Реферат: Вибір маркетингової стратегії та оцінка її ефективності
«Вибірмаркетингової стратегії та оцінка її ефективності»
Зміст
Вступ
1. Загальна характеристика підприємства
1.1 Загальні відомостіпро підприємство: структура, досвід роботи на ринку, спеціалізація, конкурентніпереваги
1.2 Характеристика таоцінка конкурентних переваг підприємства
1.3 Маркетингова стратегічнасегментація
1.4 Аналіз маркетинговогосередовища
2. Вибір стратегії
2.1 Ринкова стратегія
2.2 Цінова стратегія
2.3 Комунікаційнастратегія
2.4 Маркетинговастратегія управління портфелем бізнесу підприємства
2.5 Маркетингові конкурентністратегії
3. Оцінка ефективності вибору стратегії
3.1 Етапи реалізаціїстратегії
3.2 Аналіз ефективностівиконання стратегій
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
Однимз найбільш актуальних завдань сучасного розвитку економіки України є створенняумов ефективного і динамічного переходу до ринкових відносин. Аналіз діяльностівітчизняних промислових підприємств показав, що стратегічне управління упромисловому комплексі України на сьогоднішній день переживає стадіюзародження.
Стратегічнеуправління як технологія ефективного керування в умовах підвищеноїнестабільності й невизначеності факторів зовнішнього середовища стає особливоактуальним.
Стратегічниймаркетинг є складовою маркетингового та стратегічного менеджменту фірми. Йогоосновна мета полягає в розробці маркетингової стратегії для досягненнямаркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.
Основнізавдання стратегічного маркетингу полягають в уточненні місії фірми, визначенняцілей, розробка стратегії розвитку й забезпечення збалансованої структуритоварного портфелю крізь максимально гнучке й ефективне використання наявнихмаркетингових інструментів, ресурсів, науково-технічного потенціалу,інноваційної діяльності і підприємницької ініціативи.
Основноюметою роботи є вивчення основних маркетингових стратегій і застосування їх наприкладі ТОВ «Мотордеталь-Конотоп»
1.Загальна структура ТОВ «Мотордеталь-Конотоп»
1.1Загальні відомості про підприємство: структура, досвід роботи на ринку,спеціалізація, конкурентні переваги
ТОВ«Мотордеталь-Конотоп» знаходиться в м. Конотопі, по вул… Вирівській 64,Сумської області. Конотоп розташований у північній частині України в 250 км відм. Києва і 120 км від кордонів з Росією і Білорусією. Він є основним центромзалізничних і автомобільних перевезень з України в Росію і Білорусію. Близькодо Конотопа розташовані такі важливі промислові регіони як Донецька іДніпропетровська області, звідкіля підприємство одержує сировину.
Воснові організаційної структури управління ТОВ «Мотордеталь-Конотоп»,закладений принцип розподілу підприємства за функціональною ознакою на 11структурних одиниць, що мають у своєму підпорядкуванні виробничі підрозділи.
Перевагиданої структури полягають у тому, що:
─стимулювання ділової і професійної спеціалізації;
─зменшується дублювання зусиль і споживання матеріальних ресурсів уфункціональних напрямках;
─поліпшується координація і комунікація між функціональними підрозділами.
Структура,що найкраще дозволяє організації ефективно взаємодіяти з зовнішнім середовищем,продуктивно і доцільно розподіляти і направляти зусилля своїх співробітників і,таким чином, задовольняти потреби клієнтів і досягти встановлені цілі з високоюефективністю.
СпеціалізаціяТОВ «Мотордеталь-Конотоп», зосереджена на виробництві гільз циліндрів високоїякості, що відповідають вимогам ведучих світових двигунобудівних корпорацій.Наявна база виробничого устаткування дає ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» можливістьвипускати гільзи повітряних компресорів, кораблів і іншої техніки, де як силовуустановку використовуються 4-х тактні двигуни.
Існуютьтри види на які поділяються гільзи:
1. Гільзи циліндру для автотракторних ДВЗ з компресійним запаленням;
2. Гільзи циліндру для автотракторних ДВЗ з іскровим запаленням;
3. Гільзи (втулка) циліндру для тепловозних, судових і стаціонарнихдизелів.
ТОВ«Мотордеталь-Конотоп» стало найбільшим в Україні виробників поршнів тагільзових циліндрів до автомобільних, тракторних, корабельних та тепловознихдвигунів і займає провідне місце в цій галузі. Більша частка продукціїекспортується в розвинені країни світу.[9]
Основнимиконкурентами: КП «Київтрактородеталь», «Харківській тракторний завод», ВАТ«Мотордеталь», ВАТ «Алпомиш», MAHEL GmbH та інші.
Відповіднодо наявних домовленостей постачання гільзи циліндрів компанії «Nemak»здійснюється через компанію «ERS Engineering Co (США)», що забезпечуєпредставлення інтересів ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» в Північній Америці.
ТОВ«Мотордеталь-Конотоп» почав постачання гільзи циліндрів для сектора запаснихчастин Північної Америки з травня 2002 року. У даний час підприємство здійснюєпостачання 3-х типів гільзи циліндрів: 1815674С1, 1810504С2, 189935С4.
Дляподальшого розвитку проекту по поставкам гільзи циліндрів для компанії «Nemak»потрібне розширення існуючих виробничих потужностей на підприємстві, щозабезпечать виконання обумовленого замовником плану поставок.
1.2Характеристика та оцінка конкурентних переваг підприємства.
Проведемооцінку конкурентних переваг ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» в Україні.
Таблиця1.1 – Оцінка конкурентних переваг
Сфера конкурентних переваг Показники конкурентних переваг в Україні Організаційні конкурентні перевагиРозміри підприємства
Досвід діяльності
Ефективність менеджменту
Фінансова могутність
Розмір ресурсної бази
Сьогодні ТОВ «Мотрдеталь-Конотоп» є одним з найбільших в Україні виробників гільз для різної техніки. Впродовж останніх років підприємство постійно збільшує обсяги випуску продукції. Воно співробітничає з багатьма підприємствами з різних частин світу, і продовжує освоювати нові іноземні ринки.
У підприємства великий досвід – 70 років успішної діяльності.
Широка номенклатура, освоєння нових перспективних видів продукції, а також широка географія поставок гарантує стабільні фінансові надходження, від яких залежить безперебійна робота підприємства, виплата заробітної платні персоналу, платежі до державного бюджету та ін.
Функціональні конкурентні переваги МаркетингІмідж фірми
Знання споживачів
Ефективність маркетингових стратегій
Маркетингова служба на підприємстві знаходиться на досить високому рівні. Компанія має стабільно високий імідж серед своїх партнерів завдяки високій якості продукції, тривалого періоду роботи на ринку та своєчасності виконання контрактів.Виробни-
цтво
Технологія
Якість товарів
Ефективність виробництв
Підприємство оснащене сучасним устаткуванням і має унікальні технологічні можливості.
Також можна сказати, що на підприємстві розроблена і ефективно діє система управління якістю продукції, яка є частиною загальної системи управління виробництвом. Сьогодні система управління якістю включає всі елементи, регламентовані національними і міжнародними стандартами в цій області.
КадриКваліфікація персоналу
Досвід практичної діяльності персоналу
Чисельність працівників складає майже 1510 чол., які мають багаторічний досвід в сфері литтєвого виробництва та механічної обробки. Управлінський персонал підприємства, відкритий новими ідеями і впевнено себе почуває до умов ринкової економіки. Кваліфікаційні менеджери приймають важливі рішення по модернізації технологічного процесу системи якості і здійснення контролю якості. Також на підприємстві відбувається періодично навчання, що включає як практичні так і теоретичні заняття з підвищення кваліфікації кадрів. Переваги, які ґрунтуються на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями Налагоджені відносини з постачальниками Підприємство має постійних постачальників, які постачають якісну сировину з таких областей, як: Донець, Дніпропетровськ, Запоріжжя, Нікополь та інші. Робота з посередниками Підприємство співпрацює з декількома посередницькими організаціями. Основною є компанія «ERS Engineering Co» — займається проектуванням, конструюванням і надання консультаційних послуг /> /> /> /> /> /> />Отже,із приведеної таблиці ми бачимо конкурентні переваги підприємства ТОВ«Мотордеталь-Конотоп. Підприємство має свою цільову аудиторію, постачальників,з якими досить давно співпрацює та посередників. Свою продукцію підприємство нетільки на території України, але й за кордон. Підприємство має дуже якіснупродукцію, яка була сертифікована системою якості за ISO/TS 16949
1.3Маркетингова стратегічна сегментація
Проведемо оцінку сегмента ринку гільзи циліндрів, що займаєтьсяТОВ «Мотордеталь-Конотоп», м. Конотоп. Будемо враховувати, що для більшякісної оцінки у даному випадку слід використовувати множинну сегментацію.Таким чином, проаналізуємо специфіку споживчих запитів за такими факторами:
Географічні:
─ регіон, в якому працює фірма – м. Конотоп;
─ чисельність населення – 96 000 чоловік;
─ щільність населення – 954 чол. на 1 км2;
─ кліматичний пояс – помірний.
Демографічні:
─ вік – не впливає на користування товаром гільзи циліндрів;
─ сімейний стан — не впливає на користування даним товаром;
─ стать – не впливає на вибір;
─ рівень –не впливає;
─ професія – не впливає на вибір;
─ освіта – не впливає на користування даним товаром.
Психографічні:
─ соціальний прошарок – згідно табл. 1.2 — великі іноземніпідприємства, які мають середній рівень достатку;
─ особисті якості – згідно з табл. 1.3 — споживачі вибагливідо якості та ціни товару, а також до умов доставки.
Особливості поведінки споживачів:
─ рівень випадковості користування – відсутній;
─ рівень зацікавленості в користуванні – високий;
─ емоційне відношення до користування – бажане користування.
Різновиди споживачів:
─ великі замовники – основна маса;
─ дрібні замовники – не велика маса
─ посередники – майже відсутні;
─ кінцеві споживачі –всі замовники.
Особливості запитів споживачів:
─ відносно характеристик товару – висока якість матеріалу,для виготовлення гільзи;
─ відносно методів реалізації – традиційні канали збуту.
Таблиця 1.2 — Аналіз запитів споживачів гільзи циліндрів
Параметри продукції Групи споживачів за віком та доходами Вітчизняні підприємства Іноземні підприємства великі середні малі великі середні малі Якість продукції 3 3 3 3 3 3 Ціна продукції 2 3 3 2 2 3 Умови доставки 2 2 2 3 3 3 Зовнішній вигляд 1 2 2 3 2 2 Реклама продукції 1 2 1 3 2 2 Всього 9 12 11 14 12 13Оцінки бала: 3 – має велике значення; 2 – враховується через іншихфакторів; 1 – практично не враховується.
Таблиця 1.3 – Визначення ринкових позицій гільзи циліндрів
Види споживачів Параметри продукції Якість продукціїЦіна
продукції
Умови
доставки
Зовнішній вигляд Реклама продукції Вітчизняні великі підприємства *** ** ** * * Вітчизняні середні підприємства *** *** ** ** * Вітчизняні малі підприємства *** *** ** ** * Іноземні великі підприємства *** ** *** *** *** Іноземні середні підприємства *** ** *** ** ** Іноземні малі підприємства *** *** *** ** *** — несуттєвий фактор.
** — суттєвий фактор.
*** — дуже суттєвий фактор.
Виробничо-економічний:
─ економічний стан підприємств-споживачів – нормальнефінансове становище;
─ масштаби підприємств-споживачів – від дрібних до великихпідприємств
Специфіка організації купівлі:
─ термін постачання – договірні, як правило, це період часупісля оплати;
─ форма та терміни оплати – готівкою, бажана можливістьнадання кредиту, чекова.
Відгуків cспоживачів:
─ про якість послуг – якість дуже високо цінується;
─ методи просування рекламних та інших послуг на ринку –замовлення через факс та через Інтернет.
Цільові настанови керівництва підприємства:
─ обслуговувати всіх замовників без винятку;
─ по можливості зацікавити клієнтів користування даноюпродукцією і в подальшому;
Характеристика рекламних послуг конкурентів:
─ більша ціна;
─ за отриманими даними з табл. 1.5 результатами кращіпозиції за фактором «Просування власної продукції на ринок», «Технічні якості»,«Зручність у використанні», «Ефективність каналу збуту».[2]
Для складання табл. 1.5 необхідно розрахувати ваговіхарактеристики факторів конкурентоспроможності (табл.1.4).
Таблиця 1.4 – Визначення вагових характеристик
Параметри 1 2 3 ∑ Якість продукції 1 1 2 Просування власної продукції 1 1 Ефективність каналів збуту 1 Разом 4В1 = 2/4 = 0,5 В3 = 1/4 =0,25 В2 =<sub/>1/4 = 0,25
Таблиця 1.5 – Оціночна таблиця конкурентоспроможності гільзициліндрів ТО «Мотордеталь-Конотоп» та ВАТ «Алпомиш»
Фактори конкурентоспроможності Конкуруючі підприємства ТОВ «Мотордеталь-Конотоп ВАТ «Алпомиш» значення оцінка значення Оцінка 1 2 3 4 5 Якість продукції (0,5) Вартість виготовлення гільзи (грн.) 76 3 84 2 Швидкість виконання замовлення, днів 20 3 18 2 Технічні якості, бали 3 3 3 3 Зовнішній вигляд, бали 2 2 3 3 Зручність у використанні 2 2 4 3 Всього за фактором з урахуванням ваги 6,5 6,5 Просування власної продукції (0,25) Стан реклами, бали 1 2 3 3 Наявність постійної клієнтури, бали 2 2 3 3 Всього за фактором з урахуванням ваги 1 1,5 Ефективність каналів збуту (0,25) Користуючись послугами посередників 2 2 3 3 Традиційний канал збуту 3 3 3 3 Всього за фактором з урахуванням ваги 1,25 1,5 Загальна кількість балів 8,75 9,5За формулою визначимо місткість ніші ринку реклами гільзи длявикористання у власному бізнесі:
Е = П * К * Двид * Дкуп (1.1)
Для цього визначаємо:
1 Кількість потенційних споживачів на цільовому ринку (П), якарозраховується виходячи з числа підприємств, що потенційно можуть замовитирекламу, дорівнює 153.
2 Коефіцієнт частоти повторних замовлень товару протягом 1 року(К) дорівнює 2, визначений виходячи з того, що середня кількість користуванняреклами гільзи циліндрів складає 1 раз на 6 місяців;
3 Частку споживачів, які віддають перевагу конкретномупідприємству (Двид), дорівнює 0,5, що розраховується виходячи зкількості конкуруючих підприємств на даному сегменті ринку.
4 Частку споживачів, які фінансово і психологічно готові замовлятивиділені рекламні послуги (Дкуп), визначена відповідно до попередніхдосліджень, дорівнює 0,8
Таким чином, місткість сегмента ринку реклами гільзи даногопідприємства
Е = 153 * 2 * 0,5<sub/>* 0,8 = 122 (зам.)
Отже сегмент ринку ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» на ринку рекламнихпослуг складає 122 замовники реклами на 1 рік.[5]
1.4Аналіз маркетингова середовища
Проведемоаналіз маркетингового середовища за допомогою ПЕСТ – аналізу. Для оцінкимаркетингового середовища ТОВ «Мотрдеталь-Конотоп» виконаємо ПЕСТ – аналіз –аналіз ринку за чотирма групами факторів макросередовища: політичні,економічні, соціально-демографічні, технологічні.
ПЕСТ – аналіз проводять у формі таблиці, поділеної начотири сегменти. Кожен з факторів має відповідну вагомість (V) для даної галузіта відповідний вплив (В), який виражається за допомогою оцінок:
1 – незначний вплив оціночного фактора (майже до повноївідсутності)
2 – фактор має деякий вплив на діяльність фірми
3 – фактор в значній мірі має вплив на діяльність фірми
Сила впливу (Р) кожного окремого фактора визначається заформулою:
Р = V* B (1.2)
Результати проведення ПЕСТ – аналізу представлені в таблиці1.6
Таблиця 1.6 – ПЕСТ – аналіз ТОВ «Мотрдеталь-Конотоп»
Політичні фактори V B P Соціальні фактори V B P§ Дійсне законодавство в країні
§ Міжнародне законодавство
§ Політична стабільність
§ Політичний курс
§ Податки
§ Митні правила
§ Фінансування, гранти
§ Державне регулювання економіки
0,1
0,15
0,05
0,2
0,15
0,2
0,1
0,05
2
2
1
3
2
3
2
1
0,2
0,3
0,05
0,6
0,3
0,6
0,2
0,05
§ Демографічна ситуація в країні
§ Мобільність працюючого населення
§ Рівень освіти
§ Захист споживачів
§ Місцеві утворення
§ Репутація підприємства, імідж
§ Зв’язки з громадкістю
0,15
0,2
0,1
0,1
0,1
0,15
0,2
2
3
2
2
2
2
3
0,3
0,6
0,2
0,2
0,2
0,3
0,6
Сума 1 Сума 1 Середня оцінка впливу політичних факторів 2 Середня оцінка впливу соціальних факторів 2,3 Сила впливу політичних факторів 2,3 Сила впливу соціальних факторів 2,4 Економічні фактори V B P Технологічні фактори V B P§ Економічна ситуація
§ Спеціалізація галузей
§ Рівень інфляції
§ Специфіка виробництва
§ Рівень розвитку каналів збуту
§ Міжнародні економічні зв’язки
0,25
0,25
0,1
0,1
0,1
0,2
3
3
2
2
2
3
0,75
0,75
0,2
0,2
0,2
0,6
§ Рівень розвитку науки і техніки
§ Фінансування досліджень
§ Зміна і адаптація нових технологій
§ Виробнича ємність
§ Доступ до технологій, ліцензування, патенти
§ Проблеми інтелектуальної власності
0,15
0,2
0,15
0,2
0,2
0,05
0,05
2
3
2
3
3
1
1
0,3
0,6
0,3
0,6
0,6
0,05
0,05
Сума 1 Сума 1 Середня оцінка впливу економічних факторів 2,5 Середня оцінка впливу технологічних факторів 2,1 Сила впливу економічних факторів 2,7 Сила впливу технологічних фактор 2,5Такимчином, провівши аналіз маркетингового середовища ТОВ «Мотордеталь-Конотоп»можна заробити загальний висновок, що на діяльність підприємства найбільшийвплив мають економічні фактори та технологічні макросередовища.[7]
2.Вибір стратегії
2.1Ринкова стратегія (стратегія росту)
Можнавиділити три стратегії розвитку фірми і, відповідно, три маркетинговістратегії, залежно від загальноекономічного стану фірми:
· стратегії виживання;
· стабілізації;
· росту.
Останністановлять найбільший інтерес, оскільки саме зростання, тобто розширеннямасштабів діяльності фірми, дозволяє збільшити прибуток, обсяг продажу, часткуринку.
Вибірнапрямку росту обумовлює і вибір маркетингових стратегій:
1. Стратегій інтенсивного росту, які передбачають збільшення обсягупродажу, ринкової частки та прибутку шляхом інтенсифікації наявних ресурсівфірми.
2. Стратегій інтегративного росту, які передбачають збільшенняобсягів продажу, ринкової частки та прибутку шляхом об’єднання з іншимисуб’єктами ринкової інфраструктури підприємства (посередниками,постачальниками, конкурентами).
3. Стратегій диверсифікації, які передбачають переорієнтаціюдіяльності підприємства на нові перспективні ринки й виробництво принциповонових товарів для нових споживачів.
ДляТОВ «Мотордеталь-Конотоп» не доцільно диверсифікувати своє виробництво.
Вданій ситуації найбільш доцільним буде обрати стратегія інтенсивного росту, асаме мобілізувати існуючі ресурси для виживання і вдалого функціонуванняпідприємства, а також перемоги у конкурентній боротьбі з конкурентними фірмами.[3]
Такимчином, для ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» пропонується стратегія розвитку ринку,тобто збут існуючого товару новим покупцям на нових ринках. Отже, підприємствоповинно виконати такі дії:
· Зробити аналіз потенційні ринки збуту, де є в наявності конкурентів,пошук можливих ніш і т.д.
· Приймати участь в різноманітних, а особливо у міжнароднихвиставках.
· Після участі у виставках, де були укладені угоди отриматизамовлення на виготовлення гільзи тощо.
2.2Цінова стратегія
Длякожного підприємства важливим в стратегічному плануванні є вибір ціни, яказадовольнятиме споживача і буде приносити виробнику прибуток.
Існуютьтакі види цінових стратегій:
· для нових товарів;
· для модернізованих товарів;
· для традиційних товарів.
Оскількипідприємство вибрало ринкову стратегію розвитку ринку, то використовувати дляпідприємства цінові стратегії для нових товарів є недоцільним. Якщо говоритипро стратегію цін на модернізовані товари, то підприємство буде модернізуватисвої товари, в залежності від виявлення нових потреб потенційних споживачів.
Отже,найбільш кращою і рекомендованою стратегією ціноутворення для традиційнихтоварів є стратегія гнучких цін, тобто встановлення рівня ціни залежно відкон’юнктури ринку, що сформувалася на даний момент часу. Дана стратегія такожпідходить ще й тому, що в умовах нестабільності і кризи ціни на сировину таенергоресурси часто змінюються, а отже і ціна на кінцевий продукт будемінятися.
Оскількипідприємства не встановлює однакової стратегії для всієї продукції, то доцільновикористовувати стратегію договірних цін, дана стратегія допомагає утриматиринкові позиції підприємства в умовах високої конкуренції.
Специфікапромислових підприємств є такою, що більшість угод укладаються в процесідовгострокових переговорів, і ціна формується в залежності від замовлення інеобхідного рівня обслуговування. Деяких споживачів необхідно заохотити дляподальшої співпраці і з цією метою надаються знижки.[8]
Підприємствоможе надати такі знижки для своїх споживачів табл. 2.1
Таблиця2.1 – Види знижок для ТОВ «Мотордеталь-Конотоп»
Знижка «сконто» Надають тим споживачам, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою. Цей вид використовується в основному для оплати товарів по безготівковому розрахунку та виконання умов договору. Спеціальні знижки Надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких продавець найбільше зацікавлений Оптові знижки Надаються покупцям за великий обсяг замовленої чи купованої продукції.
2.3Комунікаційна стратегія
Комунікаційна стратегія – комплекснапрограма дій, яка спрямована на вибір приоритетних інструментів маркетинговихкомунікацій, їх оптимальне поєднання та посилення інтегративного впливу наспоживачів.
Підприємство ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» багато років працюючи як зукраїнськими підприємствами так і з зарубіжними. Для того щоб отримуватиналежні прибутки, підприємству необхідно не тільки реалізовувати якіснупродукцію, але й необхідна технологія для його переробки. Підприємство такожприймає участь в соціальних та благодійних проектах.
Розглянеосновні етапи комунікаційних стратегій для ТОВ «Мотордеталь-Конотоп»:
1. Визначення комунікаційних цілей
ТОВ«Мотордеталь-Конотоп» вирішило провести комунікаційну політику для збільшенняобсягів продажу, збільшення прибутку, збільшення імпульсних закупівель,залучення нових споживачів.
Отже,ціль – збільшити обсяг на 10%.
2. Визначення ринкових цілей
Ринковіцілі будуть узгоджені з комунікаційними цілями. Попит на гільзу циліндрів єспадний, тому метою буде підвищити попит. Для цієї цілі основним видоммаркетингу є ремаркетинг.
3. Аналіз цільової аудиторії
ТОВ«Мотордеталь-Конотоп» розповсюджує свою продукцію на ринку України, країнах СНДта світовий ринок. Підприємство поставляє понад 30 країнам світу.
Цільовааудиторія:
· мотобудівельні підприємства, які купують гільзи в якості комплектуючихвиробів на нові;
· мотороремонтні підприємства, які використовують гільзи приремонтні двигуна;
· власники різної техніки, юридичні і фізичні особи, які саміремонтують свою техніку.
· посередники, які купують гільзу для послідуючого перепродажу.
4. Аналіз сучасних тенденцій на ринку маркетингових комунікацій
Розвитокнауки і техніки прямо пропорційно впливає на розвиток рекламних технологій. Всучасному світі постійно вдосконалюються або з’являються нові інструментимаркетингових комунікацій. Це дозволяє знаходити нові підходи до споживачів,використовувати мотиваційні чинники, яким не приділялася увага раніше. Цеважливий напрямок у маркетинговій діяльності, бо люди пристосовуються доіснуючих інструментів комунікацій, та менше на них реагують.
Насьогоднішній день широко розповсюдження набули BTL-інструменти, ніж ATL-методи.
Досучасних методів маркетингових комунікацій належать вірусний маркетинг,партизанський, латеральний, ремаркетинг, синхромаркетинг, аромамаркетинг,холістичний, нейромаркетинг, екологічний та інші.
Дляпросування гільзи серед сучасних методів можна виділити екологічний маркетинг,акції, можливо, бенчмаркетинг, щоб визначити як іноземні компанії залучують.
5.Вибір інструментів комунікації
Дляпросування гільзи циліндрів ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» такі методи комунікаціїяк реклама, виставки та ярмарки, стимулювання збуту, спонсорство в сфері спортуі культури (спортивні міські заходи), фірмовий стиль, упаковка тощо.[9]
Реклама:
– реклама в мережі Internet;
– блочна реклама в журналі «Бізнес.Послуги»;
Стимулюваннязбуту – короткострокові заходи із залученням покупців(сезонні знижки), стимулюваннядистриб’юторів (проведення семінарів).
Виставки– «Інтерагромаш» м. Ростов на Дону.
6.Розроблення стратегії окремих інструментів маркетингових комунікацій
Необхіднорозробити стратегічні рішення для кожного елементу маркетингових комунікацій,які були обрані. Для кожного інструменту варто розробити звернення доспоживачів, мотивація та вибір каналів передачі звернення.
Розробленнярекламної стратегії
Вмережі Internet буде запропонована реклама гільзи на сайті самогопідприємства www.motordetal.com.ua
Концепціїзвернення до споживачів: заголовок з фірмовим надписом «Гільзи Мотордеталь– Конотоп», нижче розміщений текст, тобто інформація про асортимент та якістьгільз, про підприємство. Найцікавіша частина включає зображення гільзирозміщеної на весь розмір вікна. А завершальним етапом рекламної сторінки єлозунг — «Зроби своє життя комфортним...».
Вибірвиду впливу на споживачів: використовуються емоційні мотиви – необхідновизвати у відвідувачів сайтів бажання віддати перевагу гільзі даногопідприємства.
Інформація на цих сайтах буде опублікована всімамовами, які пропонуються для перегляду того чи іншого сайту.
При участі у ярмарках та виставках ТОВ«Мотрдеталь-Конотоп» повинен якомога цікавіше представити свою продукціювідвідувачам. По можливості презентувати за допомогою дизайну і монтажустендів..
7. Розробка рекламного бюджету
Існуютьрізні підходи до формування бюджету маркетингових комунікацій. ТОВ«Мотордеталь-Конотоп» будемо використовувати один з методів «знизу вверх», асаме – бюджет впливу на сприйняття, що належить до методів виходячи зкомунікативних завдань.
2.4Маркетингова стратегія управління портфелем бізнесу підприємства
Проведемоаналіз портфеля бізнесу ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» яке спеціалізується навиробництві гільз циліндрів.
Побудуємоматрицю Бостонської консультативної групи (рис. 2.1)на основівихідних даних (таблиця 2.2)
Таблиця 2.2 — Вихідні дані
СГПОб’єм реалізації
млн. грн
Темп росту ринку, % Ринкова частка,% ТОВ «Мотрдеталь-Конотоп» «Hemak» Гільзи для легкових машин 72 632 10 20,5 19,8 Гільзи для грузових автомобілів 42 720 7 13,7 15,2 Гільзи для тракторів 56 223 5 15,2 18,7 Гільзи для судів 64 523 2 19,8 13,2 Гільзи для локомотивів 26 601 6 10,6 9,03 ∑ 262699 - - -Розрахуємо для кожного СГП відносну ринкову частку фірмичастку СГП.
/>
де,РЧФ – ринкова частка фірми;
РЧК –ринкова частка конкурента.
Результати запишемо в таблицю2.3
Таблиця 2.3 – Результати розрахунків
СГП Відносна ринкова частка фірми Частка СГП Гільзи для легкових машин 1,04 0,28 Гільзи для грузових автомобілів 0,90 0,16 Гільзи для тракторів 0,81 0,21 Гільзи для судів 1,5 0,25 Гільзи для локомотивів 1,17 0,10Побудуємо матрицю наступним чином:
На вертикальній осі відкладаємо прогнозні значення зростання(зменшення) темпів зростання ринку — максимальне і мінімальне. Горизонтальналінія ділить цей діапазон навпіл. На горизонтальній осі відкладаємо діапазонзмін відносної частки ринку підприємства порівняно з конкурентом, який займаєнайбільшу частку ринку. Вертикальна лінія проходить через ту точку цьогодіапазону, починаючи з якої спостерігається зменшення питомих витрат, або черезточку з відносною часткою ринку, що дорівнює одиниці.
Дляданого випадку мінімальне значення — 2%, а максимальне – 10%. Цей діапазонвідкладаємо на вертикальній осі матриці БКГ. Для зручності побудови матриці навертикальній осі визначимо дещо більший діапазон значень від -2 до 14((10-2)/2). Середина осі становить значення – 8 ((14-(-2))/2).
/>
Рис.2.1 – Матриця БКГ
Проаналізувавшибізнес — портфель ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» можна зробити висновок.Підприємство має один СГП 1 з найбільшою часткою у загальному обсязі продажу уполі «Зірки», що дає змогу отримувати стабільні. СГП 3 з найменшою питомоювагою та СГП 4 потрапили в «Дійні корови». СГП 2 і СГП 5 потрапили в «Собаки».[4]
Розглянемодетальніше дану ситуацію.
Дополя «Зірки» потрапили гільзи для легкових машин. Дійсно темпи зростання ринкує високими і відносна ринкова частка фірми в даній сфері також є високою.Проте, з огляду на те, що вже в наступних роках прогнозується значнеуповільнення темпу росту ринку, то є висока ймовірність того що незабаром данийСГП перейде з розряду «Зірок» до розряду «Дійних корів». Тому стратегіядіяльності підприємства щодо даного СГП має бути спрямована на підтриманняконкурентних переваг (наприклад, вкладання коштів у маркетинг з метоюзбереження ринкової частки СГП).
СГП 3гільзи для тракторів та СГП 4 гільзи для судів відноситься до поля «Дійнікорови», що характеризується високою ринковою часткою і займають стабільніпозиції на ринках з невисокими темпами розвитку. Ці СГП являють собою найбільшуцінність. Вони дають змогу генерувати кошти для розвитку проблемних СГП. Підприємствунеобхідно підтримувати свої конкурентні переваги інакше «Дійні корови»перетворяться на «Собаки»
Дорозряду «Собак» потрапив СГП 2 гільзи для грузових автомобілів та СГП 5 гільзидля локомотивів. В дані СГП мають не велику ринкову частку пояснюється наявністюсильних конкурентів в цій сфері. Для них рекомендується реалізація стратегіїзбору урожаю. Коли вона себе вичерпає і ситуація для даних товарів незміниться, то необхідно примінити стратегію елімінації, що передбачає вилученняїх зі складу бізнес-портфелю.
Отже,можна сказати, що становище ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» має середні показники.
Проведемоаналіз портфеля бізнесу для ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» за матриця«Мак-Кінсі – Дженерал Електрик» (рис.2.2).
Структурабізнес-портфеля підприємства наведена в таблиці 2.4
Таблиця2.4 – Вихідні дані
Вид продукції Обсяг реалізації продукції, млн. грн. Місткість ринку, млн. грн Гільзи для легкових машин 72 632 153462 Гільзи для грузових автомобілів 42 720 116003 Гільзи для тракторів 56 223 128768 Гільзи для судів 64 523 146343 Гільзи для локомотивів 26 601 1033451. Визначаємо перелік типових показників для оцінки факторівпривабливості ринку й конкурентоспроможності СГП.
Типовіпоказники, які характеризують привабливість ринку збуту: місткість ринку, темпизростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції, розмір необхіднихінвестицій, коефіцієнт ризику, державне регулювання ринку тощо.(табл.2.5)
Типовіпоказники, які характеризують привабливість СГП: ринкова частка, відноснаринкова частка, коефіцієнт якості товару, привабливість асортименту,відповідність товару запитам споживачів, ефективність каналів збуту,ефективність інструментів маркетингових комунікацій, рівень цін, фінансовіресурси, виробничі потужності, імідж фірми тощо.
2. Методом експертних оцінок визначаємо вагомість кожного показника(від 0 до 1), що відповідає його значенню при виборі стратегії. Сума вагомостейза кожним фактором має дорівнювати одиниці. (табл.2.6)
3. Для кожного показника методом експертних оцінок визначаємо йогоранг за п’ятибальною шкалою. Він характеризує реальне значення показника длядосліджуваного підприємства (1 – найгірше, 5 – найкраще значення)
4. Використовуючи вихідні дані, розрахуємо узагальнену оцінку кожногопоказника шляхом визначення добутку вагомості показника та його рангу.Результати подані в таблиці
Таблиця2.5 – Визначення ваги для характеристик привабливості ринку
Характеристика Рівень конкуренції Темпи заростання ринку Прибутковість галузі Можливість нецінової конкуренції Державне регулювання Сума балів Вага Рівень конкуренції 1 1 1 3 0,3 Темпи зростання ринку 1 1 0,1 Прибутковість галузі 1 1 1 3 0,3 Можливість нецінової конкуренції 1 1 0,1 Державне регулювання 1 1 2 0,2Таблиця2.6 – Визначення вагомості для характеристик привабливості СГП
Характеристика Якість продукції Виробнича потужність Кадрова забезпеченість Продуктивність праці Ринкова частка Впровадження інновацій Сума балів Вага Якість продукції 1 1 1 1 4 0,28 Виробнича потужність 1 1 2 0,13 Кадрова забезпеченість 1 1 2 0,13 Продуктивність праці 1 1 1 3 0,2 Ринкова частка 1 1 2 0,13 Впровадження інновацій 1 1 2 0,13Таблиця2.7 – Експертні оцінки фактора «Привабливість ринку»
Характеритика Результати експертних оцінок привабливості ринку ВагаЛегкових
автом.
Грузових
машин
Тракторів Судів Локомотивів Рівень конкуренції 0,3 8 7 6 9 5 Темпи зростання ринку 0,1 9 5 6 7 3 Прибутковість галузі 0,3 8 6 5 6 3 Можливість нецінової конкуренції 0,1 10 6 5 8 5 Державне регулювання 0,2 8 8 5 8 5 Загальна оцінка 1 8,3 6,6 5,4 7,6 4,2Таблиця2.8 – Експертні оцінки фактора «Конкурентоспроможність»
Характери-
стика
Результати експертних оцінок привабливості ринку ВагаЛегкових
автом.
Грузових
машин
Тракторів Судів Локомотивів Якість продукції 0,28 8 6 5 7 6 Виробничі потужності 0,13 9 4 5 7 3 Кадрова забезпеченість 0,13 8 5 7 8 3 Продуктивність праці 0,2 7 4 5 5 3 Ринкова частка 0,13 10 5 5 8 5 Впровадження інновацій 0,13 8 3 4 4 2 Загальна оцінка 1 8,3 4,7 5,2 6,5 3,65. Визначаємо вагомості методом попарного порівняння:
6. Побудуємо поле матриці: на горизонтальній осі відкладемо значенняфактора конкурентоспроможність СГП у межах від 1 до 10, а на вертикальній осівідкладемо значення фактора привабливості ринку в межах від 1 до 10.
7. Поле матриці ділимо на дев’ять рівних квадратів (рис.2.2).Положення кожного СГП визначаємо, виходячи із загальних оцінок факторівконкурентоспроможності СГП і привабливості ринку.
8. Положення кожного СГП показуємо у вигляді кола, діаметр якоговідповідає розмірам ринку. Відповідним сегментом вказується ринкова часткакожного СГП.
Розрахуєморинкову частку ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» для кожного СГП: РЧ1= 47,3%РЧ2= 36,8% РЧ3= 43,6% РЧ4= 44,1% РЧ5=25,7%
/>
Рис.2.2 – Матриця «Мак-Кінсі — Дженерал Електрик» для ТОВ «Мотордеталь-Конотоп»
СГП 1«Легкові машини» та СГП 4 «Судів» потрапили до зони росту, яка характеризуєтьсяперспективним ринком збуту та сильними конкурентними позиціями СГПпідприємства. Даний СГП 1 потрапив до квадрату 1, для якого характернастратегія захисту позицій, тому увагу необхідно сконцентрувати на підтриманніконкурентних переваг.
СГП 2«грузові машини» та СГП 3 «суди» потрапили в зону вибіркового розвитку, якахарактеризується середніми показниками привабливості ринку таконкурентоспроможності СГП. Для них рекомендується стратегія вибірковогорозвитку, а саме пошук шляхів отримання конкурентних переваг, які можнареалізувати через підвищення продуктивності праці за даними напрямками тавпровадження інноваційних технологій.
СГП 5«Локомотивів» потрапив до зони збору урожаю. Незважаючи на те, що дана зонахарактеризується неперспективним ринком збуту та слабкими конкурентнимипозиціями СГП. Рекомендується проводити стратегію підтримання даного СГП,уважно слідкувати за динамікою ринку, та на її основі переходити до стратегіїрозвитку товару, чи стратегії диверсифікації.[7]
Такимчином, проаналізувавши бізнес-портфель ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» можна заробитивисновок, що ситуація в цілому характеризується дещо вищими за середніпоказниками, оскільки на даний момент не має необхідності виключати зпортфеля-бізнесу жодного СГП.
2.5Маркетингові конкурентні стратегії
ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» є одним з найбільших в Українівиробників гільз для різної техніки. Впродовж останніх років підприємствопостійно збільшує обсяги випуску продукції. Воно співробітничає з багатьмапідприємствами з різних частин світу, і продовжує освоювати нові іноземніринки. Підприємство має широку номенклатура, ефективну закордонну технологіямта якісній продукції. Звичайно існують конкуренти, а тому необхідно визначитисяз конкурентною стратегією підприємство.
Длятого, щоб утримати лідерство на ринку підприємство може діяти в трьох напрямах:
· Стратегія розширення місткості ринку
· Стратегія захисту позицій
· Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.
ДляТОВ «Мотордеталь-Конотоп» найбільш прийнятним буде використання стратегіїрозширення місткості ринку, оскільки вона реалізовується через збільшенняобсягів споживання, яке є варіантом стратегії пошуку нових ринків збуту тачерез пошук нових потреб або нових споживачів.
Такимчином, в рамках даної стратегії підприємство буде здійснювати:
· пошук нових споживачів, що заснований на положенні, що кожен товармає своїх потенційних споживачів, які або не знають про його існування, або їхне влаштовують його певні характеристики;
· пошук нових потреб, що орієнтує фірму на виявлення нових сфер тазасобів застосування своїх товарів. Засновувати стратегічну діяльність насвоєчасній реакції на потреби споживачів недостатньо;
· збільшення обсягів споживання товару шляхом активної рекламноїдіяльності.
Данастратегія, є продовження стратегії росту, обраної для даного підприємства.
3.Оцінка ефективності вибору стратегії
3.1Етапи реалізації стратегії
Основноюзадачею при реалізації стратегії є створити належні умови перед застосуваннямреалізації стратегії.
Основнимиетапами при реалізації стратегії є:
1. Вивчення стану середовища та встановлення цілей при розробленністратегій.
Передтим, як поставити ціль при розробленні стратегії необхідно визначити чивідповідає вона цілі діяльності підприємства.
ДляТОВ «Мотордеталь-Конотоп», стан середовища є сприятливий.
2.Рішення про ефективне використання ресурсів
Дляобраної стратегії необхідно визначити кількість ресурсів, а також методи для їхекономії та ефективного використання.
Наданому підприємстві рішення приймає керівництво. Директора приймає рішення продоцільність вкладення коштів в ті чи інші об’єкти і напрямки стратегій.
3.Формування культури підприємства згідно з обраною стратегією
4. Участь вищогокерівництва у реалізації стратегії
Зареалізацію стратегії несе керівництво ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» середньої ланки(керівники управлінь, цехів, виробництв і т.д.).
5.Створення системи контролю за виконанням і реалізацією стратегії
Наданому підприємстві пропонується запровадити вертикальну систему контролю,тобто робітничі підрозділи докладають керівництвам середньої ланки провиконання завдань, ті в свою чергу компонують дані і відповідають перед вищимкерівництвом.
6.Створення системи стимулювання за успішну реалізацію стратегії.
Зауспішну реалізацію стратегії відповідальним особам будуть нараховуватисяпреміальні виплати і можливість просування по службі.[5]
3.2 Аналізефективності виконання стратегій
Аналізуефективності виконання обраної стратегії в основному здійснюється у виглядіаналізу вірності і достатності обліку при виборі стратегії основних факторів,що визначають можливості здійснення стратегії. Даний аналіз є завершальниметапом.
Длявизначення ефективності вибраної стратегії на ТОВ «Мотордеталь-Конотоп»проведемо аналіз за допомогою моделі Спрінгейта, що дає змогу визначитиефективність стратегії з урахуванням існуючих умов ризику
Z =1,03 Х1 + 3,07 Х2 + 0,66 Х3 +0,4 Х4 (3.1)
Х1– робочий капітал / загальна вартість активів;
Х2 — прибуток до сплати податків та процентів / загальна вартість активів;
Х3– прибуток до сплати податків та процентів / короткостроковазаборгованість;
Х4 — обсяг продажу / загальна вартість активів.
Данідля розрахунку за моделлю Спрінгейта записані в таблиці 3.1
Табл.3.1 – Показники діяльності ТОВ «Мотордеталь-Конотоп»
Показник Сума, млн. грн. Робочий капітал 30929,6 Загальна вартість активів 51979,5 Прибуток до сплати податків і відсотків 21203 короткострокова заборгованість 52350,6 Обсяг продажів 54332,0Z =1,03* (30929,6/ 51979,5)+ 3,07*(21203 / 51979,5) + 0,66 *(21203/52350,6)<sub/>+0,4*(54332,0/5979,5)<sub/>= 2,55
Отже,можна сказати, що ризик провалу стратегії існує, але він є незначний, тому щотак Z перевищує 1,8, але й не перевищує 3.
ТомуТОВ «Мотордеталь-Конотоп» необхідно правильно здійснити реалізації стратегії.
Такожможна провести аналіз ефективності виконаної стратегії за допомогою методики,запропонованої професором І.В. Ліпцис
Ч =М*ЧР*(Ц-С) — Вм (3.2)
Ч –чистий маркетинговий виграш
М –місткість ринку
ЧР –частка ринку
Ц –ціна
С –собівартість
Вм– маркетингові витрати
Визначимочистий маркетинговий виграш для ТОВ «Мотордеталь-Конотоп» до та після їїзастосування стратегії.
Ч=64792,1 * 10% * (100 – 76,3) – 10000 =143557,2 (млн.грн.)
Ч=71271,3 * 20% * (150 – 126) – 15000 = 327102,24(млн.грн.)
Тобто,можна сказати, що маркетингові витрати принесло підприємству прибуток 183545,04млн.грн.
Длятого. Щоб визначити ефективність застосовуємо формулу
Е =((Д – В) /В) *100% (3.3)
Д –дохід
В –маркетингові витрати
ДляТОВ «Мотордеталь-Конотоп»
Е =((183545,04 – 5000)/ 5000) *100 = 3571
Отриманийрезультат є дуже високим і можна сказати, що ефективно застосовувати стратегію.
Висновок
Вданій роботі було розглянуто маркетингові стратегії для ТОВ«Мотордеталь-Конотоп» та розрахована їх ефективність. Для вибраної стратегіїбуло зроблено аналіз маркетингового середовища за допомогою ПЕСТ аналізу, яківизначили, що на діяльність підприємства найбільший вплив мають економічніфактори та технологічні макросередовища.
Найбільшіринкові можливості пов’язані із завоюванням нових ринків збуту та залученнядодаткових інвестицій. Ринкові загрози мають менший вплив, ніж можливості іскладаються із можливості розриву зв’язків з деякими партнерами в результатіполітичної нестабільності та наявності великої кількості конкурентів.
Наоснові аналізу конкурентних переваг було визначено, що підприємство маєпереваги у багатьох напрямках, а отже має потенціал для успішної реалізаціїстратегій.
Далібув проведений аналіз вибору стратегій для розвитку підприємства. Найбільшприйнятною і рекомендованою стратегією ціноутворення є стратегія гнучких цін.
Врезультаті проведення портфельного аналізу за допомогою матриці БКГ, Мак-КінсіДженерал Електрик, можна сказати, що ситуація вцілому характеризується дещовищими за середні показниками, оскільки є СГП, які потрапили у зону росту.
Оцінкаефективності вибору стратегії було проведено двома методами: за допомогоюZ-фактора. моделі Спрінгейта та методика Ліпцис. За двома методами можнасказати, що підприємство має необхідний потенціал для виконання обранихстратегій і їх впровадження буде ефективним.
Списоквикористаних джерел
1. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник. К.:Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2004. – 140с.
2. Василенко В.А., Ткаченко Т. І. Стратегічне управління: Навчальнийпосібник. – К.: ЦУЛ, 2003. – 396 с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2004. – 712с.
4. Гордієнко П.Л. Стратегічний аналіз: Навчальний посібник. – К.:Алеута, 2006. – 404 с.
5. Клівець П.Г. Стратегія підприємства: Навчальний посібник. – К.:Академвидав, 2007. – 320 с.
6. Ковтун О.І. Стратегія підприємства: Навчальний посібник. 2-гевид., стереотип. – Львів: «Новий Світ – 2000», 2006. — 388 с.
7. Маркетинг для магістрів: Навчальний посібник/ За заг. ред. д.е.н.,проф. С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2007. – 928с.
8. Старостина А.О. Промышленныймаркетинг/ Академия рынка.-М.: Экономика, 1993.
9. www.motordetal.com.ua.