Реферат: Банковская реклама
СОДЕРЖАНИЕВведение 3 1. Специфика банковской рекламы 51.1. Законодательное регулирование банковской рекламы
1.2. Основные стратегии банковской рекламы
1.3. Особенности планирования банковской рекламы с учетом мотивов и ожиданий клиентов
5
7
10
2. Формы, методы и инструменты банковской рекламы 13 2.1. Основные рекламные носители 13 2.2. Формирование специфического образа банка 16 2.3. Формирование имиджа банка. 18 3. Оценка банковской рекламы 21 3.1. Методы оценки эффективности банковской рекламы 21 3.2. Анализ эффективности затрат на рекламу крупнейших банков России 23 3.3. Оценка рекламы банков специалистами в средствах массовой информации 26 Заключение 27 Список литературы 29 Приложения 30
Введение
Реклама –французское reclama – это информация о потребительских свойствах товаров иразличных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, атакже распространения сведений о лице, организации, произведении литературы сцелью создания им популярности.
Впрофессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином«адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление»,истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции ираспространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данныйтовар, продукцию, услугу или идею. Главной функцией рекламы является«индивидуализация продукта», то есть выделение его из остальной массыконкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только емуотличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена,оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность болееполно удовлетворить ту или иную потребность.
Банковскоедело в России в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитиеми высоким уровнем конкуренции. После банковского кризиса 1995 — 1998 годов,повлекшего значительное сокращение количества банков и количества пользователейбанковскими услугами, после всплеска недоверия клиентов и неспокойной политическойобстановки в стране, наконец, наступил период роста деловой активности в банковскойсфере и образования большого количества банков самой различной направленности,их объединения и укрупнения. Банковский продукт и банковская услуга стоят водних рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковскиймаркетинг также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, винформационном обеспечении потребителей. Обострение конкуренции и жесткаяборьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов,и даже развертыванию «информационных войн» в данном секторе рынка.
Банковскийпродукт – товар специфический, поэтому и рекламировать банковские услугигораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Здесь есть много ловушек, вкоторые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех другихсостоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить спомощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать илиизобразить предметно.
Именнопроблемы планирования банковской рекламы и возможные пути их решения являютсяпредметом исследования в данной работе.
С цельювыявления форм, методов, средств и возможных результатов рекламных компанийбанков я использовала работы современных российских специалистов в областибанковского маркетинга, экономистов Мокров А.В., Вишняков А.А., Янбекова А.В.,исследуем рекламу банков в средствах массовой информации, а такжепроанализируем статистические данные консалтинговой компании «Энерджи Консалтинг»и отзывы о рекламе банков в прессе и в сети Интернет.
Следует отметить,что выбранные для исследования в курсовой работе материалы отражают банковскуюрекламу поверхностно, скорее ее эмоциональную сторону, поскольку экономическиепоказатели эффективности рекламных компаний банков – информацияконфиденциальная, доступная для использования ограниченному числу пользователей(бухгалтерский баланс, отчет о прибыли и убытках, отчет о движении источниковфинансирования, отчет об изменении акционерного капитала и другие финансовыедокументы, отражающие деятельность банка).
1.Специфика банковской рекламы
1.1. Законодательноерегулирование банковской рекламы
Интереспрофессионалов к банковской рекламе обусловлен рядом ее специфичных черт, и,прежде всего, ограничениями, накладываемыми на нее особенностями самогобанковского продукта. Вследствие достаточно высокой степени унифицированностипортфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковскойсистемы реклама становится практически единственным средством борьбы запривлечение клиентов.
ФедеральнымЗаконом «О рекламе» (ст. 17) установлен особый порядок рекламыфинансовых услуг. В частности, при производстве, размещении и распространениирекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг ииных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических ифизических лиц, а также ценных бумаг не допускается:
- приводить в рекламе количественнуюинформацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам илиценным бумагам;
- гарантировать размеры дивидендов попростым именным акциям;
- рекламировать ценные бумаги дорегистрации проспектов их эмиссий;
- представлять любого рода гарантии,обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, втом числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;
- умалчивать хотя бы об одном изусловий договора, если в рекламе сообщается о каких-то условиях договора.
Несложнозаметить, что закон не слишком строго и детально регламентирует рекламуфинансовых услуг. В настоящее время можно, скорее, говорить о саморегуляциибанков и обслуживающих их рекламных агентств. Дело в том, что сложилсяопределенный набор представлений и даже стереотипов о том, какой должна бытьбанковская реклама, — прежде всего, по форме. Федеральная антимонопольнаяслужба (Далее: ФАС) уделяет большое внимание анализубанковской рекламы, и потому, что постепенно все лучше в потребительскомкредитовании начинают разбираться сами люди. Учащаются случаи, когда клиентыбанков закатывают скандалы из-за того, что понимают: ставка по кредитам,указанная в договоре, и реальная стоимость заемных средств — явления не одногопорядка, между ними дистанция, если не огромного, то весьма внушительногоразмера. О чем реклама их не предупреждают, да и в банках предусмотрительноумалчивают.
ВФАС России 16 января 2006 года состоялось рассмотрение дела, возбуждённого вотношении ОАО «БИН-Банк» по факту распространения рекламы вкладов, нарушающейтребования шестого абзаца статьи 17 Федерального закона «О рекламе». Какговорится в информации, опубликованной ФАС России, в данной рекламе содержалосьуказание некоторых условий договора (например, срок вклада, указание нанеизменяемость ставки в течение действия договора), но умалчивалось обо всехиных условиях договора. По итогам рассмотрения дела Комиссия ФАС Россиипризнала указанную рекламу ненадлежащей, нарушающей шестой абзац статьи 17Федерального закона «О рекламе», и выдала Банку предписание о прекращениинарушения законодательства о рекламе. В соответствии со статьей 17 Федеральногозакона «О рекламе»: при производстве, размещении и распространении рекламыфинансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иныхуслуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физическихлиц, не допускается умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если врекламе сообщается об условиях договора.
1.2. Основныестратегии банковской рекламы
Банковскуюрекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационноевоздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборепредоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка,создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество междубанком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в Россиипозволяет в первом приближении выделить две основные рекламные стратегии,существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействияна целевую аудиторию.
Традиционная стратегия.
Спецификабанковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг — отсутствиемих материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которуюиграет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этойсфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутацииорганизации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя,прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известныйконсерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямуюапеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России,Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков. Совершеннобеспроигрышный вариант — реклама, акцентирующая внимание на длительностиприсутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такогорода рекламе: «Основан в 1841 году», «130 лет банковскихтрадиций», «Надежность, проверенная временем» и т.п. К«традиционной» рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократноиспользующие в своей основе такие категории, как «гарантии»,«стабильность» и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковскойрекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, вдостаточно замыленых стереотипах их восприятия («вот и еще один стабильныйбанк обнаружился»).
Основнойцелью банковской рекламы традиционного типа является формирование употенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков.Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующим прямоевоздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использованиеколичественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболееподходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способрекламы также относится к «традиционной» стратегии. По оценкам специалистовего используют 60-70% банков (прежде всего те, которым есть о чемрассказать).
Основнымколичественным воплощением стабильности и надежности банка в сознании более илименее просвещенного потребителя является размер его уставного капитала. Далееследуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов. Впрочем, впоследнем случае, важнее «качество»: любой банк гордится наличием средисвоих клиентов государственных учреждений, крупных известных промышленных икоммерческих компаний. Такого рода рекламу (иногда от раза к разу) используютпрактически 100% банков, кроме «уполномоченных» банковадминистративных или коммерческих структур.
Аналогичнуюзадачу решает упоминание банка во всякого рода рейтингах, информация оприсвоении банку международных индексов, показателей стабильности. На данныймомент критериев оценки эффективности банковской деятельности придуманоогромное количество — к этому, в том числе, обязывает специфика банковскойрекламы. Даже информированному клиенту без разъяснений достаточно сложноразобраться, что может представлять собой, например, показатель «10банков-лидеров по деловой активности в ноябре 2000 года». Самым разумнымобъяснением существования такого рода рейтингов (за исключением, разумеется,бесспорных — активы, прибыль, объемы кредитования и пр.), является ихиспользование в «традиционной» банковской рекламе.
Новаторская стратегия в банковской рекламе
В последнеевремя наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковскойрекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российскихбанков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие («Менатеп — СПБ») и новые банковские технологии («Автобанк»,«Гута-банк»), формируя у потребителей образ банков нового поколения. Примеры«классических» оборотов, используемых в банковской рекламе«новаторского» типа: «Банк высоких технологий», «Банксовременных технологий», «Импульс для новых достижений» и др.Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподомстабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что всознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественныйперелом. Теперь «надежность» и «стабильность» стали своегорода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечтосамо собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложноколичественно измерить и они не могут служить критерием ранжирования банков.Немаловажно и то, что категория «стабильность» в условиях не самойблагополучной экономической ситуации может иметь и негативную конотацию, посмыслу приближаясь к термину «стагнация», то есть «стабильность»может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда какзначительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений,наступлением периода достатка и процветания. Именно это обстоятельство обыгралв своей рекламе Росбанк, предложивший лозунг «Россия. Новый век».
Достаточнымусловием (критериемвыбора банка) в настоящее время становится деятельность банка «в режимереального времени» и его возможность обеспечить клиента полным комплексомнеобходимых услуг. Говоря языком маркетинга, фактически, на первое местовыходит ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениямирынка меняется и реклама.
1.3. Особенностипланирования банковской рекламы с учетом мотивов и ожиданий клиентов
Припланировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожиданиячастных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. То есть,вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка одновременнодолжен вести три рекламные кампании:
- имиджевуюрекламу;
- рекламу,ориентированную на юридических лиц;
- рекламу,нацеленную на физических лиц.
Сравнительныемотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических лицприведены в таблице 1.
Таблица 1.Мотивационные факторы частных и корпоративных клиентов банка
Вкладчики Частные лица Корпоративные клиенты Основной мотив Сохранение Развитие Мотивационные факторы 1. Надежность и стабильность Надежность и стабильность 2. Удобство Развитие 3. Внимательный персонал Компетентный персонал 4. Возможность роста Рост капитала 5. Консерватизм Динамизм 6. Непосредственный доступ Отложенный доступ 7. Наличные Процент 8. Длительный срок Максимальная оперативность 9. Ограниченный набор услуг Постоянное расширение услугКроме того,важно отметить, что требования представителей различных сегментов юридическихлиц (классифицированных по отраслевому признаку, по размеру и пр.) к банку иего услугам такжемогут существенно различаться.
Различия вмотивационных факторах разных целевых рынков предъявляют высокие требования кпрофессионализму разработчиков рекламных кампаний. Таким образом, еще однойважной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание, согласованиерекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любойдиссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативнуюреакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественнойрекламы. Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакаядругая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуацииявляется тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые слугиотвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Предлагая максимально выгодныеусловия VIP-клиентам банки тут же оговариваются, что готовы с вниманиемотнестись к самому мелкому вкладчику. Решение задачи эффективного воздействияна рынки физических и юридических лиц в данный момент пока находится вплоскости выбора рекламных носителей. Как правило, по используемым СМИ данныерынки не перекрываются, что позволяет избегать информационных коллизий и«смазывания» рекламного воздействияна выбранный целевойсегмент.
На данныймомент, подавляющее большинство российских банков, по крайней мере, в своейрекламе, представляют себя как «банк для всех». Хотя встречаются иисключения: ряд финансовых институтов однозначно позиционируют себя как«банк одной отрасли». К примеру, Энергомашбанк всячески подчеркиваеттесную связь с предприятиями энергетического машиностроения Северо-западногорегиона и, кажется, просто не заинтересован в привлечении клиентов из другихсекторов экономики. В тоже время, как показывает опыт, с течением времени «отраслевые» банкиимеют тенденцию «перерастать» рамки материнской отрасли (например,Автобанк).
Реклама банкакак любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банкаклиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального),называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге какотношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется приэтом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки даннойкатегории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут бытьподвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человекформирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку.Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) онобрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения.Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность.
Критериироссийских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев,принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителейбанковских услуг основным критерием является надежность.
Отношенияклиента с банком имеют также эмоциональную природу. Они рождены имиджем,который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могутбыть измерены в терминах интенсивности — от резко выраженного негативногоотношения до сверхпозитивной оценки.
2. Формы, методы иинструменты банковской рекламы
2.1.Основные рекламные носители
Проблемавыбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточноостро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджафинансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей.Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандальногохарактера — «закрыты» для банковской рекламы. Кроме явных ограниченийна выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных.Разместив рекламные материалы «не в той» газете (СМИ, к которомупредставители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметноснизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определениепопулярности того или иного теле- или радиоканала, печатного издания средицелевой аудитории (например: люди с высоким уровнем доходов), посколькубольшинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявлениеобщих показателей.
Можноговорить о следующих традиционных видах банковской рекламы:
Прямая банковскаяреклама:
— реклама в печатных СМИ;
— реклама на телевидении;
— реклама на радио;
— реклама в сети Интернет;
— наружная (в т.ч. само здание банка);
— сувенирная продукция;
Косвеннаяреклама и связи с общественностью:
— стандартныйнабор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организацияпресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещениедеятельности банка в СМИ);
— спонсорство;
— упоминаниев рейтингах.
Реклама банков в печатных изданиях
Традиционнойи вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях(деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированны нацелевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) ипозволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. Внастоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числурекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории.Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости отспецифики проводимой ими рекламной кампании.
Реклама банков в сети Интернет
Крометого, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается всети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высокомпрофессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяютвзаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно суверенностью прогнозировать, что постепенно «центр тяжести»банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковскаяреклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловленообщим пассивным характером Интернет-рекламы.
Реклама банков через личное общение с клиентами
Еще однимтрадиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личныепродажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, какрекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть,т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы накорпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающиес крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниженачальника подразделения). Поскольку работа на рынке юридических лиц носитдостаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки,не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этомделается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.
PR-технологии
Специалистысчитают, что в случае с банками могут быть более оправданы непрямые методывыведения бренда и товаров на рынок. Например, PR-технологии. С их помощьюможно добиться более мощного воздействия на потенциального потребителя.
Можнопривести ряд примеров, так называемых «ресурсных решений», позволяющих принезначительных затратах добиться неплохих результатов в том, чтобы каждыйклиент стал рекламным агентом банка.
1. Недорогим иэффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может статьпоздравление с Днем рождения фирмы. День рождения фирмы легко узнать по дате еерегистрации, которая есть на копии устава, находящейся в банке.
2. В целях рекламыуслуг для юридических лиц и инициирования разговоров о работе банка средицелевой аудитории рекомендуется периодически проводить лотерею по номерамчековых книжек или/и номерам расчетных счетов. Информация попадает в ящикклиента.
3. Проводитьнебольшие премиальные начисления на счета клиентов: «За тысячный платеж», «Задесятитысячный платеж» и т.д.
4. Для удержанияклиентов, а также в целях провоцирования разговоров (вторичной рекламы)предлагается дарить модемы и подключать к системе «клиент-банк».
2.2.Формирование специфического образа банка
Одна изцентральных проблем продвижения банка в целом и планирования банковской рекламыв частности — стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и,как следствие, практическая «неотличимость» одного банка от другого.Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый наборуслуг на аналогичных условиях (понятно, что «наборы» для юридическихи физических лиц существенно отличаются). Основной причиной этого являетсяжесткое государственное регулирование банковского сектора и неизменностьприроды денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляютсебе возможности банковской системы в целом и не ждут от банков чудес. В этойсвязи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуги подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можновстретить лаконичную формулировку «все виды банковских услуг».
Такимобразом, первой задачей планирования банковской рекламы является определение«характера» («портрета») банка и его позиционирование(выделение) в сознании потребителя. Формирование узнаваемого образа банка вбольшинстве случаев требует нестандартных рекламных решений. Примерами удачныхходов в банковской рекламе можно считать ставшие классическими ролики«Всемирная история» банка «Империал», телевизионную рекламубанка «Славянский». Подчеркнем, что запомнившиеся многим ролики несодержали и слова собственно о банковских продуктах, а лишь формировалиопределенное эмоциональное состояние у зрителей.
В этой связиважно отметить высокую критичность банковской рекламы к «ошибкамкреатива». В процессе непрерывного развития банковской деятельности поледля творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствиеувеличения общего числа использования одного и того же ограниченного набораключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками.
Существуетнесколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и егоуспешного позиционирования в сознании клиентов:
1. Традиционнорекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решенийпредставления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либоне банковским (спорт — «новые достижения», автомобили — «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточноперспективным, т.к. «расширяет границы газеты», но и являетсянаиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подходаявляется тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей напредставителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).
2. Акцент насовременные банковские технологии (системы передачи данных, INTERNET и пр.).Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется «банками новогопоколения». В настоящий момент такой подход представляется практическибеспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковскойрекламы.
3. Перенос основногоакцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка.Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя(соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным иличностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих). Неслучайно, напротяжении многих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка ChaseManhattan является фраза «здесь ваши друзья». В качествеотечественных примеров можно ролики Альфа-банка, подчеркивавшие уютную,дружелюбную атмосферу в банке, печатную рекламу австрийского банкаРайффазенбанк, изображающую искрящихся дружелюбием сотрудников и довольных клиентов. Достаточно удачной можно считатьрекламу Бин-Банка: «Личные контакты упрощают выбор».
2.3. Формированиеимиджабанка
Необходимо различатьсобственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевойрекламы — формирование целостного, устойчивого образа финансового института,комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальныхклиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачнаяимиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии налидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либопоказателю). Необходимо,чтобы она была максимально продуманной, «отточенной» — так, один разпридуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной изважнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стильбанка.
Информационная реклама предназначена для информированияаудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковскихуслуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению саналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Информационная рекламадолжна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой исодержать действительно важные для потенциальных клиентов (а не для банка!)сведения. Необходимо отметить, что планирование информационной рекламыдостаточно хорошо ложится в классическую схему разработки рекламных кампанийдля рынков услуг (изучение рынка → определение целевого сегмента и егомотивационных факторов → медиа-планирование → составление рекламныхобращений). Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше ибольше банков активно проводят (заказывают) маркетинговые исследования рынковбанковских продуктов. Время формирования рекламных планов «на коленке»проходит.
Наиболее удачным,является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. Приэтом соотношение имиджевой и информационной рекламы должно определяться целямии задачами банка в конкретный период. Например, Автобанк использует информациюо новых финансовых продуктах для подержания своего реноме «банка высокихтехнологий». Сберегательный банк не просто извещает своих клиентов обобразовательных кредитах, но представляет при этом себя как организацию, озабоченнуюсудьбой молодого поколения и устремленную в будущее. Таким образом, о наиболееэффективной банковской рекламе можно говорить, в том случае, если онаодновременно решает, как информационные, так и имиджевые задачи.
Сложившаяся в90-е годы практика ориентации российских коммерческих банков на корпоративныхклиентов (во многом за счет традиционной «преданности» частныхвкладчиков Сбербанку) вносила определенные трудности в деятельность рекламных иPR-служб банков. Формирование имиджа банка было фактически и не нужно — необходимо было лишь удерживать существующих крупных клиентов и привлекатьограниченное число новых — в основном на основе личных связей (часто используяматериальную заинтересованность сотрудников этих организаций, дружескиеотношения с их руководителями и т.д.).
В настоящиймомент наметилась другая тенденция. Российские коммерческие банки, как нафедеральном, так и на региональном уровне, (включая даже традиционные«банки одного клиента», например, банк «Петрокоммерц»,ориентированный, прежде всего, на обслуживание компании «Лукойл»)уделяют все большее внимание привлечению частных вкладчиков и начинают активноработать на рынке физических лиц. Основной причиной для этого являетсязначительный потенциал российского рынка частных вкладчиков и высокаябанковская конкуренция на рынке юридических лиц. Таким образом, проблемаформирования устойчивого имиджа для банков, ориентированных на рынок физическихлиц, в настоящее время выходит на первый план. Фактором, осложняющим ситуацию,является необходимость решения каждым из банков задачи параллельноговосстановления доверия к банковской системе страны в целом, которое взначительной степени было подорвано финансовым кризисом 1998 г. (неслучайно, во второй половине 1998 — первой половине 1999 г. в банковской рекламе наблюдался заметный спад).
Проблемаформирования адекватного имиджа актуальная и для банков, ориентированных накредитование юридических лиц. Это связано с тем, что в 90-х годах финансовыйрынок сильно дистанцировался от реального сектора экономики. Банки работали сфинансовыми инструментами в достаточно автономном режиме и это не прибавило импопулярности среди представителей производящих отраслей. Сегодня банки,ориентированные на рынок юридических лиц достаточно интенсивно подчеркиваютсвязь с реальным сектором экономики. Яркие примеры такой рекламной политикидемонстрируют ЕвропТрастовый банк, компания НИК-Ойл и др.
Успех илинеудача рекламной политики банка напрямую зависит не только от удачногоформирования имиджа банка и его позиционирования в сознании клиентов, но и отподдержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени.Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламныйхарактер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных иPR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживанияклиентов. Клиента банка нельзя обмануть дважды и никакая реклама здесь непоможет, — слишком хрупка категория «доверие».
3. Оценкабанковской рекламы
3.1. Методыоценки эффективности банковской рекламы
Оценкаэффективности банковской рекламы представляет определенную трудность в силутого, что имиджевый компонент здесь наиболее выражен (и зачастую доминирует) посравнению с рекламой на «классических рынках». Не будет большимпреувеличением сказать, что имиджевая реклама является краеугольным камнембанковской рекламы в целом.
Между тем,большинство существующих методик оценки эффективности рекламы основаны наподсчете количества откликов (обращений) потенциальных клиентов и анализединамики продаж в сравнении с отчислениями на рекламу. Строго говоря, длякорректного определения действенности имиджевой банковской рекламы необходимопроведение специального исследования, которое позволит установить, насколькорекламная кампания повлияла на изменение отношения к банку или укрепление(формирование) его позитивного образа. Такого рода исследования необходимопроводить не чаще раза в год (продолжительность периода обусловленаопределенной инертностью стереотипов).
Поскольку некаждый банк готов идти на связанные с этим дополнительные расходы, де-фактооценка успешности рекламной кампании зачастую основывается, главным образом, наличных ощущениях руководителей и сотрудников банка (нравится или не нравитсяролик, изменилось или нет отношение представителей государственных органов).
Приемлемымрешением оценки эффективности имиджевой компоненты рекламы банков в настоящеевремя становится мониторинг мнений (отношения) клиентов к деятельности банка вцелом. Один или несколько из вопросов клиентам задаются относительно проводимойбанком рекламной кампании. Специфика вопросов зависит от используемых банкомметодов и средств доступа к контактной аудитории.
Одним изкосвенных показателей эффективности рекламы можно считать ее корректность,поскольку чрезмерно навязчивая и открыто обманывающая реклама производитотталкивающий эффект на потенциального клиента. Мы хотим приобретать тотпродукт, который выбрали сами, а не который нам навязали. Этот внешний эффектявляется особенностью человеческой психологии, самосознания, ибо свободаличности – неотъемлемая часть каждого индивидуума, считающего себя человеком.Отсюда: чем навязчивее, некорректнее реклама – тем меньше клиентов у банкасреди частных лиц, поскольку именно для частных лиц внешние факторы являютсяприоритетными в силу экономической серости населения.
Именнокорректность банковской рекламы является одним из основных объектов отражения впрессе, обсуждения и осуждения конкурентов, предметом проверки контролирующихорганизаций.
Проблемоценки эффективности рекламы тех или иных услуг (конкретных филиалов) невозникает, поскольку количество обращений в этом случае является наиболеенадежным индикатором успеха или неудачи проводимой рекламной кампании.
Экономическуюэффективность рекламы банков оценить затруднительно, поскольку финансовыедокументы, показывающие рост доходности банка, являются конфиденциальными инедоступны для свободного пользования. Однако экономические категории,касающиеся рекламы банков, получили свое отражение в статистических данныхконсалтинговых компаний, что дает возможность оценки эффективности рекламы споправкой на погрешность исходных данных.
3.2. Анализ эффективности затрат на рекламу крупнейших банковРоссии
Реклама в идеаледолжна повысить известность банка, привлечь новых клиентови в результате увеличить продажи.
Тем не менее,большой рекламный бюджет далеко не всегда приносит хороший результат.Светлана Иванова из «Энерджи Консалтинг» в качестве яркого примераприводит рекламную кампанию Альфа-банка в 2003 году. Альфа-банк проводилкампанию под лозунгом: «Мы говорим с клиентом на одном языке».В телероликах банк обслуживал и чукчу, и сантехника,и студента. «Вместе с тем потребителям пришлось стоятьв очередях, общаться с любезными, но не слишкомкомпетентными сотрудниками, да и продуктовый ряд не оправдаложиданий, — комментирует Светлана Иванова. — Рекламная кампания былакрасивой, но сервис оказался не на уровне, и клиентыразочаровались» [8]. По мнению эксперта, неоправданно большие средствана рекламу тратил также Юниаструм-банк — гораздо больше, чем это нужнопри его масштабах бизнеса.
Определим сущностьпонятия «Эффективность рекламы» как совокупную полезности приращения расходов банковна рекламные цели. Рассмотрим полезность в сфере увеличения положительной динамикиработающих активов. Отсюда: выведем формулу для вычисления коэффициента эффективности:
Э = Д / Р, где:
Э – коэффициентэффективности роста затрат на рекламу банка,
Д – динамикаработающих активов (%),
Р – рострасходов на рекламу (%).
При Э = 1прирост затрат на рекламу не дает роста активности потребителей.
При Э < 1увеличение затрат на рекламу не оправдано.
При Э > 1увеличение затрат на рекламу эффективно.
С цельюопределения эффективности рекламы крупнейших банков России я воспользоваласьданными исследований рынка банковских услуг консалтинговой компании «ЭнерджиКонсалтинг». Произведенные расчеты коэффициента эффективности рекламы занесла втаблицу. (Приложение 1.).
Расчетыпоказали, что наиболее эффективно увеличение затрат на рекламу отразилось надеятельности Транскредитбанка: при увеличении затрат на рекламу на 1 % динамикаработающих активов выросла на 36%. Эффективно отразилось на динамике работающихактивов повышение затрат на рекламу в таких банках, как Сибакадембанк,Локо-банк, Зенит, Промсвязьбанк, Бинбанк, Газпромбанк, Петрокомерц,Возрождение, Уралсиб.
Однако, несмотря на снижение данного вида затрат ХКФБ, динамика работающих активоввыросла на 36 %; при снижении на 34 % Альфа-банком – выросли на 28 %. Этоговорит о политике компании, направленной на перспективный эффект, когда ранеевложенные деньги начинают работать в будущем периоде.
Данныйпоказатель не является достаточно корректным и отражающим полностью значимостьрекламы для банковского бизнеса, поскольку не учитывает специфику банка, еготерриториальное положение и особенности сегмента рынка, который он занимает.Этот показатель проецирует затраты на рекламу на динамику работающих активов, которыене являются показателями прибыли банка, а только отражают его деловуюактивность.
Следовательно,коэффициент эффективности роста затрат на рекламу – показатель работымаркетинговых служб, а не работы банка.
3.3.Оценка рекламы банков специалистами в средствах массовой информации
Критикабанковской рекламы – частое явление на страницах печати и в Интернете.Специалисты от маркетинга нещадно ругают банковскую рекламу, не отвергая,однако, ее необходимость и полезность. Рассмотрим некоторые оценки банковскойрекламы, отмеченные на сайте Интернет www.adme.ru [8]:
1. Оригинальность. «Кредитныеорганизации при рекламе продуктов делают упор на эмоциональноевоздействие. Рассказать о тарифах трудно из-за законодательныхограничений. Деньги,руки, проценты, довольные лица, дорога, графики, кто-то что-то зарываетили выращивает. Это набор традиционных инструментов для рассказао банковской деятельности. Достаточно надежные, но уже давно избитыеходы, — отмечает директор по маркетингу компании «Century 21 Россия»Александр Степанов. — Раньше практически все кредитные организации рассказывалио своей надежности и стабильности. Сегодня банки, желающие отвоеватьдолю рынка, стараются выделиться среди конкурентов оригинальной рекламой».
2. Узнаваемость. «Узнаваемыхбанковских брэндов на рынке крайне мало, — отмечает Александр Степанов. — Вместес тем подавляющая часть кредитных организаций не может удержатьсяот соблазна выпустить юбилейную рекламу под лозунгами «Нам10 лет» или «Нам 15».
3. Доступность. «Многиекредитные организации сейчас переживают «кризис переориентации»в розничный формат, — говорит управляющий партнер «Брэндлаб»Александр Еременко. — В отличие от продвинутых корпоративныхклиентов с финансами «дружат» далеко не все простые граждане,и объяснить им что-либо сложнее. Рекламную информацию, рассчитаннуюна частных лиц, стараются сделать как можно доступнее. Но зачастуюсюжеты получаются слишком надуманными и даже абсурдными. Яркийпример — реклама ипотеки АйСиАйСиАй-банка: в лесу в палаткеживет молодая пара, к которой приходит человек в деловом костюмес желтым чемоданом». Впрочем, у попыток заигрывания с клиентоместь и другая подоплека. Сегодня, согласно закону о рекламе,финансовые учреждения обязаны при упоминании хотя бы одного из условийпо вкладам или кредитам указывать и все остальные, влияющиена доход депозита или стоимость ссуды (к примеру, комиссии). Чащевсего указать все условия не получается — это уже будетне реклама, а нагромождение информации, слишком много деталей.К тому же зачем банкам рекламировать не самые привлекательныестороны продукта?
4. Эмоциональность.«Если в рекламе много эмоций, то клиент может не понять, чтоза продукт ему предлагают, а если избыток конкретных условий —не разобраться, в чем преимущество по сравнениюс предложениями других банков», — поясняет директорпо маркетингу ДжиИ Мани банка Виктория Кочеткова. В качестве примераэмоциональной рекламы можно привести недавнюю кампанию Абсолют-банкапо продвижению ипотеки с жизнерадостным слоганом: «осталось родитьсына» («дом в кредит, дерево в подарок») или Носта-банк с лозунгом«молодожены, любите друг друга» и подписью «совместно с загсом городаМосквы».
5. Иногда кредитныеорганизации выбирают образы, не соответствующие смыслу, которыйпланируется донести до потребителя. «Так, реклама денежных переводовЮниаструм-банка почему-то сопровождается изображением огромного подсолнухаи крупной цифры процента комиссии, хотя кредитная организация пытаетсярассказать о низких тарифах», — отмечает Константин Шипов.
6. Нарушения законао рекламе: неполное раскрытие информации, реклама услуг под новымназванием организации, когда оно еще не зарегистрировано.
Заключение
Банковский бизнесявляется венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие инаиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательскойструктуры. Банк работает с массой различных контрагентов – частными лицами,предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне.Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковскаясистема и банковская деятельность, — вещь легкотеряемая, с трудом и годамисоздаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать егопроблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: «Бизнес – это служение».
Проведяподробное рассмотрение сущности, форм, методов и особенностей банковскойрекламы определим следующие необходимые позиции при планировании и проведениирекламной компании банка:
1. Не существуетуниверсальных методов планирования рекламных компаний банков. У каждого банкасвои особенности: функциональные возможности, набор финансовых инструментов,клиентура, для которой необходима своя особенная рекламная кампания,ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо.
2. При выборерекламной кампании необходимо руководствоваться не только типом клиентурыбанка. Банкам, работающим с корпоративными клиентами, также необходимаимиджевая реклама. Очень важно учитывать и степень известности,«раскрученности» банка. Имиджевая реклама нужна молодым банкам, недавнопоявившимся на рыке. Им необходимо себя позиционировать. Однако необходимопостепенно переходить к рекламе и продуктов, предлагаемых банком. Иногда,правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо – для поддержания иликорректировки имиджа.
3. Способы передачирекламной информации многообразны, но для максимальной эффективности рекламойкомпании должны использоваться в комплексе, совокупно. Однако, наиболеедейственной «рекламой» банка будет деловая активность, деловая «хватка» егоруководителей, многообразие услуг, предлагаемых банком, и «удобность вупотреблении» этих услуг для клиентов.
4. Проведя рекламнуюкампанию, банк вынужден тратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумяпричинами. Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, он должен постояннонапоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах, иначе отсутствиерекламы будет воспринято как финансовый кризис. Во-вторых, в течение года нарынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летомактивность корпоративных клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтомурекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебанийделовой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративныхклиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь – начало делового года.
5. При планированиипредстоящих затрат на рекламу необходимо учитывать результаты анализаэффективности затрат предыдущих периодов, как их количественное значение(например: коэффициент зависимости роста рабочих активов банка от роста затратна рекламу), так и качественное (реклама «на перспективу»).
Списоклитературы
1. Гражданскийкодекс РФ, ч. 1-2.- М.: ИНФРА-М, 1996.
2. Федеральный законРФ «О банках и банковской деятельности» от 3.02.1996 г.
3. Федеральный ЗаконРФ от 27.11.1992 г. № 4015-1 «О рекламе», ст.17.
4. Костерина Т.М.Банковское дело: учебно-практическое пособие / Московский государственныйуниверситет экономики, статистки и информатики. – М.: МЭСИ, 2000.
5. Мокров А.В.,Вишняков А.А. Современнаябанковская реклама в России// Маркетинг и Маркетинговые Исследования. №3, г. –М.: Издательский дом Гребенникова, 2001
6. Янбеков А.В. Традиции и инновации в банковской рекламе. – Москва: Издательский центр ТИСБИ, 2006
7. Банки рвутся всеть. «Поскриптум»,№ 39, 2005.
8. www.adme.ru — Рекламане в тему.02.11.2006