Реферат: Бренд-менеджмент

Министерствообразования Российской Федерации.

НижегородскийГосударственный Архитектурно-Строительный Университет

Международныйинститут экономики, права и менеджмента.

Кафедра экономики и предпринимательства

Реферат по микроэкономике на тему:

«Бренд-менеджмент»

Выполнила

студентка гр.Э5М03

: Тащаева А.К.

ПроверилКочетковИ.И.

г.Н.Новгород

2005 год

СОДЕРЖАНИЕ:

Вступление… 2

Брэндинг- передовая технология современного маркетинга… 3

Каксоздать сильный брэнд… 5

Созданиеосновных элементов собственно брэнда… 6

Управлениебрэндом… 10

Чёткоепозиционирование — залог успешного брэнда… 16

Особенностиприменения брэндовой политики на российском рынке… 18

Заключение:

Достиженияв создании и продвижении брэндов российских компаний… 20

Российскийконкурс «Брэнд года/EFFIE 2002»

ПервыйНижегородский региональный конкурс «EFFIE/Брэнд года 2002»

Литература… 24

В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способнынадолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать имнекое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями иобразами, приписывать им многоуровневую значимость — только так они будутхорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, котораявыражается в верности покупателя той или иной марке П. Мартино

Современные российские предприятия работают в условиях, когдапроисходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция синостранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее времяотечественным производителям представился шанс укрепиться на внутреннихрегиональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результатеснижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого,прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющиеповедение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.

Среди этих факторов часто преобладают субъективные, связанныесо степенью известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров всознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкиеконкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителясвойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задачмаркетинга потребительских товаров является создание долгосрочныхпокупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечениевысокого уровня их идентификации при совершении покупок

Решению этой задачи в значительной степени способствуетиспользование брэндинга — нового для российских предприятий подхода,заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельныеобъекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью созданиязапоминающихся рекламных объектов. В последние годы наши маркетологи уделяютосвоению брэндинга серьезное внимание, т.к. иностранные фирмы активноиспользуют его методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарныхмарок в сознании российских потребителей (фирмы Procter & Gamble,Samsung, Kodak, Nestle,Danon и др.)1}

В своем выступлении на 2-й международной конференции помаркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998г., известный американский маркетолог Филипп Котлер советовал: «Поставьте своюмарку на курицу или воду. И вы будете жить… Не забывайте, что компания стоитстолько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компанияPepsi, — это стоимость марки, а недиректора или завода».2)1)Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительскихрынках // Маркетинг. 2001. №1(56). С. 22. 2). Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент:Анализ, планирование, внедрение, контроль. Спб.,1999. С. 18..

БРЭНДИНГ — ПЕРЕДОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯСОВРЕМЕННОГОМАРКЕТИНГА

По существу современный региональный потребительский рынок — это война товарных марок и их рекламных образов за место в сознаниипотребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальностьпроблемы адаптации технологий брэндинга к российским условиям. Для этого,прежде всего, необходимо определить, что подразумевается под этим понятием.Термин «branding» происходит от латинского слова«brand» — тавро, клеймо. Концепциябрэндинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга какпрактическое направление. Считается, что впервые система управления брэндомбыла предложена и применена в компании Procter & Gambleв начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал заторговую марку мыла Camay. ^ И с техпор организационно-функциональное воплощение брэндинга — марочный принципуправления (brand management), заключающийся в выделенииотдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, — стал общепринятыминструментом продвижения товаров на потребительский рынок.

Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможныеварианты перевода: «формирование влечения к определенной марке у покупателя»,«обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» несовсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод — «созданиеустойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателядля установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».2^

Ввиду отсутствия устоявшейся русскоязычной терминологиибрэндинга, а также употребления слов «брэнд» и «торговая марка» в качествесинонимов, в данной работе предлагаю использовать следующую терминологию:

Брэндинг — процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром ипредприятием с целью создания долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

Брэнд — система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ееобраз в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) поотношению к своему товару, ТМ и потребителям.

Торговая марка (ТМ) — имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ,дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услугконкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.3)

Товарный знак — официально зарегистрированный один или несколько элементовТМ, имеет юридическую силу, защищен законодательством.

Брэнд — понятие более широкое, чем торговая марка, посколькув него помимо ТМ входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками,набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем иприписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещаниекаких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям.4)

1). Стась А. Брэнд — основа долгосрочного успеха // www, marketing ru/public. Html, от 20.07.2000.

2). Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональныхпотребительских рынках //Маркетинг. 2001. 1(56). С.23

3).Дымшиц М. «Брэнд» — это не только торговая марка, но и…// YES. 1998. №3.

4). Гусева О. Брэндинг: У яебншс/www. marketing, spb.ru. от 13.03.2000.

Например, когда слово Coca-Cola видит(или хотя бы слышит) средний россиянин, то перед его глазами возникает логотип,т.е. комбинированный товарный знак, а также возникает целый ряд образов иэмоций, которые сопутствуют данной торговой марке. Таким же образом «Мерседес» кактоварный знак — всего лишь слово «Мерседес» и трехлучевая звездочка, но какбрэнд — это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором.])

Традиционно в западной практике понятие « brand» используется не самостоятельно, а в связке с определением: international brand, national brand, lokal brand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка,употребляется термин «no brand». Если говорить о России, то брэндыпервого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т.д.; брэндами второго вида можносчитать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная». Примеры локальных(региональных) брэндов не сложно найти в каждой российской области. Например,для Нижнего Новгорода такими примерами являются «Хозяюшка» (маргарин) и «Ряба»,«Заправский» (майонезы) Нижегородского масложирового комбината.

Далеко не каждая товарная марка может стать брэндом — дляэтого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.Поэтому брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, — от марки, какконцепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменногознака, дизайна, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями совокупностифункциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом егопредставления на рынке.2) В этом состоит принципиальное отличие брэнда оттоварного знака, который представляет собой «обозначения, способные отличатьсоответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородныхтоваров и услуг других юридических или физических лиц».3)

Профессиональный брэндинг — многоструктурный, обоснованный,выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию товарной марки,разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций постимулированию сбыта, т.е. использование всего арсенала маркетинговых средстввоздействия на потребителя. Как свидетельствуют результаты исследований,российские потребителя уже воспринимают перечисленные мероприятия как важнуюсоставляющую часть товара, повышающую его ценностную значимость и престиж. Поданным фирмы «Ри-Вита Маркетинг» способность отечественных потребителейраспознавать брэнд при покупке возросла с 14% от общего числа покупателей в1996 году до 29% в 1998году, а упаковку как фактор, определяющий выбор,отметили в 1998 году уже 33% покупателей (рис.1) 4)

1).Филюрин В.Ю. Брэндинг и маркетинг; почувствуйте разницу (квопросу о современном состоянии) // Маркетинг.-2000. №4. С.71-72.

2) Иевлев В.Ю Товарный знак и продвижение на российском рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №9.

3). Закон РФ «О товарных знаках обслуживания и наименованияхмест происхождения товаров» от 2S.09.92.Cm. 1.

4). Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Динамика изменений припринятии решений о покупке продовольственных товаров в 1995-1998гг.//Практический маркетинг. 1998. №7. С. 10.

Г в 1996 ~||1997 СП 998 ]

/>

/>

рис. 1 Наиболее динамичные факторы* определякпцие выборпокупателей при совершении покупокпотребительских товаров

Эти данные подтверждают необходимость использованиятехнологий брэндинга отечественными потребителями для того, чтобы «перехватитьинициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработкуроссийских регионов. Начиная новый бизнес или готовясь выпустить на рынок новыйтовар, деловой человек с помощью консультантов может создать ценность изничего. Просто путем выбора хорошего названия. Как же все-таки создать сильныйи устойчивый брэнд? Постараемся ответить на этот вопрос.

КАК СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ И УСТОЙЧИВЫЙБРЭНД

 

«Сильная марка — это не только высокое качество товара(услуги). Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами.Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением — какугодно, но дело в том, что именно это «что-то», притягивающее как магнит,по-особому воздействует на потребителя и привлекает его». Эти известные словаописательно выражают суть понятия «брэнд» для непрофессионала, рядовогопокупателя.

Специалисты же объясняют это явление с более научной точкизрения, считая, что устойчивый брэнд (strong brand) создаетсяиз 2-х основных частей:

1.собственно брэнда;

2. его маркетинговых программ и выполняемых ими задач

Основные элементы собственно брэнда: имя марки, логотип, символ, особенныепризнаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости,осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости

Маркетинговые программы брэнда (и выполняемые ими задачи); продукт (функциональная исимволическая польза), цена (восприятие ценности), каналы распространения (интеграция«push» and «pull»распространения), коммуникация (выбор каналов и форм коммуникации).

Вторичные ассоциации, способствующие развитию брэнда: компания, странапроизводства, каналы распространения, другие марки компании, действия, события.Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: осведомленности,осмысленности, заменяемости. Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнениеими своих задач способствует достижению основных целей брэндинга:

— достижению осведомленности о брэнде;

— формированию«мифа брэнда» (brand associations)

В осведомленности о брэнде подразумеваются два измерения: «глубина» (уровниузнавания и припоминания брэнда) и «ширина» (показатели покупок и потребления).

«Миф брэнда» состоит из ассоциаций: основных (описывающих товар и внутреннесогласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных(описывающих и дифференцирующих). Эти ассоциации подразделяются на ассоциации: собственнобрэнда («образ брэнда»), ассоциации, связанные с пользователями брэнда («образпользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуациейиспользования брэнда («образ пользователя»).

1.Создание основных элементов собственно брэнда

На начальном этапе создания брэнда вы непосредственносталкиваетесь с проблемой создания эффективного коммерческого названия (имямарки), а также логотипа, символа, упаковки, слогана. Коммерческое названиесовместно с визуальным звуковым подкреплением составляет основу успешногобрэнда товара, услуги или фирмы.

/>

Процесс создания коммерческих названий представленный на рис.2, Г) можноразделить на две стадии:

первая заключаетсяв определении послания, которое должно быть передано;

вторая —перевод послания в форму коммерческого названия

Первая стадия- определение послания — начинается с важнейшего процесса изучения рынка, накотором будет использоваться новое коммерческое название, а также природытоваров и услуг, которые будут предложены под этим названием. Создание брэнда — творчество, основанное на глубоком знании рынка. Этот процесс достаточносложен, а цена ошибки может составить астрономическую сумму, поэтому многиекрупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передатьсоздание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта толькона создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долл., имякорпорации может обойтись в 50-75 тыс. долл., а иногда и превысить 100 тысяч.

Информация о рынке, вопреки общепринятым представлениям,намного важнее для создания торговой марки, чем вид и характеристика самоготовара. В подтверждение сказанному существует множество примеров — марки«Вимм-Билль-Данн» (продукты питания), «HANG TEN» (спортивная одежда), «Черный жемчуг» (средства поуходу за кожей), «JELLIBEANS»(детские катки), «GREYHOUND»(транспортные услуги), «KODAK»(фотоуслуги) и т.д. учитывали интересы потенциальных потребителей безо всякойсвязи с товарами и услугами, обозначенными этими марками. В самом деле, можносоздавать очень эффективные торговые марки, основываясь на доскональном знаниирынка и без каких-либо знаний о товаре, но не наоборот(!) Независимо от того,занимается фирма производством товаров или предоставлением услуг, эти товары(услуги) предназначаются для конкретного рынка. Такой рынок может бытьопределен как территориально, так и с точки зрения сферы деятельности и типапотребителей.

Если территория включает зарубежные страны, вновь созданноеназвание должно быть совместимым с языковыми и культурными традициями различныхнародностей, проживающих в этих странах. Даже внутренний рынок, как правило,неоднороден и создатель названия должен знать, распространяется ли рынокконкретного товара на всю нацию, или это товары (услуги), адресованные местномурынку.

Очень важно также четко определить сферу применения товара(услуги), а именно: имеем ли мы дело с бытовым товаром или профессиональныминструментом, будет ли услуга предоставляться на дому, на улице или в деловомокружении. Например, лекарство, которое можно продавать только по рецептуврача, никогда не станет предметом массовой рекламной кампании, а будетрекламироваться при помощи научных статей в профессиональных изданиях, насеминарах, а также путем прямого маркетинга. Напротив, безрецептурноелекарственное средство потребует массовой рекламы в популярных журналах и нателевидении. Поскольку послания, заложенные в названиях этих лекарственныхсредств, будут доставляться различными способами, каждое послание должно бытьвыражено в форме, наиболее соответствующей способу доставки. В то время какпервое можно смело продавать под комплексной и достаточно длинной торговоймаркой, название второго должно быть коротким и острым и оказывать сильноезвуковое воздействие.

Знание того, где и при каких обстоятельствах будетиспользоваться товар или оказываться услуга, может быть полезно при определениитипичного покупателя или потребителя.

1).3аикинА. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. 2001. №3. С. 52.

Возвращаясь к примеру с лекарствами, следует сказать, чтопродаваемое по рецепту лекарство, прежде всего, должно быть продано врачу, в товремя как безрецептурное лекарство (например, от простуды), скорее всего, будутпокупать домашние хозяйки одновременно с закупками продовольствия. Бессмысленнопытаться передать сообщение на оксфордском английском, если его получательвладеет только испанским или простонародным диалектом!

Необходимо также учитывать индивидуальный уровеньобразования, социальный статус и профессию потенциальных покупателей. Например,менеджер высшего звена, работающий в крупной корпорации, как правило, скореезаинтересован в приобретении большей власти в корпоративной структуре ибольшего престижа в своем окружении, чем большего количества денег. Скореевсего, он откликнется на название типа DIPLOMAT. Молодой, делающий карьеруисполнитель, чья основная цель — взобраться на вершину лестницы, скорееоткликнется на названия со словами типа stride (шаг), merit(заслуга), promo (продвижение). Для средних летрабочего, достигшего определенного уровня в своей карьере, мотивацией можетбыть перспектива приятного отдыха в выходные дни или в отпуске. Скорее всего,его внимание привлекут слова типа cruise (круиз) или riviera (ривьера).

Определившись с потребителями, следует рассмотреть послание,которое должно нести коммерческое название к потребителю. Действительно,необходимо иметь представления о природе, характеристиках, функциях, и основныхпреимуществах того, чему мы собираемся дать имя, прежде чем мы сможем сказать онем что-нибудь хорошее. Мы должны сосредоточить внимание на конкретныхсвойствах и положительных качествах, которые отличают данный товар или услугуот предлагаемых конкурентами. Один из специалистов в области рекламы, РоссерРивз, разработал интересный принцип формирования брэнда — использованиеуникального свойства продукции. Этот принцип был назван «философией уникальногосвойства продукции». Идея проста — необходимо перебирать все свойства товара дотого, пока не найдется что-нибудь уникальное, что можно об этом товаре сказать.Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенности товара,оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, котороеэтот и только этот товар может предложить покупателю (Россеру Ривзу принадлежитслоган для конфет «М&М" — «Тают во рту, а не в руках».) Однако такойподход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, укоторого нет таких уникальных качеств или они не важны или неинтересны дляпотребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия,сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких не следует искусственновыискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам,например, использовать шоу-эффекты.

Если вы, наконец, прошли стадии: анализа компании, товара иили услуг; всестороннего рассмотрения рынка; создания портрета потенциальногопотребителя; сочинения лозунга для теле- или радиорекламы, то у вас должны бытьвсе необходимые элементы для создания действительно приятного и эффективного названия,предназначенного для использования в качестве названия фирмы или торговоймарки. Остается только собрать воедино все полученные данные, извлечь из нихквинтэссенцию и преобразовать ее в слово или фразу.

Названиеможет быть как полностью заимствованным из какого-нибудь языка, так и частичноили полностью составлено из фрагментов слов, соединенных в новое, никогда ранеене встречавшееся название. Существует достаточно большое количество приемов иметодов семонимики (искусство создания коммерческих названий для идентификациикомпаний, товаров или услуг).

Технические приемы Эффекты Реакции Результат

Символизм Подражание Симпиптизм Звукоподражание

Ссылки Метонимия Аналогия

Ассоци­ативность

Понима ние

Запоминаемость

Приятное впечатление

Продвижение на оынке Направленность Словарь Идентификация Симпатия Ролевая модель Соучастие Слияние Присоединение Сокращение Композиция Семантация Шарж Юмор Выразительность Рифма Ритм Равновесие Сглаженность Эстетические качества

Рис.3

На рис. 3 представлена информация, обобщающая исистематизирующая все семонимические методы.

В левой колонке рисунка помещен полный список всех техническихприемов, доступных создателю новых коммерческих названий.

В первый блок объединены методы, от символизма до аналогии, которые можноприменить для создания выразительного послания потребителям. Рассмотрим каждыйиз этих методов с помощью следующих примеров.

Скорость,мощность и мужественный характер спортивных автомобилей выражены при помощи символизмаи симпиптизма (соединение при конструировании коммерческого названиявыразительного звучания с соответствующим образом) в торговой марке «JAGUAR». Торговая марка «Газель» удачноиспользует аббревиатуры (ГАЗ), ассоциирующихся с силой и мощностью, прибегая ксимволическому приему («газель» — дикое животное, символизирующее быстроту имобильность). Торговая марка «Быстрое» (каши быстрого приготовления) используетнекий персонаж (по-видимому, создателя каш) и наиболее четко передаетзаложенное в названии послание — «полноценная еда без особого труда!», марка «ZIPPER» (застежка «молния») основана на звукоподражаниии предполагает быстроту пользования застежкой. Название «MANPOWER» («лошадиная сила») — метонимическоеобъявление (метонимия — замещение названия понятием, тесно связанным сназванным объектом) об услугах, предоставляемых агенством социальной помощи.При помощи названия PIED PIPER (разноцветный дудочник) компания поуничтожению вредителей создает яркую картину собственных услуг благодаря ссыпке,т.е. напоминанию о легендарном сказочном персонаже. Благодаря аналогии с motorcade название ASPENCADE несет информацию о мотоциклетномралли среди сосновых лесов южных Скалистых гор (США).

Второй блок составляет различные способы воздействия на потребителя. Ощущение личногоучастия или дружеских отношений с компанией или ее продукцией можно получить,аккуратно направляя название в сторону потенциальных потребностей, включаяиспользование подходящего словарного запаса или уровня языка. Торговая марка«Золотая Ява» заимствовала былую славу дореволюционной торговой марки «Ява» ибыла позиционирована как доступные по цене сигареты и не уступающие по качеству(достойный «ответный удар» по Америке) зарубежным аналогам. Марка «Домик вдеревне» не оставляет сомнения потребителям, что молочные продукты сделаны изнатуральных продуктов в сельской местности. Детские каши «Вкуснятка» внушаютмолодым мамам, что каши специально разработаны для малышей и обладаютпрекрасным вкусом. Читательницы «Cool girl» (молодежныйразвлекательный журнал) относят себя к «крутым», «продвинутым» и «идущим в ногусо временем» представительницам женского поля.

В третьем блоке перечислены различные технические приемы, с помощью которыхможно достичь эффекта остроты или «проникающей способности» коммерческогоназвания. Например, слияние, как в слове GRASPEN, присоединение, как в слове DIAGUIDE, сокращение, как в слове AUTOMAT, композиция, как в «БиЛайн» и,наконец, семантация (соединение семант, заимствованных из различных слов) вназвании «Био-Макс».

Наконец, в четвертом блоке перечислены приемы, с помощьюкоторых могут быть подчеркнуты эстетические или поэтические достоинствакоммерческого названия. Это использование текстов песен («33 коровы»), рифмы ихорошего равновесия (например, «FRUIT OF THE LOOM»), ритма (как в названии «COCA-COLA»),сглаженных звуков («JELLIBEANS») идаже сбалансированным внешним видом («KODAK»).

Все четыре эффекта — ассоциативность (запоминаемость),соучастие, выразительность (острота) и эстетические достоинства — нацелены наодно: помочь потенциальному потребителю понять заложенное в названиикоммерческое послание и запомнить торговую марку, а также вызвать у негоположительные эмоции, когда он слышит это слово.

Создание же других элементов брэнда — логотипа, символа,слогана, звука и т.д. — требует специальных навыков. Для создания графическогоизображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции.Создание слогана требует профессиональных знаний слоганиста или копирайтера.Для создания звукового брэнда необходимо участие специалистов по звуку. Новсе-таки название товара, услуги, фирмы среди всех компонентов брэнда играетсамую большую роль или, по крайней мере, доминирующее значение.

2. Управление брэндом

 

Современныекомпании все больше внимания уделяют управлению брэндами товаров, услуг илифирм. Управление брэндом (brand management) — процесс создания

индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижениямаксимальной эффективности, проверки того, что индивидуальные черты некорректируются в угоду тактической выгоде, а также составление плановантикризисного управления брэндом в случае необходимости с целью стратегическогоувеличения стоимости брэнда.

И первое, что необходимо иметь в виду, — это связь процессауправления брэндом со стратегией и бизнес-системой компании, так как ошибки вформулировании стратегии брэнда сводят на нет все последующие попытки эффективноуправлять им.

Связь управления брэндом состратегией компании

Если позиционирование и управление брэндом не стыкуются состратегией и бизнес-системой компании, то шансы на успех невелики. Крах бизнесаВладимира Довганя — классический пример непродуманной страгегии брэнда.Торговая марка «Довгань» обещала потребителям «гарантированное качество», нокруг независимых поставщиков был слишком широк, ассортимент товаров постояннорос, и обеспечить обещанное было невозможно. Хотя успешная рекламная «раскрутка»брэнда дала первоначальный толчок продажам, она не смогла компенсироватьНестыковку позиционирования брэнда и бизнес-системы компании.

Современный пример важности стратегии и бизнес-системыкомпании для успеха нового брэнда — совместное предприятие GM и АвтоВАЗа по производствувнедорожников «Шеви-Нива». Позиционирование нового автомобиля кажется довольноперспективным — автомобиль по сравнительно низкой цене, с почти «импортным»качеством и более престижный, чем отечественные машины. Успех набирающегообороты предприятия будет в первую очередь зависеть от умения командыменеджеров СП наладить поставку качественных комплектующих и выстроить новуюдилерскую сеть, соответствующую имиджу повышенного качества и престижа.

Исследования McKinsey показывают, что успешная стратегия брэнда включает в себя как минимумчетыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами стратегиикомпании, так и с ее бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брэндом(см. схему №1).

/>

Первый элемент — актуальное и неординарное позиционирование брэнда дляцелевой аудитории — перекликается с привычными формулировками стратегиикомпании: «где конкурировать» и «как конкурировать».

Второй элемент — четко обозначенный путь к построению актуального инеординарного позиционирования означает, что маркетологи компании совместно слинейным менеджером должны продумать и зафиксировать в планах, как наиболееэффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов иявляется собственно управлением брэндом.

По поводу третьего элемента стратегии брэнда — наличияоперационных и организационных условий для успешного выхода на рынок — особыхкомментариев не требуется. Очевидно, что недоступность товара покупателю нафоне возросшего благодаря рекламе спроса может уничтожить любой, даже идеальнопозиционированный брэнд. Впрочем, отсутствие товара на полках магазина вкритический момент может быть обусловлено и плохо организованной дистрибуцией,и опозданием с сертификацией, и массой других причин. Третий элемент стратегиибрэнда связан с эффективностью бизнес-системы компании.

Наконец, концепция долгосрочного видения брэнда связана еще содной традиционной формулировкой стратегии компании — «когда конкурировать».Необходимо запланировать, как будет развиваться брэнд на различных стадияхжизненного цикла продукта, как он будет реагировать на изменения в конкурентнойситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей. Такой подход кому-томожет показаться неожиданным, но на самом деле он практикуется и приноситбизнесу хорошие плоды. Скажем, Volksvagen, задумав в середине 90-х годов поднять свой брэнд до уровня «премиум»,разработал долгосрочную многовариантную программу действий. Первым шагом (1996-2000годы) было резкое повышение качества автомобилей Golf и Passatпо сравнению с «одноклассниками». Шаг номер два (2000-2003 годы) — объявление онамерении производить автомобиль топ-класса «Фаэтон» (конкурент Mercedes S-Klass) и остроительстве специальной фабрики в Дрездене. В дополнение к этому в 2003 годуна рынок выводится джип Touareg,который будет в лоб конкурировать с Mercedes S-Klass и BMV X5. В качестве третьего шага (2003-2005 годы) можно ожидатьвыпуск новых моделей Golf иPassat, которые будут уже полностью науровне премиум-сегмента по своим характеристикам и приближаться к ним по цене.

Может возникнуть законный вопрос: как в 90-е годы, когдастратегия в российских компаниях еще не была «в моде», появился целый рядуспешных брэндов? Ответ прост: важность стратегии брэнда нарастает по мерероста конкуренции. На рынках с небольшим предложением могут успешно продаватьсяпросто качественные продукты по разумной цене при развитой дистрибуции. Такимпримером в России может быть «Вимм-Билль-Данн» в 90-е годы. Позиционированиесоков «J-7» вряд ли можно было назватьнеординарным или актуальным для потребителей, и сложно предположить, что в товремя существовала долгосрочная концепция развития брэнда. Но за последниегод-два, в условиях конкуренции маркетингу «J-7» пришлось стать значительно более сфокусированным.Позиционирование основных сортов пива «Балтика» до сих пор не особенноотточенное. И хотя их высокая известность и сильная дистрибуция восполняет этотнедостаток, но это — скорее исключение, чем правило.

На конкурентном рынке нужно действовать с точным расчетом.Это демонстрирует успех в Польше пивного брэнда Tyskie, принадлежащего компании SABMiller. Tyskie начинал, как маленький брэнд из угледобывающегорегиона с неблагополучной экологией. С такой скромной родословной он сумелпревратиться в самый успешный польский пивной брэнд, значительно обогнав подоле рынка конкурирующий брэнд, принадлежащий Heineken. Этого удалось добиться, с однойстороны, за счет того, что позиционировался брэнд Tiskie как «широко известное пиво для ценителей качества». Сдругой стороны, активная рекламная компания не имела бы сильного эффекта, еслибы SAB не смогла добиться высокого уровнядистрибуции товара по всей Польше и не обеспечила бы постоянно высокое качествопива, которое соответствовало позиционированию. Именно сочетание трех элементовстратегии брэнда: удачного позиционирования, его успешного внедрения ивьюеренной бизнес-модели — вывело Tiskie в лидеры рынка. От четвертого элемента стратегии — долгосрочнойконцепции развития — буде зависеть будущее Tiskie.

Если маркетинговые исследования вашей компании говорят, чтобрэнд актуален и выделяется на фоне конкурентов, качество самого продукта и егоцена соответствуют рыночному позиционированию, а уровень дистрибуции достаточновысок — впору задуматься о том, насколько эффективно вы управляете брэндом.

Как эффективно управлять брэндом

Управлять брэндом — это значит находить наиболее эффективныйс точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционированияпродукта в сознании покупателя. Из этого определения видно, что самое искусноеуправление брэндом бессмысленно, если позиционирование неудачно.

Существуют две основные стадии формирования впечатленияпотребителя о продукте.

До покупки потребитель формирует свое впечатлениепреимущественно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций.Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат является первымэлементом управления брэндом (см. схему 1).

До покупки потребитель формирует свое впечатлениепреимущественно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций.Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат является первымэлементом управления брэндом (см. схему 1). Затем наступает критический момент,когда потребитель сравнивает впечатления от процесса покупки, самого продукта иего обслуживания со своими ожиданиями. Этот момент дает возможность усилить изакрепить позиционирование продукта. Тут необходима операционная поддержкапозиционирования брэнда. Такая поддержка возможна только в результате слаженнойработы основных служб компании.

Для того чтобы повысить эффективность маркетинговых затрат,необходимо: преодолеть преграды для роста брэнда, использовать более широкий иактуальный набор средств маркетинговых коммуникаций, делать инвестиции в «зонемаксимальной отдачи».

Преодоление преград для роста брэнда

Для того чтобы маркетинговые инвестиции приносили наибольшуюотдачу, необходимо выяснить, какие факторы мешают росту брэнда, иконцентрировать свои действия и бюджеты на преодолении именно этих барьеров(см. схему 2).

/>

Важно понимать, на каком этапе существуют барьеры. Например,если ваша проблема — это низкая лояльность к брэнду из-за неудовлетворенностипослепродажного обслуживания, а вы инвестируете деньги в дополнительную рекламудля повышения осведомленности о марке, вы не добьетесь устойчивого изначительного эффекта. Ниже мы рассмотрим примеры типичных барьеров на основныхэтапах принятия решения о покупке.

Осведомленность, Проблемы с осведомленностью (знанием марки), как правило,обусловлены двумя причинами: или брэнд не может пробиться сквозь потокконкурентных коммуникаций, или используемая реклама неактуальна для данногобрэнда. Иногда для повышения уровня осведомленности необходимо просто увеличитьбюджет, но в некоторых ситуациях имеет смысл использовать нетрадиционныеспособы коммуникации. Например, для недавнего выпуска Maybach, нового лимузина класса «супер-люкс», DaimlerChrysler привез в Нью-Йорк первый образецавтомобиля в стеклянном контейнере на океанском лайнере и на глазах публики ипрессы снял его с палубы с помощью вертолета. Фотографии этого событияпоявились во многих периодических изданиях, это сделало эту акцию одним изсамых эффективных вложений в маркетинг.

На российском рынке осведомленность зачастую ограничиваетсялишь именем брэнда, но не распространяется на сам продукт. А потребители обычноне склонны покупать неизвестное. Так, российская реклама Irn Bru, при отличном креативе, явно выиграла, если бы болеесообщала о свойствах самого напитка. Из рекламы непонятно, что это — энергетический, алкогольный напиток, кола или простая газировка.

Заинтересованность. У большинства потребителей существует «репертуар» изнескольких брэндов, между которыми производится выбор в каждой конкретнойситуации покупки. Поэтому у компаний возникают две задачи, связанные сзаинтересованностью покупателя: во-первых, сделать брэнд актуальным, чтобы онстал частью «репертуара»

покупателей; во-вторых, сделать его настолько заметным, чтобыон мог воздействовать на выбор покупателя. Например, в стартовой рекламе пива«Золотая бочка» были и актуальный призыв для целевой аудитории («Давайте чащевстречаться»), и неординарность коммуникации (любители пива на крышежелезнодорожного вагона).

Важно помнить, что со временем у покупателей складываютсяопределенные ожидания от брэнда, и если ваши коммуникации вдруг значительнорасходятся с ожиданиями, то актуальность таких коммуникаций может оказатьсяочень низкой. Так, DaimlerChryslerдовольно сложно дается проникновение в сегмент спортивных седанов и купе, маккак эти машины покупают в основном обеспеченные молодые люди, a Mercedes укоренился в сознании покупателейкак автомобиль для обеспеченных людей солидного возраста.

Опыт использования. Между заинтересованностью и покупкой обычно возникает двабарьера. Первый — отсутствие убедительного призыва к действию, второй-недостаточная доступность брэнда. Предположим, вы создали новый банк, построилиизвестный брэнд, но не удовлетворены скоростью притока клиентов. Причина можетбыть в отсутствии убедительного призыва к действию: теоретически клиенты другихбанков готовы прейти к вам, но им не хватает побудительных импульсов. Такимимпульсом в российских условиях могло бы стать предложение кредитной карты илибесплатного выпуска дебетовой карты для новых клиентов. Хотя в российскойпрактике и есть грамотные призывы к действию, например, их создавал «БиЛайн»,сделав бесплатными звонки мобильных телефонов других сетей на свои телефоны ивнедрив посекундную тарификацию на первой минуте разговора. Недостаточнаядоступность брэнда не требует пояснений. В том же примере с банком этонедостаточное количество банковских филиалов, или их неоптимальное расположение,или неудобные час работы.

Лояльность. Укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторовприбыльности брэнда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще ибольше. Потенциал лояльности зависит от эмоциональной товарной категории исамого брэнда, так как самые преданные клиенты — это не рациональные, аэмоциональные «лоялисты». BMV,например, конструирует и производит отличные автомобили для активного водителя.Большой сегмент их потребителей таковыми и являются. Существует, однако, идругой большой сегмент водителей BMV,которые никогда полностью не используют «драйверские» качества автомобиля икоторых привлекает только имидж скорости и решительности, ассоциированный сэтой маркой. Интересно, что покупатели обеих групп — преимущественноэмоциональные «лоялисты», и многих из них почти невозможно пересадить» наконкурирующую марку, даже если она не только не уступает, но и превосходитнекоторые модели BMV.

Кроме эмоций лояльность бренду поддерживается опытомиспользования продукта, превышающим первоначальные ожидания, и другимиэлементами цикла покупки, например послепродажным сервисом. Вспомните ситуации,когда вы были приятно поражены каким-либо продуктом в большинстве случаев этослучалось тогда, когда вы многого от него ожидали.

И надо помнить, что цены как рычаг стимулированияэмоциональной лояльности брэнду нужно использовать очень осторожно. Еслиценовые акции проводятся слишком часто, то потребитель приучается сравниватьбрэнд с конкурентами прежде всего по цене, а на другие факторы он обращает кудаменьше внимания.})

Суммируя вышесказанное, можно сказать, что без бережногоуправления ваш бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что ипродукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточнобыстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны. Примерыдолгожительства брендов хорошо известны: Thomas J.Lipton началпродавать чай под своим именем в 1889 году и популяризировал его в Англии вовремя царствования королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен — фактически онпережил Британскую империю. Бренд «СмирновЪ» был создан в 1864 году и, несмотряна продолжающиеся распри с американской компанией UDV и российской «Альфа-Эко» за старинный водочный брэнд,остается одним из самых уважаемых российских брэндов. Один из самых сильных насегодняшний день брендов «Coca-Cola» был создан в 1886 году. Продукты,продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновенияили изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать «всогласии» с умами потребителей практически бесконечно.

3. Четкое позиционирование — залог сильного брэнда

В брэндинге существует принцип, называющийся «принципомпозиционности» или позиционирования — он заключается в том, что компанию,занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: «IBM» -компыотьеры, «Вимм-Билль-Данн» — молочные продукты, «COCA-COLA» — напитки, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этогопринципа — следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход,закрепляя продукт на продуктовой «лестнице». В дальнейшем все действиябрэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознаниипотребителей. Если компания не имеет

1).Швец Д. В зоне максимльной отдачи // Эксперт. 2002. №46.С.34-40.

возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, чтонельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позициина рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимозакрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения — создать принципиальноновый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) истать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, можетпровести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегосябрэнда. Прежде всего брэнд может быть применен к более широкому целевомусегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибъюции. Этодействие называется в западной практике расширением брэнда (Brand expansion). Примером расширения брэнда можетслужить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке. Дополнительныйдоход брэнд может принести и за пределами того товарного ряда, к которому онприменялся изначально.

Большинство лидирующих брэндов черпают свою силу изэмоциональной связи с потребителем. Поэтому позиционирование, другими словами,поиск своего клиента, -один из залогов сильного и долговечного брэнда.

Во многих товарных категориях количество брэндов сталокритическим. А значит, стало сложнее найти незанятую перспективную нишу дляпозиционирования своего

1).Швец Д. В зоне максимльной отдачи // Эксперт. 2002. №46.С.34-40.

продукта. Например, на рынке пива можно найти пиво и«правильное», и «душевное», и «для ценителей» и «для настоящего мужика», и ещемного другого — для любых ситуаций. Именно на примере затухающих рынков пива исоков, где работает много компаний и конкуренция наиболее высока, лучше всегопросматривается сила умелого позиционирования.

Общего на этих двух рынков то, что на них присутствуютлидеры-ветераны -«Балтика» и J7.появившись один 12 лет назад, а другой — 8, они давно стали большими, т.е.продаются по всей стране и ассоциируются с марками национального масштаба.Казалось бы по мере замедления рынка шансов у новых игроков должно становитьсявсе меньше. Тем не менее как раз в последние годы в пиве и в соках появилисьсравнительно небольшие, но динамичные брэнды-новички. Такими, по даннымагенства V-Ratio, являются пивные марки «Бочкарев» (год рождения — 2000-й) и «Солодов» (2001), соковые — «Я» (2001 год) и «Чемпион» (1999-й).

Поведение новичков, как правило, отличается агрессивнымпозиционированием, более целенаправленным, чем у ветеранов. Так, в отличие от«Балтики», которую пьет вся страна, «Бочкарев» и «Солодов» с самого началаобратились к более конкретному слою потребителей, который можно было условноназвать средним классом. Более того, к настоящему моменту эти марки разошлисьпо еще более узким потребительским нишам. Первая адресована состоявшимсяделовым мужчинам, вторая — молодежи, начинающей карьеру.

То же самое происходит на рынке соков. Рекламная компаниябрэнда «Чемпион» прошлого года была посвящена его перепозиционированию.«Чемпион», который в начале своей карьеры подавался как «здоровый» сок, теперьпредстал в образе премиальной марки для активных и современных женщин.

Характерно, что стоимость брэнда, которая поможет считатьсяпоказателем его силы, у «молодых» марок если и уступает лидерам, копившим этусилу много лет, то ежегодный прирост этой стоимости у. них сопоставим (см.график 1).

ЩЩ и объема продаж■■"

/>

Под влиянием конкуренции брэнды ветераны тожезаинтересовались проблемой позиционирования. Именно в конце 90-х годов«Балтика» из просто «хорошего пива для всех» превратилась в «пиво, которое пьетвся нация» то есть сделала акцент на объединительной роли своего брэнда. Есличеловек, например, в Новосибирске, хочет просто выпить пива, то он обязанкупить «Сибирскую корону». Если же он хочет выпить пиво, которое пьют во всейстране, то четь почувствовать себя россиянином, то он обязан купить «Балтику».

Аналогичный процесс происходит и с лидером соков. Рекламнаякампания в телепроекте «Последний герой» придала» просто качественному» брэнду Лболее сфокусированный образ напитка для энергичных людей, не склонных пасоватьв экстремальной ситуации.

Стратегия компании, основанная на позиционировании,предполагает соревнование компаний не с конкурентом, а с самим собой. Секретумелого позиционирования заключается в том, что, сосредоточившись на себе исвоих клиентах, бизнес приобретает способность к истинному целепониманию, тому,что в западном менеджменте выражается триадой mission, vision,target.

«Речь идет уже не просто о позиционировании, а об образебудущего и жажде невозможного, которое двигает тебя вперед»,- так охарактеризовалпозиционирование президент российской косметической компании «Faberlic» Алексей Нечаев. Удачно найденноепозиционирование и лояльный клиент избавляют бизнес от непреодолимыхограничений и смертельных рисков, то есть дают компании возможность расти настолько,насколько хватает воображения у ее руководства Л)

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИИБРЭНДИНГА НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ

Российским производителям для формирования собственныхбрэндов требуются большие усилия и средства, чтобы перехватить инициативу у зарубежныхконкурентов,

давно начавших рекламную обработку населения России.Использование западных технологий брэндинга и выше рассмотренной методологиипредусматривает проведение постоянных исследований покупательских предпочтений,мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиянопределяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рыке.Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1). Общий уровень распознания брэндов у российскихпотребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия — страна, гдеможно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для «раскрутки» брэндана Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России-4-12 млн.

2). Вследствие стремительного насыщения отечественного рынкапотребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке ив связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных.

1). Краснова В., Матвеева А. Один на один с клиентом //Эксперт. — 2003. — №1. — С АО.

3). У потребителей наблюдается рост недоверия к качествузарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтениеотечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями).

4). Брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе,воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений внезаконной подделке марки).

5). Для создания брэнда в России необходимы мощная рекламнаякомпания в средствах массовой информации и активное использование наружнойрекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередьтелевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей.

6). В сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» какбы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательностьупаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениямио стране-производителе;

7). Необходимо учитывать национальные традиции и особенностивосприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их такимобразом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежныхконкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическомуязыку рекламы, в частности, для российских потребителей важна«персонифицированность» брэнда, т.е. использование известных личностей для егопродвижения.^

Таким образом, создание брэнда — длительный творческийпроцесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, еготекстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов,стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговыхсредств воздействия на потребителя, У качественных российских товаров естьперспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которыесдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке.2)

1). Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков,отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления» (brand management), скептическое отношение некоторыхроссийских руководителей к западным технологиям брэндинга несмотря на то, чтоони доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке.

2). Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаясятем, что расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины,установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыльпредприятия. Этот дискриминационный по отношению к российским производителямфактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.

3). Проблема нехватки управленческих кадров, по отзыву рядаруководителей, приобрела в последнее время фатальный характер. «Полгода напоиск человека! »-

1). Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональныхпотребительских рынках // Маркетинг. 2001. №1. С.27-28.

2)… Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональныхпотребительских рынках // Маркетинг. 2001. №1. с.28

восклицает в одном из интервью журналу «Эксперт2 гендиректорфирмы «Невская косметика», рассказывая о подборе брэнд-менеджера на направлениестирального порошка.1^

4). Несовершенное российское законодательство по охранетоварных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип«первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система ихохраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после еёрегистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественныхпроизводителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву дляпоявления различных подделок. В 2001 году в Москве прошла YI Международная конференция серии«Создание и продвижение брэндов на российском рынке», на которой бесспорносамыми актуальными оказались темы, посвященные регистрации товарных знаков вРоссии, мерам по защите от подделок и имитации брэндов, созданию систем,охраняющих их владельцев от пиратства — попросту воровства интеллектуальнойсобственности. На конференции ясно прозвучало, что патентное ведомство,допуская регистрацию чужих зарегистрированных знаков в отношении иных товаров иуслуг, фактически потворствует недобросовестной конкуренции, ведь если товарыили услуги признаны недобросовестными, регистрация невозможна (к примеру, дверазные фирмы не могут выпустить помаду и пудру под одной торговой маркой«Лера»). А специальные документы предусматривают, что для признания товаров (услуг)однородными, достаточно существования реального товара.

Поэтому в отличие от многих других стран у нас «работают»блокирующий и сплошной классификаторы, когда нужно оградить брэнд от возможногопиратства.2)

5. Некоторая неопределённость в покупательской ориентации наотдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественныепроизводители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию поединым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями,иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», печенье «Земляничное»,овсяные хлопья «Геркулес» и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтениезнакомым названиям, не обращая внимания на их производителей, что затрудняетидентификацию их товарных марок на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ДОСТИЖЕНИЯ В СОЗДАНИИ И ПРОДВИЖЕНИИБРЭНДОВ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ. КОНКУРС «БРЭНД ГОДА».

Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг нароссийском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятиянакапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение,чтобы определить

1). Краснова В. Вложение в имена // Эксперт. 2001. №1-2. С.22-26.

2). Магомаева А. Защита от пиратов XX века //Наука и жизнь. — 2001. — №7. — С. 78-79.

потребительском рынке развивается, многие отечественныепредприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительскоеповедение, чтобы определить свой подход к позиционированию брэндов (Самарскаяконфетная фабрика «Россия», Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат. Нижегородскиймасложиркомбинат. Екатеринбургский косметический концерн «Калина»,Санктпетербургское АО «Пивоваренная компания «Балтика» и другие).

С 1998 года в России проводится конкурс «Брэнд года». 1ноября 2002 года в России в пятый раз были вручены награды конкурса,отмечающего наивысшие достижения в области создания и продвижения брэндов. Пятьлет вручения награды в России — это большой срок. И непростой путь. Своемупоявлению российский конкурс «Брэнд года» обязан, как это не удивительно,активной рекламе ведущих транснациональных брэндов, заполнившей телеэкраны в96-97 годах. Новым было не только слово «брэнд», новым было само явление —реклама.

Для одних реклама выступала как раздражитель, другиепонимали, что реклама служитрешению стратегических задач, выведению новоготовара, созданию покупательских предпочтений, воспитанию покупателей и ихбудущей лояльности.

Привлечению внимания российских производителей, журналистов к этой сторонемассированной рекламы, оценке эффективности вложений в брэнд, изучению современныхмировых технологий работе на рынке был посвящен первый конкурс «Брэнд Года1998».

Результаты его были объявлены в сложное время — в сентябре1998 года, в самый разгар экономического кризиса. Столь сложный старт, какоказалось, — самое подходящее время.

Жюри онкурса. Слева направо: А.Г. Лысенко, Комитет потелекоммуникациям и СМИ; Ю.В. Коковихин, Государственный комитет РФ поАнтимонопольной политике; Л. Парфенову НТВ

Кризисная ситуация только подчеркнула смысл брэнда иактуальность вопросов, связанных с инвестициями в марку. Результаты конкурса«Брэнд года» — 98 продемонстрировали, что именно вложения в брэнд, узнаваемостьмарки и приверженность покупателей, являются показателем долгосрочнойзаинтересованности в рынке, готовности работать и в сложных кризисных условиях.

Несмотря на постоянные утверждения, что все «иностранцы уйдутиз России», победители первого конкурса «Брэнд Года» и сегодня являютсялидерами на своих рынках.

Результаты первого конкурса «Брэнд года 1998» практическиподвели итоги докризисного развития рынка. Этапы, связанные с пустым, всёпоглощающим рынком — ушли в прошлое, покупательская способность населенияупала, за потребителя стало

ПОБЕДИТЕЛИ КОНКУРСА «БРЭНД ГОДА/EFFIE 2002»

Категория Золото Серебро Бронза Продовольственные товары Calve Maggi Сам Самыч Кондитерские товары Россия Золотая Марка СладКо Молочные продукты Чудо-Йогурт Эрмигурт БИОМАКС Безалкогольные напитки J7 Аква Минерале Нескафе Голд Фруктовый Сад Rich Одежда, обувь Columbia Alia Pugachova — Товары для строительства и ремонта Консолит Ярославские краски Ореол Алкогольные напитки. Табачная продукция Русский Стандарт — — Пиво ПИТ Золотая Бочка Три Богатыря Товары повседневного спроса Blend-a-med Gillette Libresse Micro Парфюмерия и косметика Pantene pro V Серебряная Роса Shamtu Бытовая техника Electrolux Рубин Сокол Высокотехнологичные товары Samsung HP Genius Высокотехнологичные услуги БиЛайн СОНЕТ Точка ру Фармацевтические препараты Колдрекс — Алвитил Авто-мото BMW — ТНК Услуги и сервис McDonalds Ростик'с — Торговые сети и центры: Спортмастер М.ВИДЕО Перекресток Банковские услуги — Русский Стандарт — Страхование РОСНО — — Малобюджетный проект Вкуснотеево Джин Джи Ralf Ringer Корпорации и организации Johnson&Johnson — Мир Вашему Дому СМИ — Здоровье из Рук в Руки Новый товар — — Винный кулер Винтаж

Табл. 1

необходимо бороться. Обозначились наиболее серьезные игрокина рынке, вопросы оценки эффективности рекламных затрат приобрели особеннуюактуальность.

Для конкурса «Брэнд года» это были не просто выполненныезадачи старта, это стало своеобразной точкой отсчета России на пути в реальнуюрыночную экономику, к построению цивилизованного рынка в России, построениидолгосрочных рыночных преимуществ.

Уже при подведении итогов конкурса в 2000 году было отмечено,что постепенно отпадает необходимость в PR-поддержке отечественного производителя. Сегодня, глядя напродукт, его упаковку, рекламу, определить, кто является владельцем этогобрэнда, почти невозможно. Западные компании производят в нашей стране продукты,специально ориентированные (псевдорусские торговые марки) на российский рынок.Это и маргарин «Пышка», и пиво «Золотая Бочка», «Сибирская Корона», «СтарыйМельник», «Толстяк», «Бочкарев», и сигареты «Петр I», «Ява Золотая», «Союз-Апполон», и конфеты «Савинов»,«Россия». Уходит в прошлое утверждение о том, что российские компании,производя очень качественные товары, уступают импортным по упаковке и не могутпозволить себе дорогостоящих рекламных мероприятий. Сегодня это означает простонеумение продавать свои товары.

В настоящее время можно с уверенностью сказать, чтороссийские производители активно используют современные инструменты маркетинга,знают, что о качестве товаров надо рассказывать потребителю. Наши компании ужеготовы к конкурентной борьбе. Директор «Красного Октября» уже с гордостьюрассказывает про снятые ролики и рекламные компании, не скрывая того факта, чтоперестроиться их заставило именно наступление NESTLE.

Национальных брэндов становится все больше. Кроме признанныхлидеров, «Вимм-Билль-Дана», «Би Лайна», появилось множество брэндовпарфюмерно-косметических товаров («32», «Новый Жемчуг», «Роллер», «Бабушкинааптека», «Русская косметика»), продукты питания (каши «Быстров», «Напитки изЧерноголовки», молочные продукты «Био-Макс», «Дарья», а продукцию «МираДетства» уже подделывают в Юго-Восточной Азии, Брэнд позволяет привлекать нетолько клиентов, но и акционеров -уверены «Альфа-Банк» и «РенессансСтрахование». Ведь брэнд — это еще и способ привлечения инвестиций. Действительно,по данным британской компании «Интербрэнд», нематериальные активы, чем,собственно, брэнд и является, составляют основную долю в стоимости ведущихкомпаний (96% у «Coca Cola» и 83% у «IBM»).

Конкурс «Брэнд Года/EFFIE 2002» включал 20 категорий товаров и услуг. Принимая во внимание условиярынка, и с целью выдвижения к награде действительно наиболее эффективныхпроектов создания брэндов на российском рьшке в этом году.1) (см. табл. 1).

В конце 2002 года в Нижнем Новгороде завершился первый в Россиирегиональный тур конкурса «EFFIE/Брэндгода-2002». Победителем конкурса признан брэнд «Хозяюшка» Нижегородскогомасложирового комбината, серебряную награду получил брэнд «отдохни», бронзовую- брэнд «Ярмарка», выставленный на конкурс компанией «РОСМ».2)

1).Канунников С. Числом и умением // Коммерсанть. Деньга. — 2001. — №46. — С.60.

2). Фомичева О. Российскому рынку — хорошие брнды //Личность. Карьера. Успех. — 2002. — Дек.(№8). — С.2.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Аверюшкина Т., ПоповЕ. Концептуальность инструментария брэндинга// Маркетинг.-2001.-№2.-С. lib121.

2. Гусева О. Брэндинг: Учебник // www.marketing. Spb.ru от 13.03.2000г.

3. Дымшиц М. Брэнд — это не только торговая марка, но и…//YES. — 1998. — №3.

4. Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. — 2001.- №3. — С.49-63.

5. Закон РФ «О товарных знаках обслуживания и наименовании местпроисхождения товаров» от 23.09.1992г. ст.1.

6. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российскомрынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1997. — №9.

7. Канунников С. Числом и умением // Коммерсант.Деньги. — 2002. — №45. — с.60-62.

8. Котлер Ф. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль.-СПб.Литер, 1999. — 736с.

9. Краснова В. Вложение в имена // Эксперт. — 2001. — №1-2. — с.22-26.

10. Магомаема А. Защита от пиратов XX века // Наука и жизнь. -2001. — №7.- с.78-79.

11. Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональныхрынках Маркетинг. — 2001. — №1. — с.22-28

12. Муромкина И.И., Портной А.И. совершенствование марочной политикипредприятий на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000.-№5.-с.47-53.

13. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндингана российском потребительском рынке // Маркетинг. — 2000. — №1. — с.69-75.

14. Филюрин В.Ю. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу(к вопросу о современном состоянии) // Маркетинг. — 2000. — №4. — с.70-72.