Реферат: Виды прямого маркетинга. Место сервиса в товарной политике

Введение

В данной контрольной работе рассмотрено 2 вопроса: понятие сервиса иего место в товарной политике предприятия, сущность и виды прямого маркетинга.

Сервис игарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики.Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и послеприобретения того или иного товара.

Цель сервиса– предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь вполучении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги).

Правильноорганизованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненногоцикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальномупотреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы поорганизации сервиса и его нормального функционирования.

Прямой маркетинг представляет собой непосредственное (приотсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца / производителяи потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателюотводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, аактивного и полноправного участника делового диалога.

Прямоймаркетинг, также как и качественный сервис способствует долговременномуположительному отношению клиентов, и обеспечивают продолжительный успех вбизнесе.


Местосервиса в товарной политике

 

Сервис – система обеспечения,позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариантприобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодноэксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемогоинтересами потребителя.

Деятельностьпроизводителя любых изделий, но особенно технически сложных, какпроизводственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если неорганизован должным образом высококачественный сервис – это непременное условиерыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствиесервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или частьее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Наконкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельностипредприятия, обеспечивающий комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатациейпотребителем изделий – машин и оборудования, бытовой техники, средствтранспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие навсем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную егоготовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняетважность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

Сервис игарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики.Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и послеприобретения того или иного товара.

Цельсервиса– предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь вполучении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги).

Основныефункции сервиса как инструмента маркетинга являются:

-          привлечениепокупателей;

-          поддержкаи развитие продаж товара;

-          информированиепокупателя.

К основнымпринципам, положенным в основу современного сервиса, относятся:

ü  Максимальноесоответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий

ü  Неразрывнаясвязь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами

ü  Гибкостьсервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей,обслуживаемых продуктов.

Однако главныйпринцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот иобслуживает».

В условияхконкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержаниеработоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени егоэкономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующихобстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формироватьперспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых,высокая конкурентоспособность товара в значительной, нередко в решающей мерезависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычнодостаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис –непременное условие высокого авторитета предприятия-производителя.

Возрастающеезначение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием ипрофилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметьвозможности решения проблем, возникающих в процессе использованияприобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Сервис как систему обслуживания разделяютна два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервис бываетпредпродажный, продажный и послепродажный. (табл. 1).

Дляорганизации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры пооказанию до- и послепродажных услуг.

Таблица 1. Формыобслуживания потребителей

Вид сервиса Действия сервисной службы до покупки товара после покупки товара Техническое обслуживание

Технические консультации.

Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя.

Поставка товаров для опробования

Реконструкция.

Монтаж.

Снабжение запасными частями и деталями.

Ремонтное обслуживание.

Профилактические испытания

Торговое обслуживание

Места для пребывания детей.

Отдел заказов.

Места для парковки транспортных средств.

Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования

Право обмена товара.

Поставка.

Упаковка.

Обучение покупателей правилами эксплуатации товара

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услугпо восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решениипроблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементовс другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций понадежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупкитовара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажныйсервис – доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт,снабжение запасными частями и деталями.

Обслуживаниеможет осуществляться и специальными посредническими организациями, с которымифирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцентконтролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажныйсервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание впроцессе эксплуатации товара.

Техническоеобслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель неоплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. Поокончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договорна послегарантийное обслуживание.

Благодарясервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятныедоверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолженияэффективных коммерческих коммуникаций.

Дляорганизации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры пооказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис – центры могуторганизовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, кударегулярно поставляется товар. Сервис – центры могут проводить и рекламныекампании.

Гарантийноеобслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии)фирмы – производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательствпо обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийноеобязательство призвано подтвердить покупателю условия качественногопослепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя,продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости отстоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условияхразвитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему ипродолжительности.


2. Прямоймаркетинг

 

Прямоймаркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct ring, DМ) представляетсобой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивноевзаимодействие продавца / производителя и потребителя в процессе продажиконкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объектавоздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участникаделового диалога.

Классическое определение.

Прямоймаркетинг– это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения вотношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с цельювыработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременногоположительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успехав бизнесе.

Видыпрямого маркетинга представлены в таблице.

Таблица 2.Виды прямого маркетинга

Прямой маркетинг (Direct Marketing) Почтовые рассылки Телемаркетинг Телевизионный маркетинг SMS – рассылки

Интерактивный

маркетинг

Database Service

Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылкирекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.

Впоследнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными(не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме полученосогласие на получение им информации.

Телемаркетинг– использование телефонаи телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базамиданных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервисназывают call-центры.

Телевизионный маркетинг:

·          использованиеспециальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только дляпередачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которойпотребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;

·          рекламаобратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструюобратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители имеютльготные условия покупки).

SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщенийпользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется кбесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.)

Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществлениеторговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий),связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

Database Service – услуги по формированию и обработке баз данныхдля осуществления прямого маркетинга.

Практическиепримеры использования прямого маркетинга

Программа прямого маркетинга должна быть целенаправленной иоригинальной. Приведу примеры использования прямого маркетинга крупнымизарубежными компаниями.

Компания «Хаггис» проводит акцию. При выходе из роддома всеммолодым мамам вручается пакет с подгузниками. Затем после отправки анкеты иштрих-кода от упаковки мамы включались в диалог с фирмой-производителем,получая подарки, призы, дисконтные карты на следующие покупки. Траты –10–20долл. на один контакт, но попадание в целевую аудиторию – покупателейподгузников – было точным. Понятно, что затраты на первые подарки окупалисьпоследующими расходами потребителей (на подгузники за год уходит несколькосотен долларов). Проводить такие акции возможно, только соотнося затраты сбудущей прибылью. В России на выстраивание подобных отношений считаютцелесообразным тратить не больше 2–3% от оборота.

Этот пример был с точным попаданием в цель, но такоеслучается довольно редко. Эффективность прямого маркетинга в России поканевелика по сравнению с другими странами.

Еще один инструмент прямого маркетинга – программы поощренияприверженцев конкретной товарной марки (Brand Loyalty). Эти приемы можнонаблюдать у автомобильных концернов. Им чрезвычайно важно, чтобы при сменемашины человек не менял марку. На Западе в среднем 50% автовладельцев обновляютсвои машины раз в 3–4 года. В России это явление также развивается: есть клубыRENАULT, BMW, 4х4 (поклонников полноприводных автомобилей). Они организуют своивечеринки, автопробеги, соревнования.

Компания Audi в Испании проводила программу лояльности, гдево время акции осуществлялось бесплатное обслуживание, замена старой машины нановый автомобиль при серьезной поломке, а также был создан клуб путешествий.Естественно, каждого владельца Audi своевременно проинформировали о возможностивключиться в программу.

Развивая программы лояльности, компания вступает вдолгосрочные отношения с клиентом, т.е. инвестирует средства в постоянныеконтакты, что возможно, только если сама фирма планирует работать на данномрынке многие годы.

Чрезвычайно важное условие этих программ – частота контактов.В среднем необходимо «выходить на связь» с клиентом 2–10 раз в год. Например,сеть обувных магазинов «КС» фактически ежемесячно информирует своих постоянныхпокупателей (заполнивших соответствующие анкеты) о проводимых маркетинговыхсобытиях (распродажи, лотереи, завоз новой коллекции).


Заключение

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что успехработы предприятия во многом зависит от эффективности маркетинговыхмероприятий. Чтобы эти мероприятия были успешны нужно направлять их на целевуюаудиторию, на настоящих и потенциальных клиентов и партнеров. Для этогосуществует прямой маркетинг.

Также дляудовлетворения запросов потребителя необходим качественный сервис. Благодарясервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятныедоверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолженияэффективных коммерческих коммуникаций. Поэтому сервис и гарантийноеобслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу