимания навосприятие ценовых эффектов – 25 человек в возрасте от 35 до 43 лет обоихполов, различного социального положения.
Теоретическиеи методологические основы исследования. Концептуальной основой исследованияявляется теория психологических отношений в экономической деятельности(Позняков В.П., Купрейченко А.Б.). В основу исследования легли работы ХолоднойМ.А. по изучению когнитивных стилей, Теплова Б.М., Тихомирова О.К. по изучениюмышления. Также за основу взяты работы Нэгла Т.Т. и Холдена Р.К. по изучениювосприятия цены товара.
Методыисследования:
I. Методысбора данных:
Экспериментна восприятие цифр
2. Тестирование:
–– Опросник«Стили мышления»
–– Методика«Количественные отношения», направленная на изучение уровня развитиялогического мышления
–– Отдельныесубтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра: а) субтест 3 «Поиск аналогий»
б) субтест 4«Определение общего»
в) субтест 5«Арифметический»
г) субтест 7«Геометрическое сложение»
3.Тестирование предварительного этапа исследования, направленное на определениеконцентрации внимания:
а) методикаМюнстерберга
б) методика«Корректурная проба»
II.Методыобработки результатов:
1.Корреляционный анализ (коэффициент ранговой корреляции Спирмена)
2.Статистический анализ (подсчет процентных данных)
Новизна результатовисследования. По итогам исследования обнаружена взаимосвязь между видоммышления и подверженностью влиянию ценовым манипуляциям. Выявлены наиболеедейственные для молодежи ценовые эффекты. Доказано, что концентрация вниманияне является решающим фактором при восприятии цены.
Теоретическаязначимость. Внесен небольшой вклад в развитие психологии денег как разделаэкономической психологии. Обнаружена взаимосвязь между когнитивным стилем и егоядром – видом мышления с подверженностью влиянию ценовых эффектов, используемыхв ценниках на товар.
Практическаязначимость. Результаты работы могут быть полезны специалистам в сфере торговли:маркетологам и экономическим психологам. Эти результаты они могут использоватьдля того, чтобы повысить продажи в магазинах, основываясь на психологическихметодах актуализации потребностей и психологии мышления, а ни в коем случае нена обмане потребителей.
Апробациярезультатов исследования. Результаты исследования обсуждены на Научнойконференции студентов КГПУ 28 марта 2007 года.
Структураработы. Работа состоит из двух глав, введения, выводов, заключения, спискалитературы и приложения.
Глава 1.Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и восприятияпсихологических приемов цифровых комбинаций потребителем в цене товара
§1.Когнитивные стили и мышление человека
Одной изнаиболее актуальных проблем в современной психологии является проблема природыкогнитивных стилей, под которыми приято понимать присущие человеку индивидуально-своеобразныеспособы переработки информации о своем окружении [53]. По сути дела, стилевойподход – это первая в истории психологии попытка анализа особенностейустройства и функционирования индивидуального ума.
Проблематикакогнитивных стилей – ее история, идеология, феноменология, характер эволюцииосновных теоретических представлений и т.д. – представляет особый интерес длясовременной психологии.
Несмотря надостаточно длительную историю стилевого подхода, психология когнитивных стилейостается мало разработанной областью исследований, до сих пор находящейсяскорее в стадии своего становления. Психология когнитивных стилей по мересвоего развития поражает исследователей развертывающимися новыми ракурсамианализа психологических основ человеческого познания.
Можновыделить три этапа [53] становления значения термина «стиль» и соответственностилевого подхода в психологии.
На первомэтапе стиль рассматривался в контексте психологии личности для описания индивидуально-своеобразныхспособов взаимодействия человека со своим социальным окружением. Впервые термин«стиль» появился в психоаналитических работах Альфреда Адлера [1]. Адлерговорил о существовании индивидуальных стратегий поведения, которые вырабатываютсяличностью для преодоления комплекса неполноценности. Для этого человекбессознательно прибегает к разным формам компенсации своих физических ипсихических дефицитов в виде формирования индивидуального жизненного стиля. Компенсациимогут быть адекватными (в виде успешного преодоления чувства неполноценности засчет реализации стремления к превосходству в социально приемлемой и одобряемойформе) и неадекватными (в виде гиперкомпенсации за счет одностороннего приспособленияк жизни в результате чрезмерного развития какой-либо одной личностной чертылибо невротического ухода в болезнь, симптомы которой человек использует дляоправдания своих недостатков и неудач).
Гордон Олпорт[37] применял понятие стиля для описания экспрессивного аспекта поведения,характеризующего диспозиции личности (ее мотивы и цели). Стиль – это способыреализации мотивов и целей, к которым предрасположена личность в силу своихиндивидуальных особенностей (поэтому «стилем» являются любые личностные черты,начиная с избирательности восприятия и заканчивая мерой общительности).Сформированность стиля, по Олпорту, — это свидетельство способности личности ксамореализации, что соответственно предполагает высокий уровень психическойорганизации «Я».
Как можновидеть, в этих работах с помощью термина «стиль» констатировался сам фактсуществования индивидуальных различий.
Второй этапстановления стилевого подхода приходится на 50 – 70-е годы ХХ века и характеризуетсяиспользованием понятия стиля для изучения механизмов индивидуальных различий вспособах познания своего окружения.
Термин «когнитивныйстиль» использовался для спецификации особого рода индивидуальных особенностейинтеллектуальной деятельности, которые принципиально отграничивались отиндивидуальных различий в успешности интеллектуальной деятельности, описываемыхтрадиционными теориями интеллекта. В частности, утверждалось, что когнитивныестили — это формально-динамическая характеристика интеллектуальной деятельности,не связанная с содержательными (результативными) аспектами работы интеллекта[53]. Кроме того, когнитивные стили рассматривались как характерные для даннойличности устойчивые познавательные предпочтения, проявляющиеся в преимущественномиспользовании определенных способов переработки информации — тех способов,которые в наибольшей мере соответствовали психологическим возможностям и склонностямданного человека.
Отличительнойчертой этого этапа является переход на операциональные определения когнитивныхстилей, когда то или иное свойство определяется через процедуру его измерения(когнитивный стиль – это то, что измеряется с помощью конкретной стилевой методики).
Наконец,третий современный этап развития стилевого подхода, начало которого может бытьприурочено к 80-м годам прошлого столетия, отличается тенденцией к гиперобобщениюпонятия стиль. В частности, понятие «когнитивного стиля» расширилось за счетпоявления новых стилевых понятий, таких как «стиль мышления» [14, 15], «стильучения» [по 53] и т.п.
Более того,понятие стиля начинает применяться ко всем сферам психической активности. Так,в последние два десятилетия в отечественной литературе появились исследования«эмоционального стиля» [19], «стиля педагогического общения» [24], стиля«саморегуляции деятельности» [32] и т.д.
Такимобразом, в рамках третьего этапа наблюдается фактическое отождествление стиля синдивидуальными различиями в психической деятельности.
Вотечественную психологическую литературу термин «когнитивный стиль» перешел изанглоязычной литературы в виде термина-кальки, хотя точный перевод английскогослова cognitive на русский язык соответствует слову познавательный. Однакотермины «познавательный» и «когнитивный» не являются синонимами применительно ксовременному понятийному строю отечественной психологии, но поскольку вотечественной психологии устоялся термин «когнитивный стиль», в дальнейшем мы ибудем его использовать [53].
Итак,когнитивные стили — это индивидуально-своеобразные способы переработки информациио своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе,структурировании, категоризации, оценивании происходящего. В свою очередь, этоустойчивые индивидуальные особенности познавательных стратегий, формальнаяхарактеристика индивидуальности [22]. Таким образом, понятие когнитивного стиляиспользуется с тем, чтобы обозначить, с одной стороны, индивидуальные различияв процессах переработки информации и, с другой, типы людей в зависимости отособенностей организации их когнитивной сферы.
С самогоначала статус феноменологии когнитивных стилей определялся с учетом ряда принципиальныхмоментов [53]: 1) индивидуальные различия интеллектуальной деятельности, обозначенныекак когнитивные стили, отграничивались от индивидуальных различий в степениуспешности интеллектуальной деятельности, выявляемых на основе психометрическихтестов интеллекта (в виде IQ-различий); 2) когнитивные стили, будучи характеристикойпознавательной сферы, в то же время рассматривались как проявление личностнойорганизации в целом, поскольку индивидуализированные способы переработки информацииоказывались тесно связанными с потребностями, мотивами, аффектами и т.д.; 3)когнитивные стили оценивались, по сравнению с индивидуальными особенностямитрадиционно описываемых познавательных процессов, в качестве формы интеллектуальнойактивности более высокого порядка, поскольку основная их функция заключаласьуже не столько в получении и обработке информации о внешних воздействиях,сколько в координации и регулировании базовых познавательных процессов; 4) когнитивныестили трактовались как посредники между субъектом и действительностью,оказывающие прямое влияние на особенности протекания индивидуальныхадаптационных процессов.
Изначальнаямногозначность термина «когнитивный стиль» обнаружила себя в разнообразии техявлений, которые подводились под это понятие. В частности, под когнитивнымстилем понимались [по 53]: устойчивые различия в когнитивной организации икогнитивном функционировании; индивидуальные особенности познавательныхпроцессов, устойчиво проявляющиеся в различных ситуациях при решении разныхзадач; предпочитаемый способ анализа и структурирования своего окружения;комплекс когнитивных и контролирующих принципов, обеспечивающих возможностьреалистически-адаптивных форм познавательного отражения на основе регуляцииаффективных состояний; профиль умственных способностей; стабильные чертывысшего порядка, предопределяющие способ взаимосвязи когнитивных способностей иаффективных свойств в актах индивидуального поведения и т.д.
У различныхопределений когнитивного стиля, тем не менее, имеется некоторый общийзнаменатель, связанный с фиксацией ряда отличительных признаков этогопсихического качества [53]:
когнитивныйстиль – это структурная характеристика познавательной сферы, свидетельствующаяоб особенностях ее организации и не имеющая прямого отношения к особенностям еесодержания;
когнитивныйстиль – это индивидуально-своеобразные способы получения того или иногокогнитивного продукта, то есть инструментальная характеристика интеллектуальнойдеятельности, которая может быть противопоставлена ее продуктивнойхарактеристике;
когнитивныйстиль, в отличие от традиционных униполярных психологических измерений, — этобиполярное измерение, в рамках которого каждый когнитивный стиль описывается засчет обращения к двум крайним формам интеллектуального поведения (в виде полезависимости/ поленезависимости, импульсивности / рефлективности и т.д.);
к когнитивнымстилям не применимы оценочные суждения, так как представители того или другогополюса каждого когнитивного стиля имеют определенные преимущества в тех ситуациях,где их индивидуальные познавательные качества способствуют эффективнойиндивидуальной адаптации;
когнитивныйстиль – это устойчивая характеристика субъекта, стабильно проявляющаяся наразных уровнях интеллектуального функционирования и в разных ситуациях;
когнитивныйстиль – это предпочтение определенного способа интеллектуального поведения(т.е. субъект в принципе может выбрать любой способ переработки информации,однако он непроизвольно или произвольно предпочитает какой-либо определенный способвосприятия и анализа происходящего, в наибольшей мере соответствующий его психологическимвозможностям).
Средимножества определений для себя в данной работе мы берем за основу определениеГ. Клауса, обозначенное выше, то есть, под когнитивными стилями будем пониматьиндивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении ввиде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании,категоризации, оценивании происходящего.
В современнойзарубежной и отечественной литературе можно встретить описание около двухдесятков различных когнитивных стилей. К числу когнитивных стилей, составляющихоснову феноменологии стилевого подхода, относятся [по 53]:
1.Полезависимость / поленезависимость.
2. Узкий /широкий диапазон эквивалентности.
3. Широтакатегории.
4. Ригидный /гибкий познавательный контроль.
5.Толерантность к нереалистическому опыту.
6.Фокусирующий / сканирующий контроль.
7.Сглаживание / заострение.
8.Импульсивность / рефлективность.
9. Конкретная/ абстрактная концептуализация.
10.Когнитивная простота / сложность.
Для нас вданной работе наибольший интерес представляют стили постановки решения проблем,названных «стили мышления» (или интеллектуальные стили).
Краткоохарактеризуем выделенные Стернбергом «стили мышления» (всего их 13) с точкизрения интеллектуального своеобразия их представителей [14, 15].
1)законодательный – предпочитают самостоятельно порождать и формулировать проблемы,планировать собственную деятельность (поэтому болезненно реагируют на любойвнешний контроль своего интеллектуального поведения), их отличает развитоевоображение;
2)исполнительный – склонны внедрять и выполнять задания, придуманные другими;
3) оценочный– сравнивают, обосновывают и оценивают существующие подходы к решению проблем;
4) монархический– предпочитают решать одну определенную задачу с использованием определенного,наиболее эффективного с их точки зрения, способа ее решения, при этомхарактерно игнорирование всех прочих альтернатив и полное погружение вактуальную на данный момент проблему;
5)иерархический – умеют одновременно работать с множеством задач, устанавливая четкиеприоритеты относительно каждой проблемной ситуации;
6)олигархический – склонны одновременно работать с несколькими задачами, которыесубъективно воспринимаются как равноценные;
7)анархический – демонстрируют отсутствие систематичности в интеллектуальной работе(игнорируют план, организацию и порядок в решении проблем);
8) глобальный– предпочитают абстрактные задачи, причем интересуются не столько самойпроблемой, сколько ее общим контекстом, методологией;
9) локальный– решают конкретные задачи с большим количеством деталей в конкретнойпредметной области;
10) внешний –имеют преобладающий интерес к проблемам окружающего мира;
11)внутренний – имеют преобладающий интерес к проблематике своей душевной жизни;
12)консервативный – отличаются стабильностью и традиционностью при выборе проблеми способов их решения;
13)либеральный – отдают предпочтение новым способам решения проблем, изобретательству,характеризуются готовностью к принятию инноваций;
Ссодержательной точки зрения некоторые стили «перекрывают» друг друга, поэтомуприписать какой-либо один из 13 стилей конкретному ребенку либо взрослому можнос достаточной степенью условности. Тем не менее, идея Стернберга о том, чтолюди используют имеющиеся у них способности разными способами, безусловно,интересна. Фактически речь идет о специализации способностей, котораяпроявляется в формировании индивидуально-своеобразных способов постановки ирешения проблем (интеллектуальных стилях).
Близкое посмыслу направление исследований представлено в работах Р. Брэмсона и А.Харрисона. Они описали 5 стилей мышления [по 2]:
1.Синтетический стилъ. Своеобразие ума таких людей проявляется в склонностистроить из множества отдельных элементов (явлений, фактов) целостный взгляд напроблему, в рамках которого совмещаются идеи, казалось бы, в принципенесовместимые. Характерны комбинирование идей при явном предпочтении противоречий,парадоксов, ориентация на поиск максимально широких обобщений. На фонестрастной любви к теориям (главным образом, своим собственным) отмечаетсяактивная неприязнь к фактам. Обладатели синтетического стиля чрезвычайночувствительны к противоречиям в рассуждениях других, питают повышенный интереск парадоксам и конфликтам идей. Более того, они нередко заинтересованы ввозникновении таких конфликтов и могут даже провоцировать их, задаваянеожиданные, острые вопросы с целью выяснения исходных посылок и позиций другойстороны. Склонны схватывать негативные аспекты проблемы, хорошо чувствуют инновации.
2.Идеалистический стиль. Для людей этого типа характерен — аналогично представителямсинтетического стиля — широкий взгляд на вещи, однако последний основывается наинтуитивных оценках. Конкретные факты, цифры, требования формальной логики ими,как правило, игнорируются. Отличаются повышенным интересом к целям и ценностям,категориям добра и зла (их интересуют вопросы типа «Кто виноват и чтоделать?»).
Мышлениеидеалистов можно назвать рецептивным, т.е. легко и без внутреннего сопротивлениявоспринимающим самые разнообразные идеи, позиции и предложения. Так, вситуациях группового решения проблемы Идеалисты на первом этапе не мешают(скорее даже помогают) другим высказать весь спектр взглядов и альтернатив. Затемони пытаются ассимилировать все эти взгляды и подходы в таком решении, котороесодержало бы в себе что-то привлекательное для каждого. Таким образом, винтеллектуальном общении Идеалисты неконфликтны, неагрессивны, толерантны кмнениям других людей, ориентированы на поиск средств для достижения согласия,поскольку доминирует установка на объединение разных позиций в интересахдостижения общей перспективной цели. Испытывают затруднения при необходимостирешать четко структурированные (математические, логические) задачи.
3.Прагматический стиль. В основе интеллектуальной активности людей с такимскладом ума лежит непосредственный личный опыт, через призму которогооцениваются знания и отыскиваются подходы к решению проблем.
Прагматикивыделяются среди остальных склонностью к поиску новых способов удовлетворениясвоих и чужих потребностей, используя лишь те материалы и информацию, которыележат у них под рукой. Им не свойственно запрашивать дополнительные средства иинформацию, ресурсы, а тем более – резервы. Возможно, что они просто экономяттаким образом время. Прагматики в решении любых проблем склонны демонстрироватьпостепенный подход с целью как можно быстрее получить конкретный (пустьограниченный) результат. Их гораздо меньше привлекает «широкая картина» ивысокие стандарты Идеалистов, равно как и логический, хорошо продуманный и домелочей спланированный подход Аналитиков. А поиск новых способов и«эксперименты» затеваются Прагматиками не из любви к новизне, как этопроисходит у Синтезаторов, а лишь ради выигрыша в скорости достижения цели.
Проблемывыявляются и формулируются на основе практического экспериментирования. Вобщем, Прагматики – довольно гибкие и адаптивные люди как в плане мышления, таки в плане поведения.
4.Аналитический стилъ. Представителей аналитического стиля отличает логическая, методичная,тщательная (с акцентом на детали) и осторожная манера решения проблем. Прежде,чем принять решение, они разрабатывают подробный план и стараются собрать какможно больше информации.
Аналитики большевсех других ориентированы на теорию. Плохо переносят неопределенность инеизвестность, поскольку склонны видеть мир рациональным и предсказуемым,ориентированы на построение ясной, упорядоченной картины происходящего.
Процессымышления Аналитика можно назвать прескриптивными. Когда появляется проблема,Аналитик скорее всего будет искать формулу, процедуру, метод или систему, способнуюдать решение этой проблеме. Вследствие доминирующего интереса к методу онстремиться найти «самый лучший способ» решения задачи.
Существуютнесколько важных моментов, которыми аналитический подход отличается от другихстилей мышления. В отличие от Синтезатора, проявляющего интерес к конфликту,изменению и новизне, Аналитик предпочитает рациональность, стабильность и предсказуемость.В тех случаях, когда Идеалист сосредоточен на ценностях и целях, Аналитикпредпочитает концентрировать свое внимание объективных данных, процедуре и«самом лучшем методе». Если подход Прагматика является экспериментальным, топодход Аналитика базируется на подробном, увязанном во всех деталях плане и напоиске поддающегося рациональному обоснованию «наилучшего пути».
5.Реалистический стиль. Реалисты в большинстве отношений находятся на противоположномконце спектра стилей мышления, если вести счет от Синтезаторов.
Реалисты –прежде всего эмпирики, а не теоретики. Для них реальным является только то, чтоможно непосредственно почувствовать: ощутить запах, прикоснуться к чему-то,лично увидеть или услышать, самому пережить и т.д. Таким образом, фактывоспринимаются как исходная и конечная ценность. Предпочитают четкие вопросы иответы с ориентацией на получение практически значимого результата. Болезненнореагируют на случаи «неправильного устройства» тех или иных фрагментов мира истремятся их исправить. Характерна антипатия ко всему иррациональному исубъективному. Ярко выражена потребность контролировать ситуацию и действиядругих людей.
Вообще-то,Реалисты гораздо ближе к Аналитикам, чем ко всем остальным. И те и другиеопираются на факты, ориентированное на объективное, конкретное и вещественное, проявляютсклонность к методичности практическим результатам. Есть между ними и принципиальныеразличия. Реалист не склонен разделять дедуктивные, формально-логическиепроцедуры Аналитика, а также стремление последнего к сбору дополнительнойинформации поиску совершенства. Реалист же хочет сделать конкретное дело повозможности хорошо, опираясь на те факты, которые находятся в его распоряжении.
Конечно, непринципиально, сколько стилей используется для описания индивидуальных различийв способах подхода человека к пониманию проблемы и поиску средств ее решения.Важно, что такие различия существуют, при этом, по-видимому, присущий человекустиль постановки и решения проблем проявляется в определенном балансе со семидругими видами познавательных стилей.
Надо иметь ввиду, что выраженность интеллектуального стиля будет в значительной степенизависеть от меры самостоятельности (или меры творческого подхода) человека поотношению к стоящей перед ним проблеме. Если брать за основу этот критерий(т.е. фактически говорить о типах стилевого поведения внутри интеллектуальныхстилей), то к числу стилей постановки и решения проблем Холодная [53] относитпять основных стилей:
1) адаптивный(поиск решения поставленной кем-либо проблемы с использованием ранее освоенныхспособов деятельности; предпочтение алгоритмических приемов интеллектуальнойработы либо — в случае их отсутствия — методов проб и ошибок);
2)эвристический (достижение заданной цели на основе изобретения новых, более эффективныхспособов решения уже существующей нормативной проблемы);
3) исследовательский(самостоятельное формирование целей собственной деятельности с ориентацией насбор информации по широкому спектру проблемного поля и опорой на различные — втом числе альтернативные — варианты анализа проблемы);
4) инновационный(способность к порождению объективно новых идей, выдвижению новых оснований дляпринятия решений, созданию качественно новых продуктов — организационных,коммуникативных, интеллектуальных и т.д.);
5) смыслопорождающий(ориентация на работу со смыслами по отношению к существующим понятиям,традиционным подходам и т.п. с последующим радикальным изменением уровня и типапонимания соответствующей проблемной области в режиме смены интеллектуальнойили культурной парадигмы).
Нельзя незаметить, что выделенные Р. Стернбергом стили [14, 15] мышления могут бытьсгруппированы вокруг вышеперечисленных основных интеллектуальных [53] стилей следующимобразом: адаптивный (исполнительный, монархический, локальный, консервативный,внешний), эвристический (олигархический, либеральный), исследовательский(оценочный, иерархический), инновационный (законодательный), смыслопорождающий(анархический, глобальный, внутренний).
Понятиекогнитивного стиля достаточно широкое. Оно включает в себя и восприятие, ивнимание, и мышление. В данной работе наибольший интерес для нас представляеттакой психический процесс как мышление.
Познаниеобъективной действительности начинается с ощущений и восприятий, но не заканчиваетсяими. От ощущений и восприятий познание переходит к мышлению, которое выходит зарамки чувственно данного и расширяет границы нашего познания.
Мышление —процесс сознательного отражения действительности в таких объективных еесвойствах, связях и отношениях, в которые включаются и недоступные непосредственномучувственному восприятию объекты [26].
Мышление —неразрывно связанный с речью социально обусловленный психический процесссамостоятельного искания и открытия существенно нового, т. е. опосредствованногои обобщенного отражения действительности в ходе ее анализа и синтеза, возникающийна основе практической деятельности из чувственного познания и далеко выходящийза ее пределы [8].
Мышлениепредставляет собой активную целенаправленную деятельность, в процессе которойосуществляется переработка имеющейся и вновь поступающей информации, отчленениевнешних, случайных, второстепенных ее элементов от основных, внутренних, ееотражающих сущность исследуемых ситуаций, раскрывающих закономерные связи междуними [21].
В развитыхсвоих формах «мышление постольку процесс отражения объектов, поскольку оно естьтворческое преобразование их субъективных образов в сознании человека, ихзначения и смысла для разрешения реальных противоречий в обстоятельствах жизнедеятельностилюдей, для образования ее новых целей, открытия новых средств и планов ихдостижения» [42].
Суммируяосновные моменты в этих определениях, можно сказать, что мышление
–– этопсихический процесс, который является обобщенным и опосредствованным о т р а же н и е м общего и существенного в действительности;
–– как иостальные психические процессы, оно выполняет регулирующую функцию по отношениюк поведению человека, поскольку связано с образованием целей, средств, программдеятельности;
–– как и остальныепсихические процессы, оно является свойством сложной функциональной системы,складывающейся в мозгу человека (т. е. высокоорганизованной материи);
–– мышление —это процесс социально обусловленный. Социальное происхождение имеют не толькоприемы и операции мышления. Мышление невозможно без знаний, добытых в ходечеловеческой истории. Социальны и цели мыслительной деятельности человека;
Такимобразом, мышление, имея общие характеристики с другими психическими процессами имеетсвои специфические особенности.
В психологиивыделяют несколько классификаций мышления.
О.К.Тихомиров выделяет три вида мышления [50]:
–– словесно-логическое– характеризуется использованием понятий, логических конструкций, существующих,функционирующих на базе языка, языковых средств.
–– наглядно-действенное– характеризуется тем, что решение задачи осуществляется с помощью реальногопреобразования ситуации, с помощью наблюдаемого двигательного акта.
–– образное(или наглядно-образное) – с помощью данного мышления более полно воссоздаетсявсе многообразие различных фактических характеристик предмета. В образе можетбыть зафиксировано одновременное видение предмета с нескольких точек зрения.Очень важная особенность образного мышления – установление непривычных, «невероятных»сочетаний предметов и их свойств.
КлассификацияА.В. Петровского [36] практически повторяет классификацию О.К. Тихомирова [50].Он также выделяет наглядно-образное и наглядно-действенное мышление. Но вместословесно-логического, у А.В. Петровского мы можем найти описание отвлеченноговида мышления.
–– наглядно-действенное– характерно для детей в преддошкольном возрасте (до трех лет включительно).Ребенок анализирует и синтезирует познаваемые объекты по мере того, как онруками, практически, разъединяет и вновь объединяет, соотносит, связывает другс другом те или иные предметы, воспринимаемые в данный момент.
–– наглядно-образное– возникает преимущественно у дошкольников, т.е. в возрасте четырех – семи лет.Характеризуется тем, что во многих случаях от ребенка не требуетсясистематического практического манипулирования (действования) с объектом, но вовсех случаях необходимо отчетливо воспринимать и наглядно представлять этотобъект.
–– отвлеченное– развивается у детей в школьном возрасте. Это мышление в форме абстрактныхпонятий. Оно выступает здесь не только в виде практических действий и не тольков форме наглядных образов (восприятий и представлений), а, прежде всего в формеотвлеченных понятий и рассуждений.
Оба ученыхсчитают, что выделенные ими виды мышления образуют этапы развития мышления вонтогенезе, в филогенезе.
Следующаяклассификация представлена отечественным психологом С.Л. Рубинштейном [46], котораяпо трем видам мышления схожа с двумя предыдущими. Он также выделяетнаглядно-образное, наглядно-действенное и понятийное (словесное). Но помимоэтих видов мышления, С.Л. Рубинштейн выделяет еще одно, которое мы не находим вобозначенных выше классификациях. Это художественное мышление.
–– наглядно-действенное
–– наглядно-образное– характерно то, что единство представления и понятия, единичного и общегоосуществляется по преимуществу в форме наглядного образа-представления.
–– понятийное(словесное) – характерно то, что единство наглядного образа- представления ипонятия осуществляется в нем по преимуществу в форме общего понятия.
–– художественное– сам образ, отображая, единичное, конкретное, вместе с тем выполняет иобобщающую функцию. Является специфическим видом мышления.
Также С.Л.Рубинштейн в своих работах приводит еще одну классификацию, выделяя практическоеи теоретическое мышление [46]:
–– теоретическое– мышление, выделенное из практической деятельности в качестве особойтеоретической деятельности, направленной на разрешение отвлеченных теоретическихзадач, лишь опосредованно связанных с практикой.
–– практическое– мышление, совершающееся в ходе практической деятельности и непосредственнонаправленное на решение практических задач.
Советскийпсихолог Б.М. Теплов [49] глубоко проанализировал практическое мышление. Он такжекак и предыдущий ученый выделяет практическое и теоретическое мышление:
–– практическое– его работа в основном направлена на разрешение частных конкретных задач (например,организация работы), а также непосредственно вплетена в практическуюдеятельность и подвергается непрерывному испытанию практикой, т.е. несетответственность в самом процессе мыслительной деятельности.
–– теоретическое– его работа в основном направлена на нахождение общих потребностей (например,принципы организации производства, а также обычно подвергается практическойпроверке лишь в своих конкретных результатах, т.е. отвечает перед практикойлишь за конечный результат своей работы.
Но Б.М.Теплов [49] в отличие от С.Л. Рубинштейна [46] считает, что и теоретическое, ипрактическое мышление связано с практикой, но во втором случае связь эта имеетболее непосредственный характер.
Такимобразом, различия между практическим и теоретическим мышлением заключается втом, что оно по-разному связано с практикой: не в том, что одно из них имеетсвязь с практикой, а другое – нет, а в том, что характер этой связи различен.
Вотечественной психологии Я.А. Пономарев [40], Л.Л, Гурова [16] изучаютинтуитивное и аналитическое (логическое) мышление. При сравнении данных видовмышления обычно используются три признака: временной (время протеканияпроцесса), структурный (членение на этапы), уровень протекания (осознанностьили неосознанность).
–– аналитическое– развернуто во времени, имеет четко выраженные этапы, в значительной степенипредставлено в сознании самого мыслящего человека.
–– интуитивное– характеризуется быстротой протекания, отсутствием четко выраженных этапов,является минимально осознанным.
З.И.Калмыкова [21] различает продуктивное и репродуктивное мышление. Деление осуществляетсяне по наличию или отсутствию продуктивности, а по степени новизны получаемого впроцессе мыслительной деятельности продукта по отношению к знаниям субъекта.
–– продуктивное– характеризуется высокой новизной своего продукта, своеобразием процесса егополучения и, наконец, существенным влиянием на умственное развитие. Оноявляется решающим звеном в умственной деятельности, так как обеспечиваетреальное движение к новым знаниям.
–– репродуктивное– характеризуясь меньшей продуктивностью, тем не менее играет важную роль и впознавательной и в практической деятельности человека. На основе этого видамышления осуществляется решение задач знакомой субъекту структуры. Возможностирепродуктивного мышления прежде всего определяются наличием у человека исходногоминимума знаний, оно легче поддается развитию, чем мышление продуктивное, и вто же время играет немалую роль в решении новых для субъекта проблем.
Американскиепсихологи Г. Линдсей, К.С. Халл, Р.Ф. Томпсон [28] выделяют творческое икритическое мышление:
–– творческоемышление – это мышление, результатом которого является открытие принципиальнонового или усовершенствованного решения той или иной задачи. Направлено насоздание новых идей.
–– критическоемышление представляет собой проверку предложенных решений с целью определенияобласти их возможного применения. Выявляет недостатки и дефекты новых идей.
Американскийпсихолог Р. Арнхейм [6] говорит о визуальном мышлении:
–– визуальноемышление – это мышление посредством визуальных операций.
Дж. Дьюи [18]выделяет некритическое и рефлективное мышление:
–– некритическоемышление – это мышление, при котором возникшая мысль сразу принимается.Обдумывать вещь, размышлять – значит искать добавочных данных, новых фактов,которые разовьют мысль, и, или подтвердят ее, или сделают очевидной ее нелепостьи неприложимость.
–– рефлективноемышление всегда более или менее беспокойно, т.к. заключает в себе нарушениеинерции, склонной принимать мысль по ее внешнему достоинству. Оно означаетприостановку суждения на время дальнейшего исследования.
В психологиисуществует еще одно важное деление: мышление реалистическое и мышлениеаутистическое. Автором данной классификации является швейцарский психиатр и патопсихологЭ. Блейер[9]:
–– аутистическоемышление связано с реализацией желаний человека. Характеризуется прежде всегоневозможностью принять точку зрения другого человека, т.е. представляет восновном то, что соответствует не объекту, а аффекту. Направленностьаутистического мышления — удовлетворение потребности, снятие вызванного еюэмоционального напряжения. Аутистическое мышление продолжает иллюзии, а неистины.
–– реалистическоемышление направлено в основном на внешний мир, регулируется логическимизаконами, т.е. правильно отражает действительность, делает поведение человекаразумным. Целью операций реалистического мышления является создание правильнойкартины мира, нахождение истины.
По словамЛ.Л. Гуровой [16], принятой классификации видов и форм мышления, отвечающейсовременной теории мышления, не существует. Так, неверно устанавливать разделительнуюграницу между теоретическим и практическим мышлением, образным и понятийным.Виды мышления следует различать по содержанию совершаемой деятельности –решаемых в ней задач, а формы мышления, по разному связанные с содержанием, — по характеру выполняемых действий и операций, их языку.
§2.Восприятие цены потребителем
Инструментом воздействияна потребителя со стороны фирмы является ценовой механизм. Этот механизм включает,с одной стороны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, ас другой стороны сам процесс ценообразования с его правилами установления, формированияновых и изменения действующий цен [31].
До недавних порникакие потребительские эмоции не входили в поле зрения теории ценообразования.Между тем люди руководствуются при совершении покупок не только рациональными соображениями,но и своими чувствами.
Можно ли в связис этим говорить, что цена – это сугубо рациональный аргумент при совершении покупки?Современные исследования разнообразных, насыщенных, мобильных и сильно дифференцированныхрынков и мотивации потребительского поведения заставляют ответить на этот вопросотрицательно. Кажущийся рациональным расчетный характер цены затрудняет исследовательскийнаучный подход к тем ощущениям, которые получает покупатель от цены, то есть к переживаниям,чувствам и эмоциям по поводу цены.
Относительно новымнаправлением теоретического обоснования ценовой политики фирмы, уверенно вошедшимв современную теорию цены, стали исследования поведения потребителя, тех глубинныхоснований, которые обуславливают отношение потребителя к цене и вызывают определенноеповедение потенциального покупателя, а именно ощущение покупки по данной цене либоотказ от покупки.
Модели поведенческихтеорий не базируются непосредственно на видимых, наблюдаемых процессах и фиксируемыхпоказателях либо на их гипотетических оценках. Напротив, в них рассматриваются внешненевидимые и трудно определяемые аспекты человеческого восприятия и чувств, формирующихотношение покупателя к уровню цены и во многом определяющие его действия.
К числу такихпроцессов, которые необходимо учитывать в ценообразовании, относят следующие[10]:
1) процесс деятельности,в ходе которого происходит столкновение с реальным уровнем цен, то есть возникаетощущение, связанное с ценами, и происходит реализация ценового интереса кценам.
2) процесспознания, к которому относят потребительское восприятие цен и вытекающие отсюдазнания о ценах и соответствующие суждения (оценки).
3) установки инамерения потребителя, обусловленные ценами, к ним относят готовность к ценам,ценовые предпочтения, удовлетворенность ценами и доверие к ним.
В нашей работемы обратимся ко второй группе процессов — процессам познания, а именно к восприятиюцен потребителем.
Вообще что жетакое цена?
Цена – это определеннаяденежная сумма, взимаемая за конкретный товар или услугу. Сумма денег, которую готовзаплатить потребитель.
Восприятие цены– это такое принятие информации о ценах, когда объективно существующие цены и ценовыесигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаютсяв систему оценок покупателя [34].
Также подвосприятием цены понимаются установки и ожидания покупателей относительно ценыпокупки определенной продуктовой группы или отдельного продукта [31]. Восприятиецены имеет большое значение для объяснения покупательского поведения.
Психологическицена товара существенно больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят изатраченные на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональныеи материальные затраты в процессе поиска.
С точкизрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, какинтерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Потребитель рассматриваетцену товара как «приемлемую» (равную его собственному представлению о стоимоститовара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже«приемлемой».
Объективные данныеи их субъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут сильно различаться.Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми, что, конечно, отражаетсяна объеме продаж. Речь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологическихимпульсов, формирующих потребительскую оценку.
§3. Психологическиеприемы цифровых комбинаций (ценовые эффекты)
Правильно установленныйуровень цены определяет степень жизнеспособности компании – уровень ее финансовойустойчивости.
Процесс ценообразованияявляется многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющихна деятельность компании; определение на их основе политики и стратегии ценообразования,а также тактики ценообразования – набора конкретных практических мер по управлениюценами на продукцию фирмы.
Все тактическиеприемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимостиот того, что в настоящий момент, по мнению продавца, является наиболее эффективнымв сложившейся рыночной ситуации [34]:
–– Первая группа– экономические приемы – управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
–– Вторая группа– психологические приемы – управление ценами на товар посредством воздействия напсихологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличенияцен;
Нас интересуетвторая группа, группа психологических приемов или, так называемых, ценовых эффектоввосприятия.
Литература рекомендуетнемало достойных ценовых тактик, которые применяются на практике как зарубежными,так и российскими предприятиями [30], [34], [55]
К психологическимприемам тактики ценообразования можно отнести: –– Эффект «неокругленной цены»[30], [31], [34], [55]
–– Эффект «приятныхцифр» [55] или тактика «приятные глазу цифры» [31]
–– Эффект «уменьшенияупаковки» [55]
–– Эффект «возрастающегопорядка» [55]
–– Эффект «процентныхразличий» [55]
–– Эффект «одногодоллара в день» [55]
–– Эффект «массовыхзакупок» [30]
Маркетологи-практикив своей деятельности выделяют еще такие ценовые эффекты как:
–– Эффект«количества цифр в цене»
–– Эффект«последней цифры»
–– Эффект«первой цифры»
А теперьрассмотрим, что представляет собой каждый из выделенных нами ценовых эффектов.
Эффект «неокругленныхцен»
Тактический прием«неокругленные цены» базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например,цена одной упаковки молока 18 руб. 09 коп., упаковки сыра – 39 руб., фотоаппарата– 1999 руб. и т.д. Эта стратегия применяется различными магазинами и популярна всилу нескольких причин: цена в 9 руб. 99 коп. психологически воспринимается каксумма, находящаяся в диапазоне 10 руб., чего нельзя сказать о сумме в 10 руб.05 коп. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализафирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели,получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.
«Неокругленныецены» помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупатьнаилучший товар. Например, покупатель, готовый израсходовать 10 руб. за конфету,истратит на нее 9 руб. 97 коп. с такой же вероятностью, что и 7 руб., посколькуона находится в интервале цен, которые он определил для себя.
Такие неписаныеправила, где цена обязательно должна выражаться нечетным числом, называется психологическойценой [34].
Тактика «неокругленныхцен» настолько широко распространена, что трудно найти тех продавцов, которые еене используют, и потребителей, которые о ней не осведомлены. И, тем не менее, работает.
Эффект «приятныхцифр»
Цифровой ряд от1 до 10 можно разделить на две группы:
– округлые цифры– к ним относятся 2, 3, 6, 8, 9
– острые цифры– к ним относятся 1, 4, 7
Приятные глазусуммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых»: например,249 рублей. Украшает ценник и счастливое число семерка (например – 793 рублей).
Чаще всегопродавцы используют оба приема – эффект «неокругленной цены» и эффект «приятныхцифр».
Эффект «уменьшенияупаковки»
Рано или позднокаждый производитель может столкнуться с необходимостью повышения цены товара. Чтолучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшееколичество товара, но по старой, привычной цене?
Профессор Гарвардскойшколы бизнеса Джон Гурвиль [по 55] считает, что для большинства товарных категорийболее эффективной окажется вторая стратегия: купить меньшее количество предлагаемоготовара, но по старой цене.
Исследование,проведенное им в 2004 году совместно с Джемом Келером [по 34], показало, что в рядеслучаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественнымотличиям. В частности, это утверждение оказалось справедливым для товарной группысухих хлопьев для завтрака.
Эффект «количествацифр в цене»
Суть приема «количествоцифр в цене» заключается в том, что потребитель из ряда подобных цен на определенныйтовар выбирает его по той цене, в составе которой находится меньшее количество цифр,даже, если количественная разница этих цен незначительна. Например, из представленныхниже цен: 10000 руб., 9999 руб., 9998 руб., потребитель чаще всего выбирает товарпо цене 9999 руб. или 9998 руб.
Эффект «последнейцифры»
Действие эффекта«последней цифры» состоит в том, что психологически потребитель воспринимает ценукак наименьшую, если последней цифрой представленной цены является цифра меньшаяпяти, а именно 1, 2, 3 или 4. Например, продуктивнее будет установить цену на товарв 953 руб. вместо 956 руб., или 594 руб. вместо 597 руб.
Эффект «первойцифры»
Эффект «первойцифры» заключается в том, что потребитель скорее выберет товар по той цене, в которойпервая цифра является меньшей из ряда подобных цен. Например, из следующих цен:400 руб., 398 руб., 395 руб., 402 руб., покупатель, скорее всего, выберет товарпо цене 398 руб. и 395 руб.,
Эффект «возрастающегопорядка»
Эффект «возрастающегопорядка» — это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Он былобнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине60-х годов ХХ века [по 55].
Суть исследованиясостояла в том, что двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктовиз восьми товарных групп, причем одной группе цены были представлены в порядке убывания,а другой – в порядке возрастания. После этого каждому участнику эксперимента предложилиоценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя всереспонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответы.
Те, кто виделцены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те,кто видел их в возрастающем порядке.
Из этого можносделать вывод, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписываютбольший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.
Эта закономерностьактивно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктовс наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым.
Этот же принципдействует и в розничном бизнесе: располагая дорогие продукты на уровне глаз человека,мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а сдругой стороны, как это ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.
Эффект «процентныхразличий»
Восприятие процентныхразличий основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что восприятиепокупателями ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютномвыражении.
Было также доказано,что минимальная разница, которую человек воспринимает как разницу, не абсолютна.Она изменяется в зависимости от общей величины стимула. В переводе на язык цен итоваров это звучит так: одна и та же абсолютная разница в ценах может быть воспринятакак серьезная, если составляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная,если в процентном выражении очень мала. Существуют данные о том, что минимальнаяразница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7%.
Также существуютпределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых измененияцены не воспринимаются покупателем, то есть не замечаются или игнорируются. Нескольконебольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большоеповышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чемнесколько незначительных.
Эффект «одногодоллара в день»
Суть данного приема– в «зрительном» уменьшении высокой цены. С помощью этого приема оплата товара илиуслуги разбивается на несколько временных интервалов. Например, если членство вкаком-либо клубе оценивается в 3650 рублей в год, то эту сумму можно разбить на365 ежедневных взносов по 10 рублей. Таким образом, взнос, который необходимо сделатьв каждый отдельно взятый интервал, получается вполне разумным.
Это знают и используютсредства массовой информации (подписка), клубы, страховые компании.
Эффект «массовыхзакупок»
Стратегия ценовыхмассовых закупок предполагает продажу со скидкой в случае закупки его в большихколичествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидатьнемедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара,привлечение внимания к товару.
Всеперечисленные выше стратегии психологического ценообразования построены на использованиипри формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательскогоповедения.
Выводы попервой главе
В первойглаве «Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и восприятияпсихологических приемов цифровых комбинаций потребителем в цене товара» проанализированыи структурированы имеющиеся данные по проблеме влияния когнитивного стиляпотребителей на восприятие психологических тактик ценообразования.
В первомпараграфе мы выявили то, что понятие когнитивного стиля очень широко и что внего входит такой интересующий нас психический процесс как мышление. Поэтому врамках данной работы мы стали изучать виды и стили мышления.
Анализлитературы по вопросам исследования когнитивного стиля, влияния психологическихприемов цифровых комбинаций на потребителей позволил нам определить основныелинии теоретического анализа исследования.
В определениипонятия когнитивного стиля мы опирались на термин, данный Г. Клаусом(когнитивные стили — это индивидуально-своеобразные способы переработки информациио своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании,категоризации, оценивании происходящего).
Также вданном параграфе представлены основные подходы отечественных и зарубежныхисследователей к классификации видов мышления (Тихомиров О.К., Рубинштейн С.Л.,Блейер Э.) и стилей мышления (Григоренко Е. и Стернберг Р., Брэмсон Р. и ХаррисонА., Холодная М.А.).
Во второмпараграфе раскрыта сущность понятия «восприятие цены», которое относится кинтересующему нас в данной работе процессу познания.
В третьемпараграфе представлены основные психологические тактики ценообразования илиценовые эффекты (эффект «неокругленной цены», эффект «приятных цифр», эффект «уменьшенияупаковки», эффект «количества цифр в цене», эффект «последней цифры», эффект «первойцифры», эффект «возрастающего порядка», эффект «процентных различий», эффект «одногодоллара в день», эффект «массовых закупок»), а также раскрыта сущность каждогоиз них.
Такимобразом, проблема влияния когнитивного стиля (вида и стиля мышления) на восприятиепсихологических приемов цифровых комбинаций в цене товара представлена недостаточноизученной, но актуальной и практически значимой. Следовательно, этому вопросумы и посвящаем следующую главу.
Глава 2. Практическоеисследование взаимосвязи когнитивного стиля и концентрации внимания с приемамицифровых комбинаций
§ 1.Процедура исследования
Вторая главапосвящена организации, проведению, обработке и обсуждению результатов,полученных в ходе исследования.
Исследованиепроводилось в 2 этапа.
Первый егоэтап – предварительный – был проведен в октябре 2005 года. В исследованиипринимали участие сотрудники ЗАО «Фильтр». В рамках данного исследования былоизучено влияние концентрации внимания на восприятие психологических приемов цифровыхкомбинаций.
Второй,основной этап исследования проводился в феврале – марте 2007 года. Участникамиисследования являлись студенты второго курса факультета психологии. На этомэтапе изучалось влияние когнитивного стиля на восприятие психологическихприемов цифровых комбинаций.
Объект и егообоснование
Объектомнашего исследования является восприятие цены товара, т.е. то, как воспринимаютцену потребители, исходя из составляющих ее цифр.
В последнеевремя практически в любом магазине можно столкнуться с несколько «нестандартными»ценами, такими как, например, 1996 рублей, 999 рублей, 642 рубля и т.д. Всеперечисленные цены и многие другие можно отнести к каким-либо психологическимтактикам ценообразования.
И нампоказалось интересным выяснить, как потребители воспринимают цены и действительноли ценовые эффекты оказывают воздействие на потребителей при этом восприятиицен, как это описано в литературе.
Предмет и егообоснование
Предметомисследования является когнитивный стиль. В данной работе он рассматривается какфактор, который и определяет особенности восприятия потребителем цифровыхкомбинаций цены товара. Итак, если потребители действительно воспринимают цены,поддаваясь на психологические приемы ценообразования, то интересно: что жеобуславливает эту подверженность ценовым эффектам. Мы предположили, что такаяподверженность ценовым эффектам обусловлена когнитивным стилем человека. А т.к.в данной работе в рамках когнитивного стиля мы рассматриваем способ и видмышления потребителя, то говорим о том, что доминирующий у человека вид и стильмышления и определяет его особенности восприятия цифровых комбинаций в ценетовара.
Гипотеза и ееобоснование
Т.к. мысчитаем, что покупатель поддается влиянию ценовых эффектов, т.е. психологическиетактики ценообразования действительно оказываются действенными, то в качествеодной из гипотез выступает следующая: восприятие цены товара иррационально: потребительвоспринимает цену как наилучшую, если она не меньшая в ряду ей подобных, а в нейесть один из психологических приемов цифровых комбинаций. Таким образом, мысчитаем, что покупатель, придя в магазин, будет ориентироваться не на меньшуюцену товара, а, скорее всего, в большинстве случаев поддастся влиянию ценовыхэффектов, сам того не осознавая.
Также мыпредположили, что когнитивный стиль, а именно вид и способ мышления потребителяобуславливают восприятие психологических тактик ценообразования, следовательно,второй нашей гипотезой является следующая: существует взаимосвязь между видамии стилями мышления и восприятием ценовых эффектов.
Таблица 1.
Социально-демографическиехарактеристики выборки
ВыборкаХарактеристики
выборки
Количество
испытуемых, %
Количество
испытуемых, чел.
Пол мужской 39,9% 30 женский 59,85% 45 Возраст 18 – 20 лет 66,5% 50 35 – 43 года 33,25% 25 Род занятийстуденты 2 курса
факультета психологии
66,5% 50сотрудники
ЗАО «Фильтр»
33,25% 25 Исследование влияния на восприятие ценовых эффектов когнитивного стиля 66,5% 50 концентрации внимания 33,25% 25Методы сбораданных:
Опросник«Стили мышления»
Дляопределения предпочитаемого испытуемым способа мышления, был использован опросник«Стили мышления». Он рассчитан на диагностику 5 стилей: синтетического, идеалистического,прагматического, аналитического, реалистического. Данный опросник состоит из 18утверждений, за каждым из которых следует 5 его возможных окончаний. Задачейиспытуемого является – указать ту степень, в которой каждое окончание применимок нему. На бланке опросника (см. Приложение 1) в квадратиках справа от каждогоокончания необходимо проставить номера: 5, 4, 3, 2 или 1, указывающие на тустепень, в какой данное окончание применимо к участнику исследования: от 5(более всего подходит) до 1 (менее всего подходит). Каждый номер (балл) долженбыть использован только один раз в группе из пяти окончаний.
Процедураисследования заключается в следующем. Перед началом исследования обследуемымвыдавались бланки опросника с инструкцией, которую было предложено внимательноизучить.
Обработкаполученных результатов осуществлялась с помощью специальногобланка-дешифратора.
Дляопределения предпочтения испытуемым какого-либо стиля мышления была использованаследующая шкала:
от 49 до 59баллов – эти стили мышления исключались из рассмотрения;
от 60 до 65 баллов– испытуемый отдает умеренное предпочтение данному стилю; пользуется имсистематически и в большинстве ситуаций;
от 66 до 71 –испытуемый оказывает сильное предпочтение такому стилю мышления, пользуется имсистематически и в большинстве ситуаций;
72 балла иболее – испытуемый отдает очень сильное предпочтение этому стилю мышления,предан ему и использует данный стиль практически во всех ситуациях;
от 48 до 43баллов – характерно умеренное пренебрежение этим стилем мышления;
от 42 до 37баллов – стойкое игнорирование такого стиля мышления;
36 или менеебаллов – данный стиль абсолютно чужд испытуемому;
Методика«Количественные отношения»
Для изученияуровня развития логического мышления была использована методика «Количественныеотношения». Данная методика состоит из 18 логических задач (см. Приложение 2).Каждая из них содержит 2 логические посылки, в которых буквы находятся вкаких-то численных взаимоотношениях между собой. Опираясь на предъявленные логическиепосылки, надо решить в каком соотношении находятся между собой буквы, стоящиепод чертой. Время решения – 5 минут.
Процедураисследования заключалась в следующем. Перед началом тестирования обследуемымвыдавались бланки с инструкцией и заданием для выполнения данной методики.Далее испытуемые знакомились с инструкцией. После этого экспериментаторомдавалась команда: «Начали». По истечении времени работы давалась команда:«Стоп» и собирались бланки.
Обработкатестовых данных осуществляется с помощью специального ключа.
Тестструктуры интеллекта Амтхауэра
Для выявленияуровня развития различных видов мышления были использованы отдельные субтестыиз теста структуры интеллекта Амтхауэра. Вся методика состоит из 9 группзаданий. Мы для нашего исследования взяли только 4 из них: субтест «Поисканалогий», «Определение общего», «Арифметический» и субтест «Геометрическоесложение». Каждое из перечисленных заданий, в свою очередь, состоит изнескольких задач, разных по трудности. Перед каждой группой заданий даетсяописание представленных в ней задач и образцы их решения. Для решения каждойгруппы заданий отводится определенное время.
Вышеперечисленные субтесты можно объединить в следующие группы:
1) вербальныесубтесты, требующие способности оперировать словами как символами – «Поисканалогий», «Определение общего».
2)математические субтесты, требующие развития способности оперирования математическимисимволами и числами – «Арифметический».
3) субтестына пространственное представление; определяют уровень развития наглядно-образногомышления. Построены на оперировании представлениями – «Геометрическоесложение».
Рассмотримкраткое описание каждого из перечисленных субтестов.
а) субтест«Поиск аналогий» предназначен для определения уровня развития словесно-логическогомышления. В каждом из 20 предлагаемых заданий дано по 3 слова. Два из них,напечатанные через тире, находятся между собой в определенной смысловой связи.После третьего слова стоит знак вопроса. Из приведенных ниже пяти слов, испытуемомунужно выбрать одно, соотносящееся с третьим словом так же, как второе с первым.Время выполнения субтеста – 7 минут.
б) субтест«Определение общего» направлен на определение уровня развития абстрактногомышления. В каждом из 16 предлагаемых заданий испытуемому предлагается 2 слова.Нужно решить что означает каждое из них и что общего в их значении. Затем испытуемыйдолжен записать слово (или словосочетание), обозначающее тот общий смысл,который обнаружил в двух предложенных словах. Время выполнения субтеста – 8минут.
в) субтест«Арифметический» – по результаты его успешного выполнения можно говорить оспособности испытуемых к математическому анализу и синтезу, логическомуумозаключению, математическому обобщению, т.е. мы будем применять данныйсубтест для оценки уровня логического мышления. В данном субтесте испытуемомупредлагается решить 20 арифметических задач. Время выполнения субтеста – 15минут.
г) субтест«Геометрическое сложение» предназначен для определения уровн6я развитиянаглядно-образного мышления. Субтест включает в себя 20 заданий. В каждомзадании предлагается одна фигура, разбитая на несколько частей. Эти частидаются в произвольном порядке. Испытуемому нужно соединить мысленно части и туфигуру, которая у него при этом получится, найти в ряду представленных фигур.Время выполнения субтеста – 10 минут.
Всеперечисленные субтесты предъявлялись в порядке их нумерации, пропуская те, которыене были использованы в нашем исследовании. Процедура исследования заключалась вследующем. Перед началом тестирования обследуемым выдавались бланки с инструкциейи заданием на определенный субтест (см. Приложение 3). Далее испытуемые читалиинструкцию и знакомились с образцом выполнения данного задания. После этогоэкспериментатором давалась команда: «Переверните страницу. Начали». Поистечении времени работы давалась команда: «Стоп». Пока собирались одни бланкии раздавались другие, испытуемые отдыхали.
Обработкатестовых данных осуществлялась с помощью специальных ключей. Оценка уровняразвития различных видов мышления производилась по шкалам, построенным на основесреднегрупповых результатов:
Длянаглядно-образного мышления (субтест «Геометрическое сложение»):
от 13 и болеебаллов – высокий уровень развития;
от 9 до 12баллов – средний уровень развития;
от 8 и менеебаллов – низкий уровень развития;
Для словесно-логического мышления (субтест «Поиск аналогий»):
от 14 и болеебаллов – высокий уровень развития;
от 10 до 13баллов – средний уровень развития;
от 9 и менеебаллов – низкий уровень развития;
Дляабстрактного мышления (субтест «Определение общего»):
от 17 и болеебаллов – высокий уровень развития;
от 11 до 16баллов – средний уровень развития;
от 10 и менеебаллов – низкий уровень развития;
Длялогического мышления (определялось по совокупности методики «Количественныеотношения» и «Арифметического» субтеста):
от 24 и болеебаллов – высокий уровень развития;
от 17 до 23баллов – средний уровень развития;
от 16 и менеебаллов – низкий уровень развития;
4.Эксперимент на восприятие цифр в цене товара. С помощью данного эксперимента мыопределяем подверженность испытуемых тем или иным психологическим тактикамценообразования (см. Приложение 6).
При анализелитературы нами было выделено 10 ценовых эффектов, следовательно, нашэксперимент мы условно разделили на 10 частей (по количеству ценовых эффектов).
1 частьэксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту«приятных цифр». Для этого участникам исследования были показаны 3 ценника с изображеннымина них ценами: 946 рублей, 944 рубля, 956 рублей со следующей инструкцией:«Представьте, что Вам нужно купить необходимый товар. Перед Вами на прилавкележит этот товар. Цены на него немного различаются, но марка, производитель иего функции одинаковые. Товар за какую цену Вы первым попросите у продавцапосмотреть?»
2 частьнашего эксперимента направлена на определение подверженности испытуемых эффекту«неокругленной цены». Участникам было предложено 4 ценника с такими ценами:2004 рубля, 1995 рублей, 2000 рублей и 1999 рублей. Инструкция аналогична той,которая описана в первой части эксперимента (для эффекта «приятных цифр»).
3 частьэксперимента выявляет, подвержены ли испытуемые эффекту «уменьшения упаковки». Инструкция:«Вы часто покупаете сухие хлопья, которые стоят 18 рублей (500 гр.) (передиспытуемым кладется первый ценник, на котором написана цена хлопьев – 18 рублейи указана масса товара – 500 гр.). Через некоторое время этот товара подорожал(кладем ценник, на котором указано, что 500гр. сухих хлопьев стоит 23 рубля 50копеек). Но существует возможность купить меньшее количество товара, но постарой цене (кладем ценник, на котором написано, что 380 гр. хлопьев стоят 18рублей). Что Вы выберите: купить подорожавший товар или меньшее количествотовара, но по старой привычной цене?»
4 частьэксперимента направлена на выявление подверженности испытуемого эффекту«количество цифр в цене». Для этого участникам эксперимента предлагаем 3ценника с указанием на них следующих цен: 1000 рублей, 999 рублей и 998 рублей.Инструкция аналогична той, которая описана в первой части эксперимента (для эффекта«приятных цифр»).
5 частьэксперимента направлена на то, чтобы выяснить подвержены ли испытуемые эффекту«последней цифры». Для этого мы предлагаем участникам исследования 4 ценника сценами: 849 рублей, 848 рублей, 845 рублей и 842 рубля. Инструкция аналогичнатой, которая описана в первой части эксперимента (для эффекта «приятных цифр»).
6 частьэксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «первойцифры». Для этого мы предлагаем вниманию испытуемых 4 ценника: 700 рублей, 698рублей, 695 рублей и 703 рубля. Инструкция аналогична той, которая описана впервой части эксперимента (для эффекта «приятных цифр»).
7 частьэксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту«возрастающего порядка». Инструкция: «Вы собираетесь покупать кофту. Первые цены,которые Вы увидели в отделе магазина, были: 5000 рублей, 6000 рублей, 7000рублей (выкладываем перед испытуемым данные ценники). Вы проходите дальше вэтот же отдел и следующие увиденные Вами цены – это 600 рублей, 800 рублей,1200 рублей и 2000 рублей. Какую из этих цен не жалко было бы заплатить закофту, при условии, что Вам ее вам очень хочется купить?
Следующий этап:«Вы заходите в отдел и первые цены, которые увидели – 600 рублей, 800 рублей,1200 рублей и 2000 рублей. Проходите дальше и видите следующие – 5000 рублей,6000 рублей, 7000 рублей. Вопрос тот же.
8 частьэксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту«процентных различий». Данный эффект по своему действию на потребителей мы разделили,в свою очередь, еще на 2 части.
1. Эффект«процентных различий» (1). Инструкция: «Цена на товар, например, колбасу,которую Вы обычно покупаете, поднялась: сначала она стоила 100 рублей кладемперед испытуемым данный ценник), через неделю – 110 рублей (кладем данныйценник). Будете ли Вы покупать этот товар при условии, что раньше Вы его покупалипостоянно? Еще через неделю товар стал стоить 120 рублей (кладем данныйценник). Будете ли Вы покупать этот товар?
Другаяситуация: товар при начальной его стоимости в 100 рублей, стал стоить сразу 120рублей (кладем данный ценник). Будете ли Вы покупать этот товар?»
2. Эффект«процентных различий» (2). Инструкция: «Вчера товар стоил 52 рубля. Сегодня в одноммагазине стоит 52 рубля 50 копеек, в другом – 53 руля, в третьем – 54 рубля 60 копеек,еще в одном – 57 рублей 20 копеек, в последнем – 62 рубля 40 копеек(выкладываем перечисленные ценники). Какое повышение цены Вы заметите первым? Какоеповышение цены вызовет у Вас неприятное чувство?»
9 часть экспериментанаправлена на выявление подверженности испытуемых эффекту «одного доллара вдень». Инструкция: «Вы покупаете серию книг через подписку. В нее входит 24 книги.Вся серия стоит 936 рублей (кладем данный ценник). В месяц высылается 2 книги, стоимостью78 рублей. Какой вариант покупки Вы выберите: купить всю серию сразу, заплативпри этом 936 рублей или покупать по 2 книги в месяц. По экономическим показателями в том и в другом случае Вы заплатите одну и ту же сумму. А психологически Вамбудет это казаться дешевле или дороже?»
10 частьэксперимента направлена на выявление подверженности испытуемых эффекту«массовых закупок». Инструкция: «Вы покупаете серию книг через подписку. Возможновыбрать одну из двух предложенных форм покупки. Первая – каждый месяц Вамвысылается по две книги общей стоимостью 98 рублей. Тогда в итоге заплаченнаяВами сумма составит 1176 рублей. Вторая – Вы покупаете всю серию сразу иплатите 999рублей, т.е. получаете скидку в 177 рублей. Какой вариант Вы выбираете?»
5. Методикипредварительного этапа исследования
5.1. методикаМюнстерберга направлена на определение концентрации внимания. Испытуемомупредлагается бланк с буквенным текстом (см. Приложение 4), среди которогоимеются слова. Задача заключается в том, чтобы как можно быстрее считываятекст, подчеркнуть эти слова. Время работы – 2 минуты.
Обработкатестовых данных осуществлялась с помощью специального ключа. Оцениваетсяколичество ошибок, допущенных испытуемым (пропущенные и неправильно выделенныеслова).
5.2. методика«Корректурная проба». С помощью данной методики также оценивается концентрациявнимания. Испытуемому предъявляется бланк с различными буквами в количестве 40рядов по 39-42 буквы в каждом (см. Приложение 5). Им требуется в каждом рядувычеркивать определенную букву, которая стоит первой.
Работапроводится на время с требованием максимальной точности. Время работы – 5 минут.Концентрация внимания оценивается по количеству сделанных ошибок. Норма концентрациивнимания – 5 ошибок и менее.
Процедураисследования по данным методикам аналогична той, которая описана для методики«Количественные отношения».
Оценкаконцентрации внимания производилась по шкале, построенной на основе среднегрупповыхрезультатов по двум вышеназванным методикам.
Концентрациявнимания:
от 0 до 7ошибок – высокая концентрация внимания;
от 8 до 15ошибок – средняя концентрация внимания;
от 16 и болееошибок – низкая концентрация внимания;
Работа сиспытуемыми по методикам осуществлялась в групповой форме, а работа с экспериментом– в индивидуальной.
§ 2.Результаты исследования подверженности ценовым эффектам и их интерпретация
Порезультатам экспериментального исследования (см. Приложение 7) восприятия цифр,мы можем сделать выводы об эффективности психологических приемов ценообразования.
Диаграмма 1.
/>
Итак, мыможем говорить о том, что наиболее эффективными приемами цифровых комбинацийявляются:
1) Эффект «одногодоллара в день». Суть данного приема состоит в «зрительном» уменьшении высокойцены. С помощью него оплата товара или услуги разбивается на нескольковременных интервалов. Указанному эффекту подвержены 86% испытуемых. Такимобразом, все эти испытуемые будут покупать серию книг через подписку (здесь и далеесм. Приложение 6) с таким условием: получать две книги в месяц и соответственнорасплачиваться за две книги в месяц. Остальные 14% юных потребителей купят всюсерию книг сразу. Итак, большинство участников исследования рационально понимают,что в сущности разницы между двумя предложенными формами покупки и соответственнооплаты товара нет, но для них выбранный ими способ оплаты товара психологическикажется дешевле.
2) Эффект«количества цифр в цене». Суть приема в том, что потребитель из ряда подобныхцен на определенный товар выбирает ту, в составе которой находится меньше цифр,даже если количественная разница представленных цен незначительна (например,потребитель скорее выберет товар по цене 999 рублей, 998 рублей, а не 1000рублей).Влиянию данного приема подвержены 64% испытуемых, из которых 42% купят товараза 999 рублей, а 22% – за 998 рублей, но не за 1000 рублей как это сделаютоставшиеся 30 % участников исследования.
3) Эффект«массовых закупок». Суть приема в том, что предполагается продажа товара соскидкой в случае закупки его в больших количествах (например, купить черезподписку сразу всю серию книг и получить скидку). Влиянию данного эффектаподвержено 64% испытуемых. Таким образом, эти испытуемые готовы воспользоватьсяэкономической выгодой, т.е. получить скидку при покупке и оплате всей сериикниг сразу. Напротив, оставшиеся 36% испытуемых будут заказывать по 2 книги вмесяц. Они согласны отказаться от экономической выгоды в 177 рублей и платитьпо 98 рублей в месяц, т.к. эта сумма, как они считают, будет не так ощутима,как если бы они оплатили весь заказ сразу, а именно 999 рублей.
Средними постепени влияния на потребителей оказались следующие приемы:
1) Эффект«процентных различий» (1). Суть в том, что несколько небольших повышений ценытовара до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение.Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем нескольконезначительных (например, наиболее эффективное повышение цены: начальная стоимостьтовара 100 рублей, после первого повышения цена товара стала – 110 рублей, послевторого – 120 рублей; менее эффективное повышение цены при начальной стоимоститовара в 100 рублей сразу резкое – до 120 рублей). Итак, при первом повышениицены на товар (от 100 до 110 рублей) все участники исследования продолжатпокупать подорожавший товар. При втором повышении цены (от 110 до 120 рублей)96% испытуемых все равно купят предлагаемый товар, а 4% – откажутся этосделать.
При резкомповышении цены (от 100 до 120 рублей) большинство испытуемых, т.е. 54% не будутпокупать данный товар, а оставшиеся 42% испытуемых продолжат это делать. Такимобразом, данному эффекту подвержены 54% испытуемых, т.е. те, кто при постепенномповышении цены на товар продолжают его покупать, а при резком – перестают этоделать.
2) Эффект«приятных цифр». Суть приема состоит в том, что цифровой ряд от 1 до 10 разбиваютна 2 группы:
1) округлыецифры – 2, 3, 6, 8, 9
2) острыецифры – 1, 4, 7
Приятныеглазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых»(например, 249 руб.). Влиянию данного эффекта подвержена ровно половинаучастников исследования, т.е. 50%. Эти испытуемые из ряда подобных цен«выбирают» наиболее «красивые» и приятные глазу. Например, 946 рублей, а не 956рублей и не 944 рубля.
Наименееэффективными оказались следующие приемы:
1) Эффект«процентных различий» (2). Суть: одна и та же абсолютная разница в ценах можетбыть воспринята как серьезная, если составляет большой процент от первоначальнойцены, или как незначительная, если в процентном выражении очень мала. Минимальнаяразница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7%.Данному эффекту подвержено 36% испытуемых, т.е. они замечают первым топовышение цены товара, которое составляет 7% от его начальной стоимости – 55руб. 64 коп. (начальная цена товара 52 рубля).
24% юныхпотребителей первым заметили самое высокое повышение цены товара, котороесоставляет 20% от его начальной стоимости, т.е. 62 руб. 40 коп. 20% испытуемыхпервым заметили повышение, составляющее 10% от начальной стоимости товара – 57руб.20 коп. 12% опрошенных заметили подорожание товара при повышении цены нанего на 3%. Оставшиеся 8% потребителей обратили внимание на цену, поднявшуюсяна 5 % от начальной стоимости (54 руб. 60 коп.)
2) Эффект«уменьшения упаковки». Суть в том, что при повышении цены товара длябольшинства товарных категорий более эффективной является такая стратегия:купить меньшее количество предлагаемой продукции, но по старой привычной цене.Влиянию данного эффекта подвержено 32% испытуемых. Таким образом, при повышениицены на сухие хлопья, данные испытуемые станут покупать упаковку с хлопьяминемного меньшей массы, но по привычной им цене – 18 рублей. Остальные 68%потребителей продолжат покупать упаковку хлопьев той же массы, но по возросшейцене – 23 руб. 50 коп.
3) Эффект«неокругленной цены». Данный прием базируется на установлении цен ниже круглыхсумм (например, 39, а не 40 рублей, 1998, а не 2000 рублей и т.д.). Данному эффектуподвержено 30% участников исследования, готовых заплатить за товар 1995 рублей(14% испытуемых) и 1999 рублей (16% испытуемых), но не 2000 рублей и не 2004рубля, как это сделали 70 % опрошенных.
4) Эффект«первой цифры». Суть приема в том, потребитель скорее выберет из ряда подобныхцен товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей (например, 395,а не 400 рублей). Влиянию данного приема подвержено 30% испытуемых, которые впроводимом нами эксперименте выбрали товар по цене 695 рублей (8%) и 698 рублей(22%), а не за 700 и 703 рубля, как это сделали 70% юных потребителей.
5) Эффект«последней цифры». Суть эффекта состоит в том, что психологически потребительвоспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой в ней является цифраменьшая пяти: 1, 2, 3 или 4 (например, 754, а не 758 рублей; 192, а не 196 рублейи т.д.). Влиянию данного приема подвержено 14% испытуемых, которые выбралитовара по цене 842 рубля, а не по цене 845, 848, 849 рублей.
Эффект«возрастающего порядка». Суть приема в том, что, формируя свою внутреннююоценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые ониувидели первыми в ценовом ряду (т.е. эти цены воспринимаются как большие). Впроводимом нами эксперименте данный эффект не сработал – 0 % испытуемых. Дляданного ценового эффекта не удалось воспроизвести экспериментальную ситуацию втом виде, в котором предполагалось это сделать. Влияние данной психологическойтактики ценообразования скорее всего эффективнее будет наблюдать в естественныхусловиях (в магазине), когда потребители не будут знать о том, что они являютсяучастниками исследования.
Также поданным того же экспериментального исследования мы можем сделать вывод опроцентном соотношении подверженности испытуемых высокой, средней или низкойстепени влияния на них психологических тактик ценообразования.
Диаграмма 2.
/>
Проанализировавпредставленную выше диаграмму, мы можем говорить о том, что наибольшееколичество испытуемых подвержены средней степени влияния психологических тактикценообразования (38% испытуемых). Чуть меньше испытуемых – 34% — высокойстепени влияния. На остальных участников исследования (28%) приемы цифровых комбинацийпрактически не оказывают влияния. Таким образом, в целом, потребители довольносильно подвержены психологическим приемам цифровых комбинаций.
§ 3.Результаты исследования выраженности стилей и видов мышления и их интерпретация
В результатепроведенного исследования по отдельным субтестам теста структуры интеллектаАмтхауэра на выявление уровня развития различных видов мышления и методики«Количественные отношения» на определение уровня развития логического мышления,были получены следующие результаты, представленные на диаграмме 3.
Диаграмма 3.
/>
Проанализировавдиаграмму, мы можем сказать о том, что у большинства испытуемых очень хорошоразвито абстрактное мышление (52% испытуемых имеют высокий уровень развитияданного вида мышления). Чуть хуже развито наглядно-образное (только 30% испытуемыхимеют высокий уровень его развития и 48% — средний уровень). Наименьшееразвитие имеют такие виды мышления как словесно-логическое (у 34% респондентовоно находится на низком уровне развития) и логическое – больше половиныучастников исследования (56%) имеют низкий уровень развития данного видамышления.
В результатеисследования по опроснику «Стили мышления» мы можем сделать вывод овыраженности различных стилей мышления испытуемых.
Диаграмма 4.
/>
Проанализировавданную диаграмму, можно сделать вывод о том, что большинство испытуемых имеютреалистический стиль мышления (30%). Для немного меньшего числа респондентовхарактерны идеалистический (20%) и прагматический (22%) стили мышления. Иодинаковый процент испытуемых имеют синтетический и аналитический стили мышления(10%). Также на диаграмме представлены 8% испытуемых, которые не отдаютсколько-нибудь выраженного предпочтения ни одному из пяти стилей мышления.
§ 4.Интерпретация взаимосвязи между стилями и видами мышления и подверженностьювлиянию ценовым эффектам
Порезультатам методики «Количественные отношения» и арифметического субтеста изтеста структуры интеллекта Амтхауэра и эксперимента на восприятие цифр в цене,можно сделать вывод о взаимосвязи логического мышления и влиянии ценовыхэффектов.
Диаграмма 5.
/>
При высокомуровне развития логического мышления 20% испытуемых подвержены низкому влияниюценовых эффектов. При низком уровне развития – на 30% испытуемых данные эффектыоказывают высокое влияние, а на 26% — среднее, т.е. мы можем проследитьследующую закономерность: чем выше уровень развития логического мышления, темиспытуемые менее подвержены влиянию психологических тактик ценообразования. Ин6аоборот, при низком уровне развития логического мышления ценовые эффекты оказываютнаибольшее воздействие.
Порезультатам субтеста «геометрическое сложение» из теста структуры интеллекта Амтхауэраи эксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязинаглядно-образного мышления и влиянии ценовых эффектов.
Диаграмма 6.
/>
На испытуемыхсо средним уровнем развития наглядно-образного мышления, ценовые эффектыоказывают высокое и среднее влияние (по 18%). При высоком уровне развитияданного мышления, 16% испытуемых достаточно сильно подвержены ценовым тактикамценообразования. При низком уровне развития наглядно-образного мышления,ценовые эффекты не оказывают достаточно высокого влияния на участниковисследования.
Порезультатам субтеста «поиск аналогий» из теста структуры интеллекта Амтхауэра иэксперимента на восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязисловесно-логического мышления и влиянии ценовых эффектов.
Диаграмма 7.
/>
При высокомуровне развития словесно-логического мышления, очень мало испытуемых подверженысильному влиянию ценовых эффектов (всего 4% испытуемых). А чем ниже уровеньразвития данного вида мышления, тем большее количество испытуемых оказываетсяво влиянии психологических тактик ценообразования.
Порезультатам субтеста «Определение общего» из теста структуры интеллекта и экспериментана восприятие цифр в цене, можно сделать вывод о взаимосвязи абстрактногомышления и влиянии ценовых эффектов.
Диаграмма 8.
/>
Длябольшинства испытуемых с высоким уровнем развития абстрактного мышления, характернавысокая подверженность ценовым эффектам (22%). При снижении степени влияния психологическихприемов цифровых комбинаций на испытуемых, снижается, хотя и незначительно, сампроцент испытуемых, имеющих высокое развитие данного вида мышления (с 22% привысоком влиянии эффектов до 12% при низком влиянии эффектов), а увеличиваетсяпроцент испытуемых, имеющих средний и низкий уровень развития абстрактногомышления (18% и 8% соответственно).
Порезультатам опросника «Стили мышления» и эксперимента на восприятие цифр в цене,можно сделать вывод о взаимосвязи стилей мышления и влиянии ценовых эффектов.
Диаграмма 9.
/>
Примечание:С. – синтетический стиль мышления; А. – аналитический стиль мышления; И. –идеалистический стиль мышления; Р. – реалистический стиль мышления; П. –прагматический стиль мышления;
Проанализировавпредставленную выше диаграмму, мы можем сказать о том, что в большинствеслучаев высокому влиянию со стороны ценовых эффектов подвержены испытуемые, укоторых преобладающим является реалистический и идеалистический стили мышления(16% и 12% соответственно). Низкая степень влияния психологических тактик ценообразованияхарактерна для испытуемых с прагматическим стилем мышления (16% испытуемых).Среднему влиянию ценовых эффектов подвержены испытуемые преобладаниемреалистического (10%), синтетического (8%) и аналитического (6%) стилей мышления.Мы можем сказать и о том, что люди, имеющие синтетический стиль мышления вообщене подвержены высокому влиянию психологических тактик ценообразования. Также унас есть 8% испытуемых, у которых нет определенно выраженного одного из пяти стилеймышления. Из числа этих участников исследования высокому и низкому влияниюпсихологических приемов цифровых комбинаций подвержены по 2% испытуемых. Среднеевлияние тактики ценообразования оказывают на оставшихся 4% респондентов.
§ 5.Интерпретация взаимосвязи между концентрацией внимания и влиянием ценовыхэффектов
В результатепроведения двух методик, направленных на определение концентрации внимания(методика Мюнстерберга и методика «Корректурная проба»), были получены следующиерезультаты, которые представлены графически.
Диаграмма 10.
/>
Порезультатам представленной выше диаграммы можем говорить о том, что для большинстваиспытуемых характерна средняя степень развития концентрации внимания (44%).Чуть меньше испытуемых имеют высокую степень концентрации внимания (40%). Иполучился очень небольшой процент невнимательных участников исследования, т.е.низкая степень развития концентрации внимания присуща 16% респондентов.
В результатепроведенного исследования по двум методикам на внимание: методика Мюнстербергаи методика «Корректурная проба» и эксперименту на восприятие цифр в ценникетовара, можно сделать вывод о взаимосвязи концентрации внимания и влиянииценовых эффектов.
Диаграмма 11.
/>
Длябольшинства испытуемых с низкой концентрацией внимания характерна высокая степеньвлияния ценовых эффектов (12% испытуемых), для меньшей части испытуемых –средняя степень влияния ценовых эффектов (4% испытуемых), а низкое влияние ценовыхэффектов при низкой концентрации внимания вообще не характерна ни для кого. Такимобразом, чем ниже уровень концентрации внимания у испытуемых, тем большее влияниена них оказывают психологические приемы цифровых комбинаций. Достаточно высокимии показательными являются результаты в группе со средней степенью влияния ценовыхэффектов с высокой и средней концентрацией внимания, следовательно, для испытуемыхс высокой и средней концентрацией внимания характерна средняя степень влияния ценовыхэффектов (20% и 28% испытуемых соответственно). Нет взаимосвязи между высокойконцентрацией внимания и подверженностью ценовым эффектам, т.е. люди с такойконцентрацией внимания иногда зависимы от психологических тактикценообразования, а иногда нет.
§ 6.Рекомендации фирмам-продавцам и потребителям
Фирмам-продавцам:
Результатыисследования показали, что для наибольшей эффективности продаж предприятиям,фирмам или магазинам, необходимо работать как с экономическими приемами ценообразования(управление ценами через увеличение или снижение цены товара), так и с группойпсихологических тактик.
Приориентации фирмы или магазина на молодых потребителей в возрасте от 18 до 20лет, руководству, в частности маркетологам или экономическим психологам,эффективно использовать в своей деятельности такие психологические тактикиценообразования:
1) эффект«одного доллара в день» – «зрительно» уменьшать высокую цену, разбивая оплатутовара или услуги на несколько временных интервалов.
2) эффект«количество цифр в цене» – стараться представлять в структуре цены как можноменьшее количество цифр, существенным образом не снижая ее уровень.
3) эффект«массовых закупок» – если предприятие или магазин заинтересованы в продажебольшого количества товара, то эффективно будет предоставить покупателям хотябы небольшую скидку.
До сих порвстречаются такие магазины, в которых не указаны цены на некоторые товары, т.е.покупателю приходится спрашивать о цене интересующего товара у продавца. Но дляпотребителей с наглядно-образным мышлением и реалистическим стилем мышления необходимовидеть перед собой цены. А так как выяснено, что большинство юных потребителейимеют реалистический стиль мышления и достаточно большое количество наглядно-образноемышление, то магазинам, заинтересованным в увеличении прибыли, необходимо иметьценник на любой товар.
Хотяконцентрация внимания не является определяющей при восприятии цен потребителямив возрасте от 35 до 43 лет, но выяснено, что на людей с низким ее уровнем, совершающихпокупки, она оказывает достаточно сильное воздействие. Таким образом, чтобыповлиять на данную группу потребителей, маркетологам, экономическим психологамили продавцам, необходимо как то их отвлечь от цен, переключить внимание этихпотребителей на другие объекты. Например, периодически в магазинах изменятьдизайн ценников.
Потребителям:
Потребителям,чтобы остаться довольными после похода по магазинам, рекомендуется наиболеетщательно анализировать цены при выборе товаров.
Нужнообратить внимание на то, что при предоставлении любой выгоды покупателю, фирмаили магазин никогда не останутся в проигрыше, в убытке. Таким образом, потребителюнужно рационально оценить, чем обернется лично для него предоставляемая выгодаили скидка, а также – необходим ли ему вообще этот товар.
Еслипотребитель замечает за собой такие черты как невнимательность, рассеянность идр., то ему нужно помнить, что продавец «обратит» их себе в выгоду. Такимобразом, покупателю нужно более сосредоточенно относится к процессу покупкитоваров.
Корреляционныйанализ
Порезультатам корреляционного анализа (см. Приложение 9), проведенного на основекоэффициента ранговой корреляции Спирмена, можно сделать следующие выводы овзаимосвязи видов и стилей мышления и влияние ценовых эффектов.
Связь междулогическим мышлением и подверженностью ценовым эффектам довольно сильная. Болеетого, это обратная связь (Rs = — 0,7). Это говорит о том, что чем выше у испытуемогоуровень развития логического мышления, тем меньше он подвержен влиянию ценовыхэффектов. И наоборот, чем ниже уровень развития данного вида мышления, тембольшее влияние на него оказывают психологические тактики ценообразования.
Связь междусловесно-логическим мышлением и ценовыми эффектами тоже является обратной, ноне такой сильной как в предыдущем случае (Rs = — 0,282). Но все-таки мы можемговорить о взаимосвязи словесно-логического мышления и психологических тактикценообразования, т.е. чем выше у испытуемого уровень развитиясловесно-логического мышления, тем меньше он подвержен влиянию ценовыхэффектов. И наоборот, чем ниже уровень развития данного мышления, тем большеевлияние на него оказывают психологические тактики ценообразования.
Связь междунаглядно-образным мышлением и подверженностью ценовым эффектам не сильная (Rs =0,346). Так как коэффициент корреляции положительный, то это прямая зависимостьмежду данным видом мышления и ценовыми эффектами. Таким образом, чем выше уиспытуемого уровень развития наглядно-образного мышления, тем большее влияниена него оказывают ценовые эффекты. И наоборот, чем ниже уровень развития этого мышления,тем испытуемый менее подвержен психологическим тактикам ценообразования.
Взаимосвязьмежду абстрактным мышлением и ценовыми эффектами не обнаружена, т.к.коэффициент корреляции достаточно мал (Rs = 0,125), но можно сказать о том, чтомежду этими величинами наметилась тенденция к прямой зависимости.
Связь междуреалистическим стилем мышления и влиянием ценовых эффектов средняя (Rs =0,293). Это говорит о том, что при преобладании у испытуемого реалистическогостиля мышления его подверженность ценовым эффектам достаточно высока.
Взаимосвязиостальных стилей мышления с психологическими приемами цифровых комбинаций необнаружено, т.к. коэффициенты корреляции между ними малы.
Но можносказать о том, между аналитическим и идеалистическим стилями мышления иценовыми эффектами намечена тенденция к существованию прямой связи, т.к.коэффициенты корреляции положительные. (Rs = 0,061 и Rs = 0,188соответственно).
Ссинтетическим и прагматическим стилем мышления отмечается тенденция к обратнойсвязи, т.к. коэффициенты корреляции являются отрицательными величинами (Rs = — 0,217 и Rs = — 0,17 соответственно).
Итак, навосприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара оказываютвлияние логическое, словесно-логическое и наглядно-образное мышление, а такжереалистический стиль мышления и не влияют на ценовые эффекты аналитический, идеалистический,синтетический и прагматический стили мышления, а также абстрактное мышление.
Теоретическоеобобщение
В рамкахданной работы при изучении психологических тактик ценообразования, мы рассмотрелиодин из процессов, который необходимо учитывать при образовании цен. Этопроцесс познания, к которому относят потребительское восприятие цен. Данноеявление чаще всего выглядит как не очень логичное. Ему соответствуют не совсемрациональные поступки людей во время осуществления покупок. Но ощущениенеправильности при рассмотрении этих поступков происходит из непониманиязаконов, по которым человек принимает решения. Практически всегда это не законылогики, а некоторые схемы рассуждения, позволяющие делать заключения с малымчислом ошибок в достаточно стабильной ситуации и с малыми затратами и усилиями.Таким образом, человек в ситуации покупки поступает так, как ему удобно вданный конкретный момент.
Выяснено, чтопредприятия, магазины применяют тактики ценообразования с целью созданиязаинтересованности покупателя в продукции или услугах при помощи апелляции кнекоторым имеющимся у людей убеждениям.
Также мыобнаружили, что для молодых потребителей на сегодняшний день наиболееэффективной является такая стратегия: эффект «одного доллара в день». В рамкахнее оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов, итаким образом, взнос, который необходимо сделать в каждый отдельно взятыйинтервал, получается вполне разумным и доступным.
Высокаяэффективность данного приема является вполне объяснимой. Описанная выше тактикасхода с услугой предоставления кредита (мы берем в магазине товар, но расплачиваемсяза него не сразу, а в течение какого либо промежутка времени, периодическивнося определенную сумму денег), которая на сегодняшний день оченьраспространена. С ней мы сталкиваемся в любом магазине: от магазина бытовойтехники до магазина одежды. И в последнее время все больше и больше потребителейактивно пользуются такой формой покупки товаров, считая данный способ удобнымдля себя.
Участникинашего исследования, молодые потребители, вряд ли пока самостоятельно покупаюттовары в кредит, но, несомненно, они слышали об этом или сталкивались с этимкосвенно, т.е. их родные, близкие или друзья когда-либо пользовались даннойуслугой. Таким образом, она для наших испытуемых является знакомой. А значит,мы можем сказать, что довольно высокая эффективность ценового приема «одногодоллара в день» объясняется его схожестью с популярной в сегодняшней жизниуслугой кредита.
Также мывыяснили, что такой прием как «неокругленные цены», заключающийся в установлениицен ниже круглых сумм, довольно неэффективен для молодых потребителей.
Это можнообъяснить тем, что данная ценовая тактика уже довольно избита, и трудно найтитех продавцов, те предприятия или фирмы, которые бы ее не использовали. Такимобразом, она уже очень хорошо знакома потребителям, в частности и нашимучастникам исследования. А, следовательно, покупателей данный ценовой приемпрактически «не цепляет».
Итак,выяснено, что ценой можно манипулировать. Предприятия вырабатывают свои подходык ценовым решениям, ориентируя их на достижение целей, стоящих перед ними вкаждый конкретный момент времени. Все это делается для того, чтобы нашу ценууменьшить или создать иллюзию незначительного уровня, а также для того, чтобыподготовить данные для сравнения и обнаружения способов преодоления нашейценовой планки.
Впредставленной работе мы проанализировали явления, на которые обычно опираютсяпри разработке рекомендаций по ценообразованию, выяснили психологические закономерности,на которых эти приемы базируются. Здесь важно понимать, что использовать знанияо каких-либо эффектах без представления о причинах и механизмах действия этихфакторов, также опасно, как и использовать технику без хотя бы минимальногопонимания того, как она устроена.
Выводы
Общий вывод:
Анализрезультатов исследования позволил заключить, что первая наша гипотеза подтвердиласьполностью. Действительно, люди воспринимают цены как «наилучшие», если они неменьшие в ряду им подобных, а в них есть какой-либо психологический прием ценообразования.
Втораягипотеза о том, что существует взаимосвязь между видами и стилями мышления ивлиянием ценовых эффектов, подтвердилась частично. Мы обнаружили обратную связьмежду логическим и словесно-логическим мышлением, а также прямую связьнаглядно-образного мышления с психологическими тактиками ценообразования. Такжевыявлена зависимость ценовых эффектов с реалистическим стилем мышления. Но намне удалось обнаружить взаимосвязь психологических тактик ценообразования сабстрактным мышлением, а также с такими стилями мышления как аналитический,прагматический, идеалистический и синтетический.
1) Выявлено,что для большинства юношей и девушек наиболее характерна абстрактная формамышления. Также полученные данные свидетельствуют о том, что достаточно хорошоразвита форма наглядно-образного мышления. Меньшее развитие у молодых людейимеет словесно-логическое мышление, а логическое – развито хуже всего, т.е. ононаходится на последнем месте по уровню развития из четырех диагностируемых видовмышления.
2) Наиболееэффективно действующими на юных потребителей психологическими приемами цифровыхкомбинаций являются: эффект «одного доллара в день», эффект «количества цифр вцене», эффект «массовых закупок».
Наименееэффективными оказались следующие психологические тактики ценообразования: эффект«процентных различий» (2), эффект «уменьшения упаковки», эффект «неокругленнойцены», эффект «первой цифры», эффект «последней цифры».
Средними посиле действия на потребителей являются такие ценовые эффекты: эффект«процентных различий» (1), эффект «приятных цифр».
3) Обнаружено,что чем ниже концентрация внимания у потребителей, тем большее влияние на нихоказывают психологические приемы цифровых комбинаций. Но не выявленовзаимосвязи между высокой концентрацией внимания и влиянием ценовых эффектов,т.е. это говорит о том, люди с высоким уровнем концентрации внимания иногда зависимыот них, а иногда нет. А, следовательно, из всего выше сказанного мы можем сделатьтакой вывод: концентрация внимания не оказывает решающего воздействия на подверженностьпотребителей психологическим тактикам ценообразования.
4) Люди,оказывающие предпочтение реалистическому стилю мышления, т.е. верящие вреальность только того, что можно непосредственно увидеть, воспринимающие фактыкак исходную и конечную ценность, предпочитающие ответы на свои вопросы сориентацией на практически значимый результат, а также проявляющие антипатию ковсему иррациональному и субъективному, в большей мере оказываются подвержены психологическимтактикам ценообразования.
5) Юныепотребители с достаточно хорошо развитым наглядно-образным мышлением, т.е.отчетливо воспринимающие и наглядно представляющие объект без практическогоманипулирования им, оказываются довольно сильно подвержены психологическимприемам цифровых комбинаций.
А молодыелюди с хорошо развитым словесно-логическим мышлением (характеризующиесяиспользованием понятий, логических конструкций, которые существуют и функционируютна базе языка, языковых средств), а также хорошо развитым логическим мышлением,которых отличает логическая, методичная, тщательная и осторожная манера решенияпроблем, оказываются более устойчивыми к воздействию на них ценовых эффектов.
Заключение
В результатетеоретического анализа литературы и проведенного исследования, мы можем сказатьо том, что представленная нами работа, является значимой и очень актуальной насегодняшний день.
Оказалось,что, действительно, можно управлять ценами на товар с помощью психологическихтактик ценообразования, т.е. без существенного снижения или увеличения стоимоститовара. Таким образом, все мы, являясь потребителями, оказываемся под воздействиемценовых эффектов, сами того не осознавая.
Цель даннойработы – изучение влияния когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинацийв ценнике товара – достигнута с помощью решения поставленных задач.
Первая задачарешена, т.е. на основе анализа литературы выявлены основные стили мышления (синтетический,идеалистический, прагматический, аналитический, реалистический) и основные видымышления (логическое, словесно-логическое, абстрактное, наглядно-образное).Также определены основные психологические приемы цифровых комбинаций, влияющиена восприятие цен: эффект «неокругленной цены», эффект «приятных цифр», эффект «уменьшенияупаковки», эффект «количества цифр в цене», эффект «последней цифры», эффект «первойцифры», эффект «возрастающего порядка», эффект «процентных различий», эффект «одногодоллара в день», эффект «массовых закупок».
Анализлитературы позволил нам определиться и с методами эмпирического исследования.За основу были взяты отдельные субтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра(субтесты» Поиск аналогий», «Определение общего», «Арифметический», «Геометрическоесложение»), позволяющие диагностировать уровень развития различных видов мышления;методика «Количественные отношения», определяющая уровень развития логическогомышления; опросник «Стили мышления», выявляющий способ мышления испытуемого. Спомощью данных методов мы решили вторую задачу, т.е. исследовали особенностимышления юных потребителей.
С помощьюэксперимента на восприятие цифр, помогающего установить подверженностьучастников исследования психологическим тактикам ценообразования, мы обнаружилите ценовые эффекты, которые являются наиболее действенными для юношей и девушек(эффект «одного доллара в день», эффект «количества цифр в цене», эффект«массовых закупок»). Также выявлены психологические приемы цифровых комбинаций,которые для данной группы потребителей являются наименее эффективными. К нимотносятся: эффект «процентных различий» (2), эффект «уменьшения упаковки»,эффект «неокругленной цены», эффект «первой цифры», эффект «последней цифры». Такойценовой прием как эффект «возрастающего порядка» не сработал в проводимом намиисследовании, т.к. нам не удалось воспроизвести экспериментальную ситуацию, вкоторой он мог бы проявиться.
Для решениячетвертой задачи, т.е. для установления взаимосвязи между видами и стилямимышления и восприятием психологических приемов цифровых комбинаций использовалсякоэффициент ранговой корреляции Rs Спирмена. Итак, оказалось, что на подверженностьпотребителей ценовым эффектам оказывают влияние логическое, словесно-логическоеи наглядно-образное мышление, а также реалистический стиль мышления. А невлияют на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций аналитический,идеалистический, синтетический и прагматический стили мышления, а также абстрактноемышление.
Припроведении двух дополнительных методик, направленных на изучение особенностейвнимания взрослых потребителей (методика Мюнстерберга и методика «Корректурнаяпроба») и того же эксперимента, мы выяснили, что концентрация внимания невсегда определяет подверженность людей ценовым эффектам, т.е. она не являетсярешающей при восприятии ими цены товара.
Шестая задачарешена, т.е. разработана система рекомендаций для продавцов и покупателей.
Высокапрактическая значимость данной работы. Результаты проведенного исследованияпомогут специалистам в сфере торговли (маркетологам, продавцам и др.) повыситьэффективность продаж, используя в своей деятельности психологические приемыцифровых комбинаций. Довольно интересными и полезными данные результатыокажутся и для простых потребителей. Они помогут наиболее тщательноанализировать цены, рационально оценивать процесс покупки и тем самым избегатьвлияния на них ценовых эффектов при выборе товара.
Списоклитературы
1. Адлер А. Понятьприроду человека / Пер. Е.А. Цыпина – СПб., 2000. – 256 с.
2. Алексеев А.А., ГромоваЛ.А. Поймите меня правильно или книга о том, как найти свой стиль мышления,эффективно использовать интеллектуальные ресурсы и обрести взаимопонимание слюдьми – СПб., 1993 – 352 с.
3. Алешина И.В. Поведениепотребителей. — М.: ФАИР – ПРЕСС, 1999.
4. Анисимов А.Ф.Исторические особенности первобытного мышления. Ленинградское отделениеиздательства «Наука». – 136 с.
5. Анн Х., Багиев Г.Л., ГерасевичВ.М. Маркетинг: 3-е издание / Под общ. ред. Г. Багиева. – СПб.: Питер, 2005 –736 с.: ил.
6. Арнхейм Р. Визуальноемышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред.Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 97 – 107.
7. Атул Г. Батра КристоферПер. и комм. Эмануэль А.В. Руководство по эффективным техникам продаж //Маркетолог, – 2004, – №2(53).
8. Брушлинский А.В. Мышлениеи прогнозирование (логико-психологический анализ). – М.: Мысль, 1979. – 203 с.
9. Блейер Э.Аутистическое мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления/ Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С.113 – 122.
10. Герасименко В.В. Ценообразование.– М.: ИНФРА – М., 2005. – Х., 422 с.
11. Гладких И.В., СтаровС.А. Ценовое стимулирование продаж и потребитель // Маркетинг и маркетинговыеисследования, – 1997, – №4.
12. Годин А.М. Маркетинг.– 2-изд., перераб. и доп. – М., 2005. – 728с.
13. Голубков Е.П.Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом, – 1998, – №5.
14. Григоренко Е.,Стернберг Р. Стили мышления в школе // Вестник МГУ. Серия 14. Психология. 1996.№3. С. 34 – 42.
15. Григоренко Е.,Стернберг Р. Стили мышления в школе // Вестник МГУ. Серия 14. Психология. 1997.№2. С. 33 – 42.
16. Гурова Л.Л. Психологическийанализ решения задач. Воронеж, 1976. – 328 с.
17. Деревицкий А. Школапродаж. – СПб.: Питер, 2005. – 272 с. – (серия «Продажи на 100%»).
18. Дж. Дьюи Психология ипедагогика мышления (Как мы мыслим). Перевод с английского Н.М. Никольской –М., 1999 – 192 с.
19. Дорфман Л.Я.Индивидуальный эмоциональный стиль // Вопросы психологии. 1989. №5. С. 88-95.
20. Ильин В.И. Поведениепотребителей. СПб.: Питер, 2000.
21. Калмыкова З.И.Продуктивное мышление как основа обучаемости / Науч.-исслед. ин-т общей и пед.психологии. – М.: Педагогика, 1981 – 200 с.: ил.
22. Клаус Г. Введение вдифференциальную психологию учения: Пер. с нем. / Под. Ред. И.В. Равич-Щербо. –М.: Педагогика, 1987. – 176 с.: ил.
23. Корнилова Т.В.,Парамей Г.В. Подходы к изучению когнитивных стилей: двадцать лет спустя //Вопросы психологии. 1989. №6. С. 140-146.
24. Коротаев А.А.,Тамбовцева Т.С. Исследование индивидуального стиля педагогического общения //Вопросы психологии. 1990. №2. С. 62-69.
25. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент.СПб.: Питер Ком, 1999.
26. Леонтьев А.Н.Деятельность. Сознание. Личность. – М.: Смысл; 2005. – 352 с.
27. Леонтьев А.Н.Мышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред.Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 60 – 70.
28. Линдсей Г., ХаллК.С., Томпсон Р.Ф., Творческое и критическое мышление // Хрестоматия по общейпсихологии: Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова.М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 149 – 152.
29. Маклаков А.Г. Общаяпсихология. – СПб.: Питер, 2006. – 583 с.: ил.
30. Маркетинг: Учебник,практикум и учебно-методич. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М., 2004. – 568 с.
31. Маслова Т.Д., БожукС.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2001. – 320 с.: ил.
32. Моросанова В.И.Индивидуальный стиль саморегуляции: Феномен, структура и функции в произвольнойактивности человека. – М.: Наука, 1998. – 192 с.
33. Немов Р.С.Психология: В 3-х кн. – 4-е изд. – М., ВЛАДОС, 2001. – кн.1: Общие основыпсихологии. – 688 с.
34. Нэгл Т.Т., ХолденР.К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001. 544 с.: ил.
35. Общая психология:Учебник / Под ред. Тугушева Р.Л. и Гарбера Е.И. – М.: изд-во Эксмо, 2006, 560 с.
36. Общая психология /А.В. Петровский, А.В. Брушлинский, В.П. Зинченко и др.; Под ред. А.В.Петровского. – М.: Просвещение, 1986. – 464 с., ил.
37. Олпорт Г.В. Личностьв психологии. – М., СПб, 1998, 345 с.
38. Панкрухин А.П. Маркетинг–М.: ИКФ Омега – Л., 2002, 656 с.
39. Пилдич Д. Путь кпокупателю / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.
40. Пономарев Я.А.Психика и интуиция. М., 1967 – 256с. со схем. (над чем работают, о чем спорятфилософы).
41. Пономарев Я.А.Психология творчества – М., 1976, 304 с.
42. Попов Е.В. Теориямаркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.
43. Посыпанова О.С. Социальнаяпсихология потребления – Калуга: Изд-во КГПУ, 2004. – 260с.
44. Психологическиетесты. Ахмеджанов Э.Р. Составление, подготовка текста, библиография. Москва,1996 – 320 с.
45. Психологическийсловарь / Под ред. В.В. Давыдова, А.В. Запорожца, Б.В. Ломова и др.; М.:Педагогика, 1983. – 448 с., ил.
46. Рубинштейн С.Л.Основы общей психологии. – СПб.: Питер, 2007 – 713 с.: ил. – (серия «Мастерапсихологии»).
47. Рубинштейн С.Л. Оприроде мышления и его составе // Хрестоматия по общей психологии: Психологиямышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та,1981. С. 71 – 77.
48. Тарасевич В.В. Ценоваяполитика предприятия. СПб.: Питер, 2001
49. Теплов Б.М. Практическоемышление // Хрестоматия по общей психологии: Психология мышления / Под ред.Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 145 – 148.
50. Тихомиров О.К.Психология мышления. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1984. – 272 с.
51. Ходаков А.И. Психологияуспешных продаж. – СПб., 2001.
52. Холодная М.А.Когнитивные стили и интеллектуальные способности // Психологический журнал.1992. Том 13. №3. С.84 – 93.
53. Холодная М.А.Когнитивные стили: О природе индивидуального ума. – М.: ПЕРСЭ, 2002. – 304 с.
54. Холодная М.А.Психологический статус когнитивных стилей: предпочтения или «другие»способности? // Психологический журнал. 1996. Том 17. №1. С.61 – 69.
55. Цены в лучшем виде//Маркетолог. – 2004. — №1(64). С. 27 – 28.
56. Цены и ценообразование/Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2000.
57. Чудаков А.Д. Цены иценообразование. – М.: Издательство РДЛ, 2003. – 376 с.
58. Щепочкин Ю.Э. Маркетинги управление потребительским поведением. – М., 1998.
59. Энджел Д.Ф., БлэкуэллР.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 768 с.:ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»)