Реферат: Виды рекламной деятельности

МОСКОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ СТАТИСТИКИИ ИНФОРМАТИКИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Теориярекламы»

по теме: «Видырекламной деятельности»

Выполнил:

студент

Проверил:

преподаватель.

Москва, 2007

Введение 3

Глава1. Понятия иклассификация рекламной деятельности. 5

1.1 Реклама:понятие, сущность. 5

1.2 Основные подходы к классификации рекламы 6

1.2.1 Классификация рекламы по основным, наиболее

распространенным средствам распространения 7

1.2.2 ATL и BTL реклама 11

1.2.3 Маркетинговая классификациярекламы 14

1.2.4 Разделение по целевой аудитории 22

1.2.5 Классификация рекламы по функциям 24

1.2.6 Классификация по охватываемой области распространения 25

1.2.7 Классификация по способу представления 26

1.2.8 Классификация поцелям 26

Глава 2. Анализрекламной деятельности Общества с Ограниченной Ответственностью«ЧЕЛЯБИНСКАЯ СОТОВАЯ СВЯЗЬ» 28

2.1 Структуракомпании 28

2.2 Средства иформы рекламной деятельности предприятия 29

2.3 Анализ элементов фирменного стиля предприятия 30

2.4 Составление рекламных обращений вкомпании 31

2.5 Исследование эффективности рекламы услугкомпании TELE2 32

Заключение 37

Список использованнойлитературы 38

Приложения 39

ВВЕДЕНИЕ

Мы живем в век маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Очень редкоепредприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельныхлиц, отвечающих за продвижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций.В перечень этих средств так же входит и реклама. В.В. Маяковский однаждысказал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычнодумают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Этосамое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминатьбесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Это высказываниене утеряло своей актуальности и в наши дни. Реклама в современном мире играетключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Еслипроизводителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой являетсяреклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых исоздание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция впредпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнемжизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Избитая фраза «реклама – двигатель торговли»достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации отоваре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимостиприобретения товара. Но от обычного информационного сообщения рекламаотличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучениеинформации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – наибольшейзаинтересованности в товаре.

Реклама непосредственно связана с политикой.Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политическогокандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страныи самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писалкрупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама — всегдаинструмент политики, используемый либо для консервации, либо для созданияобщества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе,необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит зарекламой и которым она более или менее верно служит».

За довольно малый промежуток времени, примернопоследние 10 – 15 лет, реклама прочно вошла в жизнь общества, еюзаинтересовались, о ней заговорили. Но о рекламе кроме хорошего так же говорятпорой вещи и не очень лестные. Это происходит по той причине, что многое внашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д.Вместе с тем и реклама открыта для критики.

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что онане существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем,то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которомуживёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продаватьпотенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.Причём так,чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. Воснове рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадейи времени в средствах массовой информации и «всемирной паутине», путемвознаграждения труда людей, создающих и продвигающих рекламу. Рекламаспособствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечномсчёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.Ценностьрекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливыхлюдей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно онипревращают рекламу в искусство.

Есть основанияутверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная,сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённыйпокупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни одинпреуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещаярекламу товара с плохими качествами.

Учитывая объемсовременного понятия слова «реклама» и понимая его сущность, возникаетнеобходимость в классификации рекламы, то есть деление ее на подгруппы,объединенные по определенному признаку. Это существенно облегчает принятиерешений о выборе типа и вида рекламы при продвижении продукта. Дает возможностьболее тщательно проанализировать каналы распространения, подобрать средстварекламы. Все это помогает сделать рекламу более эффективной, а эффективнаяреклама – большая составляющая успеха компании в целом.

В связи с этим, цельюсвоей курсовой работы я ставлю определение понятия рекламы и методов ееклассификации в зависимости от конкретного случая. Задачи курсовой работы –подробное изучение основных определений термина «реклама», вывод наиболееточного определения, а так же подробное рассмотрение и анализ основных подходовк классификации рекламы. Структура работы: работа состоит из двух глав. Перваяглава – теоретическая часть, где определяется понятие термина «реклама» иприводится анализ основных подходов к классификации. Вторая глава –практическая часть – подробное рассмотрение рекламной деятельности конкретногопредприятия, а именно ООО «Челябинская Сотовая Связь» с выводами о эффективностиего работы.

1. ПОНЯТИЕ «РЕКЛАМА».КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ

1.1 Реклама: понятие, сущность.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Дать однозначного определения слову «реклама» в условиях современности, пожалуй, невозможно. И не потому, что на свете существует столько же мнений, сколько и людей, а потому, что при современной развитости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это может быть все что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что-либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и т.д.), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества («Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»), а так же много другое. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама». Для того чтобы сформулировать определение «рекламы», я проанализирую несколько существующих определений, данных различными людьми или группами людей в различных условиях.

Первым конечно же считаю нужным рассмотреть определение«рекламы», данное в Федеральном законеот 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ«О рекламе»: реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованиемлюбых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная напривлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержаниеинтереса к нему и его продвижение на рынке [8]

Следующее определение дано Рекламным советом России в«Российском Рекламном Кодексе»: термин “реклама” трактуется в самом широкомсмысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, внезависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламныезаявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи [8]

Определение Американской маркетинговой ассоциации: реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг отимени известного спонсора.

Так же в различных источниках встречаются еще определения:

реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличныхоплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, какорганизацию, оплатившую средства распространения рекламы;

реклама — платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемоечерез средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либотовара или услуги; [9]

реклама — неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредствоплатных средств распространения информации, с указанием источника; [10]

реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвиженияидей, товаров и услуг определенным спонсором. [11]

Для анализа и вывода определения «рекламы» три последних определенияможно не брать во внимание вследствие давности их высказывания, хотя, впринципе, они не утеряли своей актуальности и сегодня.

В целом, можно выявить следующие основные элементы определения «рекламы»:

платная форма;

неличное (неперсонализированное) обращение;

распространение через средства массовой информации и специальныерекламные объявления;

наличие определенной аудитории;

однонаправленность;

наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

То есть, суммируя все эти признаки, определение «рекламе» можно датьследующее: реклама – платная форма неличного однонаправленного обращения копределенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений,оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить этуаудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.

На мой взгляд, это определение наиболее полно отражает смысл понятия«реклама». Конечно, оно актуально не во всех случаях. Например, директ-мейл:обращение персонализировано и затраты на него в сравнении с затратами напроизводство близки к нулю. Антиреклама – в ряде случаев рекламодатель остаетсянеопознан.

1.2 Основные подходы к классификации рекламы

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

по объекту — реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

по заказчику — реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм,

реклама розничной торговли;

по предмету — реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) — подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

по широте товарного охвата – первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая — определенный его сорт);

по основным средствам распространения — печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

по источнику финансирования затрат — реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. Всего не перечислить.

Я бы хотел в своей работе остановиться на нескольких основных видах классификации. Сначала, на мой взгляд, стоит рассмотреть классификацию рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

1.2.1 Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения — от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

Прямая реклама:

по почте (“директ мейл” ). Письма типа «Уважаемый Петр Фомич. Рады предложить Вашему драгоценнейшему вниманию новую соковыжималку, которая не только проста в эксплуатации, но еще и красива. С почтением ждем Вас в наш в магазин»;

лично вручаемые рекламные материал;

информационные письма, листовки;

извещения;

флаеры (все вышеперечисленное с успехом может распространятьсяпромоутерами или торговыми представителями);

почтовые карточки;

брошюры;

купоны (например скидочные, в специальных журналах или распространяемые ит.д.).

Подбирая примеры для прямой рекламы, я подумал на мысль об одной, на мойвзгляд, интересной веще. (Возможно, конечно, кто-то уже до этого догадался, ноя пока такого не видел, поэтому считаю нужным написать об этом). Раньше вовремена СССРа были так называемые открытки-переливашки. Это были в основномдетские открытки, с героями мультфильмов и сказок. Держа открытку под однимуглом относительно глаза, были видны, например, медведь и заяц на расстояниидруг от друга, стоило изменить угол открытки, слегка ее повернув, и вот медведьи заяц уже здороваются за руку. А это уже не статика! И это уже гораздо лучше!Кроме этой подвижности, рисунок на этих переливашках был объемен, он былтрехмерным. А, к примеру, флаер с трехмерной анимацией не только стопроцентноне будет выброшен в мусорную корзину, но и многократно просмотрен и показандругим лицам, среди которых могут оказаться и потенциальные клиенты. Также можнопойти дальше и разместить подобные открытки в журналах, блага современныетехнологии, я думаю, позволяют сделать эту открытку тонкой и очень четкой!Можно представить контраст, который такой рекламный модуль будет давать вокружении обычных стандартных модулей, нанесенных на страницы обычнойполиграфической краской.

Реклама в прессе:

в газетах;

в журналах общего назначения;

в специальных (отраслевых) журналах;

в фирменных бюллетенях (журналах);

в справочниках, телефонных книгах.

Приводить примеры рекламы в прессе, я думаю, не стоит.

Печатная реклама:

проспекты;

каталоги;

буклеты;

плакаты;

листовки,

открытки,

календари и другие виды печатной продукции.

Проспекты и каталоги в основном используются для более детального предложения. Например, фирма, занимающаяся реализацией металлопроката, в стандартном рекламном ролике не сможет рассказать о тех нескольких сотнях видов металлопроката, которые она реализует. Для этого целесообразнее будет выпустить спец. каталог с конкретным предложением и иллюстрациями для наглядности. Так же все это неплохо подойдет для имиджевой рекламы, формирующей лояльное отношение к фирме у потенциальных потребителей.

Экранная реклама:

кино;

телевидение;

слайд-проекция;

полиэкран.

Наружная реклама:

крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);

электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

свободно стоящие витрины с товарами.

Наружная реклама – это в настоящее время отдельная ниша в рекламе, занимающая одно из ведущих мест и динамично развивающаяся. Если рассказывать о наружке более конкретно, то это получится еще одна курсовая работа.

Интернет реклама:

Интернет реклама, как и любая другая реклама, должна обозначить на рынкекомпанию, ее товар (услугу), и нацелена на увеличение объема продаж. Основноеотличие рекламы в Интернете – специфическая область ее применения – глобальноеинтернет пространство. Я несколько подробнее остановлюсь на этом разделе, чемпростое перечисление, поскольку некоторые термины не знакомы простому обывателюи не несут для него в себе абсолютно никакой информации.

Выделяют несколько основных видов рекламы в интернете:

Контекстная реклама – платная услуга, предлагаемая поисковыми системами –размещение блоков текста или баннеров в результатах поиска.

Поисковая оптимизация – вид рекламы в интернете, имеющий долгосрочныйэффект и потому в последнее время все более популярный. Поисковаяоптимизация имеет своей целью повышение видимости сайта в поисковых машинах иулучшение позиций интернет сайта в выдаче – результатах, выдаваемых на запроспользователя. Сегодня ни один серьезный ресурс не имеет шансов успешнойдеятельности без предварительной его оптимизации и дальнейшего продвижения.

Баннерная реклама – размещение баннеров на сайтах с высокой посещаемостьюили выбираемых по другим признакам (тематика интернет-сайта, партнерскиепрограммы и т.д.).

Реклама в почтовых рассылках – санкционированная реклама в интернете поэлектронной почте.

Почтовый спам – несанкционированные рассылки (не заказанная получателем ине интересующая его информация) – в последнее время носит все более негативныйоттенок, имеет эффект, обратный предполагаемому, вредит имиджу компании, иногдавлечет ряд карательных санкций со стороны интернет сообщества. В связи с этимспам не может считаться полноценной интернет рекламой.

Web-сайт компании – в какой то мере этоэлектронный виртуальный офис рекламируемой компании, где потенциальныйпотребитель может узнать любую интересующую его информацию. Так же предусмотренаобратная связь на случай отсутствия искомой информации на сайте. Кроме того, вбольшинстве компаний сайт служит еще и виртуальным магазином, где можно сразуже сделать заказ необходимого товара или услуги, порой еще и сэкономив на этом.

Реклама на транспорте:

надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств (и с недавнего времени рекламные листовки на растяжках между поручнями под потолком);

витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на

терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи:

витрины магазинов (наружные и внутренние);

вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);

сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое).

1.2.2 ATL и BTL реклама

Поскольку проведение Рекламной Компании может включать в себя абсолютнолюбые ходы и действия, тоё к понятию «классификация рекламы» я считаюдопустимым отнести и деление рекламы на ATL и BTL рекламу.

В целом ATL и BTL имеютодно принципиальное различие – это обратная связь. Впервом случае контакт с ЦА практически не имеет обратной связи (он обезличен).А у BTL (главным образом эвент-маркетинг и промо-акции) — контакт прямой,позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Поэтому этотвид классификации можно было бы назвать классификацией рекламы по величинеэффекта обратной связи.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают видырасходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетностиразличными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «подчертой» (Below-the-Line).

По поводувозникновения этих двух понятий среди рекламистов ходит предание: якобы, однажды, в середине 20века, на утверждение руководителю, одной из крупных американских корпорацийпринесли для утверждения бюджет на маркетинг. В бюджете были все обычныепункты: реклама в СМИ, разработка упаковки, PR. Все эти маркетинговые расходыбыли учтены над чертой (Above the line, сокращенно ATL), а под чертой стоялаокончательная сумма. Этот руководитель, однако вспомнил ещё сэмплинг (раздачабесплатных образцов товара), а также организацию городского праздника. Этидополнительные расходы (уже под ранее проведенной чертой) и дали названиетермину BTL (Below the line — под чертой).

Но в Интернете мнойбыла найдена еще одна расшифровка BTL. Ее можно отнести скорее к развлекательной: BTL –between the lions (между львами), термин изобретенный румынским дрессировщиком,который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работатьна раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Он сравнил это споощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате чего достигаетсяих расположение и подчинение. Когда эта удачная аллегория дошла до главыкомпании Procter&Gamble, на которую и работал вышеупомянутый дрессировщик,он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон. [1]

К ATLотносятсярекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятиирешения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данномслучае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет.

К BTL в России относятследующее: «BTL — это все, что не СМИ (ATL), не PR, недирект-маркетинг» (по материалам ММФР). На самом же деле классификация BTL немного сложнее, чем кажется на первый взгляд:

Event Marketing- событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижениеторговых марок/брендов/услуг с помощью ярких и запоминающихся событий:концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самыхдейственных инструментов создания и поддержания имиджа компании или еепродукции. Перечень специальных мероприятий: корпоративные приемы, вечеринки,презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; road-shows;спортивные мероприятия; городские праздники.

Sales Promotion — мероприятия по стимулированию сбыта, или продвижениетоваров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) спотенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу. />

/>Consumerpromotion — продвижение/презентация/демонстрация товара путем прямого контактапокупателя с товаром. Набор форм и методов: дегустация, или тестированиепродукта; семплинг — раздача или рассылка/распространение образцов продукции;стимулирование покупки (подарки, призы).

Trade promotion — проведение комплекса мероприятий с целью увеличенияобъема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий: призы запокупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцовпродукции, других ценных призов. Увеличение объемов сбыта товара путемактивизации работы товаропроводящей сети.

Мерчандайзинг — определение оптимального места товара в торговом зале;выкладка товара; размещение POS-материалов; обучение продавцов.

Retail Audit — мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (поконкретному виду товара); репрезентативная выборка для конкретного типамагазина; определение дистрибуции товара, среднего ассортимента; места,занимаемого на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами;мониторинг активности конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта,стратегии работы в рознице, определение потребности в POS-материалах.

Тренинг персонала. Тренинг персонала в области мерчандайзинга по темам: выкладкапродукции, ценовая линейка, POS-материалы, горячие точки, вербальныекоммуникации — для торговых представителей, мерчандайзеров, продавцов (с опытомработы и без него).

Direct Marketing — прямая почтовая рассылка, организация call-centers,создание и ведение баз данных, курьерская доставка. />

/>PR-услуги- сопровождение BTL-комплекса: от идеи до отчета и рекомендаций.Инструментарий: пресс-конференции и пресс-party, презентации, фуршеты и др.Подготовка документов для информационного обеспечения мероприятий — материалыдля СМИ в форме пресс-релизов, пресс-папок и пр. Работа с целевыми СМИ — составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами,рассылка материалов, организация интервью и пр., мониторинг и анализпубликаций. Спонсорство различного рода мероприятий.

Копирайт — разработка слоганов, написание текстов для мероприятий врамках рекламных кампаний. />

/>Продакшн- разработка и производство необходимых материалов для осуществления проектов:полиграфия, сувенирная продукция, POS/POP-материалы, разработка и изготовлениекостюмов для промо-акций, корпоративные подарки, фото- и видеосопровождениеразличных мероприятий, подготовка отчетов.

Продакт плейсмент — размещение определенной торговой марки или самого товара/услугив художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионнойпрограмме, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.). Смысл такогоразмещения состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы вдальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем илисюжетом художественного произведения (фильма, книги, видеоклипа). [2]

Но это очень углубленное и подробное разбиение BTLна «подпункты». В условиях Российской действительности BTLвключает в себя:

стимулирование сбыта среди торговых посредников;

стимулирование сбыта среди потребителей;

прямой маркетинг;

special events (специальные мероприятия –презентации, акции, праздники и т.д.);

производство и использование специальных материалов.

Для сравнения приведу небезынтересный пример американского разделения ATL:

Above-the-line refers to media, which pay commission to,namely:

press;

radio;

television;

outdoor;

cinema.

Если я правильно понял, то все как у нас, кроме одного: вместо Интернетау американцев стоит кино!!! То есть вышеупомянутый продакт плейсмент. Ноучитывая развитость «киношного» рынка Америки это не удивляет.

ATL и BTL рекламу сейчасиспользуют практически все большие компании. Например, операторы сотовой связи.Их рекламу можно встретить абсолютно везде: на радио, на телевидении, у каждойкомпании обязательно есть свой сайт в Интернет, город пестрит от плакатов,предлагающих скидки за общение ночью и призывом воспользоваться услугами именноэтой компании. Ни один городской праздник не обходится без их вмешательства. Овыходах новых тарифов зачастую можно узнать из предложений уличных промоутеров.Всю интересующую информацию всегда можно получить в печатном виде в местахпродаж (POS-материалы) и т.д. [3]

1.2.3 Маркетинговая классификация рекламы

Так же в книге «Реклама: теория и практика»авторов Сэндидж, Фрайбургер и Роцтолл предлагается маркетинговая классификациярекламы.

Критики рекламы часто заявляют, что она несет в себе недостаточный объеминформации. Если взять за основу какие-то конкретные объявления, с этимутверждением нетрудно согласиться. В объявлении о дорогом автомобиле может бытьсказано, что она более высокого класса, чем у конкурентов, и не упомянуты ни еехарактеристики, ни ее срок службы. В рекламе крупы может фигурировать известныйспортсмен. Нас призывают есть кашу из этой крупы, потому что этот атлет на путик славе якобы ел эту кашу в огромных количествах.

Но есть и совсем другие примеры. Рубричное объявление о продажехолодильника может сообщить нам и о его марке, и о сроке эксплуатации, и оемкости, и о причинах продажи. Объявление о продаже компьютера состоит на 90%из его рабочих характеристик, свидетельствующих о его рентабельности посравнению с другими компьютерами. Разве в этих объявлениях тоже недостаточноинформации?

Следовательно, для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в еенаиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взглядана разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: ктопользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и вкаких целях?

На этом уровне реклама подразделяется на:

от имени производителей,

от имени розничных и оптовых торговцев,

от имени частных лиц,

от имени правительства, общественных институтов и групп.

Рассмотрим эти разновидности:

Реклама от имени производителя. Например, любой товар компании «Procter&Gamble».

Производитель изготавливает товар и/или предлагает услугу с цельюполучения прибыли. Производитель может предлагать свой товар, как под торговоймаркой, так и без нее. Производитель может давать рекламу в одиночку иликоллективно. Товары могут распространяться как в общенациональном масштабе, таки в соответствии с любой из многочисленных схем распространения, подходящих дляданной компании. Реклама от производителя имеет множество разновидностей и созначительной частью ее большинство из нас не сталкивается. Рассмотрим еевозможные варианты./>

Реклама «на индивидуального потребителя». Опять же «Procter&Gamble»,например конкретная зубная паста с экстрактом трав, благоприятно влияющих наздоровье десен.

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращениедо индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров дляличного употребления или товаров домашнего обихода.

Схема 1

Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения,радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а такжерекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовойрекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей.

Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединятьусилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальнымипотребителями./>

Реклама «на сферу торговли».

Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе,фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничными оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производителидобиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товаропределенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторыепроизводители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал ихпод маркой магазина. Реклама на сферу торговли — это орудие передачи идей иусловий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке«производитель-оптовик-розничный торговец».

Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержатгораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованныеиндивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничныеторговцы часто оценивают деловые альтернативы с «бухгалтерской» точкизрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы.

Схема 2

Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собойзадачи более общего характера.

На мой взгляд, неплохим примером может являться рекламное предложениеНовосибирской компании DepoJeans (располагающуюся внашем городе не далеко от ЮУрГУ) полного комплекса оформления магазинов,рекламных материалов и т.д. в соответствии с корпоративными устоями.Предпринимателю остается лишь найти подходящее место и нанять персонал наработу, вся «маркетингово-рекламная» работа за него проделана. Таким образом,предприниматель, решивший заняться продажей молодежной одежды, скорее всего,остановит свой выбор именно на этой компании-изготовителе, чем, к примеру, напростой фабрике, которая только делает одежду и ни чего более./>

Реклама Public Relations (PR) — общественная деятельность, в областикоторой лежат механизмы создания и целенаправленного распространения позитивнойинформации о предприятии. В отечественной интерпретации Public Relations звучиткак «связи с общественностью». Термин «общественность» чащевсего определяет все группы, прослойки и категории населения, проживающие встране, где компания работает и реализует свою продукцию либо услуги. Точнотакже термином «общественность» можно охарактеризовать те целевыеаудитории, которые сам заказчик обозначил как приоритетные.

На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительныйрост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группамиобщественности. Деятельность по организации общественного мнения («пабликрилейшнс») многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющееопределение. Вот одно из них: «Паблик рилейшнс» — это искусство иобщественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает ихпоследствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служитруководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересамкак организации, так и общественности". Увещевательный потенциал рекламыможет стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлениюпрограмм по «паблик рилейшнс» самых разных фирм.

Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группылюдей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальныхзаказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей.Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаныс ними тем или иным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретныхделовых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказыватьзаметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонностьпотребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство.

То, что раньше было принято называть «корпоративной», т.е.престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адресфирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама «пабликрилейшнс» стала более утонченной и сложной.

Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким вопросам,как охрана прав потребителей, охрана окружающей Среды или рациональноеприродопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегатьк рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самымпопытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство, и,конечно же, заслужить хорошую репутацию. Они рассказывают нам о системахпроизводственного контроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг, освоих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной Среды, о своейзаботе о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делаетсявсе это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламойв сфере «паблик рилейшнс», разнообразны, но цель, как правило, одна — благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирмеприходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.

Связи с общественностью — наиболее кропотливая и сложная часть рекламнойкампании. PR — это долгосрочная работа, которая не дает мгновенных результатов.Поскольку PR предполагает влияние на общественное мнение без применения прямыхрекламных технологий и без непосредственной оплаты за услуги СМИ. Хороший PRдолжен быть незаметным для потребителя.

Схема 3

Реклама «на специалистов»

Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и котораяпреследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях,адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основнымицелями:

1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг длясобственного непосредственного использования;

2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товараи/или услуги их клиентами. Такая реклама называется «рекламой наспециалистов», и ее очень много. В обоих случаях производители адресуютрекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналамираспространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных наохват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу(специализированные журналы и издания о компьютерах и периферии, о видео иаудио продукции, о бытовой технике, журналы типа «Снабженец», «Главбух» ит.д.) .

Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер,что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.

Примером может служить упомянутое выше объявление о продаже компьютераили автомобиля, в основном содержащее технические характеристики.

Схема 4

Реклама от имени оптовых и розничных торговцев.

После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемойпроизводителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всегознакома большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние нанаше покупательское поведение.

Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленныедругими. Различные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазиныспорттоваров и прочие магазины – все предлагают нам товары, закупленные ими упроизводителей. В других случаях местные предприятия, например банки,рестораны, химчистки, помимо распродажи товаров, предлагают нам еще и услуги.Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайтев моем магазине, а не у конкурента; пользуйтесь моими услугами, а не услугамиконкурента.

Средства рекламы, которые доносят до нас эти обращения, являются частьюнашего повседневного бытия – городская газета, местные радио- и телевизионныестанции, открытки и листовки, телефонные справочники, так называемые спутникипокупателя, в которых нет ничего, кроме объявлений местных торговцев, щиты,рекламные планшеты в общественном транспорте и т.д.

Обращения естественно самые разные. Многие крупные розничные торговцыдают много общенациональной рекламы, но любое объявление о распродаже в местномотделении такой торговой фирмы является типичной розничной рекламой,призывающей покупать именно здесь.

С появлением торговых центров, торговых улиц и городков у розничныхторговцев стала популярной коллективная реклама, когда они объединяются, чтобыпрорекламировать какие-то особенности своих магазинов, одновременно объявить ораспродажах или попытаться остановить отток покупателей в пригородные торговыекомплексы.

Конкретных примеров может быть множество: любые торговые центры, сетимагазинов. Или объединенная реклама: телефон Samsung X700 в «Связном».

Реклама от имени частных лиц.

До сих пор мы изображали отдельного гражданина лишь как потенциальногополучателя рекламных обращений производителя и розничных торговцев. И длябольшинства из нас бОльшую часть времени такая роль соответствуетдействительности. Но было бы неоправданным упрощением игнорироватьразвивающуюся разновидность рекламы – платные обращения, с помощью которыхотдельное частное лицо пытается в чем-то убедить других частных лиц.

Наиболее распространенным вариантом этого вида рекламы является рубричнаяреклама. Здесь тысячи людей пытаются продать или найти товары или услуги. Однимиз наглядных видов такого рода рекламы может служить корпоративная доскаобъявлений. И хотя за место в этих случаях обычно не платят, рекламодателюзачастую предстоят расходы на размножение своего обращения.

Доля рекламы от имени частных лиц конечно очень мала, но она существует икрепнет. Об этом могут свидетельствовать множество периодических и не толькоизданий, специализирующихся исключительно на размещении объявлений вопределенных рубриках.

Реклама от имени правительств, общественных институтов и групп.

Подобная реклама заключается в призывах, например, заплатить налоги,помочь ближним. Характерная черта этих объявлений, что они даются от имени неотдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, служб и комитетов. Их цель –не продажа товара и получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влиянияна взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, желаемуюдля общества. Реклама такого рода – попытка воздействовать как на отдельныхграждан, так и на другие организации. [4]

Так же возможно разделение рекламы на иные виды:

1.2.4 Разделение по целевой аудитории:

Потребительская реклама. Она направлена на конечного пользователяпродукции или услуг, в отличие от рекламы, направленной на предпринимателей и промышленность.В основном это определенная аудитория: подростки, домохозяйки, жители отдельныхрегионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы непринадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Иногдапотребительская реклама бывает направлена на покупателя продукции или услуг,который затем передаст эту продукцию или услуги конечному пользователю, как этоимеет место в случае с кормом для домашних животных. Большая часть газетной,журнальной, радио- и телевизионной рекламы является потребительской. Онафинансируются производителями товара или агентами, занимающимися его продажей. [6]

Например,реклама дорогих бутиков, делающих акцент на шик и дороговизну и рассчитанных набогатых и изысканных клиентов, и заурядные магазины, рассчитанные на обычногосреднестатистического россиянина. Но это глобальное разделение. Что касаетсянепосредственно позиционирования товара, то хороший пример – пиво. «Клинское» — молодежное, сайт к примеру забит информацией о тусовках, музыке, отдельных лицах,интересных категории людей от 18 до 25 – 28 лет (www.tusovka.ru). В рекламныхтекстах и слоганах используются такие слова как «продвинутый», «общение безпонтов» (это из последней их рекламной компании). На мой взгляднеосмотрительное послание, потому что мельком бросив взгляд на рекламный щит сэтим слоганом, может прочитаться как «Клинское. Общение беспонтово!» Я думаю,комментарии здесь излишни. Да и слово «понты» само по себе не очень вписываетсяв моральные устои общения цивилизованного общества, на мой взгляд.). Пиво«Сибирская корона» — интеллигенция 40ка – 50ти годов. В телерекламеиспользуются исторические Российские персонажи (царь, дворяне, светский банкет,решение государственных проблем). «Парнас» (концерн «Балтика») — с заявкой наизысканность: квартира верхнего этажа московского элитного дома (этопрослеживается по панораме за окном, самому окну во всю стену, изысканноймебели в стиле «модерн» с использованием большого количества стекла), мужчиналет 30 – 35, очень хорошо одетый в легкой расслабленности, приглушенный свет ит.д.
Деловая реклама.

Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию,используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы.Часто можно услышать, что деловая реклама невидима, поскольку, если человекактивно не вовлечен в какой – либо бизнес, то вряд ли он с ней встретится.Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит черезсредства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается вспециализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте,направленной непосредственно организациям, или на специализированных выставках– ярмарках.

Деловаяреклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли,специалистов и сельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на техпредставителей фирм, которые занимаются или оказывают влияние на сферуприобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначениявключают те продукцию и услуги, которые используются при производстве другихтоваров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной частидругого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарампромышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведениябизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительногопользования (офисное оборудование, ЭВМ, Офисная мебель) и услуги организациям,на которые заключает договор пользователь.

Рекламадля торговли – это реклама товаров и услуг для посредников с цельюстимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлейдля перепродажи. Некоторые товары, рекламируемые для торговли, такие какофисное, торговое оборудование или специализированные услуги организациипосредника. Но основным назначением рекламы для торговли является наращиваниеобъемов сбыта. Этого можно достичь за счет открытия торговых точек либореализации большого объема продукции через существующую торговую сеть.

Люди,имеющие лицензию и работающие в соответствии с определенным этическим кодексомили профессиональными стандартами такие, как учителя, бухгалтеры, медики,архитекторы и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них,- профессиональной рекламой.

Аудиториюдля сельскохозяйственной рекламы представляют фермеры, которые являютсяодновременно и потребителями и предпринимателями.

1.2.5 Классификация рекламы по функциям

Товарная реклама. Она призвана содействовать реализации товаров и услуг(термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). Вкачестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических ифинансовых услуг, медицинского страхования и т.д.

Корпоративная (имиджевая) и нетоварная реклама. Корпоративная (имиджевая)реклама служит для создания благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ееосновная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей спродукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также снаправлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупательобращаясь к вам.

Вторая роль имидж-рекламы — создать благоприятное впечатление именно оданном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы — закрепить в сознанииширокого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Этореклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а наболее широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции исферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоциии упокупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой,создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения.Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Очень яркий пример имиджевой рекламы – реклама Бин-Банка в Перми:

«…Основная идея заключалась в том, что БИН-Банк, зная и уважая местныетрадиции, пришел в гости не с пустыми руками — так приходит незнакомый человек,который хочет остаться в уютном доме как можно дольше, желательно, навсегда.Для того чтобы понравиться хозяевам, завоевать их доверие, он показывает знаниеместных традиций и уважение к ним, и, главное, приносит подарки. БИН-Банксделал всем жителям города Перми подарок, который уже сейчас становитсянациональным достоянием – в центре города был заложен памятник знаменитым«соленым ушам».

… решилоорганично связать освоение БИН-Банком новой территории с гордостью края – с белымзолотом – с солью, символом трудолюбия и упорства пермяков. Им это было ясно иблизко: именно в их крае с конца XV века добывалась соль, которая цениласьочень высоко по всей России. Основными слоганами БИН-Банка стали: «Мы знаем, вчем соль», «С нами соль не рассыпешь», «Мы встречаем клиентов хлебом-солью»,«Мы готовы съесть с пермяками пуд соли» ». [7]

Нетоварная реклама. Пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь неконкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способностибурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварнойотносится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческоймодели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем,пропаганду здорового образа жизни и т.д.),

Коммерческаяи некоммерческая реклама.

Коммерческаяреклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидаютизвлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительнымиучреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями.Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; спомощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.

1.2.6 Классификация по охватываемой области распространения:

зарубежная– это реклама, нацеленная на рынки других стран, в качестве объекта дляисследований она очень быстро выросла в последнее время и стала довольнозначимым явлением (особенно хорошо получается у американцев. Наверное, неосталось уже ни одной страны, куда бы не дошла Coca-Cola и МакДоналдс);

общенациональная – нацеленная на несколько регионов или на всю страну.(операторы сотовой связи, например);

региональная – предназначенная для ЦА одного региона;

местная – реклама городских кафе, магазинов, выставок конкретного городаили района;

внутрифирменная – в качестве внутрифирменной рекламы нередко используютсяграфики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.

1.2.7 Классификация по способу представления

По способу представления визуальная реклама подразделяется на:

статическую (неподвижную);

динамическую (анимационную). [5]

Многочисленные исследования в этой области показывают, что прииспользовании динамической рекламы ее запоминаемость в 1.5 – 2 раза выше, чемстатической. Человеческий глаз обращает в первую очередь внимание на движущиесяпредметы, а уже потом на неподвижные. Соответственно реклама, имеющая подвижныеэлементы, будет более эффективна.

1.2.8 Классификация по целям

Рассматривая различные подходы к классификации рекламы нельзя неупомянуть о разделении рекламы на следующие виды (опять же разделение поцелям):

предварительная рекламная кампания;

информативная реклама;

увещевательная реклама;

стимулирующая реклама;

напоминающая реклама;

подкрепляющая реклама;

реклама стабильности.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительнуюрекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает нарынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двухмесяцев до недели — в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямуюсвязано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также сназначением товара.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей оновом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Онасоздаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.
Увещевательная реклама формируетпредпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимостиизменения отношения к товару, целесообразности его апробирования иприобретения.

Увещевательная рекламанаправлена, в основном, на стимулированиепотребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна бытьадресована покупателям или пользователям продукции. Увещевательная реклама – этосамый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основныепреимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению саналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы — стимулироватьпотребность в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретнойуслуги.
Напоминающая реклама информирует потенциальныхпокупателей о том, что товар ещё может пригодится и содержать информацию овозможном месте его покупки.

Подкрепляющая реклама направлена на то, чтобы уверить настоящихпокупателей в правильности сделанного ими выбора.

Реклама стабильности используется даже при налаженном сбыте товаров иуслуг и при полном «портфеле заказов», т.к. необходимо время от временизакреплять рекламой достигнутые результаты.

Можно привести еще очень много примеров классификации рекламы, и тех,которые указаны в начале работы и помимо них. Их может быть большое количество,потому что конкретная классификация может родиться во время принятия решения охарактере рекламной компании, составления медиаплана.

Конкретная классификация нужна в зависимости от конкретной ситуации, от того,какая задача стоит перед рекламистом.

Кроме того, подробное рассмотрение основных подходов к классификациирекламы показывает, как много путей передачи информации о продукте существует инасколько они разнообразны.

В заключение теоретической части я, проанализировав все вышеизложенное,лишь могу подтвердить, что каждая из классификаций верна, каждая отражаетименно то, что и должна отражать и должна применятся по мере необходимости в зависимостиот определенных целей.

2.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ: АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ОБЩЕСТВА С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ

«ЧЕЛЯБИНСКАЯ СОТОВАЯ СВЯЗЬ»

2.1 Структура компании.

Компания TELE2 – изначально шведская компания,предоставляющая услуги сотовой радиотелефонной связи и услуги доступа вИнтернет. В нашей области интересы и услуги компании TELE2представляет Общество с Ограниченной Ответственностью «ЧЕЛЯБИНСКАЯ СОТОВАЯСВЯЗЬ».

ООО «ЧЕЛЯБИНСКАЯ СОТОВАЯ СВЯЗЬ» имеет следующую структуру предприятия: воглаве организации стоит Генеральный директор. В его подчинении находятся:

· финансовый директор;

· главный бухгалтер;

· начальник Центра абонентского обслуживания;

· служба безопасности и делопроизводства;

· коммерческий директор.

В подчинение коммерческого директора входят:

· директора округов (по области);

· начальник отдела стратегического развития;

· заместитель коммерческого директора.

В подчинение заместителя коммерческого директора входит отделмаркетинга, состоящий из:

· менеджера по маркетингу;

· менеджера по рекламе;

· менеджера по дистрибьюции;

· менеджера по мерчендайзингу;

· BTL и PR-менеджера.

Отдел маркетинга в компании TELE2 занимаетсяразработкой комплекса тактического маркетинга, а именно, отдел занимаетсярекламой, BTL, PR, работой спродуктом и маркетинговыми исследованиями.

Реклама в данном случае понимается как адаптация рекламных образов наместном уровне и ее локальное медиаразмещение.

BTL – формирование информационных поводов работыкомпании на рынке.

PR – освещение информационных событий всоответствии с целями компании и стратегией продвижения продуктов.

Работа с продуктом – разработка тарифных планов, анализ продуктаконкурентов, анализ перспективы.

Маркетинговые исследования – исследования рынка, объем рынка, рыночнаядоля, темпы прироста, оценка лояльности, предпочтения. Маркетинговыеисследования проводятся при помощи сторонних организаций, специализирующихся наэтом.

2.2 Средства и формы рекламной деятельности предприятия.

Структура системы маркетинговыхкоммуникаций предприятия делится на рекламу и PR,которые нередко объединяются в BTL.

Целью рекламы является созданиеосведомленности о продуктах компании и УТП. Реклама осуществляется в основномпри помощи печатных СМИ, радио, телевидения, наружной рекламы (в основном этобилборды 3Х6м, и щиты формата City), РОС-материалы, Интернет.

Данный перечень средств распространениярекламы достаточно полон и в то же время в нем нет излишков. При помощи такогонабора инструментов распространения любое рекламное сообщение будет донесено дообъекта рекламы в необходимые сроки и с необходимой точностью.

Телевидение – это классически рекламныеролики, в которых события разворачиваются по определенному сценарию. Зачастуюэто «серийные» ролики, то есть состоящие из нескольких самостоятельных серий,но несущих в себе одну идею.

Наружная реклама – в основномиспользуется как напоминающая реклама. Наружная реклама всегда выполнена вкорпоративном фирменном стиле, имеет персонажи и слоганы текущей рекламнойкомпании.

СМИ – рекламные модули и статьи.

Радио – информационные и напоминающиерекламные ролики.

Целью PRявляется конкретизация информации об отдельных направлениях работы компании,особовыгодных предложениях. Создания положительного мнения о работе компании состороны потребителей, органов административной и законодательной власти,муниципалитета и сотрудников компании.

PR в компании делится на внешний и внутренний.Внешний PR осуществляется при помощи печатных СМИ,телевидения, радио, специальных событий (special event), публичных выступлений, спонсорства,благотворительности и пр. Внешний PR нацелен на потенциальных и существующихпотребителей, целевую аудиторию.

В печатных СМИ, как правило, освещаетсяместо и деятельность компании в современном обществе. Это – имиджевые статьи,статьи на правах рекламы, статьи-интервью с топ-менеджарами компании, статьиформирования лояльности по отношению к компании со стороны различных социальныхинститутов и групп людей.

Телевидение – передачи и интервью,направленные на повышение уровня спроса на услуги компании и формированиялояльности к компании, спонсорство.

Special event (специальные события) –мероприятия на уровне городских праздников, спонсорство, проведениесамостоятельных праздников, большие рекламные акции, промо-акции и т.д.

Радио – освещение каких-либо событий иакций, спонсорство.

Внутренний PRосуществляется при помощи внутренних новостей групп компаний TELE2, профессиональных сайтов сотовой связи, к которым обращаются сотрудникикомпании, презентаций, совещаний на высшем уровне.

Внутренний PRкомпании направлен скорее больше на мотивационные моменты работы компании иизучает изменяющиеся потребности людей и формирует у них положительное мнение овнутреннем мире организации.

2.3 Анализ элементов фирменного стиля предприятия

В основе логотипа лежит его графическое начертание и название компании.Логотип отражает основной вид деятельности – работу в телекоммуникационнойотрасли, включающей в себя Интернет-коммуникации, телевидение и сотоваярадиотелефонная связь. Цветовое решение логотипа выполнено в сине-голубыхтонах. Согласно мнению психологов, голубой и синий цвета обостряют правоеполушарие головного мозга, ответственное не только за творческую составляющуючеловека, но и за принятие взвешенных решений, что, в свою очередь, призывает кразумному подходу в рамках оценки предложений компаний, предоставляющих услугисотовой радиотелефонной связи. TELE2 – разумный выбордля людей, которые не хотят переплачивать за неосязаемые вещи.

Шрифтовое начертание логотипа выполнено в рубленом стиле, что отражаетсобой приверженность новому, молодежному, динамичному стилю в отличие отклассического, где используются засечки, вензеля и т.д. (т.е. опора на старинуи традиции).

Цифра «2» в логотипе исторически указывает на альтернативность компании,предлагающей иной подход в отличие от лидера рынка. Мы вторые – мы другие,иные, не такие как все.

Основными носителями фирменного стиля в первую очередь являются комплектыподключения абонентов и корпоративные документы. Так же носителями являются:

исходящая документация;

наружная и телевизионная реклама;

POS-материалы;

сувенирная продукции и пр.

Логотип компании TELE2 являетсязарегистрированным товарным знаком..

В компании регулярно (раз в год) проводятся маркетинговые исследования эффективности фирменного стиля предприятия.Исследования направлены на изучение изменения восприятия потребителя, возможнойсмены позиционирования и целевых групп.

Фирменный стиль и логотип, на мойвзгляд, целиком и полностью отражают сферу деятельности компании. Об этомговорит присутствующее в логотипе слово «TELE».Резкое, угловатое, рубленое начертание логотипа свидетельствует об агрессивнойполитике компании, в том числе и маркетинговой, одной из основных целей которойявляется поддержание количества заключений договоров на обслуживание, равногоколичеству самого агрессивного конкурента.

2.4 Составление рекламных обращений вкомпании.

Стилистика текста доказывает ценовоепревосходство компании, разъясняющая его, призывающая сделать выбор.Присутствует агрессивный характер рекламного воздействия

Для более подробного рассмотрения можновзять слоган последней рекламной компании: «Не хочешь платить дорого? 1 цент заминуту на все мобильные! TELE2»

Слоган используется абсолютно во всехвидах рекламы, проходящей в рамках этой рекламной компании и предназначен длявсех каналов распространения. Целью создания этого сообщения компания находитидею о решении проблемы людей, не желающих переплачивать за неосязаемые вещи, вчастности звонки на сотовые телефоны. То есть, иными словами, целью являетсяоповещение целевой аудитории, что за звонки на сотовые можно платить дешевуюцену и компания TELE2 предоставляет такую возможность. Т.к. присовременном развитии рынка телекоммуникаций количество сотовых телефонов ужебольше чем вдвое превысило население земли, то звонки с сотового на сотовыйявляются актуальным явлением для современности, кроме того это гораздо удобнее,чем звонок на городской телефон и, как заявляет компания TELE2, дешево.

Сам текст сообщения выполнен в довольнораспространенном стиле: вопрос-ответ и имеет несколько агрессивный характер,довольно выразителен, краток и доходчив. Четко преподнесена проблема: «Нехочешь платить дорого?», дано решение: «Один цент на все мобильные» и указанспонсор: TELE2. Визуально последнее «TELE2» восновной текст не входит, а присутствует ниже и выполнено в фирменном стиле.Но, учитывая законы гармонии и чтения (слева направо и сверху вниз) читаетсяименно как «Не хочешь платить дорого? 1 цент на все мобильные! TELE2».

Стоит заметить, что компания «TELE2» во всех своих рекламных текстах делает упор на ценовую доступностьсотовой связи, которую она предлагает: «Они сражались за доступную связь», «1цент на все мобильные! Это надолго!», «Не хочешь платить дорого? 1 цент на всемобильные».

2.5 Исследование эффективности рекламыуслуг компании TELE2.

Для исследования эффективности ивыявления необходимости каких-либо изменений в рекламе TELE2 мнойбыл проведено анкетирование 20 человек – пользователей услуг компании. Возрастреспондентов варьируется от 18 до 29 лет, большинство (13 человек) в возрастеот 21до 25 лет. Образование – высшее, либо неоконченное высшее. 3 человека(т.е. 15% опрошенных) работают в сфере маркетинга и рекламы. Анкетирование проводилось анонимно, при этом респондентам сообщалась цель исследований.Образец анкеты помещен в раздел «Приложение».

Результаты получились следующие:

1. Откуда Вы впервые услышали о компании TELE2?

из рекламы – 95%;

от друзей – 5%

2. Сколько времени прошло с того момента, как узнали окомпании до

подключения к ней?

менее месяца – 35%;

от месяца до полугода – 40%;

примерно год – 15%;

более года – 10%.

3. Что послужило основным «толчком»для подключения?

ценовая политика – 80%;

«коллективный инстинкт» — 10%;

наличие выгодных акций – 10%.

4. Отвечает ли полученный результат от пользованияуслугами компании Вашим ожиданиям, сложившимся в результате рекламы?

да, всегда – 45%;

нет, не отвечает – 25%;

иногда отвечает, иногда нет – 30%.

5. Если нет, то почему? (данный вопрос задавался 11респондентам, ответившим отрицательно)

в рекламе искажена информация, непроговариваются некоторые нюансы – 82% от респондентов, давших отрицательныйответ на вопрос №5;

неверно понята информация – 18% отреспондентов, давших отрицательный

ответ на вопрос №5.

6. Откуда Вы берете информацию о новостях, измененияхи выпуске новых продуктов компании TELE2? (требовались толькооднозначные ответы, поскольку все респонденты сначала ответили на этот вопрос:«Изо всех источников одновременно»)

из телерекламы – 20%;

от знакомых – 15%;

из наружной рекламы, Интернета, СМИ,радиорекламы – 45%

из автоинформатора новостей компании(звонок с мобильного) – 5%;

от консультантовсправочно-информационной службы – 15%.

7. Достаточно ли информативен тот или иной вид рекламы(в этом вопросе всем респондентам поочереди перечислялись все 5 видов рекламы вкомпании, а затем они сами предлагали свои варианты. Если, к примеру,достаточно информативной считают телерекламу 75%, то в оставшиеся 25% входяткак не разделяющие эту точку зрения, так и не видевшие телерекламу) :

телевизионная – 75% (не сталкивались –10%);

радио – 55% (не сталкивались – 15%);

наружная – 75%;

Интернет-реклама – 45% (не сталкивались15%);

печатные СМИ – 85%.

Свои варианты:

советы знакомых – 35% (ответили – 35%);

справочно-информационная служба – 35%(ответили – 35%).

8. Что более информативнее?

телевизионная – 30%;

радио – 15%;

наружная – 10%;

Интернет-реклама – 5%;

печатные СМИ – 20%

Свои варианты:

справочная служба – 15%;

информация от знакомых – 5%.

9. Чего не хватает в существующей рекламе?

всего хватает – 75%;

юмора – 10%;

эротики – 5%

более подробного описания продуктов –10%.

10. Какого вида рекламы не хватает?

рекламы хватает – 95%;

промоутеров – 5%.

11. Считаете ли Вы нужным увеличить либо уменьшитьобъем рекламы в компании TELE2 в целом?

нужно увеличить – 15%;

нужно уменьшить – 10%;

нужно все оставить так как есть – 70%.

Анализируя полученные ответы, можноутверждать, что объем рекламы услуг компании TELE2 внастоящий момент оптимален. Компании следует и в дальнейшем придерживатьсяпозиционирования себя как компании с самыми выгодными ценами, поскольку это –основная причина выбора компании. Но нужно обратить внимание на полноценностьинформации, предоставляемой в рекламе, так как некоторые моменты непроговариваются и из-за этого могут быть предъявлены претензии со стороныабонентов. Лично от себя могу добавить, что, учитывая целевую аудиториюкомпании, т.е. людей молодых и современных, рекламные ролики типа последнегопро гангстеров лучше заменить на что-то более актуальное для молодежи. Почтивсе респонденты упомянули эту рекламную компанию, отозвавшись при этом о нейотрицательно. Само рекламное сообщение выстроено на мой взгляд хорошо, но вотсценарий и персонажи ролика по мнению подавляющего большинства опрошенных (имоему мнению) не совсем удались (но тем не менее ролик запомнился!).

Выводы по второй главе.

Одним из важнейших факторов в работеоператора сотовой радиотелефонной связи является стоимость его услуг. Но также, немаловажен перечень этих услуг, качество связи, специальные предложения.При рекламировании своих продуктов, компания TELE2делает основной упор на ценовое превосходство. Так же в компании широкораспространены различные BTL-акции, которые в руках маркетологов и рекламистовтоже становятся немаловажным фактором, позволяющим оставаться компании одним изсамых конкурентоспособных предприятий Челябинской области в этой отрасли.

Во второй главе я описал структурукомпании TELE2, определил место отдела маркетинга и рекламы вего структуре и работе в целом. Определены также основные средства и формырекламной деятельности предприятия. Подробно рассмотрены фирменный стильпредприятия и разобран конкретный пример составления рекламного сообщения. Вцелях определения эффективности работы рекламы услуг предприятия мной проведеномаркетинговое исследование, позволившее выявить достоинствамаркетингово-рекламной деятельности компании, на которые стоит обратитьвнимание при разработке будущих рекламных компаний, и определены недостатки врекламе, от которых следует избавляться для более продуктивной работы рекламы.

В целом на предприятии работа рекламыпоставлена хорошо, что позволяет предприятию занимать одно из лидирующих местсреди конкурентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе выполнения курсовой работы и достижения ее главной цели –определение понятия рекламы и методов ее классификации – решены следующиезадачи: рассмотрены несколько определений термина «реклама», данные различнымилюдьми или группами людей в различных ситуациях и условиях, в т.ч. определение,данное в Федеральном законе от 13марта 2006 г. N 38-ФЗ«О рекламе», определение, данное Рекламнымсоветом России в «Российском Рекламном Кодексе», Определение Американскоймаркетинговой ассоциации и некоторые другие. Определения проанализированы и изних выведено одно, наиболее полно, на мой взгляд, отражающее смысл слова «реклама».

Далее рассмотрены основные подходы к классификации рекламы. В ходе этогорассмотрения выявлено, что классификация рекламы по основным, наиболеераспространенным средствам распространения – это прямая реклама, реклама впрессе, экранная реклама, Интернет реклама, реклама на транспорте, реклама наместе продажи). Рассмотрено разделение на ATL и BTL-рекламу, приведенамаркетинговая классификация рекламы, т.е. от имени производителей, от именирозничных и оптовых торговцев, от имени частных лиц, от имени правительства,общественных институтов и групп. Также рассмотрена классификация рекламы поцелевой аудитории, т.е потребительская и деловая реклама; классификация пофункциям, т.е.товарная и нетоварная, коммерческая и некоммерческая реклама;классификация по охватываемой области распространения (зарубежная,общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная). Рассмотренаклассификация по способу представления – статическая и динамическая, иклассификация по целям — предварительная рекламная кампания, информативнаяреклама, увещевательная реклама, стимулирующая реклама, напоминающая реклама,подкрепляющая реклама, реклама стабильности.

В практической части подробно рассмотрена рекламная деятельностьпредприятия ООО «Челябинская Сотовая Связь», предоставляющей в нашей областиуслуги сотового оператора TELE2. В том числе изученысредства и формы рекламной деятельности компании, сделан анализ элементовфирменного стиля предприятия, подробно рассмотрена деятельность по составлениюрекламных обращений компании, приведены примеры и проведено маркетинговоеисследование эффективности рекламы услуг компании TELE2методом анкетирования. По окончании рассмотрения рекламной деятельности ООО«Челябинская Сотовая Связь» сделаны выводы относительно ее работы и даны некоторыерекомендации, способные, на мой взгляд, усилить эффективность рекламной службыкомпании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ

[1] Проведение промо-акций/ www.dimaxm.ru

[2] Классификация услуг в области BTL /www.yadro.kiev.ua/ [3] Спецназ под чертой/ www.seminars.ru/

[4] Сэндидж Ч.Г., ФрайнбургерВ., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика»: Пер. с англ.

Е.М. Пенькова. – М.: «Прогресс», 1989. – 630 с./Классификация рекламы

[5] Классификация рекламы.Функции рекламы /www.vrn.comlink.ru/.

[6] Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарьмаркетинговых терминов.-М., 2000

[7] IQ marketing выяснило, вчем соль /www.prosmi.ru/

[8] Законодательство/Федеральный законо рекламе/ www.brandmedia.ru

[9] Дейлян Арманд“Реклама”, М.,1993.

[10] Котлер Филип “Основымаркетинга.”, С-Пб., 1994.

[11] Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., “Информация и риск в

маркетинге.”, М.,1993.

12. www.btl-magazine.ru/

13. www.advertology.ru/

14. www.pr-life.ru

15. www.sagalov.ru

16. www.reklamodatel.ru

17. www.createbrand.ru

18. Маркетинговыйанализ рынка рекламы г. Москвы 2004 год / erotidin.temator.ru/cont/2396/1.html 19.Психология рекламы / 1nm.nm.ru/rekl_1.htm

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Анкета.

Данное анкетирование проводится с цельювыявления необходимости возможных изменений в рекламной политике компании TELE2. Исследования проводятся анонимно. В анкете под словом «реклама»понимается любой источник распространения информации о компании TELE2, в том числе и устная информация, полученная от других людей.

1. Откуда Вы впервые услышали о компании TELE2?

2. Сколько времени прошло с того момента, как узнали окомпании до подключения к ней.

3. Что послужило основным «толчком» для подключения?

5. Если нет, то почему?

6. Откуда Вы берете информацию о новостях, измененияхи выпуске новых продуктов компании TELE2?

7. Достаточно ли информативен тот или иной видрекламы:

телевизионная;

радио;

наружная;

Интернет;

печатные СМИ;

свои варианты.