Реферат: Аргументация в рекламном сообщении

Содержание

Введение

1. Особенности использования приемоваргументации в рекламном сообщении

1.1 Рекламное сообщение: понятие,виды

1.2 Аргументация в рекламномсообщении и его эффективность

2. Особенности использования приемоваргументации в рекламе на различных носителях

2.1 Приемы аргументации в печатнойрекламе

2.2 Особенности аргументации втелерекламе

Заключение

Список использованной литературы иисточников

Введение

Рекламав своих основных положениях преследует определенные цели. Окончательной цельюрекламы является повышение оборота и интенсивная продажа товара.

Эти целидостигаются средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление вее памяти рекламируемых предметов и желание произвести покупки товаров и т. д.Рекламная информация всегда направляется с расчетом вызвать у покупателяопределенное отношение к предмету рекламы.

Все-такине всегда реклама попадает на благоприятную почву, и тогда со стороныпокупателя не чувствуется в достаточной степени готовности принять рекламу.

Нужнопринять во внимание ряд обстоятельств, влияющих на окончательные результаты,которых может достичь реклама. Эти обстоятельства носят психологическийхарактер. Поэтому необходимо изучать эти обстоятельства и с их учетом проводитьрекламные акции.

Психологическиеаспекты можно разбить на две основные проблемные группы: одна из них охватываетзадачи доведения информации до адресата, другая связана с подборомсоответствующего рекламного материала, в особенности подбора соответствующейаргументации в применяемых средствах рекламы.

В маломи среднем бизнесе широко используются различные виды печатной рекламы:проспекты, буклеты, брошюры, листовки, каталоги, этикетки, наклейки и т.д.Главным преимуществом раздаточных материалов является уникальность и качество.Так как печатные рекламные издания сориентированы преимущественно на визуальноевосприятие, то они должны мгновенно обращать на себя внимание потребителя.

Рекламныеиздания различаются по художественному исполнению: черно-белая, многоцветная, сизображениями и фотографией, перевернутая и др. Более достоверной ипривлекательной является цветная печать, содержащая фотографии и выполненная навысококачественной бумажной основе.

Такжебольшое значение имеет текст. Благополучие рекламы напрямую зависит отподлинности и формы словесного выражения предложения, его значимости. А успехрекламного текста находится в зависимости от качества иллюстрации и от того,насколько гармонично они совмещены.

Как верно замеченомногими учеными, истоки рекламы лежат в сфере общественной практики,производственной, трудовой, художественной деятельности. С развитием форммежчеловеческой коммуникации реклама действует как ответ на потребностьчеловека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющий индивиду(коллективу) подключать свою самоценную единичность к общественной. Не случайнов рекламе выстраивается несколько направлений форм-медиаторов для передачиинформации, осуществляющих связь не только в коллективе и с коллективом, но и свнешними коллективу сущностями — как природными, так и внеприродными. Сюда с полнымправом можно отнести первичные образно-художественные формы коммуникации:графические символы, воплощенные в пикто- и идеограммах; графемы и рисунок;сигнографические и фигуративные знаки; естественные предметы и значащие формы,а также вещные символы, привязанные к конкретной форме мира (фетиши, тотемы ит.п.); мимико-графические знаки; звуковые сигналы, записывающие сообщения отязыка жеста (как способа передачи информации) до телодвижения(двигательно-ритмическая графема) и т.д. Эти и другие подобные формыкоммуникации фиксировали ценностно-важные события, общественные явления,значимый коллективный опыт, нормы и стандарты поведения.

Таким образом, рекламапрошла длительный путь эволюции. На протяжении своей истории она приобреталаразличные черты, отражавшие культурные нормы и ценности той или иной эпохи.

Актуальность темыисследования определяется насущной потребностью в изучении, анализе и обобщенииновейших тенденций в области массовой информации и коммуникации. Она обусловленапроцессами, происходящими в области средств массовой информации в течениепоследних 15 лет. Появление рекламных изданий на рынке российской прессыявилось результатом демократических преобразований в стране, а их особенностиопределились прежде всего тем типом экономики, который начал свое активноеформирование в конце ХХ в., когда наряду со строго регламентированнымпланированием государственных отраслей в сфере обслуживания и товарногопроизводства возникли элементы рыночной экономики.

Цель курсовой работы: изучитьособенности использования приемов аргументации в рекламном сообщении.

Задачиисследования:

1. Дать характеристику рекламного сообщения

2. Изучить аргументацию врекламном сообщении и его эффективность

3. Выявить особенностииспользования приемов аргументации в рекламе на различных носителях

2.1 Приемы аргументации впечатной рекламе

2.2 Особенностиаргументации в телерекламе

Теоретической иинформационной базойработы послужили публикации отечественных и зарубежных теоретиков рекламы,культурологов, социологов, маркетологов, журналистов и других специалистов, всферу интересов которых входит изучение закономерностей развития и условийэффективного функционирования такой междисциплинарной области как реклама;материалы печатной рекламы, представленные на российском рынке рекламной продукции;исследования российского и зарубежных рекламных рынков.

1.Особенности использования приемов аргументации в рекламном сообщении

1.1Рекламное сообщение: понятие, виды

Рекламное сообщение — подготовленное на основе требований рекламы обращение фирмы-продавца кпотенциальным покупателям, в котором содержится информация о предлагаемыхтоварах и услугах.

Рекламная коммуникацияобеспечивает доверию статус «обычного капитала». Отнюдь не случайно стоимостьторговых марок, завоевавших мировое признание потребителей, оценивается вмногомиллионные или даже миллиардные суммы в долларах. Так, товарный знак «Coca-Cola» оценивается экспертами в $ 36 000000000, a «Marlboro» — в $ 33000000000. Если говорить о таких гигантских суммах с позиций рекламнойкоммуникации, то несомненно следует признать, что значительная их доля выражаетв цифрах доверие рынка к данным производителям. Правда, в некоторых случаяхдаже крупнейшим фирмам приходится все-таки поначалу ссылаться на свой жесобственный авторитет. Так, заключительная фраза «Продукция компании «Проктерэнд Гэмбл». Качество, которому можно доверять» несколько лет использовалась врекламе всех торговых марок, продвигаемых этой фирмой на российском рынке, покане исчерпала свой коммуникативный смысл. Хотелось бы в этой связи подчеркнутьособую актуальность ответственного отношения дизайнеров рекламы к созданиюстиля корпоративной идентичности. В ситуации неличной коммуникации его элементывыполняют ответственнейшую роль — «замещения» самого рекламодателя. Поэтому,помимо привычных для дизайнеров функционально-эстетических подходов кразработке и оценке стиля корпоративной идентичности, возникает необходимостьрешения проблем его коммуникативной адекватности. По мнению американскихспециалистов, торговые марки могут характеризоваться такими чертами как «рискованность»,«прямолинейность», «искренность», «компетентность», «грубость» и т.п. Инымисловами, речь может идти о способности корпоративного стиля обеспечиватьпредставление о надежности рекламодателя и внушать доверие к последнему.Мультинациональное исследование журнала «Ридерз Дайджест», посвященноевыявлению брэндов, которым покупатели доверяют более всего, показало, что «довериене зависит от величины доли рынка, рекламного бюджета или истории марки. Дело втом, как фирма относится к клиентам, уважает ли их нужды и доставляет лиобещанные продукты и услуги».[5, с. 122]

Тем не менее,применительно к дизайну рекламу можно попытаться вычленить те составляющиедоверия, которые формируют первый круг его задач в системе рекламнойкоммуникации. Хотя «по собственному печальному опыту мы знаем, как трудно поройбывает при личном разговоре добиться, чтобы тебя поняли, не говоря уже о том,чтобы послушались. А ведь в этом случае мы имеем возможность мгновеннореагировать на перемены в реакции собеседника или в окружающей обстановке «.Легко представить, насколько более сложным становится решение проблемы доверияк источнику в условиях неличной коммуникации, каковой является реклама. Отсутствиенемедленной обратной связи означает невозможность внести экстренные поправки вразработанную модель источника рекламной коммуникации, гибко отвечать наизменения в процессе коммуникации… Но в то же время именно в рамках массовойкоммуникации дизайнер рекламы имеет солидный арсенал проектных средств,направленных на решение проблемы доверия. Поэтому сейчас мы толькосистематизируем эти средства в контексте поставленной проблемы. [11, с. 118]

Рекламныеперсонажи. В частности, в разделе 3.2 шла речь о проектировании рекламногообраза производителя, максимально соответствующего ожиданиям и представлениямпотенциальных потребителей, а также о «заимствовании авторитета» известныхличностей и экспертов и об «эффекте подобия», при котором механизм доверия основанна идентификации потребителя с рекламным персонажем. Исследователи установили,что эффективность привлечения того или иного типа персонажа связана, какправило, с видом поддерживаемой им продукции и с целями рекламной коммуникации.Например, если товар относится к категории технически сложных, то большуюстепень доверия несомненно вызовет эксперт, а если товар необходимо представитькак сулящий общественное признание, то значительно более уместной оказываетсяизвестная личность.

Доказательства.В разделах 2.3 и 3.3 речь шла о различных приемах, направленных на то, чтобыубедить потребителя в достоинствах рекламируемого товара. На самом деле,подобные приемы не только убеждают в ценности товара, они решают проблемудоверия к рекламному сообщению в целом.

Ценности.Рассматривая китч как одно из наиболее распространенных творческих направленийсоздания рекламного образа товара, мы говорили о проблемности этого направленияс точки зрения его «правдивости». В то же время было отмечено, что именно в егорамках отрабатываются технологии общения с потребителем на уровне предъявляемыхему ценностей. Использование исторической тематики, обращение к образамрукотворности товара, попытки придать товару особый статус и т.п. помимо всегопрочего являются средствами демонстрации потребителю тех ценностей, которыевкладывает производитель в свое представление о производимом им товаре. Этиценности, в том случае, если потребитель их разделяет и готов перенести нарекламируемый товар, становятся значимым средством формирования доверительнойкоммуникации между ним и производителем. Хотя еще раз хотелось бы отметить, чтосовременной российской рекламе необходимо искать более адекватные возможностидемонстрации ценностных представлений...

Проектное моделированиерекламного сообщения в зависимости от используемого канала передачи. Рекламныйобраз неотделим от той материальной формы, в которой он воплощен. Это качествохарактерно для любого творческого произведения. Но в отличие от произведенийискусства, восприятие которых, как правило, предполагает соответствующуюустановку реципиента, рекламное сообщение неразрывно связано с тем контекстом,в который оно попадает. Для того, чтобы рекламный образ мог выполнитьвозлагаемые на него функциональные «обязанности», очень важно: во-первых,представлять, какие каналы коммуникации будут использованы для его трансляции,во-вторых использовать средства проектного моделирования, которые способныусилить позитивные возможности канала. Рассмотрим подробнее, каково влияниеканала передачи рекламного обращения на восприятие этого обращениярекламополучателем, и обратимся к тем проектным приемам дизайна рекламы,которые позволяют максимально эффективно использовать рекламный канал. [18, с.311]

Влияниехарактеристик канала на восприятие рекламного обращения основано, главнымобразом, на таких элементах как общая атмосфера восприятия рекламы, формируемаяканалом, и непосредственное окружение рекламного обращения, включая егоместоположение внутри издания, программы и т.п. Начнем с того, что в тех случаях,когда речь идет о средствах массовой информации, атмосфера восприятия рекламы взначительной мере определяется редакционным содержанием и образным характеромносителя рекламы. Безусловно, одно и то же рекламное обращение, размещенное вгазете бесплатных объявлений и в респектабельном журнале, будет воспринятопо-разному. Ведь эти печатные издания имеют абсолютно разные образы с точкизрения потребителей. Исследователи отмечают, что в зарубежной рекламнойпрактике исторически сформировалась зависимость «тип объекта — тип рекламы — тип издания. Реклама, которая предназначена для публикации в одном типеиздания, никогда не появится в другом… Но приходится признать, что вроссийской рекламной практике подобные зависимости только начинаютскладываться. Поэтому при проектировании очень важно учитывать общуюинформационную и эмоциональную атмосферу, задаваемую каналом, с помощьюкоторого планируется распространение рекламы.

Не менее важен иконкретный контекст, в который попадает рекламное обращение. Например, рекламасвадебных платьев и аксессуаров или реклама развлечений, размещенные рядом срекламой ритуальных услуг, неизбежно будут «отягощены» незапланированнымиассоциациями и размышлениями рекламополучателя. Но, пожалуй, наиболее актуальнапроблема контекста для восприятия телевизионной рекламы. В соответствии сграфиком размещения эта реклама может выйти в эфир, например, в перерывахтрансляции спортивного матча или криминальной хроники, демонстрации фильмаужасов или передачи новостей и т.п. — т.е. тогда, когда контекст непредсказуемили заведомо «страшноват». [7, с. 194]

Показательныйпример — продолжительные новостийные репортажи о взрывах жилых домов в Москве всентябре 99-го года регулярно прерывались рекламными вставками, неизбежноначинавшимися с преувеличенно бодрого призыва: «А на Ленинском, 6 — дубленки от9 до 30000 долларов!» Очевидная бестактность фирмы-рекламодателя по отношению ктрагическому информационному контексту вряд ли способствовала укреплению еерепутации и достижению целей рекламной коммуникации. Известно, что многиезарубежные рекламодатели, «чувствительные к изменениям эмоционального настрояаудитории, требуют, чтобы их коммерческие объявления прокручивались ватмосфере, которая будет поддерживать торговую марку и одобрение рекламыаудиторией». Не случайно серия терактов в США в сентябре 2001 годасопровождалась отказом многих рекламодателей от размещения уже оплаченнойрекламы. Важным оказывается и такой фактор как степень интересности для зрителяпрограммы, в перерыве которой демонстрируется рекламный ролик. И здесьрекламодатель сталкивается с трудноразрешимой проблемой: захватывающий фильмили спортивный репортаж собирают большую аудиторию, однако реклама, ихпрерывающая, вызывает неудовольствие и раздражение аудитории. В то же время — менее увлекательные программы оказываются более благоприятны с точки зренияпроблемы контекста восприятия рекламы, но они же собирают меньшую аудиторию.

Довольночасто эффективность рекламного обращения связывают и с его местоположениемвнутри издания. Существует так называемая «правосторонняя» теория размещениярекламы, согласно которой реклама, расположенная на левых страницах издания, иреклама, которой не нашлось места на первых 5-и страницах, едва ли не обреченына провал. Противники подобной теории уверяют нас в обратном: «интереснаяреклама остается интересной независимо от того, где она расположена — на правойили левой странице, вверху или внизу, на первых или последних страницах, рядомс интересной или скучной редакционной статьей. Неинтересной, скучной рекламе непомогут никакие ухищрения, связанные с ее местоположением. Куда полезнеенаправить все усилия на улучшение самой рекламы». Однако, несмотря на важностьэтой темы для дизайнеров рекламы и большое количество поучительных примеров, мывсе же не будем сейчас рассматривать вопросы медиа-планирования, при которомокончательно решается судьба размещения рекламы, а также вопросыпрофессионального подхода средств массовой информации к проблемам места ивремени расположения конкретных рекламных обращений. Остановимся подробнее навозможностях дизайна рекламы, связанных с учетом особенностей планируемогоканала распространения. Основные творческие задачи, которые решаются при работес каналом передачи рекламного сообщения: повышение эффективности воздействиярекламы за счет использования различных особенностей канала передачи рекламногообращения; обеспечение внимания к рекламным обращениям с учетом характеристикканала.

1.2Аргументация в рекламном сообщении и его эффективность

Повышениеэффективности воздействия рекламного сообщения обеспечивается за счетиспользования целого ряда творческих приемов, которые условно можно обозначитьследующим образом: «встраивание в канал», «оппозиция каналу», «трансформацияканала», «разработка нового канала», которые мы вкратце рассмотрим.

Аргументация — это способрассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестведоказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать).Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств,благодаря которым доказывается тезис. [5, с. 123]

Остановимся наклассификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

по способу воздействия;

по цели воздействия.

По способу воздействиявыделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная)аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументациираскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенныеположения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан ссодержательно-концептуальной информацией речи.

Проблемы потребностейчеловека еще недостаточно познаны и изучены, хотя им уделено много места впсихологической литературе. До сего времени существуют трудности вклассификации потребностей и определении степени их важности. Говоря опотребности, мы имеем в виду определенное внутреннее состояние человека, откоторого зависит его поведение.

Известно, что в процессеисторического развития человеческие потребности изменялись и расширялись.

Развитие науки, техники икультуры удовлетворяло существующие потребности и одновременно способствоваловозникновению новых потребностей, определению их уровня и характера.

Влияние потребностейможно заметить на примере процесса питания. В нормальных условиях этапотребность человека удовлетворяется повседневно повторяющимся способом: путемпокупки продуктов в магазине, приготовления их дома или принятия пищи вресторане, баре и т. п.

Если человек находится втаком положении, при котором его потребность в питании не может бытьудовлетворена, он принимает другие решения, способствующие реализации егопотребности.

Надо все-таки помнить,что потребности сами не являются движущей силой, определяющей направлениедействий. Значение потребности зависит также от силы реакции на одни явления иотсутствие чувствительности к другим. У человека может возникнуть одновременноцелый ряд потребностей, которые по ряду причин не представляется возможнымудовлетворить одновременно.

В этих случаях на помощьприходит реклама, способствующая поочередному удовлетворению возникших сразупотребностей. [12, с. 10]

Ограничение роли рекламытолько до предложения товаров уменьшает силу ее воздействия. В связи с этимвозникает проблема подбора соответствующих аргументов, которые обосновали быпредлагаемый способ действия.

Умение убеждать являетсядля рекламы основным условием ее положительного действия. Так же верно и то,что подбор аргументов не может быть делом случая.

В основном можно отметитьдва рода аргументов: аргументы рациональные и аргументы эмоциональные. Срединих имеют место аргументы положительные и отрицательные.

О рациональных аргументахмы говорим тогда, когда в основание тезисов заложены факторы, оказывающиевлияние на интеллект человека.

Они могут указыватьтолько на качество товара, подчеркивать его достоинства — это являетсяположительной рациональной аргументацией.

Если примененнаяаргументация указывает не только на достоинства товара, но и на некоторые ихнедостатки, чтобы вызвать впечатление объективности информации, такой типаргументации называется рациональной аргументацией с положительными иотрицательными элементами.

Аргументы эмоциональныедействуют на чувства человека и могут вызывать у него как приятные, так инеприятные ощущения. Положительными они являются в тех случаях, когда учеловека вызывают приятное эмоциональное состояние. Если же под влияниемматериалов рекламы возникает неприятное чувство, тогда их можно назватьотрицательными.

Определение значимостиотдельных родов аргументации имеет большое практическое значение в областирекламы, в связи с чем ведутся различные исследования в этой области.

Напомним о двухисследованиях.

Были разработаны четыререкламных текста, при помощи которых рекламировались четыре разных сорта тканидля платьев. В текстах отмечалось, что это новые ткани, только что поступившиев продажу. Каждая из этих тканей имела соответствующее название.

В каждом тексте былаприменена разная аргументация. Текст, содержащий рациональную положительнуюаргументацию, указывал, что предлагаемая ткань изготовлена извысококачественной шерсти, что стирать ее можно в домашних условиях, что она несваливается и не линяет при стирке и что она имеет разные рисунки и тона.

Текст, содержащийрациональную аргументацию с положительными и отрицательными элементами, кромеотмеченных выше достоинств, указывал на один недостаток, а именно: ткань можночистить только сухим способом — в химчистке.

Объявление, содержащееэмоциональную положительную аргументацию, информировало, что платье, пошитое изпредлагаемой ткани, гарантирует свежий и элегантный вид, поднимаетсамочувствие, что в этом платье женщина будет нравиться и т. д. [10, с. 24]

Текст, содержащийаргументацию эмоциональную отрицательную, указывал, что приобретенная тканьизбавит женщину от хлопот, забот и т. п.

Нужно признать, что вэмоциональных текстах были некоторые» рациональные элементы, которые невозможнобыло исключить.

Исследование проводилосьсреди группы женщин в количестве 60 человек, большинство из которых были молодыи имели среднее образование или неполное высшее.

Женщины, участвовавшие вопыте, получили для ознакомления вышеуказанные тексты, разработанные в формеобъявления для печати. Прочитав (один или несколько раз) текст, они должны былисообщить, какую ткань они купили бы в первую очередь, какую купили бы во вторуюочередь, а от покупки какой ткани они бы совершенно отказались.

Это испытание носитназвание негативного отбора.

Оценка производилась побаллам: ткань, выбранная в первую очередь, получала два балла, выбранная вовторую очередь, получала один балл, а ткань, от покупки которой реципиентыотказались, получала минус один балл. Таким образом, можно было оценитьотдельные типы аргументации на основании количества полученных баллов.

Это исследованиепоказало, что самой действенной является аргументация положительнаяэмоциональная, а на втором месте оказалась аргументация положительнаярациональная. При этом разница в количестве полученных баллов между этимиаргументациями была невелика.

Менее результативным былтекст с аргументацией эмоциональной отрицательной.

Проблема эффективностиаргументов эмоциональных положительных и отрицательных была предметом другихэкспериментов, в которых реципиентам был предложен материал, вызывающийотрицательные эмоции (испуг, беспокойство) разной степени.

Классическими сталиэксперименты Яниса и Фешбаха с тремя разными типами материалов, касающихсягигиены зубов. Авторы составили три проекта лекций, которые содержали один итот же материал о причинах заболевания зубов, сходные указания по гигиенезубов, но по-разному составленные, с разной интенсивностью вызываемого страха.

Первый проект лекциисодержал большое количество фраз, вызывающих сильный страх.

Материалы второго проектаговорили об опасности в легкой форме, в нем не содержалось угроз, а толькообщие указания о гигиене полости рта (предметом иллю-страций здесь былиздоровые зубы).

До начала лекций и сразупосле окончания участники опыта заполнили бланки с вопросами о том, какимспособом они чистят зубы. Вопросы конкретно были увязаны с материалами лекций.

2.Особенности использования приемов аргументации в рекламе на различных носителях

2.1 Приемыаргументации в печатной рекламе

Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей.В самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают порекламе, хотя у них есть другие источники информации. Таким образом, газетыявляются первичным источником местной рекламы. Реклама в газе-тах — это одна изформ рекламы, которая не считается навязчивой. Люди хотят узнать из газеты, чтопродается в магазинах, что происходит в местных органах власти.

По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, какдругим ви-дам рекламы, привлечь внимание аудитории. Кроме того, посколькуре-дакторская среда газеты, в общем, более серьезна, чем среда развлека-тельныхСМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делаетреклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах являетсяпрямой и информативной. Так, местная рек-лама розничной торговли информируетчитателя, какой товар продается, сколько он стоит, и где вы его можетеприобрести.

Проблема аргументации занимает центральное место в рекламныхтекстах. «Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис — рекламныйаргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительныхособенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем»(Ф.Котлер).

Аргументация может быть структурирована различными способами.Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типоваргументов. В отношении выбора аргументов выбор весьма велик. Вот примернаяклассификация и анализ некоторых основных типов аргументов.

1. Аргументы желательности и исключительности.

Один из самых серьезных иоригинальных вариантов классификации рекламных аргументов — это выстраивание ихпо следующим признакам: желательность, исключительность и привлекательность(Ф.Котлер). Если выводить формулу эффективности рекламных аргументов, то можноиспользовать эти переменные. Выбор и способ структурирования этих аргументовможно рассмотреть на основе рекламы авиалиний. Несомненно, что любаяавиакомпания стремится убедить путешественника, что летать их самолетами — этоих самое сокровенное желание, то есть актуализируют аргумент желательности. Нов тоже время в некоторых рекламах используются аргументы, характерныеисключительно для этой авиакомпании, то есть актуализируется аргументисключительности. И, в конце концов, эти два типа рекламных аргументовмоментально поглощают все внимание потребителя и настраивают его положительно кэтой рекламе — то есть убеждают. [8, с. 40]

2. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе

1. аргумент в заголовке — ключевой аргумент

2. аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающийаргумент»

3. аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент

Эта классификация важна, так как через нее аргументыанализируются как по отношению к их значимости, так и по отношению к их роли впостроении аргументации, и особенно по отношению к ее завершенности.

Значение и вид аргументов определяют их расположение врекламном тексте. Очевидно, что чем важнее соответствующие текстовые единицы,тем важнее аргументы этих текстовых единиц. В большинстве реклам основнойаргумент выведен в заголовок. В этом случае можем сказать, что в этих рекламахтезис и основной рекламный аргумент совпадают. После этого в основном рекламномтексте через систему второстепенных аргументов доказывается тезис. Эхо-фразаобобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста. По этойпричине аргумент из эхо-фразы можно определить как заключительный и обобщающий.Эта аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структурарекламы. Типичный пример в этом отношении — реклама Таиландских аэролиний (рис.1, текст в приложении с изображениями).

В заголовке актуализирован самый важный, по мнениюрекламодателей, рекламный аргумент. В основном рекламном тексте этот аргументразвивается с помощью нескольких второстепенных, но конкретизирующихаргументов, а именно:

а) летать новыми Боингами;

б) есть новый класс обслуживания (Royal Orchid Service);

в) летают через Дели три дня в неделю;

г) летают через Амстердам три дня в неделю;

д) один день в неделю полеты нон-стоп.

Кроме этого в конце основного текста использованы еще триаргумента:

а) столетние традиции;

б) новаторское мышление;

в) новые технологии. Эти аргументы можно определить какобщие, в сравнении с доказетельно-фактологическими аргументами из первой частиосновного рекламного текста.

В большей части реклам (у которых есть эхо-фраза, и она несостоит только из названия торговой марки) последний аргумент — обобщающий.Выгода, которую он утверждает, более общая в сравнении сконкретно-доказательными аргументами начала рекламного текста. Анализируемаяреклама -типичный пример в этом отношении. Начинается все с абсолютноконкретных аргументов (заголовок и начало рекламы) переходящих в аргументы собщим, скорее декларативным содержанием, и заканчиваются аргументом с размытымфактологическим содержанием.

Сразу стоит отметить, что активно используются и другиеаргумен-тационные модели. Например, можно начать сразу с более общихаргументов, после этого перейти к конкретным и закончить обобщающимиаргументами. Такова ар-гументационная схема рекламы кредитных карточек VISA(текст рекламы в приложении с изображениями).

2. Аргументы в зависимости от их расположения в рекламе(продолжение).

Один из основных вопросов- какое количество аргументов использовать? Выходит, что аргументато-ры(независимо от их профессиональной принадлежности) всегда стремятсяиспользовать все возможные аргументы. По этому поводу еще древнеримский ораторКвинтилиан предупреждал: «Не стоит всегда обременять судью всеми аргументами,которые вы нашли, потому что они раздражают и внушают недоверие. Действительно,судья не может поверить, что это достаточно веские аргументы, которые мы,говорящие, не считаем таковыми. А ясным и очевидным вещам приводить аргументывсе равно, что к солнцу подносить свечу». [15, с. 2]

Но если мы все-таки поддадимся искушению использовать большеаргументов, необходимо четко отделить основные от второстепенных. Следуя логикевосприятия рекламы (читают только заголовок и начало основного рекламноготекста) необходимо поставить основные аргументы именно в начале и эти аргументыдолжны быть дифференцированы, что осуществляется использованием различныхшрифтов, размерами, цветами, абзацами и т. д. Квинтилиан в своей книге «Обучениеоратора» рекомендует следующее: «Сильные аргументы надо использовать поотдельности, а более слабые — все вместе. Потому что первые сильны сами посебе, и их не надо затемнять многословными обстоятельствами, чтобы они явилисьтакие, какие они есть; вторые слабы по своей природе и усиливаются взаимной поддержкой.И так, если они не могут быть сильными своей идеей, они будут сильными своеймногочисленностью, потому что все аргументы направлены к доказательству одногои того же утверждения».

Сильные и слабые аргументы тесно связаны с одним из ключевыхпонятий в рекламе — «уникальное торговое предложение» (unique sellingproposition).

3. Рекламные аргументы « «уникальном торговом предложении»«

Это понятие ввел Р.Ривз (Rosser Reeves) — один из крупнейшихспециалистов по рекламе в мире. Сущность понятия состоит в следующем:

1.Потребителю надо сделать действительно конкретноепредложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его простодемонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этоготовара потребителю.

2.Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею немогли воспользоваться конкуренты.

З.Эта специфическая польза должна быть очень веской, для тогочтобы продать товар большому числу потребителей.

Но реально «уникальное торговое предложение» (УТЛ) скорее маркетинговое,нежели рекламное понятие. Основания для подобного утверждения следующие -именнопредварительные маркетинговые исследования потребительской группы и рынка могутоткрыть эту ключевую характеристику. Этот поиск, после того как товар ужепроизведен, значительно усложняет следующие этапы маркетингового процесса ибольше всего рекламную коммуникацию.

Идея «уникального торгового предложения» не чужда и остальнымрекламным специалистам, независимо от того, что она формулируется под другимиименами. Например, Ф.Котлер использует понятие 'аргумент исключительности»,который в большей степени совпадает с данным понятием Р.Ривза. Понятие «уникальноеторговое предложение» близко к идее сильных, основных аргументов. Текст рекламывиски JACK DANIELS, типичный пример рекламы, реализованной на принципеуникального предложения (рис.2, текст рекламы в приложении с изображениями).

Анализируя указанныйтекст рекламы мы сможем найти все характеристики УТЛ: • действительнодемонстрирует специфичную пользу для потребителя — вероятно, ни одно другоевиски не сделано на основе такой качественной воды; этот аргумент уже не могутиспользовать их конкуренты; чистота, а, следовательно, и экология, одна изсильнейших апелляций к потребителям, которые в последние годы стали оченьвнимательны к этой теме. Кроме этого, можно вывести и четвертую характеристикукоммуникативной стратегии уникального торгового предложения. В рекламахиспользуются только сильные аргументы этого уникального предложения. И подход «впихнуть»в игру все аргументы противоречит самой логике данной стратегии. [14, с. 41]

4. Рациональные и эмоциональные аргументы.

В классической теории аргументации больше анализируютсярациональные аргументы. Это приводит к некоторой недооценки роли эмоциональныхаргументов, которые остаются в стороне от анализа. Одна из типичных чертрекламной коммуникации — это ее универсальность и всеядность по отношению кформам общения. Это обусловлено исключительно широким спектром товаров ипотребителей. Для некоторых групп товаров и потребителей лучше всегоиспользовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение кэмоциям, а не логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что онипо-своему в силах доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная наэмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самыеблагоприятные группы товаров для их реализации — косметика, мода и пр. Естьфирмы, которые реализовывают свои цели через рекламные кампании, базируясь,главным образом, на эмоциональных аргументах. Например, фирма CARTIER. Вприложении даны тексты реклам духов MUST и PANTHERE (тексты реклам в приложениис изображениями)

В приведенных рекламах CARTIER создана сравнительноразвернутая рекламная аргументация посредством эмоциональных аргументов. Норазвернутые аргументационные схемы более характерны для рациональныхаргументов. Что касается парфюмерии, то эмоциональные аргументы сводятся в однопредложение или к названию духов. На первый план выходят аргументы,перевоплощенные в образы.

5. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей — образные аргументы (размытость аргументов)

Аргументы могут предстать в рекламе как в виде слов, также ивиде образов. В некоторых коммуникативных ситуациях, обусловленныхнесовершенством технических кодов (как в случае с немым кино) почти всяинформация (в том числе и та, которая связана с аргументами) выражалась вобразах. Коммуникативные рекламные требования по отношению к некоторымспецифичным продуктам (духи) используют образы как носители аргументов. Этообусловлено несколькими факторами:

• Образы (особенно те, которые используются в рекламе духов}несут сильный эмоциональный заряд;

• Образы из-за специфичности своей знаковой системы, болееразмыты, с не уточненным смыслом. Это главная характеристика вербальных аргументовв рекламе духов. Выходит, что эмоциональность не уживается со строгимиопределениями.

Но если использовать только образные аргументы, товозможность толкования смысла возрастает в несколько раз. Поэтому слова «заостряют»внимание на одном из смыслов. Так что правильнее говорить о более сложном типеаргументации — иконично-вербальном.

Пример такой аргументации можно найти в рекламе духов FENDI,TUSCANY и CHANEL:

FENDI. LA PASSIONE DI ROMA.

FENDI. РИМСКАЯСТРАСТЬ.

TUSCANY. CORPS ET AME.

TUSCANY. ТЕЛО И ДУША.

COCO. L'ESPIRIT DE CHANEL.

COCO. ДУХ ШАНЕЛЬ.

В первых двух рекламах конно-тации связаны с любовью исексом, которые в большей степени аргументированы фотографиями. В рекламеCHANEL аргументация значительно усложнена и несет более размытое содержание.

Полуодетая девушка-подросток (образ Лолиты); черные цвета;веревка, которой она связана — все, что символизирует птицу, плюс рядсексуальных символов — колготки в сеточку и другие -общность этих знаковвыстраивает семантическое поле утонченности и какой-то недосказанной эротики,поддающаяся в большой степени индивидуальным интерпретациям в сравнении сдругими рекламами. Все это достигнуто благодаря системе аргументации. Аргументывыстроены так, что передают идею недосказанности и могут интерпретироваться сбольшей степенью свободы по сравнению с более конвенциональными (стандартными)типами аргументов.

До сих пор анализировались ико-ничные аргументы особого вида.В большей части реклам иконичные аргументы играют тоже важную роль, но нетакую, как в рекламах парфюмерии.

Важность их определяется тем фактом, что иконичная знаковаясистема очень экономична, проста и легка для восприятия. Образные аргументыэкономят знаковое пространство в отношении описания рекламируемого объекта, тоесть демонстрируют аргументы и экономят на их описании.

Хороший пример этому одна из реклам HILTON. Она с развернутойаргументацией, и самый важный из них, что рестораны гостиниц имеют оченьхорошую национальную кухню той страны, в которой находится гостиница. Важностьэто аргумента настолько велика, что он превращается в тезис. Это, в своюочередь, обуславливает построение аргументации (систему второстепенныхаргументов) вокруг главного тезиса.

6. Аргументы и контраргументы. На первый взгляд, рекламаявляется текстом в форме монолога, то есть для нее как бы не характернаконтраргументация. Но это далеко не так, так как реклама имеет своихнепримиримых оппонентов. Главные из них — конкуренты, потребительские обществаи законодательство. В некоторых случаях количество оппонентов можетувеличиваться — иногда в их число входят организации типа GREEN PEACE.Рекламисты учитывают это и перед тем как создавать рекламу, анализируютвозможные контраргументы. И в зависимости от этого, выстраивается свояаргументация.

Это означает, что аргументы, которые могут быть подвергнутыатаке, или выбрасываются или вокруг них выстраивается непробиваемая защита.

В некоторых рекламах используются и негативные для товара илиуслуги аргументы (то есть контраргументы). Но они фальшивы или, точнее сказать,риторичны, так как через их отвержение качество товара или услуги проявляетсяеще лучше. Хорошим примером может служить часть рекламы SINGAPORE AIRLINES:

WE DON'T HAVE BUSINESS CLASS ANYMORE. INSTEAD WE HAVE RAFFLES CLASS

МЫ НЕ ИМЕЕМ ОБЫЧНОГО БИЗНЕС-КЛАССА. ЗАТО МЫ ИМЕЕМ КЛАССЛОТЕРЕИ

Проводились исследования по проблеме необходимости в рекламелицевой и обратной стороне аргументов.

Выводы таковы: «Из лабораторных исследований видно, чтоодносторонние сообщения эффективны в отношении людей со средним и нижеобразованием и потребителей, благожелательно расположенных к данному продукту.Двусторонние сообщения эффективнее по отношению к высокообразованным группамнаселения и к тем, у которых нет предварительно благорасположения к продукту»(Aaker, стр.404).

Существуют различные техники «внедрения» контраргументации,когда в этом есть необходимость -»для рекламы в газетах и журналах существуютобразцы виртуозных техник, включающих образцы ат-рактивных моделей илиуникальных предметов, которые привлекают внимание; обращение к черно-белойпечати, пространные композиции, которые запутывают читателя, и буквы, которыетрудно прочитать» (Pratkanis, стр. 141).

2.2Особенности аргументации в телерекламе

Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевойпроцесс читателей, доказывает истинность суждений. Это приводит к активизациивнимания, вызывает интерес к содержанию. Автор таким образом размышляет надобъектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение):из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такойаргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу несколькихлюдей, из аргументов которых делается общий вывод.

2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из сужденияо правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельныеслучаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначалаговорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактомбрусники.

Среди многих растений лесной зоны самое удивительное —брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количествотонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для новоготонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистаялиния» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекраснотонизирует.

3. Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод отом, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться,например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; этоможет быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж.Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

Blendax. От производителя Blend-a-med.

Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциями основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям.Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основныммотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие — инстинкт самосохранения,безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличениесобственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

3) социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошаярепутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь,благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.

4) развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых,юмор, игра воображения.

Ariston. Мы угадываем желания.

5) истина и справедливость — правда, истина, чувство долга,моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.

Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая ипорождающая аргументация.

Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта,аксиомы.

Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

Диалектическая аргументация — аргументы направлены начастичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкостьи комфорт с утра до вечера.

Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегосяпотребительского мнения и создание нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Построение аргументации может основываться не только на целомтексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический,синтаксический.

На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта вречевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуковречи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч»как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное длярусских говоров, или разного рода графические выделения. Например:

Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!

Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесьв первую очередь используются возможности языкового манипулирования иимплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре,а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти вподтексте. Например:

«Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, вчастности, следующие косметические и медицинские центры Москвы...»

В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар —предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию — «радость».

Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Вашиволосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшаютструктуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы недолжны себя чувствовать одинаково хорошо?

Во втором предложении потребителям словно между деломделается комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» иобщих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы»,«ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». Втексте выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полныжизни» — «чувствовать себя хорошо», — призванный на имплицитном уровневоздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара ипоследующего воздействия на выбор при покупке.

На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивномвоздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций(комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использованиеразного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной,временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использованияриторического вопроса — в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.

В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построениемпредложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативныхпредложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда — «НовыйЖемчуг» и товарную категорию — «зубная паста», что способствует созданию всознании потребителя положительного образа товара.

Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка.Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которойв России пользуется каждый третий.

Для усиления рекламной аргументации используются следующиеприемы.

Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующиепреимущества:

диалог в ситуации использования товара показывает потребителяв реальных условиях;

посредством диалога можно более доступно и правдоподобноразвить аргументацию;

в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямыеаргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), икосвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностяхтовара, при этом сам товар практически не обсуждается).

Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение).Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельстваизвестных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычныхлюдей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность идостоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можноиспользовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

источник свидетельства должен быть надежным и вызыватьдоверие;

свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользутовара;

свидетель не должен искажать факты.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своейпохожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным.Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливаниясвидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей.Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы впользу товара.

Использование статистических данных, в том числе доказывающихпредпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с однойили несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимаямного времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные иразнообразные факты.

Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчивоподтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию болееконкретной, точной и наглядной.

Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику.Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу,пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выборспособа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы,характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуютспособ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма илисигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламеавтомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационныехарактеристики важнее эмоциональных образов, — это логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятиюэмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаровочень часто строится на эмоциях — декоративная и восстановительная косметика,духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументациейи в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров — автомобилей, спорттоваров,мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков малопохожа на рационально-логическое изложение.

В любой рекламе важно воздействовать на потребностипотребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги,время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.

Еще одной важной особенностью аргументации коммерческойрекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения частоявляются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу жестараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудкипотребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают.Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждениярекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимыевыводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная)информация воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следующиерекомендации:

можно использовать прием сопоставления противоположных мненийили предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов;

оценка противоположных мнений должна следовать за ихизложением, а не предварять его;

противоположные мнения лучше подавать в форме реплик илицитат, даже если это вымышленные реплики;

если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднееи ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако еслипредставители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуютсялояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее врекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

аргумент в заголовке — ключевой аргумент;

аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий аргумент»;

аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.

Активно используются в рекламной аргументации и разного родаа пелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.

Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека,основные из них:

экономия, прибыль, практичность;

присоединение и принадлежность к определенной группе;

здоровье:

постижение истины;

комфорт;

эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);

удовольствия — развлечения;

апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность;семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость,смех; помощь; тоска и др.;

чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обобщая вышеизложенное,отметим следующие существенные моменты.

Реклама — структурныйкомпонент культуры и инструмент духовного производства общества.Функциональность рекламы в современном обществе определяется по несколькимнаправлениям. Первичная функция рекламы — обеспечить социализацию человека вусловиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды. Ее наиболее существенныймеханизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах,обеспечивающих хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативныйобраз жизни.

Остановимся наклассификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

по способу воздействия;

по цели воздействия.

По способу воздействиявыделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная)аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В современном обществезначимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующимипричинами.

Во-первых, в результатеусложнения общественного поведения усиливаются информационные потребностилюдей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность врекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы исотни миллионов граждан.

Во-вторых, рекламастановится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономическойкатегорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом.Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции синформацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию сцелью получения новой информации, создания различного рода инноваций дляизвлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.

В силу этих причинреклама призвана утверждать главным образом почитание материального продуктакак полноценного заместителя продукта духовного, представление о материальном богатствеи расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия.

Печатная реклама имеетсвои особенности, которые однако не нашли четкого отражения в современнойлитературе. Типологии рекламы весьма разнообразны. Поэтому в данной работы мыисходили из того, что печатная реклама обязательно выполняется путем печатанияили тиснения, представляя собой полиграфически самостоятельно оформленноесредство визуального воздействия на Потребителя. Это: газеты, журналы,каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.

Под коммуникативнымвоздействием мы понимали спланированное воздействие на знания (когнитивныйуровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень)адресата в нужном для адресанта направлении.

Полагаем, что основнымиструктурными факторами успешности макета печатной рекламы являются:иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип)компании. Есть и дополнительные факторы, к которым можно отнести гарнитурушрифта, выбор цветов, фотографии, диаграммы и др.

Список использованной литературы и источников

1. КонституцияРоссийской Федерации. – СПб., 2004.

2. Федеральный законРоссийской Федерации «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.2006.

3. Абдулфанова А.А.Семиотика и коммуникативный потенциал рекламы. Материалы конференции «Языковаяличность в процессе коммуникации» — Казань. 2007. Т.1, С.136-139.

4. Абовян А.В.Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Авторефератдисс…канд. филолог. наук. — Ростов-на-Дону, 2004.

5. Беклешов Д.В.,Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие.- М., 1989.- 123 с.

6. Бове Кортлэнд Л.,Аренс Уилльям Ф. Современная реклама: пер. с англ. — Тольятти: «ИздательскийДом Довгань», 2005. – 704 с.

7. Бреев В.Г.Функции газетных заголовков // Единицы восточнославянских языков: структура,семантика, функция. — Тула, 2007.

8. «Ведомости». 18сентября 2007.

9. «Ведомости». 25марта 2005.

10. Винничук Л. Людинравы и обычаи Древней Греции и Рима. — М., 1988. – 470 с.

11. Вольдман Ю.Я.Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». — М.: Фонд «Правоваякультура», 2008.- 176 с.

12. Голубков Е.П.Проектирование элементов комплекса маркетинга. // Маркетинг в России и зарубежом. — 2009. — № 2.

13. Зазыкин В.Г.Психология в рекламе. — М.: Датастром, 2009. — 64 с.

14. Зильберт Б.А.Новые тенденции в развитии языка масс-медиа: (На материале газ. заголовков) //Актуальные проблемы филологии и ее преподавания. — Саратов, 2006. — Ч.2.

15. Иванов М., ФерберМ. Реклама в консалтинге. // www.consultmarketing.ru.

16. Канаев Д.А. Обзоррекламного рынка Санкт-Петербурга. //http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2008/03.htm.

17. Канаева Ж.Г.Обзор рекламного рынка, С.-Петербург — Россия. / Практика рыночныхисследований. 2009 г.// [http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2009/03.htm#2]

18. Каримова Т.Ф. Квопросу о синтаксическом статусе заголовка // Проблемы сверхфразовых единств.Семантико-синтаксическая структура. — Уфа: Башкирский госуниверситет, 1985.

19. Медянкова Е.В.Правовое регулирование рекламной информации. Дисс. на соискание уч. степеник.ю.н. М., 2009.

20. Миронова Е.Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. – 2004. — № 4.

21. Пирогова Ю.К.Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия иманипулирования. // Проблемы прикладной лингвистики.- М., 2008.

22. ПоповЕ.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. — Финансы и статистика, 2009.– 320 с.

23. ПоповаЖ.Г. Как написать эффективный рекламный текст. // Маркетинг в России и зарубежом 2008. № 5.

24. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. — СПб.:Издательство «Питер», 2009 — 736 с. — (Серия «Теория и практика менеджмента»).

25. Ученова В. В.,Старых Н. В., История рекламы: детство и отрочество. — М.: Смысл, 2004.

26. Феофанов О.Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2008.

27. «Форбс».2004. № 3.

28. Цвик В.Л. Рекламакак вид журналистики: Учебное пособие/ Институт современного искусства. — М., 2008.- 135 с.

29. Шевченко Д.А.Контент-анализ рекламы образовательных услуг. // Практический маркетинг. — 2009.- № 7.

30. Экономика длявсех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т.Н. Ершова.- М., 2007.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Аренда рекламного места

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу