Реферат: Витрины магазина
Федеральноеагентство по образованию
ГОУСПО «Астраханский государственный политехнический колледж»
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯЗАПИСКА
КУРСОВОЙПРОЕКТ ВИТРИНЫ МАГАЗИНА
Выполнила:студентка гр. ДН-302
ФролкинаС.
Проверила:Ильина И.В.
АСТРАХАНЬ
2005
СОДЕРЖАНИЕ
Введение. 3
1. Функциональное обоснование. 13
2. Композиционно-конструктивное обоснование. 16
Заключение. 21
Список литературы… 29
Введение
Развитиепроизводственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызывалонеобходимость передачи информации, предназначенной группам людей. Часть этойинформации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений внеобходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли всебе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения, чтопозволило определить это направление коммуникаций как проторекламу.
Проторекламаявилась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, котораяобъединяет первичные формы коммуникационных средств, получивших с течениемвремени свое самостоятельное развитие. В качестве элементов проторекламы мыможем выделить зародыши таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций,как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямоймаркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и пр.
Самые древниеторговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесныхобращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися крикамипродавцов. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского — возобновлятькрик, снова кричать, звать, громко возражать [1, с. 148,650, 652].
Древнеримскиймыслитель Луций Анней Сенека (ок. 4 г. до н. э. — 65 г. н. э.) в письме Луцилиютак описывает типичную картину городской жизни того времени: «Сейчас вокругменя со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот ивообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидетьсобственные уши… К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцывсякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар» [2, с. 93-94].
По мереусиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия напотребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай— специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазываниепокупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользованияглашатайскими услугами явилась возможность удаленности источника устной проторекламыот места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперьполучить не только в месте, где он продавался. Это значительно расширилограницы устной коммуникации.
Глашатаипервоначально появились у древних египтян, а от них последовательноперенимались древними евреями, греками и римлянами) [3, с. 387]. Эта профессиябыла настолько распространена и имела такой высокий общественный статус, чтоглашатайскими функциями наделяется даже древнеримский бог торговли Меркурий.Римский писатель Апулей (род. ок. 125 г.) в своем романе «Метаморфозы»(«Золотой осел») описывает, как богиня любви Венера, желая найти бежавшуюПсихею, обращается к Меркурию: «… мне ничего не остается, как через твоеглашатайство объявить всенародно, что за указания, где она народится, буденвыдана награда...» Не замедлил Меркурий послушаться.
Обегая всенароды, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: «Есликто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка,царская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глашатаюМеркурию..., и в виде награды за сообщение получит от самой Венеры семьпоцелуев сладостных и еще один самый медвяный с ласковым языка прикосновением».Обращает на себя внимание высокая эффективность этой акции, результат которойописывается далее: «После такого объявления Меркурия желанность подобноговознаграждения побудила всех людей наперебой приняться за поиски» [4, с. 238].
В ДревнейГреции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Например:«Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса,разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса».
Необходимоотметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовалисьуслуги глашатаев. Это — экономические отношения, частная жизнь, организациязрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на государственной службе,получая за это жалованье, другая — сделала эту работу своим промыслом.
К указаннымвыше средствам вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми«из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах,политических деятелях и т. д. Одним словом это средство можно определить какмолва. Посредством молвы сведения о качестве производимых (продаваемых) товаровраспространялись иногда на достаточно большие расстояния, стимулируя древнихпредпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формированиеблагоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целейпроторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца.
Трактатписателя и государственного деятеля Древнего Рима Марка Порция Катона (234-149гг. до н. э.) «О земледелии» содержит рекомендации современникам по организациирабовладельческого поместья. В числе других рекомендаций находим: «В Римепокупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах иМинтурнах — накидки, железные инструменты: серпы, лопаты, кирки, топоры инаборную упряжь; в Венафре — лопаты; в Суэссе и в Лукании — телеги; молотильныедоски — в Альбе и в Риме;… наилучшие ярма — римские...». Далее помимоуказания местностей, в которых ремесленники превосходили по качеству своихконкурентов, идет непосредственная ссылка на конкретных производителей товаров.
«Если ктобудет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций Тунний, а вВенафре — Кай Манный, сын Луция» [5, с. 65].
Важнымфактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стализарождающиеся ярмарки. В отличие от обычных торжищ ярмарки отличалисьтрадиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения.Ежегодные ярмарки проводились еще в эпоху ранней римской истории (V — началоIII вв. до н. э.). Центрами ярмарочной торговли становились, как правило,наиболее почитаемые святилища. В их числе: храм Латинского Юпитера наАльбанской горе, храм Дианы на Авентине в Риме, святилище Вольтумны в Этрурии идр. [6, с. 157].
В целяхвыделения себя из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы достаточночасто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары.
С этой жецелью обособления предприниматели древности вводят фирменные названия своихпредприятий. Так, гостиницы уже в древнеримских Помпеях носили названия: «Уорла», «Под мечом», «У сестер», «Слон» и др. [7, с. 96].
Вместовывешивавшихся изначально в местах торговли реальных товаров широкоеупотребление приобрели символические знаковые обозначения — аналог современныхпиктограмм. Например, у молочной лавки помещался терракотовый барельеф козы; убулочной — рельеф мельницы, приводимой в движение мулом; у одной виноторговлиизображали рельеф двух людей, несущих амфору с вином, у другой — красочногоБахуса, выжимающего сок из виноградных гроздьев [3, с. 390].
Уже с самогозарождения письменности появляются первые рекламные тексты, В качестве наиболееранних примеров можно упомянуть послания финикийских купцов-мореплавателей. Ониоставляли их на скалах островов, находящихся по пути их следования.
Текстовыевывески довольно часто помещались на мастерских, торговых лавках, гостиницах,питейных заведениях и др. Например, такая древнеримская вывеска: «Здесьпомещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами».
Другаявывеска уже содержала рекламный стихотворный текст: «Выпивка стоит здесь асе.За два асса ты лучшего выпьешь. А за четыре будешь фалернское пить». (Латинскиеэпиграфические стихотворения, 147) [7, с. 96].
Или такаянадпись у дверей одного из питейных заведений в Пом-пеях: «Ситий вернул силыслону» [7, с. 130]. Рядом с надписью был изображен слон, что, по всейвидимости, должно было придать тексту большую достоверность.
Нередконосителями текстовых проторекламных посланий становились каменные плиты. Однимиз наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческоготолкователя снов. Она была найдена при раскопках древнеегипетского Мемфиса иотносится к III в. до н. э. Надпись на камне гласит: «Я, критянин, по волебогов истолковываю сны. Доверься Тихэ» [3, с. 390]
В нижнейчасти камня изображен жертвенник, справа — священный бык Апис.
Еще одинпример «каменновывесочной» проторекламы — из Древнего Рима: «Термы Марка КрассаФруги: морская вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущенник Янурий» [8, с.99].
То жесредство широко использовалось и в политической проторекламе. С определеннымиоговорками в качестве примера можно привести древнеримские каменные столбы —милиарии. Они были установлены на всех важнейших дорогах Римской империи черезпромежутки, равные одной римской миле. На милиарии указывалось расстояние отначальной точки дороги, а вместе с тем воздавалась хвала императору, которыйприказал ее построить [9, с. 134]
Необходимопризнать, что нередко возникает соблазн отнесения к проторекламе всехмонументальных творений древности, на которых содержится хвала правителям итиранам (как, например, в [10, с. 15; 11, с. 18-19; 12, с. 24]). Следуя этойлогике, в музей рекламы должны тогда попасть пирамида Хеопса, висячие садыСемирамиды и все остальные чудеса света. Необходимо признать, что определенныйкоммуникационный эффект при создании их, безусловно, достигался. Однакополностью с этим трудно согласиться. Хотя бы потому, что основная цельвозведения этих сооружений изначально не сводилась к стимулированию конкретныхповеденческих реакций, побуждению к определенным действиям, формированию спросана что-либо. То же самое можно отметить по отношению к другим символам: жезламправителей, татуировкам, тотемам и т. п. [10, 13 и др.].
До нас дошлиисторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразомсовременной текстовой рекламы. Так, в тексте древнеегипетского папируса,хранящегося в Британском музее, дается информация о продаже раба: «Он прекраснослышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность впище, честность и покорность» [14, с. 23].
Еще одиндревнеегипетский свиток, который датируется 320 г. до н. э., представляет собойрекламное обращение торговца слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом годублагородный рог исполинов девственных лесов и долин… Идите ко мне, жителиМемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите» [3, с. 388].
Очевидно, чтописьменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкогораспространения. Среди основных причин следует назвать относительнуюнемногочисленность грамотных людей, дороговизну написания проторекламныхтекстов и дефицитность их носителей (папируса и пергамента). К слову сказать, ив наши дни в странах с невысоким образовательным уровнем (например, в Бразилии)на местных рынках широко используются платные услуги глашатаев.
Уже в Древнеммире возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всех ких изданию приблизились в Древнем Риме. В 59 г. до н. э. Гай Юлий Цезарь(100-44 гг. до н. э.), будучи еще консулом, распорядился о регулярномосведомлении широкой публики о текущих решениях сената и народных собраний. Этостало началом выхода протогазеты. При императоре Августе Октавиане (63 г. до н.э. — 14 г. н. э.) к официальной информации добавились сведения частногохарактера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация обувеселениях, продажах недвижимости и т. п. Протогазета стала называться«Повседневные дела народа Рима». Она «издавалась» на дощатых щитах,обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Щиты выставлялись впубличных местах. Таким образом, может в равной степени рассматриваться какпредтеча и рекламы в прессе, и наружной щитовой рекламы.
Примерно туже функцию, что и протогазета, выполняли покрытые мелом стены древнеримскихобщественных зданий, названные альбу-мами (от лат. — белый). На их поверхностичерной краской «публиковалась» официальная информация (решения органовгосударственного управления, результаты гаданий по полетам птиц и т. п.).
Гораздобогаче с точки зрения проторекламы надписи, нацарапанные или написанные краскойна стенах домов горожан — «графити» (от лат. — царапаю).
Некоторыерасшифрованные тексты графити приведены в работах специалистов по историиДревнего Рима. Они свидетельствуют о многообразии сфер применения этого видапроторекламы.
Например, нарешение экономических проблем «рекламодателей» направлены такие послания:«Зосим продает сосуд для виноградных выжимок» [7, с. 160]; «Прохожий, пройдиотсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда.До свидания» [3, с. 390]; «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем ипредлагает все услуги» [8, с. 100].
Приведемпримеры настенной политической рекламы во время предвыборных кампаний в эдилы(должностное лицо древнеримской магистратуры): «Все золотых дел мастерапризывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу»; «Цирюльники: в эдилы — ЮлияТребия»; «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»; «Если кто отвергает Квинтия,тот да усядется рядом с ослом» [7, с. 104-105]; «Если честная жизнь на пользубывает, то Лукреций Фронтом чести достоен вполне»; «Соседи, проснитесь иголосуйте за Амплиата!» [15, с. 12].
Некоторыеграфити содержали элементы политической антирекламы. Политические противникиизображались на них в карикатурном виде. На самой одной из оживленных улицПомпеи сохранилась надпись, призывающая голосовать за кандидата в эдилыЦириния, подписанная от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг» [16, с. 52].
Предметомрекламы посредством графити часто становились зрелища: «Группа гладиаторовэдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскимикалендами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог» [7, с.105]. Опять-таки, велик соблазн обнаружить в этом обращении элементыспонсорства. Ведь известно, что многие древнеримские государственные деятелидобивались своих политических целей благодаря организации зрелищ дляэлектората.
Другиепримеры: «Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Помпсях [...] наканунеапрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будетнатянут навес [8, с. 100]. Или такой лаконичный текст: «Рустик Маклий — 12боев, 11 наградных венков» (!) [7, с. 105]. Кстати, под одним из объявлений огладиаторских боях стоит подпись древнего рекламиста: «Это писал Эмилий Целеродин при луне» [3, с. 389].
Хорошопредставлены в жанре графита также частные объявления бытового характера: «Есликому-то повстречалась в седьмой день перед декабрьскими календами лошадь совсякой мелкой поклажей, пусть приведет к Квинту Децию Гиляру, вольноотпущенникуКвинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана» [7, с. 106]; «Из этой лавкипропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев. Указавшемувора — (далее не расшифоровано)» [3, с. 389].
Такоемассовое развитие элементов проторекламы породило необходимость формированиясистемы ее регулирования. Так, раздраженные обилием графити и их неряшливымоформлением городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь, горетому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи» [7, с. 106].
Серьезнойпроблемой уже в те времена был контроль за достоверностью рекламы. В одном израспоряжений (эдиктов) древнеримского эдила было указано: «Позаботься, чтобыобъявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бысразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто являетсябеглым или бродягой, или ненаказанным еще преступником» [16, с. 59].
Еслиподводить некоторые итоги анализа формирования проторекламы в Древнем мире, тоосновными выводами могут быть:
1. Главнымфактором, определившим формирование проторекламы как специфического видаобщественных коммуникаций, стали потребности развития экономических,политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношенийопределил форму и содержание проторекламных посланий.
2. Первымизаказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники (крупноепроизводство попросту отсутствует), политики, представители духовенства,организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер примененияпроторекламы.
3. Основнойцелью проторекламных обращений стало информирование потенциальных потребителей.По мере развития конкуренции среди заказчиков проторекламы усиливаетсястимулирующая, увещевательная направленность посланий.
4. Средииспользуемых средств проторекламы заметно преобладание вербальных коммуникаций получаетсвое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникациина месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля.
5.Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций в основном продолжаютзаниматься их инициаторы: купцы, ремесленники, частные лица и др. В то же времяследует отметить, что по мере накопления опыта у древних проторекламистов, сизменением ситуации во внешней среде совершенствуется форма и содержаниерекламных обращений, возрастает профессионализм в разработке проторекламныхпосланий.
1. Функциональное обоснование
Реклама —один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобыпривлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этоттовар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когдазатраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Еслизаконтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм,серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приноситрезультатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогдаагентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.
Выходит ролик«Сникерса», сообщает журнал «Рекламный мир». В раскруткувложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в10—15 раз, в нем нет смысла. (Рекламный мир. 1996. № 9—10. С. 27.).
Чтобывыполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечьвнимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его«соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поисктаких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современнымих формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателюего собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожидания.
Рекламадолжна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной идоходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Незапоминается только серая, посредственная реклама.
Рекламадолжна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможетпреодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки ивкусы, а возможно, и потребности.
Реклама несоздает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное.Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждоерекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества.Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнутьего в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.
Есть точказрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопроссаму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществев целом.
Рекламнаядеятельность создает и использует прямые личные связи между производителем ипотребителем — действительным или вероятным.
Рекламанеобходима в случаях:
— когдапоявляется новая, никому не известная фирма;
— когдапредлагается товар, еще не известный покупателю;
— когдарынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо
привлечьвнимание именно к своему продукту;
— когдападает объем продаж;
— когдапродавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новыхрыночных территорий, привлечение новых клиентов.
Рекламаоказывается пустой тратой денег в случаях:
— когдана рынке продаж господствует товар-монополист;
— когдатовар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита илиажиотажного спроса;
— когдарост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, болеедешевыми методами;
— когдапродавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;
— когдав рекламе не нуждается низкодоходная часть, населения.
Роль витринытрудно переоценить. Как показывают исследования, большое число посетителеймагазинов на самом деле не собирались заходить в них. Их завлекла витрина. Азавлечь проходящего мимо потенциального потребителя — это уже треть успеха.Среди любопытных всегда найдутся такие, которые сделают импульсивную покупку.Более того, если покупка понравилась, если понравилось обслуживание, тослучайный покупатель может стать постоянным.
Методы иформы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Это необъятныймир поисков, экспериментов и находок. Тем не менее, они также подчиняются темрекламным законам, которые были уже рассмотрены в предыдущих главах. Наиболеежесткое требование к оформлению витрин.
Потолки сприменением декоративных плит из полистирола имеют ряд достоинств, которыеделают их незаменимыми – это необычайная лёгкость (1м2. плит весит400 г.), отсутствие осыпания материала плит, долговечность, высокаяустойчивость к воздействию влаги, легкость и быстрота монтажа, возможностьизменения цвета потолка путём его окраски, возможность ухода за поверхностьюплит с применением моющих средств, значительная биологическая устойчивость,низкая теплопроводимость, котрая способствует сохранению тепла в помещении.
Плиты изнепополистирола невосприимчивы к влажности и сырости. Они имеют шелковистуюматовую поверхность имитирующую фактуру и окраску различных натуральныхматериалов: дерева, камня, песка. Они хорошо покрывают все неровности ишерховатости потолка и прекрасно удерживают тепло в помещении, создаваяприятный микроклимат.
Т.Б. Курай.«Внутренние отделочные работы». Ростов-на-Дону. «Феникс». 2000г.
Потолочныеплитки.
Такие плиткихороши для облицовки потолков кабинетов, спален. Плитки, ламинированныезащитной плёнкой, можно использовать и в кухне. Это лёгкий, экологически чистыйматериал. Представляют собой квадратные или прямоугольные панели изполиетирона. Плёнка, покрывающая лицевую сторону плитки, может быть окрашенапод дерево, ткань или камень либо создаёт рельеф, имитирующий лепку или резьбупо дереву. У вытянутых прямоугольных панелей поверхность гладкая. Плитки кпотолку приклеивают. Поверхность предварительно выравнивают, очищают, вособенности от побелки группируют. Спектр применяемых клеев очень широк: отП.В.А до универсальных. Лучше использовать клей для полистирола или специальныеклеи, для потолочных покрытий – в этом случае гарантировано не испортитеплитку, а в последствии сможете её отклеить (основа не повреждается) и наклеитьв другом месте. Наклейку плиток начинают с середины потолка, которую определяютотбивкой линий подкрашенным шкуром. На обратной стороне плитки, выдавленастрелка, в направлении, указываемом ею, и ведут работу. Клей наносят точками наобратную сторону плитки, исключая её середину, с интервалом 10 см. Применениеспециального плинтуса улучшает вид потолка и упрощает приклеивание плитки поего краям. Плитку с поверхностной плёнкой можно мыть, без неё протирать сухойтряпкой или чистить пылесосом для сухой уборки. Потолочная плитка – наиболеереальный и дешёвый способ создать рельефный красивый моющийся потолок вкомнатах.
2. Композиционно-конструктивное обоснованиеВ оформленииэстетического облика витрины участвуют факторы величины и конфигурациидемонстрируемых предметов их цвета, в расположении, особенности света иподсветки. В любом случае витрина должна иметь опорный центр привлекающийвнимание зрителя. Этот центр должен лежать на уровне глаз зрителя среднегороста (160-170 см. от уровня земли). Специалистами установлено, что нечётноечисло объектов в витрине воспринимается острее, а верхняя часть экспозиции припрочих равных, привлекает внимание сильнее, чем нижняя, а левая — чем правая.По содержательному смыслу композиционное решение может быть произвольным,тематическим и сюжетным. Второй обозначает выкладку товаров строго определеннойгруппы. Это может быть не просто витрина с парфюмерными изделиями. Сюжетнаявитрина способна вызвать самый стойкий интерес прохожих, сюжетами являютсяимитация сценки жизненных ситуаций. Для свадебного салона это пара макетовобменивающихся кольцами. Почти неотделимое воздействие на прохожих оказываютвитрины, где используется механическая или световая динамика. Модели,движущийся свет, импульсные вспышки.
У витрины сдинамическими эффектами всегда многолюдно. История рекламы знает немалослучаев, когда в витринах пытались использовать живую натуру. За вязанием(магазин рукоделия). Витрина способна активно взаимодействовать с инымирекламными жанрами. В её композициях находят применение рекламные девизы-слоганы,и крупно-формально предъявленный нередко используемый в объеме фирменный знак.Относящаяся к альбому фотография, также способна обогащать витринноепространство. Но здесь важно не терять чувство меры.
При работе сцветами следует учитывать и такой важнейший факт: каждому человеку свойственнообразно-ассоциативное мышление. Это значит, что, глядя на тот или иной товаропределенного цвета, он может ассоциировать его под воздействием цветовоговлияния с совершенно другим предметом или явлением, «осевшим» в его памяти.Поэтому, прежде чем особенно четко выделить или подчеркнуть тот или иной цвет,представляя или выбирая на продажу товар, необходимо проанализировать его вцелом, чтобы в дальнейшем отрицательные ассоциации не сыграли свою негативнуюроль.
То же самоесвойство следует напрямую использовать и продавцам: предлагая товар, они должныв первую очередь постараться понять— вызывает ли он у покупателя какие-либопозитивные ассоциативные ощущения, воспоминания, сравнения или нет. Еслипродавцу удастся нащупать эту ниточку, то он сможет ее использовать, лишний разподчеркнув для покупателя приемлемость и приятность данного варианта.
Простойпример для иллюстрации: на минуту представьте себе, что вы сидите за столом ивам подали любимое кушанье. Сервировка — в вашем стиле. Блюдо приготовлено так,о чем можно только мечтать. Вкус — превосходный. Если вы буквально секунддесять сосредоточитесь на этом представлении, то, несмотря на то что ничего увас во рту: г нет, ощутите процесс слюноотделения. Ассоциации обязательносыграют свою роль — так уж устроена наша психика. То же самое и с цветом.Представьте себе, что человек лежит на пляже: море — синее-синее, солнце —желтое-желтое, сосна — зеленая-«зеленая, галька — серая-серая и т. д.Отдыхающий полностью расслаблен, пребывая в состоянии блаженства, — его радуетвокруг все. Его восприятие Окружающих цветов предельно обострено, причем вхорошем смысле. Такие моменты навсегда остаются в памяти. А теперь представьтедругую ситуа-рг4ию: продавец, предлагая, предположим, диван, сумеет несколькимисловами вызвать у покупателя ассоциации с тем самым курортным днем — в высшейли степени комфортным состоянием души и благостным Восприятием всегоокружающего.
Задумайтесьнад следующими фразами, адресованными покупателю:
1) «Вспомнитеваш отдых на море. Не правда ли, этот цвет — как море в солнечный день?»
2)«Посмотрите, какой насыщенный серый цвет, Просто как раскаленная солнцем галькана пляже».
3)«Согласитесь, этот зеленый цвет — один в один цвета сосны, стоящей у моря, вяркий летний день».
Вот оно!Казалось бы, в любом из этих случаев полностью заработал ассоциативныйдвигатель в мозгу человека. Но — не спешите. И этого еще недостаточно. Все этифразы — прекрасный шаг, сделанный продавцом на пути расслабления и увлеченияклиента в глубинное понимание прелестей своего товара, связанных с восприятиемего цвета. Однако ни одна из вышеприведенных фраз не заставляет напрячьдействительно полностью сравнительные воспоминания, в ходе которых покупательбудет вынужден выискать в своей памяти конкретный цвет и остановить своевнимание на нем, плотно увязав его с приятным моментом в своей жизни.
В трехвышеприведенных случаях человек лишь вызывает в памяти ассоциацию с тем днем исостоянием, а надо еще, чтобы она (память) способна была конкретно сравнитьданный момент с прошлым. Что для этого необходимо сделать? Фразы должны бытьпостроены следующим образом:
«Вспомнитеваш отдых на море в солнечный день. Сразу за волнорезом море начинает темнеть,постепенно, полоса за полосой, переходя в темное. Не правда ли, этот цвет — какпредпоследняя полоса, перед той, которая самая темная?»
«Посмотрите,какой насыщенный серый цвет: просто как раскаленная солнцем галька на пляже,которая оттеняется мокрой полосой прибоя».
«Согласитесь,этот зеленый цвет — точь-в-точь цвета молодых отростков сосны, стоящей у моря,в яркий летний день».
Вот в этихфразах, благодаря сравнительно-направляющим уточнениям, человеку уже приходитсяобратиться к своим воспоминаниям не мимолетно, а сравнивать и сопоставлять ихдетали. Тут уж вы действительно заставляете его мысленно вернуться в тот день иеще раз воспроизвести и остро прочувствовать приятныйпсихологически-эмоциональный настрой, но уже в настоящий момент. И только тогдавы получаете столь необходимый эффект: на какие-то секунды человек окунается ватмосферу того приятного дня и его греет теплая волна тех ощущений. И, какследствие, он переносит их на товар. А это как раз и есть момент, когда товарначинает «говорить» покупателю нечто очень приятное, личное и незабываемое. Натакую вещь уже не только просто приятно посмотреть — ее хочется купить, иметьдома; еще не будучи собственной, она уже несет в себе нечто родное и близкое.
Поэтомупродавец должен не просто стараться вызвать у покупателя ассоциацию, идущую отцвета, но и попытаться сразу же соединить ее с возможными личными моментами вжизни каждого потенциального покупателя. И если последний хоть часть приятныхвоспоминаний увяжет таким образом с товаром, шанс продать его моментальноувеличивается в несколько раз. (Можно сказать, что любой подобный сравнительныйприем сыграет свою положительную роль и в случае с формой, рисунком, запахом,вкусом, уровнем комфорта, удобством, воздействием) Единых словесных рецептовздесь нет. Продавец должен творчески обрабатывать образ каждого Клиента.
Заключение
Необходимовсегда учитывать следующую важную деталь: цвета выглядят и влияют на человекапо-разному при различном освещении. Искусственное освещение, даже оченьтщательно подобранное, может полностью изменить эффект, создаваемый тем илииным цветом. Например, яркие цвета в хорошо освещенном помещении выглядят почтибелыми. И наоборот, глубокие темные тона при максимальном освещении еще большеподчеркиваются и выделяются. Используя нехитрые манипуляции с цветом (опять жена примере товаров для помещений), можно изменить даже «климат» в том или иномпомещении:
• впомещениях с окнами, выходящими на север, и при холодном климате, его можносделать «теплее», используя красные, желтые, персиковые и абрикосовые тона;
• впомещениях с окнами, выходящими на юг, при теплом климате, человек будетчувствовать себя более комфортно, если используются холодные цвета — синий,фиолетовый, зеленый, пурпурный.
Еслирассматривать товары, размещенные в торговом зале, то и там самую значительнуюроль в полном восприятии цвета и его воздействии на выбор покупателя играетименно освещение.
Так,например, объекты, освещенные «белым светом», кажутся в какой-то мереокрашенными «нейтрально», выглядят не особенно презентабельно и не вызываютникаких ярких чувств и впечатлений. Иными словами, «белый свет» приглушает учеловека порог острого цветового восприятия. Если в случае снепродовольственными товарами такая ситуация еще хоть как-то терпима, то дляпредставления продуктов питания она, образно говоря, «смерти подобна».
Поэтому, есливы хотите действительно что-то особо выделить и подчеркнуть, следуетиспользовать подсветки с обычным желтым светом. Только в таком случае можнодобиться наибольшего положительного эффекта, ожидаемого от влияния данноготовара на потенциального покупателя.
Размещаятовары в торговом зале, следует дополнительно учитывать еще и такой нюанс: вслучае недостаточного уровня освещения самые светлые тона товара будутвыглядеть сероватыми, а темные, понятно, будут казаться еще более черными. Иесли данный эффект вам не нужен, то его можно и нужно избежать.
Тутавтоматически всплывает следующий важный момент — сила (мощность) света.Размещая товар в торговом зале, следует учитывать, что при разной силеисточников света с одинаковой степенью остроты будут восприниматься темныеобъекты, освещенные сильным светом, и светлые объекты, освещенные слабымсветом. Кроме того, размещая товар в зале, можно использовать и такое свойство,как отражение света: темные оттенки больше поглощают его, а светлые отражают.Следовательно, напротив светлых объектов можно еще что-то дополнительноразмещать без опасения, что товар будет незаметен. Подобную операцию можнопроводить только в том случае, когда сопутствующий товар не будет закрыватьосновной.
Если мы поаналогии рассмотрим обратную ситуацию, когда товары будут размещены передтемными стойками, сразу становится понятно, что они в значительной степенипотеряются.
Существуетнесколько оттенков цветов, глядя на которые человек вообще как бы впадает влегкий гипнотический транс: наиболее сильное подобное влияние оказывают желтыйи красный цвета. Этот момент обязательно необходимо учитывать и использоватьего эффект при создании различного рода информационно-рекламных материаловвнутри торгового зала и за его пределами. Любой товар, обрамленный илиподчеркнутый с помощью этих цветов, позволит привлечь к себе дополнительноевнимание потенциального покупателя.
Длянаглядного подчеркивания воздействия, например, красного цвета, хочетсявспомнить вот такой казус: как-то сразу в нескольких источниках появиласьинформация о том, что владельцев красных автомобилей штрафуют чаще других.Почему? Да потому что они притягивают к себе большее внимание работников ГАИ,точнее — цвет их автомобилей.
Довольносильным притягательным свойством обладают и насыщенные тона практически всехтемных оттенков: фиолетовый, темно-синий, темно-коричневый, иссиня-черный,темно-зеленый, глубокий темно-золотой, пурпурно-лиловый.
Вот небольшойпрактикум: мысленно понаблюдайте за собой как бы со стороны и проанализируйтеодин из ваших пешеходных маршрутов. Наверняка, по ходу вашего движенияпопадаются большие рекламные щиты или плакаты. Вспомните о них, и вы убедитесь,как часто проходили, даже не окинув взглядом и не отметив про себя стендысветлых тонов, как будто бы их и не было, тогда как, самые темные были вамизамечены и попутно отмечены, т. е. сможете вспомнить их хотя бы примерно вотличие от всех остальных. Пастельные тона придают объектам видимость шейлегкости (т. е. они кажутся более легкими весу), тогда как предметы ярких итемных оттенки воспринимаются как более тяжелые. Исследования психологовпоказали, что оранжевый цвет всегда ассоциируется у потенциального покупателя сдоступностью (а значит, в нашем случае, более низкой ценой). Есть еще одноделение цветов, степень влияния которого психологи выделили избирательно длямужчин и женщин. Так, женщина, прежде всего, обязательно обратит внимание накрасный цвет, а мужчина — сразу же выделит голубой. Этот момент касается ирекламно-информационных вывесок, и упаковок, расцветок самого товара,подсветок. Поэтому при оформлении товара по категориям «для женщин», «длямужчин» необходимо использовать наиболее приемлемый вариант.
Все цвета безисключения имеют еще одну очень важную особенность: чем сильнее контрастностьмежду следующими друг за другом цветом, тем выше вероятность того (до 40%), чтотолько один товар из этих двух будет выделен и отмечен. Причем одни обратятбольшее внимание на второй, другие — вернут свой взгляд на первый. Исходя изэтого, не следует размещать рядом несколько товаров в одной цветовой гамме:тогда это место будет восприниматься сплошным цельным куском и покупатель несможет ничего выделить конкретно. Более того, по ходу он объединит все товарыэтой группы в единое целое, попутно обобщив для себя и некие общие качественныехарактеристики как посредственные и невпечатляющие.
Контрастностьцветов можно использовать и совсем по-другому: к примеру, когда идутповторяющиеся цветные надписи или картинки и вдруг одна из них предстает передпокупателем в черно-белом изображении. Понятно, что она будет особенно выделенаи замечена. (В нашем случае — череда повторяющихся тонов и вдруг—совершенноотличный от них.)
Использованиевлияния цвета на покупателя для увеличения количества и качества продаж
Раскрываемаятема — не досужие выдумки и не шарлатанство: за множество минувших столетийученые досконально и всесторонне изучили влияние цвета на состояние человека идаже научились использовать это воздействие. Вывод однозначен: цвет, еговлияние может либо побудить человека к какому-либо действию, либо наоборот —привести его в состояние полного покоя. Самое важное понять, что ЦВЕТ ВСЕГДАОБЯЗАТЕЛЬНО И СРАЗУ ВЛИЯЕТ НА ЛЮБОГО ЧЕЛОВЕКА И ВЫЗЫВАЕТ СОВЕРШЕННО КОНКРЕТНЫЕЭМОЦИИ, независимо от его уровня жизни, образования, материального достатка,характера и т. д. Иными словами, от этого влияния и его последствий нельзяотгородиться или защититься — это заложено глубоко в каждом человеке, на уровнеприродных рефлексов. Причем для выяснения этого не нужны какие-то особыеусловия: человеку лишь достаточно внимательно всмотреться в тот или инойцветовой фрагмент и у него тут же возникнет та или иная реакция. В нашем случаеее надо учитывать не только на уровне «нравится» или «не нравится» и предлагатьили не предлагать далее клиенту товары из этой же цветовой гаммы. Гораздоважнее еще и следующее: основываясь на том, какой человеку цвет нравится, акакой нет, можно и нужно пойти дальше: «а самом-то деле понимание вами этогонюанса позволит в какой-то степени «залезть в душу» к человеку незаметно длянего самого. Вот тот главный выбор, который вы должны сделать. Оценить ииспользовать полученные знания в ходе анализа персоны клиента и поиска подходовк нему.
Вы работаетес товаром, цвет которого обязательно оказывает воздействие на человека.Научитесь использовать подобное знание, и у вас значительно прибавитсяколичество удачных продаж. Более того, ваши покупатели будут гораздо полнееудовлетворены и вашими действиями, и своей покупкой, так как вы сможете болеетонко с ними работать. Как правило, за основные (базовые) цвета берутся четыре:красный, синий, зеленый и желтый. Остальные цвета — фиолетовый, коричневый, исерый, черный, белый рассматриваются как оттеночные варианты, поскольку неимеют такого же мощного влияния на человека.
Внимание нанем, то у вас есть реальный шанс, что человек успокоится и можно будетпродолжать работать с ним дальше.)
Глядя насиний цвет, человек настраивается на покой и отдых. Он приходит в гармоничноесостояние с окружающей обстановкой. Синий цвет выражает традиции.
Если жечеловек отвергает синий цвет, значит, ему необходимо действовать, он не можетсебе позволить никакого отдыха в настоящий момент.
Голубой цвет— напротив, говорит о тяге человека к беззаботному веселью, о легком,«заводном» характере. Его ничего не обременяет, и он свободен в своем выборе ивкусе.
Глубокий-сине-красныйцвет импонирует людям, склонным к глубоким философским рассуждениям, любителямвсе предварительно конкретно обсудить.
Зелено-синий— не совсем спокойный цвет. Чаще нравится людям, ищущим самоутверждения,желающих эдакой гигиенической стерильности вокруг себя. Наверное, о таких людяхможно сказать, что они чуть заносчивы и чопорны.
Фиолетовыйцвет
Характеризуетскрытность характера, склонность к осторожности и перестраховке. Его выборговорит о любви к глубокой рассудительности и практичности хозяина.
Любителифиолетового цвета чувствительные люди, которые при всей их осторожностидовольно легко могут поддаться влиянию.
Какпоказывают исследования, чем выше образование и культура у человека, тем чащеон отвергает фиолетовый цвет.
Эти людистремятся контролировать свои чувства, однако это не всегда у них получается.
Зеленый цвет
Нравится стабильными самоутвердившимся людям. Он — один из самых спокойных. Люди, выбирающие его,достаточно постоянны. В то же время нельзя говорить о их внутреннем покое: они,как сжатая пружина, всегда готовы к действию в нужный момент.: Можно сказать,что в какой-то степени любителям чистого зеленого цвета присуща легкая, еслитак можно сказать, положительная консервативность.
Светлыйсине-зеленый цвет, или бирюзовый, — самый-холодный из всех цветов. Любовь кнему подчеркивает снисходительность характера по отношению к окружающим. Такимлюдям в какой-то степени присуща легкая заносчивость.
Темныйсине-зеленый цвет — признак гордости. Таким людям присуще высокое чувствоосознания своего «я».
Любовь кжелто-зеленому цвету говорит о высоких Деловых и коммуникабельных качествахчеловека. Он способен вести себя в разных ситуациях по-разному.
Склонность ккоричнево-зеленому цвету — стремление к состоянию, которое позволит спокойнозаниматься своими делами.
Желтый цвет
Несет с собойрадость и бодрость. Обладает своеобразным эффектом теплоты.
Предпочтениежелтому цвету говорит о имеющемся у человека напряжении, которое он желаетснять. Иными словами, человек не совсем удовлетворен своим положением.
Самое главноев нашем случае — знать, что если у человека есть стремление к желтому цвету, тоон легко может раскрыться, пойти на контакт. Ему просто необходима разрядка.
У человека,выбирающего желтый цвет, как правило, сильна тяга к абстрактным формам.
Выборзеленовато-желтого (лимонного) цвета говорит о том, что человек привык контролироватьсвое поведение и всегда следит за тем, чтобы не подвергнуть себя критике.
Выборкоричнево-желтого (медового) цвета говорит о потребности пребывания человека внежно-ласковом состоянии. Такой цвет выбирают очень чувственные люди.
Красновато-желтыйцвет выбирают люди, подверженные стихийным радостным чувствам. Они способнысделать совершенно спонтанный выбор,
Коричневыйцвет
Его, какправило, выбирают люди, ищущие защиту в жизни, т. е. те, кто обустраивают жизньпо принципу «мой дом — моя крепость». Это люди, любящие все добротное, крепкое,основательное. Лучше всего им предлагать товар, соответствующий этим качествам.
Серый цвет
Нейтральныйцвет. Его, как правило, выбирают люди, которые легко могут поменять своемнение. Их во многих случаях при правильном подходе довольно легко переубедить.Причем это не значит, что они сразу поменяют свою точку зрения, но — присоответствующих весомых аргументах — они прислушаются к вашему мнению. И вконце концов могут принять предлагаемый вами вариант (особенно если онкомпромиссный).
Светло-серыйцвет выбирают люди открытые, всегда готовые пойти на контакт. С ними легконайти общий язык.
Темно-серыйцвет выбирают люди, которым присуща повышенная чувствительность. Им очень важносделать исключительно гармоничный выбор, который хорошо впишется в заранеепродуманные и подобранные рамки. Таким людям крайне важно помочь точноподобрать желаемое и лучше всего предлагать компромиссных вариантов.
Белый ичерный цвет
Если человеквыбирает один из этих цветов, то это практически окончательно сформировавшеесярешение. Нет смысла переубеждать человека и предлагать ему пограничныеварианты.
Список литературы
1. Л.Г.Граповский, В.Л. Полукаров. «Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса».«Дашков и Ко». Москва 2003 г.
2. Г.И.Моктанцев «Психология рекламы». Москва-Новосибирск. Инфра –М — Сибирскоесоглашение 2002г.
3. Е.Песоцкий.«Современная реклама. Теория и практика». Ростов-На-Дону. Феникс. 2001г.
4. Е.В.Ромат. «Реклама». Питер. Санкт-Петербург. Москва. Харьков. Минск 2001г.