Реферат: Бренды в социально-историческом пространстве

Федеральноеагентство по образованию

Сибирскийгосударственный аэрокосмический университет

имениакадемика М. Ф. Решетнёва

Институтменеджмента и социальных технологий

Гуманитарныйфакультет

Кафедраистории и гуманитарных наук

 

РЕФЕРАТ

БРЕНДЫ ВСОЦИАЛЬНО-ИСТОРИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Выполнила: ст-ка гр. Р-51

Марченко А. А.

Научный руководитель:к.ф.н, доцент

Сперанский А. В.

Красноярск2007


Содержание

Введение. 3

Глава 1. Содержание и сущность бренда. 5

1.1 Понятие бренда, его характеристики и индивидуальность. 5

1.2 Классификация брендов и бренд-имена. 12

Глава 2. Современные и актуальные старые бренды. Этапысоздания и секреты успеха  19

2.1 Бренды в искусстве:инструменты маркетинга в театре. 19

2.2 Современный региональный бренд: Сочи-2014. 24

2.3 Актуальный старый бренд: Chanel №5 живы! 29

Заключение…………………………………………………………………....….35

Список используемой литературы……………………….……………………..39


Введение

Формированиепокупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки нарынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфередеятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товарови услуг, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками.Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами,мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия междуними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Поскольку сегоднятоварный ресурс воздействия на потребителя практически исчерпан, необходимовыйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара нарынке. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.

Современнаястратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важныеи ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик ипомогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар(услуга) должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняетбренд — атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и ценностныеориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и мотивирующиеих к совершению покупки.

Цельюсоздания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ впродвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильнымиубеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношениепотребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.

Брендинг— это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут неиспытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для такихпотребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае,эквивалентна экономии денег, поэтому небходимо разрабатывать такие коммуникационныетехнологии, которые экономили бы время потребителей. В этом плане наибольшимивозможностями обладает Интернет и другие новые коммуникационные технологиибрендинга.

Современныйбрендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играетважную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса. В связи с этим и возникает,на мой взгляд, необходимость изучения теоретических и практических основ,методологического инструментария брендинга, а также зарубежных теоретических ипрактических достижений.

На мойвзгляд, невозможно успешно изучать, понимать и применять на практике научныевыводы, идеи, методики, рекомендации, стремиться объединить их в эффективноеединство конкретных управленческих действий, пока не будет освоен общийпонятийный и терминологический аппарат. Поэтому целью данного рефератаявляется:

•  исследование и изложение сущностибренда;

•  изучение понятийного аппарата повыбранной теме;

•  изучение типологизации брендов;

В задачиданного реферата входит:

•          применениетеоретических знаний для рассмотрения и анализа роли и места бренда всоциально-историческом пространстве;

•  анализ некоторых современных иактуальных старых брендов,

•          а также поиск ианализ источников и литературы по теме реферата.


Глава 1. Содержание исущность бренда

 

1.1 Понятие бренда,его характеристики и индивидуальность

 

Сегоднязалогом успешности предпринимательской деятельности является правильнаяразработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний)продукции (товара или услуги) и торговой марки. Один из основных факторов,определяющих развитие торговой марки, — ее объективная финансовая оценка,поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостьюматериальных активов объясняется стоимостью активов нематериальных, одним изкоторых является торговая марка. [3. c. 121]

Каждыйгод на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которыхпредставлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новыесегменты рынка стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своейсути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте.

Покупательв своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но итеми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессевосприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбираетее на основании:

•    впечатлений отпрошлых покупок продукции (товаров и услуг);

•    рекомендацийдрузей и знакомых;

•    иныхассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи,цены);

•    информации опроизводственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения,гарантируемых обязательствах). [7. c. 93]

Сувеличением количества товаров, среди которых необходимо осуществить выбор,затраты времени на принятие решения о покупке возрастают. Разница во временимежду последовательным отбором по установленным характеристикам и реальнымвыбором товара зависит от представления о товаре. Если представление о товаресформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор осуществляетсябыстро. Но если покупатель не имеет никакого представления о товаре, ониспользует различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выборастановится более продолжительным.

Проблемы,которые возникают в настоящее время на российском и зарубежных рынках, длясвоего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейсяситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигаетпроизводитель, не только обладающий более высоким уровнем организациипроизводства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большимифинансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивоеположительное отношение к своему товару и торговой марке, «очеловечить» свойпродукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим впрактику маркетинговой деятельности в России входит новый термин — бренд (отангл. brand — клеймо, тавро). Сегодня брендявляется самым сильным инструментом бизнеса. [7. c. 95]

Еще вдревности появилась традиция ставить знаки, свидетельствующие об изготовителетовара. В частности, подобные знаки были обнаружены в Египте на камнях пирамид,на кирпичах в Риме и старинном китайском фарфоре.

С давнихпор в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличать своих отчужих, т.е. клеймо свидетельствовало о собственности, принадлежности ихопределенному владельцу. В Англии с 1266 г. производители были обязаны ставитьклеймо на хлебных изделиях, стеклянных бутылях, а позднее, с 1373 г., кромеклейма производителя, необходимо было ставить клеймо гильдии, к которойотносился мастер. Личное клеймо высоко ценилось, его не позволялось передаватьдетям или способным ученикам после смерти мастера.В начале XIII в. в Европе применялись купеческие знаки,свидетельствовавшие об имени купца поставляемого товара.

В Россииклеймо стало использоваться с 1667 г. в царствование Алексея Михайловича, натаможне, и свидетельствовало об уплате пошлины.

В 1754г. при Елизавете Петровне был принят указ, согласно которому требовалосьобязательное клеймение товаров; за нарушение этого указа предусматривалосьнаказание. Указ регламентировал регистрацию эмблем, названий, орнаменты, буквы,цифры. Регламентирование и выдачу охранных свидетельств осуществлял Департаментторговли и мануфактуры.

Постановкаклейма производителя или органа, контролирующего изготовление товаров,свидетельствовало о качестве продукции изготовителя. Например, в Англии в 1300г. ювелирные изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, шли на слом, а те,кто осмеливался ставить поддельное клеймо, подвергались смертной казни. Вдругих странах, таких, как Франция, Германия, Австрия, запрещалось продаватьтовар без клейма. 3

Хотяпроцесс клеймения отражает принадлежность товара собственнику, а также свидетельствуето качестве изготовляемой производителем продукции, однако клеймо не даетинформации о характере товара, т.е. не отражает особенности, присущие данномутовару. [3. c. 122-123]

Сегодня существуетдостаточно большое количество определений «бренда». Вот некоторые из них:

•    бренд — это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемыйдля идентификации конкретного товара или компании;

•    бренд — это комплекс визуальных, смысловых и ценностныххарактеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий имдополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность;

•    бренд-интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товаруназвании и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникациейс покупателем. [3. c. 7]

Товарявляется результатом деятельности производителей продукции и используется илиупотребляется для удовлетворения потребностей общества и отдельных его членов.

Еслипокупатель представляет себе реальные и воображаемые свойства товара на основеполученной информации, то это как раз затрагивает сущность понятия «бренд».Понятие «бренд» же в свою очередь тесно связан с понятием «товар».

Отношениепокупателя к товару через торговую марку формирует потребительское сознание,которое объединяет все то, что он знал, чувствовал и воображал о свойствахтовара, и влияет на продвижение товара и торговой марки на рынке в будущем.

Следовательно,понятие «бренд» гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно исвязано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя.Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителячерез коммуникации, символизирующие прямое или воображаемое отношение к товару.[4. c. 48 ]

Например,торговая марка «Майский чай» — это символика, посредством которой покупателюпредлагается напиток, ассоциируемый в сознании с весенним чаепитием, но самослово «майский чай» не отражает ценности данного товара и не имеетнепосредственного отношения к его назначению и качеству.

Такимобразом, бренд формирует в сознании покупателей потребительские свойства товарачерез символику торговой марки. [3. c. 9]

Бренддолжен установить с потребителем доверительные отношения на основе следующихправил:

•коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способыизготовления, назначение и качество товара и произвести незабываемоевпечатление даже при единичных контактах с торговой маркой;

•    организациякоммуникаций должна осуществляться на основе точной записи, позволяющей дажепри кратком сообщении сохранить в себе центральную идею торговой марки;

•    сообщение отоваре должно формировать в сознании потребителя устойчивое впечатление оданном товаре среди аналогичных товаров конкурентных торговых марок. Иначеговоря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которыеформируют в сознании покупателя образ торговой марки. В нужный момент онанапомнит, что это именно тот товар, который ему нужен.

Образконкретной торговой марки, воплощенный в бренде, способен удовлетворить потребностьпокупателя через мысли и чувства, хотя и не имеет прямого отношения к реальномуили воображаемому потреблению товара.

Бренднематериален, он формирует в потребительском сознаний образ товара и торговоймарки, который объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображаетпо отношению к товару. [2. c.185]

Следуетотметить, что понятие «бренд» также гораздо шире, чем отношение «товар —потребитель». Бренд в его непосредственной связи с товаром разработан на основепотребительских интересов человека, расширяет его жизненные ценности испособствует занятию определенного общественного положения. Следовательно,бренд выполняет еще и социальную функцию. Он создает собственные ценности,используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда становится то,что в процессе его использования основополагающим является не товар, аотношения «покупатель — товар», им создаваемые.

Бренд всовременном понимании является образом товара в сознании потребителя,выраженным в символе, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар,или представляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое дляпотребителя таким образом, бренд — это торговая марка плюс ее

Еслипотребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение или иныеинформационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ,ассоциируемый с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которогосформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех припродвижении на рынке. [2. 186]

Символбренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения.Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от несколькихорганов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товарачерез его внешние признаки или признаки торговой марки, а также черезсообщения, имеющие отношение к товару или марке.

Квнешним признакам товара относятся:

•    физические итехнические характеристики;

•    внешний видтовара;

•    вкус, запах;

•    фирменный знак наэтикетке;

•    сообщение о производителе.

Брендсимволизирует потребительские свойства товара в сознании покупателя,подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к нему и темсамым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке.

Такимобразом, понятия «бренд» включает две составляющие:

1)символ бренда;

2)систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций идругой информации о товаре или торговой марке. [3. c. 15]

Эффективностьпродвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке в конечном счете зависитот того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда спотребителями. |Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупностьспецифических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят еговзаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется черезпрактическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценностимарки и убеждение потребителей в своих преимуществах. К сожалению, не многиероссийские бренды обладают такими способностями. Так, например, к брендам,проявившим характер и доказавшим свои сильные позиции, можно отнести бренд«Альфа-банк», который несмотря на экономический кризис, дефолт и развалроссийской банковской системы не только выстоял, но и окреп. [3. c. 16]

Индивидуальностьбренда формируют следующие составляющие:

·         умениеподкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;

·         решительность иупорство в достижении поставленной цели;

·         готовностьпредставить потребителям объективные доказательства о заявленных позицияхторговой марки;

·         постоянное совершенствованиехарактеристик продукции (товара или услуги);

·         поддержаниевысокого уровня качества продукции;

·         способность создаватьэффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностямпокупателя;

·         способностьсоздавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

·         эффективныеинформационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современногообразца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Такимобразом, индивидуальность бренда— это совокупность особенностей,способствующих самоотождествлению потребителя с торговой маркой, котороепроявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристикамиторговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себепотребителей.

Индивидуальностьбренда определяется:

•    изысканностью —оригинальным (незаурядным) дизайном;

•    искренностью —объективным отражением характера;

•    яркостью —смело-уникальными, модно-яркими гранями;

•    компетентностью —авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстветовара или компании. [7. c. 101]

Взаключение же хочется сказать, что абсолютизировать бренд, несмотря на все егопреимущества, всё-таки нельзя. В конце концов, он существует лишь в сознаниипотребителей. Однако это одно мнение, и существует-таки прямо противоположноеему… Вспомним, что ещё в 1989 г. в Лондоне состоялась крупная конференция подкрасноречивым названием «Бренды бессмертны». Сопутствовало работе конференциитакое географическое изображение: над развалинами древнего города встает солнцесо стилизованным человеческим лицом. Под всем этим красуется следующая надпись:«Дома стареют и ветшают. Машины приходят в негодность. Люди умирают. И лишьбренды живут вечно».То есть они не только бессмертны, но и божественны. Что ж,миновавшие с того времени годы уверенность многих специалистов в таком выводеничуть не поколебали… [1. c. 247]

1.2Классификация брендов и бренд-имена

 

Самаяпростая из встречающихся в литературе классификация брендов – это сильные ислабые. То есть те, которые обладают наибольшей силой воздействия напокупателя, наибольшей приверженностью к нему, и те, которые этого лишены.Более сложную классификацию можно представить следующим образом:

•   Товарные бренды (Product Brands) — это первые из появившихся брендов на рынке. Ониявляются основой, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественномотношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь. [1.c. 236]

•   Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов.Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продатьпокупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров,которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемыйсервисный менталитет, который просто необходим для формирования сервисногобренда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любогобренда в следующем тысячелетии — вне зависимости от его вида.

•   Бренды личностей (Personal Brands) — спортсмены, певцы, политики, бизнесмены — всегдасуществовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими навсе остальные бренды. Их особенность как бренда заключается в том, что ихзнаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности:спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы — в кино, актеры и бизнесменыпроводят спортивные соревнования. Сюда можно отнести и бренд Chanel №5, речь о котором пойдет во второйглаве реферата.

•   Бренды организаций (Organizational Brands) — корпораций, не коммерческих организаций,политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организацииначинают понимать важность планомерного создания собственного бренда. Следуетотличать корпоративный бренд, который создается для продвижения на рынкетоваров, от бренда организации. «General Electric», «Microsoft», «АТ&Т», «Boeing», «Benetton» — все это примеры корпоративныхбрендов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными илисервисными брендами, которые продаются под корпоративными «зонтиками». Брендсамой организации — это новая, пока еще мало разработанная и сложная область.Он тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, изачастую — с брендом личности продавца этого товара. [1. c. 237]

•   Бренд событий (Event Brands) — периодически проходящие события, как правило, вмире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобныхмероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционныхинструментов брендинга. Среди красноярских событий-брендов можно отметитьБольшой День GSM MAX, который вот уже пять лет организует компания сотовойсвязи ЕТК.

•  «Географические» бренды (Geographical Brands) — города, страны, курорты. Этот вид брендапостепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, гдесоздание «географического» бренда позволяет извлекать дополнительные доходы.Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов — горнолыжныйкурорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова — приносяттуристическим компаниям немалую долю прибыли. А среди новых географическихбрендов можно отметить Сочи. Этот город приобрел статус бренда в связи спризнанием его столицей Зимней Олимпиады в 2014 году. Речь о нем пойдет вовторой главе.

•  Потребительский и высокотехнологичныйбренд. Интуитивнонаиболее понятная классификация бренда — по типу товаров, для которых этотбренд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются ииспользуются, удовлетворяют разные потребности. Все особенности товараотражаются в бренде и в управлении им. [5. c. 78]

Обычновыделяются следующиетипы брендов с точки зрения «потребительско-брендинговых отношений»:

1.        Приземленный,сориентированный на семью, искренний, старомодный бренд. Таким образом можно описать,например, бренд «Kodak». Отношенияс подобным брендом напоминают отношения с близким, уважаемым и любимым членомсемьи.

2.      Вдохновленный,юный, современный, энергичный бренд. Среди безалкогольных напитков «Pepsi» подходит под это определение бренда гораздо лучше,чем «Соса-Соlа».

3.      Образованный,влиятельный, компетентный бренд. Лучше всего на эту роль подходит, например, «Hewlett-Packard». Отношения с таким брендом похожи на то уважение,которое возникает к людям, уважаемым за их знания и опыт: учителям, министрам,крупным бизнесменам.

4.      Претенциозный,богатый, снисходительный бренд. Для некоторых такие отношения олицетворяют «BMW», «Mercedes» или «Lexus» — в противоположность «Mazda Miata» или «VW Golf». Такие отношения можно встретить смогущественным боссом или богатым родственником.

5.      Атлетичный,«туристский», немного диковатый и неотесанный бренд. «Nike», «Маrlboro»— вот примеры брендов, использующих такой тип отношений. Если перевести это наобщество, такая компания хороша для загородной прогулки. [1. c. 240-242]

Отношения,которые используют многие бренды, — это дружественные отношения, которыехарактеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой. В зависимости отличности бренда отношения могут варьироваться, попрежнему оставаясь в рамкахдружбы. Друг рядом с тобой, относится к тебе с уважением, с ним приятнопроводить время, и он тебе нравится. Этот тип отношений может устанавливатьсябрендами с совершенно разными личностями. Акцентирование внимания не наличности бренда, а на дружественности отношений с ним дает больше возможностейи гибкости в формировании его индивидуальности. А в итоге — к успеху вбрендинге. [5. c. 81]

Не менееважно для позиционирования бренда и название. Отечественные названия брендовсегодня, по сути, используют широко только две модели: наименования, связанныес отечественной историей, прежним опытом потребителей, и«космополитичные», «притворяющиеся импортными». По первому пути идеткондитерская и пищевая отрасль (печенье «Юбилейное» от фабрики «Большевик» и т.п.), по второму — табачная. Так, провинциальная Бийская табачная фабрикасменила марку сигарет «Русь», не пошедшую в потребительские массы, на таинственнозвучащий «Джокер» (который вдобавок и пишется английскими буквами!). [5. c. 72]

Всеназвания (имена) брендов, в свою очередь, можно разделить на следующиекатегории:

•   Названия, отражающие цель бренда. Эксперты полагают, чтотехнологический прогресс будет продолжать уравнивать возможности конкурентов:станет все труднее выиграть, основываясь лишь на качестве продукции. Поэтомуназвания будут все больше сосредоточиваться на выгодах высшего порядка дляконечных пользователей. Названия помогут отразить стремления брендов, указываяна то, чем бренд хочет стать, а также оставляя возможность будущих изменений.Например, шоколад «Вдохновение» или слабоалкогольный коктейль «Нирвана»намекают потребителям, что они получат в награду за потребление...

•   Индивидуализация названий. В 1990-е гг. было очень многоназваний, говорящих о преимуществах скорости и комфорта, достигнутых благодарятехническому прогрессу. Поколение Интернета воспринимает и скорость, и удобствокак нечто само собой разумеющееся. Более актуальными преимуществами дляпотребителя стали индивидуализация п персонализация. Есть основания думать, чтоэти понятия будут широко представлены в названиях товаров и услуг в ближайшембудущем. Станут широко применяться приставки, сообщающие об индивидуализации,такие как «Му» (мой) и «I»(я), например «Iteme». Возрастети использование персоналий, для того чтобы придать технологии человеческое лицои передать идею индивидуализированного сервиса. Конечно, как не вспомнитьшоколад «Аленка» или целую линию продуктов «Моя семья»! [1. c. 243 ]

•   Национально-региональные различия. Данный пункт для современной Россииедва ли подходит — особенно в нынешних условиях тотального патриотизма,сопровождающегося «ползучей глобализацией». А вот население США и Западной Европывсе более становится мульткультуралистским, проще говоря — «небелым». Поэтомутам возрастает успешность комбинаций афроамериканских и латиноамериканскихслов, используемых для названия продуктов, прежде всего для молодежнойаудитории. Ну и глобализации там боятся меньше, чем у нас. По мнению штатовскихшкольников, происхождение слова «суши» — чисто американское. Они, незадумываясь, перечисляют множество названий своих любимых блюд, не осознавая,что эти названия — японские или китайские.

•   Новые, «технологичные» сочетания. В экономике происходят изменения, атехнология открывает для нас сферы, существование которых мы раньше и непредставляли. Поэтому будет создаваться все больше новых слов, используясочетания слов, которые когда-то казались оксюморонами: например, «BioCommerce» — биокоммерция. Для отечественногопотребителя, опять же, существует равенство «высокотехнологичное — иностраннозвучащее». Так, продукт компании «Вимм-Билль-Дан» называется «Вio2В», что разъясняется с позицийвысоких технологий. Кроме того, аббревиатура названия читается «би-ту-би», чтовызывает прямую ассоциацию с сектором услуг для бизнеса business to business — конечно, только у тех, кто в этомпонимает.

•   Привязанность к фонетике. На западе все больше компанийиспользуют фонетику, чтобы создавать новые торговые марки. Причина этого,несомненно, в том, что в некоторых случаях трудно найти «незанятые» слова дляназвания, а также желание создать «умное» название, отличающееся от других.Впрочем, у экспертов есть подозрение, что многое из этой тенденции может бытьрезультатом довольно ощутимого «оглупления» Америки. Некоторые обращаются кспециалистам с просьбой поменять названия их веб-сайтов, потому чтопотребителям трудно их правильно написать (хотя с точки зрения школьной грамматикиэти слова выглядят довольно простыми). Возможно, тенденция к фонетическомуправописанию (т. е. написание соответствует произношению) сохранится напротяжении следующего столетия. Будет интересно увидеть, как это повлияет наорфографические способности поколения, которое достигнет совершеннолетия в2010-2020 гг. [1. c. 244]

•   Мне бы в небо. Эксперты предлагают все более широкоеиспользование образов, ассоциирующихся с людьми и объектами, так или иначесвязанными с дорогой, направлением, пространством. Причем — в романтическойокраске. Для таких продуктов будут употребляться названия небесных тел, имена иназвания из мифологии и даже имена путешественников-первооткрывателей. В товремя как самые очевидные из них уже использованы (например «Милки Вэй», тоесть «Млечном пути»), вполне возможно, что новые будут созданы таким образом,чтобы звучать как старинные. Действительно, почему бы не назвать «ТуманностьюАндромеды», например, линию кондитерских изделий?

•   Возрождение древности. Считается, что по мере развитиятехнического прогресса и новых технологий люди все чаще будут оглядыватьсяназад в поисках своих корней, желая быть частью чего-то вечного и одновременноосязаемого. Эксперты считают возможным возрождение классических языков, такихкак латынь, древнегреческий, иврит и, возможно, даже идиш. «Аквиля нон каптатмускас» означает всего лишь «Орел мух не ловит», но как красиво звучит. Вопросо соответствии красивого названия характеру продукта остается на усмотрениепотребителя. Это дело вкуса. [3. c. 176]

Взаключение же необходимо сказать, что нужно помнить о том, что любое названиедолжно быть уместно и оправдано. Возможно, оно должно пройти тестирование сточки зрения психо-лингвистической и фонической. Нужно выяснить, не вызывает лионо негативных ассоциаций, да и просто благозвучно ли… [6. c.73] Для такого исследованиянаилучшим является, на мой взгляд, метод фокус-групп.


Глава2. Современные и актуальные старые бренды. Этапы создания и секреты успеха

 

2.1Бренды в искусстве: инструменты маркетинга в театре

 

Известно, что бренд – этонематериальный актив бизнеса, который создает для своего обладателядополнительные конкурентные преимущества. Однако с другой стороны бренд – этонечто неосязаемое, но узнаваемое. Театральный бренд складывается из узнаваемостиназвания театра, возникновения четких ассоциаций, напрямую связанных с егодеятельностью, лицами, постановками… [12. c. 8]

Применительно ктеатральной деятельности, как и в целом в сфере искусства, о понятии «бренд»эксперты говорят неохотно. Однако соглашаются, что все признаки бренда налицо:название, логотип, дизайн полиграфии, стилевая идентичность рекламныхсообщений, а самое главное – устоявшаяся репутация. Скорее, театралы привыклиговорить об уровне театров, их стиле, образе… Процесс внедрения современныхмаркетинговых технологий идет непросто. Люди театра приходят к этому черезопределенные убеждения. Постепенно понятие «бренд» входит в обиход. У людейпроисходит переоценка ценностей, и начинается работа с самим понятием,определением его стоимости. [12. c 10]

В ряде российскихрегионов современные технологии маркетинга в социальную сферу пришли ужеосновательно и действуют не один год. В сегменте исполнительских искусств однимиз пионеров системного применения современных технологий маркетинга именеджмента, является Свердловская Академическая филармония, которая успешноработает уже в течение 15 лет. Сфера исполнительского искусства, несмотря насвою специфичность, стала равноправным участником рынка. Конкуренция засвободное время аудитории заставляет театр применять актуальные технологии.

Бесспорно бренд театра,как и любой другой, нарабатывается годами, на основе активной и успешнойработы. Для того чтобы в сознании зрителя вырисовывался образ театра и егоконкурентные преимущества – бренд, необходима четкая формулировка миссии. Самитеатралы говорят, что важно понимать: кому, зачем и для чего. Описывая, всёэто, особое внимание следует обратить на конкурентов. Так начинаетсяпозиционирование бренда. Это место на рынке, занимаемое брендом по отношению кконкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; частьиндивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки»от конкурентов. Соответственно, позиция бренда – это то место, которое занимаетбренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

Она фокусируется на техдостоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. «Любаяорганизация, которая выживает в конкурентной борьбе, проходит процессстановления, позиционирования, – говорит Владимир Мишарин. – Другое дело, чтоодни развиваются эффективнее и быстрее. Если все-таки технология соблюдается,то залогом является получение качественного результата от работы с брендом». [9.c. 22]

Второй, немаловажныймомент – это сам театр и его зонтичный бренд: формирование положительнойрепутации, имиджа, образа. «В театре все может быть брендом: дирижеры, актеры,постановки», – считает руководитель отдела информации и продвиженияЕкатеринбургского Академического театра оперы и балета Александр Кочергин. Сним соглашается и директор Свердловского Академического театра драмы ЮрийМахлин: «Мне кажется, для театра как единицы в пространстве искусства большеподходит понятие «стиль». В нем больше свободы, больше полета. Однако и стильтеатра, и его бренд связаны с личностями, которые и делают театр, как здание –с гардеробом, буфетом и сценой. Бренд есть у театра, где рождаются и шлифуютсячувства. Зрителя ведет в театр обаяние конкретной личности актера, режиссера,драматурга». А театральные критики говорят, что самое главное в театре – этоего послевкусие. Если у зрителя возникло желание прийти вновь, и он пришел,значит, театр для него стал сладким лакомством. Это и есть счастье, это и естьрождение бренда. [9. c. 23]

Особую роль в театреиграет и сам продукт: его эксклюзивность, уникальность, определенные претензии,качество. Важно создать максимально качественный, интересный продукт, чтобы онзаинтересовал зрителя, а затем продвинуть этот продукт на рынок, посредствоммаркетинговых технологий

Когда определена миссиятеатра, его стратегия, задачи, активно формируется положительная репутация,выпускается театральный продукт, имеющий претензии на качество и уникальность.Теперь наступает время для построения правильной и четкой системы менеджмента имаркетинга, технологии, которая бы работала на продуктивность бренда. Сегоднямногие театры готовы выйти из советских времен, в которых жили по сей день. Ониготовы работать по-другому: составлять новую структуру театра, формироватьнеобходимые отделы, проводить активную работу. Необходимо отметить, что важнымсоставляющим для продвижения театрального бренда является участие в различныхфестивалях, ярмарках, конкурсах, организация гастрольной деятельности театра.Это определенный уровень, показатель жизнедеятельности и активности, успешноститеатрального коллектива, его продвижение. Ведь и фестивали являются в своюочередь театральными брендами – «Золотая Маска», «Белые ночи», Международныйконкурс имени П. И. Чайковского. Продвижение театрального бренда в своей основеимеет технологию продвижения классического торгового бренда, поэтому и включаетв себя систему управления. Это процесс создания индивидуальных черт бренда,изменения их для достижения максимальной эффективности, а также составленияпланов антикризисного управления брендом в случае необходимости. Поэтому театрунеобходимо активно вести свою маркетинговую деятельность, быть за штурваломкорабля каждый день, и каждый день следить за правильным курсом. [12. c.11]

Итак, какие жетеатральные бренды существуют в нашей стране сегодня?

Говоря о брендах Урала,критики отмечают такие театры, как Екатеринбургский ГосударственныйАкадемический театр оперы и балета, который в 2012 г. отметит 100-летие. Егоназывают одним из центров художественной жизни Урала. СвердловскийАкадемический театр драмы – также безусловный бренд. Осенью прошлого году театротметил юбилей – 75 лет.

Особого внимания,утверждают театральные критики, заслуживает «Коляда-Театр». Не имеясобственного помещения, театр успел провести в 2003 и в 2004 годах первый ивторой конкурсы драматургов «Евразия». С мая 2004 года театр нарабатывалрепертуар, поселившись в новом помещении. За короткое время он доказал своюжизнеспособность, став одним из самых заметных брендов. Главной «фишкой»«Коляда-Театра» было и остается: продвижение хороших пьес молодых уральскихдраматургов, поддержка талантливых авторов, живущих на Урале. Как говорятруководители театров, если бренд и репутацию не создает сам театр, за негопостараются зрители. За екатеринбургские театральные бренды можно бытьспокойными – стараются обе стороны.

Говоря о Петербурге иМоскве, стоит отметить театр «Приют Комедианта». Это первый в Россиигосударственный театр без труппы.

Актеры в «ПриютеКомедианта» работают на контрактной основе и получают не зарплату, а гонорарыза сыгранные спектакли. Сэкономленные средства директор театра тратит на новыепостановки с известными режиссерами. Виктор Минков, директор и художественныйруководитель театра, стал новатором среди петербургских деятелей театра и посвоим принципам продвижения театра. «Театр должен развиваться по пути созданиябренда. Стоит привлекать известных режиссеров, актеров, делать больше новыхспектаклей, чтобы зрители знали, что в театре все время происходит что-тоинтересное. Перед началом работы над спектаклем следует определить аудиторию иобдумать стратегию продвижения. Можно использовать нестандартную для театроврекламу: размещение афиш и распространение флаеров в модных клубах, торговыхцентрах, сетевых кофейнях, а также среди собственников жилья в новых домах, — считает Виктор Минков. — Это позволит сформировать аудиторию театра из молодых,активных, образованных и небедных людей». [12. c. 12]

Среди красноярскихтеатральных брендов можно отметить Красноярский драматический театр им. А.С.Пушкина, Театр музыкальной комедии, Красноярский оперный театр. Театр юногозрителя в настоящее время находится на стадии ребрендинга.

Однако как в нашейстране, так и за рубежом не редки случаи незаконного использования брендакакого либо театра, в том числе его символики, логотипа, названия и т. п. В2002 г. Мировой суд Иерусалима удовлетворил иск Большого театра к продюсерскойкомпании FM Production. Компания в начале 2002г. организовала в Израилегастроли артистов Большого театра, к которым сам театр не имел отношения. Судпризнал незаконным использование израильской компанией торговой марки Большоготеатра и принял решение о запрещении гастролей. Кроме того, суд обязал FMProduction принести официальные извинения Большому театру в тех же изданиях,где компания публиковала рекламу гастролей

В 2005 г. в Большомтеатре выражали обеспокоенность в связи с незаконным использованием его брендаи распространением недостоверной информации о гастролях, якобы проходящих вПольше. Как заявила пресс-секретарь театра Екатерина Новикова, театр никому недавал права на использование своего логотипа. Если этим пренебрегли, то это,конечно, незаконно. Серия концертов, организованная с участием оперных ибалетных солистов музыкальных театров Москвы, по непонятным причинам проходит сиспользованием брэнда Большого театра и старого логотипа театра, который неиспользовались на тот момент уже два года.

Таким образом, можнозделать вывод, что бренды в искусстве имеют не меньшую силу, чем бренды вбизнесе и коммерческой деятельности. В принципе, такие бренды строятся по всемзаконам маркетинга, разве что с учетом особого отношения потребителей к томуили иному виду искусства. При верном построении и разумном использовании брендв искусстве может принести ничуть не меньшую выгоду, чем бренды коммерческие,изначально и приоритетно направленные на получение прибыли.

2.2 Современныйрегиональный бренд: Сочи-2014

 

Привлечь инвестиции вгород или строну, выиграть войну за таланты или кошельки туристов — вотосновные цели создания и развития территориальных брендов. С появлением бренда«Сочи-2014» это тема стала актуальной и для России. Итак, какие маркетинговыеинструменты здесь были наиболее эффективны?

Один изспособов привлечь к себе внимание мировой общественности — проведение крупныхмеждународных мероприятий, таких как, например, Олимпийские игры. Связь тутпрямая. Именно тщательная подготовка и проведение летней Олимпиады-2000позволили, по мнению Анхольта, Сиднею занять место в тройке мировых лидеров.Верно и обратное — наличие у города сильного бренда позволяет ему обходитьконкурентов в конкурсах на право проведения следующих Олимпиад. Нет сомнения втом, что международный авторитет Лондона сыграл важную роль в борьбе заОлимпиаду-2012. А вот Москва, стоящая в одном из рейтингов на 48-м месте, можетутешаться тем, что «главное — не победа, а участие». Впрочем, россияне неоставили идеи стать центром мирового праздника спорта. В 2005 году другойроссийский город — Сочи — объявил о своих олимпийских претензиях, теперь речь идето зимних Олимпийских играх 2014 года. [11. c. 9]

В одномиз интервью Герман Греф признал, что, собираясь в 2005 году претендовать направо проведения зимней Олимпиады в расположенном на широте субтропиков городеСочи, россияне не слишком рассчитывали на победу. «Не догоню, так согреюсь», — говорят в таких случаях. «Мы рассчитывали на то, что сама подготовительнаяработа поможет нам лучше разобраться в своем хозяйстве, -говорит министр.Оптимизм чиновника имеет основания. Кампания по брендированию города Сочиразвернулась по всем правилам маркетингового искусства.

Его первое правило — бренд должен иметь легенду. И если таковой нет,, ее следует выдумать. Каквыясняется, в этом нет необходимости. Прометей, похитивший огонь с горы Олимп ипередавший его людям, был в наказание прикован к скале не где-нибудь, а навершине одной из гор Черноморского побережья Кавказа, то есть недалеко от Сочи.Выходит, что Сочи — не просто один из курортов, которых тысячи, а место,напрямую связанное с олимпийским движением.

Оставалосьсконцентрировать свои усилия на одной понятной цели. Она была сформулированапредельно просто — получение права на проведение в Сочи в 2014 году зимнихОлимпийских и Параолимпийских игр. Естественно, что для решения масштабнойзадачи принята программа и выделен бюджет. Объем финансирования федеральнойпрограммы «Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта (2006 — 2014 годы)»составлял 314 млрд рублей, из

Однако даже если быОлимпиада в Сочи не состоялась, вложенные средства не пропали бы — уверяют взаявочном комитете. Хотя, конечно, эффект от победы в конкурсе дал гораздобольший эффект. [11. c. 10]

Целевая аудитория, накоторую предстояло воздействовать инициаторам кампании по выдвижению города,крайне разнородна. По словам Дмитрия Чернышенко, гендиректора созданногоспециально для решения этой задачи «Заявочного комитета «Сочи-2014», к нейотносятся не только принимающие решения члены Международного олимпийскогокомитета (МОК), но и международные спортивные федерации, иностранныеспециализированные и общественно-политические СМИ, российская общественность ибизнес-сообщество, и наконец, сами жители Сочи. Дополнительная сложностьзаключалась в том, что деятельность городов-кандидатов подчиняется весьмажестким регламентам МОК, накладывающим существенные ограничения на сроки иформы информационно-рекламной кампании. Например, нельзя было начинатьрекламировать заявку Сочи (как и других городов-кандидатов) на международномуровне до 2 октября 2006 года. Да и вся кампания довольно скоротечна — от моментаподачи заявки в МОК до выбора места проведения очередных Игр прошло около двухлет. Чтобы убедить членов МОК, что именно Сочи будет наилучшим выбором, надобыло приобрести максимальное число активных сторонников в России и повыситьимидж России и российского спортивного сообщества на международной арене.Учитывая разнородность целевой аудитории, задача, конечно, непростая. Но ведьэто не первая Олимпиада, есть успешный опыт предыдущих «городов-победителей»,который можно копировать.

«Целевыеаудитории, с которыми пришлось работать, отличаются разным культурно-социальнымконтекстом, уровнем жизни, ожиданиями и типичными барьерами восприятия. Поэтомуформулировались разные ключевые сообщения для каждой группы. Как и в своё времябританцы, россияне используют два разных слогана. К соотечественникамобращаются с девизом «Вместе мы победим!», международная кампания проходит подслоганом «Gateway to the future».

Различиеслоганов отражает различие задач, стоящих перед российской и зарубежнойкампаниями. «Согласно проведенным исследованиям, в России прежде всегонеобходимо было скорректировать представление о Сочи как об исключительнолетнем курорте. На Западе же пришлось начинать с повышения общего уровняосведомленности о Сочи, буквально наносить город на карту мира. Вопрос «Знаетели вы, что Сочи находится на одной широте с французской Ниццей?» был одним изсамых актуальных для европейцев». Ничего удивительного — многие ли из насзнают, например, где находится тот же Пьончанг? [11. c. 11]

Дляреализации задуманного заявочный комитет Сочи применяет тактику Built Momentum, которая основана на постоянномиспользовании информационных поводов для стабильного наращиваниякоммуникативного эффекта. «В краткосрочном периоде это наиболее выигрышнаятактика, она позволяет эффективно использовать ресурсы и получать результат,многократно превосходящий ожидания». Такие информационные поводы при желаниинайти несложно. Например, финал гонки «Лыжня России — 2007» прошел в началефевраля именно в Сочи, несмотря на то, что погодные условия во многих другихроссийских регионах больше соответствуют этому виду спорта (9 февралятемпература воздуха в Центре России была около -10 °С, а в Сочи +9 °С). Проведение гонки в Сочи именно вэтой ситуации признано подчеркнуть способность организаторов проводитьсоревнования по зимним видам спорта в любых условиях. Кстати, необычностьситуации (лыжные гонки при плюсовой температуре) позволило привлечь вниманиесразу к двум особенностям Сочи как потенциального хозяина будущей Олимпиады. Невсе знают, что город расположен не только на побережье Черного моря, но и уподножия гор, где снег лежит круглый год, и соревнования могут лишний разнапомнить об этом. Наконец, получивший большой международный резонанс недавнийдоклад экологов о наступающем глобальном потеплении не может не вставитьзадуматься о необходимости снижения зависимости мест проведения масштабныхсоревнований по зимним видам спорта от погоды. В этом контексте слоган «Gateway to the future» становится особенно актуален.

Надсозданием бренда Сочи трудилась целая команда — коммуникационное агентство Weber Shandwick, агентство по спортивному маркетингуIMG, рекламный холдинг Media Arts Groop, американская консалтинговая компания Helios Partners. Работа была на этапы. До 1 октября2006 года ставилась задача увеличения узнавания региона, до 10 января 2007 годанадо было повысить доверие к заявке, до 15 июня 2007 года — сформироватьпредставление о сильных сторонах заявки, наконец, к 7 июля — укрепитьэмоциональную связь с заявкой. Промежуточные результаты не ли не радоватьзаявителей: проведенный ROMIR Monitoring вноябре 2006 года опрос показал, что 71% россиян поддерживают заявку Сочи напроведение Игр и 86% сочинцев уверены в победе их родного в города волимпийской гонке.    [11. c. 12]

Хотя в рекламной кампаниииспользовались все инструменты, включая ATL-рекламу, для решения задач первого этапа (увеличениеуровня знания бренда) использовались в основном ВТL-мероггриятия. Важнейшим элементом национального продвижениястала запись гимна заявочной кампании и съемки рекламных роликов и клипов.Учитывая необходимость говорить с разными аудиториями одновременно,организаторы решили использовать нестандартный ход и пригласить на одну площадкуисполнителей, работающих в разных музыкальных жанрах: Софию Ротару, ДимуБилана, Валерию, Ф. Киркорова и др.

С конца января 2007 годакомпания Media Arts Groop готовила встречу членов оценочной комиссии МОК.Одновременен на 6 горных участках в районе Красной Поляны возводилисьпрезентационные павильоны, в которых представлялись планы Сочи по подготовке кпроведению зимней Олимпиады. В течение нескольких секунд заснеженный горныйландшафт за стеклянной стеной павильона превращался посредством видеопроекции винсталляцию будущих олимпийских объектов. [11. c. 14]

Сегодня можно сделатьвывод, что заявочному комитету Сочи удалось достичь своей цели. До этого шла«артиллерийская дуэль», конкуренты соревновались в числе упоминаний в прессе.Здесь позиции Сочи выглядели сомнительно. В начале февраля Google выдавал около полутора миллионассылок на сочетание слов «Сочи-2014» и только 85 тыс. и 41 тыс. — на«Зальцбург-2014» и «Пьончанг-2014» соответственно. Но вот в англоязычномнаписании мы мы уступали австрийцам — 166 тыс. упоминаний против 708 тысяч.

Опередить конкурентов народной земле не так трудно. Но при выборе той или иной столицы Олимпиады вовнимание принимается не только отношение к городу жителей страны, но ирепутация города в мире. Олимпиада всегда должна быть поддержана сотнями тысячболельщиков из разных стран, которых также нужно убедить в том, что выбранноеМОК место – лучшее… [11. c. 15] 

2.3 Актуальный старыйбренд: Chanel№5 живы!

 

Все мызнаем их имена — имена брендов, которые были в свое время культовыми, а сейчаспредставляют только антикварную ценность. Ослабев, они дожидаютсяреструктуризации или покупки контрольного пакета акций… Были и такие, чтосумели пройти через период неопределенности, нашли в себе силы подняться иудержались на плаву. Но по-настоящему интригующими являются истории техбрендов, которые с течением времени сумели не только сохранить, но ипреувеличить свое влияние. Почему же некоторые бренды, которые были с намидесятилетиями, до сих пор продолжают очаровывать нас, в то время как другие,когда-то считавшиеся непобедимыми, перестали существовать или потеряли своюуникальность? Здесь необходимо обратить внимание на три следующих фактора:

Ø  Первый фактор- это история и ее главный враг — нетерпеливость. Прошлое играет решающую роль вбрендинге, потому что потребители делают свой выбор, основываясь на том, какойопыт они уже получили и что, исходя из него, они ожидают. С течением времениукрепляется доверие и осведомленность, растет послужной список, проявляетсяощущение надежности и общий эффект коллективной памяти. Нигде эта динамика непроявляется так сильно, как в брендах с многолетней историей.

Ø  Второй фактор- ностальгия и ее друг — самодовольство. Бренды, которые полагаются исключительно на своедолголетие и «золотые дни» своего прошлого, рискуют тем, что их обойдут болеемолодые конкуренты, их репутация будет подорвана, а потребители отвернутся отних в пользу других товаров. От знакомого до наскучившего — один шаг, так какколлективное внимание покупателей постоянно привлекают новыми, неожиданнымиспособами.

Ø  Третий фактор- скорость. Глобализациязначительно ускорила ход развития событий. Культовые бренды сегодняшнего дняпоявились и разрослись за очень короткое время. Способность продвигать своюпродукцию на все расширяющемся числе рынков сделала такой ход событийвозможным, а порой и необходимым для бизнеса. [8. c. 22]

Как жебренд может балансировать между долголетней историей и наследием, с однойстороны, и необходимостью постоянного развития и адаптации к меняющимсязапросам покупателей и требованиям, с другой? Кому это удалось, так это КокоШанель.

Дом Chanel был основан Коко Шанель в первомдесятилетии двадцатого века. В то время, когда женщины почти не интересовалисьи не занимались бизнесом, ей удалось создать и укрепить международную компанию,идеей работы которой была продажа роскоши — роскоши в том виде, как ее виделаШанель.

ГениальностьШанель заключалась в том, что она начала свое дело с очень простой идеи — дизайна практичной одежды, в которой женщины чувствовали бы себя комфортно и вто же время достойно. Ей удалось реализовать эту идею в классическом и,безусловно, узнаваемом стиле, который находил свое выражение в том числе впроизводстве готовой одежды, обуви, ювелирных изделий и, конечно, парфюмерии.

Бренду Chanel был всегда известен секретдолголетия: необходимо быть современным (и даже опережать свое время), но ни вкоем случае не становиться рабом тенденции и, что самое интригующее, никогда небыть простым зеркалом моды.

Мощныемарки вроде Chanel сохраняются благодаря тому, чтопростая идея, лежащая в их основе, столь же значима сегодня, как и в тевремена, когда ее придумала Коко. Она лично воплощала собой чувство стиля, ираз за разом вкладывала свое интуитивное понимание стиля в создание вещей, передкоторыми не могла устоять ни одна женщина. Например, знаменитые духи Chanel N5 — это первые коммерческие духи,чей аромат не воспроизводил запах какого-то одного цветка. Особая смесь былаиспользована Шанель для создания аромата, который отражал ее «собственнуюличность, нечто абстрактное и уникальное». [10. c. 11]

Знаменитыйлоготип с двойной буквой «С», появившийся в начале 20-х годов, воплощает стильи хладнокровную уверенность в себе, которые являются сущностью Chanel. С тех пор он почти не изменился —этот графический аргумент в пользу того, что не стоит портить успехнепродуманными действиями. Но всё же, в чем секрет долголетия Chanel?

Chanelверен себе. Chanel осознаёт, что легенда Шанель — этобогатое наследие, которое необходимо о хранить и оберегать. Chanel развивался, менялся, бросал вызов,удивлял. Но он всегда оставался только Chanel. Неизменная двойная буква «С» в логотипе лучше всегосимволизирует это постоянство. Один внешний вид этого логотипа немедленносообщает вам ценности бренда.

В товремя как другие бренды пытались зарабатывать на лицензировании и другихсоблазнах рынка, забыли о своих корнях или просто увяли со временем, Chanel остается брендом, которыйассоциируется с достатком, эксклюзивностью и утонченностью. Независимо от того,покупаете вы его или нет, вы безошибочно чувствуете его индивидуальность изнаете, где ее искать. Сегодня Chanelнастолько же независим в самовыражении и сохранении своей уникальности, как изнаменитая женщина, которая его основала. Многие имитировали этот стиль. Никомуне удалось скопировать дух. Отдельный вопрос состоит в том, насколько важнуюроль в успешной стратегии сыграло то, что бренд до сих пор остается частнойсобственностью. Владельцы модного дома были подотчетны только самим себе, ипоэтому у них была возможность сохранить целостность и строить долгосрочныепланы. У большинства публичных компаний, чьи инвесторы требуют мгновенногороста, зачастую нет такой возможности.[10. c. 13]

•          Chanelосознавал необходимость быть широкоизвестным, но доступным узкому кругу. Одна из самых удивительных вещей, касающихся бренда Сhanel — это то, что о нем все знают, почтивсе хотят его носить, а реально покупают и хорошо разбираются (по крайней мере,это касается Canel) лишь единицы.

Выстраиваясвою репутацию и одновременно с этим строго ограничивая круг клиентов, Chanel удавалось создать вокруг себяатмосферу манящей таинственности и бесконечного обаяния в условиях жесткойконкурентной борьбы. Даже если вы не можете позволить себе платье или костюм,на ваш выбор всегда есть косметика и духи. Важно, что Chanel, понимает: что вечные ценности куда важнеесиюминутных причуд.

Вотличие от других, эта компания не задавалась целью «уловить» все тенденциимаркетинга. Это еще более удивительно, потому что Chanel действует в мире моды. Но они мыслят не тенденциями,сменяющимися каждый сезон, а сохраняют свою индивидуальность в болеедолговременных масштабах.

•Бренд Chanelвсегда славился щепетильностью поотношению к деталям. КокоШанель осознавала, что проверенные временем бренды никогда не перестаютработать над своим ими джем, а мощные легенды строятся на цельности изавершенности. В случае Chanelо внимании бренда к самым мелким деталям рассказывают истории. Например, настоящийпиджак от Chanel сохраняет свои прямые линииблагодаря золотым цепочкам, вшитым в строчку.

• У Chanelбогатая история. Более чем скромное происхождение КокоШанель оказалось в конце концов благоприобретением для ее бренда. Многие знают,что она прошла путь «через тернии к звездам». Шанель родилась в нищенскихусловиях и выросла в приюте. С течением времени она накопила капитал,достаточный для того, чтобы начать свой собственный бизнес в мире моды.Обстоятельства заставили Коко практически с нуля продумать историю и философиюее бренда. Она стала в какой-то степени первым культовым дизайнером, первымчеловеком, которому удалось воплотить свою личность и жизненную философию всвоей работе.

Chanelникогда не останавливался надостигнутом. Изящноечерное платье, твидовый костюм, стеганая сумка, и, пожалуй, самый узнаваемыйаромат в мире. Вклад Chanelв мир моды поистине огромен. Другие могли бы потерять самоконтроль и испортитьвсе, чего их бренд когда-то стоил. Но только не Chanel. Сегодня он остается синонимом идеально выверенногошика. [10. c.14]

Удивительныйталант людей, управляющих Chanel,заключается в их способности подчинять тенденции своим интересам. История Chanel иллюстрирует тезис о том, что стильважнее денег. Она является живым подтверждением мнения ее основательницы о том,что кто угодно может заработать много денег, но мало кому доступен стиль. В тоже время деньги помогли бренду сохранить свое лицо, потому что высокие цены напродукцию делают ее недоступной для тех, кто может причинить вред образу ирепутации Chanel.

Необходимопонимать: когда перспектива уходит из виду, начинаются проблемы.Исследование показывает, что чемстарше становится бренд, тем сильнее он рискует потерять свою способность кобновлению, и происходит это по ряду причин. Во-первых, традиции могут быть нетолько сильным подспорьем, но и деструктивным замедляющим фактором, например,когда любовь к тому «что было» встаёт на пути того, «что должно быть».Во-вторых, наступает момент, когда большинство брендов с многолетней историейперестают думать о себе как о брендах и начинают думать о себе как окорпорациях. Их бдительное наблюдение за внешними процессами сменяетсясамолюбованием, а маркетинговая дальновидность перерождается в потаканиевнутренним капризам. [10. c. 15]

Проблемыпривлечения внимания покупателей, которые стояли перед маркетологами лет 20назад, сменились новой задачей — сохранить это внимание. Сегодняшниепотребители, особенно молодежь, зачарованы быстротой смены технологий вокругних и всегда с нетерпением ждут чего-то нового. Однако такие бренды, как Chanel, демонстрируют нам, что значит иметьза собой опыт, знания и большое прошлое. Главная сложность, перед которойсейчас стоит большинство брендов с историей, — продолжать находить новые,смелые и необычные решения за самые короткие сроки. Выход из данной ситуациивозможен при условии постоянного удивления потребителей, когда бренд продолжаетэволюционировать и поражать, вместе с тем сохраняя свою основополагающую идентичность.Те, кто готов согласиться с такими условиями, продолжат оставаться властителямиобщественного внимания и будут дальше активно творить историю своей славы, как Chanel. Остальных ожидает будущее навитринах с распродажами.

 


Заключение

 

В данномреферате было проведено исследованиесущности такого понятия, как бренд. В ходе поиска и анализа источников илитературы по теме реферата велось изучение понятийного аппарата и изучениетипологизации брендов. Полученные теоретические знания были применены длярассмотрения и анализа роли и места бренда в социально-историческомпространстве. Кроме того, был проведён анализ некоторых современных(«Сочи-2014», Большой Театр и т.д.) и актуальных старых («Сhanel»).

Итак, порезультатам анализа материала реферата можно сделать следующие выводы. Приразработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходиморуководствоваться основными принципами формирования межличностных отношенийсоциальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие.Изучение межличностных отношений дает возможность более четко определить, как(по какой схеме) должны строиться отношения между брендом и потребителем наоснове уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми.Использование основ социальной психологии позволяет также выявить те факторы,которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса егофункционирования и развития.

Приразработке модели бренда следует обратить внимание на следующие факторы:

1.      Временнаяхарактеристика функционирования бренда. Никакая марка не сможет приобрестизначимость и сформировать эффективные взаимоотношения с потребителем в короткийпериод времени, так как новые марки не имеют солидной истории и традиций. Любыеотношения строятся и крепнут с годами, на этот процесс влияет множествофакторов: содержание рекламного процесса, коммуникативное обеспечение, а такжепсихологический фактор, связанный с восприятием и переосмыслением содержаниярекламы.

2.      Частотаи регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, чтомаркетинговые коммуникации должны постоянно напоминать о характере бренда, асодержание рекламы — совершенствоваться. Для этого необходимо обновлятьинформацию о содержании торговой марки; информировать о выпуске новых товаров,их количестве, упаковке; распространять мнение о товаре; следить за наличиемтоваров в местах продажи и правильным оформлением витрин.

3. Корректность (точность, правильность, четкость) ичастые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновениявзаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.

4. Известность. Необходимо формировать традицииторговой марки на основе рекламной компании. Конечно, для этого нужно время,так как отношения складываются годами. Поэтому частое общение с потребителемспособствует выявлению характера бренда и определению его индивидуальности. Именномаркетинговые коммуникации делают бренд известным.

5. Механизм взаимодействия — совокупность средств и инструментов,посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда ипотребителя на основе активных действий.

Постоянныеконтакты бренда с потребителем усиливают зависимость и развивают уверенностьпотребителя в реализации своих эмоциональных чувств. Это достигается на основевнимания и заботы о своих постоянных покупателях и осуществляется черезинформирование о повышении качества и надежности товару появление новыхтоваров, замену устаревших моделей усовершенствованными, представлениебесплатных образцов, сезонную распродажу, гарантийное обслуживание и т.д.

Контакты,основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуютустановлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность вкачестве товара. Уверенность потребителя в торговой марке порождает гармоничноесочетание его сознательной и бессознательной активности. Можно утверждать, что такойподход использовался при создании бренда Chanel. Проанализировав изученный материал по«строительству» данного бренда, можно сделать несколько рекомендаций длябрендов с многолетней историей, которые хотят продолжать оставаться успешными вбудущем:

•          На все должнабыть причина.

•          Нужно осознавать,что из того, что вы предлагаете, имеет непреходящую ценность, а что нет.

•          Четко осознайте,что любят в вас постоянные покупатели и за что должны полюбить все остальные.

•          Не изменяйтеничего из того, что делает вас конкурентоспособными и уникальными.

•          Изменяйтесь втаких направлениях, которые соответствуют духу вашего бренда и нужны вашимпокупателям.

•          Живите историейсвоего бренда, не испытывая сомнений.

•          Работайте,руководствуясь границами своей жизненной философии.

•          Никогда недавайте волю самодовольству.

•          Будьте там, гделюди ожидают и/или хотят найти вас.

•          Интригуйте своихпокупателей.

•          Помните своюисторию, но не становитесь ее рабом.

Делаявыводы относительно региональных брендов можно сказать, что здесь, как и вслучае с обычными торговыми брендами, приемлем ряд маркетинговых инструментов.Необходимо четко определить сегмент, на который будет направлена реклама,выявить характеристики, нужды и ожидания представителей целевых аудиторий. Длябольшей результативности всю работу можно разбить на этапы, для каждого изкоторых определить цели и методы работы. При создании, в частности,регионального бренда огромный положительный эффект будет иметь привлечениезнаменитостей и влиятельных людей, причем выбор конкретной личности такжезависит от целей, задач и целевой аудитории.


Списокиспользуемой литературы

1.        Гундарин, М. В.Книга руководителя отдела PR[Текст]/ М. В. Гундарин. – СПб.: Питер, 2006. – 368 с.

2.        Карпова, С. В. Рекламноедело [Текст]: учеб.-метод. пособие и практикум/ С. В. Карпова. – М.: Финансы истатистика, 2007. – 224 с.

3.        Макашев, М. О.Бренд [Текст]: учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.– 207 с.

4.        Песоцкий, Е. А.Реклама: учебно-практическое пособие [Текст]/ Е. А. Песоцкий. – М.:Издательско-тоговая корпорация «Дашков и К°», 2007. – 349 с.

5.        Федотова, Л. Н.Социология рекламы [Текст]/ Л. Н. Федотова. – М.: Добросвет, 1999. – 339 с.

6.        Федосеев, А. Н.Социология рекламной деятельности [Текст]: учебник/ А. Н. Федосеев. – М.:Гардарики, 2002. – 272 с.

7.        Хапенков, В. Н.Организация рекламной деятельности []: учеб. пособие для нач. проф.образования/ В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. – М.: Издательскийцентр «Академия», 2005. – 240 с.

8.        Арруда, У.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций [Текст]/ У. Арруда // Маркетолог.– 2006. — №6. – С. 22-25.

9.        Давидчук, Е. В.Почём сегодня искусство? [Текст]/ Е. В. Давидчук // Индустрия рекламы. – 2006.- №7. – С. 21-28

10.      Сомма, М. Д. Долговечностьбренда: Chanel №5 живы! [Текст]/ М. Д. Сомма //Маркетолог. – 2006. — №4. – С. 10-15.

11.      Фролов, Д. Л.Соль земли, или кому нужен региональный бренд [Текст]/ Д. Л. Фролов //Индустрия рекламы. – 2007. — № 4. – С. 9-15.

12.      Яндовицкая, Л. Г.Маркетинг в партере [Текст]/ Л. Г. Яндовицкая // Маркетолог. – 2005. — №2. – С.8-12.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу