Реферат: Бизнес наружной рекламы

Министерство образованияи науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «РязанскийГосударственный Университет

им. С.А. Есенина»

Контрольная работа

«Бизнес наружной рекламы»

Рязань, 2009 год

Содержание

Введение

1.Понятие о наружной рекламе

1.1Типы наружной рекламы

2.Измерение эффективности наружной рекламы

2.1Рекомендации по общей организации наружной рекламы

2.2Размещение наружной рекламы

2.3Психологическая экспертиза наружной рекламы

2.4Стоимость наружной рекламы

Заключение

Списоклитературы

Введение

Что такое реклама? Информация потребителей отоварах и услугах? В какой-то мере – да, но не только это. Реклама – яркоеявление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Когда владельцу крупного магазина или небольшоголарька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет простождать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие вниманиеценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывеситбросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями отоварах. Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров отпроизводства до населения, формирование спроса на них с учетомсоциально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитаниерациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенновозрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянногообновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многихтехнически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственногоназначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения опотребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшейзадачей рекламы. Фэрфакс Коун, известный специалист в области рекламы, заметилоднажды: «Реклама – это то, что вы предпринимаете, когда не в состояниипотолковать с каждым потребителем лично». Между тем реклама содействуетповышению спроса при относительно небольших издержках.

1. Понятиео наружной рекламе

Наружной рекламой называется любой вид рекламывне помещений. Это и магазинные вывески, и плакаты на обочинах, и шиты-билбордывдоль автострад, и эффективные светящиеся надписи и картинки в больших городах,и серии небольших указателей по сторонам дороги. Принципам наружной рекламыследуют также политические транспаранты, цирковые афиши и даже объявления наспециальной доске в вашем учебном заведении.

Чаше всегоиспользуются две разновидности подобной рекламы. Листы бумаги с печатнымтекстом и изображением, которые время от времени заменяются новыми, носятназвание постеров, те же шиты, где сообщение остается нетронутым более-менеедлительное время, известны как рисование знаки. Постеры обычно размешаются нонесколько штук на обширном билборде. Фирм-изготовителей постеров довольно многов стране, однако любой крупный город или метрополитенский ареал обслуживается,как правило, какой-то одной компанией. Впрочем, порой в крупном городе работаети несколько изготовителей постеров. Постерные фирмы арендуют участки сбилбордами и следят за их состоянием и сохранностью. Площадь билборда они сдаютв аренду рекламодателям за ежемесячный взнос. В «Справочнике стандартныхтарифов и характеристик» рекламных ставок постерных компаний нет, однакорегулярно публикуемая таблица «Тарифы за наружную рекламу» содержит информациюо стоимости постеров почти во всей стране. Рисованые знаки, между тем, стоят наодном месте месяцами, а то и годами. Изготовление такого знака обходитсязаметно дороже, приходится платить и за аренду данного участка.

1.1. Типынаружной рекламы

Наружная реклама является эффективным средствомпреимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана,прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Среди многообразия видов наружной рекламы можновыделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески,электронные табло и экраны.

В связи с тем, что наружная реклама в большинствеслучаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляетсобой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественномоформлении этих рекламных материалов крупно» выделяются основные элементыфирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

1.        Рекламные щиты, панно, афиши и транспарантымогут размещаться наосновных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов,дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местахбольшого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используютдля рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах иплощадях, на зрелищных мероприятиях.

На экране установки «Элин», расположенной вМоскве на Новом Арбате, можно демонстрировать даже рекламные фильмы.

2.        Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов,приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важнымисоставными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление,образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

3.        Реклама на транспортепредставляет собой различные рекламные сообщения,размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовыхавтомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.д.). Иногдарекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того,различные виды наружной рекламырасполагают на железнодорожных вокзалах,автостанциях, в аэропортах и т.д.

Рекламодателям и рекламным агентствам, работающимс наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функциейобъектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы,размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о маркетовара или названии фирмы.

Наружная реклама– это средствовоздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улицеили во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламойвстречается большая часть населения.

Для наружной рекламы существует пять наиболееважных требований:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можноэффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можнопредставить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Так можновоспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том,где их можно приобрести.

Таким образом, наружная реклама в основном илинапоминает, или информирует.Местами для «напоминающей» v«информирующей» рекламымогут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться дляохвата и оказания влияния на небольшое число пассажиров. У едущих в метровполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию. Можно такжеотобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задниестенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, несовершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонахавтобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зренияпассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам,рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

Рекламное агентство, работающее в областьнаружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласованиепаспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламнойконструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретноеместо должен быть согласован с соответствующими городскими службами взависимости от того, в чьем ведении находится это место. Например, приустановке на газонах и скверах города необходимо пройти согласование паспорта вгородском управлении благоустройства и озеленения и т.п. Эскиз рекламногосообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры.Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т.п.)наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленномместными властями порядке.

Рекламодательили рекламное агентство должны при оставлении сметы на наружную рекламу учестьстоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользованиерекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформлениерекламного сообщения) и стоимость монтажа рекламной конструкции.

Для удобствая сгруппировала типы наружной рекламы в схему.

2.Измерение эффективности наружной рекламы

2.1 Рекомендации по общему оформлению наружнойрекламы

Щитовая реклама строится на рекламной идее, спецификакоторой в том, что она должна мгновенно схватываться и запоминаться; отсюдапредельная простота оформления, без излишних «дизайнерских вывертов».

Визуализация должна быть простой и плакатноброской: только одна иллюстрация и не более семи слов (что подтверждаетсямировым опытом).

Выбирайте простые, контрастные шрифты, чтобыобъявление можно было спокойно, не напрягая глаза прочесть с 30 – 50 м.Выигрышная высота букв – не менее 150 мм, а если объявление рассчитано навосприятие с расстояния 150 – 200 м – не менее 350 мм.

Для привлечения внимания используйтехудожественные приемы, выделяющие ключевые элементы рекламы. Грамотно работайтес цветом. Например, наилучшим образом воспринимаются черные буквы на желтомфоне. Старайтесь ввести в объявление «местный колорит» – социальные,эмоциональные мотивы. Тогда оно лучше воспринимается и запоминается.

Вводите в объявление визуальные элементытелевизионной рекламы (ключевой «стоп-кадр») на тот же самый товар или услугу,если таковая имеется (персонажи, необычные ракурсы, показывающие товар, и т.д.).

Проверьте, как воспринимается готовая наружнаяреклама в дождь, в пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, деревьями,постройками, идущими машинами.

Наружную рекламу, расположенную более чем в1000 м от вашего ближайшего магазина, гораздо целесообразнее сделатьимиджевой, чем обычной товарной (коммерческой). Это значит, что если щит снаружной рекламой находится на достаточно большом расстоянии от вашей торговойточки (т.е. потенциальные потребители будут сталкиваться с определеннымитрудностями длядостижения торговой точки), то более целесообразноподчеркнуть образ вашей фирмы, который выполнял бы не столько прямуюкоммерческую функцию по зазыванию потребителей, а больше информировал инапоминал в оригинальной форме о существовании вашей компании, о ее профилепотенциальным клиентам.

Обязательны следующие элементы: рекламнаяинформация (дляимиджевой рекламы – девиз), название компании.Необязательными элементами являются: «объект-вампир» (тот объект, картинка,фотография, которая выделит вашу рекламу, заставит обратить на нее внимание),адреса, телефоны и факсы (вы видели когда-нибудь, чтобы в движущейся толпепешеходов или машин кто-нибудь останавливался и записывал ваш телефон или факс),посторонние объекты фона и другие элементы «творчества» дизайнеров.

Помните, что «краткость» – сестра таланта. Навосприятие вашей рекламы у водителя, движущегося в потоке машин, будет всегонесколько долей секунды, и то в это время он напряжен, он контролируетсостояние.

Интересным, на мой взгляд, показалось привестипримеры оформления наружной рекламы – билбордов (см. Приложение 2).

2.2 Размещение наружной рекламы

При выборе мест размещения предпочтение отдаетсяулицам, по которым ездит сам рекламодатель или авторитетные длянеголюди. Но с вытеснением рекламы алкоголя и табака с телевидения западныепроизводители этих продуктов, вынужденные увеличивать инвестиции в наружнуюрекламу, поставили перед российскими медиа-агентствами естественный вопрос: ктоэту рекламу увидит?

При оценке величины охвата аудитории неучитывается то, что каждый человек, двигаясь по привычным длянегомаршрутам, имеет возможность увидеть одну и ту же экспозицию несколько раз дажев течение одного дня.

Невозможность учесть повторные встречи с рекламойодного и того же человека компенсируется тем, что повторные рекламные контактыусиливают эффективность рекламного воздействия, что и учитывается в подсчетеаудитории «брутто».

Пусть наружная реклама не является предметомповышенного внимания для людей на улице. Но то же самое можно сказать обаудитории прессы и эфирных медиа: размещение в «прайм-тайм» – еще не гарантияповышенного внимания аудитории, поэтому характеристика охвата потенциальныхпотребителей и стоимость этого охвата при использовании наружных экспозицийсопоставима с результатами размещения на телевидении и в прессе.

Ценность данных о пассажиропотоках состоит такжев том, что в отличие от аудитории прессы и эфира они относительно стабильны,подвержены лишь сезонным колебаниям и могут использоваться многократно длярасчета GRP различных рекламных кампаний.

Согласно методике, используемой в Russian PR Group все потенциальныезрители делятся на несколько категорий: пешеходы, единицы общественноготранспорта, грузовой транспорт, легковой транспорт. Замер проводится в зонесектора прямой видимости на расстоянии, достаточном для различения текстарекламы. Для общественного транспорта на основе установленных замеров (времясуток и время гола) проводилась корректировка коэффициентов, отвечающих засоответствующие значения.

Суммарная аудитория за день вычисляется с учетомкоэффициентов, рассчитанных на основе измерения пассажиропотоков в течениевременных интервалов, репрезентирующих суточную динамику. Дополнительные замерыдля разных дней недели и месяца позволяют выводить коэффициенты, на основекоторых рассчитывается суммарная аудитория. Достоинством такой схемы являетсяучет недостатков других попыток оценки графика.

Преодолевать все существующие проблемы помогаетформирующийся спрос на результаты замеров эффективности наружной рекламы. Современем его должно хватить и на поддержку процедуры регулярных замеровбольшинства имеющихся наружных экспозиций. Примеры размещения щитов рекламы (см.Приложение 3).

2.3 Психологическая экспертиза наружной рекламы

Существует устойчивое мнение, что основнымикритериями психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости,запоминаемости рекламного материала) является мнение самого автора разработкиили в лучшем случае авторского коллектива. Именно разработчики интуитивнорешают (на основе предыдущего опыта), какие изобразительные средства следуетиспользовать для того, чтобы создать привлекательную рекламу. Такой подход коценке психологической эффективности можно назвать авторским. Он основан напредугадывании человеческих реакций и поэтому далеко не всегда продуктивен напрактике. Так, например, многие оригинальные разработки (шрифты, логотипы,фирменный стиль и др.) достаточно эффективны в прессе, но часто проигрывают внаружной, например щитовой, рекламе. Здесь одним из главных условий являетсяпонимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткоевремя. Объективно оценить эффективность восприятия наружной рекламы можно лишьв результате специальных психологических исследований. Предлагаемая здесьметодика экспертизы эффективности наружной рекламы была создана коллективомПсихологической ассоциации рекламных исследований (ПАРИ) под руководством А. Лебедева.С ее помощью удается количественно оценить, насколько правильно оформлены иустановлены рекламные щиты, вывески и другие объекты наружной рекламы. Онапозволяет сравнивать их, выявляя наилучшие и наихудшие образцы, определять, чтоименно мешает быстрому пониманию рекламного сообщения и что нужно сделать дляобеспечения потребителю информационного комфорта.

Итак, наибольшее количество нервно-психической энергиичеловек расходует при обработке бессмысленной информации. Исследованияпоказывают, что на запоминание и восприятие бессмысленных букв, слогов, цифрчеловек тратит колоссальные усилия, а объем его основных психических процессов(внимания и памяти) равен всего 5–9 единицам (как он может запомнить телефонвашей фирмы, состоящий из шести и более цифр). В то же время применениемнемотехники (технологии использования внешних средств: знаков, пиктограмм,иконических объектов и т.д.) для запоминания или обнаружение некоторойзакономерности (придание смысла бессмысленному материалу) резко расширяетвозможный объем памяти и, преподнесенное в неформальной (игровой) манере,снимает нервно-психическое напряжение.

Таким образом, чем больше различий ввоспринимаемом объекте, не имеющих отношения к смыслу рекламногосообщения(например, на щите, плакате, в объявлении), тем большая нагрузка ложится напсихические процессы переработки информации, тем более сильное эмоциональноенапряжение испытывает человек, тем быстрее возникает утомление.

По этой логике главное в рекламном сообщении – содержание,а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной. С этим,как правило, не соглашаются люди творческих профессий, работающие в рекламе, сэтим не могут не согласиться психологи. Поэтому в основу методики оценки психологическойэффективности щитовой рекламы был положен принцип минимального разнообразияинформации, заставляющей человека прилагать усилия для осмысления, усвоения,запоминания сообщений (см. Приложение 4).

2.4 Стоимость наружной рекламы

Стоимость наружной рекламы, как и другихрекламоносителей, зависит в первую очередь от размеров потенциальной аудитории.Вторым важным фактором является покрытие, определяющее, как удачнораспределены сообщения по метрополитенскому ареалу. Тариф за наружную рекламупо традиции устанавливается с учетом количества билбордов, которых достаточнодля охвата всего мобильного населения ареала. Изготовители билбордов обычногарантируют «стопроцентный показ»; это значит, что 100 процентовнаходящихся в движении жителей ареала увидят вашу рекламу хотя бы единожды затридцатидневный период. Существуют и другие градации: при «пятидесятипроцентномпоказе» устанавливается ровно половина требуемых билбордов, а при «двухсотпроцентном»– вдвое больше, чем надо.

В последние годы индустрия наружной рекламыначинает перенимать у телевидения идею общего рейтингового балла (GRP). В большинстве крупныхгородов исходная ставка за использование рекламных средств устанавливается науровне 25 рейтинговых баллов, и оплата взимается соответственно за 50, 75, 100,125 и более баллов. Впрочем, стопроцентный показ не совсем соответствует 100рейтинговым баллам: практически он охватывает всего лишь около 90 процентоввзрослого мобильного населения. Чтобы компенсировать этот «недоохват», частотаувеличивается чуть больше, чем на один показ в день на каждого члена аудитории.Таким образом, тариф для билборда устанавливается на 28-дневный период, и,следовательно, на год приходится 13 таких периодов вместо прежних 12(месячных). И все же в отношении применения GRPнаружную рекламу не стоитнапрямую сравнивать с другими передающими каналами.

Заключение

По завершению работы я пришел к выводу о том, чтобизнес наружной рекламы имеет много «подводных камней», т.е. зависит отмножества факторов: стоимости арендной платы, погодных условий, от конкуренции,от места расположения билборда, от качества выполненного плаката и т.д. Он будеттем эффективнее, чем выше будет спрос на товар. Из-за требований наружную рекламу можноэффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можнопредставить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Так можновоспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том,где их можно приобрести.

Также мне бы хотелось в заключение показатьпреимущества и недостатки основных средств распространения рекламы. Чем женаружная реклама различается от газеты, телевидения, радио, журналов.

И напоследок, хотелось бы привести основныерекомендации по созданию билборда.

Список литературы

1.  БородинаВ. Красная книга Российской рекламы. – М.: 2003.

2.  Панкратов Ф.Г.,Баженов Ю.К. Рекламная деятельность/ в 2-х томах Т. 1. – М.: 2000.

3.  КаттерГарри. Эффективная реклама. – М.: 1998.

4.  Джугинхаймер.Основы рекламного дела. – Самара: 1996.