Реферат: Виды маркетинговых исследований

Оглавление

1. Методы маркетинговыхисследований.

2. Фокус-группы

3. Личное интервью(face-to-face)

4. Телефонный опрос

5. Почтовый опрос


1. Методымаркетинговых исследований

Методымаркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных иметоды сбора вторичных данных. Вторичные данные — информация, собраннаякогда-либо для каких-либо целей,- не связанных с текущей задачей. Вторичнаяинформация — это те данные, которые уже были собраны (вами или кем-то другим)для решения других задач, но которые можно частично использовать и дляразрешения стоящей перед вами в настоящий момент проблемы.

Основныедостоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можнополучить сравнительно легко и быстро. Основные недостатки связаны с тем, чтовторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно,она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения крешаемой проблеме, ненадежной (особенно это относится к российским источникамвторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра вразных источниках различаются, чуть ли не на порядок). Тем не менее, приведемсовет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностьюсогласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда онаисчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичнымданным» (Черчилль Г.А. «Маркетинговые исследования»).

Перейдем кметодам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичнойинформации, необходимо определить возможные источники необходимой ваминформации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и вовнешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренниеотчеты вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерскиеи финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешниеисточники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различнымиорганизациями, бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм,статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet —тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний. Изучить всевыбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужнуювам информацию. Подготовить итоговый отчет.

Первичныеданные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретнойпроблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимаютименно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в своюочередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбораколичественных данных и так называемые mix — методики.

Качественноеисследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данныео поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц.Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением),однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественныеисследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний,изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методыкачественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

2.Фокус-группы

Фокус-группапредставляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповойдискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных»представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальнымхарактеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсужденияинтересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы,не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг сдругом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователягруппы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическимхарактеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемомвопросе.

В течениеполутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором,который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide,подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группаобычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом(из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокусгруппы,не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео — иаудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видео-записи анализируются, исоставляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4фокус-группы. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задачакоторого — понять отношение участников фокусгруппы к обсуждаемым вопросам. Ондолжен иметь навыки управления группой, а также общие знания в областипсихологии и маркетинга. Применение: генерация новых идей (разработка новыхтоваров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.); изучение разг-ворного словаряпотребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработкитекста рекламы); оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.; получение предварительной информации по интересующей теме (передопределением конкретных целей маркетингового исследования) прояснение данных,полученных в ходе количественного исследования; ознакомление с запросамипотребителей и мотивами их поведения. Среди недостатков данного метода следуетотметить: возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членамифокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективнуюинтерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует вкачественных методах исследований). К числу достоинств фокус-групп можноотнести: максимальную возможность для свободной генерации новых идей;разнообразие направлений использования данного метода; возможность изучатьреспондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

3. Личноеинтервью (face-to-face)

Личноеинтервью — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.Личные интервью различаются: по типу респондентов: интервью с физическими июридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местахпродаж товаров. Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:разработка и тиражирование анкет; формирование выборки: выборка может бытьрепрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикамгенеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когдаопрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям); подготовкаинтервьюеров; полевое исследование и контроль качества: непосредственно опросреспондентов происходит при личной беседе, в отсутствие посторонних лиц, неучаствующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляютсярисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные,полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчикупредоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответовразличных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а такжеосновные выводы.

Личноеинтервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Ононезаменимо в том случае, когда необходимо представление респондентузначительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всегоиспользуется для: изучения потребителей (определение портрета и описаниеповедения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам,производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка); изучениярынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденцийразвития); разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработканового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка,определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследованиекоммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучениеканалов распределения).

Основныенедостатки личного опроса: высокая стоимость; присутствует влияние интервьюерана респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Основныедостоинства личного опроса: есть возможность продемонстрировать продукт,рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы; сравнительно легкоудерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно проведениедовольно длительного интервью; появляется возможность слушать живую речь икомментарии респондента; незначительное число отказов от интервью со стороныреспондентов; легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер можетдополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.


4.Телефонный опрос

Один из самыхоперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мненияразличных групп населения практически по любым вопросам. Телефонные интервьюразличаются по типу респондентов: интервью с физическими лицами; интервью сюридическими лицами.

Проведениетелефонного интервью включает в себя несколько этапов: разработка анкет;формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностьюсоответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше поразмерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующиеопределенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется посписку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС составляется,как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом,в зависимости от размера выборки; подготовка интервьюеров; полевое исследованиеи контроль качества. Телефонный опрос проводится специально подготовленнымиинтервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либоэлектронную, на экране монитора); обработка анкет, построение диаграмм, таблици распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаютсястатистической обработке и анализу; аналитическое описание результатовинтервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащийграфики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей навопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

 Проведениетелефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех населенныхпунктах, где уровень телефонизации более 75 процентов. В противном случаеполученная информация будет недостоверна. Как правило, в ходе телефонногоопроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльностьмарке. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативнуюинформацию о реакции рынка и потребителей на действия предприятия и егоконкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводитьзамеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путемсопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

В случаепроведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получатьоперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организацияхработники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

 Основные недостатки телефонного опроса: небольшая длительность:средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут. Поэтомус помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мненияреспондентов по широкому кругу вопросов; ограничения по числу и сложностивопросов в интервью; невозможность предъявления респондентам визуальнойинформации; при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получитьдостоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаютсядоходов фирмы, ее поставщиков и клиентов; телефонные опросы, как правило, неподходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор,коммерческий директор). Основные достоинства телефонного опроса: относительнаядешевизна (по сравнению с другими методами); оперативность получения данных;возможность контролировать работу интервьюеров.

5. Почтовыйопрос

Методзаключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовыйопрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессиональногоподхода к созданию выборки. Разновидностью почтового опроса является прессовыйопрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается вкаком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когдаредакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании или когда черезпечатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либоактуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно спериодическими изданиями стали проводить своеобразныерекламно-исследовательские акции. Проведение почтового опроса включает в себянесколько этапов: разработка и тиражирование анкет; формирование адресногосписка рассылки; рассылка анкет; получение, обработка анкет, построениедиаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов,подвергаются статистической обработке и анализу; аналитическое описаниерезультатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет,содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групппотребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Основныенедостатки почтового опроса: низкий процент возврата анкет. Обычно возвратанкет при почтовом опросе не превышает 30 —50 процентов; «самовыборка»респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активноеучастие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. п.

Помимоэтого, нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношениек исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса естьреальная опасность получения «смещенной» информации.

Основныедостоинства почтового опроса: дешевизна опроса: почтовый опрос является однимиз самых дешевых методов сбора информации; простота организации опроса: нетнеобходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за ихработой; почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов,недоступных для проведения телефонных и личных опросов; время для заполненияанкеты выбирает сам респондент, а значит, он может спокойно разобраться совсеми сложными вопросами.

Опросныйлист

Известна ли Вам фирма «Т»

А)да

Б)нет

Вы считаете что фирма «Т»

А) очень крупная

Б) крупная

В) средняя

Г) мелкая

Вы считаете что фирма «Т»

А) известна всем

Б) известна определенному кругу покупателей

В) практически неизвестна

Ивестен ли Вам наш товар

А) да

Б) нет

На Ваш взгляд цена товара

А) высокая

Б) средняя

В) очень низкая

Оцените товар фирмы по 10 бальной шкале Из каких источников вы узнали об этом товаре

А) газета

Б) телевидение

В) радио

Г) от друзей

Ваш пол

А) мужской

Б) женский

Ваш возраст

А) 18-25 лет

Б) 26-35 лет

В) 35-45 лет

Г) 45-60 лет

Д) свыше 60 лет

Как Вы оцениваете ваш ежемесячный доход

А) до 15 000 руб

Б) 15000-35000 руб.

В) свыше 35000 руб.

Вы проживаете

А) в городе

Б) поселке

В) деревне


Фирма «Т»благодарит Вас за участие в опросе. Сдав заполненный лист продавцу в нашеммагазине вы получите скидку 2.5 % на все купленные у нас товары.


Списокиспользованной литературы

1. Алешина И.В. Поведениепотребителей: Учеб. пособие. — М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 2004.

2. Андерсон К., Керр К.Менеджмент, ориентированный на потребителя. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

3. Андреева О.Д. Технологиябизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. — М: Дело, 2000.

4. Багиев Г.Л., ТарасевичВ.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 2005. —

5. Березин И.С.Маркетинговый анализ: Принципы и практика, российский опыт. — М.: Изд-во Эксмо,2002.

6. Березин И.С. Практикаисследования рынков. — М.: Бератор-Пресс, 2003 г.

7. Браверман А.А. Маркетингв российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: ОАОИздательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд», 2007 г.

8. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. — М.: Изд-во«Финпресс», 2005 г.

9. Голубков Е.П. Основымаркетинга: Учебник. — М.: Изд-во «Финпресс», 2006 г. с.

10. Гончарук В.А.Маркетинговое консультирование. — М.: Дело, 2008 г.

11. Маслова Т.Д. Маркетинг.-М «Питер» 2008 г.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу