Реферат: Взаємодія із засобами масової інформації: особливості та практичні поради

Взаємодія із засобами масової інформації: особливостіта практичні поради

Зміст

Вступ

1.   Перевагиі недоліки реклами в ЗМІ

2.   Особливостівзаємовідношення фахівців Public Relations із засобамимасової інформації

3.   Практичнірекомендації підвищення ефективності PR компаній

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

ЗМІ — інформагентства, преса, радіо, телебачення, Інтернет — основний канал поширенняPR — інформації. Взаємодія із ЗМІ незамінна в роботі будь-якої компанії,оскільки саме таким чином здійснюється контакт з самими різними групами зовнішньоїгромадськості: клієнтами (існуючими і потенційними), партнерами, акціонерами,державними структурами і так далі. Чим більше або відомо організація абоперсона, тим більше і частіше їй доводиться спілкуватися із ЗМІ. Саме здатністьшвидко досягати великі групи людей визначає цінність взаємодії із ЗМІ приформуванні іміджу і репутації. Провідна роль засобів масової інформації уформуванні громадської думки відбивається в їх визначенні як «четвертійвладі». Приблизно четверту частину часу пильнування людина випробовує діюЗМІ. Взаємодія із засобами масової інформації (ЗМІ) є однією з найбільшважливих технологій у формуванні іміджу і репутації компанії, персони, ідеї абонавіть окремої події. Взаємодія із ЗМІ може мати самі різні форми.

1.   Переваги і недоліки реклами в ЗМІ

У сучасному світіреклама є значущою частиною маркетингових комунікацій. Питанням її розвиткунадається величезне значення. В умовах насичення ринку товарами і послугами, щосупроводжується загостренням конкурентної боротьби, реклама перетворилася наспеціалізовану галузь. Вона може конструювати попит і ринок і управляти ними.

Сьогодні в рекламнихбюджетах телебачення займає перше місце, і можна з упевненістю говорити про тещо рекламодавців притягає саме висока ефективність телевізійної реклами,особливо якщо рекламне повідомлення розраховане на широку аудиторію [6, с. 121-124].

До форм телевізійноїреклами відносяться:

-        спонсорство(угода по якому рекламодавець відповідає за виробництво самої програми і рекламнихроликів);

-        участь впрограмі (рекламодавець купує рекламний час у телевізійної мережі);

-        точковіоголошення — реклама, що показується під час програми або в перервах міжпередачами.

Якщо ж говорити прожанрову різноманітність реклами на телебаченні, то більшість роликів витриманав наступних жанрах: прямий продаж звернення від імені фірми, рекомендаціїфахівців і знаменитостей, інтерв'ю з покупцем, порівняння товарів,драматизація, анімація.

До переваг рекламирозміщеною на телебаченні відносяться:

-        широкеохоплення аудиторії;

-        потужна діязображення і звуку;

-        можливістьнарощувати дію за рахунок повторення;

-        престижністьканалу реклами.

До недоліків рекламина телебаченні можна віднести: високу вартість, перевантаженість рекламнимироликами, рекламний час розкуповується заздалегідь, неефективна для сектора b2b[1, с. 78-79].

Головне достоїнстворозміщення реклами на радіо — щонайширше охоплення слухачів стабільністьаудиторії і можливість прослуховувати передачі, не відволікаючись від іншихзанять. Аудиторія радіо більше ніж у преси і навіть телебачення. До того жрадіо всюдисущий, його слухають удома, на роботі, в автомобілі і підприємствахсфери побутового обслуговування.

До форм радіо рекламиможна віднести:

-        оголошення,що зачитується диктором;

-        радіорепортажу формі журналістського матеріалу;

-        консультаціяфахівця;

-        монолог відімені споживача;

-        діалог, щопідказує вирішення проблеми;

-        радирадіослухачам;

-        рекламнийконкурс.

До переваг реклами нарадіо відносяться:

-        широкеохоплення аудиторії;

-        використанняголосу і музики робить радіо «живим» носієм реклами; найкоротшийтермін підготовки рекламного матеріалу; можливість сегментації аудиторії задопомогою програм в будь-який час доби.

До недоліків рекламина радіо можна віднести: стислість — реклама може бути пропущена або забута,відсутність зорового образу, можливі обмеження охоплення аудиторії [3,с. 18-22].

Реклама в газетах — найбільш популярний вид реклами в друкованих ЗМІ. Це обумовлено тим, що газетає ідеальним місцем для розміщення реклами компанії, мета якої дія на масовуаудиторію. Реклама в газеті за принципом розміщення підрозділяється на рубричнуі макетну рекламу. Рубрична реклама відсортована з тематики і розміщується вспеціальному розділі газети. У свою чергу макетна реклама може бути розміщенана будь-кому, а не тільки рекламній смузі газети. Окрім традиційного розміщенняінформації на сторінках газет, використовується розміщення у форматіредакційного оголошення. Це оголошення може не містити явних рекламних ознак, алевсе одно позначається знаком «на правах реклами». Переваги розміщенняреклами в газетах, відносно інших друкованих ЗМІ: дія на масову аудиторію;оперативність розміщення рекламних матеріалів; постійність аудиторії;можливість збільшення інтенсивності рекламного звернення. До недоліківрозміщення реклами в газетах можна віднести: короткий життєвий цикл газети;порівняно невисока соціально — демографічна вибірковість; конкуренція рекламнихмодулів [6, с. 131-132].

Журнал — один зпопулярних носіїв реклами друкованих ЗМІ. На відміну від газет, журналипропонують ширший вибір видів реклами :

-        можливістьдруку рекламної інформації на папері що відрізняється від усього журналу;

-        можливістьрозміщення реклами на більшому форматі паперу (розкладки), є найбільш ефектнимпорівняно з традиційними методами; розміщення в журналах зразків товарів(пробники).

Самим поширенимивидами реклами в журналах як і в усіх друкованих ЗМІ являється модульнареклама, тобто що займає стандартну площу і сторінки, обрізані в край.

Найбільш доцільнерозміщення модуля на усю сторінку або навіть на декількох сторінках,розташованих підряд. Підвищити ефективність реклами також можна, розмістившиматеріали на обкладинці журналу.

Переваги розміщенняреклами в журналах, відносно інших видів друкованих ЗМІ:

-        можливістьзвернення до спеціалізованої аудиторії;

-        високасприйнятливість до реклами;

-        тривалийжиттєвий цикл журналу;

-        високаякість виконання;

-        наявністьвторинних читачів;

-        можливістьпроведення цільової рекламної кампанії.

До недоліківрозміщення реклами в журналах можна віднести: тривалий термін між подачею іпублікацією реклами відсутність можливості внесення оперативних змін, відносновисока вартість реклами.

2.   Особливості взаємовідношення фахівців Public Relations із засобамимасової інформації

ЗМІ — інформагентства, преса, радіо, телебачення, Інтернет — основний канал поширенняPR — інформації. Взаємодія із ЗМІ незамінна в роботі будь-якої компанії,оскільки саме таким чином здійснюється контакт з самими різними групамизовнішньої громадськості: клієнтами (існуючими і потенційними), партнерами,акціонерами, державними структурами і так далі. Чим більше або відомоорганізація або персона, тим більше і частіше їй доводиться спілкуватися ізЗМІ. Саме здатність швидко досягати великі групи людей визначає цінністьвзаємодії із ЗМІ при формуванні іміджу і репутації. Провідна роль засобівмасової інформації у формуванні громадської думки відбивається в їх визначенніяк «четвертій владі». Приблизно четверту частину часу пильнуваннялюдина випробовує дію ЗМІ. Взаємодія із засобами масової інформації (ЗМІ) єоднією з найбільш важливих технологій у формуванні іміджу і репутації компанії,персони, ідеї або навіть окремої події. Взаємодія із ЗМІ може мати самі різніформи [7, с. 111-114].

У одній зі своїхстатей Р. М. Масленіков (фахівець в області PR, журналіст, автор рядукниг-бестселерів по PR) написав: «Створення інформаційних приводів має наметі підвищення ефективності взаємодії між ньюсмейкерами і представниками ЗМІ.Розробка інформаційних приводів стає особливо актуальною для компаній, деновини, здатні притягнути увагу громадськості і засобів масової інформації,з'являються не так часто, як цього б хотілося». Український ринок всеближче підходить до світових стандартів, і українські ЗМІ проводять усе більшжорстку політику в боротьбі із замовленими матеріалами. Створення інформаційнихприводів, які дійсно здатні викликати резонанс в суспільній свідомості іпритягнути увагу до компанії, є одним з основних завдань фахівців в областімаркетингу, реклами і PR. Крім того, важливо пам'ятати, що кожен засіб масовоїінформації має свій формат і свій принцип відбору новин. Тому для різних ЗМІодна і та ж новина має бути «подана» по-різному, щоб стати інформаційнимприводом, гідним уваги цього видання або телеканалу. І звичайно, при розробціінформаційних приводів особливе значення мають нестандартні рішення, творчийпотенціал організаторів, а іноді і сміливість, щоб утілювати в життянеординарні ідеї.

3.   Практичні рекомендації підвищення ефективності PR компаній

На сьогодні вукраїнському інформаційному просторі працює величезна кількість засобів масовоїінформації: газети, журнали, телекомпанії, радіостанції, різні ресурси вІнтернет. Усі вони орієнтовані на різну аудиторію, мають різні наклади,рейтинги і охоплення аудиторії, поширюються на різних рівнях і в різнихрегіонах. Важливо пам'ятати, що нерідко офіційні дані видань про наклади,аудиторію і методи поширення не співпадають з істинним станом справ. Засобимасової інформації зацікавлені в припливі рекламодавців, оскільки саме рекламачасто є основним джерелом доходу для ЗМІ. Тому вони нерідко спотворюють даніпро себе з метою зробити своє ЗМІ привабливішим для рекламних інвестицій. У цихумовах велике значення придбаває саме знання реальної розстановки сил на ринкузасобів масової інформації, що дозволить компанії уникнути витрат, які незможуть принести дивідендів.

Прес-конференція — цезустріч офіційних осіб компанії з представниками ЗМІ з метою інформуваннягромадськості з актуальних питань. І хоча організація і проведенняпрес-конференцій — це лише один із способів передачі інформації пресі, самепрес-конференції дають найкращий результат у взаємодії із ЗМІ. За статистикоюорганізація і проведення прес-конференцій забезпечують набагато вищий відгук вЗМІ на події, що відбуваються в компанії, чим розсилка прес-релізів. Слідзазначити, що організація і проведення прес-конференцій доцільні тільки в тихвипадках, коли компанія готова повідомити таку новину, по якій у журналістівможуть виникнути додаткові питання, і представникам організації буде, щовідповісти на них. Крім того, організація і проведення прес-конференції можезіграти важливу роль, якщо важливий особистий контакт офіційних осіб компанії зпредставниками ЗМІ. Якщо ж інформація є малозначимою новиною, то вона може бутипередана в ЗМІ за допомогою прес-релізу, і необхідності в прес-конференціїнемає. Брифінги відрізняються від прес-конференцій тільки своєю тривалістю.Якщо прес-конференція триває близько 30-40 хвилин, то брифінги не перевищують30 хвилин, в іншому ж прес-конференції і брифінги можна віднести до одного типузаходів. При організації і проведенні прес-конференцій важливе значення має нелише явка журналістів але і вибір відповідного місця. У ряді випадків дляорганізації і проведення прес-конференцій вимагається спеціальне устаткування(звук, світло, інше устаткування). Тому знання майданчиків для проведенняпрес-конференцій і їх технічних можливостей може зіграти важливу роль в успіхузаходу [8, с. 216-218].

Побудова міцнихвзаємин з журналістами, а також іншими представниками ЗМІ (редакторами,рекламним відділом та ін.) часто стає основою постійної присутності компанії взасобах масової інформації. Як і в будь-яких інших областях, вибудовуванняособистих контактів завжди дає набагато вищі результати, ніж формальнийодносторонній зв'язок факсом або електронній пошті. Тому одним з напрямівроботи PR або прес-служби компанії завжди є робота по формуванню пулу лояльнихжурналістів, які розбираються в цій темі і готові регулярно освітлювати її усвоєму ЗМІ. Слід пам'ятати, що стосунки з журналістами мають бути взаємнокорисні. Це означає, що представники компанії мають бути відкриті доспілкування з пресою, готові витрачати час на інтерв'ю, давати коментарі івідповідати на питання журналістів. І, безумовно головним у взаємодії зжурналістами завжди буде тільки та нова інформація, яку компанія може їмзапропонувати. Якщо компанії нічого сказати суспільству, то навряд чи стосункиіз ЗМІ можуть бути довгостроковими і плідними. У цих випадках компанія повиннасама створювати нові приводи, здатні притягнути уваги ЗМІ і цільової аудиторії.

О. А. Колісників(Голова експертної ради Національної премії в області розвитку громадськихзв'язків) рахує, що "інтерв'ю з керівником компанії є одним з дієвихметодів поширення інформації про компанію. В цьому випадку можна однимпострілом убити двох (і більш) зайців. По-перше, це просування особи керівникакомпанії. Даючи свої коментарі з актуальних питань в ЗМІ керівник стає лідеромдумок для значного числа людей (включаючи цільову аудиторію). Це дозволяє йомуформувати громадську думку так, щоб це працювало на користь компанії. По-друге,інтерв'ю з керівником компанії непрямим, а іноді і безпосереднім чином сприяєпросуванню компанії, її продуктів і послуг. По-третє, це дає можливістьперсоналізувати бізнес. Не секрет, що у ряді галузей особа керівника маєключове значення в сприйнятті компанії клієнтами і партнерами. Гідності цьогожанру журналістики як інструменту просування можна перераховувати нескінченно.Проте не усі керівники можуть в жвавій спонтанній розмові з журналістом(особливо, якщо це телевізійне інтерв'ю, в якому має значення кожна дрібниця)виявити свої найбільш сильні сторони. Позначається хвилювання а іноді простонедолік досвіду в спілкуванні з журналістами. В цьому випадку можназапропонувати керівникові пройти невеликий тренінг, який допоможе йомупсихологічно і інтелектуально підготуватися до спілкування із ЗМІ".

Написання статей ітекстових матеріалів є постійною потребою для будь-якої компанії. Написаннястатей і текстів буде потрібно компанії для створення сайту, річних звітів,рекламної поліграфії. Написання статей «своїм» автором стаєактуальним при роботі з рядом ЗМІ, які готові розміщувати матеріали прокомпанію (іноді навіть безкоштовно) при умові, що статті будуть написанікомпанією самостійно і не зажадають від видання додаткових витрат на розробкуцієї теми. Публікуючи рекламні статті (статті на правах реклами) і платячи зарекламні площі чималі гроші, компанії зацікавлені в тому, щоб, з одного боку,написання статті було виконане відповідно до їх побажань, а з іншого боку, щобнаписана стаття була цікавою для цільової аудиторії і не занадто відрізняласявід журналістського матеріалу. Адже мало розмістити потрібну статтю впотрібному виданні, важливо «змусити» прочитати її. Виключно важливо,щоб написанням статей займалися фахівці, що володіють знаннями і навичками зобласті журналістики і здатні адаптувати статтю під формат будь-якого виданнятак, щоб інформація, подана з урахуванням інтересів компанії, повністювідповідала стилю видання і не «різала око» читачів нав'язливістюпропонованого продукту або послуги [14, с. 51-55].

Написання і розсилкапрес-релізів сприяє підтримці постійного контакту із засобами масовоїінформації, які представляють інтерес як канали поширення інформації прокомпанію. Написання і розсилка прес-релізів — це один з поширених способівпередачі інформації в ЗМІ. Зміст прес-релізу може торкатися самих різних тим,наприклад:

-        вихід нанові ринки;

-        кризовіситуації, аварії, події;

-        коментарівідносно важливих подій в галузі країні;

-        змінастатусу компанії (злиття, акціонування);

-        розробка івипуск нового продукту або послуги і так далі.

Написанняпрес-релізів зазвичай підпорядковане певним правилам. Важливо, щобпідготовлений прес-реліз був зручним джерелом інформації саме з точки зоружурналіста. Український досвід взаємодії із ЗМІ показує, що ідеальним є тойпрес-реліз, текст якого може бути без змін опублікований журналістами якзвичайна авторська стаття. Розсилка прес-релізів здійснюється по узгодженій іззамовником базі спеціально відібраних цільових ЗМІ. Крім того розсилкапрес-релізів може здійснюватися по базі ЗМІ, наданій замовником [7, с.118-119].

Взаємодію із ЗМІносить двосторонній характер. З одного боку, організація прагне передатиінформацію про себе в ЗМІ. А з іншого боку — відстежити зміст масовихкомунікацій по низці запитань. Моніторинг і аналіз засобів масової інформації єнадійним каналом зворотного зв'язку, який допомагає отримати безціннуінформацію як про імідж і репутацію, так і про процеси, що відбуваються вбізнес-довкіллі. За допомогою моніторингу і аналізу ЗМІ можна отриматиінформацію про стан ринку, нові тенденції, можливі перспективи. Моніторинг іаналіз ЗМІ дозволяє зібрати дані про діяльність конкурентів, що дає можливістьшвидко реагувати і приймати необхідні контрзаходи. За допомогою моніторингу іаналізу ЗМІ можна отримати цілісну картину того, як громадськість сприймаєкомпанію, який імідж конкурентів, і на підставі отриманих даних відстежуватиреакцію цільової аудиторії на кроки, які компанія робить на шляху просуваннясвоїх товарів або послуг. Моніторинг і аналіз ЗМІ ведеться організаціями нелише для оцінки громадської думки з приводу власної діяльності або діяльностіконкурентів. Він корисний також для аналізу і використання досвіду іншихорганізацій в рішенні конкретних завдань. Часто історії успіху попередників,відбиті в ЗМІ, служать моделлю поведінки на ринку для інших компаній, або,навпаки, є для них прикладом того, як не слід вести просування своєї компанії іпродукції [6, с. 94-96].

Інформаційнеспонсорство є формою взаємовигідної співпраці організатора якого-небудь заходуіз ЗМІ. Інформаційне спонсорство часто використовується при організаціїконференцій, концертів і інших подій, що знаходять відгук у широкоїгромадськості. При інформаційному спонсорстві ЗМІ надають інформаційнупідтримку заходу. Це означає, що інформаційні спонсори представляють на своїхсторінках анонси заходу, а потім публікують статті присвячені цій події.Співпраця із ЗМІ на умовах інформаційного спонсорства припускає, щоорганізатори зі свого боку надають своїм інформаційним спонсорам різні рекламніможливості як під час самого заходу, так і до і після його. Найчастішеінформаційне спонсорство включає наступні можливості для ЗМІ:

-        розміщеннянайменування і логотипу інформаційних спонсорів в рекламних матеріалах заходу;

-        розміщенняінформації про інформаційного спонсора в роздавальних матеріалах пропонованихбезкоштовно учасникам заходу;

-        розміщеннябанерів інформаційних спонсорів під час заходу в місцях, що привертаютьособливу увагу аудиторії;

-        розміщеннябанерів інформаційних спонсорів на сайті або сторінці заходу в Інтернеті;

-        інші.

Таким чином,інформаційне спонсорство можна рахувати як бартерним обміном послугами,спрямованих на просування, рекламу, а також формування іміджу і репутації якзаходу і його організаторів, так і засобів масової інформації, що надають підтримкуу формі інформаційного спонсорства.

Висновки

Взаємодія із ЗМІнезамінна в роботі будь-якої компанії, адже саме таким чином здійснюєтьсяконтакт з самими різними групами: клієнтами (існуючими і потенційними),партнерами, акціонерами, державними структурами і так далі. Чим більше абовідомо організація або персона, тим більше і частіше їй доводиться спілкуватисяіз ЗМІ. Саме здатність швидко охоплювати великі групи людей визначає цінністьвзаємодії із ЗМІ. Провідна роль засобів масової інформації у формуваннігромадської думки відбивається в їх визначенні як «четверта влада». Media Relations — реалізація програм, спрямованих на розвитокстосунків із засобами масової інформації. MediaRelations включає управління інформацією, медіа-планування,поширення інформаційних матеріалів, організація спеціальних заходів дляпредставників ЗМІ: брифінгів, прес-конференцій, прес-турів, інтерв'ю,«круглих столів». Робота із ЗМІ і через ЗМІ — повсякденна практикабільшості PR -агентств. Сфера взаємин будь-якого PR — суб'єкта із ЗМІ включаєнаступне: планування і проведення інформаційних кампаній в ЗМІ; представленняінтересів клієнта в засобах масової інформації; консультації з питаньпозиціонування компанії в засобах масової інформації; організація і супровідпрес-турів; РR — консалтинг з питань визначення і аналізу ризик-факторів;освітлення в ЗМІ заходів клієнта.

Налагодити позитивнийконтакт із засобами масової інформації — один з ключових обов'язків РR-технолога. Саме ЗМІ виступають посередниками між замовником на PR- послуги і споживачем. ЗМІ є посередником між фірмою, що будує свій імідж,прагне до підтримки своєї репутації, і споживачем. Фактично ЗМІ — виконавціпевного замовлення, затребуваного з двох сторін. Отже, ЗМІ визначають досягненнякінцевої мети будь-якого PR — замовлення — сморід завойовують громадськудумання роблячи його союзником фірми або персони./>

Список використаних джерел

1. Богданов Е. Н. Психологические основы Пабликрилейшнз. – СПб: Питер, 2003. – 401с.

2. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – М.:«Рефл-бук», 2000. – 528с.

3. Почепцов Г. В. Паблик рилейшнз для профессионалов.– М.: «Рефл-бук», 2005. – 640 с.

4. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.:«Рефл-бук», 2006. – 100 с.

5. Крюков С. В. Корпоративный PR. – М.:«Рефл-бук», 2006. – 326 с.

6. Абельмас Н. В. Универсальный справочник по ПабликРилейшнз. – СПб.: " Феникс", 2008. – 95 с.

7. Галумов Э. А. Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004.– 408 с.

8. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: Уч. пос. для вузов. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.

9. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М.: Дашкови К, 2003. – 526с.

10. Рева В. Е. Коммуникационный менеджмент. – СПб.:ПГУ, 2003. – 218с.

11. Харрисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс.– СПб.: ПГУ, 2003. – 218 с.

12. Емельянов С. М. Теория и практика связей собщественностью. – СПб.: Питер, 2005. – 334 с.

13. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. –СПб.: Питер, 2002. – 326 с.

14. Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе. – М.:Оттиск, 2002. – 326 с.