Реферат: Бизнес-план в системе маркетинга
Новый Гуманитарный Университет Натальи Нестеровой
Факультеттуризма и гостиничного бизнеса
РЕФЕРАТ
по экономике
на тему:
Бизнес-план в системе маркетинга
Москва
2002
Содержание
Введение Бизнес-план в системепланирования предприятия 4
1. Основные направления планамаркетинга. 7
2. Этапы разработки плана маркетинга. 7
3. Контроль исполнения плана маркетинга. 10
Заключение 13
Список литературы 14
Введение
Бизнес-план в системе планирования предприятия
Запоследнее время у нас в стране возник повышенный интерес к разработкебизнес-планов отдельных организаций и предприятий. Бизнес-план производственно-хозяйственнойи сбытовой деятельности предприятия, занимает промежуточное положение междустратегическим планом предприятия и его годовым планом маркетинга.Целью бизнес-плана является установление достаточно широких целей истратегий деловой активности для стратегических хозяйственных центров на периодвремени до пяти лет. В этом бизнес-план подобен стратегическому плану, которыйтакже ориентирован на достаточно длительный интервал времени. Другой общейчертой этих двух планов является стратегическое рассмотрение вопросовразработки или приобретения новых продуктов, освоения новых рынков с цельюдостижения желаемых финансовых целей. Бизнес-план, как и план маркетинга,основан на глубоких маркетинговых исследованиях. Однако первый не содержит программдействий, что является характерной особенностью планов маркетинга, а излагаеттолько в обобщенном виде основные направления действий. Например, если в числовыбранных стратегий входит стратегия разработки нового продукта, то вбизнес-плане приводятся также обобщенные данные о поддержке реализации этогорешения. Однако констатация данной стратегии не сопровождается планомразработки нового продукта. Разработка бизнес-планов приобрела особуюактуальность в нашей стране в последнее время в связи с открытиемфинансирования отдельных проектов российских предпринимателей со сторонызарубежных инвесторов. Обязательным документом для участия в конкурсе проектовявляется бизнес-план организаций, принимающих участие в таком конкурсе.Бизнес-план может включать в свой состав следующие разделы: реквизитыорганизации; описание бизнеса, включая характеристику форм собственности; еготекущее состояние и перспективы развития; управление организацией, включаякраткие автобиографические справки на руководителей; характеристику выпускаемойпродукции; цели и стратегии развития; исследование рынка (рыночные сегменты иих емкость, характеристика потребителей, конкуренты, рыночная доля, барьерыпроникновения на рынок); стратегии маркетинга; прогнозные оценки объемов сбытана несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой; фонды и ихиспользование с подробным обоснованием требуемых валютных средств; обоснованиесроков возврата кредита. В обычной практике принято разрабатывать двабизнес-планов. Первый составляется для тех, кто может одолжить деньги иливложить их в предлагаемый бизнес. Этот план призван вызвать у инвесторауверенность, что приводимые прогнозы реалистичны, а цели достижимы. Второй план- для самого предприятия. Этот план является более детальным и более объективнои откровенно описывает текущее состояние и открывающиеся возможности. Онпомогает осуществлять контроль за деятельностью предприятия, сравнивать текущуюдеятельность с прогнозами и объяснять различия. Составляют бизнес-план обычносотрудники данного предприятия при методической помощи и участииэкспертов-консультантов. Действительно, никто, кроме сотрудников предприятия,лучше не знает производственных и иных возможностей этого предприятия,поставщиков, потребителей, торговых посредников и т.п. При составлениибизнес-плана в ряде случаев целесообразно проводить экспертные опросы исоциологические исследования (или использовать результаты таких исследований,проведенных другими организациями), касающиеся различных аспектов деятельностипредприятия и состояния рынка.
Раздел,посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана. Цель данногораздела — разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать нарынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыттовара.
Маркетинг-план может быть представленпо-разному в зависимости от вида бизнеса и сложности рынка. Однако в любомбизнес-плане в том или ином виде должны быть отражены следующие аспектымаркетинг-плана:
· определениеспроса и емкости рынка;
· анализконкуренции и других факторов воздействия на развитие данного бизнеса;
· описаниестратегии маркетинга данной компании (стратегии сбыта, рекламы и продвижениятовара, ценообразования, стимулирования продаж и т.д.);
· результатыисследования рынка;
· прогнозыобъемов продаж.
Планмаркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга — это маркетинговый разделкомплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание планамаркетинга в узком смысле этого слова — это перечень тактических мероприятий,позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка (вданной работе рассмотрим план маркетинга именно в этом контексте).
1. Основные направления плана маркетинга.Исходя изопределенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных(маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определитьключевую задачу текущего момента (например — проведение ситуационного анализа текущегоположения в области маркетинга холдинга).
Мероприятияв плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:
· меры поактивизации сбыта продукции;
· меры поориентации предприятия на Потребителя;
· мероприятияпо сбору коммерческой информации;
· мероприятияпо подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективныхсегментов рынка;
· предложенияпо ценообразованию;
· предложенияпо ассортименту выпускаемой продукции;
· предложенияпо рекламе и отношениям с общественностью.
Планмаркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые креализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела — регулярные (вэтом случае срок — это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).
Результатможет быть выражен как в количественных, так и в качественных показателяхдеятельности предприятия.
Ключеваязадача текущего момента — обеспечить потребителю максимально благоприятныеусловия обслуживания.
2. Этапы разработки плана маркетинга.Работы,которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началомразработки плана маркетинга:
· выявитьключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;
· сформироватьстратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей испециалистов по финансам, маркетингу и производству.
Крометого, еще одна группа мероприятий особого рода — это мероприятия по сбору ианализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основныеисходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны самиявляются строками в разработанном плане маркетинга.
Рассмотримболее подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используяследующую поэтапную технологию (рис. 1).
/>
Рис.1. Процедура разработки плана маркетинга предприятия.
Этап1.Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можнопочерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такаяинформация накапливалась, лучше — в компьютерном виде). Данную работу проводитслужба маркетинга.
Этап2. Дляформирования стратегических установок, в том числе для установления рыночныхцелей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, накаких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены ит.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководствапредприятия.
Этап3. Насовещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятийдля достижения поставленных целей.
Этап4. Финансовымотделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты дляподразделений и служб.
Этап5. Проводитсяоценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятийсостоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается егоэффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проектыупорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенныефинансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правлениепринимает одно из трех возможных решений:
· выбратьнаиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственноскорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
· пересмотретьбюджет в расходной и доходной части;
· формироватьновый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.
Этап6. В последнихдвух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий планамаркетинга.
Этап7. Исходя изразработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителяструктуру управления предприятием.
Этап8. Результатомпредыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначитьответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностныхкачеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за срокиих выполнения.
Этап9. Реализациянамеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетомвозмущающих воздействий рынка.
3. Контроль исполнения плана маркетинга.Дляконтроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневаяпроцедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителюоперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития(миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленнымцелям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачудля коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.
Руководительконтролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:
· по показателям управленческогоучета (например — один раз в день);
· по критериям в плане маркетинга
· по результатам работыподразделения (например — один раз в месяц).
Анализвыполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий сзапланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода.Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимовнести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результатевоздействия неконтролируемых факторов.
Существуюттри метода, используемых для анализа плана маркетинга:
· анализмаркетинговых затрат;
· анализреализации;
· ревизиямаркетинга.
Анализмаркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различныхмаркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какиенет, и внести соответствующие изменения.
Анализрезультатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучениерезультатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбраннойстратегии.
Ревизиямаркетинга определяется как систематизированная критическая и объективнаяоценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия дляреализации этой политики и достижения поставленных целей.
Процессревизии маркетинга состоит из шести этапов:
· определение,кто будет осуществлять ревизию;
· определениепериодичности проведения ревизии;
· определениеобласти ревизии — горизонтальная или вертикальная;
· разработкабланков для ревизии;
· проведениеревизии;
· представлениерезультатов руководству и принятие решений.
Обязательноеусловие успеха деятельности на данном поприще — зависимость зарплатысотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат взависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее третиобщего заработка работника).
Заключение
Впрактической деятельности, с учетом меняющейся ситуации на рынке, возможноиспользование и других видов маркетинга, включая: поддерживающий, развивающий,противодействующий, демаркетинг и ремаркетинг. Кратко рассмотрим основныеотличия их от методов традиционного маркетинга.
Поддерживающий — метод стабилизации спроса вусловиях точного соответствия спроса возможностям предприятия.
Развивающий – метод, обеспечивающийпревращение потенциального спроса в реальный путем создания новых видовпродукции с новыми потребительскими свойствами, новых способов егоиспользования.
Демаркетинг— метод воздействия на чрезмерный спрос приневозможности его удовлетворить. Основная задача- снижение спроса за счётповышения цен, сокращения объёмов производства или снижения рекламнойактивности.
Ремаркетинг-метод воздействия на снижениеспроса из-за насыщения рынка данной продукцией. Главная задача — восстановлениеуровня спроса за счёт придания продукции дополнительной новизны или поисковновых рынков сбыта.
Противодействующий — метод устраненияиррационального спроса на продукцию, использование которой противоречитинтересам общества (спиртные напитки и другое). Сведение иррационального спросак нулю достигается с помощью проведения кампании против потребления такойпродукции или освоения продукции-заменителя.
Какой бывид маркетинга вы не использовали, всегда помните, что маркетинг требуеттворческого подхода к решению стоящих перед предприятием задач и понимания егороли и места в формировании стратегии предприятия на рынке.
Список литературы
1. Акофф Р. Планирование будущегокорпорации. — М.: Прогресс, 1999.
2. Герчикова И.Н. Менеджмент:Учебник. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999.
3. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. План маркетинга и контроль его исполнения. «Корпоративный маркетинг», 2001
4. Кинг У., Клиланд Д.Стратегическое планирование и хозяйственная политика. — М.: Прогресс, 2000.
5. Юлдашева О.У. Бизнес-план всистеме планирования предприятия. «Маркетинг», 1999, N 4.