Реферат: Бенчмаркінг в Україні
Міністерствоосвіти та науки України
Реферат на тему:
«Бенчмаркінг як метод конкурентного аналізу:переваги і недоліки»
Київ- 2006
План
1. Історіявиникнення та визначення бенчмаркінгу
2. Види бенчмаркінгу
3. Перевагивикористання бенчмаркінгу
4. «Пастки»бенчмаркінгу
5. Проблемибенчмаркінгу в Україні
1. Історія виникненнябенчмаркінгу
Насправді,бенчмаркінг не був винайдений вчора або сьогодні, а був з нами ще з тих пір, якон у тієї сім'ї з будинку навпроти справи пішли набагато краще, ніж у всіх нас.Новизну до цього поняття внесли дорогі бізнес-консультанти, що наймаютьсяфірмами всіх форм і розмірів для того, щоб вони пояснили, як зробити так, щобїх доходи не відставали від доходів тієї ж сім'ї навпроти. Родоначальникамибенчмаркингу вважають японців, які навчилися ідеально копіювати чужідосягнення. Вони ретельно досліджували європейські і американські товари іпослуги, щоб виявити їх сильні і слабкі сторони, а потім випускали щось подібнеза нижчою ціною. При цьому японці успішно переносили технології і ноу-хау зоднієї сфери бізнесу в іншу.
Бенчмаркінг втому вигляді, в якому він відомий нам сьогодні, був розроблений в США всімдесятих роках, але його основні концепції були відомі значно раніше. Дослідженнянаукових методів організації праці проводив ще Фредерік Тейлор (FrederickTaylor) в кінці дев'ятнадцятого століття. Вони також можуть вважатися основамиконцепції бенчмаркінга.
Сам термін«бенчмаркинг» відбувся від англійського слова benchmark («початок відліку»,«карб»). У найбільш загальному сенсі benchmark — це щось, що володіє певноюкількістю, якістю і здатністю бути використаним як еталон при порівнянні зіншими предметами. Бенчмаркінг є систематичною діяльністю, направленою напошук, оцінку і навчання на кращих прикладах ведення бізнесу.
Згідно, Бернардоде Суза (Bernardo de Sousa), фахівця з контролю за якістю Ciba Geigy, заостанні 50 років мир побачив чотири етапи змін у філософії управління:
1. 1950-іроки — «Управління завданнями» (Management by Objectives);
2. 1970-іроки — «Графіки Цінностей» — «собаки», «грошові корови», «ніші» і «висхіднізірки» (The Value Chart);
3. 1980-іроки — «Випередити конкурентів» (Beat The Competition);
4. 1990-іроки — Концентрація на «Процесах» (Focus on Processes).
Найостаннішізміни у філософії менеджменту указують на підвищену увагу до конкуренції.Зміни, що відбуваються з часом, у філософії менеджменту відображаютьконкурентне середовище, що змінюється. У 50х роках, коли попит був більше пропозиції,до завдань менеджменту входило лише встановлення кінцевих критеріїв івідстежування процесу їх досягнення. Проте вже в дев'яностих роках пропозиціязначно перевищувала попит і менеджмент почав замислюватися про те, яквипередити показники конкурента у виробничих і маркетингових «процесах».
Існує величезнакількість трактувань поняття бенчмаркінгу. Одні вважають його продуктом еволюційногорозвитку концепції конкурентоспроможності, інші — програмою поліпшення якості,інші ж зараховують його до екзотичних продуктів японської бізнес-практики.Проте існує спільний знаменник, до якого можна привести різні визначеннябенчмаркінгу. Записавши його в простій і ясній формі, ми прийшли до наступноговизначення:
Бенчмаркінг — це процес знаходження івивчення найкращих з відомих методів ведення бізнесу.
Застосування бенчмаркінгу полягає в чотирьох послідовних діях: розуміння деталейвласних бізнес-процесів, аналіз бізнес-процесів інших компаній, порівняння результатів своїх процесів з результатами аналізованих компаній та впровадження необхідних змін для скорочення розриву.
Метоюбенчмаркінга є знаходження бізнесу, у якому справи йдуть краще, ніж у вас. Алецього недостатньо: після знаходження кращого способу управління і веденнясправ, ви як і раніше повинні будете самостійно знайти відповідь на питання «якзробити це краще?».
Бенчмаркінг може здатисясхожим на конкурентний аналіз, хоча насправді він є більш деталізованим,формалізованим і упорядкованим, ніж підхід конкурентного аналізу (табл. 1).Суть сьогоднішнього трактування бенчмаркінгу — «безупинний систематичнийпошук і впровадження найкращих практик, що приведуть організацію до більшдосконалої форми».
Таблиця1. Порівняння підходів бенчмаркінгу і конкурентного аналізу
Характеристики процесу
Аналіз конкурентів
Бенчмаркінг
Загальна мета Аналіз стратегії конкурентів Аналіз того, чому і як добре роблять конкуренти або лідируючі підприємства/ підрозділи Предмет вивчення Стратегії конкурентів Методи ведення бізнесу, що задовольняють потреби покупців Об'єкт вивчення Товари і ринки Методика, процеси ведення бізнесу Основні обмеження Діяльність на ринку Необмежений Значення для ухвалення рішення Певне Дуже велике Основні джерела інформації Галузеві експерти й аналітики Підприємства — лідери в галузі, поза галуззю, конкуренти, внутрішні підрозділи і т.д.Вперше цей методбув розроблений в 1972 році для оцінки ефективності бізнесу Інститутомстратегічного планування в Кембріджі (США). Вперше цілеспрямовановикористовувати бенчмаркінг почала компанія Rank Xerox у момент важкої кризи в1979 році для аналізу витрат і якості власних продуктів в порівнянні зяпонськими. В даний час бенчмаркінг вважається найефективнішим напрямомконсалтингу.
Організації, якінайбільш активно займаються бенчмаркінгом:
1. Bankof America
2. AmericanExpress
3. Xerox
4. TRW
5. U.S. Army
6. EastmanKodak
7. U.S.Department of veterans affairs
8. Internalrevenue service
9. Nasa
10. U.S. Navy
2. Види бенчмаркінгу
Існує декілька видівбенчмаркінгової діяльності. Вони відрізняються за складністю завдань, що ставляться (прості іскладні), за спрямованістю (внутрішня і зовнішня), за рівнем, на якомупередбачається проводити бенчмаркінг (стратегічний і операційний). Який із видівбенчмаркінгу доцільно використовувати в кожному конкретному випадку, можнавирішити на основі інформації, поданої в табл. 2. Яким чином компанія використовує бенчмаркінг, залежить відпоставлених перед нею цілей, стадії її розвитку і стану галузі, тобто їїосновних конкурентів.
Таблиця 2. Види бенчмаркінгу.
Вид бенчмаркінгу
Визначення
Коли використовувати
Складнощі при використанні
Внутрішній Порівняння методів здійснення подібних дій у межах організації. Спроба знайти в межах організації подібну, найбільш успішно виконувану дію. Після вивчення процесу бенчмаркінгу. Перед тим як проводити бенчмаркінг зовнішній. Необхідна сильна теоретична підготовка. Необхідність створення власної стратегії внутрішнього обміну інформацією. Конкурентний Порівняння ваших методів здійснення яких-небудь видів діяльності з методами здійснення подібних дій вашими конкурентами. Увесь час — бенчмаркінг повинен стати важливою частиною вашої стратегії. Може здійснюватися як при співробітництві/ обміні інформацією з вашим безпосереднім конкурентом, так і без нього. Важко одержати необхідну для аналізу надійну інформацію./>Спільний (асоціативний)
Декілька організацій, що є або не є конкурентами, укладають угоду про обмін інформацією в межах закритої групи (бенчмаркінговий альянс). Коли ваші ймовірні (попередньо відібрані) партнери мають достатньо високі стандарти. Забезпечує одержання інформації тільки щодо членів групи, які не обов'язково використовують «кращу» практику. Процесний Вивчення практики побудови бізнес-процесів, як правило, в організаціях, що не є вашими прямими конкурентами, але мають подібні основні бізнес- процеси. Для впровадження в організації процесу постійного відстежування і впровадження кращих практик ведення бізнесу. Використання методології бенчмаркінгу в проектах із покращення ваших бізнес- процесів (наприклад, при РБП) буде мати найкращий результат. Потребує творчого підходу. Стратегічний Систематичний процес, спрямований на оцінку альтернатив, реалізацію стратегій і вдосконалення характеристик продуктивності на основі вивчення успішних стратегій підприємств-партнерів Для впровадження в організації процесу постійного відстежування та впровадження кращих практик ведення бізнесу.
3. Переваги використаннябенчмаркінгу
Якихрезультатів може очікувати компанія, що прийняла рішення про використаннябенчмаркінгового підходу? Насамперед компанія буде точно знати, що вона робитьі наскільки добре вона це робить. По-друге, буде досягнуто фокусуванняорганізації на кращому зовнішньому досвіді.
Бенчмаркінговийпідхід дасть організації можливість запозичити кращий досвід інших компаній,уникаючи «винаходу колеса». Культура підприємницької діяльності ворганізації буде орієнтована на такі цінності, як здатність робітників донавчання, підвищення власного потенціалу, що, у свою чергу, слугує поштовхомдля розвитку організації. У підсумку компанія зможе зміцнити свою конкурентнупозицію, а також досягти підвищення ступеня задоволеності покупців.
А що думаютьпро використання бенчмаркінгу самі підприємці? За результатами опитувань,проведених провідними російськими школами бізнесу, було з’ясовано, що найбільшефективним джерелом одержання цінних ідей і знань керівники російських компанійвважають не консультантів або навчальні програми шкіл бізнесу, а бесіди зколегами і знайомство з досвідом інших підприємств. Тому і не дивно, щометодологія бенчмаркінгу стає дедалі популярнішою. Опора на відпрацьований іперевірений практикою досвід сприяє зниженню ризику, дозволяє підприємцямуникнути багатьох помилок, скоротити тимчасові і фінансові витрати, пов'язані знабуттям власного досвіду шляхом проведення експериментів. Особливо слідвідзначити, що використання бенчмаркінгу дає можливість підприємству сформувативласну команду внутрішніх консультантів, напрацювати досвід проведенняорганізаційних змін і, таким чином, створити базу для подальшого вдосконаленняорганізації і управління, розраховуючи на власні сили.
4. «Пастки» бенчмаркінгу
Основні помилки, які дужечасто зустрічаються у практиці організацій при використанні бенчмаркінговогопідходу і методи їх уникання:
Помилка№1. Сприйняття бенчмаркінгу як «інспекційної перевірки» функціонуванняпідприємства.
Такедослідження може дати декілька цікавих і корисних цифр, але бенчмаркінг – цепроцес з'ясовування того, що стоїть за цими числами. Іншими словами, за допомогою бенчмаркінгу можна з’ясувати, яке місце займаєкомпанія за швидкістю обслуговування клієнтів серед компаній галузі, але це неполіпшить положення компанії.
Помилка№2. Припущення, що вже існуючі і схвалені «базові параметри» можуть бутивикористані без змін.
Тільки тому,що в якомусь звіті сказано, що ціна в $2,35 — «базова ціна» для певної угоди,ще не означає, що укладати цю угоду потрібно за аналогічною ціною. Так звана«база» не може просто бути застосована на підприємстві, оскількиіснують певні розходження в умовах на ринках, у потребах клієнтів, удоступності ресурсів і т.д. Необхідно знайти таких партнерів з бенчмаркінгу, щоготові до співробітництва, і з'ясувати в них, що є досяжним, і чи може компаніядосягти подібного рівня виконання
Помилка №3.Зниження уваги до обслуговування і задоволення клієнта.
Історія бенчмаркінгу містить дуже багато прикладів організацій, які стали настільки «зацикленими» на зниженні витратна забезпечення якості їхньоговиробу, що забули звертати увагу на задоволення клієнтацим виробом. Скороченнявитрат часто супроводжується зниженням уваги до клієнта (наприклад,післяпродажного обслуговування), внаслідок чого клієнти відвертаються. Щобуникнути цієї помилки, при здійсненні бенчмаркінгу доцільно використовувати«balanced scorecard» (комплексну систему індикаторів бізнесу).
Помилка №4. Процесзанадто великий і комплексний, щоб бути керованим.
Процес — група завдань. Система — група процесів. Уникайте застосуваннябенчмаркінгу щодо всієї системи — це дуже дорого і забере багато часу. Кращевибрати один або декілька процесів, що становлять певну частину системи,спочатку опрацювати їх, а потім перейти до наступної частини системи.
Помилка №5.Неузгодженість.
Відбірдля бенчмаркінгу теми (процесу), що не узгоджується зі стратегією організації,не підтримує її цілі або ж перешкоджає іншим ініціативам, які розпочинаютьсяорганізацією. Керівництвоорганізації повинно контролювати і спрямовувати процес впровадженнябенчмаркінгу на рівні стратегії.
Помилка№6. Ставити перед собою завдання, що мають занадто розмиті межі і формулювання.
Комунікаціїміж службовцями всередині організації — одне з «найслизькіших» понять, щонайчастіше обираються для бенчмаркінгу. У даному випадку краще вибрати для бенчмаркінгу об'єкт, щопіддається чіткому вимірюванню, має відповідальних осіб, наприклад, процесрозподілу службових обов‘язків всередині організації.
Помилка№7. Відсутність основи для проведення бенчмаркінгу.
Ця помилкавиникає, якщо пошук партнерів й інформації про них розпочатий раніше, ніжцілком проаналізований власний процес. Бенчмаркінг передбачає, що власнийпроцес і його параметри точно відомі.
Помилка№8. Недостатньо повне дослідження партнера з бенчмаркінгу.
Важливим прироботі з партнером із бенчмаркінгу є те, що ні його, ні свій час не повиненвитрачатися марно. Існує кодекс (правила поведінки партнерів з бенчмаркінгу),який передбачає, що ви ніколи не повинні просити у партнера з бенчмаркінгу туінформацію або відповідь на питання, на яку ви спроможні відповісти самостійно,наприклад, вивчаючи літературу, статистичну інформацію і т.д.
5. Проблеми бенчмаркінгу вУкраїні.
Методикабенчмаркінгового дослідження досить добре розроблена, має під собою серйознетеоретичне обґрунтування та неодноразово успішно випробувалась на практиці.Чому ж ми практично не маємо прикладів застосування методики бенчмаркінгувітчизняними фірмами?
Можна виділити 2основні проблеми, що створюють такий стан речей:
· дає просебе знати брак досвідчених фахівців відповідної спеціалізації;
· сьогоднінебагато вітчизняних підприємств бажають розкривати секрети свого успіху. Тут спрацьовує нашанаціональна звичка у всьому бачити так звану «комерційну таємницю».
Відповідно допершої проблеми, можна сказати, що система вищої освіти України реагуючи напотреби ринку почала випускати відповідних фахівців. Проте керівництвобільшості підприємств не спішить давати «зелене світло» молодим фахівцям іпродовжує використовувати традиційні методи дослідження зовнішнього середовища,посилаючись на те, що молодь немає досвіду. Не спішать «управлінці зі стажем»залучати і досвідчених зарубіжних фахівців, говорять: — «… дорого, та й не нашце метод!». Отже, бачимо, що ця «проблема» штучна, і при бажанні її можнавирішити.
Щодо другоїпроблеми, то дійсно вітчизняні підприємства не спішать ділитися технологіямисвого успіху. В цьому разі в пригоді стане досвід деяких російських компаній,що зіткнулися з аналогічними труднощами та змогли їх подолати. Цікавим є досвідпроведення бенчмаркінгу Ірбітським мотоциклетним заводом, фахівці якого шукалиінформацію не на вітчизняних підприємствах-конкурентах, а вивчали та втілювалидосягнення аналогічних зарубіжних компаній. Адже керівництво зарубіжних фірмвважає, що навчаючи кого-небудь – зростаєш і навчаєшся сам.
Можна такожвивчати та порівнювати свою діяльність не тільки з фірмами конкурентами, але йзі своїми дочірніми підприємствами, як це не без успіху робить компанія«Первомайська заря», вивчаючи систему закупок тканин свого дочірньогопідприємства ТОВ «Курт Келлерманн СПб».
Доречним є досвідзбору та обробки бенчмаркінгової інформації компанії «Нижфарм», до речі,фахівці цієї компанії в якості інформаційного джерела дуже високо відзиваютьсяпро український журнал «Провізор».
Не можнанехтувати також нагодами отримати інформації через особисті зв’язки, знайомства на показах,семінарах, конференціях. В пригоді стане й більш тісне спілкування зпартнерами, дистриб’ютерами та постачальниками,оскільки вони реально зацікавлені в успіху всього бізнесу.
Отже, можнасказати, що можливості для застосування зарубіжного досвіду стратегічногоаналізу конкурентного середовища в Україні реально існують. А досягненняпозитивного результату від його застосування залежить тільки від власногобажання і зусиль.