Реферат: Виды скидок и методы их расчета
МЕЖРЕГИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯУПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
СЕВЕРОДОНЕЦКИЙ ИНСТИТУТ
Кафедра менеджмента
Контрольная работа
на тему:
Виды скидок и методы ихрасчета
Выполнил: студент 4 курса
Шешенко Сергей
Проверил:
ст. преподаватель ЖукТ.А.
Северодонецк 2009
Введение
Установление определенной цены на товар или услугу служит дляпоследующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену такимобразом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Назначениевысокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначениенизкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение вкачестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом,запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателяи помогает определить положение данного продукта на рынке. Понятно, почемувысокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почемунизкая цена может вызвать неудовольствие. Поэтому, одним из важнейшихинструментов ценообразования являются скидки, при помощи которых производительлибо торговый посредник регулирует цену на товар, а также ритмичность егопродаж.
Актуальность темы состоит в важности скидок в хозяйственнойдеятельности экономических субъектов. Определение размера скидки и еёэффективного использования связано с решением проблемы «для кого должныпроизводиться товары»
Цель работы – представить и проанализировать существующие видыскидок, выявить положительные и отрицательные моменты в их использовании.
Видыскидок и методы их расчета
Ценовыескидки (надбавки) — это поправки к базовой цене, которые применяются в зависимости отблагоприятных или неблагоприятных условий для предприятия при реализации егопродукции. Эти поправки могут применяться в таких целях:
• своевременногореагирования на изменение цен конкурентами;
• реагирования на поведениепотребителей при покупке продукции;
• материальногостимулирования потребителей с целью приобретения ими продукции предприятия;
• сокращения запасовпродукции на складе предприятия;
• ликвидации остатковпродукции, не пользующейся спросом.
1. Дилерские скидки предоставляютсяпосредникам (как юридическим, так и физическим лицам) с целью стимулирования ихк увеличению объемов приобретения продукции предприятия.
2. Специальные скидки предоставляютсяпотребителям, в которых предприятие наиболее заинтересовано. Разновидностьютаких скидок являются привилегированные скидки для постоянных покупателей.
3. Скидки за оплатупродукции наличными (еще называются скидками “сконто”) предоставляются покупателям,оперативно оплачивающим счета. Они устанавливаются на очень короткий срок,указанный в счете-фактуре. Такие скидки позволяют улучшить состояниеплатежеспособности предприятия-продавца.
4. Экспортные скидки предоставляютсязарубежным партнерам при продаже продукции на экспорт.
5. Сезонные скидки предоставляютсяпокупателям, приобретающим продукцию и услуги в межсезонный период. Такиескидки позволяют предприятию-производителю поддерживать постоянный объемреализации в течение года. Скидки, которые учитывают сезонность предложения. Скидки,которые учитывают сезонность предложения, бывают такими:
· сезонныескидки;
· внесезонныескидки.
Сезонныескидки — этоскидки, которые предоставляются в конце сезона для ускорения распродажи товара.Внесезонные скидки — это скидки, которые предназначены для сглаживания сезонныхколебаний объектов продажи. Пик продаж спортивных тренажеров, например,приходится на декабрь. Вместе с тем летом спрос находится на низком уровне.Спрос летом на спортивные тренажеры значительно более эластичный, чем зимой,следовательно, имеет смысл использовать внесезонные скидки. Сезонные скидкииспользуются преимущественно при продаже одежды.
ВоФранции время праздничных распродаж называют не иначе как «зимним безумием».Распродажи, ход которых здесь контролирует государство, стартуют одновременново всех магазинах (в 2004 году «час Х» наступил в полночь 8 января). В первыедни, пока в магазинах есть выбор, а количество посетителей максимально, ценыпадают на 30 %. До конца мероприятий скидки могут доходить и до 90 % отпервичной стоимости.
Натерритории Германии сезонные распродажи Sommer-schlusverkauf иWinterschlussverkauf, что открываются в последний понедельник июля и января, донедавнего времени были единственной возможностью торгових предприятийпредложить скидки на свой ассортимент. С января 2004 года этот порядокупразднен — соответствующий закон дал торговцам право самостоятельно определятьвремя для проведения подобных акций.
ВСША сезон предрождественских скидок начинается после Дня Благодарения (последнийчетверг ноября) и продолжается 4-5 недель. Первую пятницу после ДняБлагодарения американские торговцы называют «черной пятницей» (от выражения toget into the black — «вести дело с прибылью) — обычно на выходные посленационального праздника припадает до 10 % общих объемов праздничных продаж Навесь период скидок приходится до 22-25 %, а в некоторых случаях — к трети иболее годовых продаж многих магазинов. Современная распродажа — маркетинговоемероприятие, к котрому подходить необходимо со всей ответственностью.
Торговыепредприятия, которые занимаются стратегическим позиционировании на рынке, немогут себе позволить рассматривать это мероприятие лишь как неминуемый процессутилизации товарных остатков в конце сезона. Грамотно проведенная акция обеспечиваеткомпании не только стимулирование покупки товаров, на которые объявлены скидки,но и увеличение продажи всего ассортимента. Анализ итогов данного мероприятия,позволяет определить эластичность спроса, помогает формулировать правильныерекомендации для подхода к ценообразованию в перспективе.
Дополнивтоварные возможности внутренней и внешней маркетинговой поддержкой,разработанной с учетом специфики целевой группы, компания получает эффективныйинструмент формирования и привлечения группы потребителей, которая можетсоставить основу клиентской аудитории завтра.
Вкомпании «Спортмастер» считают, что четкое определение целевой аудитории — принципиальныймомент, который должен лежать в основе принятия решения о распродаже. Естьбольшая прослойка людей, которые пока еще не имеют возможности позволить себеили которые не считают целесообразным покупать товар в режиме регулярныхколлекций. С этой аудиторией тоже следует работать, и распродажи — один изспособов добиться нужного эффекта.
Типичнаяошибка при разработке маркетинговой составляющей — отсутствие в коммуникациираспродажи конкретики. Обороты будто бы «специальное предложение» содержатнегативный подтекст — для кого оно «специально» и почему? Множественные символы«процента» и призывы: «скидки до...» тоже не имеют четкой ссылки и могутвызывать раздражение клиента. Сообщение о распродаже должно нести в себепонятную идею, которая хорошо запоминается. Удачным в этом плане можно считатьпредложение от «Спортмастера»: «Цены – пополам!» Постоянно действующие магазиныраспродаж есть в большинстве уважающих себя производителей модного одежды. Этовполне естественно, нераспроданному товару, который занимает драгоценные полки,не место рядом с моделями из последних коллекций. Таким вещам прямая дорога в «стоки»,где их можно «безболезненно» уценить.
Снедавних пор, кроме собственных «стоков» таких компаний, как Mexx, Benetton,Sasch и тому подобные, на отечественном рынке появились мультибрендовые«стоки», которые торгуют обувью и одеждой из предыдущих коллекций несколькихдесятков модных марок.
Посколькуприбыль дискаунтеров (как и в случае распродаж в обычных магазинах»обеспечивается, прежде всего, за счет оборота, главным конкурентнымпреимуществом подобных торговых точек становится цена. Скидка на коллекциипрошлых сезонов может составлять 70%.
Определяяразмер скидок, компании прежде всего выходят из закупочной цены конкретныхнаименований и ликвидности товарного запаса, из прогнозируемого спроса.Необходимо учитывать, что прирост прибыли от увеличения объема продаж долженпокрыть убытки от уценки. Допустим, чтобы достичь точки безубыточности прираспродаже аксессуаров розничной стоимостью $ 10 с предоставлением скидки в 15 %,необходимо увеличить объем продаж минимум на 43 %. С другой стороны, скидкадолжна быть психологически чувствительная — относительная выгода, то естьразница между начальной и конечной ценой, и первой предпосылкой к приобретениютовара. Если не речь идет о статусных товарах, например, ювелирные украшения,уценка меньше, чем на 10 %, не произведёт на покупателя надлежащего эффекта. Нелучшую реакцию может вызывать и смещение в другую сторону: излишне высокаяскидка (больше 50 %) может вызывать у человека сомнения относительно качестватовара или создать иллюзию, что прежние цены были искусственно накручены.
6. Клубные скидки предоставляются членамразличных клубов, заключивших с предприятием-производителем договор опредоставлении их членам скидок при покупке у него продукции. Каждому члену такогоклуба выдается дисконтная карточка, по которой и предоставляется такая скидка.
7. Натуральные скидки предусматриваютпредоставление покупателям основного вида продукции еще и дополнительнойпродукции в виде подарка. Применение таких скидок позволяет предприятиюосвободиться от продукции, не пользующейся спросом.
8. Функциональные скидки предприятие предлагаетучастникам дальнейшей реализации продукции. Как правило, такими участникамиявляются торговые оптово-посреднические и розничные предприятия. Функциональныеили скрытые скидки. Иногда, вместо снижения цены на товар, есть возможностьпредложить покупателям большее количество товара за ту же цену, илисопровождать товар функциональным дополнением. Примером первого вариантаявляется продажа шампуня («+2 5 % во флаконе»), когда вместо бутылки 400 млвременно начинает продаваться бутылка 500 мл без изменения цены. Примеромфункциональной скидки является добавление к средствам для мойки посуды тряпокили обеспечения тренинга персонала предприятия-покупателя при продаже ивнедрении нового программного средства.
9. Скидки за комплекснуюзакупку товара применяются предприятием-продавцом с целью стимулированияреализации не только своего основного товара, но и другого, который может бытьпродан в комплекте.
10. Скидки за количествоприобретенного товара представляют собой уменьшение цены, по которой покупательприобретает большое количество товара.
11. Скидки за первую партиютовара предоставляютсяпокупателям, которые впервые покупают продукцию предприятия. Такие скидкиприменяются в условиях насыщения рынка. Производитель с целью заинтересоватьпосредников предлагает им товар по цене со скидкой.
12. Товарообменный зачет — это снижение цены нановую модель товара для тех покупателей, которые в случае ее приобретениявозвращают ранее приобретенный товар этого же производителя. Применение такойскидки обеспечивает предприятию постоянных покупателей и постоянный рыноксбыта. Конструктивные элементы, входящие в состав устаревших товаров (например,машин), используются в качестве запасных частей для ремонта.
13. Торговое кредитование — это процесс определения инепосредственной реализации мероприятий по среднесрочному кредитованиюотпускной цены предприятием при реализации его продукции. В этом случаесогласно предварительной договоренности предприятия с банковскими учреждениямипотребителям на приобретение его продукции предоставляются соответствующиекредиты по заранее определенному уровню цены на нее. К кредитной политикеотносятся также покупка банком требований продавца к покупателю для инкассациивыручки, реализация товаров на условиях лизинга.
14. Политика кондиций предусматриваетустановление условий платежей и поставок, которые фиксируются в договорахкупли-продажи и определяют объемы реализации продукции, ассортимент, оплату,сроки и формы поставки, особенности ее упаковки, транспортирования и хранения,возможности обмена либо отказа покупателя от полученной продукции.
15. Кумулятивные скидки — этонакопительные скидки (оптово-розничные продажи). Такие скидки предоставляются заосуществление определенного объема покупок на протяжении определенного периодавремени. Пример 1: дилеру предоставится скидка в размере 3 % на любые покупкина протяжении следующего месяца, если объем покупок в текущем месяце превысит20 тыс. грн. Пример 2: По результатам закупок на протяжении месяца дилерупредоставится возможность получения товара на сумму 10 % от объема закупок втекущем месяце. Последний пример демонстрирует один из подходов к такназываемому ретробонусированию — установление скидок за осуществленную покупку наследующую покупку. Например, на вторую закупку устанавливается скидка в размере3 % от суммы первой закупки; на третью закупку — скидка 3 % от суммы другойзакупки и так далее. Ретробонусирование приводит к увеличению лояльностипокупателей и снижает их чувствительность к конкурентным предложениям. Напотребительском рынке применяется система накопительных карточек. Например,накопительная карточка магазинов одежды сети «Арго» предусматривает полученияскидки на 11-тую покупки в размере 10 % от стоимости предыдущих 10 покупок. Внакопительных карточках могут быть и уровневые скидки — для того, чтобыполучить следующий уровень скидок (15 %), необходимо, чтобы объем покупок былвыше определённой суммы (10 000 гривен).
16. Скидки за ускорениеоплаты. Рассмотримдостаточно типичную ситуацию для случая отсрочки оплаты. Дистрибьюторскаякомпания «А» поставляет дилеру (компания «Б») товар при условии отсрочки оплаты10 дней. Если компания «А» предложит компании «Б» больший срок отсрочки (потребованию дилера), то вместо улучшения отношений с партнером, компания «А»получит:
· уменьшениескорости обращения средств;
· увеличениенеобходимого количества оборотных средств;
· нетолько дилер — компания «А», но и конкурирующие компании смогут зарабатывать наденьгах компании «А».
Приувеличении срока отсрочки оплаты, компания «Б» будет успевать не только продатьтовар в розницу и получить деньги, но и использовать эти деньги для закупкитовара у конкурента, и, возможно, получения дополнительной скидки за счетпредоплаты. Решение этой ситуации возможно путем использования скидок заускорение оплаты скидки «сконто». Например, условие «3/7 нетто 15» означает,что оплата должна быть проведенная на протяжении 15 дней. Но в случае оплаты за7 дней плательщик получает дополнительную скидку 3 %. Такой подход будетстимулировать компанию «Б» в первую очередь оплачивать счета компании «А», ауже потом — других поставщиков.
Palette— скидка за покупку паллетами (то есть несколько единиц товара в транспортнойупаковке.) Так, например, сканеры пакуются по 6, 10 или 12 единиц, и цена целойпаллеты меньше цены такого же количества отдельных единиц товара.
Bundle(набор) — скидка, скидка которая используется при покупке товара, которыйсовмещает в себе несколько товаров (набор), которые используются совместно, илис одной целью.
17. Скидки за покупку лидерапродаж (убыточного лидера). Например, цена станка для бритья может учитыватьнезначительную наценку. Основную прибыль компания будет получать от продажлезвий. На промышленном рынке оборудование может поставляться с небольшойнаценкой, но за счет продажи расходных материалов или сервисных услуг компаниябудет получать значительную прибыль. Примером может быть упаковочноеоборудование, фотолаборатории и тому подобное. Следует отметить, что стоимостьлидера продаж должна быть достаточно низкой, чтобы привлечь внимание как можнобольшей количества покупателей, но не слишком низкой, поскольку потребительдолжен считать понесенные расходы весомыми и не рассматривать возможностипереключения на других поставщиков. Например, если цена струйного принтераEpson будет установлена на уровне 200 гривен (при стоимости картриджей 90— 120гривен), то потребитель со временем сможет отказаться от использования этогопринтера в пользу, например, принтера НР (с меньшей стоимостью картриджей).Стоимость принтеру Epson на уровне 500 гривен рассматривается потребителем какдостаточно большая начальная инвестиция, что препятствует отказу от егоиспользования.
18. Скидки за лояльность(приверженность марке) и скидки за повторные (регулярные, повторяемые) покупкимогут быть такими:
· скидкипостоянному покупателю в размере 5, 10, 15, 20 %. Особенное применение — этоприменение их в бизнесе, который расширяется. Например, действие дисконтнойкарточки постоянного клиента сети ресторанов «Козырная карта» распространяетсяи на новые заведения, которые постоянно открываются. Тем самым обеспечиваетсястимул для посещения новых заведений.
· Платные(реже — бесплатные) дисконтные программы. Задача таких программ — распространениеинформации, увеличение количества клиентов. Примеры: «Афиша-кард», PrestigeCard и тому подобное. Сегодня много супермаркетов, в том числе ипродовольственных, поощряют покупателей, предоставляя карточку на получениескидки при повторной покупке при условии осуществления покупки на определеннуюсумму («Сельпо», «Караван» и тому подобное).
· Подарочныескидки используютсяв призовых программах.
· Скидкиза возвращение товара даны фирме, что был куплен раньше, в размере 25—30 %прейскурантной цены предоставляются покупателю при возвращении им ранееприобретенного в данной фирме устаревшего образца товара, устарелой модели.Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования,промышленного оборудования и тому подобное.
19. Скидки при появлениинового товара. Скидки на новый товар применяются для стимулирования потребителейк приобретению новых моделей товара взамен старым. Чаще всего предприятиявнедряют скидки на старые модели товара в ожидании появления новых моделей (илипосле их появления). Скидка на старую модель товара, фактически, является нескидкой, а пересмотром ценовой стратегии. Это связано с тем, что скидка неможет влиять на смену ценового уровня и должна происходить в рамках ценовойстратегии. Это же касается и скидки для распродажи (кроме сезонных ивнесезонных скидок, когда это явление временное).На ценообразование и намаркетинговую стратегию вообще относительно новой модификации товара будетвлиять удовлетворенность потребителями предыдущей модификацией. Причем этоудовлетворение не является однозначным. Во время исследования рынкапрограммного обеспечения было обнаружено наличие противоречия, которое былоназвано противоречиям удовлетворенности. Суть противоречия удовлетворенностисостоит в том, что эластичность спроса на новый (модифицированный) товар можетбыть как выше, так и ниже эластичности спроса на предыдущие его версии. Этозависит от удовлетворенности пользователей первой версией. При условии большогоуровня удовлетворенности эластичность спроса увеличивается, как и принеудовлетворенности. Такое явление наблюдается и на других рынках — как напромышленных, так и на потребительских.
20. В основе этогопротиворечия лежит тот факт, что темпы инновационного процесса значительноопережают осознание потребностей потребителями. В последнее время набольшинстве инновационных рынков сложилась ситуация перенасыщенностиинформацией; технологии и продукты изменяют друг друга темпами, выше осознанияих потребителями. Таким образом, большое количество потребителей довольно тем,что было приобретено раньше и не видит необходимости в обновлении товара.Противоречия встречаются на таких рынках, где выполняются четыре условия:
· развитиетехнологий опережает изменения потребностей пользователей;
· внедрениетехнологий опережает аналогичный показатель в смежных отраслях (например, выходWindows 95 опередил развитие компьютерной техники, и потому распространениеэтого продукта было на некоторое время сдержанно);
· уровеньконкуренции, с одной стороны, и уровень технологии, с другой стороны, позволяетвыводить на рынок достаточно совершенные товары, которые удовлетворяют текущиеи будущие, в среднесрочном понимании, потребности;
· рынокявляется массовым и/или полупрофессиональным.
Противоречиеудовлетворенности приводит к проблематичности широкого распространенияобновлений продуктов (например, новых версий программного обеспечения, бытовойтехники с новыми функциями и тому подобное), начиная с некоторого определенногомомента. Да, частые появления обновлений офисного программного обеспеченияутомляют пользователей, для 95 % из которых версии, выпущенные еще в начале90-х годов, удовлетворяют все потребности. Потому компании вынуждены искатьпринципиально новые подходы, открывать новые неосознанные потребностипотребителей.
Еслиобновления продуктов появляются часто, это порождает непонимание со стороныклиентов (неуверенность относительно инвестиции в предыдущую версию;неуверенность в потому, что обновленный продукт несет дополнительные выгоды итому подобное). В то же время, если обновление появляются редко, топользователи могут перейти к конкурирующим продуктам, в которых внедрено болееновые технологи.
Особеннойситуацией с установлением цен на обновление. Обновление с новой версиюпродукта, которое предлагается пользователю для замены старых версий. На ценуобновления будут влиять следующие факторы:
· Общаявыгода для пользователя от приобретения обновления чаще всего меньше той,которая была получена при покупке предыдущей версии. Но в то же времясказывается достаточно высокий процент расположения к продукту (как марки).Таким образом, обновление становится своеобразным предложением повторнойпокупки и потребитель ищет в нем удовлетворение еще некоторой частипотребностей, которые не были довольны предыдущей версией. Мера необходимостиобновления для пользователя прямо пропорциональная уровню усовершенствования иразвитости функциональной базы продукта. В случае качественных измененийпродавец может требовать большую плату за обновление. Таким образом, меройвозможной цены на обновление принято считать прибавленную полезность(сравнительно с предыдущей версией продукта).
· Сточки зрения расходов разработка и выведение на рынок обновления стоит меньше,чем в первой версии. При не совсем успешном выведении на рынок первой версии,что вызвано недостаточным качеством продукта, дешевое обновление будетвоспринято как незначительный шаг к улучшению продукта. В то же время, дорогоеобновление не будет покупаться в связи с высоким риском относительно марки всознании покупателя, неудовлетворенного инвестированием в первую версию.
· Довольныйпользователь продукта сознательно (путем высказывания своих впечатленийколлегам) или бессознательно (например, для программного обеспечения — путемраспространения файлов в специфическом формате программы и тому подобное)содействует увеличению его продажи и потому может рассчитывать на премию в видескидки при приобретении обновления. Неудовлетворенный пользовательраспространяет свою точку зрения. Для неудовлетворенных пользователей обновленияс возможностью получить продукт, с помощью которого возможно было бы возместитьрасходы на приобретение предыдущей версии и обновление. В таком случаестоимость обновлений должна быть значительно ниже стоимости полного продукта.Как правило, базовая цена на обновление должна быть одинаковой для обеихкатегорий пользователей.
Заключение
В условияхрынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны бытьсамоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство.Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ отнавязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросоврынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком итолько им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надоучитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя,чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. Выбор общей ориентации вценообразовании и системе скидок, подходов к определению цен на новые и ужевыпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации,товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, иукрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Скидкинаходятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельностифирмы в целом. От скидок во многом зависят реальные коммерческие результаты, аверная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие наположение фирмы на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдениизаранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.
Списоклитературы
1. БондарьН.Н. Экономикапредприятия: Учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений. — К.: МАУП,2007.
2. ДлігачА.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика:Навчальний посібник. – К.; ВД «Професіонал», 2006