Реферат: Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании
Реферат
По дисциплине: «МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕИССЛЕДОВАНИЯ»
На тему:
«АТРИБУТИВНАЯКОНЦЕПЦИЯ И ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ»
ВВЕДЕНИЕ
Разработка стратегии позиционирования в высоко-конкурентномрыночном пространстве является неотъемлемой частью процесса маркетинговой икорпоративной стратегии компании. Формирование образа товара / торговой марки ипривлечение к нему внимания клиента на потребительском рынке не представляетобъективных трудностей как в практическом, так и в методическом смысле.Компаниям, работающим на рынке b-2-b или оказывающим услуги, намного сложнеезавладеть вниманием потребителя по следующим причинам:
1) потребитель товаров промышленного назначения, какправило, представлен группой лиц — центром закупок, причем каждое лицо имеетсобственную мотивацию;
2) в силу ограниченности предложения на рынке b-2-bи существенного влияния человеческого фактора на принятие решений о покупке товаровпромышленного назначения выбор потребителя во многом определяют имидж ирепутация того или иного поставщика;
3) поскольку продукция производственно-техническогоназначения является входным ресурсом для производства товаров, предназначенныхдля конечного потребления, и во многом определяет их качество, выборупоставщика предшествует детальный анализ большого количества факторов, в томчисле воспринимаемого общественностью имиджа и репутации компании-поставщика;
4) компании, оказывающие услуги, не предлагаюттовар, который можно увидеть, взвесить, попробовать, т.е. физическиехарактеристики которого можно измерить и идентифицировать, поэтому для нихважно создать и подчеркнуть свой уникальный имидж, для того чтобы отличаться отконкурентов и соответствовать запросам выбранных сегментов потребителей. Вопроспозиционирования товара и торговой марки проработан в научной и практической литературедостаточно детально. Что же касается позиционирования компании, то данная сферапока не получила комплексного рассмотрения. Представленная в статьеатрибутивная концепция позиционирования имиджа компании в некоторой степенивосполняет этот пробел.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Прежде всего рассмотрим основные теоретическиеаспекты позиционирования. Можно выделить три основных подхода к интерпретациитермина «позиционирование»: позиционирование как стратегия, позиционированиекак концепция, позиционирование как комплекс мероприятий.
Позиционирование как стратегия Жан-ЖакЛамбен определяет стратегию позиционирования как «разработку проекта компании исообщение о нем» [6], что должно позволить компании привлечь внимание целевой аудитории.Филип Котлер отмечает, что позиционирование — это стратегия, и определяет ее какдействия по формированию предложения компании и ее имиджа, направленные на то,чтобы завоевать признание целевой группы потребителей [4].
Питер Дойль предлагает следующую трактовку:стратегия позиционирования — это маркетинговая деятельность по выбору целевыхсегментов, задающих область конкуренции, и отличительных преимуществ компании,определяющих методы конкурентной борьбы [3]. Основываясь на данныхформулировках, а также на общеэкономической и управленческой трактовке термина«стратегия», авторы статьи предлагают следующее определение: стратегияпозиционирования — это общее направление маркетинговыхдействий компании, целью которых является достижение и сохранение желаемойпозиции на рынке. При этом необходимо, чтобы стратегия обладала следующимихарактеристиками:
отражала предназначение компании, ценность еетоваров для целевого сегмента и общественности через долгосрочные цели ипрограммы действий;
четко идентифицировала целевые сегменты потребителейи общественные группы, на которые будет направлено маркетинговое икоммуникационное воздействие;
обеспечивала долгосрочное конкурентное преимуществотоваров и услуг компании в этих сегментах и группах;
четко определяла набор маркетинговых инструментовформирования имиджа и репутации компании и ее товаров;
представляла собой комплекс согласованных решений;
позволяла осуществлять слаженные действиясотрудников и подразделений, направленные на достижение и поддержание желаемойпозиции, основанной на выбранном элементе дифференциации.
Позиционирование как концепция ДжекТраут отмечает, что позиционирование — это «операция на сознании потенциальныхпотребителей» [9]. Важно построить позиционирование на сильной концепции, этопозволит выделить компанию в ряду конкурентов. Дэвид Кревенс [5] определяетконцепцию позиционирования как формулировку сути предложения компании,указывающую на способность организации удовлетворять нужды и предпочтенияпотребителей. Концепция позиционирования компании должна исходить из причин, покоторым клиенты предпочтут вести дела с ней, а не с ее конкурентами, итранслировать данные причины на целевую аудиторию. Авторы книги «Меркатор» [7]отмечают, что при выборе формулировки концепции нужно учитывать три момента.
1. По форме позиционирование должно быть простым,ясным и понятным, т.е. основываться на небольшом наборе объективных (к примеру,срок работы на рынке, размер компании, квалификация сотрудников) и субъективных(к примеру, дружественность, яркость, надежность) характеристик компании.Необходимость быть понятным часто приводит к формулированию позиционирования водной фразе. Каждое слово в такой формулировке должно быть тщательно отобранными весомым.
2. Тезисы, в которых компания выражает своепозиционирование, должны быть привлекательными, оригинальными и внушающимидоверие. В них необходимо отразить ожидания потенциальных потребителей и другихгрупп общественности.
3. В качестве важнейших характеристикпозиционирования следует указать на его эффективность и длительностьвоздействия, что возможно только при учете потенциала сегмента, на который ононаправлено. Таким образом, концепция позиционирования — это формулировка сути предложения компании с учетом потребностей целевого сегмента,ожиданий других групп общественности и соображений выгоды для самой компании.
Позиционирование как комплекс мероприятий
По мнению Жака Ландреви, Жюльена Леви и Дени Линдона[7], позиционирование является политикой воздействия компании на восприятие клиентамиее предложения. Тим Амблер [1] считает, что позиционирование — это наборинструментов, помогающих сформировать образ марки, причем этот образ должен какможно более выгодно отличаться от марок конкурентов, для чего в процессепозиционирования используют как реальные, так и воображаемые характеристикипродукта / услуги. Позиционирование конкретизируется в комплексе маркетинга,т.е. в товаре, цене, распределении и продвижении. Авторы полагают, что комплексмероприятий позиционирования — это конкретныеспособы донесения концепции позиционирования до целевого сегмента потребителейи других групп общественности в ходе реализации маркетинговых программ. Сучетом сказанного целесообразно рассматривать позиционирование как совокупностьобозначенных выше подходов, поскольку только в этом случае можно правильнопонять роль и место позиционирования в системе маркетинга. В стратегическоммаркетинге такие элементы, как сегментирование, анализ целевой аудитории иизучение конкурентов, составляют стратегию позиционирования, позволяющуювыявить отличительные преимущества компании и с их помощью привлечьпотребительский интерес. Концепция позиционирования компании, т.е. формулировкаее рыночной позиции, становится основой для операционного маркетинга — комплекса мероприятий по позиционированию. Позиционирование тесно связано спонятиями «сегментирование», «идентификация» и «дифференцирование».
По мнению Джека Траута и Эла Райса [9], единственныйспособ быть замеченным в современном сверхкоммуникативном обществе — этоиспользовать избирательное сообщение, концентрацию на малых группах и сегментирование.С точки зрения стратегий охвата рынка данный подход можно отнести к стратегиямдифференцированного и концентрированного маркетинга. Иными словами, дляуспешной работы компания должна сосредоточиться на потребностях одного илинескольких сегментов потребителей. Сегментирование- это деление потребителей (клиентов) на группы, участников которых объединяютсходные предпочтения и установки в отношении определенного объекта (товара или компании).Компания должна обладать такой характеристикой, которая не только быудовлетворяла потребности клиентов целевого сегмента и ожидания общественности,но и отличала бы ее от конкурентов. Авторы книги «Меркатор» дают следующее определениеидентификации:определение категории, с которой потребитель мысленно соотносит некий товар.Для компании идентификация — это определение рынка, на котором она работает, аконкретнее — категорий товаров или услуг, предлагаемых клиентам. Идентификацияпозволяет очертить круг конкурентов и выявить их характерные особенности. Послеидентификации необходимо провести четкую границу между компанией и ееконкурентами, т.е. дифференцировать ее.Котлер определяет дифференцирование как процесс нахождения ряда существенных изначимых особенностей, призванных отличать предложение компании от предложенийконкурентов. Формулировка Ламбена звучит следующим образом: поиск оснований,предоставляющих поставщику возможность апеллировать к определеннымпокупательским мотивам. Следует четко обозначить различия между дифференцированиеми позиционированием: если дифференцирование — это определение характеристик,отличающих предложения компании от предложений конкурентов, то позиционирование- это донесение отличий до потребителей и других групп общественности. Такимобразом, дифференциация — это необходимое, но не единственное условие успешногопозиционирования. Перейдем к рассмотрению процесса позиционирования.
АТРИБУТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ
В процессе разработки стратегии позиционированияторговых марок на рынке потребительских товаров традиционно применяютмультиатрибутивную модель товара. Она позволяет рассмотреть товар каксовокупность качеств (атрибутов), в той или иной степени значимых дляпотребителей. Степень присутствия атрибутов в аналогичных товарах конкурирующихторговых марок воспринимается потребителями по-разному, что и являетсяследствием реализации компаниями стратегий позиционирования. Как и в случае стоваром, позиционирование фирмы предполагает донесение до целевой аудиториинекоего образа, отличающегося от образов других фирм. Образ компании неразрывносвязан с понятиями «имидж» и «репутация». М.В. Гундарин определяет имидж как«то, что организация думает сама о себе и хочет, чтобы о ней думали другие»[2].
Репутация — это общественная оценка компании, общеемнение о качествах, достоинствах и недостатках. Имидж и репутация компаниимогут быть представлены как совокупность атрибутов, воспринимаемыххарактеристик компании (качество менеджмента, качество продуктов / услуг,финансовая прочность, склонность к использованию новых технологий, срок работына рынке и т.д.). Отметим, что в литературе понятия «имидж» и «репутация» частосмешиваются и подразумевают именно сформировавшиеся представления о компании.Однако между ними существует различие. Репутация, как видно из определения, этоприобретенная, сформировавшаяся в обществе оценка компании, в то время какимидж — это то, что хочет рассказать о себе сама компания. Таким образом,репутация является более широкой категорией, включающей в себя имидж (еслиусилия по его формированию были успешны) и мнения о компании, возникшие без еепрямого участия. Мы будем говорить о позиционировании имиджа, в то же времяподразумевая, что желаемый имидж находит отражение и в репутации компании. Итак,атрибутивнаяконцепция позиционирования имиджа компании — этоформулировка видения позиции компаниипосредством выделения атрибутов ее имиджа с учетом потребностей и ожиданийцелевого сегмента и других групп общественности, характеристик предложения исоображений выгоды для компании.
В основе данной концепции лежат следующие положенияили принципы.
1. Клиенты и другие группы общественности рассматриваюткомпанию как совокупность атрибутов ее имиджа. Общественность — это все те объединениялюдей, с которыми данная компания находится или вынуждена находиться вотношениях коммуникации [10].
2. Для разных групп общественности, а также внутриних значимость атрибутов имиджа компании может различаться. Значимость атрибута- это степень влияния данного атрибута на общую оценку имиджа компании.
3. Представители общественности имеют определенныемнения о степени присутствия тех или иных атрибутов в имидже оцениваемыхкомпаний.
4. Представители общественности связывают каждыйатрибут с функцией полезности, которая отражает зависимость между уровнемудовлетворения от работы с конкретной компанией и степенью присутствияатрибутов в ее имидже.
5. Представители общественности имеют сформировавшеесямнение об имидже каждой оцениваемой компании, оно основано на информации обэтой компании, а также отношении к ее коммерческой и общественной деятельности.
Чем отличается позиционирование имиджа компании отпозиционирования товара?
1. Объектом изучения является имидж компании, а неторговая марка.
2. Необходимо учитывать мнение, как клиентовкомпании, так и других групп общественности. Имидж компании связан с различнымиаспектами ее деятельности, не только коммерческими, но и общественными(отношения с партнерами, сотрудниками и т.п.). В случае с товаром обычно изучаюттолько мнение потребителей.
3. Помимо массового опроса клиентов можноиспользовать и другие методы сбора данных, например подробное интервьюированиепредставителей специфических групп (органов государственной власти,общественных организаций и т.п.).
4. Восприятие существующей и желаемой позицийкомпании разными группами общественности может различаться, поэтому разработка стратегиипозиционирования имиджа, отвечающего требованиям всех групп общественности, становитсяболее сложной задачей по сравнению с товарным позиционированием.
Применительно к позиционированию имиджа компаниитрадиционный процесс разработки стратегии позиционирования товара (основанный наработах М. Бейкера, О. Уолкера, Дж. О’Шонесси и П. Дойля) был адаптирован сучетом принципов атрибутивной концепции, что позволяет сформулировать концепциюи обозначить ключевые принципы стратегии позиционирования.
Что касается комплекса мероприятий, связанных с ним,то для донесения выбранной позиции до общественности авторы предлагаютиспользовать PR-методы. Этот выбор обусловлен следующими причинами:
1) одна из функций PR — создание имиджа и репутациикомпании;
2) для эффективного позиционирования имиджа компаниинеобходимо, чтобы целевая аудитория или группы общественности не только были оповещеныо выбранной позиции, но и восприняли ее правильно; PR-деятельность направлена наобеспечение взаимопонимания между компанией и общественностью;
3) PR в большей степени подходит для создания образакомпании, в то время как реклама эффективна для продвижения отдельного товара;
4) информация, распространенная с помощью PR-методов,вызывает больше доверия, чем реклама, т.к. передается в большей степени не в формеслов и обещаний, а в форме реальных дел;
5) по сравнению с рекламой PR-деятельность обеспечиваетменее интенсивный, но более долгосрочный эффект. Кроме того, в целяхпозиционирования имиджа компании могут быть использованы инструментыevent-маркетинга.
ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ИМИДЖАКОМПАНИИ
Рассмотрим основные этапы данного процесса напримере компании, занимающейся проектированием, созданием и обслуживаниеммультисервисных сетей в г. Омске.
Этап 1. Определение текущей позиции компании Определениеконкурентов
Следует помнить, что сама конкуренция возможна:
между компаниями, производящими товары или оказывающимиуслуги с аналогичными свойствами;
между компаниями, производящими товары илиоказывающими услуги одной категории;
между компаниями, производящими товары илиоказывающими услуги, удовлетворяющими одну и ту же потребность;
между компаниями, удовлетворяющими разныепотребности, при этом в определенной ситуации данные потребности могут бытьальтернативами. В результате исследования было выявлено четыре конкурентарассматриваемой компании. Их предложения не аналогичны, но они используют похожиетехнологии, т.е. это конкуренция на уровне компаний, оказывающих услуги одной итой же категории.
Идентификация совокупности атрибутов имиджа компании
Как и в случае с позиционированием товара, атрибутыдолжны обладать следующими характеристиками:
заметность — клиенты учитывают тотили иной атрибут при выборе компании, а другие группы общественности замечаютего присутствие в ее имидже и репутации;
релевантность — значимостьатрибута с точки зрения компании должна соответствовать его значимости дляпотребителей;
детерминированность — атрибут должен отражать разницу в восприятии представителями общественностиимиджа компаний-конкурентов. На данном этапе необходимо определить наиболееважные атрибуты, влияющие на восприятие имиджа и репутации компании. Методомопределения набора атрибутов могут быть, например, фокус-группа или экспертныйопрос. В нашем случае был сформирован широкий перечень атрибутов, оказывающихвлияние на восприятие имиджа компании на рынке мультисервисных сетей.
Данные атрибуты были разделены на две группы.
1. Реальные, или объективные, атрибуты:
высокое качество оказываемых услуг;
быстрое выполнение заказа;
высокое качество гарантийного обслуживания;
высокий уровень послепродажного обслуживания;
высокая квалификация сотрудников;
активное использование новых технологий;
длительный срок работы на рынке;
оптимальное соотношение цены и качества услуг;
активная общественная деятельность.
2. Символические, или субъективные, атрибуты:
внимательное отношение к клиентам;
простота процедуры принятия заказа клиента;
известность компании;
благоприятный имидж и репутация компании.
Оценка значимости атрибутов имиджа компании
Для каждой общественной группы наиболее значимымявляется свой атрибут, соответственно, влияние, которое оказывают атрибуты наоценку компании, неодинаково. Это означает, что необходимо провестиисследование с целью определения значимости атрибутов для различных групп.
В данном случае рассматривались три группы:
1) реальные / потенциальные клиенты компании;
2) сотрудники компании;
3) органы государственной власти, регулирующиедеятельность компаний на рынке телекоммуникаций.
В результате применения метода рейтингованияатрибутов были получены средние оценки значимости атрибутов для каждой группы.Для всех групп наиболее значимым атрибутом является «Высокое качествооказываемых услуг». Атрибуты «Высокая квалификация сотрудников» и «Качествогарантийного обслуживания» также высоко оцениваются всеми группами. Кроме того,необходимо выделить детерминирующие атрибуты, т.к. именно они отражаютвоспринимаемую представителями общественности разницу между конкурентами. Сэтой целью был применен метод дифференциации атрибутов. Дифференциацияатрибутов — это среднеквадратическое отклонение средних оценок значимостиатрибутов по всем исследуемым компаниям. Значение дифференциации определенногоатрибута показывает, в какой степени имиджи исследуемых компаний различаютсямежду собой по данному атрибуту. Чем выше это значение, тем сильнее разница,воспринимаемая представителями общественности. Необходимо отметить, чтонекоторые атрибуты, имеющие большую дифференциацию у клиентов, получилинаименьшее значение дифференциации у сотрудников исследуемой компании, инаоборот. Такой результат отражает разницу в восприятии компании клиентами исотрудниками. Было рассчитано, что оценки сотрудников превышают оценки клиентовв среднем на 12%. Оценки клиентов можно считать более объективными, поэтомуименно они были использованы для последующего анализа. Далее были выделеныатрибуты, сочетающие в себе высокую значимость и детерминацию. Среди наиболеезначимых атрибутов самую высокую детерминацию имеет «Качество гарантийногообслуживания». Атрибуты «Высокое качество оказываемых услуг» и «Высокаяквалификация сотрудников» весьма значимы, уровень их дифференциации средний,поэтому эти три атрибута были выбраны для дальнейшего анализа.
Определение позиции компании и компаний-конкурентовпо наиболее важным атрибутам На данном этапеоценивается воспринимаемое присутствие атрибутов в имидже компаний конкурентов.Данную информацию можно получить с помощью следующего вопроса: «Оцените по10-балльной шкале степень присутствия атрибута Х в компании Y, если 1 — абсолютно не присутствует, 10 — присутствует в максимальной степени». Однакопозиционирование имиджа и репутации компании направлено не только на клиентов,но и на другие компании, государственные органы, общественные организации.Исследование таких аудиторий путем массового опроса затруднено, поэтому можнопредложить проведение глубинных интервью с представителями этих организаций. Входе исследования рынка мультисервисных сетей г. Омска было выявлено, чтопозиции рассматриваемых компаний достаточно близки друг к другу. Еслисоотносить оценки трех групп общественности, то в каждом случае формируются различныегруппы конкурентов, наиболее приближенных к рассматриваемой нами компании. Вцелом три из четырех конкурентов являются для нее серьезными соперниками.
Определение наиболее предпочтительной комбинацииатрибутов На этом этапе определяют, какие атрибуты и в какойстепени должны присутствовать в имидже компании для максимального соответствия желаниямпотребителей. Разные группы общественности рассматривают отдельно. Зачастую даннуюинформацию получают тем же методом, который был описан выше, только респондентовпросят оценить требуемое присутствие атрибутов в идеальной компании. Идеальная компания- это воображаемая респондентом компания, в которой все атрибуты присутствуют втакой степени, что их сочетание полностью удовлетворяет его. Данные комбинацииоценок степени присутствия наиболее значимых атрибутов в имидже являютсяжелаемыми для рассматриваемых групп общественности, т.е. исследуемой компаниинеобходимо стремиться достичь этих значений.
Объединение полученной информации на картевосприятия Карту восприятия, или сеткупозиционирования, используют для визуализации результатов, полученных напредыдущих этапах. Ее выстраивают, основываясь на двух детерминирующихатрибутах. В случае более детального анализа рассматривают более двух атрибутови создают многомерные или множественные карты восприятия. Карта восприятияпозволяет сделать следующие выводы: 1) чем ближе компании расположены друг к другу,тем более схожи они для потребителя и тем выше вероятность, что они являютсяконкурентами; 2) чем ближе компания к «идеальной точке», тем большевероятность, что клиент сделает выбор в ее пользу; 3) пробелы на картевосприятия указывают на возможность появления в этом месте новой компании илирепозиционирования существующей. Применительно к рассматриваемой намиорганизации анализ карты восприятия позволил сделать следующие выводы. 1. Вгруппе реальных и потенциальных клиентов оценки распределились таким образом, чтони одна из компаний-конкурентов не достигает идеальной точки, т.е. положенияидеальной компании. Исследуемая компания и два ее конкурента располагаютсяотносительно близко к идеальной точке и друг другу, т.е. являются основнымиконкурентами. Компании необходимо разработать концепцию позиционирования исоответствующие мероприятия, позволяющие приблизить свой имидж к идеальному. 2.Сотрудники исследуемой компании считают, что их организация очень близка кидеальной, а конкуренты далеки от идеала. Поскольку мнения клиентов исотрудников сильно расходятся, можно сделать вывод о субъективном восприятии персоналомпозиции своей компании на рынке. При реализации стратегии позиционирования необходиморазработать мероприятия, направленные на улучшение осведомленности сотрудниково состоянии рынка и донесение до сотрудников концепции позиционирования имиджаих компании. 3. По мнению представителей органов государственной власти,исследуемая компания находится на уровне идеальной, а конкуренты существенноотстают от нее. Это означает, что проводить мероприятия, направленные наизменение восприятия данной группой имиджа компании, нет необходимости. Однакоможно проводить мероприятия, которые будут поддерживать данную позицию.
Этап 2. Выбор желаемой позиции
Решение о выборе желаемой позиции принимается наоснове привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживаниярыночного сегмента.
Определение преимуществ и возможностей компании
На данном этапе необходимо определить, какимипреимуществами в плане тех или иных атрибутов имиджа обладает компания. Нужно понять,по какому атрибуту или совокупности атрибутов будут дифференцировать компанию клиенты.Атрибуты имиджа и репутации, выбираемые в качестве основы для позиционирования,оцениваются по следующим критериям:
ценность для клиентов и других представителейобщественности;
осуществимость позиционирования на основании этихатрибутов с учетом характерных способностей компании и отношения общественностик ее реальным возможностям;
превосходство по данному параметру над конкурентами;
соответствие долгосрочным целям компании. Длядифференцирования имиджа исследуемой компании мы можем использовать как уже значимыедля общественности атрибуты, так и атрибуты, которые могут стать значимыми врезультате воздействия на общественность.
Было предложено два варианта дифференцирования.
1. Компания — профессионалв области мультисервисных сетей. В данном случаеакцент сделан на профессионализме компании в узкой области телекоммуникаций.Для реализации позиционирования по данному основанию можно использовать атрибут«Высокая квалификация сотрудников», т.к. профессионализм компании определяют еесотрудники, и атрибут «Активное использование новых технологий», т.к. присоздании мультисервисных сетей используются передовые информационныетехнологии.
2. Компания — единый поставщик всехтелекоммуникационных услуг. Акцент сделан на широте спектрапредоставляемых услуг, заботе о клиентах, выражающейся в стремлении решить всепроблемы, связанные с телекоммуникациями. Здесь можно использовать атрибуты«Внимательное отношение к клиентам» и «Высокая квалификация сотрудников»,поскольку для оказания широкого спектра услуг требуются специалисты высокойквалификации. В результате сравнения предложенных оснований длядифференцирования был выбран первый вариант, т.к. он превосходил второй по двумкритериям: осуществимости позиционирования и конкурентоспособности. На рис. 1представлены аргументы в пользу данного решения.
Оценка основания для дифференцирования по критериям
/>
Рис. 1
Для реализации стратегии позиционирования по данномуоснованию компании нужно повысить значимость атрибута «Активное использованиеновых технологий» в восприятии клиентов, поскольку в настоящий момент данныйатрибут находится на седьмом месте по важности. Сотрудники и представителиорганов государственной власти уже сейчас считают данный атрибут значимым.Атрибут «Высокая квалификация сотрудников» является значимым для всех групп, иего присутствие в имидже исследуемой компании достаточно ощутимо.
Выбор целевой аудитории
На данном этапе необходимо определить, на какуюцелевую аудиторию нужно направить усилия для достижения желаемой позиции. В составцелевой аудитории могут входить как клиенты, так и другие представители общественности.В нашем случае было выделено шесть подгрупп, на которые необходимо направитьвоздействие при реализации стратегии позиционирования имиджа. Первые четыреподгруппы входят в группу «Реальные и потенциальные клиенты», их объединяеткритерий искомых выгод от мультисервисных сетей. Данная аудитория являетсяпривлекательной как в текущем периоде, так и в будущем: после оказания услуг посозданию мультисервисных сетей необходимо будет проводить их обслуживание,которое является технически сложным для неспециалистов.
Подгруппа 1. Компании, для которыхважны внешние коммуникации и связь между филиалами (при их наличии), — организации, оказывающие услуги на рынках b-2-b и/или b-2-c; оптовые торговыекомпании; розничные торговые компании.
Подгруппа 2. Компании, для которыхважны внутренние коммуникации, — производственные и строительные организации.
Подгруппа 3. Банки, для которыходинаково важны как внутренние, так и внешние коммуникации; кроме того, банкипредъявляют повышенные требования к защите информации.
Подгруппа 4. Операторы связи ипровайдеры. Эти компании нуждаются в квалифицированных партнерах для созданиясобственных мультисервисных сетей.
Подгруппа 5. Органы государственнойвласти, отвечающие за развитие телекоммуникаций в Омской области. Воздействиена данную целевую аудиторию необходимо для создания благоприятных отношений исотрудничества, которое будет способствовать укреплению позиции компании, помнению клиентов, т.к. станет доказательством ее высокого профессионализма.
Подгруппа 6. Сотрудники компании.Воздействие на эту аудиторию необходимо, поскольку сотрудники принимают участиев формировании имиджа и репутации компании.
Этап 3. Разработка стратегии для достижения желаемойпозиции
Итак, на первых двух этапах компания определяет,каков ее имидж на текущий момент и какой имидж она хотела бы иметь в будущем. Взависимости от существующего положения дел можно выбрать одну из стратегическихальтернатив [8]. После реализации рассмотренных этапов необходимосформулировать стратегию и концепцию позиционирования имиджа компании. Ранее мысформулировали концепцию позиционирования рассматриваемой компании: профессионалв области мультисервисных сетей. Для того чтобыдонести эту концепцию до общественности, нужно решить следующие задачи.
Задачи, связанные с целевой аудиторией «Реальные ипотенциальные клиенты»: 1) увеличение значимости атрибута «Активное использованиеновых технологий»; 2) увеличение воспринимаемой степени присутствия данногоатрибута в имидже и репутации компании; 3) сохранение на текущем уровне илиувеличение значимости атрибута «Высокая квалификация сотрудников», а такжесохранение или увеличение степени его присутствия в имидже и репутациикомпании.
Задачи для целевых аудиторий «Сотрудники» и «Органыгосударственной власти»: 1) сохранение на текущем уровне или увеличение значимостиатрибутов «Активное использование новых технологий» и «Высокая квалификациясотрудников»; 2) сохранение на текущем уровне или увеличение степениприсутствия атрибутов «Активное использование новых технологий» и «Высокая квалификациясотрудников» в имидже и репутации компании. Исходя из поставленных задач вотношении группы «Реальные и потенциальные клиенты» предлагается использоватьстратегию выведения новых или ранее игнорировавшихся атрибутов, котораяотносится к группе стратегий радикального репозиционирования. В отношении остальныхгрупп общественности будет использоваться стратегия укрепления существующей позиции.Напомним, что для реализации стратегии позиционирования было предложеноиспользовать комплекс PR-мероприятий. В рассматриваемом примере для достиженияжелаемой позиции имиджа компании была разработана PR-кампания, включающаямероприятия, направленные на все виды целевой аудитории. Подведем итоги.Вниманию читателей была предложена атрибутивная концепция позиционированияимиджа компании. Предложенный подход может быть использован компаниями,заинтересованными в позиционировании своего имиджа. В результатепозиционирования компания дифференцирует себя на конкурентном рынке и получаетопределенную долю внимания клиентов и других групп общественности. Этопозволяет ей более эффективно воздействовать на свою целевую аудиторию(поскольку позиционирование учитывает потребности и ожидания потребителей) и,соответственно, осуществлять деятельность более продуктивно.
Список использованной литературы
1. Амблер Т. Практическиймаркетинг / Пер. с англ.: под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер,2001.
2. Гундарин М.В. Книгаруководителя отдела PR. Практические рекомендации. — СПб.: Питер, 2007.
3. Дойль П.Маркетинг-менеджмент и стратегии. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2003.
4. Котлер Ф. Маркетингменеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. Д. Раевской; под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006.
5. Кревенс Д.В.Стратегический маркетинг / Пер. с англ. А.Р. Ганиевой, А.Г. Гришко, Э.В.Кондуковой. — М.: Вильямс, 2003.
6. Ламбен Ж.-Ж.Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. С. Жильцова; под ред. В.Б.Колчанова. — СПб.: Питер, 2005.
7. Ландреви Ж., Леви Ж.,Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга: В 2 тт. — М.: МЦФЭР, 2006. — Т. 2.
8. Теория маркетинга /Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.
9. Траут Д., Райс Э.Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007.
10. Харрисон Ш. Связи собщественностью. Вводный курс / Пер. с англ.; под ред. Г.Е. Алпатова. — СПб.:Нева, 2003.