Реферат: Багатонаціональний маркетинг

Міністерство освіти і науки України

Національний університет харчових технологій

Кафедра маркетингу

Контрольна робота

з дисципліни: “Міжнародний маркетинг”

Виконала:

студентка 6 курсу

(з.ф.н.) спеціальність МЗЕД

Жур Ольга

Перевірив:

Викладач

Крайнюченко Ольга Феодосіївна

Київ – 2009


Зміст

 

1.   Теоретичне питання

2.   Сутність, принципи, функції та задачі міжнародного маркетингу

3.   Теоретичне питання 35. Критерії сегментації світового ринку

4.   Задача

5.   Список використаної літератури


Теоретичні питання (згідно з порядковим номером у списку — 3)

Теоретичне питання 3. Сутність, принципи, функції та задачіміжнародного маркетингу

Суть міжнародногомаркетингу [1]

Узв'язку із зростаючою інтернаціоналізацією виробництва і посиленням міжнародноївзаємозалежності держав на світовому ринку великого значення набуваєміжнародний маркетинг. Це — форма маркетингу, яка полягає в організації системиуправління виробничо-збутовою діяльністю з урахуванням економічної ситуації усвіті, тенденцій інтернаціоналізації світового господарства, стосунків між різнимикраїнами та особливостей зовнішньоекономічних відносин. Маркетинг є важливимкаталізатором зовнішньоекономічного співробітництва. Серед організацій, що цимзаймаються, слід виділити міжнародні і національні маркетингові об'єднання,міжнародний маркетинг товарів і послуг за межами країни.

Багатонаціональниймаркетинг — це складна форма міжнародного маркетингу, яка охоплює організації,що здійснюють маркетингові операції у багатьох державах на основі міжнародногоподілу праці.

Основніпринципи внутрідержавного маркетингу, які розглянуті вище, поширюються і наміжнародний маркетинг. Однак тут є істотні відмінності, які випливають знеоднакових соціально-економічних, історичних, етнічних та природно-кліматичнихумов виробництва і реалізації товарів і послуг у різних країнах. Службиміжнародного маркетингу повинні детально вивчити всі ці особливості, з тим щобвраховувати їх в організації виробничо-збутової діяльності на зарубіжнихринках. Передусім йдеться про вивчення запитів іноземних споживачів, можливостейрозширення експорту товарів, кон'юнктури зарубіжних ринків тощо.

Вцілому завдання, які вирішують служби міжнародного маркетингу на початку своєїдіяльності, такі:

1)вивчення середовища міжнародного маркетингу;

2)обґрунтування доцільності виходу на зовнішні ринки;

3)визначення конкретних ринків, на які планується вихід;

4)розробка методів зовнішньоекономічної діяльності і відповідної її організації;

5)формування структури служби маркетингу.

Вивченнясередовища міжнародного маркетингу передбачає врахування глибоких змін,пов'язаних з інтернаціоналізацією світової економіки і зовнішньої торгівлі, зізміною співвідношення між країнами — основними експортерами, збільшенням числакраїн, що забезпечують конвертованість валюти, поступовим відкриттям нових ринків- держав СНД, країн Східної Європи та ін. Важливим завданням є з'ясуванняекономічного стану країни і потенційних можливостей споживання товарів іпослуг. Для обґрунтування доцільності виходу на зовнішній ринок необхідно чітковизначити цілі і завдання міжнародного маркетингу. Йдеться про часткузагального обсягу свого продажу на зовнішніх ринках однієї чи кількох країнвідповідно до характеру їх економіки, культури, політичного клімату тощо.Привабливість країни залежатиме від виду продукції, географічних факторів,рівня доходів, чисельності населення та інших особливостей.
Для вирішення питання про те, на який ринок слід вийти, фірма повинна провестивідбір і ранжування країн-кандидатів, виходячи з таких критеріїв, як розмір ідинаміка розвитку ринку, витрати на організацію маркетингу, конкретні перевагий міра ризику. Метою проведення ранжування є забезпечення умов для одержаннявисокого стабільного доходу на вкладений капітал. Прикладом може бути вибірамериканською фірмою «КМК» ринків збуту комп'ютерів. Хоч ринкиАнглії, Франції і ФРН приблизно однакові за обсягом, було вирішено зупинитисяна Англії, тому що тут мовний фактор, особливості підприємницької діяльностіаналогічні американським.

Післявибору країни, в якій вирішено займатися маркетинговою діяльністю, необхіднорозробити методи виходу на її ринок. Цей вихід може відбуватися у форміекспорту товарів спільного підприємництва і прямих інвестицій за кордоном.Експорт є найбільш простим способом виходу на зовнішній ринок, початкоммаркетингової діяльності. Може бути прямий експорт, коли його здійснюють власнімаркетингові служби, або опосередкований — через міжнародних маркетинговихпосередників (іноземних торгівців чи агентів). В останньому випадку, яксвідчить практика, треба менше капіталовкладень і меншим є ризик, оскількисправу ведуть компетентні професіонали. Тому до опосередкованого експортузвертаються фірми, які тільки започатковують свою маркетингову діяльність абомають обмежені ресурси.

Крімтого, фірма повинна завчасно вирішити питання про структуру комплексумаркетингу, тобто визначити, якою мірою вона буде пристосовуватися до місцевихумов. Вона може повсюдно пропонувати стандартизований набір товарів,стандартизовану рекламу та ін., оскільки в ці елементи не вноситься ніякихзмін. Так, фірма «Кока-Кола» виходить з того, що смак її напою маєбути однаковим в усьому світі. Можливий також інший підхід, коли виготовлювачспеціально пристосовує елементи комплексу маркетингу до специфіки кожногоокремого ринку, прагнучи завоювати більший ринок і прибуток. Розпочинаючимаркетингову діяльність, передусім необхідно з'ясувати, чи взагалі користуютьсязакордонні споживачі товаром, що пропонується. Наприклад, багато іспанців невживають такий продукт, як вершкове масло і сир.

Дляуспішної маркетингової діяльності фірма має створити ефективну організаційнуструктуру. Більшість фірм починають зі створення експортного відділу ізавершують організацією міжнародного філіалу. Ряд фірм ідуть ще далі іпочинають перетворюватися у трансконтинентальні корпорації, маркетинговадіяльність яких приймає всесвітні масштаби.

Стратегіяі тактика міжнародного маркетингу

Важливоюособливістю міжнародного маркетингу є оптимальне поєднання стратегічного йтактичного підходів у розв'язанні тих чи інших проблем. Стратегічний підхідполягає в орієнтації на довгострокові оцінки кон'юнктури попиту і пропонуваннята номенклатури товарів, що згодом стануть базою і для розв'язання поточнихзавдань. Характерним може бути приклад Японії, що дістав назву «лазерногопроменя». Японські фірми спочатку закріпилися на ринках тих країн, де небуло налагодженого виробництва певного товару (наприклад, автомобілів), апотім, використовуючи набутий досвід, почали проникати на ринки інших країн.Спочатку вони кілька років діяли тільки у Фінляндії, Норвегії, Данії таІрландії, а після завоювання там відповідної репутації почали освоюватискладніші ринки — Бельгії, Нідерландів, Швеції, Швейцарії та Австрії. Пізнішеяпонці вийшли на ринки країн з могутнім автопотенціапом — Англії, ФРН, Італії, Франції,а також США. Американський імпорт японських автомобілів становить у сучаснихумовах до 30% їх внутрішнього ринку.

Стратегіяяпонського маркетингу використовує й певну послідовність в експорті спочаткумасових, недорогих автомобілів, з тим щоб створити імідж «японське — значить найкращої якості», а після цього будуються автоскладальні заводидля випуску дорожчих, спеціальних машин у країнах, куди раніше направлялиавтомобілі у зібраному вигляді. Це нагадує завоювання спочатку плацдарму, а потімі цілої території, але не воєнним, а комерційним шляхом.

Стратегіямаркетингу повинна враховувати і контрзаходи, які проводить країна, котруобрано об'єктом експорту. Це — підвищення частки високих технологій васортименті наукоємних товарів, розвиток сфери послуг (інжиніринг, продажліцензій тощо), захисні мита й тарифи. Отже, основа успіху стратегіїміжнародного маркетингу — це орієнтація на переваги в науково-технічномупрогресі. За період із середини 70-х до 90-х років частка американської фірми«Ксерокс» на власному ринку зменшилася з 88% до 40%. Це сталося тому,що японські фірми знайшли там свою нішу, зменшивши, спростивши і здешевившикопіювальні апарати, які почали встановлювати в американських магазинахканцтоварів. І лише після модернізації і поліпшення ксероксів США вдалосяпідвищити їхню частку на своєму ринку до 52%; все це відбулося тоді, колиамериканські ксерокси вважалися технічно найдосконалішими.

Тактикаміжнародного маркетингу на відміну від стратегії спирається не на довгостроковіоцінки ринку, а на вивчення кон'юнктури попиту й пропонування товарів унайближчі 1 — 1,5 року, вона передбачає розробку організації пропонуваннятоварів, рекламу, стимулювання продажу, підготовку виходу на ринок (сегмент)нового товару, її мета — знайти країни, на ринках яких при мінімальнихмаркетингових витратах забезпечується максимальний прибуток.

Важливопідкреслити, що імпорт зарубіжних технологій в Японії (купівля ліцензій іпатентів за кордоном у перші післявоєнні роки) став процесом не тількипоглинання цих технологій, а й вивчення зарубіжних ринків. Нерідко імпорттехнологій ведеться з єдиною метою: наступного експорту продукції, виготовленоїз їх допомогою, часто навіть не продаючи її в самій Японії.

Японськомумаркетингу властивий акцент на споживача, він слугує покупцеві через товари йсервіс. Його гасло — «нехай за себе говорять товари і послуги»,замість американського гасла — «нехай говорять продавці».

Необхідноюумовою подальшого розвитку маркетингу є розширення міжнародного співробітництвав цій галузі. У світі створено ряд міжнародних і національних організацій, якікоординують зусилля різних країн у напрямку розширення й підвищенняефективності маркетингової діяльності.

Американськаасоціація маркетингу (АМА), створена у 1937 р., об'єднує понад 50 тис. членів іє однією з найбільших у світі. Вона займається розвитком теорії і практикимаркетингу. Широку популярність завоювали Європейське товариство громадськоїдумки і маркетингових досліджень в Амстердамі (1948 р.) та Європейськаасоціація промислового маркетингу (1965 р.), яка включає 20 європейських та 10країн інших континентів.

ВУкраїні функціонує Торгово-промислова палата, яка є неурядовою організацією, щооб'єднує підприємців (юридичних осіб) — членів палати і покликана захищати їхніінтереси, сприяти розвитку економіки та міжнародних економічних зв'язків. Основнінапрями її діяльності — сприяння ринковим відносинам і поширення ефективнихформ ділового співробітництва з іноземними партнерами та організація системипідготовки і перепідготовки спеціалістів у сфері зовнішньоекономічноїдіяльності. При Палаті є один з найбільших в Україні довідково-інформаційнийфонд і база даних про українські та закордонні ринки, Міжнародний комерційнийарбітражний суд, а також мережа структурних підрозділів в усіх областяхреспубліки. При Палаті існує також секція з питань маркетингу, що здійснюєкерівництво науково-дослідною роботою з проблем маркетингу і впровадження їїрезультатів у практику. Секція проводить таку роботу:

вивченнязарубіжного досвіду в галузі виробництва й збуту товарів на зовнішніх ринках наоснові принципів і методів маркетингу;

сприянняпідприємствам у вивченні технічного інструментарію міжнародного маркетингу;

наданняметодичної та практичної допомоги підприємствам у прикладному використанні елементівмаркетингової діяльності.

Торгово-промисловапалата організовує торгові виставки всередині країни та за кордоном, займаєтьсяпатентними справами, здійснює експертизу експортних і імпортних товарів, надаєрекламні й консультаційні послуги, проводить обмін делегаціями та організовуєщорічно десятки економічних і технічних семінарів, конференцій тощо.

ФункціїТоргово-промислової палати України значно розширюються в умовах поглибленняпереходу до ринкової економіки. Адже тепер усі виробничі підприємства одержалиправо виходу на зовнішній ринок, але реалізує це право ще лише невелика їхчастина. Перед Торгово-промисловою палатою стоять відповідальні завдання щодоорганізації допомоги підприємствам у виході на зовнішній ринок, підвищенніякості їх продукції, посиленні експортної орієнтації.

Зметою подальшого поліпшення маркетингової діяльності в нашій країні навесні1993 р. створено Український державний науково-дослідний інститут маркетингу тазовнішньоекономічної інформації на базі державного Науково-дослідного інститутуторгівлі і громадського харчування, Інституту проблем ринку, Державногоконсультаційно-експертного бюро Міністерства зовнішніх економічних зв'язків.

Розвитокзовнішньоекономічних зв'язків — умова міжнародного маркетингу. Практика свідчить, що безшироких міжнародних господарських зв'язків, зокрема без розвитку зовнішньоїторгівлі та міжнародного маркетингу, неможливо здійснити перехід до ринковихвідносин. Нині частка України у світовій торгівлі становить менше 1%. Томуінтенсифікація і пожвавлення роботи в цьому напрямі є одним із найважливішихзавдань сучасного економічного розвитку нашої країни. Однак вступ України усвітове господарство відбувається дуже повільно і непослідовно, що пояснюєтьсярядом об'єктивних і суб'єктивних причин. Передусім це стосується господарськихзв'язків з країнами ближнього зарубіжжя. Економічна взаємозалежність республікколишнього СРСР була дуже високою і при його розпаді, коли міжреспубліканськізв'язки почали перетворюватися у міждержавні; порушення цих зв'язків, що набулошвидкого й масового характеру, негативно вплинуло на стан справ у цій сфері.

Найбільшяскраво негаразди зовнішньоекономічних відносин виявляються у невеликих інестабільних обсягах зовнішньої торгівлі, у значній частці бартерних операцій танерозвинутості міжнародних зв'язків з іншими країнами. Зокрема продовжуєзалишатися недосконалою структура експорту й імпорту. Вона скоріше нагадуєструктуру країн третього світу, ніж сучасних індустріальне розвинутих держав.Переважаючими експортно-імпортними поставками є сировина, матеріали тапаливно-енергетичні ресурси, недостатньо представлена продукціямашинобудування, наукоємних та інших провідних галузей економіки.

Українаяк член світового співтовариства держав не може обмежуватися зв'язками з країнамиСНД, а повинна, виходячи з переваг міжнародного поділу праці, поглиблювати ірозширювати економічні зв'язки й з іншими країнами, передусім з індустріальнорозвинутими. Винятково важливими для цього співробітництва стануть відповіднікроки України щодо зменшення бар'єрів у торгівлі з західними країнами,створення сприятливих умов для інвестування зарубіжними фірмами нашоїекономіки. З цією метою створюються спільні комісії для розвитку діловихконтактів, закладаються підвалини для розширення співробітництва. Зокремаукладено Торгову угоду із США, яка надає Україні режим найбільшого сприяння, таУгоду, яка забезпечує страхування капіталовкладень американських фірм, котріздійснюватимуть свої інвестиції в Україні. Розширюватиметься співробітництво вгалузі морського судноплавства й цивільної авіації. Значного розвитку набудутьі контакти через програми широких обмінів між людьми, такі як Угода про«Корпус миру», яка прийнята з метою надання допомоги Україні в справірозвитку малого бізнесу та в інших галузях, зокрема освіти.

Такимчином, співробітництво України із зарубіжними країнами, зокрема в сферіміжнародного маркетингу, є необхідною умовою подальшого розвитку маркетинговоїдіяльності в нашій країні на шляхах стабілізації економічного положення та просуванняв напрямі ринкового господарства.

Міжнародниймаркетинг [2]

Мiжнародниймаркетинг є одним з найважливих напрямкiв, в яких розвивається наука i практикамаркетингу, набуваючи вiдносну самостiйнiсть. Мова йде про автономнiсть самоїконцепцiї маркетингу, його методiв та систематику управлiнських рiшень.

Взначнiй мiрi правомiрно говорити, що мiжнародний маркетинг являється«вищою школою» маркетингу. Таке твердження являється справедливим нетiльки тому, що експорт у всi часи вiдзначався високим рiвнем органiзацiїторгiвельноїi справи. Рiч в тому, що пiдприємства, якi працюють на свiтовийринок, ранiше вiд iнших почали втiлювати досягнення маркетингу.

Експортнiпiдприємства можуть бути диференцiйованi у вiдповiдностi з традицiями увикористаннi маркетингу. Тi з них, якi вiдносяться до галузей промисловостi, щовиготовляють основнi засоби, завжди були технiчно високообладнаними i непроявляли особливих зусиль по обробцi ринку. З другої сторони, пiдприємства,якi виробляють засоби споживання, з давнiх пiр могли розраховувати на успiх привисокому рiвнi ринкової орiєнтацiї. Тому задовго до виникнення маркетингу якнауки вони користувались методами, якi ввiйшли i послiдовно удосконалюються в маркетингу.Особливо це стосується послуг i сервiсу, зв'язаних з споживанням продукцiї. Значеннямiжнародного маркетингу визначається тим, що для сучасної економiки характернашвидка iнтернацiоналiзацiя всiх процесiв. Остання стає самостiйною силою, якамає яскраво виражену тенденцiю зростання. Iнтернацiоналiзiя виробництва i збутуфорсується рiзноманiтними факторами, в тому числi, економiчними, полiтичними,технологiчними, соцiолого-демографiчними, психолого-менталiтетними. Векономiчному розумiннi iнтернацiоналiзацiя виробництва веде до кращогорозподiлу працi, росту його продуктивностi, розширення сфери вложення капiталу,розвитку технiки i методiв розрахункiв.

Бiльшiстьекономiчних факторiв тiсно пов'язана з полiтичними. Ми являємося очевидцямистворення мiжнародних полiтичних iнститутiв i корпорацiй i їх об'єднань. Цьомув значнiй мiрi сприяло виродження протекцiонiзму, яке почалося в основномупiсля другої свiтової вiйни. I хоча неможливо не бачити i протилежних явищ, якiсвiдчать про бажання уряду деяких краiн у всьому поблажливо ставитись довiтчизняних фiрм, створювати умови «найбiльшого сприяння», тим неменше не такi тенденцiї домiнують. Вони лише свiдчать про хворобуiнтернацiоналiзацiї. До чого це веде, можна бачити на прикладi колишньогоРадянського Союзу, економiка якого будучи iзольованою вiд зовнiшнього свiту,опинилася в глибокiй кризi. Не випадково новi країни, якi створилися на руїнахСРСР, ведуть досить лiберальну полiтику вiдносно iноземних iнвесторiв.Наприклад, на Украiнi бiльшiсть з них на найближчi п'ять рокiв звiльненi вiдподаткiв. Бiльшiсть спецiалiстiв в областi мiжнародного маркетингу схильнiбачити (i не без пiдстави) першопричини iнтернацiоналiзацiї економiчного життяв сучаснiй технологiї. В цьому вiдношеннi суттєвим являється технiчний прогресна транспортi i системi комунiкацiй. Вони забезпечують економiю часу дляналагодження i пiдтримки дiлових контактiв, ведуть до зростання потокiв товарiвi послуг. Сам рiст виробництва досягається не в останню чергу йогоавтоматизацiєю i роботизацiєю, появою високоефективних Know-how.

Багатостороннiмиє соцiолого-демографiчнi компоненти iнтернацiоналiзацiї. Тим не менше в їхсередовищi видiляється, в першу чергу, рiст населення в країнах Азiї, Африки iПiвденної Америки. Останнiй веде до структурних змiн, впливаючи i прямо, iпобiчно на розширення мiжнародної торгiвлi. В свою чергу зростаючастабiльнiсть, рiст достатку в країнах старого свiту збiльшують тенденцiїiнтернацiоналiзацiїi. Причому, на них не в станi вплинути навiть криза вколишнiх соцiалiстичних країнах. Якраз навпаки, для них характерним являєтьсяце, що не дивлячись на порушення традицiйних зв'язкiв з партнерами за кордономвiдбувається поворот (може бути ще не всюди i не всiма досить чiткопроглянутий) до бiльшої вiдкритостi i сприйнятливостi всього того, що створеносучасною цивiлiзацiєю.

Характеризуючирiзноманiтнi фактори iнтернацiоналiзацiї економiки, було б великою помилкоюдати низьку оцiнку або по цiй причинi знехтувати факторами психологiчногопорядку, нацiональний менталiтет. До чого це приводить в полiтицi можнанаглядно бачити на прикладi колишнiх СРСР i Югославiї. В лiтературi звертаєтьсяувага на сублiмованi форми ( бажання завойовування), якi в даний часвиражаються в «Going International». Енергiя цих сил має властивiстьвiдновлюватися i зростати. Наприклад, пiсля 1945 року в Нiмеччину приїхалобагато iноземних робiтникiв. Деякi з них заснували тут свої фiрми. В кiнцi 60-х рокiв деякi з їiхнiх дiтей, якi успадкували пiдприємства батькiв, пробувалипродати або згорнути їх дiяльнiсть. Але в 90-х роках внуки засновникiв стали щез бiльшою силою розгортати пiдприємницьку дiяльнiсть. В психологiчному аспектiнедостатньо вивченим залишається фактор пiдприємницької мотивацiї, якийвиражається в високiй iнвестицiйнiй активностi, в тому числi i на зовнiшньомуринку.

З нимпов'язанi бажання розширення, експансiї, мотивацiя росту, творчi сили. Цi таiншi аспекти повиннi вивчатися з врахуванням впливу на них нацiональногоменталiтету. Значення мiжнародного маркетингу для окремих пiдприємств доситьсуттєво вiдрiзняється вiд галузi до галузi. Важко розраховувати українським чиросiйським наукомiстким пiдприємствам на успiх на свiтовому ринку. В той же часв сировинних галузях, в сферi переробки сiльськогосподарської сировини таке завданнябiльш реальне. В той же час всi, незалежно вiд теперiшнiх шансiв на зовнiшньомуринку, повиннi шукати шляхи на новi ринки. Пiдстав для такої постановки питаннядостатньо. По-перше, крах економiчних кордонiв посилює конкуренцiю навнутрiшньому ринку в результатi розширення iмпорту. По- друге, не можнарозраховувати на сприятливi умови на ринку капiталiв для власних iнвестицiй внововведення без гарного iмiджу. По-третє, для мультинацiональних компанiйпотрiбна глобалiзацiя стратегiї через конкуренцiю з глобальними пiдприємствами.По-четверте, шанси росту при умовi обмеження дiяльностi тiльки внутрiшнiмринком безперспективнi.

Спецiалiстипо маркетингу повиннi уявляти собi, що iнтернацiоналiзацiя дiяльностi фiрмипiдвищує на декiлька порядкiв складнiсть їх роботи. Дослiдження зарубiжнихринкiв вiдрiзняються багатограннiстю, повиннi враховувати великi розпорошеннявиробництва та споживання, необхiднiсть вирiвнювання

Требаподолати не лише мовнi бар'єри, що в силу iсторичних умов є не легкою справоюдля наших пiдприємцiв, але i багато чого iншого. Перед усiм навчитисяорiєнтуватися на ринках, набути необхiднi для цього знання та iнтуїцiю. Вивчення проблемиособливостей використання маркетингу в умовах дiяльностi на мiжнародному ринкуповинно грунтуватися на значеннi цього ринку. Вiдомо, що в останнi десятирiччявiдзначається тенденцiя збiльшення активностi на мiжнародних ринках, щохарактерно як для класичних так i для нових iндустрiальних країн. Це свiдчитьпро зростання ролi фактору експорту товарiв, що видно також на малюнку 10. Вивчаючипоказники експорту i iмпорту, треба враховувати, що мiжнародна статистикатранспорту товарiв i послуг не враховує виробничу активнiсть iноземних дочiрнiхтовариств, якi утворюють мультiнацiональнi i глобально дiючi фiрми. Це можнапроiллюструвати на прикладi економiчних вiдносин США i Японiї. Так, у 1985 роцiСША iмпортували з Японiї товарiв вартiстю 57 млрд.$. Експорт в Японiю становив26 млрд.$. З другого боку, вироблено i реалiзовано товарiв американськимимультiнацiональними фiрмами в Японiї на 44 млрд.$, у той час як товарообiгяпонських виробничих фiлiалiв у США дорiвнював 13 млрд.$. Як видно, сальдо накористь американських фiрм становить 31 млрд.$. Це свiдчить, що в Японiїспоживається бiльше американських товарiв, нiж в Америцi — японських. Якщоперевести наведенi показники на одного мешканця, то виходить, що у СШАпостачається споживачам японських товарiв на 300 $ на людину, а в Японiїамериканських товарiв припадає 600 $ на мешканця.

Iншийприклад. Вiсiм найбiльших фiрм Швейцарiї, якi дiють на мiжнародному ринку,мають у 5 разiв бiльшу чисельнiсть робочої сили за кордоном, нiж у своiйкраiнi. Це становить 60% загальноi кiлькостi працiвникiв, якi зайнятi упромисловостi Швейцарiї.

Першза все шанси для збуту на закордонних ринках для пiдприємств завдякидиференцiацiї потреб в усiх країнах. В кiнцевому пiдсумку це сприяє загальномуекономiчному прогресу, а взаємозв'язок процесiв свiдчить, що у багатьох галузяхконкурентоздатнiсть пiдприємств рiвнозначна з мiжнародною конкурентоздатнiстю.

Мiжнароднаконкурентоспроможнiсть визначається не в останню чергу здатнiстю використаннямаркетингу в мiжнародному контекстi.

Мiжнародниймаркетинг повинен розглядатися в ролi складової частини всiєї системи знань вобластi маркетинга. Його генетичною основою являються фактори просторового iгеографiчного порядку, зв'язанi з дiяльнiстю пiдприємств на ринок iнших країн.Вiн як би доповнює нацiонально-державний маркетинг (Domestic Marketing). Мiжнародниймаркетинг може бути охарактеризований як маркетинг на зовнiшнiх ринках.Критерiєм, по якому його можна вiдрiзнити, являється державна границя. Всяробота по маркетингу, яка орiєнтована на зарубiжнi iнтереси фiрми, вiдноситьсядо сфери мiжнародного маркетингу.

Державнаграниця як загальний критерiй для вiдмiнностi мiжнародного маркетингу може мативинятки в тих випадках, коли мiж суверенними державами iснує союз, який створюєєдиний економiчний простiр. Наприклад, Швейцарiя i Лiхтенштейн мають єдинувалютну i митну системи, i тому для пiдприємств цих краiн вивчення ринкiв обохдержав не вiдноситься до сфери мiжнародного маркетингу. Вiдповiдна ситуацiяскладається для фiрм шести держав СНД — Росii, Казахстану, Узбекистану,Бiлорусi, Киргизстану i Вiрменiї, якi прийняли в жовтнi 1992 року в Бишкецiрiшення про збереження рубльової зони. В цей же час для пiдприємств Украiни,якi не мають такого роду економiчних союзiв, робота на ринку будь-якої країнибуде являти собою мiжнародний маркетинг. З другої сторони, для країн-членiвЄвропейського товариства з завершенням формування єдиного економiчного просторумаркетингова дiяльнiсть загубить мiжнародну специфiку. В усiх випадках, колимiж країнами iснує валютний i митний союзи, правомiрно говорити про регiональнiособливостi.

Поняття«мiжнародний маркетинг» потрiбно вiдрiзняти вiд поняття«експорт». Традицiйний експорт полягає в тому, що вiтчизнянiвиробники обмежуються поставкою своєї продукцiї фiрмам iншої країни, тобтоiмпортерам. Їх не турбує або ж мало турбує те, що вiдбувається з їх продукцiєю,наскiльки задоволенi споживачi. Якщо мова йде про мiжнародний маркетинг, то вiнпередбачає систематичну, планомiрну i активну обробку мiжнародних ринкiв нарiзних ступенях руху до покупця.

Мiжнародниймаркетинг може забезпечувати розробку концепцiї для рiзних форм ринковоїактивностi. Нерiдко вiн орiєнтується на збут продукцiї через рiзнi торговiфiрми iнших країн. Крiм того, для нього також характерна нацiленiсть наосвоення i обробку зарубiжних ринкiв на основi розмiщення виробництва в iншихдержавах. При цьому перед менеджерами зарубiжних фiлiй i компанiй постаютьзавдання по бiльш широкому упровадженню на iноземнi ринки.

Мiжнародниймаркетинг виражає розмах зарубiжної дiяльностi фiрми. Вiн може матибiлятеральний (двухстороннiй) характер, коли пiдприемство, освоївши ринок своєїкраїни, виходить на ринок другої країни. Але не меньш часто примiняютьсясистеми мультилатеральної (багатосторонньої) дiї. Вони бувають досить гнучкимиi характеризуються тим, що компанiя, присутня на одному або багатьох ринках,шукає можливiсть проникнути на новий ринок або ж зразу на декiлька. Вартий увагифакт, що в другiй половинi 80-х i початку 90-х рокiв багато пiдприємств СхiдноїЕвропи i колишнього Радянського Союзу ставили перед собою задачу виходу хоча бина один зарубiжний ринок. В той же час багато захiдних пiдприємств, якi малискромний успiх на вiтчизняних ринках i не поставляли свою продукцiю i послуги вiншi держави, почали упроваджуватися одночасно в ринки рiзнихсхiдноєвропейських країн. Причому здiйснювали вони цю стратегiю випереджуючиобережнi солiднi компанiї. Мiжнародний маркетинг тiсно пов'язаний з мотивами,якi властивi пiдприємствам, що виходять на свiтовий ринок. Iх необхiдно знатипри конкретизацii понятiйних основ проблеми. Достатньо системна систематизацiямотивiв зроблена E.G.Walldorf`om. Вiн видiляє десять напрямкiв, якi тезисноможна сформулювати таким чином:

1.Розвиток внутрiшнього ринку (наситити ринок товарами; збiльшення тискуконкурентiв; зростаюча залежнiсть вiд посередницької торгiвлi особливо в питанняхякостi, цiн, капiталовiддачi i розширення виробництва; збори, зв'язанi ззахистом навколишнього середовища; соцiальне законодавство), при якому вигiдновкладати капiтал за кордоном.

2.Активнiсть зарубiжного конкурента i його успiхи заставляють шукати власнийангажемент. Не в останню чергу це зв'язано з необхiднiстю пiдтримки свогоiмiджа на належному рiвнi («flair» представленого на свiтовому ринкупiдприємства).

3.Подолання залежностi вiд внутрiшнього ринку i «розсiяння» ризикушляхом завоювання iноземних ринкiв.

4.Вирiшення проблеми залежностi фiрми вiд сезонних коливань попиту навнутрiшньому ринку.

5.Краща завантаженiсть наявних i додатково створених потужностей.

6.Зниження затрат на заробiтну плату, сировину, транспорт, зменшення податковихвиплат, частково шляхом використання рiзних форм виробництва продукцiї закордоном, включаючи навiть реiмпорт з вiдповiдними цiновими льготами длявнутрiшнього ринку.

7.Використання державних програм сприяння, якi прйнятi в своiй країнi або вкраїнi перебування.

8.Пiдвищення ефективностi збутової дiяльностi шляхом посилення риночних позицiй,наприклад, на основi створення вiддiлень, фiлiалiв i дочiрнiх пiдприємств,розширення сiтки сервiсних пунктiв i т.п.

9.Компенсацiя коливань валютного курсу шляхом органiзацiї часткового виробництваi збуту в вiдповiдних країнах.

10.Одержання доступу до Know-how, який є можливим при умовi довгочасногоангажементу на вiдповiдних закордонних ринках, наприклад, в формi партнерства зiнофiрмами.

11.Обхiд тарифних i адмiнiстративних перешкод iмпорту з допомогою форм прямогоангажементу на зарубiжному ринку.

12.Забазпечення довгострокового успiшного збуту i вiдповiдного економiчного росту.

13.Зниження загального ризику шляхом їх вiднесення на бiльший об'єм продукцiї вштуках, що можна реалiзувати, маючи свої зарубiжнi фiрми.

14.Звiльнення висококвалiфiкованого кадрового персоналу для рiшення бiльш складнихзадач в своiй країнi на основi переносу за кордон виробництва окремих виробiвабо комплектуючих до них (наприклад, contract manufacturing, складання).

15.Стабiлiзацiя цiнової полiтики або розширення рамок для її здiйснення навнутрiшньому i зарубiжному ринках, примiнюючи дегресiю вiдносно кiлькостiпродукцiї. Особливостi мiжнародного маркетингу заключаються в тому, що йогоорганiзацiя i методи проведення повиннi враховувати такi фактори, якнезалежнiсть держав; нацiональнi валютнi системи; нацiональне законодавство;економiчну полiтику держави; мовнi, культурнi, релiгiйнi, побутовi i iншiзвичаi. Це значить, що мiжнародний маркетинг ширший нацiонального, тому що вiнохоплює бiльшу гамму факторiв.

Важливимаспектом мiжнародного маркетингу є його роль в менеджментi. Вiнвикористовується для розробки концепцiї iнтернацiоналiзацiї дiяльностiпiдприємства, яка покладена в основу управлiння цим процесом. От як цесформульовано Meisner`om: «Маркетинг зовнiшньої торгiвлi заключаються вусвiдомленiй i цiленаправленiй комбiнацiї iнструментiв управлiння мiжнароднимпiдприємством. В загальному i цiлому пiд маркетингом розумiється основоположнафiлософiя управлiння пiдприємствами, в вiдповiдностi з якою приймаються напiдприємствi всi рiшення. Це значить, що маркетинг зовнiшньої торгiвлi повиненбути направлений на обгрунтування цiльових позицiй управлiння активностюпiдприємства на свiтовому ринку».

Управлiнськийаспект мiжнародного маркетингу пов'язаний з тим, що вiн покликаний вiдобразитиособливостi вiдносин куплi-продажу i iнвестицiйнi направлення дiяльностi внетрадицiйних для пiдприємства типах культур. З цього випливає специфiка дляроботи в областi маркетингу, стосовно особливо дослiдження ринку i реклами. Вданому випадку можна було би вказати на такi аспекти як упередження iдовiрливiсть. Мається на увазi, що на ринках захiдних країiн у покупця частобуде виникати питання, чому пiдприємство країни Х пропонує свої товари нам,коли у нас є свої виробники. З такою упереджуванiстю нерiдко зустрiчаються iбудуть ще довго зустрiчатися пiдприємства Схiдної Европи. З другої сторони, наринках Схiдної Європи захiднi фiрми мають дiло з ситуацiєю, яку можна було бпорiвняти з гiпнозом, коли досить того, щоб продукт мав захiдну марку длязавоювання швидкого довiр'я.

Приведенийтиповий для сьогоднiшнiх днiв приклад — лиш невеликий штрих до цiєїрiзноманiтностi нетрадицiйних явищ, з якими довотися зустрiчатися за кордонамивнутрiшнього ринку. Якщо ж попробувати їх узагальнити, то можна було б видiлититри напрямки, якi привели до видiлення мiжнародного маркетингу в самостiйнийнапрямок:

1.бiльша в порiвняннi з внутрiшнiм маркетингом необхiднiсть в iнформацiї;

2.бiльша складнiсть одержання iнформацiї;

3.нетрадицiйнi i бiльш високi ризики.

Звiдсислiдує, що працюючi на зовнiшньому ринку пiдприємства зустрiчаються з фактомрiзкого зростання iнформацiйної потреби. Вона виникає в результатi перемноженняпараметрiв рiшень, про що вже говорилось. Тут слiдувало б особливо пiдкреслититу обставину, що пiдприємство не може дозволити собi знехтувати будь-якимiнформацiйним напрямком або недостатньо глибоко аналiзувати данi, тому що цеможе викликати великi, деколи згубнi збитки. Для нього ризикованi ситуацiїбудуть наступати несподiвано, застаючи зненацька менеджерiв, якi виявляться нев станi приймати ефективнi мiри для виходу з тяжких положень.

Ризики- це тiльки одна сторона, з якою зв'язана потреба в iнформацiї. Другою стороноюявляються шанси. Якщо пiдприємство має повну iнформацiю про ринок, воно набуваєбiльшої готовностi для своєчасного i повного використання наявних шансiв.Звiдси слiдує, що iнформацiя є умовою виправданих ризикiв або ж забезпечення збалансованостiшансiв i ризикiв.

Влiтературi по маркетингу можна зустрiти такий погляд, що мiжнародний маркетингє не що iнше, як складова частина або, по крайнiй мiрi, рiзновиднiстьрегiонального маркетингу. Така позицiя на перший погляд здається небезпiдставною.Крiм того, регiональний маркетинг, який часто бiльш обгрунтовано об'єднується зкомунальним, має своїм предметом географiчно роздiленi групи людей як дещоцiле. Його цiлi полягають в укрiпленнi громадського суспiльства регiону абообщини, сприянню адмiнiстрацiї в тому, щоб забезпечити бiльше признаннягромадянами организованих владою послуг за рахунок бюджетних джерел. Цiлiнерегiонального характеру — формування iмiджу регiону i общини, пiдвищення їхпопулярностi i принадностi. В той же час для пiдприємства в рамках одної країнирегiональнi особливостi, як правило, не грають важливої ролi.

Порiвняльнийаналiз регiонального i мiжнародного маркетингу показує, що останнiй має яскравовиражений особистий предмет дослiдження — умови органiзацiї успiшного бiзнесу вiнших країнах. Причому, на вiдмiну вiд регiонального маркетингу, для побудовиконцепцiї маркетингу пiдприємства нацiональнi особливостi вiдiграють важливуроль в мiжнародному маркетингу. Звiдси випливає висновок про правомiрнiстьвидiлення, вивчення i розвиток мiжнародного маркетингу як вiдносно самостiйногонаукового напрямку i учбової дисциплiни. Вiдповiдно на пiдприємствi вiн можебути представлений окремою пiдсистемою в органiзацiї маркетингу.

Дiяльнiстьна мiжнародному ринку характеризує всi види активностi, якi призводять до збутупродукцiї i реалiзацiї послуг за кордоном. Вони втiлюються у великiй кiлькостiформ i вiдрiзняються рiзними рiвнями iнтенсивностi. Не дивлячись на це,доцiльно розрiзняти три моделi i говорити про:

— транснацiональну

— мультiнацiональну

— глобальну ринкову дiяльнiсть.

Транснацiональнадiяльнiсть на ринку може виявлятися у таких формах:

— експорт товарiв, якi закуповуються вiтчизняним експортером для збуту iноземнiйклiєнтурi;

— експорт товарiв, якi реалiзуються через посередництво iноземних iмпортерiв наїхньому нацiональному ринку;

— експорт товарiв, якi релiзуються посередниками через iноземних представникiв(агентiв по iмпорту) за комiсiйнi клiєнтами їхнiх країн.

Мультiнацiональнаринкова дiяльнiсть здiйснюється концернами, якi у бiльшостi країн створюютьдочiрнi товариства, i останнi на ринку країни виробництва продукцiї дiють якнацiональнi фiрми. Типовим прикладом може бути шведська фiрма по виробництвушарикопiдшипникiв (SKA), яка 93% свого товарообiгу здiйснює за межами Швецiї iу 30 країнах має свої фiлiї.

Глобальнаринкова дiяльнiсть притаманна для концернiв, якi розглядають весь свiт як свiйринок. Приклади: фiрми IBM, HOECHST.

Видiленнямiжнародного аспекту у маркетингу не означає, що «мiжнародний» маркетингє принципово дещо iнше нiж «нацiональний» маркетинг. Все-таки можутьбути мiжнароднi обгрунтування стратегiчного маркетингу суттєво комплекснiшимиза такi ж у нацiональних рамках. Це позначається перш за все на усвiдомленнiринкової ситуацiї, рiшеннях про ключову стратегiю i формування маркетинговихсистем i органiзацiй. Усвiдомлення ринкової ситуацii повинно грунтуватися на тому,що на iноземних ринках треба дiяти не менш серйозно i успiшно, нiж у своїйкраїнi. У мiжнародному контекстi центральним питанням ключової стратегiї євимоги, якi полягають у тому, що, по-перше, треба стандартизувати свою програмуробiт згiдно мiжнародних угод i вести її реалiзацiю загальноприйнятимиметодами; по-друге, необхiдно диференцiювати свою дiяльнiсть i своi методи обробкиринку стосовно особливостей нацiональних ринкiв i прагнути вестимультiнацiональний маркетинг.

Значеннятак званої глобалiзацiї ринку полягає у тому, що в майбутньому успiх будеприходити тим пiдприємствам, якi знають як використати глобалiзацiю ринкiв, вяких вони займаються глобальним маркетингом.

Глобалiзацiяринкiв передбачає, що попит на свiтових ринках все бiльше асимiлюється.Глобалiзацiя буде дiяти через швидкий розвиток доступної технологiї, покращенихможливостей поїздок i комунiкацiй, а також зближення систем освiти. Цi факториприводять до асимiляцiї життєвого стилю i до такого розвитку потреб, очiкуваннякористi i переваг споживачiв, яке стає однорiдним. Фахiвцi, якi вивчаютьглобальний ринок, вважають, що скрiзь все завжди буде ставати подiбним однеодному, тому що всесвiтня структура переваг неухильно стає однорiдною. Зтенденцiї гомогенiзацiї виводиться поняття глобального маркетингу, якийдозволяє пiдприємствам вiдкривати ризиковi ринки для стандартизованогопродукту, який у свою чергу можна збувати стандартизованими методами обробкиринку.

Гомогенiзацiяпереваг дае можливiсть на всiх ринках стандартизованих продуктiв дiяти в сферiреалiзацii стандартизованими методами. Пiдприемства, якi роблять це послiдовно,можуть суттево знижувати своi витрати. Для них вiдкриваються два опцiона(можливостi). Вони можуть знижувати цiну i вважати, що споживач надае перевагустандартизованому продукту з хорошою якiстю замiсть диференцiйованого продукту,якщо е сприятлива цiна.

Рiшенняiншого порядку полягають у вiдмовi вiд зниження цiн i реiнвестуванню економiiпо собiвартостi в акцii, якi направленi на покращення продукту i пiдвищеннярiвня популярностi за допомогою iнтенсивноi реклами.

Обидвазазначенi пiдходи ведуть через пiдвищення вигоди клiентiв до зростання часткиринку i подальшоi гомогенiзацii ринку. Одночасно посилюються бар'ери протипроникнення на ринок нових конкурентiв. Якщо ринок або його сегменти одногоразу вже захопленi деякими важливими оферентами, новим оферентам важко статитвердо на ноги у цьому ринку.

Проблемаглобалiзацii е однiею з найбiльш модних тем сучасностi. На ii користьприводиться чимало спекулятивних прикладiв. Невеликi успiхи при цьому навряд чизгадуються. Говориться лише про те, що можливе утвердження з десяти нових ринкiвсигарет бiльш високого единого ринку. Також нерiдко вважаеться, що на багатьохвсесвiтньо вiдомих i успiшно функцiонуючих ринках рiвень стандартизацii досягзовсiм вже не таких високих вершин, як на перший погляд може здаватися. Постаепитання вiдносно умов, за яких глобальний маркетинг е можливим i можезабезпечувати успiх. Тут дiе правило, що в однiй галузi тенденцiя доглобалiзацii е настiльки сильною, наскiльки гомогенно (однорiдно) розвиваетьсямiжнародний попит i виявляють себе бiльше переваги глобалiзацii.

Гомогеннийпопит може набувати подвiйне значення. По-перше, можливо, що всерединi окремихнацiональних ринкiв iснують вiдмiнностi, якi лише вiдносно слабо виявляють себедля сегментування по критерiях очiкувань вигод i звичок споживачiв диференцiюютьсявiд краiни до краiни зовсiм невиразно. В таких випадках не виключаетьсяреалiзацiя iдентичного продукту на одному ринку, пропозицiя на якому мiститьоднаковi вигоди. Це властиво ринкам споживчих товарiв щоденного вжитку. По-друге, можнаназвати також гомогенний попит на продукти однiеi галузi або виду у рiзнихкраiнах з зовсiм рiзними умовами. Такi товари на свiтовому ринку утворюютьглобальнi сегменти, на яких iснуе вiдповiдний стиль життя i iдентичнiочiкування, переваги i спосiб дiй. Цi всесвiтньо вiдомi сегменти високимивимогами до якостi i винятковостi е глобальними ринками дорогих престижнихмарок. Наприклад, годинники фiрми BANG OLUFSON або сумки фiрми HERMES.

Глобалiзацiяна гомогенних ринках е, звичайно, в такiй мiрi придатною, в якiй бiльшими епотенцiйнi переваги стандартизацii. Такi переваги можуть складатися з економiiвитрат на виробництво або з додаткових доходiв у процесi збуту.

Виробничiпереваги можуть бути диференцiйованi i використанi в усьому вартiсному ланцюжкувiд постачальника до кiнцевого споживача. Для прикладу назвемо найбiльшхарактернi.

Якщозапитати про потенцiали додаткових доходiв, треба знати, щоб продукти успiшнознаходили визнання, вони повиннi перевершувати своiх конкурентiв. Така перевагамарки базуеться на порiвняно бiльшiй користi вiд цiни. Але якщо марка завдякисвоiм об'ективним властивостям, закладених в товарi, забезпечуе формування iвиявлення життевого стилю i життевих вiдчуттiв споживачiв, тодi клiенти готовiтакож вiдповiдно вищi цiни оплачувати. По вiдношенню до безiмено виготовленогоу Схiднiй Азii T-Shirt сприяе бiльша користь виготовленого також у Схiднiй АзiiLACOSTE-Shirt встановлено чотикратноi цiни.

Умаркетингу помiчена ще одна закономiрнiсть. Глобалiзацiя додаткового ринкувiдбуваеться також при умовi високоi мобiльностi цiльового сегменту.

Люди,якi часто подорожують, знаходять за кордоном продукти щоденного вжитку тихмарок, яким вони довiряють i використовують вдома, наприклад, шампунi iсигарети з гарантованою iхньому смаку якiстю. Вони знаходять також всiглобальнi престижнi марки у Shopping good, особливо у сферi моди i розваг.

PerSaldo можна пiдкреслити, що передумови успiху мiжнародноi стандартизацiiпродукту i методiв обробки ринку тим сильнiшi, чим однорiднiший на свiтовомуринку попит i чим бiльшi переваги глобалiзацii у питаннях витрат i доходiв.

Хочможна назвати багато аргументiв на користь глобального маркетингу, сьогоднi щезовсiм нелегко знайти дiйсно наскрiзь стандартизованi марки продукту. У сферiShopping goobs можна взяти за приклад японський фотоапарат або сонячнi окуляримарки CARRERA.

Середтоварiв щоденного вжитку мусимо природньо завжди називати COCA COLA i PEPSI.Але не дивлячись на те, що PEPSI навiть у США утворюе чотири пiдроздiли длячотирьох географiчних регiонiв з власними планами маркетингу, рух його черезсуперринки Европи показуе, що глобальний маркетинг складае якнайменше чотириасортименти. I якраз в такiй чвертi вiдкриваються вiдмiнностi численнихмарочних продуктiв, якi мають мiсце вiд краiни до краiни i заслуговують наувагу. Сказане означае, що у точному значеннi слова фактична бiльшiстьпiдприемств, якi дiють на свiтовому ринку, проводять стратегiю глобальногомаркетингу. Пiдприемства використовують переваги глобалiзацii так широко, як цетiльки можливо. Одночасно вони пристосовуються у диференцiацii донацiонально-культурних переваг споживачiв i потреб клiентiв настiльки широко,як це необхiдно.

Уфармацевтичнiй сферi ревматичнi засоби фiрм VOLATAREN i FELDEN е глобальнимимарками. Але вони диференцiйованi стосовно регiонiв. Це зроблено з урахуваннямбiолого-фiзiологiчних вiдмiнностей свiтовоi популяцii, а також рiзнихнауково-методичних концепцiй i вiдповiдних наказiв, якi видаються державнимиорганами окремих краiн.

Глобальноюмаркою е безперечно фiрма NESCAFE, яка спецiалiзуеться на реалiзацii кави. Вонамае великий успiх у свiтi. Але i на цьому прикладi ми знайдемо вiдмiнностi, якiвiдбивають специфiку тiеi чи iншоi краiни. Вiдносно дiй фiрми NESCAFE можнаспостерiгати не тiльки значну диференцiацiю продукту за вiдданням переваг взалежностi вiд смакiв i поведiнки споживачiв, а також цiлком iнше позицiюванняпродукту у Нiмеччинi, США, Японii.

ФiрмаBAYER на свiтовому ринку пропонуе дiетичний маргарин, який виготовлений iрозлитий по единому рецепту. Але в Скандинавii i ФРН маргарин реалiзуеться пiдназвою LATTA6, у Францii i Бельгii називаеться ЕFFI, а у Швейцарii LINEA. Натакi змiни вплинули не рiзниця у смаках, а перш за все мiркування, пов'язанi змаркою. А якраз назва LATTAG у французькiй i iталiйськiй мовах майже спiвпадаез словом «молоко».

Правило«Стандартизувати треба настiльки, наскiльки можливо, а диференцiюватитреба настiльки, наскiльки потрiбно» стосуеться не тiльки питаньформування i маркiрування продукту. Воно стосуеться також методiв обробки ринку.Як наслiдок iх використання для посиленоi стандартизацii можуть виявитися рiзнiкордони у виглядi перешкод для реалiзацii. Перш за все до нацiональноi торговоiструктури i мережi необхiдно орiентувати вибiр шляхiв збуту у чужiй краiнi.Пристосування вимагають цiни з врахуванням iншого iх рiвня i методiврегулювання.

Концептуальнозагальна реклама в рiзних краiнах може викликати у цiльовоi публiки нерозумiнняабо несприйняття. Це вимагае розробки маркетингового менеджменту, орiентованогона конкретну краiну. Така умова мае далеко не останне значення, тому щопозитивна мотивацiя, яка грунтуеться на власнiй компетенцii, вiдiграе бiльшважливе значення, нiж досягнення через стандартизацiю економii витрат.
Дослiдження проблеми спiввiдношення регiонального мiжнародного маркетинга небуде повним, якщо iгнорувати великi держави i краiни з великими територiальнимиi нацiональними вiдмiнностями. Маються на увазi такi держави, як Росiя, Iндiя,Казахстан, Украiна. В цих краiнах регiональнi особливостi достатньо значнi, хочдалеко не рiвнозначнi. Вони мають рiзну нацiональну структуру, власнезаконодавство, традицii, культовi iнститути i т.п. Все це потребуе iстотноi,нерiдко значноi диференцiацii концепцii маркетингу вiдносно регiонiв.

Нафонi розгляду ролi регiонального пiдходу для маркетингу фiрми на ринках великихдержав можна поставити пiд сумнiв попереднiй висновок при наявностi об'ективнихоснов щодо видiлення мiжнародного маркетингу в самостiйний напрямок iнеправомiрностi його iндефiкацii з регiональним. Але, думаеться, ми маемо тутдiло з зовсiм протилежним явищем. З зростанням регiональних вiдмiнностейвсерединi одноi краiни регiон набувае рис самостiйноi держави. Вiдповiдно найого ринку стае примiнимим мiжнародний маркетинг. Можливо, в силу того, щовсе-таки регiональнi вiдмiнностi залишаються меньшими, нiж мiждержавнi,завдання маркетингу в територiальному вiдношеннi стають меньш складними. Однак,регiональний маркетинг пiдприемства може розглядатися як рiзновиднiстьмiжнародного маркетингу, його спрощена модель.

Читачу,можливо, наша дискусiя нагадала про спiввiдношення регiонального i мiжнародногомаркетингу стару суперечку про те, що первинне — яйце чи курка. Але це не так.Видiлення самостiйноi областi знань пов'язано, як правило, с появою визначенихiнстицiонних утворень. Якщо взяти регiональний маркетинг пiдприемства, то вонотакоi необхiдностi не мае. Регiональний аспект розглядаеться в загальнiйконцепцii маркетингу як один з факторiв, причому далеко не самий iстотний; вструктурi управлiння маркетингом вiн також не проглядаеться. Значить,регiональний маркетинг залишаеться дiйовим головним чином для органiвуправлiння регiоном.

Здругоi сторони, мiжнародний маркетинг для iнтернацiоналiзуючого пiдприемства е,як правило, самостiйною концепцiею, вiн мае своi служби всерединi фiрми iокремi дослiднi центри. Тому в даному випадку дискусiя повинна бути розв'язанав користь мiжнародного маркетингу як окремого напрямку в маркетингу, який можевикористовуватись i в управлiнських рiшеннях регiонального рiвня.

2. Теоретичні аспекти міжнародного маркетингу

Предмет(співвідношення попиту і пропозицій на міжнародних ринках, їх кон’юнктура таспособи формування попиту на зарубіжних ринках), об’єкт вивчення ( зарубіжніринки) та методи дослідження курсу (системний підхід; економіко-математичніметоди обробки маркетингової інформації; методи експертних оцінок; методи зборупервинної інформації).

Суб’єктиміжнародного маркетингу – це особи, групи осіб, організації (підприємства,фірми, концерни, компанії), яким належить активна роль у міжнародніймаркетинговій діяльності. Суб’єктами міжнародного маркетингу є: експортер(фірма, яка виготовляє продукцію у певній країні і продає її за межі цієїкраїни); імпортер (фірма, яка знаходиться на території однієї країни, але має постачальниківта партнерів по кооперації за кордоном); міжнародна фірма (компанія, яка маєвиробничі потужності за кордоном, здійснює прямі та портфельні інвестиції дорізних країн світу).

Типимаркетингу стосовно територіальних, географічних та геополітичних междіяльності суб’єктів підприємництва внутрішній (маркетингова діяльність фірмиспрямована на основний (національний) для фірми ринок), міжнародний(маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів).

Спільніриси внутрішнього та міжнародного маркетингу: єдина наукова концепція ринку;універсальність загальної теорії маркетингу; єдині об’єкт уваги, кінцева мета,сутність; єдність функцій, інструментів, методів принципів та підходівпланування маркетингу; універсальність стратегічних підходів щодо стратегічногопланування та розробки маркетингових стратегій.

Відмінностіміжнародного маркетингу порівняно з внутрішнім маркетингом: необхідність більшретельного дотримання принципів та методів теорії маркетингу; більш складний татрудомісткий процес дослідження зарубіжних ринків; більший ризик від діяльностіна міжнародних ринках; складність елементів міжнародного середовища танеобхідність їх комплексної оцінки; можливість вибору ринку та виходу з нього;різноманітність форм міжнародного маркетингу.

Формиміжнародного маркетингу: експортний (маркетингова діяльність щодо реалізаціїпродукції за межі національних кордонів, за якої відбувається фізичнетранспортування товару із однієї країни в іншу), багатонаціональний(маркетингова діяльність фірми, що пов’язана із широким розвитком формприсутності її в одній або декількох країнах і регіонах), глобальний(маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле іпередбачає вільне переміщення матеріальних цінностей, робочої сили та капіталупо всьому світу). Різновиди багатонаціонального маркетингу:зовнішньоекономічний (маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чизростаючими можливостями перебування фірми (представництво, філіал із продаж…)на зовнішньому ринку, який, як правило, включає декілька країн);транснаціональний (транснаціональних (ТНК) та міжнаціональних(багатонаціональних) корпорацій (МНК)) та мультирегіональний (форми та методи маркетинговоїдіяльності, що застосовують фірми для окремих регіонів чи, працюючи в межахінтеграційних угрупувань)

Концепціїміжнародного маркетингу: глобальна (світогляд фірми, її маркетингова політика,яка орієнтується на подібність характеристик окремих зарубіжних ринків іпередбачає розробку стандартизованого комплексу маркетингу та поширеннямаркетингової діяльності на весь світовий ринок) та мультинаціональна(ґрунтується на особливостях кожного національного ринку, і передбачаєнеобхідну адаптацію елементів комплексу маркетингу та маркетингових програм доумов кожного ринку).

Принципи,на яких базується концепція глобального маркетингу (концепція стандартизації):етноцентризму, регіоцентризму, геоцентризму.

Головнийпринцип, на якому базується мультинаціональна концепція (концепція адаптації) –принцип поліцентризму.

Суб’єктиміжнародного маркетингу [3]

Досуб’єктів міжнародного маркетингу належать:

транснаціональні корпорації (у виробничій сфері та сфері послуг),

глобальні компанії,

експортери,

імпортери.

ТНК–– транснаціональна корпорація (Trаnsnаtionаl Corporаtion, MultinationalEnterprise, Multinational Company, Multinational Corporаtion) –– підприємство,що об’єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм та видівдіяльності в двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв’язаноїполітики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняттярішень.

(визначенняЮНКТАД)

Глобальнікомпанії — бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяльності використовуютьконцепцію глобального маркетингу.

Багатокритеріальнапорівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії дає уявлення про ступіньподібності та рівень специфічності цих суб’єктів міжнародного маркетингу (табл.1).


Таблиця1.

Порівняльнахарактеристика ТНК та глобальної компанії

Елемент зіставлення ТНК Глобальна компанія Життєвий цикл товару У кожній країні товари знаходяться на різних стадіях життєвого циклу Стандартизація життєвого циклу товару Споживачі Споживацькі переваги віддзеркалюють національні особливості Глобальна конвергенція споживацьких потреб Сегментування

Сегменти базуються на відмінностях

Традиційні товари для кожного сегмента

Багато ринків та сегментів

Сегменти враховують подібності

Групування подібних сегментів

Пошук та розширення сегментів по всьому світу

Виробництво Стандартизація стримується вимогами адаптації

Глобально стандартизоване виробництво

Адаптація несуттєва

Адаптація Необхідна адаптація товару до характеристик зарубіжного ринку

Товари вже адаптовані до глобальних потреб

Можливе несуттєве товарне пристосування

Дизайн Пристосовується до вимог споживачів Міжнародні стандарти (еталони) дизайну закладаються ще на стадії проектування товару Міжнародний маркетинговий комплекс: — товар Товари відрізняються дизайном, особливостями, функціями, стилем та іміджем Концентрація на важливій особливості, унікальності, цінності — ціна Споживач бажає заплатити більше, але отримати адаптований товар Споживач віддає перевагу стандартизованому товару за меншою ціною — просування Створення національного іміджу товару, який відповідає національним потребам Створення глобального іміджу товару, який відповідає як національним особливостям, так і глобальним потребам — канали розподілення Пристосування до національних каналів розподілення Глобальна стандартизація розподілення Конкуренція Конкурентні стратегії для кожного зарубіжного ринку (групи ринків) Можливість конкурувати на кожному національному ринку, зумовлена глобальністю маркетингової концепції

Джерело:http//:<buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129>

Експортери— фірми, які виробляють продукцію на національній території і продають її насвітовому ринку.

Імпортери–– фірми, які мають постачальників або партнерів з кооперації за кордоном. Такіфірми можуть не бути ТНК або експортерами.

Функції, принципи та завдання маркетингу [4]

Дляглибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципиздійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичнізавдання.

Функціїмаркетингу:

вивченнязовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;

вивченняспоживача як головної дійової особи для виробника;

плануваннямаркетингової діяльності;

розробкамаркетингової товарної політики;

розробкамаркетингової цінової політики;

розробкамаркетингової політики розподілу;

розробкамаркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку протовари та фірму;

забезпеченнясоціальної відповідальності;

управліннямаркетинговою діяльністю.

Принципимаркетингу:

постійнийпошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби йвимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способіврозв’язання проблем споживачів;

гнучкістьу досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночаснимспрямованим впливом на нього;

комплекснийпідхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання неокремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремихелементів якого дозволяє досягти визначеної мети;

спрямованістьна довгострокову перспективу розвитку фірми.

Стратегічніта тактичні завдання маркетингу:

Основні стратегічні завдання:

визначеннястратегії поведінки фірми на ринку;

вибірі освоєння цільових ринків;

створеннянових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

Основні тактичні завдання:

виявленняіснуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основіобґрунтування доцільності їх виробництва;

організаціяНДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації,узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;

плануванняй координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуваннямумов ринку;

організаціята вдосконалення системи й методів збуту продукції;

реалізаціямаркетингової політики ціноутворення;

здійсненнязаходів щодо маркетингових комунікацій;

аналізмаркетингової діяльності.

3.Теоретичне питання 35. Критерії сегментації світового ринку

Сутність,цілі та умови міжнародної сегментації [5]

Об’єктивнанеобхідність сегментації зумовлена існуванням різноманітних потреб споживачіводного й того ж самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментаціязабезпечує ринковий успіх фірми.

Сегментміжнародного ринку — група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогамистосовно товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.

Міжнароднасегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційнихспоживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковимихарактеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку підчас купівлі.

Специфічноюформою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші — вузького сегментаринку з чітко обмеженою кількістю споживачів та асортименту товару. Суттєвоюознакою ринкової ніші є повна відсутність конкуренції або її мінімальнийрівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як правило, середнімита малими фірмами.

Сегментація— це функція стратегічного маркетингу, тому що в її процесі визначаютьсяобласті діяльності та ідентифікуються ключові чинники успіху на обраних ринках.

Упроцесі сегментації має бути певна послідовність дій, яка складається з трьохстадій:

–виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками та характеристикамиїх можливої кількості;

–визначення розміру сегмента та його місткості;

–оцінка ефективності сегмента.

Більшістьвиробників та торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються напевні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуютьсясегментаційної стратегії маркетингу в протилежність стратегії масовогомаркетингу (без виділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собоюпевні цілі та контролюють умови ефективності сегментації (рис. 1).

/>

Рис.1. Цілі та умови ефективної міжнародної сегментації ринку

(Джерело:<http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,129/id,3759/>)

Наявністьсуттєвих та усталених відмінностей між споживачами необхідна для реальноїдиференціації ринку.

Можливістьмоніторингу параметрів сегмента — наявність інформаційної бази для оцінкирозміру, динаміки та інших показників та характеристик сегмента в майбутньому.

Прибутковість–– сегмент повинен бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходівфірми.

Доступністьсегмента — можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагаєнаявності відповідних каналів розподілення продукції та можливості організаціїефективного процесу маркетингової комунікації.

Перспективністьсегмента — сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий зарезультатами маркетингового дослідження.

Підходидо міжнародної сегментації [6]

Існуютьтри різні підходи до міжнародної сегментації:

–ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари;

–ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах;

–вихід з одним і тим же самим товаром на різні сегменти в різних країнах.

Коженз підходів має певні умови застосування, недоліки та переваги (табл. 2).

Критеріїсегментації світового ринку [7]

Точнихправил та визначених методик сегментації світового ринку не існує. Кожна фірмазалежно від специфічних особливостей товару та інших обставин обирає власнікритерії сегментації та механізми моніторингу параметрів сегмента.

Зметодологічної точки зору фундаментальних відмінностей між сегментацією ринківтоварів виробничо-технічного призначення та товарів народного споживання неіснує, хоча критерії, що застосовуються, мають різну змістовну навантаженість.Найпоширенішими критеріями сегментації ринку виробничих товарів є належністьпідприємства до певного сектора економіки, форма власності, розмірпідприємства, рівень спеціалізації.

Таблиця2.

Підходидо міжнародної сегментації

Підходи

(Takeuchi and Porter, 1987)

Сутність Умови Недоліки Переваги Ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари Виділення груп однорідних країн Схожі кліматичні, мовні, інфраструктурні, комерційні, інформаційні умови

Високий ступінь однорідності, часто уявний

Нехтує можливістю існування однорідних сегментів за межами групи

Характеристики країн, а не покупців

Простота,

традиційність

Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах Виділення універсальних сегментів Існування груп споживачів з однаковими характеристиками

Невеликий розмір сегмента в кожній країні

Порівняно великі витрати на вихід на ринок

Cтабільність іміджу

Економія на масштабах та ефектах досвіду Загальний обсяг реалізації

Вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах Виділення в кожній країні різних сегментів, потреби яких відрізняються від країни до країни

Адаптація стратегії продажу та комунікацій Диференційований

оперативний маркетинг

Може погіршити

стабільність іміджу

фірми

(див.умови)

Адаптація до місцевих умов

Джерело:

<buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,129/id,3761/>

Сукупністькритеріїв сегментації світового ринку складається з чотирьох основних груп(рис. 2):

—географічні,

—економічні,

—політико-правові,

—персоніфіковані.


/>

Рис.2. Критерії сегментації світового ринку

(Джерело: <buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,129/id,3761/>)

Маркетинговістратегії та сегментація світового ринку [8]

Залежновід рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірмаобирає певну стратегію організації міжнародної маркетингової діяльності тапідходи до сегментації ринку (табл. 3).


Таблиця3.

Стратегіїмаркетингу та сегментація ринків залежно від цілей на зовнішньому ринку

Цілі на зовнішньому ринку Стратегія маркетингу

Сегментація

ринку

Різноманітність

товарів

Витрати на рекламу та торгівлю Короткострокові цілі Недиференційований маркетинг Сегменти не досліджуються і не виділяються Пропонується один товар Мінімальні Довгострокова заінтересованість у торгівлі Концентрований маркетинг Виділяється декілька сегментів Товар зовні пристосовується до кожного сегмента

Великі

Реклама розрахована на кожен сегмент

Орієнтація

на зовнішню торгівлю

Диференційований маркетинг Виділяється багато сегментів Велика кількість різноманітних щодо асортименту та видів товарів Дуже великі

Джерело:http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,129/id,3763/>

Сегментаціяринку і позиціонування товару [9]

Вивченняпопиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тіснопов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментаціїринку, що її проводить підприємство чи фірма. втілюється у життя найважливішійпринцип маркетингу — орієнтація на споживача.

Сегментаціяринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах,характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексумаркетингу.

Сегментринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набірспонукальних стимулів маркетингу.

Маркетологивважають, що правильне виділення ринкового сегмента — половина комерційногоуспіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентнийсегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.

Принциписегментації ринку

Сегментаціюринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведенонайпоширеніші принципи сегментації ринку.

— Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку нарізні географічні одиниці:

а)зовнішні і внутрішні;

б)регіональні ринка (європейський, африканський тощо);

в)ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г)внутрішні регіональні ринку (крайові, обласні, міські).

Цедає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а навнутрішньому — оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережірайону, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даномурегіоні та динаміку його розвитку. а також кліматичні особливості окремихрегіонів світу.

— Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти наоснові таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвогоциклу сім'ї. раса, національність, релігія.

Демографічніхарактеристики — найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку. Їх легше,ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись заодною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

— Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходівспоживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

— Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистостіта стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні йсистематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти.Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори,естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

— Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачі залежновід ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, атакож за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність,зручність, після продажне обслуговування тощо).

Можутьбути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, якийпотребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринк сегментують задекількома змінними параметрами.

Унаслідокпроведеної сегментації фірма може прийняти рішення, що вона вироблятимепродукцію для молодих жінок із середнім рівень доходу. можливі й ніші варіантивідбору сегментів.

Сегментаціюринку товарів промислового призначення можна проводити за такими принципами:

§сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчогоринку);

§сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед мали і середніхфірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;

§сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується накласифікації функції виробів даного виду. Наприклад, риноксільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментуватина ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збираннязернових тощо.

§сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, дездійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навітьодиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на такихсегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції;

§сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними таприватними фірмами.

Можнавикористовувати й інші принципи сегментації ринку.

Масовиймаркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одногобазового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегіюдоцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявлять інтересдо одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головнамета масового маркетингу — максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшатьсяпитомі витрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмізнижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деякихсегментів ринку при тому можуть залишитись незадовільними.

Цільовий,чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів(сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований назадоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегіяцільового маркетингу ефективна насамперед для невеликий чи спеціалізованихпідприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженійкількості.

Длядосягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти,задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Водночасця стратегія пов'язана з підвищенням ризику. Якщо обраний сегмент не виправдаєнадій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікаціївиробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третюстратегію.

Диференційованиймаркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення длякожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризикуі негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційованиймаркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бутидостатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Компаніяповинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті йпідтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікаційвиробі та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналамизбуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повиннозіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції нарізних сегментах ринку.

Фактори,які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку

§Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільовогомаркетингу.

§Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові)більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортиментуприйнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

§Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаромдоцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовуватистратегії цільового чи масового маркетингу.

§Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купуютьмайже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певнімаркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

§Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок,застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкурентиорієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованогоабо цільового маркетингу.

Обравшистратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментаціюринку. фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При томудоцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмірринків, стосунки з посередниками, “імідж” фірми.

Найвигіднішісегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання,високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів невідповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти накомпроміси.

Післявиявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собоюзапитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобтослід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усінеобхідні ділові передумови.

Обравшиконкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього іздобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявнихна ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціонуваннятовару

Позиціонуванняна ринку — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарівмісця на ринку й у свідомості цільові споживачів.

Будь-якийтовар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щобзрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, требапорівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схемипозиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентіві шукають незадоволену споживчу потребу.

4. Задача

Наоснові наведених у таблиці 1 даних оцінити рівень інтенсивності конкуренції натоварному ринку за допомогою показників, що характеризують рівень монополізаціїта ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольногопоказника).

Методичнірекомендації щодо розв'язання задачі

Існуєкілька методів оцінки ступеню інтенсивності конкуренції на зарубіжному ринку:чотирьохдольний показник (ЧДП), індекс Лернера, індекс Харфіндела-Хіршмана(ІХХ), індекс Розенблюта, показник ентропії, коефіцієнт варіації тощо. Найбільшпоширеними є ЧДП та ІХХ.

Чотирьохдольнийпоказник (CR – Concentration Ratio) – (ЧДП) являє собою загальну часткучотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції взагальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається.

/> (1) [10]

деОРi — загальний обсяг реалізації продукції заданого асортименту, тис. грош.од.;

ОР1;ОР2; ОР3; ОР4 – обсяг реалізації продукції заданого асортименту, відповіднопершим, другим, третім та четвертим виробником за розміром реалізації, тис.грош.од.

З1968 по 1984 рр. цей показник використовувався Департаментом юстиції США дляоцінки ступеня концентрації товарних ринків. У випадку, коли ЧДП перевищував0,75 (75%), вводилися обмеження для злиття підприємств, оскільки даний ринокрозглядався як об’єкт монопольної практики.

Сьогоднікоефіцієнти концентрації розраховуються і відслідковуються національноюстатистикою Франції та США для 4, 8, 20, 50 та 100 ведучих підприємств ринку, вНімеччині, Англії, Канаді – для 3, 6 і 10. З середини 1980-х CR4 ставвикористовуватися в країнах Східної Європи.

Середпоказників, що використовуються для оцінки рівня монополізації ринку,найпоширенішим є індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) — сума квадратів ринкової часткифірм, що діють на ринку:

/>, (2) [11]

де хі- частка ринку і-ї фірми, виражена у відсотках;

n — загальна кількість фірм на ринку.

Індексможе набирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10 000(абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при значенні індексу:

0 –1000 – ринок є немонополізований (нормальний для конкуренції – конкурентний)ринок;

1000-1800– перехідний від конкурентного до монополізованого;

≥1800 (1800 – 10000)– монополізований (неконкурентний) ринок.

Окрімрозглянутих показників, що характеризують рівень монополізації ринку, дляоцінки інтенсивності конкуренції приймаються до уваги так звані умовибезпечності конкуренції.

Розрізняютьумови безпечності конкуренції:

·         теоретичні, рекомендовані науковцями з маркетингу;

·         затверджені законодавчо.

Теоретичнимиумовами безпечності конкуренції є такі:

·         на ринку діють 10 і більше підприємств;

·         одне підприємство займає не більше 31% ринку;

·         два – не більше 44%;

·         три – не більше 54 %;

·         чотири – не більше 63%.

Затвердженізаконодавчо умови безпечності конкуренції розглянемо на прикладі України.Згідно зі статтею 12 Закону України «Про захист економічної конкуренції»,монопольним вважається такий стан, коли на ринку один суб’єкт господарюваннязаймає більше 35%, не більше трьох суб’єктів господарювання займають часткуринку, яка перевищує 50%, або не більше п’яти суб’єктів займають частку ринку,що перевищує 70%.

Умовазадачі

Наоснові наведених у таблиці 1 даних оцінити рівень інтенсивності конкуренції натоварному ринку за допомогою показників, що характеризують рівень монополізаціїта ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольногопоказника).

Таблиця1.

Рейтингвиробників

Назва підприємства Обсяг реалізації продукції, тис. одиниць продукції ВАТ "Імперія" 905,9 Концерн «Надія» 892,8 ЗАТ «Зеніт» 809,3 ЗАТ «Візар» 707,6 ЗАТ «Дніпро» 627,7 ВАТ «Октава» 550,7 ВАТ «Меридіан» 459,1 Концерн «Вітал» 364 ЗАТ «Весторіс» 309,5 ВАТ «Тікаб» 267,3 ВАТ" Іберус" 226,7 Концерн «Терра» 206,3 ВАТ «Корал» 201,2 ЗАТ «Троянда» 192,5 ЗАТ «Спектр» 155,5 ЗАТ "Інфут" 149,7 Концерн «Глобус» 143,8 ЗАТ «Вікос» 55,9 ТОВ «Кенді» 39,2 Концерн "Інком" 0,00 ВАТ «Сігма» 0,00 Розв’язок

Дляоцінення ступеня інтенсивності конкуренції на даному товарному ринку застосуємодва найбільш поширені методи оцінки рівня монополізації ринку: індекс ринковоїконцентрації Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) та чотирьохдольний показник (CR –Concentration Ratio) як це і оговорено умовою задачі.

Розрахунокпоказника «індекс Харфіндела-Хіршмана» передбачає обчислення ринкових частоквсіх виробників (у %), квадратів цих ринкових часток та знаходження сумарнихзначень останніх по всім виробникам. Означені розрахунки будемо виконувати таподавати у табличній формі (таблиця 2).

Таблиця2.

Розрахунок показника«індекс Харфіндела-Хіршмана»

Назва підприємства Обсяги реалізації, млн. одиниць продукції Частка ринку, % Квадрат частки ринку ВАТ "Імперія" 905,90 12,47 155,50 Концерн «Надія» 892,80 12,29 151,03 ЗАТ «Зеніт» 809,30 11,14 124,10 ЗАТ «Візар» 707,60 9,74 94,87 ЗАТ «Дніпро» 627,70 8,64 74,66 ВАТ «Октава» 550,70 7,58 57,46 ВАТ «Меридіан» 459,10 6,32 39,94 Концерн «Вітал» 364,00 5,01 25,11 ЗАТ «Весторіс» 309,50 4,26 18,15 ВАТ «Тікаб» 267,30 3,68 13,54 ВАТ" Іберус" 226,70 3,12 9,74 Концерн «Терра» 206,30 2,84 8,06 ВАТ «Корал» 201,20 2,77 7,67 ЗАТ «Троянда» 192,50 2,65 7,02 ЗАТ «Спектр» 155,50 2,14 4,58 ЗАТ "Інфут" 149,70 2,06 4,25 Концерн «Глобус» 143,80 1,98 3,92 ЗАТ «Вікос» 55,90 0,77 0,59 ТОВ «Кенді» 39,20 0,54 0,29 Концерн "Інком" 0,00 0,00 0,00 Концерн "Інком" 0,00 0,00 0,00 Разом: 7264,70 100,00 800,48 Значення показника «ІХХ» - - 800,48

Розрахованізначення індексу Харфіндела-Хіршмана для виробників даного товарного ринкусвідчать про те, що цей ринок є абсолютно немонополізованим (розрахунковезначення показника ІХХ знаходиться в інтервалі від 0 до 1000), тобто нормальнимдля конкуренції, абсолютно конкурентним. Окрім того, цей ринок повністюзадовольняє умовам безпеки конкуренції як на теоретичному, так і назаконодавчому рівнях.

Таблиця 3.

Становище суб’єктів господарюваннявідносно норм теоретичних

Показники За теоретичними умовами безпечності конкуренції Фактично на ринку Кількість підприємств на ринку 10,00 19,00 Питома вага одного підприємства на ринку, % 31,00 12,47 Питома вага двох підприємств на ринку, % 44,00 24,76 Питома вага трьох підприємств на ринку, % 54,00 35,90 Питома вага чотирьох підприємств на ринку, % 63,00 45,64

Так,згідно з теоретичними умовами безпеки конкуренції ситуація на даному товарномуринку була така:

·         Кількість виробників дорівнювала 19 (що в 1,9 рази більше за 10 );

·         Ринкова частка лідера ринку (ВАТ «Імперія») становила 12,47 % (менше31 %, необхідного для дотримання умови конкурентного ринку);

·         Частка ринку двох провідних виробників (ВАТ «Імперія» і концерну«Надія») дорівнювала 24,76 % (менше 44 %);

·         Три провідні виробники (ВАТ «Імперія», концерну «Надія» і ЗАТ«Зеніт») займали частку ринку у розмірі 35,90 % (менше 54 %);

·         Частка ринку чотирьох найбільших виробників (ВАТ «Імперія»,концерну «Надія», ЗАТ «Зеніт» і ЗАТ «Візар») дорівнювала 45,64 % (менше 63 %).

Такяк теоретичні умови для даного ринку дотримано, то цей ринок не ємонополізованим, я конкурентним.

Так само і за законодавчо затвердженимиумовами безпеки конкуренції даний товарний ринок є абсолютно небезпечним, тобтомонополізованим, бо законодавчі умови безпеки конкуренції не дотримано, про цесвідчать дані табл.4.

Таблиця 4.

Становище суб’єктів господарюваннявідносно норм українського законодавства

Показники За законодавчими умовами безпечності конкуренції Фактично на ринку Питома вага одного підприємства на ринку, % 35,00 12,47 Питома вага трьох підприємств на ринку, % 50,00 35,90 Питома вага пяти підприємств на ринку, % 70,00 54,28

Попереднівисновки цілком підтверджує розрахунок ще одного показника, що характеризуєінтенсивність конкуренції на ринку.

Розрахуємочотирьохдольний показник (CR – Concentration Ratio), що являє собоюзагальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальніобсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на ринку, щорозглядається:

Чотирмапершими підприємствами ринку є ВАТ «Імперія», концерну «Надія», ЗАТ «Зеніт» іЗАТ «Візар». Їхня загальна ринкова часткаскладає:

12,47 + 12,29 + 11,14 + 9,74 = 45,64 %.

Розрахунковізначення чотирьохдольного показника – значно менші за (0,75) 75 %, свідчать, щоданий товарний ринок далекий до монопольного стану (не є об’єктом монопольноїпрактики) і є конкурентним.

Висновок:виконані розрахунки промовисто свідчать про те, що розглянутий товарний ринок неє ринком монопольним, а конкурентним, і входження на нього є простим.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу