Реферат: Антикризисная маркетинговая компания

Содержание

Введение

1. Особенностибанкротства граждан

2. Формированиеантикризисной маркетинговой компании

3. Практическаячасть

Список литературы

Приложение № 1 «Бухгалтерский баланс»

Приложение № 2 «Отчет о прибылях иубытках»

Ведение

Термин «антикризисное управление»возник сравнительно недавно. Многие считают, что причиной его возникновенияявилось реформирование экономики в России и постепенное вхождение ее в зонукризисного развития. Не многие ожидали, что результатом реформ станет кризис,но многие сегодня понимают, что только новый тип управления способен вывестиэкономику из кризиса. Это управление и получило название антикризисного.Обострение кризиса в России вызвало потребность в построении эффективногоантикризисного управления. Это заказ практики. Но и тенденции развития наукиуправления приводят нас к необходимости построения такой концепции. Еепосылками являются понятия управляемости, ресурсосбережения, мотивации,экономии времени, социального партнерства и многие другие. В своей совокупностиони отражают реальную опасность кризиса в любом, даже самом успешномуправлении.

На разных этапах развитияобщественного сознания отношение к кризисам было различным. Существовалопредставление о том, что кризис в общественном развитии является всегдапоследствием природных явлений; согласно другой позиции кризис — это порождениесамого человека, его ошибок, предрассудков, незнания, неверия. К. Марксдоказывал, что источником кризисов является экономика, основанная на частнойсобственности и влияющая, таким образом, на структуру и столкновение интересов.

В данной контрольнойработе рассмотрены особенности банкротство граждан, а так же формированиеантикризисной маркетинговой стратегии, и в практической части рассмотрен примервыявления банкротства на фирме ОАО ЦОФ «Березовская».

1. Особенности банкротства граждан

Говоря о банкротстве граждан следуетотмети, что в соответствии с законом РФ «О несостоятельности граждан»,«несостоятельность (банкротство) (далее также — банкротство) — признаннаяарбитражным судом неспособность должника в полном объеме удовлетворитьтребования кредиторов по денежным обязательствам и (или) исполнить обязанностьпо уплате обязательных платежей»[1]

Признаки банкротства, когда гражданин считаетсянеспособным удовлетворить требования кредиторов по денежным обязательствам иисполнить обязанность по уплате обязательных платежей, если соответствующиеобязательства и обязанность не исполнены им в течение трех месяцев с даты,когда они должны были быть исполнены, и если сумма его обязательств превышаетстоимость принадлежащего ему имущества.

В настоящее время весь мир испытываеткризис. И каждая страна пытается ему противостоять. РФ, а точнее Министерствоэкономического развития подготовило проект закона «О внесении изменений внекоторые законодательные акты в части введения реабилитационных процедур вотношении гражданина-должника». По замыслу разработчиков закон должен помочьразвитию рынка потребительского кредитования, которое осложнено «негативнымиожиданиями потребителей», т. е. страхом не расплатиться с банком. Хочетсяпонять, является ли страх заемщика не вернуть долг основным тормозом развитияпотребительского кредитования и как введение данного закона может отразиться надинамике данного рынка.

Статистикаговорит о том, что рынок потребительского кредитования переживает настоящийбум: за четыре года начиная с января 2004 г. объем кредитов физическим лицам вабсолютных размерах увеличился в 12 раз, достигнув в январе 2008 г. почти 3трлн руб., что составляет 9% ВВП, 14% денежных доходов населения и 15% активовбанковского сектора. Данные социологических опросов также свидетельствуют овзрывном характере роста: более трети россиян за последние 2—3 годавоспользовались потребительскими кредитами, причем некоторые не единожды, аесли учитывать и членов их семей, то доля охваченного населения составит ужеоколо 60—65%.

Проблемав том, что размеры не возвратов в секторе кредитования населения увеличиваютсяс каждым годом, причем растут быстрее, чем объемы выдаваемых кредитов. Казалосьбы, все должно быть наоборот: с развитием рынка, накоплением информации ореальных заемщиках доля плохих долгов должна снижаться. Но этого не происходит,не возвраты растут как в абсолютном, так и в относительном размере.

Главныепричины таковы: с одной стороны, развитие рынка потребительского кредитованиясильно опережает развитие его законодательного регулирования, а с другой —упирается в довольно низкий уровень финансовой культуры населения. Россиянеживут одним днем, большинство не уверены в своих доходах даже на год вперед.Так, по данным исследования НАФИ, проведенного в апреле 2008 г., горизонтпланирования личного бюджета у россиян крайне мал: от одного месяца дополугода. Причем лишь пятая часть опрошенных уверены в том, что знают, каковбудет уровень их доходов через год, а треть населения не имеют привычкипланировать свои расходы даже на месяц.

Ощущениенестабильности распространяется и на оценку перспектив экономики в целом,ожидание кризиса не покидает людей даже после семи лет относительнойстабильности. Доверие банкам также невысоко: всего треть населения Россиидоверяет банкам или за последние три года стали доверять больше, чем раньше.Остальные 60% населения банкам не доверяют, за последние три года сталидоверять меньше или затрудняются определить свое отношение к ним.

Такимобразом, следует отметить, что потенциал кредитоспособных и добросовестныхзаемщиков уже исчерпан и дальнейшее расширение потребительского кредитованиябудет происходить за счет менее надежных заемщиков либо ложиться дополнительнойкредитной нагрузкой на одних и тех же людей, что также повышает вероятность невозвратов. А следовательно, страх потребителей оказаться неспособными вовремярасплатиться с банком по кредиту вполне оправдан.

Законо банкротстве способен решить проблемы тех должников, долг которых передбанками непосилен. Процедура банкротства помогает таким людям подвести черту иначать свою финансовую жизнь с чистого листа. Наличие такой возможности оченьважно, поскольку любой заемщик может попасть в трудную ситуацию в связи сболезнью или разводом. Известно, что если долговая нагрузка слишком велика, точеловек теряет мотивацию работать. В такой ситуации банкротство являетсяединственным выходом. Человек расплачивается по своим долгам настолько,насколько может, а остальные ему прощаются. Это выгодно не только заемщикам, нои банкам, поскольку риски таких не возвратов уже заложены в процентную ставку ибанки ничего не теряют, а только освобождают свои балансы от плохих долгов.Таким образом, данный закон является своеобразной страховкой для заемщиков.Именно для этих целей институт банкротства физических лиц был создан в Америкеи со временем появился в законодательстве европейских стран.

Однакозакон работает, только если люди прибегают к этой процедуре в самых крайнихслучаях, когда банкротство считается вынужденной мерой, а не легальным способомухода от выплаты долга. То есть требует определенной финансовой культуры, вкоторую входят и долгосрочное финансовое планирование, и стремление кположительной кредитной истории, и определенный уровень материального достатка,рисковать которым человек не хотел бы ради выигрыша от возможности не платитьпо своим долгам. Даже в США, где финансовая культура довольно развита, закон обанкротстве физических лиц пришлось ужесточать в 2005 г., поскольку в 2004 г. количестволюдей, воспользовавшихся процедурой банкротства, превысило полтора миллионачеловек и банкротство перестало быть стигмой, превратившись для достаточнобольших групп населения в рациональный инструмент оптимизации выплат, а нестраховку от внезапной беды.

Помимозаконов необходимо также запустить программу повышения финансовой грамотностинаселения, причем нацеленной в первую очередь на формирование основ финансовойкультуры: умения планировать бюджет, осознания ответственности за последствиясвоих действий, умения отличать информацию от рекламы. Главное — не допустить,чтобы вместо повышения финансовой грамотности мы получили продвижение ирекламирование отдельных финансовых продуктов, а вместо пакета законов,регулирующих потребительское кредитование, только один закон о банкротстве физическихлиц.

2. Формированиеантикризисной маркетинговой компании

Маркетинг в широком смысле — этосистема организации и управления производственно-сбытовой деятельностьюорганизации в развитой рыночной экономике, включающая. разработку товаров(услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение(продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемые товары,стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналовсбыта.

В условиях возможного наступлениякризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга вобеспечении жизнедеятельности организации в условиях рыночных отношений.

Поэтому задачей маркетинга в данныхусловиях служит организация отношений по согласованию возможностей организациис запросами потребителей. Результатом этого является предоставлениепотребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией засчет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для еенормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросовпотребителей в будущем. Ибо нарушение таких отношений часто служит причинаминаступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельностиорганизации.

Маркетинг базируется на следующих принципах:

1. Учет потребностей, состояния идинамики спроса и конъюнктуры рынка при принятии хозяйственных решений,ориентированных на достижение лучших конечных финансовых результатов.

2. Создание условий для максимальногоприспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не изсиюминутных выгод, а из долгосрочной перспективы, что предполагает выявлениенеудовлетворенных запросов покупателей, анализ факторов, влияющих наразработку, производство и сбыт того, в чем покупатель заинтересован.

3. Воздействие на рынок,покупателя с помощью всех доступных в цивилизованном обществе средств(например, через рекламную деятельность).

4. Внимательное отношениек прогнозным исследованиям рынка для определения направленности в деятельностиорганизации, а затем к разработке на их основе товаров (продукции, услуг), внаибольшей степени удовлетворяющих потребности покупателей.

5. Нацеленность на явно выраженныйкоммерческий результат, что для Организации сводится к овладению планируемойдолей рынка соответственно ее долгосрочным целям, а это в свою очередь приводитк устойчивому достаточному размеру прибыли.

Маркетинговая (снабженческо-сбытовая)политика организации должна определяться как неотъемлемая часть органическиединого комплекса хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворениенужд и потребностей покупателей продукции организации. Обеспечение в проведенияснабженческо-сбытовой политики организации взаимосвязано с совершенствованиемэкономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовкеи заключению договоров, информационных связей и технического оснащенияструктурных подразделений, рационализацией своей организационной структуры.

Снабжение материально-техническимиресурсами процесса производства организации является вопросом нужных ресурсов,предлагаемых достаточно широким кругом организаций-продавцов.

В кризисных ситуациях цель маркетинга — обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточнойприбыли) организации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.

В соответствии с этойцелью маркетинг решает следующие задачи:

1. анализ состояния рынка,деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон;

2. организацию покупкиматериально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции сменьшими затратами;

3. организацию продажи продукцииорганизации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышениярентабельности продаж продукции;

4. привлечение новых покупателей,изучения потребностей в другой (близкой к изготавливаемой продукции), другихтипов услуг для потребителей;

5. организацию обратной связи отпотребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителейпродукции и услуг.

«В условиях ухудшения экономическогоположения организации функция маркетинга становится основой деятельностиорганизации.»[2]Построение и организацияисполнения функции маркетинга зависит от размеров организации, спецификипроизводства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойствпродукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и другихфакторов.

Для организаций, подверженныхкризисному состоянию при решении проблем на начальном этапе, используюттактический маркетинг, ибо отдачу от улучшения работы данной формы маркетингаожидают уже в краткосрочном периоде времени.

Стратегический маркетинг в основномвключает в себя:

· анализ положенияорганизации на рынке;

· выявление ианализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов;

· составлениепрогноза развития рынка;

· анализсуществующих систем снабжения и сбыта конкурентов и

опыта других фирм;

· формированиеперспективных задач для финансовых, производственных, технических,снабженческих и сбытовых подразделений по улучшению положения организации нарынке;

· составлениебизнес-плана деятельности организации. Организационно для осуществлениямаркетинга целесообразно в зависимости от размера организации создать постояннодействующее подразделение или иметь высококвалифицированного специалиста,подчиняющегося непосредственно руководителю организации.

Про ведение тактического маркетингацелесообразно организовать в едином структурном подразделении в составеаппарата управления, включающем в себя функции по материально-техническомуобеспечению, сбыту продукции, по претензионно-правовой и договорной работе, приучастии финансово-экономических служб организации.

Результаты анализа помогут определитьвозможности для привлечения новых заказчиков, увеличения объемов реализуемойпродукции, расширения сфер деятельности организации по закупкам и сбыту,предоставлению услуг.

Важными направлениямиснабженческо-сбытовой политики предприятия является избавление его от угрозы:

· полнойзависимости от одного-двух покупателей;

· полной зависимости от одного-двухпоставщиков;

· зависимости от кредитных ресурсовбанка.

Чтобы не допустить полной зависимостиснабженческо-сбытовой политики организации от покупателя, рекомендуетсяизбегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительноеправо на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строгоконтролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условияоплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Этообъясняется тем, что, в случае если покупатель эксклюзивный трейдер, онполучает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимойпредприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру,который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыльпредприятия. То же самое можно сказать и о поставщиках.

В связи с этим рекомендуется иметьнесколько поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектующих изделий.Желательно знать линии снабжения поставщиков и, при возможности,кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы дляпоставщиков. При наличии у предприятия достаточных средств рекомендуетсяиспользовать условия давальческоro сырья для поставщиков, а при хороших перспективахрасширения сбыта продукции рассматривать вопрос о приобретении предприятиемзначительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политикупоставщиков. При этом рекомендуется сочетать безналичные переводы и сделки заналичный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения.

При совершенствовании тактикимаркетинга необходимо охарактеризовать возможные каналы распределения продукциии их эффективность применения для данной организации. Канал распределения этосовокупность организаций и частных предпринимателей, которые принимают на себяили помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товарили услугу на их пути от организации производителя к потребителю.

В условиях финансовой нестабильностиорганизации маркетингу в первую очередь необходимо решить такие задачи, как:

· обеспечениерегулярности, быстроты и качества поставок;

· получениеповторных заказов;

· поискдолгосрочных контрактов;

· использованиеактивных каналов сбыта;

· применениеэффективного ценообразования, имея в виду скидки, продажу в кредит;

· способностьудовлетворить потребности разных групп потребителей.

Важным моментом в функции маркетингаявляется определение жизненного цикла выпускаемой продукции ее времени смомента ее поступления на рынок и до ее исчезновения с рынка. Ибо концепцияжизненного цикла продукции исходит из того, что любое изделие, какими быпотребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется срынка другим, более совершенным продуктом по качеству или по цене. При этомприбыль от реализации прежнего продукта уменьшается из-за падения спроса, адальнейшая торговля им становится нерентабельной.

Организации, испытывающие кризисныеявления, находятся на стадии спада. Поэтому им нужны мероприятия, которые быспособствовали поддержанию спроса на продукт и внедрению новых продуктов(например, снижение цены, повышение качества, модернизация продукта, улучшениесервиса, увеличение рекламы и т. д.). При спаде также возможно произвестиснижение объема производства продукта, с последующим прекращением его выпуска,усовершенствование прежнего продукта и начать переход к выпуску новогопродукта.

Важным элементомпрограммы маркетинга является составление прогноза сбыта, который долженпоказать, какой объем конкретного вида продукции организация может реализоватьопределенной группе покупателей в течение определенного периода времени.

Прогноз сбыта формируется с учетомрезультатов и экономических условий деятельности организации, состояния конкуренции, сбыта впрошлые периоды, доли продукции организации на рынке.

«Установление цены напродукцию — ключевое решение в политике маркетинга.»[3]Основу любой политики в области цен составляют поддержка производства и структурарынка для данного товара. С точки зрения изготовителя, наилучшая цена на еготовар — это цена, которая приносит максимальный доход с учетом уровняпроизводства. Монополистическое предприятие-изготовитель может продавать свойтовар по максимально возможным ценам с учетом регулирующей деятельностисоответствующих правительственных органов, но предприятие-изготовитель,испытывающее сильную конкуренцию, вынуждено проводить постоянную корректировкуцен, исходя при этом из максимально возможных цен и производственных издержек.

В плане финансового оздоровления(бизнес-плане) следует проводить анализ ценообразования товара, используя приэтом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доходот продаж. Данный анализ должен учитывать различные альтернативные варианты.

Если по оценкам производственныеиздержки в первые периоды (месяцы, годы) производства или даже в течение болеедлительного периода будут непомерно высокими и полное перенесение эти издержекна цену товара окажет серьезное влияние на объем продаж, то необходимотщательно изучить вероятные последствия. В таких случаях иногда может оказатьсяневозможным установить такую первоначальную цену на товар, которая покрыла бывсе производственные издержки и обеспечила бы достаточный размер прибыли. Вомногих.случаях, особенно при длительном периоде освоения, назначение цены натовар должно быть таким образом приспособлено к конъюнктуре рынка, чтобы нанекоторое время цена включала лишь переменные издержки или переменные издержкиплюс часть постоянных издержек.

В течение некотороговремени товар может иметь цену ниже совокупных производственных издержек нетолько потому, что производственные издержки на первом этапе чрезмерно высоки,но также и потому, что более низкие цены дают возможность проникнуть на тот илииной внутренний рынок. Для нового товара рынок или рынки приходится иногдазавоевывать путем установления на первом этапе более низких цен из-за наличияна рынке товара-заменителя, имеющего низкую цену, или из-за конкуренции длятакого же товара. Во всех этих случаях может сложиться период времени, когдацена товара не обеспечивает получение прибыли и даже не покрывает совокупныепроизводственные издержи. Однако такая цена на товар должна устанавливатьсялишь на определенное время. Коммерчески нерентабельно создавать производство,цена на товар которого будет оставаться ниже совокупных производственныхиздержек плюс прибыль в течение неопределенного длительного периода времени.

В ценообразовании товара необходимотакже рассматривать последствия установления чрезмерно высоких цен.

Следует также сказать о реакциипредпринимателей, про изводящих такой же товар или товар-заменитель. Вполнепонятно, что предприятие наталкивается на сопротивление конкурентов,выражающееся главным образом в снижении цен на производимый товар. В связи сэтим цены не обеспечивают необходимой основы для прогнозирования доходов отпродаж, и при планировании политики в области сбыта необходимо учитыватьхарактер конкуренции и ее формы. Необходимо также иметь в виду возможнуюреакцию потребителей. Изделие-заменитель импортируемого товара приведет,вероятно, к понижению цены, поскольку покупатели обычно предпочитают импортныетовары.

3. Практическое задание

По данным «Бухгалтерскогобаланса» и «Отчета о прибылях и убытках» фирме ОАО ЦОФ «Березовская» необходимоопределить вероятность банкротства по следующим методикам:

1) методика Л. В.Донцовой, Н. А. Никифоровой:

Для определениявероятности банкротства используется таблица:

Показатель Формула На начало года На конец года Значение Балл Значение Балл Коэффициент абсолютной ликвидности

0,002 1 0,002 1 Коэффициент быстрой ликвидности

0,097 1 0,357 3 Коэффициент текущей ликвидности

1,211 5 1,194 3 Коэффициент финансовой автономии

0,708 15 0,653 15 Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами

0,147 4 0,150 5 Коэффициент независимости к части формирования запасов

0,183 1 0,288 2 Минимальное значение границы - - 27 - 29

По суммарному баллуопределяем класс предприятия как II –предприятия, демонстрирующие некоторую степень риска по задолженности, но ещене рассматриваются как рискованные.

2) модель Альтмана (длякомпаний, которые не котируются на бирже):

Z5 = 0,717 · х1 + 0,847 · х2 +3,107 · х3 + 0,42 · х4 + 0,995 · х5,

где /> />

/> />

Значения показателей:

Показатели На начало года На конец года

х1

0,050 0,061

х2

0,095 0,319

х3

0,140 0,441

х4

101,093 38,685

х5

4,173 6,266

Z5н.г.= 0,717 · 0,05 + 0,847 · 0,095 +3,107 · 0,140 + 0,42 · 101,093 +

+0,995 · 4,173 = 47,164, Z5к.г.= 24,167.

Вероятность банкротстванизкая, так как значения Z5 > 1,23 на начало и конец года.

3) модель Лиса:

Z-счет = 0,063 · х1 + 0,092· х2 + 0,057 · х3 + 0,001 · х4.

где /> />

/>/>

Показатели На начало года На конец года

х1

0,342 0,409

х2

0,194 0,514

х3

0,095 0,319

х4

2,510 1,907

Z-счетн.г. = 0,063 · 0,342+ 0,092 · 0,194 + 0,057 · 0,095 + 0,001 · 2,51 =

= 0,0474, Z-счетк.г. = 0,0931.

Как видим, показатель Z-счета на предприятии ниже порогавероятности банкротства, который составляет 0,037, существует вероятностьбанкротства.

4) модель Таффлера:

Z-счет = 0,53 · х1 + 0,13 ·х2 + 0,18 · х3 + 0,16 · х4.

/>/>

Показатели На начало года На конец года

х1

0,689 1,503

х2

1,211 1,194

х3

0,282 0,342

х4

4,173 6,266

Z-счетн.г. = 0,53 · 0,689 +0,13 · 1,211 + 0,18 · 0,282 + 0,16 · 4,173 =

= 1,241; Z-счетк.г. = 2,016.

По расчетам, можносказть, что фирма имеет неплохие долгосрочные перспективы.

5) двухфакторнаяматематическая модель:

Х = -0,3877 – 1,0736 ×Ктл + 0,0579 × ДЗСвП,

где Ктл –коэффициент текущей ликвидности; ДЗСвП – доля заемных средств в пассивах (наначало года – 0,2916, на конец года – 0,3475).

Хн.г. =-0,3877 – 1,0736 × 1,211 + 0,0579 × 0,2916 = -1,671, Хк.г.= -1,649.

Х < 0,3 – вероятностьбанкротства мала.

6) методика Р. С.Сайфуллина, Г. Г. Кадыкова:

R = 2Кс.о.с. + 0,1Ктл+ 0,08Ко.а. + 0,5Км + Кпр,

Где, Кс.о.с. –коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами,

Ко.а. –коэффициент оборачиваемости активов;

Км –коммерческая маржа (рентабельность реализации продукции);

Кпр – рентабельностьсобственного капитала.

/>1,079,

/>1,508.

Финансовые коэффициентысоответствуют нормативным значениям, поэтому рейтинговое число больше единицы.Финансовое состояние такого предприятия характеризуется как удовлетворительное.

7) математическая модельО. П. Зайцевой:

Ккомпл = 0,25Куп + 0,1Кз+ 0,2Кс + 0,25Кур + 0,1Кфр + 0,1Кзаг,

где,

Куп — коэффициентубыточности предприятия;

Кз – соотношение кредиторскойи дебиторской задолженности,

Кс – соотношениекраткосрочных обязательств и наиболее ликвидных активов,

Кур – убыточностьреализации продукции;

Кфр – соотношениезаемного и собственного капитала,

Кзаг — коэффициентзагрузки активов.

Вероятность банкротствамала.

8) модельКоннана-Гольдера:

KG = -0,16 · х1 – 0,22 · х2+ 0,87 · х3 – 0,10 · х4 – 0,24 · х5.