Реферат: Брэнд как инструмент формирования имиджа

Содержание:

1.    брэнд как часть маркетинговой стратегии

2

1.1.     Вступление

1.2.     Еще не много истории

1.3.     Определения

1.4.     «Брэнд» и «Торговая Марка»

1.5.     Классификация брэндов

   1.5.1.  По степени узнаваемости

   1.5.2.  По типу объектов брэндинга

   1.5.3.  Потребительский и высокотехнологичный брэнд

   1.5.4.  Корпоративный и товарный брэнд

1.6.      Создание бренда

   1.6.1.   Исследование и анализ

   1.6.2.   Структура

   1.6.3.   Выбор имени

   1.6.4.   Образ

   1.6.5.   Визуальное воплощение. Атрибуты

   1.6.6.   Жизнь брэнда. Циклы

1.7.     Брэнд внутри компании

2

2

5

6

6

7

7

8

8

10

10

11

11

11

12

12

13

2.         имидж как маркетинговая коммуникация

2.1    Вступление

2.2    Из истории развития

2.3    Определение

2.4    Имидж организации

2.5    Структура имиджа организации

2.6    Имидж как маркетинговая стратегия

  2.6.1.  Создание имиджа организации

  2.6.2.  Стихийный имидж и способы корректировки

2.7     Имидж на различных этапах развития компании

  2.7.1.  1 этап: формирование компании

  2.7.2.  2 этап: утверждение компании

  2.7.3.  3 этап: «золотой век»

  2.7.4.  4 этап: отмирание или новый виток

3.         Заключение

4.         Список литературы

15

15

15

17

19

20

22

22

23

24

24

25

26

26

27

28

 


Часть 1. Брэнд как часть маркетинговойстратегии.Вступление.

Брэнд (англ. brand) — головешка, раскаленноежелезо, тавро, фабрчная марка. 

Возможно, первоеизвестное человечеству использование брэнда практиковалось еще во временаДревнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные имикирпичи. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговыхмарок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые маркииспользовались в Индии в 1300 году до нашей эры. «Брэндинг» активно применялсяв Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой.Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той жетерритории появилось больше одного кузнеца, каменщика, плотника. В некоторыхстарых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пормогут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, гдеработали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательствоофициально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханкухлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней историиСоединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров,овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара,представленного владельцем определенной фермы или ранчо. 

На сегодняшний день первоначальноезначение слова весьма видоизменилось. Брэнд, его

создание  («брэндинг» — «brand building») и методы управления («брэнд-менеджмент») становятся  особымнаправление в маркетинге.

Еще немного истории.

Бренд-менеджмент (БМ,процесс управления брэндом, включающий его создание, продвижение на рынок, иадаптации к меняющимся условиям), берет свое начало с середины прошлого века.Развивался БМ одновременно в нескольких странах, но основной вклад в егостановление сделали Великобритания и США. Я буду рассматривать  развитиебрэнд-менеджмента в Соединенных Штатах, так как именно в этой стране он впервыепоявился как официальная система управления товарами.

История американскогобрэнд-менеджмента разделена на 4 отличных друг от друга, но перекрывающиеся вовремени периода.

Первый период, с 1870по начало 1900-ых.Брэнды появились (в 1870 году) как альтернатива огромному количеству товаров ссомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время вАмерике, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию — мыло,крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупалисьоптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины.Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем неотличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики,оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купитьтовар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количествовариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяевмагазинов.Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типовтуалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов.Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров),производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки(привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем),изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективностирекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создалипредпосылки для появления «брэнда производителя». В то времяпоявление брэндов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя,поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающемупри покупке небрэндированного товара, а в случае неудовлетворительных качествбрэнда можно было избегать его в дальнейшем.

Владельцы фирм и ихпомощники — первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массовогопотребления, многие из которых впоследствии стали удачными брэндами исуществуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходяткоренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов егораспространения, в рекламном деле.

Лидирующие производителитоваров массового потребления закрепляют свой успех в течение второгопериода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брэндов, а такжесоздания и внедрения новых. В этот промежуток времени появляется категорияменеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижениютоваров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскимиагентствами.

Несмотря на радикальныеизменения в жизни страны в продолжение третьего периода

(с 1930 года по 1945год), на которыйпришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методыуправления брэндами приобретают популярность среди все большего количествафирм. В это время происходит появление формального понятия системыбрэнд-менеджмента, которую вводит в качестве системы управления своейдеятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкогораспространения БМ пока не находит.

В течение четвертогопериода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП,вводят у себя систему управления брэндами.

Каждый бренд являетсясуммой нескольких составляющих. И даже если формула продукта не являетсяоригинальной, то позиционирование, направленность и «личность»(персоналия) брэнда делают товары совершенно не похожими друг на друга.

Такой подход к построениюбрэндов появился сравнительно недавно. Еще долго после появления понятия брэндони воспринимались лишь как имя, позволяющее отличать один товар от другого.Так, в рекламном агентстве Bates Worldwide была разработана теория«Уникального Торгового Предложения» (УТП, Unique SellingProposition)  до сих пор применяющаяся при построении брэнда. Сегодня брэндбилдинг товаров потребительского рынка (Fast Moving Consumer Goods)приводит формулу неотъемлемых условий брэнда — четырех (иногда шести) «ПИ», 4–6Р: Product (сам продукт), Price (позиционирование по ценовому показателю),Place (место на рынке или в системе дистрибуции), Promotion (способыпродвижения и рекламы), Package (упаковка как лицо брэнда), People (люди —способ взаимодействия с клиентами, поклонники брэнда). 

В современном мире, когдарынок предлагает  огромное количество товаров, становится практическиневозможно обмануть современного потребителя. Никто не будет  переплачивать замарку, которая не обладает выгодами для него лично. Брендинг становится однимиз самых важных, или, возможно, самым важным инструментом ведения бизнеса намногих рынках. На сегодняшний день он представляет собой новую основу дляуправления маркетингом в целом. Доказана на практике в последние десятилетиямногими компаниями на различных международных рынках эффективностьданного подхода к управлению маркетингом, что позволяет говорить обрэндинге как маркетинговой стратегии (В. Тамберг).              

Это общемировая тенденция.Многие отечественные предприниматели поддерживают эту позицию. «Безусловно,цена и общее состояние рынка товаров или услуг являются важными факторами, ноименно стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию цен нарынке. Успешная компания не может позволить себе жить, «как на вулкане». Ейнеобходимо прогнозировать потребительский спрос, чтобы правильно вести закупкусырья, планировать производство, строить партнерские взаимоотношения. Ключ куспеху сильный брэнд и преданные потребители (Р. Петренко, ген.директор телекомпании СТС)».

В свете выше изложенногостановится ясно, что увлечение «брэндами» не просто дань моде. Брэнд частьмаркетинговой стратегии, обусловленная историческим развитием взаимоотношенийбизнеса и общества. Я постараюсь рассмотреть это явление как можно болеедетально. Начну с определения, далее через структуру и видовую классификацию,перейду к способам построения и управления.

Определения.

В литературе нет общегоопределения «брэнда», приведу некоторые из существующих.

Брэнд — слово, выражение, знак, символ илидизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услугконкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов(определение, разработанное American MarketingAssociations  (АМА, АмериканскойМаркетинговой Ассоциацией)).

Брэнд — это название, термин, символ илирисунок или комбинация этих элементов, предназначенная для идентификациитоваров или услуг определенного производителя и дифференциации их от продукцииконкурентов (Карл Бондорфф, профессор Бизнес-Колледжа Линдби, «Модели иинструменты маркетинга»).

Брэнд — это уникальное имя, символ, дизайнили образ, применяемый для

идентификации конкретноготовара или компании. Брэнд — это нематериальный актив, ценность которого вузнавании его потребителями и позитивных ассоциациях, связанных с ним (определениес www.brandmanager.ru).

Брэнд — это неосязаемая суммасвойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способарекламирования. Брэнд – это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателяв результате использования товара (Дэвид Огилви).

Брэнд помогает:

    * идентифицировать,т.е. узнать товар при упоминании;

    * отстроиться отконкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

    * создать употребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

    * сосредоточитьразличные эмоции, связанные с товаром;

    * принять решениео покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить     удовлетворение от принятого решения;

    * сформировать группупостоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ  жизни.

Характерная особенностьбрэнда (на которой делает акцент Лебедев-Любимов) — это способностьотрываться от товара, давшего ему имя, и становиться само­стоятельным товаром,который может быть продан, как и любой другой. Следовательно, действительнонастоящий брэнд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту илииную торговую марку брэндом. С психологической точки зрения, эта способностьбрэнда заключается в том, что люди могут использовать его как средствовступления в рекламную коммуникацию между собой  и как средство самовыражения.

«Брэнд» и «Торговая Марка».

Обычно многиеавторы объясняют различия между понятиями  «торговая марка» (ТМ) и «брэнд», таккак существует некоторая путаница в понимании этих категорий.

Юридически вРоссии (по гражданскому кодексу РФ)  существует понятие «товарный знак»,

которыйопределяется в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг),право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. СогласноПарижской конвенции, товарный знак — непременный атрибут всякого изделия,разрешенного к продаже. Товарный знак — это не только реклама фирмы, но и знакответственности за качество произведенного ею товара. В мире существует около 5млн. товарных знаков. В повседневной речи чаще «товарный знак» называют«торговой маркой». Таким образом «товарный знак» (ТМ) — это юридическоепонятие, а «брэнд» — маркетинговый термин.

Торговоймаркой, состоящей из названия, графического изображения (логотипа) и звуковыхсимволов компании (товара), владеют почти все компании, а брэнд-неймом —единицы.

В западной литературе двапонятия — «brand» и«branded product» («продукт с раскрученной торговоймаркой») используются в качестве синонимов. Тем не менее, в русскоязычнойлитературе понятие «брэнд» обычно трактуется как некое приложение кпродукту, его дополнительные свойства. Западные специалисты например, КарлЭрик Линн (CarlEricLinn), для того, чтобы более четко разделить понятия товараи брэнда, выделяют особое понятие «метапродукта» — это то, чтопотребитель знает о продукте благодаря своим чувствам и знаниям, а не толькоблагодаря непосредственному восприятию. Однако такая терминология пока неприжилась.

Брэнд же, всвою очередь (следуя, выше изложенным определениям), можно рассматривать какнекоторую систему взаимовлияний социальных, эмоциональных, функциональных иэкономических факторов. Отсюда можно сделать вывод, что брэнд – этослияние в сознании ТМ и продукта со всеми его характеристиками, окрашенноеэмоциональным  отношением, возникшим  у пользователей за время существованияпродукта. Так, говоря о сотовых телефонах, одним из первых вспоминается Nokia, а если речь зайдет одухах – CHANEL.

Классификация брэндов.

Возвращаясь кпонятию «брэнд», рассмотрю его составляющие, типы, традиции вуправлении.

Вмаркетинговой практике у брэнда существуют неотъемлемые составляющие.

1.   Каждый брэнд обладаетопределенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональными илиэмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальнымиклиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могутиметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

2.   Любой брэнд обладаетглавной, основной характеристикой, которая определяет его суть (BrandEssence).

3.   Все атрибуты брэнда всовокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity),которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэндавыражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещаниемпотребителям от авторов брэнда.

4.   В каждый конкретныймомент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умахпотребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, иявляются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности,имидж брэнда может сформировать рекламная кампания.

Имиджбрэнда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальностьбрэнда — это гораздо более долгосрочное понятие.

Постепени узнаваемости.

Как любое явление брэндможет обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей иформировать их предпочтения.

Сильный брэнд (strongbrand) — такой бренд, который знают и могут отличить от других марок поключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

Брэнд знают и различаютот 30 до 60% потребителей, — развивающийся брэнд.

Слабый  брэнд – брэнд,который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей. (Рюмин М.Ю, Дымшиц ипартнеры).

Потипу объектов брэндинга.

Один из крупныхспециалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятиебрэнда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существуетнесколько основных типов брэнда, каждый из которых занимает свое место на рынкеи предлагает следующую классификацию:

Товарные брэнды (Product Brands) — это первые из появившихся брэндов на рынке.    Ониявляются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественномотношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов.Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продатьпокупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров,которые они могут увидеть и пощупать.

Брэнды организаций («Organizational» Brands) — корпораций, некоммерческих организаций,политических партий, образовательных учреждений.

Брэнд событий («Event» brands)- периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрииразвлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всегодостигаются засчет использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы,которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах притрансляции престижного спортивного турнира — вот цена подобного рода брэндов.

Брэнды личностей («Personal» Brands) — спортсмены, певцы, политики, бизнесмены — всегдасуществовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими навсе остальные брэнды. Их особенность как «брэнда» заключается в том,что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности- спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы — в кино, актеры ибизнесмены проводят спортивные соревнования.

«Географические»брэнды («Geographical» brands) — города, страны, курорты. Этот вид брэндапостепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, горнолыжныйкурорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова, — некоторыепримеры.

 

Потребительский и высокотехнологичный брэнд.

Традиционная концепциябрэндинга в основном сориентирована на потребительский рынок и потребительскиетовары. Все традиционные мероприятия брэндинга (Brand Actions) -специальные акции и программы, разработанные ипримененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всехстадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы»брэнда.

Концепция брэндингапотребительских товаров — это концепция продвижения товара к потребителю.Традиционные мероприятия потребительского брэндинга — это реклама, продвижениетовара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерскойсети.

Брэндинг потребительскихтоваров широко используется в мире и в России, широко практикуетсяпредставительствами западных мультинациональных корпораций (Uniliever, RJR, Coca-cola, Gilette, Phillip Morris). Запоследние несколько лет на рынке появились и российские производители,обладающие достаточно сильным брэндом — это корпорация «Довгань»,производители молочной продукции: «Петмол», «Петрохолод»,производители мяса и мясопродуктов «Самсон», «Черкизовскиеколбасы», «КампоМос», пивзаводы: «Балтика»,«Завод им. Степана Разина» и другие производители. В основномотечественные брэнды пока развиваются в области  пищевой промышленности,косметических средств.

Брэндингвысокотехнологичных товаров стал активно развиваться только в последнее время,это сравнительно новая отрасль маркетинга. Борьба за покупательское расположение в среде быстроменяющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможностипользователя разобраться во всех тонкостях продукта, очень сложна, но тем болеевыгодна. Превосходство в удовлетворении потребностей каким-либо конкретнымтоваром перед другими стимулирует покупателя стать лояльным по отношению кконкретному брэнду.

Сила потребительскогопредпочтения зависит от сложности продукта и риска, необходимого в процессепринятия этого продукта — чем сложнее продукт и чем больше риск при приобретениитовара, тем больше будет сила потребительского предпочтения — однажды решившисьработать с данной торговой маркой, потребитель будет испытывать большиетрудности при переключении на продукты производства другой фирмы.

Традиционная техникапродвижения брэнда не подходит для высокотехнологичных рынков. Технологическисложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска,должны продвигаться с использованием двустороннего диалога.

Компании эффективноиспользуют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения сбудущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобыпостоянно его улучшать.

Наиболее известныесегодня высокотехнологичные марки — Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft — шли именно по такому пути создания брэнда.

Корпоративныйи товарный брэнд.Две традиции в подход к брэнд-менеджменту.

Специалистыпо брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга — западный подходи азиатский.

В этих двухкультурах различно все — взгляды на роль торговых марок, концепции, инструментыуправления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий,поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет.

ü  Самымярким примером первой культуры может стать Procter & Gamble (P&G).Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайнеймере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепцияпредполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана отконечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативногоимиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция,ориентированная на товар — у каждого продукта есть собственная торговая марка.Таким образом, Procter&Gamble развивает набор брэндов в каждой категориипродуктов.

ü  ВАзии принята несколько иная концепция — компании инвестируют в брэнд на уровнекорпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшейстепени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос такимобразом: «почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобывести их вверх вместе?». Фактически, в Японии, торговая марка товара безгарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

Фактически,классический западный подход сегментирования рынка и параллельного созданиямириада брэндов ведет в тупик. Западные компании сейчас оказались передпроблемой избытка торговых марок (overbranding).

Проблемасостоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет всебе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговоймарки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые маркиабсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструментыуточнения, дифференциации, сегментирования и «нацеливания»,корпоративные же торговые марки, напротив — объединения, связывания и созданияединства.

Прежде всего, различия втоварах определяют выбор, какой брэнд следует создавать — товарный иликорпоративный.

1.   Корпоративные торговыемарки дистрибьюторовчаще всего встречаются в секторе потребительских товаров — компания даеттоварам свое имя, вызывающее доверие — Marks & Spencer, Sainsbury,Carrefour ( в России — Littlewoods)

2.   Высокотехнологичныепродукты, какправило, концентрируются на одном имени — Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips.

3.    Брэнды косметическихтоваров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений:Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal etc

При принятии решения,какой брэндинг предпочесть — товарный или корпоративный, следует такжеучитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только накорпоративном уровне — это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокерыи аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики иправительственные организации.

Некоторыеправила  использования общего, корпоративного названия, и отдельной марки,предложеные Д. Траутом и Э. Райсом.

«1.    Предполагаемыйобъем продаж. Товары, которые в перспективе могут стать «звездами», должныиметь собственное имя. Это удел товаров с небольшими объемами продаж.

2.      Конкуренция.В «вакууме» марка продукта должна отличаться от корпоративного названия. На«переполненных улицах» — отнюдь не обязательно.

3.      Рекламнаяподдержка. Продукты с большим рекламным бюджетом должны иметьсамостоятельные марки. Малобюджетные товары — не должны.

4.      Новизна.Революционно новые продукты должны иметь самостоятельные марки. Однородныетовары, такие как химикаты, — не должны.

5.      Дистрибуция.Готовые, продающиеся в магазинах продукты должны иметь самостоятельные марки.Товары, продаваемые через торговых представителей, не должны».

На практике,товарные и корпоративные марки часто используются совместно, переносяассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративныеторговые марки часто служат в качестве «зонтика», которыйраспределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Этисуб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.Примерами могут служить Ford Taurus и Hewlett Packard DeskJet.

Характеризуя брэнд и егоосновные черты, нельзя не упомянуть о его важнейшей маркетинговой особенности — о жизненном цикле брэнда. В традиционной теории маркетинга понятие«жизненный цикл» относилось исключительно к товару или услуге. В тоже время, как показывает практика, в развитии брэнда тоже можно выделитьопределенные периоды: создание, появление на рынке, расцвет,зрелость, насыщение, спад,  уход с рынка.

Таким образом, понятие«жизненного цикла» может быть применено и к брэнду. В то же времявсегда следует учитывать, что брэнд — это маркетинговое явление, которыеобладает рядом кардинальных отличий от товара или услуги, что накладывает свойотпечаток на развитие жизненного цикла брэнда.

В отличие от товара илиуслуги, брэнд дает гораздо большую свободу в управлении жизненным циклом. Безосторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненномуциклу, что и продукты: переход уже известных стадий в достаточно быстром темпе.Хорошо управляемые брэнды могут быть практически бессмертными.

Создание брэнда.

Рассмотрю этапы созданиябрэнда на примере группы товаров потребительского рынка (Fast Moving ConsumerGoods), не забывая о необходимых условиях  (правило-6 Р, шесть «ПИ»).

I.  Исследованиеи анализ

Прежде чем планироватьпроизводство, следует провести маркетинговые исследования и оценить самProduct, каким он будет:

    * революционно новым;

    * новым дляпроизводителя (в ответ на действия конкурентов);

    * следующегопоколения, улучшенной конфигурации;

    * традиционный (lineextension), расширяющий ассортимент, продукт, который должен отвоевать нишу уконкурентов.

Затем прорабатываетсямаркетинговая ниша. Определяются марки — конкуренты в данной группе товаров(Place) и то, как они позиционируются (цена/качество). Выясняется, кто являетсянепосредственным пользователем, кто — покупателем, а кто будет даватьконсультацию или делать экспертизу. Формируется позиционирование будущегобрэнда в системе цена/качество (Price), т.е. на какого покупателя и на какиеденьги можно рассчитывать, продавая данный брэнд.

II. Структура

Разрабатывается стратегияразвития портфеля брэндов (Promotion), или с точки зрения брэндинга архитектура брэндов. Есть две моделипортфеля: «зонтичная», ее еще называют «Branded House» (брэнд — крыша, общийдом), или в виде комплекса отдельных брэндов — House of Brands (дом сбрэндами).

В первом случае усилияконцентрируются на создании единственного брэнда, который накроет всю группутоваров, под ним существующую. Например, так развивается брэнд «Балтика»(появляются различные «Балтики» от специальной до «премиум») или Jonson &Jonson (средства ухода за телом и волосами идут под одним наименованием). Яркийпример зонтичного бренда — торговая марка «Genius», предлагающая разнообразныеустройства, от компьютерных мышей до сканера.

Привлекает потребителей иконцентрация рекламных бюджетов на одном направлении. Хотя иногда рекламныебюджеты вывода мегабрэнда выше, чем сумма бюджетов отдельных брэндов. Дляфирменных магазинов (косметика — «Ив Роше») или бутиков этот прием оптимален.

Но на потребительскомрынке при продаже товаров через сеть супермаркетов, когда нет возможностивыложить на одном прилавке весь диапазон товаров одного брэнда (понятно, чтошампуни стоят в одном месте, крема — в другом), брэнд размывается.

В развитии такогомегабрэнда есть и определенный риск: неудачное предложение может подорвать доверие ко всейгруппе товаров и разрушить брэнд.

III. Выборимени(«Brand-name»)

Брэнду необходимоназвание. В идеале оно должно соответствовать выбранному сегменту, иначе дляпреодоления стереотипов придется пойти на дополнительные расходы.

IV. Образ («BrandImage»)

Некоторые специалисты по«брэндостроению» (Brand Building) рекомендуют использовать «лестницу брэнда» соследующими ступенями:

·         идентификация(что он?),

·         значение (длячего он?),

·         реакция (что ядумаю о нем?) 

·         отношение (какиеассоциации?).

Кевин Келлер собирает брэнд из шести блоков:

Ø  характерныеособенности,

Ø  эксплуатационныекачества,

Ø  имидж,

Ø  оценка и чувства,

Ø  резонанс (какиеэмоции).

Другие строят мишень   —«стреляют в цель» (brand target, brand wheel) или делают акцент на присвоениитовару личностных качеств, как бы при общении с другом, которого можно описатьс помощью характерных определений. Брэнд наделяют человеческими достоинствами итаким образом «одушевляют» его.

Обобщая разныеметодики, можно получить следующий алгоритм создания брэнда.

 Представляемые качествадолжны давать ответы на ряд вопросов.

1. Что? Физические ифункциональные особенности объекта. Атрибуты.

2. Какую проблему решает?Значимость использования данного объекта. Преимущество.

3. С кем? С какойсоциальной группой сближает пользование объектом. Персоналия.

4. Какими эмоциямисопровождается потребление. С чем ассоциируется? Ценность.

          V.         Визуальноевоплощение. Атрибуты

На этом этапе оформляетсятехническое задание на разработку логотипа, упаковки, рекламной продукции, а внекоторых случаях создается и промышленный дизайн самого продукта (Package). Опять на помощь приходит бриф назадание, кратко описывающий ситуацию, торговое пространство, куда долженвклиниться новый брэнд, и конкретизирующий маркетинговые задачи.

        VI.         Жизньбрэнда. Циклы

Вывод брэнда (запуск ирост). Самыйзатратный этап в брэнд-билдинге. Он делится на несколько периодов. Основныезадачи для начального периода — повышение скорости роста или достижениемаксимального объема продаж за короткий промежуток времени.

Помимо решениятехнических задач по налаживанию сбыта и развитию инфраструктурыразрабатывается комплексная рекламная кампания по выведению марки нарынок по всем группам инструментов abl и btl: от участия в выставках до прямойрекламы в СМИ.

Медиапланирование делает акцент на максимальный охватаудитории. Рост товарооборота будет происходить в любом случае («Пиво Пит» за 6месяцев увеличило оборот на 16%, но ясно, что это реакция не на рекламу, а нановый товар). Но реализация не может перекрыть затрат на рекламу и принести вэтот период чистой прибыли.

Массированная рекламнаякампания должна быть полностью скоординирована с ростом дистрибутивной сети.Невозможно заставить купить товар, которого нет в наличии. Поэтому брэнд-менеджмент,логистика, продажи — звенья одной цепи.

Чаще всего в этот периодвывод брэнда связан исключительно с тратами, т.к. это элемент долгосрочныхинвестиций с трудно прогнозируемыми рисками при расчетах временного периода.

Зрелость. Основная задача — удержать заданныйобъем продаж в течение максимально длительного срока и начать получатьдивиденды. С одной стороны, идет оптимизация расходов, снижение себестоимости,с другой — проводятся различные маркетинговые мероприятия, обеспечиваетсяслаженная работа всех звеньев предприятия, стимулируются персонал, дилеры,достигается норма прибыли.

Маркетинговыекоммуникации в этот период направлены на работу с теми, кто уже сделал свою первую покупку (People). Рекламно-информационныемероприятия нацелены на подтверждение правильности выбора, формирование имиджа.Именно сейчас разрабатываются программы поощрения постоянных покупателей —«brand loyalty».

Старение брэнда(упадок). Стечением времени закономерно приближается третий период — период спада. Чтобыувеличить «доспадовый» срок, нельзя ограничиваться исключительно рекламнымимероприятиями. Необходимо качественно развивать брэнд и постоянносоздавать новые поводы для привлечения к товару вниманияпокупателей. Меняется стиль жизни, появляются новые приоритеты, изменяется ситуацияна рынке.

И последний, но весьмазначимый, аспект в организации брэнд-менеджмента, который, на мой взгляд, стоитрассмотреть весьма детально.


 Брэндвнутри компании.

Управление брендомподразумевает формирование внутренней системы организационной поддержки,которая включает в себя структурные вопросы: управляющего (брэнд-менеджера),команду специалистов, информационные потоки, и т.д.; и вопросы, связанные скорпоративной культурой – стандарты, нормы, ценности – все то, что обеспечивает«эмоциональную» поддержку брэнда внутри компании.

«Оченьмногие компании пребывают в состоянии бесцельного дрейфа, ничего конкретногособой не символизируют. Лишенные «организационной души» и четкой стратегическойпозиции, они как будто пребываю в состоянии вечной распродажи или занимаютсябеспорядочным расширением каналов сбыта» Дэвид Аакер.

Можно выделить наиболеетипичные внутренние проблемы управления брэндами:

Ø  Недостаточнаяподдержка со стороны руководства.

Ø  Отношение кбрэнду как к тактическому инструменту.

Ø  Разныепредставления внутри компании о брэнде, его идеях и целях.

Ø  Проблемывзаимодействия с финансовыми, производственными, административными и другимислужбами.

Ø  Отсутствиекоманды. Отсутствие мотивировки для продвижения брэндами всеми и/или некоторымисотрудниками компаниями, что зачастую проявляется в скрытом или явном саботаже.

Ø  Противоречивостьвнутреннего и внешнего имиджа брэнда. Восприятие компании и ее персоналапотребителями слабо согласуется или, хуже того, противоречит воплощаемому компаниейна рынке имиджу брэнда.

Ø  Восприятие брэндакак тактического инструмента («еще один удачный рекламный ход»).

Ø  Чрезмерная«влюбленность» в бренд в ущерб рыночным реалиям. Источником проблем являетсяотсутствие реальной рыночной информации или нежелание проводить необходимыеизменения в стратегии управления брендом (а иногда и ликвидации).

Становится очевидным, чтоу брэнд-менеджера существует еще одна, не менее значимая задача – формированиеорганизационной поддержки для брэнда. Такая задача решается стандартнымимаркетинговыми инструментами, только направленными внутрь организации, а невовне.

Основная задачабрэнд-менеджера – создание капитала брэнда путем выбора позиции, созданияимиджа брэнда и его воплощение посредством коммуникаций. Одна из них направленана рынок. Вторая – внутрь компании, а именно: посредством инструментоввнутреннего маркетинга (как организационных, так и коммуникационных) добитьсяобщности целей и осознания каждым своей роли в формировании капитала брэнда и,в конечном итоге, его рыночного успеха. А формирование рыночного имиджа бредазависит от каждого сотрудника компании.

Таким образом, внутреннеепозиционирование – то, отношение к брэнду, то представление о брэнде, котороемы хотим создать у различных целевых аудиторий внутри компании (руководство,акционеры, финансовая и производственная служба, весь персонал). Цель – сделатькаждого из сотрудников активным носителем идеи брэнда.

Становится очевидным, чтов этом случае модель управления брендом трансформируется в двухполюсную модель,в две взаимосвязанные сферы – видимую потребителем и скрытую от его восприятия.Эта, скрытая часть олицетворяет собой внутреннюю работу, формирующуюстратегическую позицию брэнда внутри организации.

Программа коммуникацийкомпании – это реализация как внешнего (рыночного), так и внутреннего(внутрикорпоративного) позиционирования.

Общую схему этапов такогопроцесса можно представить следующим образом:

/>

При этом все реализуемыедействия должны иметь перед собой следующие цели:

Осведомленность. Каждый сотрудник должен знать иправильно интерпретировать позицию брэнда.

Понимание. Как каждый сотрудник, так и командав целом должны понимать цели, видение и позицию брэнда на рынке.

Вовлеченность. Позиционирование должна затрагиватькаждого работника компании. Начиная от секретаря и заканчивая высшимруководством. Все должны безукоризненно следовать марочным обещаниям.

Вдохновение. Реализация вовлеченности невозможнабез вдохновения и видения марки глазами покупателя.

Направленность. Команда должна быть обеспеченастандартами и нормами поведения, реализующими позицию брэнда.

Гибкость. Эволюция рыночной позиции брэндатребует развития внутрифирменного отношения к брэнду.

Правильное внутреннеепозиционирование, адекватное потребительским предпочтениям – залог успешноговнешнего позиционирования.


Часть 2. Имидж как маркетинговаякоммуникация.

Как видно из названия,здесь пойдет речь уже об имидже. После небольшого исторического отступления,как в предыдущей главе, постараюсь сделать, как можно более полный разбор понятия«имидж», разбив его на части: определение, структура,  способы создания,управления и корректировки. Также, считаю, здесь необходимым рассмотретьвлияние стратегического планирования, этапа развития компании и общества вцелом на имидж организации, современность проблемы, ее актуальность.

 

Вступление.Изистории развития понятия «имидж».

Управление корпоративноймаркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад.Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”.

Имиджбизнеса в массовом сознании/>.

Мировая практика давнопоказала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросуна ее товары или услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили всередине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощаднойэксплуатацией природных благ, рабочей силы, хищническим ведениемкапиталистического хозяйства. Дело доходило до того, что потребители объявлялибойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой,игнорирующей интересы общества.

Бизнес стал внимательноследить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательстваскладывается у потенциальных потребителей. И, заботясь о своем имидже,корпоративная реклама стала информировать население о том, какие социальныеблага исходят от бизнеса. Предприниматели стали громко извещать о своихпрограммах, ориентированных на социальные нужды людей и напрямую не связанных свыпуском товаров или предоставлением услуг.

Именно тогда в США началиразвиваться благотворительность и меценатство.

Корпоративная рекламасообщала о том, какие средства та или иная фирма вкладывает в сохранениеокружающей среды, в бесплатную подготовку и обучение кадров для работы наданном предприятии, сколько она создает рабочих мест, что она привлекает наработу представителей национальных меньшинств, инвалидов и т. д. Иными словами,бизнес доказывал людям свою «социальную рентабельность», доказывал, чтопредприниматели заботятся не только о своей прибыли, но и об общемблагосостоянии граждан страны, что развитие бизнеса напрямую связано сразвитием общества.

И бизнес добился своего.Сегодня мало кто из американцев усомнится в верности знаменитого лозунга: «То,что хорошо для General Motors, то хорошо для Америки».

К началу-середине 1990-хгодов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своимигруппами общественности. В российских организациях начали активно создаватьсяподразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формированиеимиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают всебольше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов,политологов, лингвистов во всем мире.

Высокая значимость имиджадля успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще вначале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании велиисследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведетжурнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.

Работа поформированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон,но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков иметодов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций,мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы всебольшего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Отечественный рынок, пусть даже за счет импортныхтоваров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в“рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производствауслуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все этообусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость врасширении спектра целевых групп в работе с общественностью.

Определение.

 

Имидж предприятия — сумма впечатлений,«образ» товара (услуги), фирмы, изготавливающей или продающей товар(услугу). Он обеспечивает положение фирмы на рынке, верность покупателяфирменной марке. (Коноплицкий В., Филина А. «Это – бизнес»; Толковый слов.эконом. терминов.-Киев, 1996; Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.Современный экономический словарь.-М., 2003)

Имидж — восприятие компании или её товаровобществом. (Ф. Котлер)

Имидж – индивидуальный облик или ореол,создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственнымиусилиями личности в целях привлечения к себе внимания. (В. М. Шепель)

Специалист в областименеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имиджявления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествахи чертах, характерных для данного явления».

А.Б. Зверинцев под имиджем понимает «относительноустойчивое представление о каком-либо объекте».

Имиджвысокого уровня — известность и популярность, устойчивое позитивное отношениепокупателей к фирме, ее товарам, услугам и атрибутам фирменного стиля — товарному знаку, марке фирмы, средствам рекламы. Имидж является мощным факторомуспеха деятельности в различных областях бизнеса, продвижения товара на рынок.Он достигается устойчивостью деятельности фирмы, ее надежностью идобросовестностью в финансовых взаимоотношениях с партнерами. Высокий имиджтовара достигается постоянной заботой о его качестве. Фактором, способствующимсозданию высокого имиджа, является маркетинг. Имидж формирует у потребителямысль, что конкретный товар специально произведен, доставлен и предназначенименно ему, так как всецело направлен на удовлетворение исключительно егопотребностей. Имидж создается: распространением престижной рекламы; проведениемпрезентаций и пресс-конференций; публикацией коммерческих и некоммерческихматериалов; проведением юбилейных мероприятий; спонсорством в областиискусства, науки и спорта; участием в мероприятиях с благотворительными целямии т.д. Имидж проявляется в особых ценах, формирование и уровень которыхнепосредственно связаны с образом фирмы-изготовителя.(Внешнеэкономическийтолковый словарь / Под ред. И.П. Фаминского.-М., 2000)

 Активносодействует хорошему имиджу широкая информационная работа с населением, местнойадминистрацией, что достигается через паблик-рилейшнз, которые освещаютдеятельность фирмы по повышению безопасности продукции для потребителя;внедрению экологически чистых технологий, заботе о социальном благополучииработников и т.д. Для этих целей в крупных фирмах создаются специальныеподразделения. Такие подразделения создаются и в государственных организациях,министерствах. Специалиста, занимающегося вопросами имиджа, называют«имиджмейкером».(Внешнеэкономический толковый словарь / Под ред.И.П. Фаминского.-М., 2000; Энциклопедия предпринимателя / С.М. Синельников идр.-СПб., 1994)

Имиджпроявляется в ассортименте и качестве продукции, утверждает за фирмой репутациюпоставщика товаров современных (особо модных — для товаров широкогопотребления, высокого технического уровня — для техники и товаров длительногопользования) и высокого качества, точного соответствия объявленным параметрамкачества. Укреплению имиджа в большой мере способствует сервисная служба фирмы,которая гарантирует своевременное устранение возникающих дефектов. Важнойстороной имиджа фирмы является точность в выполнении обязательств по поставкампродукции, платежам. (Словарь банковских терминов / под ред. Э.А.Уткина.-М.- 1997). Создание определенного имиджа требует значительныхзатрат, но, как правило, окупается ростом объемов продаж. (Коноплицкий В.,Филина А. Это — бизнес: Толковый слов. эконом. терминов.-Киев, 1996)

Согласно Е.А. Блажнову,имидж — это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Вотечественной литературе “имидж” обычно понимается как искусственносформированный образ чего-либо — фирмы, политика, предпринимателя, товара. Вопределенной мере имидж близок понятию “социальный стереотип”, правда стереотипчаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на эффектевосприятия: “Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем. (Гераклит)”.

В западнойлитературе чаще встретим имидж персоны,  либоимиджфирмы — образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом. Зачастую имидж- понятие очень устойчивое и малоподвижное.

При конструированииопределения понятия «имидж», С.К. Сергиенко (д. психол. наук),предлагает учитывать следующие взаимно противоположные категории:

1.Объективное– субъективное. Имидж может пониматься не только как определённоесодержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутовпредприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например,логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработкепонятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двухзначений и в терминологическом плане.

2.Естественное– искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имиджорганизации. Первое. Имидж складывается, в достаточной степени стихийно, как«естественный» результат деятельности организации, как оценка реальныххарактеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде.Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используяспециальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь малообщего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь –деятельность пресловутой «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной составляющихимиджа целесообразно использовать разные термины.

3.Когнитивное– эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться:когнитивные элементы – вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; иэмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этойметодологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное,зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не толькоискусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не толькоэмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинстваопределений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имиджформируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации илиотдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе«эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительныйобъём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этимкритериям определение.

Отмечунекоторыеобобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджаорганизации:

Ø Позитивные оценки деятельностиорганизации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников,потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственноне связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

Ø Конкурентоспособность организации,предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, черезсохранение контингента потребителей и персонала организации.

Ø Авторитет организации, проявляющийсяв доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнаваниеорганизации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входятв число её потребителей.

Ø Позитивные оценки деятельностиорганизации средствами массовой информации, что во многом достигаетсядемонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности:благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

Ø Развитие профессиональнойкомпетентности персонала организации, обеспечение его психологическойготовности к деятельности, к изменениям

Ø Такие аспекты организационнойкультуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации,способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкаязависимость от внешних факторов.

Определив, что имиджкомпании может быть очень полезен, также отметив некоторые общие моменты в самом явлении, теперь перейдем непосредственно к имиджу организации.

ИМИДЖОРГАНИЗАЦИИ.

Понятие корпоративныйимидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становитсяактуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже –признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущихнаиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничныеспособы сосуществования с социумом.

Имиджмейкерский подход, воснове которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делаетупор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организациюили предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся:организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующихведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия;корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организациясвязей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организациив общественном сознании. Такой подход является новым для российской практикипостановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится взоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощныйрычаг для развития.

Как и любоеявление, имидж имеет структуру и некоторые составляющие части, также развитиеимиджа зависит от этапов развития компании в целом. Остановлюсь на каждомпункте отдельно.

СТРУКТУРАИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Имидж организацииопределяется совокупностью характеристик, дающих представление о еёдеятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типуорганизаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Дляимиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создатьо ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивныйимидж.

В неранжированном виде(поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристикиможно представить следующим образом:

1Образ руководителяорганизации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления оего способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологическиххарактеристиках, а также о его внешних данных.

2Образ персонала,отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру,профессиональную компетентность, личностные характеристики,визуально-аудиальные особенности и т.д.

3Социальный имиджорганизации, строящийся на основе представлений общественности и разныхсоциальных групп об организации, о её роли в политической, экономической,социальной и культурной жизни общества.

4В имидж продукции илиуслуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, входитпредставление об их цене и качестве, об их функциональной ценности,отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культураорганизации и её стиль, социально-психологический климат, представлениеперсонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощныйпотенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика(корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации),включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж какхарактеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию,конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность дляпотребителей и партнеров.

Эффективность имиджаорганизации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровнелюбой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями,основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

Имидж может бытьнесколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этихгрупп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та жеорганизация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическомувосприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международнойобщественностью. Например, для широкой национальной общественностипредпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественностиглобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Дляпартнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существуетвнутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации.Организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.Синтез представлений об организации различных групп общественности создаетболее общее и емкое представление об организации (рис. 1).

/>

Рис. 1. Корпоративный имидж может бытьразличным для различных групп общественности

Приведу основные понятия,которые, на мой взгляд, дополняют понимание явление «имидж». Хотянепосредственно с ним не всегда связаны.

Видение – представление об окружающейдействительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна изглавных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабльчерез рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении,капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия – общественно-значимый статус,социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать какстратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющийбизнес, или основную деятельность предприятия. Миссия позволяет персоналу ируководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”,что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Крометого, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю,так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративнаяиндивидуальность –ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющиесущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность– это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальностичеловека.

Корпоративнаяидентичность – этото, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, чтоорганизация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это –продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании,поступки ее персонала.

Корпоративный имидж – это восприятие организациигруппами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы.Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплексакоммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имиджможет базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имиджможет быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группынеоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятногокорпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управлениякорпоративной идентичностью.

Из выше сказанного можновыделить несколько следствий, необходимых для формирования имиджа.

Следствие 1. Имидж компании долженсоответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворениеопределенных потребностей всего рынка или его сегмента.

Следствие 2. Имидж компании соответствуетуровню/этапу развития компании. 

Следствие 3. Внутренний имидж компаниисоответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствуетсовременному этапу развития общества, в котором существует компания.

Имидж как маркетинговая стратегия.Созданиеимиджа организации.

Созданиеимиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегическогоподхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить,что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабыестороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательностииспользования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усилениепреимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процессуправления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальныхатрибутов организации (логотипов, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида иманер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссиикак социально-значимого статуса организации (рис. 2). Затем определяется корпоративнаяиндивидуальность, или “личность” организации.

/>

Рис. 2.Процесс формирования корпоративного имиджа

Это уже болееконкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности,суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется ворганизационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образжизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные,финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например,компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проектыбудущего, на отбор и поддержку творчески ориентированных сотрудников, наразвитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoftтратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к нейотносился.

После определения“характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодноотличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достояниемгрупп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративнаяидентичность. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру,бизнес и притязания компании.

В результатеработы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративныхкоммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

Стихийныйимидж и способы корректировки.

Однако вбольшинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобыотслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать вжелательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всегостихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чегооб одной и той же фирме можно слышать противоположные мнения.

Как толькоруководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов?какими средствами можем привлечь другие группы потребителей?- можно говорить оначале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколькоэтапов:

Ø  сначаланеобходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используютразличные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение,фокус-группы.

Ø  Наследующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач,положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, аотрицательными — те, которые мешают решать поставленные задачи.

Ø  Очереднойэтап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательныхчерт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программаработы с имиджем, которая в последствии и реализуется.

Образ фирмыпоявляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов сфирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства срекламной продукцией или посещения выставок, презентаций.

Очень крупныеорганизации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении истиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется — максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направитьвнимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует.

Любая корпорация,производящая или торгующая фирма также должна определить свою целевую группу  —своих потенциальных потребителей и клиентов. И если мы говорим об имидже вконтексте маркетинговой коммуникации, всегда необходимо учитывать интересыцелевой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические,психологические и иные характеристики.

Альфред Нобель сказалболее ста лет назад очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чемчистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда». Доброе имяфирмы, давно существующей на рынке, само по себе — огромный капитал. Доброе имяфирмы, добрая репутация — это ее имидж. Имидж фирмы сегодня становится одним измощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу фирмы обычнозаканчивается ее разорением.

Имидж на различных этапах развитиякомпании.

Известно, что любаякомпания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования компании,  выделениесвоего сегмента рынка;

2 этап утверждения компании на определенныхпозициях и временное стабильное существования на них;

3 этап инновационной деятельности компаниис целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях(«золотой век»);

4 этап трансформации компании, приводящийлибо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству, медленному —стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Каждому этапу должнасоответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (в первую очередь)внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развитияи подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа.Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностьюимиджевой политики предыдущего этапа (тот имидж компании, который открытоподается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развитияобщества, однако внутри компании должна постоянно проводиться работа повозможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениямиусловий рынка. При этом «новые» элементы имиджа должны вплетаться в старый,привычный рисунок.

Рассмотрим возможныйподход к формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компаниив зависимости от этапа ее развития.

1 этап. Компания находится в стадиистановления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж  компании на данном этапе такжетолько формируется.

Основные задачи, которыенужно решать в это время внутри компании, в аспекте создания имиджа:

· определение срочных и перспективныхцелей функционирования компании и составление планов деятельности;

·         сегментированиерынка в соответствии с планами,

·         созданиетоварного знака, логотипа компании;

· подбор и расстановка сотрудников,адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

· разработка общего стиля компании,концепции внешнего оформления офиса;

· проведение маркетинговых исследованийи составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

· создание начальной базы данныхреальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальностизатрат на рекламу, требует следующих действий:

·         рассылкаинформационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальнымпартнерам и клиентам;

·         внешняя рекламаделает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, определяябудущую нишу компании на рынке. Реклама должна учитывать специфику выбранногосегмента, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг.

На первом этапесуществования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдениемсоответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, нодостойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечитьвыполнение лишь какой-то части обещанного. Ведь данный этап лишь готовиткомпанию к дальнейшему.

Также необходимоформировать поведение персонала. Соблюдение принципов деловой этики весьмаважно в процессе общения с клиентом, так как служит для клиента наиболеедостоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление отобщения с сотрудниками компании весьма сложно исправить.

2 этап. Компания занялаопределенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволитьсебе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж  компании в это время включает всебя следующее.

·         Работа надвнедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для созданиякорпоративного духа — это весьма важная часть имиджа компании, которой, ксожалению, мало придается значения в отечественных компаниях, привыкших ктекучести кадров. Следует учитывать, что для того, чтобы новый сотрудникосознал свои служебные обязанности вошел в коллектив, требуется 2—3 месяца.Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, котораяникогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общейэффективности работы;

·         Создание общегостиля офиса компании — в соответствии с традициями компании, с особенностями еедеятельности и финансовыми возможностями. Узнаваемый стиль компании особенноважен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительнойтерритории — стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве.При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большогоколичества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился внеразрешимую проблему.

·         Активизациямаркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационныхисследовательских структур при компании — необходимое условие перехода компаниик следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен наследующее:

·         подчеркивание врекламе стабильности деятельности компании;

·         постоянная связь(в т. ч. обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами —рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новыхуслуг и др.;

·         рекламатехнологий компании в рекламных изданиях;

·         активноеиспользование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видахимиджевой деятельности;

·         начало связей собщественностью компании — презентации, дни открытых дверей, благотворительныераспродажи, и т. д.;

·         начало социальнойрекламы.

3 этап. «Золотой век»компании. Расширение социальной рекламы. На этом этапе в имидже прослеживаютсяинновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, также готовящие кследующему этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

·         стимулированиеминновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различныхповышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

·         открытиемфилиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуютосновным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

·         созданием пробныхновых направлений деятельности (практическое применение наработокисследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (иактивно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских;

·         в новаторскихнаправлениях разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначенывыше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать,как открытие новой компании);

·         постоянноеподдержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

·         уменьшение затратна общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

·         начало рекламнойкампании инновационных проектов компании;

·         активное участиев общественной жизни;

·         расширениесоциальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарнойорганизации — университета, театра, больницы.

4 этап можно не рассматривать отдельно,поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускаетсяснова, но легче, так как есть база — опора на прежние традиции.


Заключение.

В заключение хочу еще разподчеркнуть, что имидж — это не просто набор символов, не просто видимостьуспеха или маска, которую всегда легко можно одеть. Для позитивного восприятиякомпании внешним миров необходимо приложить множество усилий и затратитьопределенное количество средств, и тогда  сложившийся образ фирмы начнетприносить дивиденды. От восприятия организации ее клиентами зависит, как частоони будут обращаться к ее услугам, захотят ли еще раз приобрести тот или инойтовар, продолжить сотрудничество. Во многом из этого складывается эффективностьработы той или иной фирмы.

Отмечу, что в современноммире имидж не прекрасный миф о том, «какие мы хорошие», а плод кропотливойработы всех подразделений компании, на всех уровнях начиная от владельцев,заканчивая обслуживающим персоналом. Имидж, на мой взгляд, результат постоянноведущегося диалога компания — внешний мир – компания,  в этом случае необойтись без хорошо отлаженной маркетинговой коммуникации. И следуя изсказанного, также думаю, можно определить имидж как одну из этих коммуникаций.

Брэнд же в свою очередьпредставляет собой символическое выражение имиджа компании, которой онпринадлежит. Оценив его, мы можем понять: насколько слаженно работает вся организация,действительно ли выполняются те обязательства, что компания взяла на себя,выполнила ли она свои обещания и пр. Лояльность к брэнду, устойчивость спросана него – все это как показатели эффективности деятельности фирмы, так иэффективности имиджа, как одной из сторон ее жизнедеятельности.  Все этопонятия и явления, которые в жизни, как мне кажется, невозможно рассматриватьоторванными друг от друга.

Возвращаясь к теме своейработы  (брэнд как инструмент формирования имиджа), хочу сделать несколькопоследних замечаний:

·       В современномбизнесе, когда производство любого продукта доступно практически любойкомпании, конкурентная борьба перемещается в информационное поле. Здесь имидж ибрэнд, как его составляющая, как его инструмент, имеют очень важноеконкурентное значение.

·       Опять же это немифические понятия, а символическое проявление реальных действия компании поотношению к своим клиентам, партнерам, а также (что немаловажно) сотрудникам.

·       Сегодня длясоздания позитивного имиджа компании придется заниматься не только и не столькоPR-продвижением, а более реальнымивещами, такими как стратегическое и маркетинговое планирование, развитиекорпоративной культуры, создание корпоративной идентичности. В действительноститолько от планомерного проведения этих мероприятий и будет зависеть успешностьбрэнда и имиджа организации.


Список литературы:

1.        АлешинаИ.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов, М. Тандем, Гном-Пресс.,1997.

2.        Бове, Арене.Современная реклама. Изд. Дом Довгань, 1995.

3.        ВиханскийО.С. Стратегическое управление: Учебник. М., 1998.

4.        ВишняковаМ. Журнал «Практический маркетинг» №5, 2001.

5.        ДжефкинсФ., Ядин Д. Паблик рилейшнз //Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина.//Учебное пособие, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 416 с.

6.        ДжиБ. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000.

7.        Длигач А.,к.э.н.,  Писаренко Н., к.э.н., Журнал «Маркетолог» № 1, 2004 г.

8.        ЗименС., Бротт А. Бархатная революция в рекламе// Учебное пособие// М.: ИздательствоЭксмо, 2003. — 288 с.

9.        ЗверинцевА.Б. Формирование имиджа. // Коммуникационный менеджмент.// СПб., 1997. С. 193.

10.     Имиджелогия.Как нравиться людям// Учебное пособие / сост. Шепель В. М..// М.: Народноеобразование, 2002.

11.     КоноплицкийВ., Филина А. Это — бизнес: Толковый слов. эконом. терминов. Киев, 1996

12.     КотлерФ., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга // пер. с англ./ 2-еевроп. изд.//  М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

13.     Лебедев-ЛюбимовА. Психология рекламы.// Серия «Мастера психологии» //СПб., Питер, 2002. — 368с.

14.     ПетренкоР. Брэнд как основа маркетинга. Журнал «Практический маркетинг»  №6,2000.

15.     РюминМ.Ю. Источник: Дымшиц и партнеры.

16.     Словарьбанковских терминов //под ред. Э.А. Уткина.// М.,1997.

17.     ТамбергВ.  Бренд: боевая машина бизнеса. Издательство Олимп-Бизнес 2005, стр 240.

18.     ТомиловаМ.В. Модель имиджа организации. Журнал «Маркетинг в России», 1998.

19.     ТраутД., Ривкин С. Новое позиционирование //Учебное пособие./ пер.с англ.// СПб.,Питер, 2002. — 192с.

20.     ФеофановО. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., Питер, 2000.

21.     ЧалдиниР. Психология влияния. СПб., Питер Ком, 1999.

22.     ШепельВ.М. Управленческая антропология: человековедческая компетентность менеджера.М., 2000.

Электронныересурсы:

еще рефераты
Еще работы по маркетингу