Реферат: Атрибутика бренда
ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ
БАШКИРСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
БАШКИРСКАЯАКАДЕМИЯ КОМПЛЕКСНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
КАФЕДРАМАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
КУРСОВАЯ РАБОТАна тему:Атрибутика бренда
студенткигруппы Р-01-06 2
курсадневного отделения
ХисамовойАйгуль Радиковны
Научный руководитель:
к.э.н.,доцент кафедры рекламы и маркетинга
Симонова О.Е.
УФА-2008
Содержание
Ведение
Глава 1. Сущность бренда
1.1 Понятие бренда
1.2 Отличие бренда от торговой марки
Глава 2. Разработка атрибутов бренда
2.1 Значение бренд – нейма
2.2 Способы образования названиябренда
2.3 Графическое изображение бренда
2.4 Фирменный стиль как составнаячасть брендинга
Глава 3. Отрицательные стороныбрендинга
3.1 Классификация подделок
3.2 Инструменты правовой защиты
3.3 Значение количества брендоввнутри одной фирмы
Заключение
Введение
В условиях жесткойконкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточносложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективностьдеятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий поувеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовойконкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобывыжить.
Многие специалисты всебольше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинствапредприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность.Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интересмногих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почтифанатичное почитание бренда.
Любой товар при появлениина рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное илиотрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает отоваре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.
Как правило, брендсоздается, а также преподносится публике в соответствии с существующимизаконами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечтобольшее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок,так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг.
Брендинг многое даётпредприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж,расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара,закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программыразвития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональныхзнаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальнойсобственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и егосоставляющие.
Целью данной курсовойработы является обоснование важности перспективной на сегодняшний день технологиибрендинга, раскрытие понятия бренда, определение атрибутов бренда.
Основными задачами,которые ставит перед собой данная курсовая работа, являются:
1) рассмотрениеопределения понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которуюнесёт данное понятие;
2) отделение понятия«бренд» от понятия «торговой марки»;
3) рассмотрение атрибутовбренда;
4) определение отрицательныхсторон брендинга.
Глава 1.Сущностьбренда
1.1Понятие бренда
Говоря о понятии «бренд»,следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – начеловеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызыватьассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать егопредназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд всовременных условиях является центральным понятием маркетинга. Товарвоспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойстватовара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывалсяположительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будетиметь больший успех, нежели сложный и запутанный.
Понятие «бренд» весьма обширно.Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена –это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатлениео товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этомостается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицируеттовар.
Бренд создает особыйобраз товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создаваявозможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговывй товар, гораздо успешнеесвоих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире.
Само слово «бренд»означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться всознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительныеэмоции.
Бренд – это название и в то же времятермин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товарыили услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких жепродавцов.
Но также бренд долженбыть проверен временем. Товар с брендом – это проверенный товар, известный впокупательской среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени,хорошему качеству.
1.2Отличие бренда от торговой марки
Бренд – сложное понятие,которому посвящено не одно исследование. И всё-таки большинство людей по-прежнемуне имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложностиданного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.
На самом деле, торговаямарка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковойряд, бренд же – понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, внего входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами,имидж товара, имидж бренда, обещание потребителям преимуществ данного бренда и,наконец, информация о потребителе.
Товарный знак, его ещеназывают знаком обслуживания, — это собирательный образ, символ предприятия(фирмы, компании), а бренд – это деятельность по созданию долгосрочногопредпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии напотребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлзпромоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей иоднотипным оформлением, выделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающихего образ (brand image).
В России под брендингомдо сих пор зачастую понимается «раскрутка» марки, то есть процесс, в ходекоторого знак предприятия (фирмы, компании) запоминается потребителями. Однаков брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, какпроизводимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий постимулированию сбыта и характерного оформления товара (услуги), выделяющего егосреди конкурентов.
Каждое предприятие(фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себесо стороны партеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к темтоварам или услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс созданияэтого предпочтения носит название «брендинг».
Наибольшее значениебрендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилосьмножество товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степеньсхожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться нафоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей ипотенциальных потребителей.
Сравнивая определениябрендинга и товарного знака, нетрудно заметить, что оба понятия обозначаютсредства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя отаналогичных товаров (услуг) другого производителя. Однако эти понятия являютсяодинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков,применяемых в соответствии с Законом о товарных знаках. Иными словами, товарныйзнак является брендом, если для распознания и идентификации потребитель(клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителемв качестве товарного знака.
Отличие товарного знакаот бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границыего применения ограничены правовой областью. Все, что имеет право называтьсятоварным знаком, описано в Законе о товарных знаках. В нем даются следующиеправовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестветоварных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективныйзнак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака,наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация ипредоставление права пользоваться наименованием товара.
Со временем понятие брендатрансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка.Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка – это обозначение,способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц оттоваров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.
Нужно помнить, что нелюбой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак илиторговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителейк качеству товара. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товарсоздатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибкисоздателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежелиего разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.
Глава 2.Разработка атрибутов бренда
Индивидуальность брендапредъявляется потребителям через такие элементы как название, системафирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компонентыбренда в первую очередь формируют имидж марки.
2.1 Значениебренд — нейма
Одной из составных частейбренда является так называемый бренд – нейм, то есть слово, которымобозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменноеимя неизбежно учувствует в разработке образа бренда.
Не каждое названиепригодно для того, чтобы стать брендом. Дело не лингвистических особенностяхтого или иного слова, а в том, что название должно учесть массу факторов,оказывающих влияние на успех или неуспех будущего бренда. К таким факторамотносится соответствие названия потребительским характеристикам товара ицелевой аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможностьиспользования на других языках. Со временем становится всё сложнее и сложнеепридумывать подходящее, никем не зарегистрированное название для бренда.
Впечатление, производимоесловом, зависит от сочетания звуков и начертания букв. Типы названий, которыхследует избегать, — это личные фамилии, термины-описания, аббревиатуры и словас неподходящими омонимами и переводами.
Имя бренда– этофонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическимначертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.
Удачное название:
· уникально;
· ассоциируется стоваром или услугой;
· короткое;
· легкопроизносится;
· хорошозапоминается;
· легко переводитсяна разные языки без негативных ассоциаций;
Очень важно, чтобы имябренда соответствовало менталитету людей страны, в противном случае его простоне примут.
Эксперты в области брендингаи создания фирменного имени выделяют три группы критериев:
1) фонетическийкритерий, то есть слово обязательно должно легко произноситься исоответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается;
2) лексическийкритерий, то есть значение слова, особенности смысла. Необходимо, чтобыназвание содержало что-то, что станет вызывать яркие позитивные ассоциации;
3) юридический критерий(важно зарегистрировать слово)
Бренды, носящие имена ихсоздателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. ИвСен-Лоран и другие известные кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряливозможность использовать своё имя в коммерческих целях.
Названия-описания чащевсего не выполняют своё основное назначение, а именно не выделяют товар илифирму из ряда аналогичных товаров и фирм. Названия-описания характеризуюттиповые свойства и качества продукции, которые не являются индивидуальными, азначит не защищены юридически и потому уязвимы для копирования конкурентами.Например, компания, выпускающая пиво Miller, придумала марку Light и вложила крупные средства в еёраскрутку. Суд признал название общедоступным, с тех пор названия Lite и Light активно используются конкурентами.То же самое произошло с маркой WineCooler, ставшей первой в категории освежающих напитков из вина и сока. Cooler также было признано юристамиобщеупотребимым словом, что привело к использованию его конкурентами и потерезначительной доли рынка марки WineCooler.
Также нужно следить заблагозвучностью перевода. Например, «урода» в переводе с польского означает«красавица».
По поводу использованияаббревиатур можно привести позитивные примеры раскрученных брендов, таких как BMW или IBM. По поводу этих и нескольких других успешных брендовс названиями-аббревиатурами следует сказать, что они были созданы давно вспецифических обстоятельствах и успели закрепить свои позиции в сознаниипотребителей. На сегодняшних насыщенных рынках использование аббревиатур вкачестве брендов малоэффективно.
Процесс придумыванияназвания для бренда предполагает знание рынка его применения, статуса и словаряпотенциальных потребителей бренда, знания характерных черт и преимуществ товараили услуги.
2.2Способы образования названия бренда
Можно заимствоватьназвания из другого языка, выбрав слово в зависимости от того, какоевпечатление и ассоциации складываются от его звучания.
Можно использоватьсимволы, то есть выражать абстрактную идею через осязаемый предмет, например, вавтомобильной промышленности традиционно использовались образы животных.
Ещё один пример дляпридумывания названий – метонимия, когда название одного объекта используетсядля обозначения другого благодаря позитивной ассоциативной связи. Можно искатьназвания в мифологии, истории, обозначении знаменитых мест; звукоподражании,рифме и симметрии.
Всё болеераспространенным приёмом становится конструирование названий: соединение двухили более целых слогов и слов, например, Sunrise; соединение нескольких слов путём исключенияодинаковых частей; добавление к существующему слову приставки или суффикса;семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, то естьиспользование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например, шипящие иплавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно также определённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать,удивлять и т. д.
Торговые предприятиячасто используют в качестве имени бренда название территории, например,супермаркет «Кировский», универмаг «Московский» и т. д.
Также для создания брендаактивно используют цифры, например, портвейн «777», туалетная бумага «54метра», водка «3,62», сеть аптек «36,6», сигареты «555». Специалисты считают,что наиболее удачные названия получаются, если их конструировать на основеассоциативных связей, связанных с потребительскими свойствами товара, егоиндивидуальностью и ожиданиями потребителей. По этому принципу образованыназвания таких брендов, как: «Тонус» (сок), «Грация» (колготки), «Лоск»(порошок), «Беседа» и «Золотая чаша» (чай), «Ворожея» (линия косметики), «УноМоменто» (пицца быстрого приготовления), «Подорожник» и «Золотой петушок» (сетибыстрого питания).
2.3Графическое изображение бренда
Графическое изображениебренда -графема или логотип – включает шрифт, композицию, цвет,персонаж или другой символ.
Удачный логотип:
· оригинален;
· соответствуетхарактеру товара или услуги;
· без сложных имелких деталей;
· с хорошовоспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой.
Хорошее название должнобыть не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графические изображения, названия– логотипы сопровождают человека на протяжении многих веков.
Однозначного рецепта поих разработке не существует. Они либо воплощают мечту об идеале, либо рождаютсяпо аналогии или случайному совпадению, либо отражают характеристики и условияпотребления продукта. Важно, чтобы логотип нёс смысл, не противоречил сутипродукта или деятельности компании, для которых он придуман, обладал изящнымподтекстом, который бы легко угадывался и расшифровывался потребителями.Ракушка, часто встречаемая на шельфах, — эмблема нефтяной компании Shell – при целенаправленных коммуникацияхобросла соответствующей легендой, стала символом безопасной технологии добычинефти с учётом защиты окружающей среды. Символ «Эппл Компьютер», надкушенноеяблоко, вызывающий некоторое время недоумённые вопросы, также оброс легендой,согласно которой поводом для названия послужили яблочные огрызки, усеявшие полгаража в Силиконовой долине штата Калифорния, где С. Джобс и С. Возняк собралиперсональный компьютер. Спустя год после этого события Р. Маккенна увековечилогрызок в шестицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашлиглубокий экзистенциальный смысл. Яблоко провозгласили символом не столькогрехопадения, сколько свободы и надежды.
Более распространенапрактика, когда в качестве логотипа используется просто название фирмы сдобавлением графических элементов, вносящих дополнительный смысл. Например,заключение надписи в круг обычно обозначает единство разнообразных составляющих.Согласно легенде, трёхконечная звезда в круге – логотип «Мерседес-Бенц» — былапридумана одним из основателей марки как символ превосходства двигателейвнутреннего сгорания в трёх стихиях – на земле, в небесах и на море (отсюда –три луча звезды). Коллега-конкурент Даймлера К. Бенц в качестве символаиспользовал круг – рулевое колесо. После объединения фирм звезда и кругсоставили единую эмблему, причём последний приобрёл и новое звучание: единствотрёх стихий, связанных отныне процессом совершенствования транспортных средств.Логотип – круг с вектором движения (вперёд и вверх) – иллюстрирует названиемарки Вольво (Volvo по-латыни – «вращаюсь»). Логотип фирмыПорше – стилизованные гербы Штутгарта и старого Вюртембергского курфюрства –просто сообщает о месте дислокации компании.
Логотипы-аналогииявляются самым распространённым способом идентификации компаний. Они напоминаюто профиле предприятия: подшипник может символизировать станкостроение, рулон –производство бумаги, крылья и птицы – авиакомпании, матрёшки и купола – любыероссийские предприятия на зарубежном рынке.
Не стоит переоцениватьзначение логотипа в успехе бренда, нужно помнить, что сила бренда заключена вдифференцирующей идее и названии, а графическая символика лишь дополняет и усиливаетсилу названия.
Персонаж и оригинальнаяупаковка могут стать хорошей идеей для дополнительной дифференциации однородныхпо качеству товаров, как, например, оживший кусочек масла «Делми» или Домовойчая «Беседа».
Логотипом также являетсяи словесный торговый знак, если используется только он. Многие крупнейшиепредприятия отказываются от использования изображений или символов. Онипредпочитают словесные знаки. Это объясняется тем, что их деятельность оченьразнообразна и никакой графический знак или символ не в силах отобразить ее вполной мере.
Учитывая, что словесныйзнак обойдется не слишком дорого, он может подойти небольшим развивающимсяфирмам.
2.4Фирменный стиль как составная часть брендинга
Фирменный стиль – это рядприемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некотороеединство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделийконкурентов.
Фирменный стиль являетсясоставным элементом бренд – стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке.Он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания),логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождениятовара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы,фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков наизделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т.д.
Основными целямифирменного стиля являются, во – первых, идентификация изделий предприятия(фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделениетоваров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичныхтоваров его конкурентов.
Фирменный стиль приноситего владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:
· помощьпотребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, котораянеобходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия(фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение;
· повышениеэффективности рекламы;
· снижение издержекна формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
· гармонизация исоздание необходимого единства не только рекламы, но и других средствмаркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относится выпуск престижныхкаталогов (буклетов), проведение пресс – конференций, телеконференций черезсистему Интернет и т.п.;
· положительноевоздействие на эстетический уровень предприятия;
· содействиеповышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу,«фирменного патриотизма».
Фирменный стиль – одно изосновных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа егобренда.
В самом начале разработкифирменного стиля необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свойобраз? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?» Только после того,как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить кразработке его отдельных элементов.
Элементами фирменногостиля также являются определенные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме«Тошиба» для поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочегодня поют фирменный гимн.
Основными носителямиэлементов фирменного стиля являются:
· средствапропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс –конференций и т.д.;
· печатная рекламапредприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т.д.;
· сувенирнаяреклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т.п.;
· элементыделопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, длявнутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т.п.;
· удостоверения идокументы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п.
· элементыслужебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата. Частовесь интерьер оформляется в фирменных цветах;
· другие носители:фирменное рекламное знамя фирменная упаковочная бумага, фирменная одеждасотрудников и т.д.
Более масштабныеразработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн – программы,включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемойпродукции, вопросы научной организации труда, культуры производства илиобслуживания и т.д.
Все элементы фирменногостиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях в так называемойкорпоративной книге. Отсутствие систематизации материала по составляющимэлементам негативно сказывается на имидже предприятия в связи с различным ихтолкованием. Особо следует подчеркнуть, что корпоративная книга являетсяидеологией партнеров по бизнесу. Отклонение от корпоративного руководстванедопустимо.
Глава 3.Отрицательные стороны брендинга
Широкое распространениеполучила так называемая мимикрия – подделка уже популярных и сильных брендовдля рекламных целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новыхтехнологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий своюисторию. Подобные «новые» Бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемостьпомогает им полностью окупать затраты на создание.
3.1Классификация подделок
Выделяют несколько типовподделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическоесходство» или так называемое тождество. На практике оно распространяется мало.
Второй тип – примернаясхожесть. Существует термин «сходный по степени смешения». К примеру: «Санлайт»и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда – слове или дизайне.
Третий тип – «тезки».Здесь идет игра буквами, к примеру: «Нордмед» и «Норд Мед», «Стройпрайс» и тоже самое «Строй», выпускаемое ЗАО «Прайс».
Четвертый тип – схожестьпо упаковке. Все дело в условности границ, ведь дизайн – это, как известно,дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивныйи интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьмасложным инструментом – цветографической концепцией. Важны цветовые пятна,входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этомобщая картина полностью схожа.
Пятый тип – контекстный.Это последующая раскрутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример – рекламасигарет «Ява», которая явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», гдеприсутствуют белые медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой втом, что медведи выкидывают бутылки с темно – коричневой жидкостью.
Легко догадаться, чтопрототипами описываемого явления выступают самые раскрученные бренды.
3.2Инструменты правовой защиты
Многие преступники,занимающиеся подделкой брендов, уверены в своей безнаказанности. Но существуетряд ограничений: Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» оберегаетпроизведения литературы, науки, в том числе и бренды, Закон РФ «О товарныхзнаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» слабеепредыдущего, поскольку, чтобы наказать виновного, необходимо иметь зарегистрированныйбренд. Также имеется «Патентный закон РФ», который охраняет изобретения ипромышленные образцы.
Необходимо учесть тотфакт, что с 1 января 2008 года вышеуказанные законы утрачивают свою силу, таккак вступает в силу четвертая часть Гражданского Кодекса Российской Федерации.
3.3 Значениеколичества брендов внутри одной фирмы
Явление «каннибализма»брендов до недавнего времени было весьма малоизвестно, однако его заметили и в России.Описать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинаютмешать друг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, болеесильным.
В последнее время вРоссии «каннибализм» набирает обороты.
К примеру, холдинг«СладКо», находящийся на территории СНГ, стал бороться с данным явлением путем сокращениясобственного наименования вдвое. Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своейпродукции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начавшей тормозитьвесь процесс товарооборота. Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вносилипутаницу в работу отдела логистики и дистрибьюторов. Маркетологи сделали вывод,что компании будет легче позиционировать не всю группу своих брендов на рынке,и сократили их число.
Сначала список уменьшилсядо пятисот наименований. Как можно догадаться, сократились наименее популярныебренды.
Говоря в целом,маркетологи осведомлены только о двух путях борьбы с этим явлением. Этоперепозиционирование и сокращение количества брендов. Многие западные фирмыпериодически «чистят» свои бренды. Так, компания Procter & Gambleв период с 1992 по 1994г. на ¾ сократила количество наименованийтоваров.
Закон брендинга гласит:сосредоточьтесь на конкретном бренде и одном рынке, не потеряйте фокус и нецепляйтесь за новые территории. Это поможет вам избежать брендингового «каннибализма».
Заключение
Понятие «бренд» толкуетсяпо-разному, однако можно сказать, что при любой трактовке несомненно, что «бренд»обладает особыми атрибутами – это фирменное имя, знак, логотип, фирменныйстиль, торговый образ.
Невозможно, чтобы все атрибутыбренда имели только сильные стороны, хотя в совокупности они должны делать егоболее популярным. Чем выше престижность бренда, тем больше его капитал. Однакоприверженность одному бренду приводит к неэластичности спроса на рынке.
Коммерческий успех фирмыво многом определяет имя бренда, его узнаваемость. Название – этопервое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается решающимпри покупке.
Фирменный знак – это логотип фирмы. Он можетвыражаться в виде рисунка, символа или же какого-либо цвета, обозначения.Практически любая фирма сегодня имеет свой логотип. Торговый знак должен бытьзащищен юридически. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляютсобой маркетинговые элементы. Они не гарантируют юридической защиты в случае,когда они не зарегистрированы как торговые знаки.
Наличие фирменногостиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительномвпечатлении, которое он производит на потребителя. Таким образом, фирменныйстиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.
Итак, будет брендпользоваться успехом или нет, определяет качество его атрибутов. Созданиепопулярный бренда начинается создания популярности его атрибутов.
В данной работе ярассмотрела различные атрибуты бренда, попыталась определить критерии ихэффективности, слабые и сильные стороны.
Также в курсовой работе данопонятие определения бренда и рассмотрены отрицательные стороны брендинга какявления.
Списокиспользованной литературы
1. Годин А.М.Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд., — М.: Издательско-торговая корпорация«Дашков и К», 2006
2. Лейни Т.А.,Семенова Е.А., Шилова С.А. – Бренд – менеджмент: Учебно–практическое пособие. –М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков И К», 2003
3. Котлер Ф. «Основымаркетинга/пер. с анг.», — М.: «Прогресс», 2002
4. Васильева М.,Надеин А. «Бренд: Сила личности» — СПб.: Питер, 2003
5. Музыкант В.Л. Теория ипрактика современной рекламы. – М.:
6. Багиев Г.Л.«Маркетинг». – М.: Экономика, 2001
7. Домнин В. Н.Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002