Реферат: Влияние PR на общественность

2.1 РаботаПР с внутренней общественностью

 

Самая большая проблема вотношении персонала и руководящего состава это;1)снижение лояльности круководству 2)увеличение потребности в демократизации управления. ПроведенныеПР исследования показали, что 1)самый предпочитаемый источник информации – этовстреча лицом к лицу2)руководители должны быть доступными для общения.Устраивать встречи и сами показываться работникам 3)рядовые работники оченькритично относятся к нежеланию менеджеров выслушивать их жалобы, претензии,мнения. Взаимодействие должно быть ориентировано на целевые субгруппы. Необход.учитывать факторы: 1) наличие обратной связи, т.е. создание видимости иблизости высшего руководства (обход рабочих мест, формальные/не беседы и т.д.)2)приоритет внутренних коммуникации над внутренними;3)сообщение для работниковдолжно быть понятно не только составителям этого сообщения 4)необходимосоздание дружественного коллектива, чувства семьи. Главная задача менеджеров поПР: 1) формирование доверия персонала к руководству путем демонстрации доверияруководства к персоналу. 2)вовлечение работников в процесс коммуникации. Дляпостроения внутренних коммуникаций необходимы регулярные внутрифирменныеисследования по различным проблемам. Основными каналами. Кот. Поддерживаютвнутрифирменные коммуникации явл:1)внутрифирм.издания (газеты, журналы,настенная печать); 2) видеоматериалы 3)слайды4)аудиокассеты:6)выступления7)семинары и конференции; 8)частные выставки.

3.1 РаботаПР с внешней общественностью

 

Общественность: 1)закрытая (внутренняя) 2)открытая (внешняя, широкая, массовая) – этопотребители, партнеры, конкуренты, аудитория СМИ, финансовые структуры, гос.с-ры, участники политич., социокультурных движений.

Внешнефирменный ПР даетвозможность прогнозировать «шоковые ситуации». Цели ПР (внешнефирменного):1)общее или специфическое информирование различных групп общественности опредприятии и его продукте. Формирование доброжелательного отношения со всемиэлементами внешней общественности. 2)прямое воздействие на общественное мнение посредствомубеждения для изменения общественного мнения по отношению к учреждению илипродукции при постоянном мониторинге общ. мнения и ожидания. 3)сближение оценокпредприятия и населения, на кот. оно ориентируется. Относительно друг друга дляобеспечения нужной взаимосвязи м/у ними, удовлетворения ожиданий, созданияимиджа 4)формирование и поддержание позитивной деловой и социальной репутацииучреждения или личности. Каждое предприятие при заключении сделки продумываетоптимальную стратегию. главной целью которой – доведение до определенных группобщ. информации в кол-ве и кач-ве, позволяющая усвоить и передать этуинформацию другим. Методы воздействия: 1)прямые – непосредственноеинформирование 2)косвенное – информация о продукте и репутациираспространяется аналитиками, инвесторами, банкирами и СМИ, т.е.«предписантами», авторитарными людьми, мнению которых доверяют.

10.2 Имиджфирмы, учреждения, предприятия

 

Формированием образафирмы, как правило, занимается верхнее звено в иерархии управления компании совместнос приглашенными имджмейкерами. Организация может иметь несколько имиджей,соответствии с запросами целевых аудиторий (потребителей, партнеров, инвесторы,и т.д.). Если фирма не работает над созданием позитивного имиджа, онформируется стихийно в процессе рыночного взаимодействия, и, как правило, несоответствует тому образу, который фирма хотела бы иметь. Преимуществапозитивного имиджа: 1)повышение конкурентоспособности 2)укрепление доверия состороны целевых аудиторий покупателей, дополнительные резервы в ценовой итоварной политике 3) активное развитие корпоративной культуры. Структураимиджа организации: имидж орг. включает в себя 1)имидж товара(услуги);а)функциональная ценность товара (основная выгода для потребителя);б)дополнительные услуги (консультации, упаковка, гарантия, установка, доставкаи т.д) 2)имидж потребителей товара: а)стиль жизнипотребителя(ценностные ориентиры, интересы личности, мнения ) б)общественныйстатус потребителя (пол, возраст, образование, профессия, ЖЦС, уровень доходов,карьера и т.д.) в)характер потребителя – психологические хар-ки личности. 3)внутреннийимидж организации – совокупные хар-ки, создающие определенное видениефирмы в глазах каждого члена труд. кол-ва.: а)культура организации, б)социально-психолгический климат(состояние кол-ва., межличностные отношения) 4)имиджтоп-менеджеров а)внешность; б)особенность вербального и невербальногоповедения; в)социально-демографическая принадлежность; г)участие в соц. акциях,д)поступки е)психологические хар-ки; ж)уровень профессионализма икомпетентности.5)имидж персонала: а)компетентность персонала;б)культура персонала; в)социально-демографические хар-ки персонала.6)визуальныйимидж организации а)внутренний дизайн б)внешний облик персоналав)элементы корпоративного стиля (фирменная одежда, сувениры, корпоративныежурналы, и т.д) 7) социальный имидж организации а)социально-значимыеакции б)система мотивации и стимулирования труда в)система безопасной жизнедеятельности8)бизнес-имиджа)деловая репутация б)деловая активность (мероприятия промоушн, участия впрофессиональных форумах, конкурсах, номинациях) в)системный потенциалг)стандарты качества обслуживания. Каждому из этих элементов присущ корпоративныйстиль – набор постоянных элементов, которые в совокупности обеспечиваютвизуальное и смысловое единство товаров и услуг фирмы, исходящей из нееинформации, ее внутреннего и внешнего дизайна. Задача к.с. – сделать фирмуконкурентоспособной, выделить ее индивидуальность, отличительные качественныехар-ки. В систему корпоративного стиля входит товарный знак, логотип (оригинальноеначертание полного или сокращенного наименования фирмы), бейджи, реквизиты,фирменный слоган, одежда и т.д.

6.1Отношения со СМИ

Могут бытьпостоянными,кот осуществляются через пресс-секреторя или ответственного за взаимодействиесо СМИ. Он поддерживает постоянные контакты, готовит информационные и новостныематериалы. Планирует и согласовывает с руководством план выпуска заявлений иновостей. Проводит мониторинг (отслеживание, анализ и оценка сообщений),создает банк данных об истории организации, её общественной значимости,организует брифинги, готовит интервью. Второй вид взаимодействия с прессой периодическое.Взаимодействие осуществляется через предоставление информации, пресс-релизов,организации интервью и встреч. Информация в прессу предоставляется видеследующими материалов: 1)пресс-релиз(ньюз-релиз) – информационное иновостное сообщение. Пресс-релиз состоит из 4х основных блоков: 1) броскийяркий заголовок, кот акцентирует конкретное сообщение;2)первый абзац – сжатаяинформация в 2х-3х предложениях. В нем должны отсутствовать детали иподробности;3)информационный блок – подробная, развернутая информация сцитатами и цифрами;4)справочный блок(адреса, контакты, тел, справочная инфо).Пресс-релиз дает ответы на ключевые вопросы: кто, что, где, когда, почему, как.Объем релиза – 300-500слов. 2)бэг-граунд – информация текущегохарактера. кот. не содержит сенсаций. Информация подобного рода регулярнорассылается в СМИ для обеспечения непрерывного потока новостей. Бэг-граунднеобходим для конкретизации информации. кот предоставляется прессе. Для крупныхсерьезных мероприятий, если приглашаются представители СМИ, их обеспечивают 4)пресс-китами– папка, кот. содержит пакет материалов для публикации. Пресс-кит состоит изпресс-релиза, бэг-граунда, биографии основных руководителей, фотографий, схем,графиков, текстов интервью и каких-то дополнительных материалов.4)авторскиестатьи и обзорные статьи – как правило их создает отдел ПР. а журналистыпроизводят правку текстов.5)форма «вопрос-ответ" .Подготовкаинформации для СМИ включает в себя формулировку целей и идей сообщения, онидолжны иметь отношение к читателю, привлекать внимание. Инф-ция должна бытьоперативной и интересной. Текст не перегружен лишней информацией и написандоступным языком. 6)медиа-карта(пресс-карта) – содержит информацию обизданиях СМИ с которыми следует завязывать контакты и о тух изданиях, с кот.лучше не сотрудничать, кроме того, в ПР-отделе должен быть список рассылкипресс-релизов, очень важно наладить личный контакт с представителя СМИ. 7)интервью:а)заочное итервью предполагает предварительную договоренность описьменных вопросах, кот интересуют прессу. Затем их передают корреспонденту списьменными ответами. б)очно-косвенное – предполагает предварительноеознакомление с вопросами, но не исключаются любые вопросы по теме. в)очно-прямоевопросы и репортер, как правило неизвестны. Тема приблизительно определена. какправило используется прямой эфир.

19.1 Фотографияв ПР

 

Фотография – один изнаиболее важных аспектов ПР. Очень часто PR-информация должна быть хорошоиллюстрирована. В Пр фотография создает впечатление достоверности. Она можетсоздавать иллюзию, но определнной группой общественности восприниматься как«событийный факт». Использование фотографий в PR-целях: (a).Сопровождение новостных релизов. (b).Иллюстрации статей, PR-материалов(видеоматериалы, листовки, буклеты, постеры, истории компаний, годовые отчеты,руководства по пользованию и технические отчеты). Хорошие PR-материалы могутиспользоваться для продажи и в рекламных целях, а также вкладываться для прямойпочтовой рассылки. (c).Оформление витрин и выставочных залов (d).Оформление передвижных и стационарных выставок,переносимых стендов для семинаров, мероприятий для представителей прессы идругих подобных событий. (e).Иллюстрации в фирменных изданиях.(f).Созданиепрезентаций, иногда и видеофильмов. Одна и та же фотография каждый раз можетиграть разную роль и занимать разное место в общем наборе используемых средств.По жанру фото разделяются: портретные, сюжетные (событийные). Работа сфотографом. PR-специалист должен присутствовать на съемках и должен знать,какие типы фотографий он хочет получить, и уметь объяснить свои требованияфотографу. Обычная ошибка фотографа – приглашение для участия в съемках не тех,кого нужно, или слишком большого числа людей. Коммуникации при помощифотографии. Снимаемый человек не должен отрываться от своей работы исмотреть прямо в камеру, даже если он при этом улыбается. Чтобы снимок выгляделестественным, нужно делать его в соответствующем ракурсе и ситуации. При фотокрупных объектов нужно выбрать такой ракурс съемки, передающий трехмерностьснимаемого объекта. Избегайте ненужных подробностей или не относящихся к делуфоновых явлений, которые отвлекают внимание от объекта или затрудняют егопредставление. Фотографии становятся более драматичными, если передаютвпечатление глубины или трех координат. В процессе печати может быть потеряноизначальное качество, здесь следует учитывать для какого вида печати, какойконтраст, оттенки, тональность подходят. В прессе очень часто используютфоторепортаж. Он должен отвечать следующим требованиям: 1)привлекать внимание2)рассказывать о событие 3)сопровождаться соответствующей текстовой частью4)нести эстетически и фактологически выдержанную информацию. Сопроводительныйматериал. Все фотоснимки, отправляемые редакторам, в пресс-центры выставокили передаваемые кому-то, по запросам должны иметь сопроводительныематериалы. Сопроводительные материалы не должны включаться в пресс-релиз илитекст, сопровождающий фотографии. (a).Фамилия, адрес и номер телефона отправителя.(b).Текст сопроводительного материала должен иметь краткое название.(c).В тексте должно сообщаться то, о чем сама фотография рассказать неможет, т.е. описание снимка, но это не должно быть частью пресс-релиза. Сопровождающийтекст прикрепляют к фотографии.

5.1Создание новостей службой ПР, правила создания новостей

 

Построение взаимодействийпредприятия со СМИ наз. паблисити (publicity– известность, популярность). Формирование ПС позволяет создаватьпозитивную известность у различных групп общественности, а также формироватьобщественное отношение через СМИ. ПС может неличностно стимулировать спрос напродукт или деятельность посредствам публикаций или презентаций СМИ, повыситьобъемы продаж, открыть новые рыночные сегменты, изменить \ улучшить имиджпредприятия. Главной целевой функцией ПС явл. привлечение внимания к фирме и еепродукции, не расходуя средства на рекламу, для этого необходимо уметьпревращать инфор-цию в новость.

СМИ постоянно нуждаются впритоке идей и тем, и если они получают подобную информации, то могутразместить ее бесплатно. Релиз-новости должны быть написаны в стиле,используемом журналистами, который существенно отличается от стилей написанияэссе, письменных ответов на вопросы или основных статей. Релиз долженсоответствовать журналу, в который он посылается. В технических материалах длятехнической прессы должна быть использована правильная терминология. Чтобырелизы своевременно были напечатаны, их следует отправлять в тщательновыбранные издания заблаговременно. Правила составления пресс-релиза.1)Пресс-релизследует печатать на бланке организации — с названием и адресом. 2)Необходимвыигрышный броский заголовок. лучше оформить его в организационном стиле(шрифт, цвет).3)Важно четко указать: а) название и адрес организации,2)имя и должность лица, которое предоставит дополнительную информацию и еготелефон, в) за рубежом — также номер телефона, по которому можно звонить вночное время, так как редакции центральных газет работают там круглосуточно.4)Налистке нужно указать дату и поставить пометку «к публикации». Это значит, чтоновость готова к немедленному опубликованию5)Текст ньюс-релизапечатается на одной стороне листа бумаги, через два интервала и с большимиполями для заметок редактора — 3-5 см. 6)Пресс-релиз должен быть кратким- лучше на одну страницу. Лучший объем пресс-релиза — 300-500 слов (1-2 стр.).Дополнительную информацию лучше дать в приложении к пресс-релизу, чем делатьдлинный пресс-релиз. Ньюс-релиз должен быть объективен. Все комментарии ицитаты должны быть приписаны организационным официальным лицам. 7)Еслиупоминаются какие-либо лица, сообщите их полные имена и точное названиедолжности. 8) Иногда целесообразно готовить два варианта пресс-релиза — для центральной и специализированной прессы. 10)К пресс-релизу готовятсядополнительные фактические материалы — для представителей прессы, если онибудут звонить. 11)Пресс-релиз от имени организации подписывают еепредставители. Виды релизов. 1)Информационный материал фонового типа.релизы, не предназначенные для публикации, они обновляются постоянно. Их цель –проинформировать журналистов о состоянии дел в организации; 2)Техническиерелизы с резюме. Для представления продукции технического характера, какправило, требуются длинные релизы (на две или три страницы), а релиз,начинающийся с краткого изложения сущности с последующим раскрытиемподробностей, значительно поможет редактору.3)Релиз обобщенного типа,сопровождающий доклад или речь. Такие документы, как доклады, каталоги иежегодные отчеты, проекты будущих выступлений должны сопровождаться релизами, вкоторых кратко объясняется, о чем документ и на что следует обратить особоевнимание, что в нем нового или что наиболее важно.4)Обширныйсопроводительный материал к рисунку (фотографии). Это промежуточный вариантмежду подписью к рисунку (фотографии) и релизом. Он используется, когда рисунок(фотография) действительно передает материал и нуждается в подробном пояснении.5)Краткое уведомление. Релизы о таких простых вопросах, как новыеназначения или изменение адреса, лучше всего готовить в виде всего одногопредложения или одного абзаца

 

6.2Определение, статус службы, цели, задачи (в учреждении и за его пределами),основные направления деятельности

 

Паблик рилейшнз(коммуникационный менеджмент, связи собщественностью) – это планируемая, продолжительная деятельность, направленнаяна создание и поддержание положительного отношения и взаимопонимания междуорганизацией и ее общественностью.

ПР выступает, каксоставная часть системы управления, главная цель которой установлениедвухстороннего общения для выявления общих интересов и взаимопонимания, т.к.растет потребность в установлении коммуникационо-информ. связи с партнерами,потребителями, обществом в целом; рост образованности и квалификации требуетумения управлять идеями, мыслями, чувствами, формировать общественное мнение и настроение.Используя методы косвенного воздействия ПР вызывает интерес к объекту черезподачу новостей и взаимодействия со СМИ. Достаточно серьезную роль В ПР играетраспространение слухов и утечка информации. К основным целям ПР можноотнести:1)позиционирование объекта (создание и поддержание понятного,благоприятного образа 2)усиление\ослабление имиджа 3)отстройка от конкурентов4)изучение влияния внешней среды на деятельность учреждения(преодоление барьеранедоверия и стереотипов в сознании людей).Основные задачи:1)предоставитьматериал для информирования 2)отвечать на все запросы прессы и анализироватьвсе имеющиеся публикации и т.д. с соответствующими изменениями. Бизнес игражданские учреждения, гос-учрежд. строят свою работу с властными структурами.В рамках властных гос-ных учреждений ПР осуществляет следующие задачи:1)регулярноеинформирование 2)выполняет воспитательно–информ.(просветительскую) функцию. Основныенаправления ПР:1)общественное мнение(формирование, изменение)2)общественные отношения 3)правительственные отношения 4)жизнь общины (подъезд,двор) 5)промышленное отношение 6)финансовые отнош. 7)м/ународные отнош.8)потребительское отнош. 9)исследование и статистика 10)СМИ.

15.2 Связис общественностью и прапоганда

 

Паблик релейшенз (связи собщественностью, PR) — это спектр программ, целью которых является продвижениеи (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы. Пропаганда – это тенденциознаяинформация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения,интереса или убеждения. Пропаганда – это еще одна форма организацииинформационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается какPR. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время какпропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней мере, несогласие.Например. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, ацель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которыепредоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этимиуслугами.

 ПРОПАГАНДА как механизммассового внедрения идей имеет некоторое сходство с приемами воздействия ПабликРилейшнз, таких как эффективное использования СМИ, умелого примененияПР-средств в конкретных пропагандистских ситуациях (часто связанных сполитической рекламой). Коренное же отличие пропаганды и Паблик Рилейшнзсостоит в их различном отношении к государственному регулированию рынка иобщественных отношений. Тоталитарное государство, централизованное управлениеэкономикой — идеальная среда для мощного развития пропаганды, насильственноговнедрения в массовое сознание единых идей и официальных учений. Объектомпропаганды, тк же как и у ПР — идеология, общественное мнение, мода, стиль идр. Лицо, на которое воздействует пропаганда обычно никаких материальных выгодот этого не получает, за исключением некоторого внутреннего удовлетворения.Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой оченьстранных) целей. Таким образом, пропаганда, как и реклама, с точки зрения своейтематики ведется предубежденно; с другой стороны, хороший PR должен бытьфактическим, неискаженным и свободным от высоких самооценок. Основныеинструменты пропаганды – цифры и слова, используемые в различных комментариях,соц.опросах, рейтингах и т.п. Приемы пропаганды: приклеивание ярлыков (спомощью звонких эпитетов для дискредитации), использование ярких метафор дляположительного или отрицательного окрашивания фразы, кража лозунгов и символови использование их на свой лад, дозировка объемов правды (умение врать с помощьюправды), использование переносных значений для побуждения к ассоциациям,использование свидетельств, цитат, игра в простонародность.

3.2 Презентация.Подготовка, проведение

 

През. создает основу дляформирования благоприятного мнения об организации и основу для завязыванияделовых и информац. контактов. Презентация:1)это планируемоемероприятие2)освещает деятельность с положительной стороны3)позволяетапробировать новые предложения(продукты), учувствовать в ней методомпогружения. 4)дает возможность прямого контакта с целевыми аудиториями субъектаПР 5)явл. поводом кот. позволяет наладить контакты со СМИ, их интерес илояльное отношение. Классификация презентации: 1)рабочие/образовательные–происходитобмен информацией, объектом, обсуждения актуальных проблем.2)информативные — передача информации, кот. представлена в развлекательную программу, длядостижения более высокой активности и восприимчивости. 3)инсценированныемероприятия-символичесие, созданные искл. для привлечения вниманиямасс-медия и широкой публики.4)досуговые-ориентированы на общение иразвлечение целевой аудитории, информирование через эмоциональноевзаимодействие. До того как выбрать и спланировать вид мероприятия необходимоопределить цель, изучить целевую аудиторию, её информированность, предпочтенияи ожидания, учесть и спланировать фактор времени(сроки проведения), рассчитатьи обосновать бюджет, проанализировать подобные мероприятия у конкурентов ипартнеров, а также собственные мероприятия в прошлом, оценить и спланироватьдействие персонала и рассмотреть необходимость привлечения стороннихспециалистов, поределить ключевых СМИ и ключ. журналистов. При проведениипрезентации решаются следующие задачи:1)формирование адекватного восприятияаудиторией предложенной информации2)происходит приобщение аудитории кдеятельности программ, целям, задачам. 3) осуществляются конкретные действияцелевой аудитории, кот соответствуют замыслу ПР-объекта 4)чрез развлечениеоблегчается воспринимаемость информ-ции, однако эти Эл-ты мероприятия должныбыть, т.к. вызывают положительные ассоциации с ПР-объектом.5)формируетсяположительный образ ПР-объекта6)через уникальность предложения привлекается дополнительноевнимание и увеличивается срок действия ПР-сообщения. Любая презентация остоитиз формальных взаимодействий и неформального общения. Подготовка презентациивключает в себя следующие этапы:1)организационно технические:1)определения места презентации, выбор зависит от цели мероприятия, творческихспособностей, финансовых возможностей, кол-ва и состава приглашенных. 2) срокипроведения следует соотносить с интересными периодами в деятельностипредприятия, знаменательными датами. Крупными событиями, графиком проведенияподобных мероприятий другими фирмами 3) состав участников. Как правило презентацияориентированы на конкретную аудиторию. Крупномасштабные организации предполагаютразнообразный количественный и качественный состав, статус участниковнеобходимы для подготовки сценария. Информационных релизов. Выбора основныхдокладчиков и подготовке сувениров участникам. За 2 недели рассылаетсяприглашения с информацией, в кот указывается место с мероприятием, время(от идо), маршрут, состав участников контактные телефоны и сотрудник, кот. можетподтвердить свое участие или неучастие. 4)персонал должен быть подготовлен ипроконсультирован, продумана форма одежды, стиль общения. Эмоции от общения сперсоналом будут ассоциироваться с мероприятием. 5)техническое обеспечение –разработка и изготовление рекламно-информационных материалов, подарков исувениров. 2)организационно-методический этап. Разработка сценария либосамостоятельно, либо фирма обращается к специалистам. Для разработки сценариясторонней организацие формулируется и предоставляется творческое и техническрезадание, в кот высказаны все пожелания по стилю, обозначены основные группыучастников, выделены ключевые позиции. В сценарии последовательно должны бытьпредставлены основные этапы (встреча, регистрация. вступительное слововедущего, ответы на вопросы, демонстрация продукта и т.д.) В сценарии необходимоучесть элементы развлечения, с учетом порога внимания (время, кот человек можетвоспринимать информацию) Каждые 30 минут надо делать перерывы, отвлечениевнимания. Очень часто официальная и неофициальная часть презентации проводитсяна разных площадках, следовательно, увеличивается время, это необходимоучитывать при разработке сценария. Призентации должны включать экспромты, но недля организаторов, т.к. они должны тщательно подготовиться.

24.2Задачи ПР в коммерции и промышленности

 

Коммерческое предприятиепринципиально от промышленного отличается масштабами численности коллектива ипоэтому работы для ПР-специалистов больше, но задачи у ком и пром. схожи.коммерческая структура. А) внутри фирмы – исследовать общественноемнение в коллективе и установление атмосферы содружества; организациякорпоративных коммуникаций в целях создания культуры. единого стиля исоциальной ответственности; профилактика конфликтов, снижение текучести кадров;подготовка выступление руководства. Вручения премий, наград; разработкарекомендаций по формированию имиджа. Формирует новые и развивает существующиеспособы взаимодействия организации с внешней и внутренней общественностью Б)внефирмы – исследование общественного мнения, раскрутка бренда; организацияэффективных коммуникаций с целевыми аудиториями; разработка моделиантикризисного управления; установление доверительных контактов с институтамиСМИ; организация креативной деятельности, формирование доверительного иположительного образа для различных целевых аудиторий(имидж). Планируетспонсорские акции фирмы, социальную и экологическую активность фирмы;Опровергает слухи, защищает деловую репутацию фирмы; Организует лоббистскуюдеятельность фирмы. Для промышленности помимо всего прочего очень важенэкологический ПР.для формирования эколог. имиджа предприятие становитьсяспонсором природоохранных групп.и не только.

23.2 Основныетипы фирменных изданий по целевой аудитории и по формату

 

1)Внутрифирменныеиздания — распространяемые среди членов организаций или их сторонников, в качествекоторых выступают образовательные учреждения, университеты, различныеобщественные организации, профсоюзные и благотворительные организации. Типывнутрифирменных и внешнефирменных изданий. (a).Журналы это типвнутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате.Наиболее часто используется формат А4. Содержание таких журналов – статьи ииллюстрации. (b).Газеты как правило, издаются в формате таблоидаи содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями. (c).Информационныйбюллетень содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен вформате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или безиллюстраций. d). Настенная печать изготавливается в виденебольшого плаката и прикрепляется к стене. Это нечто среднее между внутреннимии внешними изданиями.Типы только внутрефирменных изданий (e).Аудиозаписи. Появилась возможность записатьновости на компакткассету, чтобы впоследствии любой служащий предприятия напростом кассетном магнитофоне в офисе, дома или даже в автомашине могпрослушивать записанную на ней информацию. (f).Видеоверсии внутрифирменных изданий. Это видеоматериалы, подготовленныесамими компаниями в собственных видеостудиях и по заказу. (g). Корпоративное видео – это корпоративный канал частнойтелевизионной сети. Трансляции осуществляются через спутник. (h).Электронные газеты. Они передаются прямо наперсональные компьютеры, причем интересующие материалы можно распечатать напринтере. ПЛАНИРУЯ НОВОЕ ВНУТРИФИРМЕННОЕ ИЗДАНИЕ, необходимо учитывать кругчитателей, тираж, периодичность, название издания, способ печати, Стиль иформат издания, Бесплатное издание или с ценой, Будут ли в издании печататьсярекламные сообщения, Распространение.2)Внешнефирменные издания. Группыобщественности и читателей: (a).Дистрибьюторы.помочь им более эффективно вести свой бизнес, а также рекомендовать им, каклучше продвигать продукцию на рынке. (b).Пользователи и потребители.Познакомить их с сильными сторонами вашей продукции и способами применения каких-тотоваров и услуг.(c).Постоянные клиенты.(d).Лица,влияющие на общественное мнение. Информировать их о вашей организации,истории ее появления и развития, ее политике, достижениях, исследовательскихработах и т. п. (e).Потенциальные будущие заказчики. Это дети имолодежь, которые, читая детские и молодежные журналы и комиксы, учатся,например, гигиене полости рта, безопасному поведению на дорогах, хорошемуправописанию и другим полезным вещам. Кроме вышеперечисленных внешнефирменныхизданий существуют еще и рекламные издания, которые либо продаются, либораспространяются бесплатно. Так же можно отнести сайт. Пояснительныематериалы– это печатные материалы, которые помогают объяснять вопросыприменения товара или услуги и поощрять их применение. Подобная литературавызывает интерес к продукции и поясняет, в чем заключается ее ценность.

17.2 Видыспециальных промоушн ПР-мероприятий для развития взаимоотношений с целевымиаудиториями

 

В П различают1)естественные события – соб, происходящие в жизни каждой организации и немогут рассматриваться как инструмент ПР. некоторые естественные события могутслужить поводом для выхода на ключевые группы общественности или на проведениена их основе спецмализированных событий. 2)специально-организованные или особыесобытия позволяют усилить действие всех инструментов и технологий ПР. Действиеспециальных событий усиливается за счет оттенка сенсационности, оригинальности.Спец. организованные события различаются по видам, поводам и нормам

повод

пример

журналист. Сенсация (выпуск новой продукции и т.д.) Политика Предвыборная компания, изменения в частной жизни т.д наука Открытие изобретение, поиск спонсоров, партнеров Лит-ра Премии, конкурсы, твор-во одаренных людей и т.д. Массовая культура Жизнь и твор-во звезд кино, шоу-бизнеса, призентации и т.д. обрзование Реформы, выдающиеся способности, степендии и т.д. спорт Соревнование, чемпионаты, поражения, победы.

Виды событий:

Виды спец. событий

Пример

Спорт-событие Турнир, соревнования, марфоны, олимпиады и т.д. Зрелище, конкурсы Шоу, спектакли, маскарады, парады, экпозиции и т.д. Праздничные события События должны быть связаны с культурой, религиозным праздником Истор. события Дни рожден, дни основания, годовщины, юбилеи Представит. события Приемы, обеды, банкеты, премии Сообщения по поводу сбору средств Благотворительн. ярмарки, марафоны, выставки.

Формы спец. событий. 1)приемы–однаиз форм внешне, внутреннеполитической деятельности организации. Приемыпроводятся с целью углубления и расширения контактов, получения нужнойинформации, формирования имиджа, в деловой сфере. Наиболее торжественные ипочетные по своему хар-ру. 2)обеды и завтраки. организуютсяпо торжественным случаям в основном для м/ународных взаимодействий. Заврак(11-12, длится1,5 часа, форма ордежы повседневная)Обед(19-21)– 2-2,5 часа, за столом 1 час. одежда – смокинги и вечерние платья. 3)деловыевстречи во всем мире связаны с застольем, правила поведения на этихмероприятиях диктуются принимаемой стороной. Обслуживание начинается с почетного(ых)гостей. 4)презентация создает основу для формированияблагоприятного мнения об организации и основу для завязывания деловых иинформац. контактов. 1)рабочие/образовательные–происходит обменинформацией, объектом, обсуждения актуальных проблем.2)информативные — передача информации, кот. представлена в развлекательную программу, длядостижения более высокой активности и восприимчивости. 3)инсценированныемероприятия-символичесие, созданные искл. для привлечения вниманиямасс-медия и широкой публики.4)досуговые-ориентированы на общение иразвлечение целевой аудитории, информирование через эмоциональноевзаимодействие. Все остальные формы явл. каждодневными. 5)фуршет– прием стоя – бокал шампанского, вина, поесть, сок. С 16 – 17( так же ишведский стол, чай.) 6)коктейль – столы не накрываются, всеразносят официанты. С12, длятся 1 -1,5 часа

13.2 Брифинги и пресс-конференции

 

Отношения с прессой идругими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Онивзаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так ипредставителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных игосударственных структур. ПОДГОТОВКА ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ: ДЕНЬ иВРЕМЯ проведения встречи с журналистами должны учитывать существующий графиквыпуска в свет большинства газет. ПРИГЛАШЕНИЯ рассылаются по редакциям заранее.АККРЕДИТАЦИЯ (время и место) объявляется также в приглашении. ИНФОРМАЦИОННЫЙПАКЕТ документов (пресс-кит) готовится заранее; на подготовительном этапеопределяется перечень документов, подбор их в папки.

СЦЕНАРИЙпресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей пресс-конференциис указанием исполнителей и времени (в минутах!), отводимого на каждую из этихчастей единого мероприятия:

— открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции; вступительноеслово ведущего; выступления (информационные сообщения); вопросы иответы; закрытие;

— неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п.РЕПЕТИЦИЯ всех участников будущей пресс-конференциинеобходима, конечно, для новичков, впервые выходящих на встречу с журналистамн.Но и для искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция Вопросы иответы репетируются с участием статистов.ВЫСТУПЛЕНИЯ на пресс-конфереицииготовятся заранее; они или просто зачитываются, или произносятся в режнмеимпровизации по выученному наизусть тексту. Виды пресс-конференций:

ОПЕРАТИВНЫЕпресс-конференции проводятся в спешном порядке, на месте события(происшествия), вслед за подведением итогов голосования, окончания переговорови пр. РЕГУЛЯРНЫЕ пресс-конференции организуются в предварительно объявленноевремя в специально приспособленных помещениях Пресс-конференцию ведетпресс-секретарь (или ответственный за это мероприятие сотрудник пресс-центраили ПР-агентства). ВСТУПИТЕЛЬНОЕ слово пресс-секретаря — это объявление темыпресс-конференции и знакомство (поименное, с указанием должности, титула,звания и пр.) с каждым из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами.РЕГЛАМЕНТ оглашается ведущим пресс-конференцию; в дальнейшем он же следит заего соблюдением. ВЫСТУПЛЕНИЯ представителей организации (фирмы) должны бытькраткими (в расчете на последующие вопросы).ТЕКСТЫ выступлений (заранееотпечатанные) размещаются или на специальном столике, или на информационномстенде. Их включают и в информационный пакет документов (пресс-кит).ВОПРОСЫжурналистов, касаясь существа дела, не должны повторяться. Они, далее, не могутпринимать форму собственных заявлений и деклараций. Ведущий может отвести такиевопросы, т.е. оставить их без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленнойтемы пресс-конференции, на попытки навязать собранию необъявленный порядокработы. Последний вопрос специально объявляется и после ответа на негопресс-конференция закрывается. ОТВЕТЫ выступающих согласуются с их компетенцией.По ходу встречи ведущий определяет, кому из ораторов более всего«подходит» вопрос. НЕ ОТВЕЧАТЬ на вопросы на пресс-конференции непринято. Нужно избегать здесь таких фраз, как «Без комментариев!»,«Не для печати». Если затронут вопрос, не подлежащий пока освещению,лучше сказать, что информация по нему будет сообщена позднее. ВИДЕОМАТЕРИАЛЫдемонстрируются после закрытия пресс-конференции (они всегда несутдополнительную, детализированную информацию, их показ в ходе пресс-конференцииобязательно затягивает время встречи, что не всегда устраивает журналистов). БРИФИНГ — Краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов спредставителями официальной структуры (государственного учреждения) называетсяобычно брифингом. Здесь сообщение информации имеет ОДНОСТОРОННИЙ характер:официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает осамом факте принятия соглашения, или излагает самую суть позиции, занятой входе переговоров одной из сторон. Брифинг проводится как по итогам завершившейсяработы (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческогорешения, позиции, оценки. ГЛАВНЫЕ ЦЕЛИ брифинга связаны с удовлетворениеминформационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лицаофициальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разныеподходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляетсяофициальная точка зрения, кратко мотивируется выработанная позиция. ИНФОРМАЦИОННЫЙОБЗОР документов, принятых решений не подразумевает попутных высказываниймнения, оценки, уточнения, ссылки на прецедент и т.п. Бесстрастный перечень илисокращенный пересказ основных положений (тезисов, фактов), относящихся ксобытию, подчеркивают официальность информации, однозначность ее толкования.ОРИЕНТИРОВКА, или конспективно-тезисное изложение темы брифинга, может бытьпредложена журналистам для уточнения ключевых идей, фактических подробностейвстречи (Ф.И.0. действующих лиц, дата, статистика, термины, официальноеназвание документа и пр.). Личные мнения, цитаты и т.п. отсутствуют.

1.2 Комплексмаркетинговых коммуникаций. ПР как элемент комплекса

 

Комплекс маркетинговыхкоммуникаций – Marketing Mix – это конкретный набор средств иметодов маркетинга в области разработки товаров, установления цен,распространения и продвижения товаров, ориентированных на конкретноепредприятие, работающее в условиях определенной внешней среды. Marketing Mix состоит из: товара (ассортимент, качество,дизайн, свойства, упаковка, марка, обслуживание, гарантия, цена),продвижения (реклама, личная продажа, ПР, стимулирование сбыта,прямой маркетинг, упаковка), цены (эластичность спроса по цене,издержки, конкуренция, ценообразование, скидки, надбавки), распространения (сбыт,каналы сбыта, охват рынка, условия поставки, складские запасы, транспортировка)далее следует рынок (конкуренты) и целевой рынок потребителей. Продвижение– это PromotionMix: реклама и личная продажа – это основные средства, ПР истимулирование сбыта – второстепенные. Маркетинговый ПР играет важную роль ввыполнении след. функций:1)содействие в выпуске на рынок новойпродукции;2)содействие в репозиционировании; 3)формирование интереса к товарамопределенной категории;4)воздействие на определенные целевые группы; 5)созданиев глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающийся на ее товарах;6)разрешение проблемных ситуаций (защита товаров и фирмы, устраняет нежелательныеслухи и т.д.). основные решения в сфере маркетингово ПР: публикации,мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности, ср-ваидентификации. ПР – взаимодействует с финансовой и производственной функциями иего используют ко всем частям комплекса маркетинговых коммуникаций, таккак все составляющие комплекса относятся к коммуникации и репутации. В результатеослабления возможностей массовой рекламы руководителям фирм все чаще обращаютсяк связям с общественностью как к эффективному и низкозатратному способуповышения осведомленности, охвата местных потребителей и специальной аудитории.При обращении к такому элементу комплекса маркетинга, как ПР 1)определяютмаркетинговые задачи. 2)Выбор обращений и средств ПР;3)выполнение планамаркетинговых ПР и оценка результатов.

 

13.2.Развитие отношение с персоналом с помощью средств коммуникаций

 

Главная задача менеджеровпо ПР: 1) формирование доверия персонала к руководству путем демонстрациидоверия руководства к персоналу. 2)вовлечение работников в процесскоммуникации. Для построения внутренних коммуникаций необходимы регулярныевнутрифирменные исследования по различным проблемам. Основными каналами. Кот.Поддерживают внутрифирменные коммуникации явл:1) внутрифирм. издания (a).Журналыэто тип внутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате.Наиболее часто используется формат А4. Содержание таких журналов – статьи ииллюстрации. (b).Газеты как правило, издаются в формате таблоидаи содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями. (c).Информационныйбюллетень содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполненв формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или безиллюстраций. d). Настенная печать изготавливается в виденебольшого плаката и прикрепляется к стене. Это нечто среднее между внутреннимии внешними изданиями. (e).Аудиозаписи.Появилась возможность записать новости на компакткассету, чтобы впоследствиилюбой служащий предприятия на простом кассетном магнитофоне в офисе, дома илидаже в автомашине мог прослушивать записанную на ней информацию. (f). Видеоверсии внутрифирменныхизданий. Это видеоматериалы,подготовленные самими компаниями в собственных видеостудиях и по заказу. (g). Корпоративное видео – это корпоративный канал частнойтелевизионной сети. Трансляции осуществляются через спутник. (h).Электронные газеты. Они передаются прямо на персональныекомпьютеры, причем интересующие материалы можно распечатать на принтере. (i)Выступления — Один из важнейших видовPR-деятельности – разного рода выступления, которые часто сопровождаютсядемонстрацией наглядных пособий. (1)Семинары и конференциинедолжны сопровождаться разного рода продажами и торговыми выставками. В основномздесь должны преследоваться цели просвещающего характера.(2) Частныевыставки могут быть как постоянно действующими в помещениях компанииили в специальных помещениях, так и мобильными. Различные сборы внутриорганизации могут проводиться по различным вопросам и с различнойрегулярностью, но обязательно должны быть четко спланированы и организованы.(3)Слухи.Во многих компаниях слухи является очень сильным средством коммуникаций.Зачастую они распространяются быстрее, чем официальная информация и болеевлиятельны, чем официальные инструкции. Поэтому слухи могут бытьразрушительными.

Организация должнакорректировать слухи, и чем быстрее, тем лучше.

Обнаружить источникслухов сложно, однако опровержение ложных слухов о плохих новостях — увольнениях, закрытиях, вынужденных отпусках, часто необходимо и достигаетсяполным официальным заявлением. Слухи далеко не всегда несут отрицательное вовнутрифирменные коммуникации. Корпоративные слухи могут быть такими жесредствами коммуникации, как печать или встречи занятых. Они могут быть оченьценными, так как им доверяют. Например, Интернет является одним из самых мощныхи масштабных каналов распространения слухов и источник здесь идентифицируется.

12.1Профессиональные требования к специалисту по ПР

 

На должностьPR-специалиста назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование(гуманитарное), дополнительную подготовку в области менеджмента, опыт работы врекламной сфере, по связям с общественностью и средствами массовой информации.PR-специалист должен знать: 1)Основы рыночной экономики, предпринимательства иведения бизнеса. 2)Основы маркетинга. 3)Общую методологию PR. 4)МестоPR-подразделения в структуре предприятия. 5)Методы определения целевыхаудиторий.6)Основные PR-средства (средства массовой информации, корпоративныйбюллетень, ассоциации, антураж, информация и т.д.). 7)Принципы планирования PR,PR-кампаний. 8)Методы организации и проведения PR-кампаний. 9)Структуру и функциисредств массовой информации. 10)Методику работы со средствами массовойинформации. 11)Порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационныхсообщений, проведения брифингов, пресс-конференций, медиа-китов, бэкграундов.12)Основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR,иных видов PR. 13)Основные принципы работы с конкурентной средой. 14)Основыжурналистики. 15)Законодательство о рекламе, о средствах массовойинформации.16)Компьютерные технологии и программное обеспечение поавтоматизированной обработке информации (текстов, базы данных и т.д.).17)Основы этики, социологии, психологии, филологии. 18)Правила ведения деловойпереписки. 19)Состав информации, являющейся государственной, служебной икоммерческой тайной, порядок ее защиты и использования. Основные задачиPR-специалистов: Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.;Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой,государственными и общественными организациями; Предотвращение конфликтов инедопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;Гармонизация внутрифирменных отношений; Создание имиджа и репутации фирмы.Качества PR-специалиста:1)Знание содержания и характера отношенийорганизации со своей средой.3)Стратегическое мышление. Знание миссии, целей истратегий организации.Стратегическая значимость упоминания имени кампании вутренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками.4)Желание и умениеоценивать свои результаты.5)Знание управленческой структуры организации:функции и их распределение, структура, процессы и процедуры управления,формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

24.1Изучение общественного мнения, формы методы, цели и задачи

 

Общественное мнение –совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу,затрагивающему группу людей. формированное общ. мнение изменить очень трудно,кроме того оно имеет тенденцию преувеличивать значения происходящего. средимногочисленных факторов, формирующих общ. мнение а первый план выступаютследующие: 1) личностные факторы (возраст, род занятий, проф.ориентации т.д.) 2)социальные факторы (позиция в об-ве, уровень соц. обеспеченности изащищнности) 3)культ-ные факторы(национальность, религия, интересы) 4) психолог. факторы (уровеньи кач-во образование семья, мотивы и т.д.) 5) научно-технич. Факторы (уровеньнаучно –тех. прогресса). общественное мнение изуч. контент-анализом,позволяет выявит скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ.Инструментами контент-анализа явл. явл смысловые, качественные ед анализа иликоличественные ед. Все исследования делятся на качественные и количественныеис-ния. Наиболее часто используют опросы, бывают 2х видов:. 1)анкетирование2)интервьюирование. Анкета представляет собой определ. кол-во вопросов,объединенные одной целью. Анкетные вопросы классифицируются по содержанию изаданной конструкции. Используют открытые и закрытые вопросы. В качествеанкетирования в ПР применяют зондажный или экспресс-опрос (4-7? по основной инф\циии 2-3? по уточняющей). Опрос по почте отличается лишь способом полученияопроса. Более дорогостоящий. Интервьюирование осущ. в различных формах.1)по содержанию выделяют докум-ное интервью и интервью мнений, где уточняютсяфакты, замеряются отношение к этим фактам и отслеживается изменения отношения.выявляются оценки, взгляды, суждения экспертов в оценке объекта. 2) по техникепроведения интервью разделяется н свободные беседы по определенной теме иформализованные интервью, т.е. наличие ряда вопросов с минимум отклонения отних. Интервью можно разделить на интенсивные(направлены на исследованиеинстинктов и мотивов) и фокусированные (изучают как будет реагироватьреспондент) 3)по способу организации интервью разделяют на групповые ииндивидуальные. Не менее важен в сборе информации – процесс наблюдения, т.е.систематизированное и направленное изучение восприятие какого-либо факта.Бывает включенное(исследователь имитирует вхождение исследоваемую среду) инаблюдение со стороны.

После сбора информации,ее аналитической обработки решающее значение приобретает оценочная функцияобщественного мнения, кот. позволяет подготовить и реализовать заключительнуюконструктивную функцию формирования общественного мнения. в рез-те на базеанализа собранных данных руководство фирмы разрабатывает систему мер,позволяющие увеличить популярность фирмы, успешно реализовать маркетинговыеидеи, опередить конкурентов. Формирование общественного мнения может быть успешнымтолько при создании доброжелательной, доверительной атмосферы рыночноговзаимодействия.

7.2.Исследования в области ПР

 

Исследования – комплекс взглядов, идей ипредставлений, направленных на объяснение какого-либо явления и дающихцелостное представление о закономерностях и связях в какой-либо области деятельности.Всю группу исследования ПР можно поделить на 3 составляющих: 1)соц.исследования 2)маркетинговые исследования ;3)изучениеобщественного мнения.

 Любые соц. исследованиясостоят из программы. Кот. призвании ответить на 2 основных вопроса: как выбратьоптимальный тип исследования и как в соответствии с теоретическим обобщенноститочно и направленно спланировать ПР-компанию, поэтому вырабатывается единыйпонятийный аппарат. Т.е. для того чтобы была единая трактовка дляисследователей и респондентов. Соц. исследования начинаются с процессацелеполагания, если цели сформулированы, размыто и трактуются по-разному, тоувеличивается погрешность и возникают разногласия по итоговым выводам. Чтобыэтого избежать разрабатывается система основных (соответствуетбазовым целям исследования) и второстепенных (направлены напроверку побочных гипотез и на тестирование альтернативных планов действия)задач. Цели исследования определяют тип и способ выборки(часть генеральнойсовокупности).Объектом исследования необходимо исследовать сдвух. Одной это часть целого, а с другой стороны – некое целое., кот. так жеможно поделить на части. Гипотеза в исследованиях представляетсобой обоснованные фактами предположения о струк-ре объектов, механизмефункционирования и развития. В зависимости от целей и задач разрабатываетсястратегич. план. Он может быть 1)поисковым, когдааудитория размыта и целевые группы не выделены четко. Такой план включает 3этапа: 1)постановка проблемы 2)изучение документов, экспертизы вопроса 3ведениедневниковых наблюдений 2)описательный план направлен надеятельное освещение состояния объекта и выделения существующих взаимосвязейего структурных элементов. 3)экспериментальный план –направлен на формулировку объяснительной гипотезы. Все исследования в соц.разделяют на первичные и вторичные. Первичные направлены на сбор первоначальнойинформации и применяются на этапе планирования компании и прогнозирования еерезультата. Вторичные исследования используются на этапе проведения ПР-компаниии ориентированы на подтверждение правильности или применения альтернативныхпланов. Наиболее применяемым методом сбора первичной информации явл опрос. Висследованиях сущ. 2 разновидности опроса. 1)анкетирование 2)интервьюирование. Анкетапредставляет собой определ. кол-во вопросов, объединенные одной целью. Анкетныевопросы классифицируются по содержанию и заданной конструкции. Используютоткрытые и закрытые вопросы. В качестве анкетирования в ПР применяют зондажныйили экспресс-опрос (4-7? по основной инф\ции и 2-3? по уточняющей). Опрос попочте отличается лишь способом получения опроса. Более дорогостоящий. Интервьюированиеосущ. в различных формах. 1)по содержанию выделяют докум-ное интервью иинтервью мнений, где уточняются факты, замеряются отношение к этим фактам иотслеживается изменения отношения. выявляются оценки, взгляды, сужденияэкспертов в оценке объекта. 2) по технике проведения интервью разделяется нсвободные беседы по определенной теме и формализованные интервью, т.е. наличиеряда вопросов с минимум отклонения от них. Интервью можно разделить наинтенсивные(направлены на исследование инстинктов и мотивов) и фокусированные(изучают как будет реагировать респондент) 3)по способу организации интервьюразделяют на групповые и индивидуальные. Не менее важен в сборе информации –процесс наблюдения, т.е. систематизированное и направленное изучение восприятиекакого-либо факта. Бывает включенное(исследователь имитирует вхождение исследоваемуюсреду) и наблюдение со стороны. Ещеодин метод соц. исследования – мониторинг– систематич. сопоставление реально существующих положений с желаемыми.Наиболее часто используемым явл Контент-анализ, позволяет выявитскрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. инструментамиконтент-анализа явл. явл смысловые, качественные ед анализа или количественныеед. Все исследования делятся на качественные и количественные ис-ния. 2)маркетинговыеисследования могут структурироваться так: 1)по целям исслед. –практические и научнопрактические. 2)по исл-нию ресурсов – ресурсоёмкие(затратные)и малобюджетные 3) по времени проведения — долгосрочные и краткосрочные 4)пометоду проведения и кол-ву респондентов. Процесс марке. ис-ния включает в себя6 основных этапов. 1) выяснение проблемы и выявление целей исследования, здесьже определяется погрешность. кроме того цель и проблемы должны иметьколичественную форму и алгоритмическое св-во. 2)установление объектаисследования. при ис-нии следует учитывать совмещение профиля инф. канала илиинформ. носителя с профилем цел. аудитории. 3)разработка концепции ис-ния. наэтом этапе уточняется проблемное поле и формулируется гипотеза 4)сборинформации, кот осуществллибо собственными сотрудниками, спец.группой либоспец. организац. 5)анализ полученных данных, кот преобразуются спец. программнымипрогами. 6)оценка результатов.

22.1Создание и демонстрация фильмов, видеофильмов, рекламных роликов

 

Кино- и видеоролики могутбыть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Потипу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности 1.Описательные (информационные), в них содержится определенная информация; 2.Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую срекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующегообраза жизни; 3.Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобстваи бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламныхроликов, PR-фильма — удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания такихроликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры,сценаристы, операторы, а так же актеры и композиторы. Продолжительностьвидеоролика(рекламного) должно быть не менее 30 сек и не более 1мин. Рекламныйролик, фильм может быть размещен на ТВ, наружных экранах. Можетдемонстрироваться в офисах компании, на выставках, на пресс-конференциях,презентациях и т.д. Носителем и воспроизводителем фильмов, видеофильмов,рекламных роликов могут быть различные устройства и средства. Видеомагнитофоныпозволяют просматривать материал на телеэкране или на большом экранекинотеатра. Они особенно полезны для внутренних коммуникаций, таких, например,как введения в курс дела новичков, а также в магазинах, комнатах для показа,отелях или на выставочных стендах. Видеоматериалами могут быть представлены иинструкции по эксплуатации какого-либо оборудования, например, промышленного. CD, DVDДиски, карты памяти явл наиболее современными формаминошения информации и могут производиться с двд-проигрователей и компьютеров идемонстрироваться как на проекторах, телевизорах и компьютерах. Кроме того,сейчас очень распространенным становится создание бренд-буков (на CD), кот. могут служить как сувенирная,раздаточная продукция на выставках, при встрече с партнерами и т.д. Чаще ихделают в слайдовом режиме, но и видео так же используется.

8.1.Рекламав ПР, организация рекламы, рекл. кампании

 

В отличие т товарнойрекламы. кот. формирует сиюминутный спрос на рынке, ПР-компания нацелена насоздание позитивного общественного мнения на длительную перспективу. Реклама-любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления ипродвижения идей. товаров и услуг. А современных условиях реклама выступает какмощный двигатель экономического и технического прогресса. Хорошая реклама можетбыть создана только на стыке психологии. журналистики. изобразительного имузыкального искусства, апеллируя при этом к эмоциям, сознанию. важнейшиминструментом ПР явл. социальная реклама. кот призвана удовлетворять запросыобщественности, и в этом состоит ее существенное отличие от пропаганды иторговой рекламы, кот. зачастую отвечают лишь запросам рекламодателей.Соц.реклама осущ на безвозмездной основе, не должна содержать конкретные маркитоваров и услуг. Органы СМИ помещают соц. рекламу в пределах 5% эфирноговремени или общего объема публикаций. Товарная реклама явл. составной частьюПР, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение потребности в обществе ипрямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоямиобщества. При организации Пр-компании необходимо решить двухстороннюю задачу: содной стороны проинформировать общественность о том большом вкладе, которыйфирма вносит в благосостояние страны, с другой суметь предоставить именно туинформацию. которая интересует общественность. практика рекламного делавыделяет 3 основные группы рекламных коммуникаций:1) косвенные сред-ва (использованиевыставки, спец.салоны, семинары, пресс-конференции и т.д.)2 ср-ва прямоговоздействия) распространения рекламы включает прессу, справочники, буклеты,катологи3)дополнительные ср-ва – неофициальные встречи, участия вприемах, в спорт т ТВ-шоу)… При разработки рекламной компании в первую очередьнеобходимо поставит целей. Цель рекламной компании. Наэтом этапе необходимо понимать зачем нужна реклама и что от нее ждать.Рекламными целями могут быть: 1)достижения определенного уровня знания бренда2)лояльность к бренду. Интегрированные маркетинговые коммуникации: а)реклама;б)РR; в)стимулирование сбыта; г)прямоймаркетинг; д)личные продажи. Определить цкл. аудитории. На этомэтапе планировщик должен иметь четкое представление кого выбрать из всехпотребителей товарной категории в качес-ве цели и насколько они готовыпереключиться на товар. Если товар не сомнит, то его интересует сегментыпотенциальных покупателей с высокой потребительской активностью, лояльностькоторых можно завоевать и стать лидером. Обычно выбор планировщика –один/несколько сегментов достаточно активных потребителей, объединенных общимиценностями, кот. никто серьезно не использовал или использовал, но давно. Приформировании бюджета на рекламу необходимо учитывать 1) этап ЖТЦ, 2)доля рынка и потребительская база3)конкуренция4)частота рекламы и выбранныемедиа (газеты, ТВ, директ-мейл, радио, журналы, наружка, справочники. рекл.брошюры, буклеты, телефон. интернет) 5)возможности замены товара товарамисубститутами. Важнейшей стороной любой рекл. кампании явл. творческий подход.особенно это важно при выборе и создании рекл. сообщения. Последним этапом припроведении рекл. компании явл. оценка эффективностирекл.Эффект:1)коммуникативный – осведомленность потребителей 2)исследованиекоммерческого эффекта – уровень сбыта.

7.1. ПР вместных органах власти

Функция управления ПРявл. неотъемлемым атрибутом успешной деятельности органов гос. власти. многиеадминистрации регионов имеют собственные службы ПР. в местных администрацияхПр-специалиста оценивают по кол-ву опубликованных материалов в печати.серьезная проблема заключается в том, что руководители администрации не всегдаспособны четко определить задание для ПР специалиста по формированиюобщественного мнения на региональном уровне. Здесь очень важно разработкадолжностных инструкций каждого сотрудника службы ПР с четким разграничением егообязанностей и обязанностей референта и пресс-секретаря. Не менее важнымявляется разработка показателей оценки деятельности ПР, определение формотчетности сотрудников ПР-службы. Главными задачами, кот решаютсяв подразделении ПР в государственных органах власти, явл: 1)взаимодействие спредставителями СМИ на постоянной основе 2)информирование населения одеятельности органа власти. работу кот, обязана освещать пресс-служба3)проведение аккредитации представителей СМИ4)сотрудничество с представителямиСМИ других регионов страны, аккредитованных и командированных в даннуюреспублику, край, регион, область 5)формрование отношения общ. в сторону тогоили иного кандидата. Материалы, предоставленные пресс-центром, не подлежаткаким-либо изменениям. но за редакциями газет и журналов остается право егопрокомментировать В структурах ПР гос. органов власти должны предусматриватьсяспециализированные блоки: информационный, исследовательский.социоорганизационный, лоббистский и рекламный с включением элементов креативнойдеятельности по имиджу и репутации. Главными функциями подразделения явлизучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитиерегиона, края и т.д.,; подготовка вместе с пресс-службой аналитических ипропагандистских материалов для СМИ; подготовка предложений Президенту РФ повопросам государственной политики в отношении СМИ; обеспечение по поручениюПрезидента РФ деятельности совещательных и консультативных органов приПрезиденте и др. В регионах большую работу выполняет отдел социологическихисследований.

 

28.2.Основныепринципы работы организацией с госструктурами

 

Коммерческие структурысвязаны с органами гос. власти на всех этапах формирования – от планирования иорганизации товародвижения до окончательной реализации товаров и услуг каквнутри страны. так и за ее пределами. и это в первую очередь касаетсяоформления лицензий, сертификатов соответствия и качества, подготовкасопроводительной документации и растаможивание грузов и т.д.

Отношения коммерческихструктур с органами государственной власти строятся как на федеральном уровне,так и на уровне субъектов Федерации и регионов – в республиках. краях, городах,областях и автономных округах с активным использованием широкого набора форм.средств и методов ПР. В отличие от федеральных местные власти более тесно иплодотворно взаимодействуют с фирмами и компаниями своих регионов. Тесноевзаимодействие и активное участие представителей бизнеса с органами власти, ихинвестиции в социальную сферу активно способствует популярности и имиджу.Коммерческий успех невозможен без высокого авторитета фирмы. ее достойногоимиджа в обществе. поэтому одной из главных задач специалистов по ПР явл.формирование образа фирмы. ее известности в деловой сфере и властных структурахс последовательным использованием СМИ. Созданию высокого имиджа фирмы так жеспособствует авторитет ее руководителей и специалистов. их репутация вобществе. В целях формирования имиджа спец. ПР способствуют участиюкоммерческих фирм и компаний в ТВ-шоу. популярных телепрограмм, телемостах.

28.1Лоббированиеинтересов экономических субъектов средствами ПР

Лоббирование – процессвлияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. этотпроцесс явл. одним из самых серьезных инструментов непосредственноговоздействия на аппарат государственной власти, парламент со стороныпредставителей общественности – деловых кругов, профсоюзов и других слоевнаселения. Главная цель лоббирования — добиться закрепления в принимаемыхнормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организацийв получении государственных дотаций, соц. льгот, м/ународных инвестиций. Даннаязащита отдельных интересов должна осуществляться в режиме не противоречащемобщественному порядку. Процесс лоббирования сдерживает деятельность властныхструктур в одностороннем командно-административном порядке. ограничиваетвсесилие директивности аппарата государственной власти. процесс лоббирования вроссийской экономике в основном преследует следующие цели: участие вформировании нац. бюджета; перераспределение льготных кредитов, лецензий. квот,акций по экспорту и импорту.; создание системы эффективных налогов и льгот поним; справедливое урегулирование приватизации, продажи или выделения земли.регистрация банков и т.д

Легальный способ включаетв себя 2 пути: 1) когда лидеры коммерческих структур сами идут в политику;2)влияние на политические решения с соблюдением закона и правовых норм, чтообеспечивается продолжительной и кропотливой работой с властными и законодательнымиструктурами. Этот путь необходим при решении таких основных вопроср, как оказаниевлияние на формирование законодательства; участие в формировании органовпредставительной (законодательной власти). Это активная работа повыдвижению своих каедидатов, а так же финансирование избирательных компаний вподдержку тех кандидатов, кот. соответствуют интересам фирмы.организациявлияния на кадровые назначения в органах исполнительной власти: предложениесоответствующих кандидатур, обеспечение поддержки СМИ. в деятельности лоббистовприоритетными явл направления: поиск достоверной информации, оценка действийпредставителей гос. власти, оценка состояния и основных результатовкоммерческой деят компаний и фирм, защита позиций своих клиентов, поддержкакорпоративных продаж. лоббирование может осуществлятся несколькимипутями: закрыто перед комитетеами законодателей или публично на открытомобсуждении. представители общественности так же могут открыто встречаться слоббистами(США)

2.1 Роль иместо ПР в системе маркетинга

 

В маркетинге ПР используется какэффективная технология по работе с потребителями. ПР. явл одним из факторовполучения высоких результатов в бизнесе способствует повышению качества услуг иформированию бренда. Осуществляя свой бизнеч, работники любой фирмы имеют делос банками и различными финансовыми институтами, органами власти и т.д., так женеобходимо налаживать тесные контакты с неформальными кругами. Пр входит в комплексмаркетинговых коммуникаций.– Marketing Mix – этоконкретный набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров, установленияцен, распространения и продвижения товаров, ориентированных на конкретноепредприятие, работающее в условиях определенной внешней среды. Marketing Mix состоит из: товара (ассортимент, качество,дизайн, свойства, упаковка, марка, обслуживание, гарантия, цена),продвижения (реклама, личная продажа, ПР, стимулирование сбыта,прямой маркетинг, упаковка), цены (эластичность спроса по цене,издержки, конкуренция, ценообразование, скидки, надбавки), распространения (сбыт,каналы сбыта, охват рынка, условия поставки, складские запасы, транспортировка)далее следует рынок (конкуренты) и целевой рынок потребителей..Маркетинговый Пр играет важную роль в выполнении след. функций:1)содействие ввыпуске на рынок новой продукции;2)содействие в репозиционировании;3)формирование интереса к товарам определенной категории;4)воздействие наопределенные целевые группы; 5)создание в глазах потребителей образа фирмы,благоприятно отражающийся на ее товарах;6) разрешение проблемных ситуаций(защита товаров и фирмы, устраняет нежелательные слухи и т.д.). основныерешения в сфере маркетингово ПР: публикации, мероприятия, новости,выступления, участие в общественной деятельности, ср-ва идентификации. ПР –взаимодействует с финансовой и производственной функциями и его используютко всем частям комплекса маркетинговых коммуникаций, так как всесоставляющие комплекса относятся к коммуникации и репутации. В результатеослабления возможностей массовой рекламы руководителям фирм все чаще обращаютсяк связям с общественностью как к эффективному и низкозатратному способуповышения осведомленности, охвата местных потребителей и специальной аудитории.При обращении к такому элементу комплекса маркетинга, как ПР 1)определяютмаркетинговые задачи. 2)Выбор обращений и средств ПР;3)выполнение планамаркетинговых ПР и оценка результатов. ПР не связан с немедленной продажейтоваров и услуг, он использует рекламу дальнего действия, отсроченногоприобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. ПР ориентирован напродвижении фирмы в обществе.

26.1 Основныеэтапы деятельности ПР

 

Исходя из того, что ПР – частьмаркетингового комплекса. деятельность ПР осуществляется по той же формуле, чтои реклама. RACE, где R –анализ, изучение, цель, исследование.Исследования – комплексвзглядов, идей и представлений, направленных на объяснение какого-либо явленияи дающих целостное представление о закономерностях и связях в какой-либообласти деятельности.Всю группу исследования ПР можно поделить на 3составляющих: 1)соц. исследования 2)маркетинговые исследования ;3)изучениеобщественного мнения. В исследованиях сущ. 2 разновидности опроса.1)анкетирование 2)интервьюирование. Ещеодин метод соц. исследования – мониторинг– систематич. сопоставление реально существующих положений с желаемыми.Наиболее часто используемым явл Контент-анализ, позволяет выявитскрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. инструментамиконтент-анализа явл. явл смысловые, качественные ед анализа или количественныеед. Все исследования делятся на качественные и количественные ис-ния.Общественное мнение – совокупность многих индивидуальных мнений по конкретномувопросу, затрагивающему группу людей.A – действие, программа, смета. В Пр различают1)естественные события – соб, происходящие в жизни каждой организации и немогут рассматриваться как инструмент ПР. некоторые естественные события могутслужить поводом для выхода на ключевые группы общественности или на проведениена их основе спецмализированных событий. 2)специально-организованные или особыесобытия позволяют усилить действие всех инструментов и технологий ПР. Действиеспециальных событий усиливается за счет оттенка сенсационности, оригинальности.C– общение. реализация программыкоммуникации. Общение с различными сферами общественности как внутри фирмы(сотрудники),так и во вне(СМИ. партнеры, конкуренты и т.д)E – оценка, контроль, анализрезультатов, доработка. Результаты: качественные (исходя из опыта, очевидные,не требующие доказательств) и количественные (с помощью исследований,наблюдений). Очевидные результаты – те, на выявление которых не требуетсятратить средства для предварительного проведения маркетинговых исследований.Степень успешности ПР-кампании определяется тем, насколько полно достигнутыпоставленные цели с учетом их согласованности с предварительным планомПР-кампании. Оценка результатов производится на основе: количества полученныхзапросов (увеличились ли запросы или спрос на что-либо и в какой степени),статистических данных, опросах общественного мнения (степень осведомленности,уровень покупательской способности), оценки динамики понимания (т.е.информированности), обратной связи с медиа и самое важное – на основе желаемыхрезультатов.

22.2 РольПР в правительстве и политике

 

Политический PR имеет чрезвычайное значение как впериод проведения предвыборных кампаний так и между выборами: до выборов небывает много времени. Pr политический избирательной кампании, представляет«подводную часть» айсберга и значительно превосходит открытуюполитрекламу и по объёму работ, и по значению. Политический pr включает в себяследующие этапы: организация и проработка встречь с избирателями и напредприятиях; привлечение или нейтрализация административного ресурса; созданиерепутации социально ответственного человека; анализ социально-политической обстановкив регионе; ведение предвыборных компаний; и др. Политический PR сегодня прочнозанял свои позиции в политическом консалтинге. Политический pr — это сферадеятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки,организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.механизмы политического pr : Существует огромное количество компаний,которые занимаются проведением pr кампаний во время предвыборной гонки.Компании применяют различные механизмы для успешного проведения pr кампаний.Используются следующие механизмы политического pr: конструирует илиразрешает противоречие; маскирует совершаемые действия — противник, несопротивляясь, идёт в худшую -ситуацию из-за непонимания общей картиныпроисходящего; реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, —происходит его «выключение» из управления событиями; создаёт ситуацию, прикоторой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, попадает в ловушку;позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения,государства) -ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации); выявляетскрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные. PR-приемы вполитике — это комплекс мер при помощи которых pr-специалисты достигаютсвоих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную pr –стратегию. Специалисты по проведению PR кампаний имеют в своем распоряженииочень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которыхпроводится кампания. Для успешного проведения pr кампании в политике,pr-специалисты применяют особые pr-приемы. PR-приемы должны быть четкоспланированы и организованы. Специалисты по pr применяют для каждого отдельногополитика разные pr-приемы. Традиционные PR-приемы в политике: имидж победителяи аутсайдера; ложная популярность; долгие переговоры; ложная поддержка;столкновение(искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц,событий и так далее); выбор без выбора(в прессе искусственно создается образбезвыходности ситуации); чрезмерный позитив (в адрес политика высказываетсяслишком много позитивного переходящего в похвальбу). PR-технологии в политике — это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о томили ином политическом деятеле. С помощью PR-технологий можно разобрать любуюконкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу.Одной из pr-технологий является спичрайтинг. Спичрайтинг — написание PR-текста,предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного)лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле — исполнение текста устного публичного выступления для руководителя (должностноголица) базисного субъекта PR. Также различают коммуникативную pr-технологию,рассчитанную на массовое воздействие. Крайне редко применяются персональныеpr-технологии, которые используются для самостоятельного управления собственнойсудьбой на работе или семьей. PR имидж является важным аспектом общеговосприятия и оценки политика. PR имидж — объективный фактор, играющий большуюроль в оценке любого политического кандидата. Имидж целенаправленно формируетсяв массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можнонаправленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности,поступков и заявлений социального субъекта. С помощью PR формируется какпозитивный, так и негативный имидж. PR-агентства при создании имиджаполитическому кандидату опираются на его темперамент, внешность, характер,семью, прошлое. Формирование политического имиджа может быть полностьюконтролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости отобстоятельств. Целенаправленное формирование политического имиджа – трудоемкийпроцесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным PR-агентствам

29.1 Принципымедипланирования

 

Медиапланирование — это выбор оптимальных каналовразмещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижениямаксимальной эффективности рекламной кампании. Медиаплан — это планразмещения рекламных обращений. Содержит график выходов рекламы и основныемедиапоказатели (GRP, охват и пр.). Определить, какие каналы рекламы следуетпривлечь, помогают ряд показателей, кот. сейчас доступны рекламистам благодарядеятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламныетрансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают спомощью довольно сложных компьютерных программ, используя современныестатистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группамтоваров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительностикампаний. В результате этих масштабных исследований определяются всепоказатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании.Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительскойаудитории. Rating — размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретновзятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежутоквремени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программусмотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читалигазету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов. Средний рейтинг — этосумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.CPT (cost per thousand) — стоимость охвата реальной (определеннойисследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской илислушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ.Доля (Share) – это отношение количества смотревших данную программу(канал) к общему числу смотревших телевизор, выраженное в процентах. Доля = (количество зрителей, смотревших данную программу(телеканал) / общая численность зрителей, смотревших телевизор в данный момент)*100 GRP (Gross Rating Points) – это сумма рейтингов всехвыходов рекламного объявления в рамках данной рекламной кампании.TRP(Target Rating Points) – это целевой суммарный рейтинг (то же, чтоGRP, но не для всей аудитории, а только для целевой группы).Индекс (AffinityIndex, Index T/U, Индекс соответствия) – это процентное отношение группы кбазе, которая принимается за 100%. Индекс позволяет быстро оценить, как даннаягруппа отличается от выборки в целом. Индекс = (Рейтинг вцелевой группе / Рейтинг по всей выборке)*100 В наружнойрекламе:, Оценка эффективности с помощью медиапоказателей, Для оценкиэффективности наружной рекламы проводятся специальные исследования, результатомкоторых является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажетвоздействие рекламный постер. В ходе исследований вычисляются базовыемедиапоказатели эффективности: количество потенциальных контактов, эффективнаяаудитория (OTS) и GRP. 1. Количество потенциальных контактов Перваявеличина, которая рассчитывается для оценки эффективности — количествопотенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможностьувидеть данную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц). Оценкаколичества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общейпотенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятсязамеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средствнаружной рекламы, потоков: личного автотранспорта общественного транспорта, пешеходовКоличествоединиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людейпосредством применения специальных коэффициентов. 2. Эффективная аудитория(OTS — opportunity to see) Оценка характеристик размещения рекламнойконструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории,которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числуэтих характеристик относятся такие показатели, как: угол поворота, транспортноеположение, расстояние до светофора, ширина проезжей части, расстояниевидимости, конкурирующие конструкции, препятствия обзору. Для оценкисравнительной значимости этих параметров используется математическоемоделирование и система эспертных оценок. Показатели учитываются применительнок каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламнуюповерхность (до трех направлений для щитов на перекрестках). Использованиеданных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяетрассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see),измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов). 3. Gross RatingPoint GRP (Gross Rating Point) — это процентное отношение величиныэффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка(численность населения города в возрасте 18 лет и старше). Показатель GRPявляется базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, асумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующийобъем рекламной кампании. Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всехGRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании. 4.Другие показатели Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценкипотенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимостиодной тысячи рекламных контактов. Основные термины и понятия, используемые вмедиапланировании Аудитория— Число зрителей (читателей, слушателей, посетителейсайта) средств массовой коммуникации. Целевая группа — Совокупностьлюдей, являющаяся объектом маркетинга, потенциальные покупатели. Целеваяаудитория — Совокупность людей, являющихся объектом рекламы, получателирекламных сообщений. В идеале целевая аудитория совпадает с целевой группой. Напрактике же полного совпадения достичь невозможно, поэтому для описания(выделения) целевой аудитории используют те или иные социально-демографическиехарактеристики. Рекламное сообщение - Послание, которое мы передаемцелевой группе (аудитории) и которое содержит некую информацию о рекламируемомпродукте или коммерческом предложении. Для передачи рекламного сообщенияприменяются различные выразительные средства: видеоряд, текст, изображение и т.п. Охват — Совокупность людей, получивших (точнее имеющих возможностьполучить) рекламное сообщение. Измеряется в тыс. человек или в процентах отчисленности целевой аудитории. В зависимости от числа рекламных контактовразличают охваты 1+, 3+, 5+ и т. д. (число получивших рекламное сообщение 1 иболее, 3 и более, 5 и более раз и т. д. Рекламный контакт — Получениечленом целевой аудитории рекламного сообщения Аффинитивность / Index T/U / Affinity index — Индекс соответствия целевой аудитории. Соответствиеизмеряемого показателя целевой аудитории. Представляет собой отношение значенияпоказателя для целевой аудитории к значению показателя для населения в целом.Для удобства, полученное значение умножают на 100 Аффинитивность, превышающая100, говорит о соответствии, характерности измеряемого признака для целевойаудитории, и наоборот. Например, доля женщин в возрасте 20-24 лет составляет ваудитории журнала S. 19.9%, в то время как среди населения в целом их 4.5%.Аффинитивность показателя «женщины 20-24 лет» для журнала S. составит19.9/4.5*100= 442, что говорит о высоком соответствии журнала S. группе«женщины 20-24».

9.1.Планированиев ПР

 

ПР, как любой виддеятельности включает в себя планирование. Если ПР рассматривать как функциюменеджмента. то он основывается на планировании. Пр-планирование этонепрерывный процесс представляющий собой комбинацию последовательно выполняемыхдействий. Различают долгосрочный и оперативный план. Долгосрочныйплан охватывает перид больше 5 лет в котором формируются главные цели фирмы наперспективу. конкретные задачи. указанные по времени и ресурсам, общаястратегия достижения поставленной цели В системе ПР процесс планирования этонепрерывный процесс разработки форм. методов, оценочных показателей длядостижения поставленных целей. первый этап планирования включает в себяпроведение исследований связных с ситуацией и взаимодействием с окружающим иключевыми группами общественности. Анализ можно разделить на 2части:1)выделение ключевых групп общественности 2)выявления природы и типакаждой группы, определения ее основных потребностей, предпочтений, ожиданий…Определяющим этапом планирования явл. процесс постановки целей ПР-активности,от него зависит формирование стратег. деятельности. Цели и задачи должныконцентрироваться на уровне «видения будущего». Цели следует детализировать поПР-функциям. Формулировка целей должна включать функциональную характеристикудействий, предполагаемый результат, сроки достижения и ресурсы.

разработка планов ПРпредполагает изначальное исследование системы ценностей, духовных убеждений,уровня общественного мнения и т.д. Оперативный планирование. охватываетгодовой или более короткий период и представляет основной вид планомерноговоздействия на общественное мнение и общественное отношение. оперативный планявл реальным полигоном для достижения стратегических целей. Стратегические иоперативные планы ПР в своей структуре предусматривают планово-расчетныеобоснование работы по ПР.Формирование плана тесно связано с разработкой бюджетамероприятий по ПР и вытекающего из них задач маркетинга.

11.1 SWOT-анализ

 

В ПР применяются стратегические анализвнешенй среды, основой кот. явл. SWOT-анализ.Матрица свот-анализа представляет собой таблицу из 4х частей.1)возможности. Анализируется благоприятный климат для улучшения имиджапредприятия; повышение внимания к деятельности организации и ее продукции. 2) угрозы– неадекватная реакция ключевых групп на имидж организации, протесты группобщественности, потеря доверия клиента. Относятся внешняя среда. 3)сильныестороны организации – положит. имидж в глазах различных группахобщественности. Возможности выделения значительных сумм на ПР-мероприятие иналаженные контакты с лидероми-мнений.4)слабые стороны можно отнестинеразвитость коммуникаций со СМИ, отсутствие программы реагирования накризисные ситуации, а также выстраивание поверхностных отношений с клиентами. втеории управления внешнюю среду организации разделяют на среды 1)прямоговоздействия – факторы непосредственно влияющие на взаимодействие организации. Ктаким факторам относится персонал, поставщики, потребители, конкуренты,партнеры, законы и органы гос-ного регулирования. 2)косвенное воздействие –состояние экономики. политики, социокультурные факторы, НТП, м/ународныесобытия. Анализ среди косвенного воздействия проводится технологиями PEST-анализа. кот. так же состоит изматрицы.P – политика, E-экономика,S-социум, T-технологии. В результате этогоанализа формируется:1)факторы и тенденции косвенного воздействия внешней среды,влияющий на ПР – деятельность 2)факторы. содержащие потенциальную угрозу длядеятельности этой организации 3)факторы развития которых дает новые возможностидля ПР-деятельности в организации.

27.1 Основныйцелевые аудитории ПР в коммуникациях компании

 

Общественность: 1)закрытая (внутренняя) 2)открытая (внешняя, широкая, массовая)

внутри фирмы: Одна из Главных задача менеджеров поПР :. 2)вовлечение работников в процесс коммуникации. Для построения внутреннихкоммуникаций необходимы регулярные внутрифирменные исследования по различнымпроблемам. Основными каналами. Кот. Поддерживают внутрифирменные коммуникацииявл: 1) внутрифирм. издания (газеты, журналы, настенная печать); 2)видеоматериалы 3)слайды 4)аудиокассеты:6)выступления7)семинары и конференции;8)частные выставки.

Внешние целевые аудитории: это потребители, партнеры,конкуренты, аудитория СМИ, финансовые структуры, гос. с-ры, участники политич.,социокультурных движений. Методы воздействия на внешнюю общественность: 1)прямые– непосредственное информирование 2)косвенное – информация о продукте ирепутации распространяется аналитиками, инвесторами, банкирами и СМИ, т.е.«предписантами», авторитарными людьми, мнению которых доверяют.

При выборе средствканалов для ПР-коммуникаций должны учитываться следующиетребования:1)информация/коммуникация должна доставляться целевой аудиториисамым коротким путем 2)каналы должны охватывать всю или большую часть целевойаудитории 3)каналы информации должны дополнять друг друга 4) каналы должны бытьавторитетными для соответствующих общественных групп и не вызывать негативногоотношения.

14.1 ПР всистеме менеджмента на предприятии, фирме

 

Функциименеджмента:1)планирование 2)реализация плана 3)контроль. поэтому еслирассматривать ПР как функцию менеджмента, то он основывается на планировании.Пр-планирование это непрерывный процесс представляющий собой комбинациюпоследовательно выполняемых действий. Различают долгосрочный иоперативный план. Долгосрочный план охватывает период больше 5 лет вкотором формируются главные цели фирмы на перспективу. конкретные задачи.указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленной цели Всистеме ПР процесс планирования это непрерывный процесс разработки форм.методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. первыйэтап планирования включает в себя проведение исследований связных сситуацией и взаимодействием с окружающим и ключевыми группами общественности. Анализтекущего положения предполагает анализ внешней и внутренней среды организации,а также восприятие всеми группами общественности. анализ текущего положенияпредполагает:1)явл. ли ситуация новой для организации или представляетмодификацию 2)причина(ы) возникновения ситуации. Прогноз развития ситуации испособ разрешения. нейтрализация причины. 3)равна ли причина проблемам или нет.Последствия проблемы благоприятны или угрожающи. какие приоритеты деятельностиПР способны разрешить проблему. 4)затрагивает ли ситуация взаимодействийПр-объекта с группами общественности. можно ли негативную ситуациютрансформировать в положительную? и каковы возможности организации поразрешению ситуации и проблемы.

Определяющим этапомпланирования явл. процесс постановки целей ПР-активности, от него зависитформирование стратег. деятельности. Цели и задачи должны концентрироваться науровне «видения будущего». цели следует детализировать по ПР-функциям. Формулировкацелей должна должна включать функциональную характеристику действий,предполагаемый результат, сроки достижения и ресурсы.

разработка планов ПРпредполагает изначальное исследование системы ценностей, духовных убеждений,уровня общественного мнения и т.д. Оперативный планирование. охватываетгодовой или более короткий период и представляет основной вид планомерноговоздействия на общественное мнение и общественное отношение. оперативный планявл реальным полигоном для достижения стратегических целей. Стратегические иоперативные планы ПР в своей структуре предусматривают планово-расчетныеобоснование работы по ПР. Формирование плана тесно связано с разработкойбюджета мероприятий по ПР и вытекающего из них задач маркетинг.

В первую очередь вуправление отношений с общественностью включены правовые условия, т.к. основу вотношениях с общественностью положена система деловых коммуникаций, поэтомуучитываются регламентирующие правовые нормы и положения 1)конституция2)гражданский кодекс и 3)федеральные законы. роме правовых норм в ПРнастоятельно рекомендуется применять этические нормы инструмента ПР. Этическиенормы разрабатываются организацией и ассоциациями в виде профессиональныхуставов и этических кодексов.

21.2.Организация ПР деятельности в организации

 

Внутреннийили собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от:размера организации; финансовой возможности; необходимости компании вэффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством; специальныхтребований, которые организация ставит перед PR. Штат служащих, занимающихсяPR: может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь ибольшую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редакторвнутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Могут быть такжеорганизации, которые не имеют штатного PR-специалиста, а ответственность за этонаправление (которая, возможно, заключается в основном в поддержании связи сконсалтинговой фирмой) лежит на менеджере по маркетингу, менеджере по продажамили менеджере по рекламе. В некоторых местных администрациях PR занимаетсясекретарь мэра, хотя большинство английских местных администраций теперь имеютштатных PR-специалистов. Возможная структура PR-отдела большойпроизводственной компании: ПР-менеджер-секретарь-помощникПР-менеджера-секретарь: Редактор корпоративного издания-секратарь; Организаторделовых визитов; Фотограф; Ответственный за печать и публикации;Пресс-атташе-секретарь PR-менеджер: Руководителю PR-отдела можетдаваться любое должностное название: от «директора по делам с общественностью»до «менеджера по коммуникациям»; иногда делаются попытки совместить два разныхзанятия, например: «сотрудник по рекламе и PR». Роль руководителя, которыйуправляет в компании PR будем называть PR-менеджером. Если PR-менеджер –член совета директоров компании, он может называться PR-директором. Существуети более широкий термин – PR-специалист (практик), который можноприменять к любому человеку, занимающемуся вопросами PR, где бы он ни работал –в самой компании или в консалтинговой фирме. Другие должностные названия можноигнорировать, исключая пресс-атташе (press-officer), который являетсяспециалистом по связям с медиа (не путайте его с PR-менеджером), и PR-консультанта(public relations consultant), чья должность не требует пояснений. ОбязанностиPR-менеджера: (a).Формулирование целей или определение задач дляPR-действий. (b).Оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченныхна эти операции. (c).Определение приоритетов, которые будут влиять навыбор групп общественности, медийных средств, с помощью которых будетобеспечиваться выход на эти группы, время проведения PR-действий, а такжелучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например,оборудование. (d). Определение выполнимости заявленных задач с учетомимеющихся фондов, персонала и оборудования. Задачу PR-менеджера можетразделить на четыре составляющие: (a). Сформировать и поддерживатьсоответствующий имидж организации и ее политики, продукции, услуг идеятельности персонала.(b). Вести поиск мнения сторонних лиц и доводитьэту информацию до руководства компании. (c). Консультировать руководствопо коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам. (d).Информировать общественность о политике, деятельности, продукции, услугах икадрах с целью достижения максимального знания и понимания. ВзаимодействиеPR-менеджера и руководства организации:(a). PR-менеджердолжен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважалоего как эксперта в этой сфере деятельности. (b). PR-менеджер долженсоздавать в организации внутренние коммуникации, знать в ней каждого и каждыйдолжен знать его и вызывать у всех доверие. Только так он может обеспечитьпоступление информации из всех подразделений и отделов организации. (c). PR-менеджердолжен создавать для организации и внешние коммуникации, в результате чего онбудет рассматриваться как источник, заслуживающий доверия. Внешние источникиинформации также могут быть необходимы, в частности для обратной связи. (d).PR-менеджеру следует кратко информировать руководителей высшего уровня опредстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.(e). Руководство организации должно понимать сущность коммуникаций истремиться ими пользоваться, хотя PR-менеджеру, возможно, придется для этогопровести с руководителями репетицию, например перед встречей с представителямипрессы, или сделать пробные записи перед их выступлениями на телевидении.(f).Руководстводолжно поддерживать информированность PR-менеджера – предпочтительно заранее ив прямом общении – это означает, что PR-менеджер должен иметь непосредственныйдоступ к руководству. Генеральный директор: ПР-директор: ПР-менеджер,ПР-консультант, Сотрудники по работе с МедиаДиректор по маркетингу-менеджер помаркетингу-(бренд-менеджер)Директор по продажам-менеджер по продажам Директорпо экспорту-менеджер по экспортным продажам Директор по производству-менеджерпо производству-(заведующий производством)

Директор покадрам-менеджер по кадрам-(менеджер по обучению) Финансовый директор

ДеятельностьPR-отдела

(a).Написание и распределение новостныхрелизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составлениесписков прессы для рассылки им материалов.(b).Организацияпресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).(c).Обеспечениеинформационного обслуживания медиа.(d).Организация проведения интервьюруководителей в прессе, на радио и на телевидении.(e).Инструктажфотографов и организация библиотеки фотоснимков.(f).Редактирование ивыпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных формвнутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов,выпуск стенгазет и т.д.(g).Редактирование и производство изданий,предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов,агентов по продажам, пользователей, потребителей и т.д.(h).Подготовка ипечать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании,годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебныеплакаты для школ и т.д.(i).Заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов,таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых припрезентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их врабочем состоянии.(j).Поручение внешним структурам подготовки и проведениявыставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортнымисредствами.(k).Заказ внешним структурам подготовки и поддержания всоответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменногостиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения,шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенностиодежды и т.д(l).Благотворительность.(m).Организация мероприятийили аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в местарасположения структур организации, местные поездки и т.д.

Благотворительность ит.п. – это важные аспекты соц.брендинга; многие предприятия и организациизаняты поиском спонсоров. Грант — средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фондом, корпорацией,правительственным учреждением) некоммерческой организации или частному лицу длявыполнения конкретной работы. В отличие от займа грант не нужно возвращать. Заявка — письменное обращение с просьбой о выделении гранта. Как коммерческая фирмасоставляет бизнес-план с целью убедить вкладчиков поместить деньги в дело, такзаявка необходима для того, чтобы убедить грантодателя (дарителя) вложитьденьги в проект. Однако, в отличие от бизнес-плана, заявка пишется, чтобыполучить средства на некоммерческий проект, т.е. на дело, которое заведомо неориентировано на получение прибыли.

Доноры (грантодатели, спонсоры) — частныелица или организации, рассматривающие заявки на грант и предоставляющие гранты.

Заявители (applicants) — частные лица илиорганизации, подающие заявки на грант. Получение грантов — это самаятрудная, кропотливая, но интересная и порой даже азартная часть фандрайзинга, внашей стране даже престижная. Многие организации имеют как положительный, так иотрицательный опыт работы с фондами. Но, как правило, системного подхода крешению данной проблемы нет ни у кого. Вся деятельность по фандрайзингу вданном направлении имеет достаточно хаотический характер. О том, в какомнаправлении действовать и как систематизировать информацию, мы и поговоримниже.

Нуждающиеся – это физические лица, организации,фонды, которые нуждаются в том, чтобы в их проекты вложили деньги. СоциальныйБрендинг – особая стратегия коммуникации с целевыми аудиториями.

Соц. программы – это комплексные мероприятия,проводящиеся с участием или по инициативе благотворителей или нуждающихся. Целиорганизации делятся на три группы: реализация – грамотное формированиепроблемы, создание базы данных потенциальных благотворителей, моральная идейнонравственная поддержка; поддержка – осознание чья помощь и в какойстепени необходима, финансовая — кто и сколько должен дать денег, так какни один благотворитель не будет полностью финансировать проект.

Деловые причиныблаготворительности:-Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительныхпроектов или организаций: улучшает репутацию фирмы, показывает, что этолегальная признанная организация, надежно стоящая на ногах, показываетнадежность, помогает найти новых партнеров в бизнесе, снижает агрессию поотношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так исо стороны властей. -Благотворительность — это и реклама. Фирма будет на слухуне только благодаря роликам или рекламным щитам.

Спонсоринг – это спонсорство,благотворительность.

Фандрайзинг – поиск или сбор спонсорскихсредств: для осуществления социально значимых проектов, программ, акций илиподдержки социально значимых институтов.

Этапы фандрайзинга: отбор потенциального дарителя(исследование рынка, изучение их возможностей, сфер приложения доноров ипотребностей, поиск совместных интересов), письмо к дарителю, встреча сдарителем, презентация и демонстрация проекта/программы, преодолениевозражений, приглашение к участию и предложение возможных вариантов, получениесоглашения и заключение соглашения, получение пожертвований и благотворительныхписем; анализ, оценка, проверка результатов по использованию финансовыхсредств, предоставление отчета финансовых средств дарителю, осуществлениедолгосрочных отношений и поддержка отношений.

Далее идет описаниесамого проекта: постановка проблемы (соотносится с задачами фондов), цели изадачи (во имя чего они будут реализованы), методы проекта (достижения целей изадач); общая стоимость проекта, оценка и отчетность, дальнейшее финансирование;результат деятельности и риск, необходимая помощь и детальная сметы расходов сподробными комментариями.

Чтобы получитьгрант необходимописьменное обращение в фонд – заявка: планирование деятельности и выборприоритетных направлений (чем хотели бы заниматься, какие фонды есть), выборпотенциальных доноров, анализ проекта и команды, которая будет реализовыватьпроект, первое обращение в фонд. Каждый фонд устанавливает свои правила и срокирассмотрения заявок и требует приложения к заявке определенного пакетадокументов. Зарубежные фонды в соблюдении сроков и формальных правил достаточножестки. Практически все фонды, до предоставления заявки просят подготовитьписьмо-запрос с кратким описанием организации, которая будет его исполнять.

Письмо-заявка: состоит из нескольких разделов;важное значение для зарубежных фондов имеет оформление титульного листа; онслужит визитной карточкой (название проекта, координаты и т.п.), необходимотворческое приложение, затем аннотация проекта, т.е. описание сути заявки (ктобудет выполнять проект, что получится в результате, сколько денег потребуется)

Источники финансирования

Фандрайзинг можетпринимать различные формы. Если говорить о наиболее традиционных длясегодняшней России источниках финансирования, то мы увидим, что в первуюочередь — это пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного игосударственного бизнеса. Затем следуют:

проведение целевых /благотворительных мероприятий по сбору средств;

гранты, распределяемыезарубежными фондами (российские пока слишком малочисленны и слабы);

финансирование из бюджета(обычно — из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре,по делам молодежи и т.д.);

создание малыхпредприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственнойкоммерческой деятельности;

пожертвования частныхлиц; доходы от сбора членских взносов.

5.2.ПР –назначение и сферы деятельности

 

Деятельность ПР ведетсяво всех сферах общественной жизни. А сферу деятельности можно разделить на 3 частям:1)мезосфера. – операционная среда), ближайший слой внешней среды вкотором объект ведет свои повседневные дела(потребители, партнеры, конкуренты).2)микросреда (внутренняя среда) – сотрудники их семь, филиалы 3)макросреда– наиболее отдаленный слой внешней среды(м/ународная пресса. центральная прессаи т.д. Назначение деятельности ПР: )позиционирование объекта (создание иподдержание понятного, благоприятного образа 2)усиление \ ослабление имиджа3)отстройка от конкурентов 4)изучение влияния внешней среды на деятельностьучреждения(преодоление барьера недоверия и стереотипов в сознании людей).

Основные задачи:1)предоставить материал дляинформирования 2)отвечать на все запросы прессы и анализировать все имеющиесяпубликации и т.д. с соответствующими изменениями. Бизнес и гражданскиеучреждения, гос-учрежд. строят свою работу с властными структурами. НаправленияПР: 1)общественное мнение (формирование, изменение) 2)общественноеотношение 3)правительственные отношения 4)жизнь общины 3)промышленные отношения6)финансовые отношения 7)м/ународные отношения 8)потребительское отношение9)исследование и статистика 10)СМИ

11.2 Основные методы и ср-вареализации ПР

Главные методы ПР: анализ и прогнозирование тенденции;исследование и открытое общение. методы деятельности ПР направлены на: 1)построениеи поддержание гармоничных отношений с различными группами общ-ности. 2_наперевод прагматических целей и организацией в приемлемую для общества политику3)на обеспечение руководства организации о информации об общественном мнении4)на оказание помощи руководству в выработке ответных мер на негативноевоздействие 5)на поддержание организации в состоянии готовности к переменам. СредстваПР: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественнойдеятельности, средства идентификации(эмблемы, логотипы. сайты, униформы. ит.д.)

29.2 Обратнаясвязь с целевой аудиторией с помощью ср-в коммуникации

 

Благодаря ей становитсявозможным для основных участников ПР получить комплексную информацию о реакции целевойаудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общегофона социальной обстановки. социальная среда. предполагает наличие различныхпомех в виде информационных барьеров, припятсвующих гладкому прохождениюинформации. Полученная информация может повлиять на общественное мнение. Средимногочисленных факторов, формирующих общ. мнение а первый план выступаютследующие: 1)личностные факторы (возраст, род занятий, проф.ориентации т.д.) 2)социальныефакторы(позиция в об-ве, уровень соц. обеспеченности изащищнности) 3)культ-ныефакторы(национальность, религия, интересы) 4)психолог. факторы(уровень и кач-вообразование семья, мотивы и т.д.) 5)научно-технич. факторы(уровень научно –тех.прогресса). общественное мнение изуч. контент-анализом, позволяетвыявит скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Инструментамиконтент-анализа явл. явл смысловые, качественные ед анализа или количественныеед. Все исследования делятся на качественные и количественные ис-ния. Наиболеечасто используют опросы, бывают 2х видов:. 1)анкетирование 2)интервьюирование. Анкетапредставляет собой определ. кол-во вопросов, объединенные одной целью. Анкетныевопросы классифицируются по содержанию и заданной конструкции. Используютоткрытые и закрытые вопросы. В качестве анкетирования в ПР применяют зондажныйили экспресс-опрос (4-7? по основной инф\ции и 2-3? по уточняющей). Опрос попочте отличается лишь способом получения опроса. Более дорогостоящий. Интервьюированиеосущ. в различных формах. 1)по содержанию выделяют докум-ное интервью иинтервью мнений, где уточняются факты, замеряются отношение к этим фактам иотслеживается изменения отношения. выявляются оценки, взгляды, сужденияэкспертов в оценке объекта. 2) по технике проведения интервью разделяется нсвободные беседы по определенной теме и формализованные интервью, т.е. наличиеряда вопросов с минимум отклонения от них. Интервью можно разделить наинтенсивные(направлены на исследование инстинктов и мотивов) и фокусированные(изучают как будет реагировать респондент) 3)по способу организации интервьюразделяют на групповые и индивидуальные.

19.1.Фотографияв ПР

 

Фотография – один изнаиболее важных аспектов ПР. Очень часто PR-информация должна быть хорошоиллюстрирована. В Пр фотография создает впечатление достоверности. Она можетсоздавать иллюзию, но определнной группой общественности восприниматься как«событийный факт». Использование фотографий в PR-целях: (a).Сопровождение новостных релизов. (b).Иллюстрации статей, PR-материалов(видеоматериалы, листовки, буклеты, постеры, истории компаний, годовые отчеты,руководства по пользованию и технические отчеты). Хорошие PR-материалы могутиспользоваться для продажи и в рекламных целях, а также вкладываться для прямойпочтовой рассылки. (c).Оформление витрин и выставочных залов (d).Оформление передвижных и стационарных выставок,переносимых стендов для семинаров, мероприятий для представителей прессы идругих подобных событий. (e).Иллюстрации в фирменных изданиях.(f).Созданиепрезентаций, иногда и видеофильмов. Одна и та же фотография каждый раз можетиграть разную роль и занимать разное место в общем наборе используемых средств.По жанру фото разделяются: портретные, сюжетные (событийные). Работа сфотографом. PR-специалист должен присутствовать на съемках и должен знать, какиетипы фотографий он хочет получить, и уметь объяснить свои требования фотографу.Обычная ошибка фотографа – приглашение для участия в съемках не тех, когонужно, или слишком большого числа людей. Коммуникации при помощи фотографии.Снимаемый человек не должен отрываться от своей работы и смотреть прямо вкамеру, даже если он при этом улыбается. Чтобы снимок выглядел естественным,нужно делать его в соответствующем ракурсе и ситуации. При фото крупныхобъектов нужно выбрать такой ракурс съемки, передающий трехмерность снимаемогообъекта. Избегайте ненужных подробностей или не относящихся к делу фоновыхявлений, которые отвлекают внимание от объекта или затрудняют егопредставление. Фотографии становятся более драматичными, если передаютвпечатление глубины или трех координат. В процессе печати может быть потеряноизначальное качество, здесь следует учитывать для какого вида печати, какойконтраст, оттенки, тональность подходят. В прессе очень часто используютфоторепортаж. Он должен отвечать следующим требованиям: 1)привлекать внимание2)рассказывать о событие 3)сопровождаться соответствующей текстовой частью4)нести эстетически и фактологически выдержанную информацию. Сопроводительныйматериал. Все фотоснимки, отправляемые редакторам, в пресс-центры выставокили передаваемые кому-то, по запросам должны иметь сопроводительныематериалы. Сопроводительные материалы не должны включаться в пресс-релиз илитекст, сопровождающий фотографии. (a).Фамилия, адрес и номер телефона отправителя.(b).Текст сопроводительного материала должен иметь краткое название.(c).В тексте должно сообщаться то, о чем сама фотография рассказать неможет, т.е. описание снимка, но это не должно быть частью пресс-релиза. Сопровождающийтекст прикрепляют к фотографии.

23.2 Основныетипы фирменных изданий по целевой аудитории и по формату

 

1)Внутрифирменныеиздания — распространяемые среди членов организаций или их сторонников, в качествекоторых выступают образовательные учреждения, университеты, различныеобщественные организации, профсоюзные и благотворительные организации. Типывнутрифирменных и внешнефирменных изданий. (a).Журналы это типвнутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате.Наиболее часто используется формат А4. Содержание таких журналов – статьи и иллюстрации.(b).Газеты как правило, издаются в формате таблоида и содержат восновном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями. (c).Информационныйбюллетень содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен вформате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или безиллюстраций. d). Настенная печать изготавливается в виденебольшого плаката и прикрепляется к стене. Это нечто среднее между внутреннимии внешними изданиями. Типы только внутрефирменных изданий (e).Аудиозаписи. Появилась возможность записатьновости на компакткассету, чтобы впоследствии любой служащий предприятия напростом кассетном магнитофоне в офисе, дома или даже в автомашине могпрослушивать записанную на ней информацию. (f).Видеоверсии внутрифирменных изданий. Это видеоматериалы, подготовленныесамими компаниями в собственных видеостудиях и по заказу. (g). Корпоративное видео – это корпоративный канал частнойтелевизионной сети. Трансляции осуществляются через спутник. (h).Электронные газеты. Они передаются прямо наперсональные компьютеры, причем интересующие материалы можно распечатать напринтере. ПЛАНИРУЯ НОВОЕ ВНУТРИФИРМЕННОЕ ИЗДАНИЕ, необходимо учитывать кругчитателей, тираж, периодичность, название издания, способ печати, Стиль иформат издания, Бесплатное издание или с ценой, Будут ли в издании печататьсярекламные сообщения, Распространение.2)Внешнефирменные издания. Группыобщественности и читателей: (a).Дистрибьюторы.помочь им более эффективно вести свой бизнес, а также рекомендовать им, каклучше продвигать продукцию на рынке. (b).Пользователи и потребители.Познакомить их с сильными сторонами вашей продукции и способами применениякаких-то товаров и услуг.(c).Постоянные клиенты.(d).Лица,влияющие на общественное мнение. Информировать их о вашей организации,истории ее появления и развития, ее политике, достижениях, исследовательскихработах и т. п. (e).Потенциальные будущие заказчики. Это дети имолодежь, которые, читая детские и молодежные журналы и комиксы, учатся,например, гигиене полости рта, безопасному поведению на дорогах, хорошемуправописанию и другим полезным вещам. Кроме вышеперечисленных внешнефирменныхизданий существуют еще и рекламные издания, которые либо продаются, либораспространяются бесплатно. Так же можно отнести сайт. Пояснительныематериалы– это печатные материалы, которые помогают объяснять вопросыприменения товара или услуги и поощрять их применение. Подобная литературавызывает интерес к продукции и поясняет, в чем заключается ее ценность.

22.1Создание и демонстрация фильмов, видеофильмов, рекламных роликов

 

Кино- и видеоролики могутбыть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Потипу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности1.Описательные (информационные), в них содержится определенная информация; 2.Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую срекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующегообраза жизни; 3.Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобстваи бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Производство рекламныхроликов, PR-фильма — удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания такихроликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры,сценаристы, операторы, а так же актеры и композиторы. Продолжительностьвидеоролика(рекламного) должно быть не менее 30 сек и не более 1мин. Рекламныйролик, фильм может быть размещен на ТВ, наружных экранах. можетдемонстрироваться в офисах компании, на выставках, на пресс-конференциях,презентациях и т.д. Носителем и воспроизводителем фильмов, видеофильмов,рекламных роликов могут быть различные устройства и средства. Видеомагнитофоныпозволяют просматривать материал на телеэкране или на большом экранекинотеатра. Они особенно полезны для внутренних коммуникаций, таких, например,как введения в курс дела новичков, а также в магазинах, комнатах для показа,отелях или на выставочных стендах. Видеоматериалами могут быть представлены иинструкции по эксплуатации какого-либо оборудования, например, промышленного. CD, DVDДиски, карты памяти явл наиболее современными формаминошения информации и могут производиться с двд-проигрователей и компьютеров идемонстрироваться как на проекторах, телевизорах и компьютерах. Кроме того, сейчасочень распространенным становится создание бренд-буков (на CD), кот. могут служить как сувенирная,раздаточная продукция на выставках, при встрече с партнерами и т.д. Чаще ихделают в слайдовом режиме, но и видео так же используется.

 

2.1. Рольи место ПР в системе маркетинга

 

В маркетинге ПР используется какэффективная технология по работе с потребителями. ПР. явл одним из факторовполучения высоких результатов в бизнесе способствует повышению качества услуг иформированию бренда. Осуществляя свой бизнеч, работники любой фирмы имеют делос банками и различными финансовыми институтами, органами власти и т.д., так женеобходимо налаживать тесные контакты с неформальными кругами. Пр входит в комплексмаркетинговых коммуникаций.– Marketing Mix – это конкретныйнабор средств и методов маркетинга в области разработки товаров, установленияцен, распространения и продвижения товаров, ориентированных на конкретноепредприятие, работающее в условиях определенной внешней среды. Marketing Mix состоит из: товара (ассортимент, качество,дизайн, свойства, упаковка, марка, обслуживание, гарантия, цена),продвижения (реклама, личная продажа, ПР, стимулирование сбыта,прямой маркетинг, упаковка), цены (эластичность спроса по цене,издержки, конкуренция, ценообразование, скидки, надбавки), распространения (сбыт,каналы сбыта, охват рынка, условия поставки, складские запасы, транспортировка)далее следует рынок (конкуренты) и целевой рынок потребителей..Маркетинговый Пр играет важную роль в выполнении след. функций:1)содействие ввыпуске на рынок новой продукции;2)содействие в репозиционировании;3)формирование интереса к товарам определенной категории;4)воздействие наопределенные целевые группы; 5)создание в глазах потребителей образа фирмы,благоприятно отражающийся на ее товарах;6) разрешение проблемных ситуаций(защита товаров и фирмы, устраняет нежелательные слухи и т.д.). основныерешения в сфере маркетингово ПР: публикации, мероприятия, новости,выступления, участие в общественной деятельности, ср-ва идентификации. ПР –взаимодействует с финансовой и производственной функциями и его используютко всем частям комплекса маркетинговых коммуникаций, так как всесоставляющие комплекса относятся к коммуникации и репутации. В результатеослабления возможностей массовой рекламы руководителям фирм все чаще обращаютсяк связям с общественностью как к эффективному и низкозатратному способуповышения осведомленности, охвата местных потребителей и специальной аудитории.При обращении к такому элементу комплекса маркетинга, как ПР 1)определяютмаркетинговые задачи. 2)Выбор обращений и средств ПР;3)выполнение планамаркетинговых ПР и оценка результатов. ПР не связан с немедленной продажейтоваров и услуг, он использует рекламу дальнего действия, отсроченногоприобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. ПР ориентирован напродвижении фирмы в обществе.