Реферат: Аналитическая функция маркетинга

Тема 3. Аналитическая функция маркетинга. Информационноеобеспечение рыночной деятельности

Вопросы:

1.                Проблемыработы с информацией: методы поиска информации (пассивный, активный,комбинированный)

2.                Информационныезадачи маркетинга. Организация работы с информацией. Критерии полезностиинформации. Последовательность получения информации

3.                Окружающаясреда маркетинга как объект информации.

4.                Маркетинговаяинформационная система (МИС).

5.                Вторичнаяинформация: внешние и внутренние источники.

6.                Маркетинговыеисследования. Основные этапы процесса МИ.

7.                Основныеметоды исследований в маркетинге. Анкета как инструмент МИ.

Вопрос 1. Проблемы работы с информацией: методы поиска информации

Одним изглавных условий успешной работы на рынке является сотрудничество с выгоднымипотребителями, поставщиками, партнерами. В условиях ежедневного увеличенияпотока информации решение этой задачи становится возможным только при успешномпоиске полезной информации.

Поискинформации является сложной и затратной частью работы коммерческогопредприятия.

Несмотря напостоянное совершенствование систем коммуникации и накопления информации частобольшая часть материальных и временных затрат на поиск информации оказываетсяневостребованной и экономически неоправданной.

Главнаяпричина складывающейся ситуации — непропорциональное увеличение количествалюдей, организаций, продуктов их труда и носителей информации по сравнению сразвитием навыков людей в области методологии поиска интересующей ихинформации.

Приувеличении объема информации  люди не в состоянии адекватно реагировать инеизбежно ограничивают её количество, начиная общаться в пределах легкодоступного и контролируемого ими круга носителей информации, постепеннопривыкая к ним и забывая о наличии альтернативных путей сбора интересующихсведений.

Можновыделить 2 основных метода поиска информации (в данном случае по поискуклиентов):

·                   Активный поиск

·                   Пассивный поиск

Разногорода их комбинации.

Активныйпоиск – необходимых субъектов рынка ищут члены организации

Пассивныйпоиск – работники организации не предпринимают личных действий по поискуклиентов, оставляя разного рода сообщения на носителях информации, благодарякоторым на них выходит искомая ими аудитория.

Такимобразом, носители информации остаются те же самые, но действия людей разные!

Для получениямаксимального эффекта от использования активного поиска, целесообразноучитывать источники получения информации, вид информации, способы её сбора ианализировать достоверность получаемых данных.


Достоверностьинформации об организации, которая получается методом активного поиска.

Источники получения информации Характеристика информации Сбор информации персоналом предприятия Наблюдение Опрос Эксперимент От членов организации Фиксированная, для внутреннего использования в организации абсолютно достоверная высокая высокая Фиксированная для внешней среды средняя средняя низкая Нефиксированная высокая средняя низкая От лиц, связанных с деятельностью организации Фиксированная, для внутреннего использования в организации высокая высокая средняя Фиксированная для внешней среды низкая низкая низкая Нефиксированная средняя средняя средняя От лиц, не связанных с деятельностью организации Фиксированная, для внутреннего использования в организации средняя низкая низкая Фиксированная для внешней среды низкая низкая низкая Нефиксированная средняя низкая низкая

·                   Подфиксированной понимается информация, сохраненная на вещественном носителе (текст на бумаге, газетноесообщение, сообщение на компакт-диске, видеокассете, запись разговора надиктофоне и т.д.), т.е. это та информация, которую можно многократно извлекатьв любой момент времени.

·                   Поднефиксированной подразумевается та информация, которую исследователь видел ислышал, но не может представить в авторском варианте. Например, Вы виделисообщение в новостях и рассказываете об этом своим коллегам, при этомпримешиваете часть своего понимания текста, но доказать идентичность Вашегопересказа не можете, так как авторский текст отсутствует. Нефиксированнаяинформация – чьи-то мнения, слухи, пересказы, воспринятые памятьюисследователя.

Источникамипассивного поиска служат рекламные и информационные сообщения, мероприятия постимулированию сбыта и связям с общественностью. Результативность каждогоканала пассивного сбора информации различна и может быть определена толькоиндивидуально, в зависимости от большого количества факторов.

Кроме того,при исследованиях следует учитывать, что информация может быть прямой иинтегрированной.

Определить еёпринадлежность к тому или иному виду можно по методу доказательности.

·                   Прямаяинформация -  это информация, основанная на фактах, прямо отвечающих напоставленный вопрос.

·                   Интегрированнаяинформация – основывается на косвенных фактах, а ответ на поставленный вопросвыводится методом логического рассуждения.

Например,имеется вопрос – кто продает товар аналогичный нашему  в рассматриваемомрегионе?

В данномслучае прямой информацией будет перечень конкурентов, который может бытьпредставлен с различной степенью достоверности.

Интегрированнаяинформация – это будет перечень лиц, которые могут произвести продукцию,аналогичную нашей в рассматриваемом регионе, исходя из нашего знания онеобходимых условиях для организации данного производства (у кого может бытьподобное оборудование, подобные финансы, навыки и так далее), но опять же этотперечень может быть представлен с различной степенью достоверности.

Уисследователей часто возникает проблема недостаточности необходимой информациио предмете исследования.

Как это нипарадоксально, но большое количество предприятий старается предоставлятьинформацию о себе в очень сжатом виде. Чаще всего это разного рода сообщения вСМИ преимущественно рекламного характера.

Например,«наша компания предоставляет сезонные скидки» или «наша компания производитсамые вкусные продукты» и так далее.

Эти сообщениярассчитаны на широкую публику, на обычного рядового конечного потребителя иочень редко привлекают внимание потенциальных партнеров, новых потребителей ипоставщиков, по причине отсутствия полезной для них информации.

Небольшиепредприятия же чаще всего пользуются возможностью поиска и распространенияинформации только в крайних случаях – при наличии серьезных проблем, чтозначительно сужает возможность эффективной работы компании.

Какая жеинформация о той или иной организации интересует разных субъектов бизнеса впервую очередь?

Информация,интересующая разных субъектов бизнеса.

Контролирующие органы Поставщики Покупатели Партнеры Конкуренты Покупатели бизнеса

— Соблюдение законодательства

— Отсутствие угроз для руководства контролирующих органов

— Уплата налогов и сборов

— Безопасность общества от результатов деятельности организации

— Гарантии расчетов за товары

— Реальный период сотрудничества

— Отсутствие неудобств при сотрудничестве

— Выгода от сотрудничества

— Полезность от покупки товаров организации

— Безопасность и надежность от использования товаров организации

— Выгода от покупки товара

— Финансовое состояние организации

— Отсутствие проблем от сотрудничества

— Реальный период сотрудничества

— Выгода от сотрудничества

— Ассортимент товаров, их характеристики и цены

— Действия организации, которые могут нанести ущерб их интересам

-Финансовое состояние организации и её потенциал

— Перспектива развития организации

— Оборудование и технология организации

— Возможность покупки организации или её ликвидация

— Возможность покупки организации

— Гарантии  возврата инвестиций и получения прибыли

— Объем инвестиций

— Срок окупаемости

— Финансовое состояние организации

Главнойпричиной сокрытия информации о деятельности предприятия выступает страхруководителей перед возможными угрозами со стороны конкурентов, контролирующихорганов, возможных «доброжелателей» и потенциальных покупателей.

Как правило,предотвращение  распространения информации о противоправных действиях инеуверенность в своих силах маскируется под таинственной формулировкой –коммерческая тайна. Вокруг коммерческой тайны искусственно и чаще всегобезосновательно создается ореол таинственности и многозначительности.

Часто доходитдо абсурда:

Руководительодного предприятия на вопрос о цене на его продукцию сказал, что этокоммерческая тайна!

Продавцы вларьках, у которых на всю продукцию выставлены ценники, панически боятся ивозмущаются, когда человек достаёт из кармана бумажку с ручкой и начинаетзаписывать интересующую его информацию.

В большинствесупермаркетов, вообще, запрещено вести записи и охрана запросто может вывестинезадачливого «исследователя», а если поймают при фотографировании – можетслучиться и что-нибудь похуже!

Такая жеситуация складывается и при общении по телефону – многие офис-менеджеры легальноработающих фирм сразу не называют цены, а просят клиента оставить своикоординаты, а затем наводят о нём справки и перезванивают.

Иногданапуганный руководством персонал компании боится даже назвать фамилию, имя,отчество руководителя, дату основания фирмы, наличие продукции, предоставитьпрайс-лист, коммерческое предложение и т.д.

К чемуприводит такое поведение?

Еслипредставитель «законопослушной» компании обращается в организацию с намерениемначала сотрудничества и встречает подобное отношение, то у него сразу жевозникают сомнения в надежности данной организации, а те лица, которые всерьезрешили выяснить информацию о деятельности организации для своих корыстныхцелей, всё равно находят пути выяснения интересующих данных.

Если компаниялегальная, исправно платит налоги, не скрывает цели и задачи своейдеятельности, то все эти меры предосторожности напрасны.

Зная основныезаконы экономики, имея достаточный практический опыт в области поискаинформации и применяя только легальные методы сбора информации, по мельчайшимдеталям можно составить портрет любой организации!!!

Вопрос 2. Информационные задачи маркетинга. Организация работы синформацией. Критерии полезности информации

Итак, насовременном этапе экономического развития информация имеет самый высокийприоритет ценности, а в последние годы она превратилась в мощный стратегическийресурс.

Насовременном предприятии рыночной информационно-аналитической работой занимаютсямаркетологи.

Основа работымаркетолога  — это умение собрать, проанализировать, систематизироватьинформацию о рынке, превратить её в знание тенденций развития рынка, а затем –в систему мероприятий, воздействующих на рынок.

Этой работойне может заниматься ни одно из других подразделений предприятия. Разные отделысобирают информацию, касающуюся их профессиональных обязанностей: плановики ифинансисты – о затратах, налогах, кредитах; инженерно-технические работники – оновых разработках, технологиях, патентах и т.д.

И толькоотдел маркетинга может свести информацию в один поток, направленный кпотребителям и от них обратно.

Такимобразом, все управленческие функции на предприятии связаны не толькоорганизационно, но и информационно.

Логичнымявляется выделение подразделения, которое управляет информацией. Маркетологосуществляет координацию, т.е. объединяет видения и знания различныхфункциональных подразделений для оценки и прогнозирования потребностей ипроблем рынка.

Сбор инакопление информации – это естественный процесс, отражающий жизнедеятельностьпредприятия. При этом возможности предприятия зависят не только от того, какуюинформацию оно получает, но и от используемого механизма отсева непровереннойинформации.

Важную роль винформационной работе играет не столько явное, передаваемое  знание (модели,схемы, инструменты, приемы и т.п.), сколько т.н. «неявное знание» (пониманиесущества фактов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логическихсвязей и т.п.), граничащее с искусством. Но для этого необходимо иметьинформацию, как о внутреннем состоянии предприятия, так и о внешнем окружении.


На рис.1показана схема ценности маркетинговой информации:

/>

До тоговремени, когда полученные данные воплотятся в конкретные действия, проходит 2этапа:

извлечениеинформации из данных

сопоставлениеэтой информации с возможными мерами.

У руководствафирмы имеется опыт работы, оно располагает знаниями о ситуации на рынке иповедении конкурентов. Только после этого принимаются решения о том, чтоконкретно необходимо сделать.

Описанныйпроцесс можно представить в ином виде, как последовательный ответ на 4 вопроса:

1. Чтопроисходит на рынке?

2. Почему этопроисходит?

3. Что можносделать?

4. Чтонеобходимо сделать?

Сбор данных –это поиск ответов на 1-ый вопрос.

Анализполученных данных  — это ответ на 2-ой вопрос.

Большаяпропасть лежит между ними, и очень непросто приступить, обладая информацией, крешению третьего вопроса. Редко бывает понятно, сколько информации нужно дляпринятия решения.

Напредприятиях собирается масса информации: о потребителях, конкурентах,поставщиках, посредниках, тенденциях и т.п. Однако руководство часто считает,что этих данных недостаточно. При  возрастании потоков информации увеличиваетсявремя и затраты на её обработку. Возникает опасность потерять знание о рынке, истановится актуальным определить разумный уровень информированности.

Большинствопроблем, с которыми сталкивается фирма являются неявными, т.е. до началаисследования  они не сформированы, в первую очередь из-за невозможности точновыявить проблему –  четко поставить вопрос, на который надо получить ответ.Корректно поставленный вопрос ориентирует на сбор и анализ конкретных данных. Впротивном случае высока вероятность собрать бесполезную информацию и скореезапутать, нежели прояснить проблему.

Впрактической работе часто приходится сталкиваться с тем, что:

Всегда нехватает маркетинговой / рыночной  информации нужного вида или понятной.

Слишком многобесполезной информации (информационный шум).

Внутренняямаркетинговая информация распределена  по всему предприятию, требуютсязначительные усилия для отбора требуемой для конкретного случая информации.

Важная инужная информация часто поступает слишком поздно.

Трудноопределить степень достоверности внешней информации.

Информацияскладывается из разнородных данных, «голых» фактов, собранных из всевозможныхисточников.

Сбор и анализданных представляет особую трудность для предприятий из-за следующихособенностей экономической ситуации в России:

Отсутствиедостоверной и точной информации по многим вопросам требует  постоянной проверки её различными способами;

Большоеколичество источников информации и полное отсутствие её структуры;

Отсутствиеоткрытого доступа к информации как официальной, так и коммерческой;

Большаяэффективность использования неформальных каналов информации по сравнению софициальными;

Преобладаниев анализе рыночной ситуации качественных методов над количественными.

Поэтому вотсутствие надежной статистики отечественные исследователи вынуждены кромемногократных перепроверок результатов использовать многоступенчатые схемыполучения информации.

Критерииполезности информации:

Полнота –критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации поисточнику в полном объеме.

Актуальность– как правило, информация, которая требуется для принятия решения, актуальнатолько в конкретные, ограниченные интервалы времени. Она может быть устаревшейи, естественно, не удовлетворять наши потребности.

Доступность –в современном мире практически нет ничего недоступного,  добыть, купить, найтиинформацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времении сколько будет стоить.

Степеньдостоверности – абсолютно достоверной, надежной информации не существует, любаяинформация содержит искажения, неточности, несоответствия и т.п. Важноопределить до того, как полученная информация будет запущена в дело, каковастепень её достоверности.

Независимость– это особый критерий. Большинство доступных источников, особенно СМИ, являютсязависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительногоанализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно бытьуверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние.

Релевантность– имеется ввиду соответствие информации решаемым проблемам и её направленность.

Достаточность– избыточность информации мешает руководителю в принятии решения, т.е. излишняяинформация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения длявыбора решения.

Получитьинформацию отнюдь не достаточно. Важно то, как ею распорядиться, какпреобразовать в тот вид и форму, в которой информация станет понятной и«читаемой».

Аналитическаяслужба необходима там, где существуют значительные информационные потоки,требующие обработки. В этой связи важным является продуманное информационноеобеспечение.

Информационноеобеспечение – это комплекс мер по поиску, обработке и использованию информациидля принятия решений. Должна быть представлена только та информация, которая вдальнейшем используется для анализа. Преимущество следует отдавать собственнымбазам данных, создаваемым под решение конкретных задач.

Сбор всейдоступной информации «про запас» очень скоро наталкивается на финансовые итехнические ограничения. Чем больше посторонней информации, тем сложнее работас информационными массивами. Поэтому информация должна быть «отжата», хорошоструктурирована для дальнейшей аналитической обработки, т.е. релевантна.

Последовательностьполучения информации следующая:

сбор и анализвсей имеющейся информации по интересующей проблематике;

анализтребующейся для принятия решения информации;

ранжирование требующейся информации по степени важности;

оценкасложности получения информации и требуемых для этого денежных, временных,людских и прочих ресурсов;

определениеграниц собираемой информации, т.е на каком этапе работы можно остановиться.Объем получаемой информации напрямую связан с затратами, необходимыми для еёполучения.

Графическиэто выглядит как логарифмическая или экспоненциальная зависимость:

объем получаемой

информации

/>

                                                                                   деньги, затраченные на получение информации

 

Если хотя быраз или два пройти последовательно вышеназванные шаги №1-5, то результатомдолжно стать понимание того, что имеется и что необходимо, т.е. разработка иутверждение строгого перечня:

всейимеющейся информации (из каких источников получена, кем получена, дата, степеньважности для предприятия, степень доступа сотрудников);

необходимойинформации, которая должна обновляться и пополняться (например, ежедневныйутренний курс валют).

Любаяинформация обладает 2 важными особенностями:

любаяинформация обладает качеством недостоверности

нельзя святоверить одному источнику;

Дляпреодоления этих проблем можно  использовать следующие рекомендации:

нужно искатьи находить разные источники информации и анализировать их путем сопоставления(на практике используют Метод совместного анализа информации)

необходимопроводить согласование, анализ и взаимное увязывание всех данных

получатьданные в определенном интервале времени и сопоставлять их во времени

Методсовместного анализа информации.

— целесообразно применять, когда существует некий набор источников, но ни один изних явно не является приоритетным и надежным.

— методиспользуется для повышения степени достоверности информации.

Например, насинтересует  объем продаж товара А в городе N.

Информациюнам удалось добыть из 3-х источников + свои оценки:

Источник Сколько продано товара А? Оценка достоверности информации (мнение экспертов) 1. Официальная статистика городской торговли 700 0,2 (20%) 2. Опубликованные результаты исследований маркетинговой фирмы 900 0,4 (40%) 3. Оценка эксперта или мнение партнера, конкурента 1200 0,3 (30%) 4. Наша оценка 1000 0,1 (10%) Сумма = 1 (100%)

Результат:

Среднеезначение = (700+900+1200+1000): 4 = 950 усл. шт.

С учетомоценки значимости источников:

700 х 0,2  + 900 х 0,4  +  1200 х 0,3  +  1000 х 0,1  = 960 усл. шт.

Этотрезультат оценки продаж будет  уже более точным, но только в том случае, еслиоценки значимости источников были поставлены верно.

Основныепринципы предоставления информации:

Адресность –это главный критерий. И форма, и содержание информации всегда должны соответствоватьтому уровню руководителя, которому она передается для принятия решения. Многопроблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя ируководителя.

Непрерывность– хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в нейимеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информацияпотеряется, а в результате наступят убытки.

Системность –если информация выдается отдельными частями, разрозненными, получаемая разнымилюдьми и не сводящаяся воедино, то видение всех процессов, происходящих напредприятии и вне его, становится  неправильным.

Неизменныепараметры – нельзя часто изменять параметры и форму предоставления информации.Значительные изменения параметров допускаются, когда в этом возникаетнеобходимость. При этом надо уделить внимание тому, чтобы весьма доходчиводовести до всех суть изменений, чтобы исключить неувязки.

Наглядность –любая информация, хорошая по содержанию, должна быть «красиво» представлена.Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и  схем,наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информациядополняет наглядную количественным содержанием.

Информация может быть представлена в числовом, текстовом, графическом, аналитическом,экспертном (советы и рекомендации), мультимедийном виде.


Вопрос 3. Окружающая среда маркетинга как объект информации

Среда, вкоторой осуществляется маркетинг, может быть разделена на 5 частей:

1.Контролируемыефакторы

2.Неконтролируемыефакторы

3.Уровеньуспеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей

4.Обратныесвязи

5.Адаптация

Контролируемыефакторы – те, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу. Рядосновных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем этирешения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексеэти факторы образуют общую стратегию маркетинга.

Факторы,определяемые высшим руководством фирмы:

Областьдеятельности. Включает: общие категории продукции/ услуг; функции (поставщик –производитель – оптовый торговец – розничный торговец); территориальные границыдеятельности; вид владения; конкретную деятельность фирмы

Общие цели.Задания, которые можно измерить количественно – дает возможность точноопределить успех / неудачу

Рольмаркетинга. Определяет его важность, функции и встраивает его в общуюдеятельность фирмы

Роли другихпредпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом (чтобы избежатьпараллелизма, ревности и конфликтов)

Корпоративнуюкультуру. Определение системы ценностей, норм и правил деятельности,передаваемые сотрудникам, которые должны её соблюдать – влияние на этикумаркетинга.

Факторы,контролируемые маркетингом:

Выборцелевого рынка (размер, характеристики).

Целимаркетинга (образ фирмы, цели сбыта, цели по прибыли, отличительныепреимущества).

Структурамаркетинга (товары/услуги, цена, товародвижение / сбыт, продвижение).Главное-целостность структуры!

Организацияслужбы маркетинга (типы).

Контрольмаркетинговых результатов (повседневный, периодический)

Неконтролируемыефакторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые немогут управляться организацией и её службой маркетинга, но их непременно надоучитывать и предвидеть! Часто делятся на факторы макро- и микросреды.

/> <td/> <td/> <td/> <td/> <td/> /> /> /> <td/> /> <td/> /> /> />  

 Потребители                            Неконтролируемые                   Экономика

-характеристики                                 факторы                               -темпы роста

/>/>/>/>/>/>-межличностное                                                                                 -уровеньинфляции

 влияние                                                                                            -издержки

-процесспринятия                                                                            -уровеньбезработицы

 решений

-организации                                                

 

/>/>/>/> 

   Конкуренция               Технология           Законодательство            Независимые

   -структура                        иНТП                 и правительство                      СМИ

   -стратегии                     -достижения          -федеральное                     -печать

     маркетинга                 -патенты                -региональное                    -телевидение

   -взаимоотно-                -ограничения          -местное                            -радио

    шения в                        поресурсам                                                       -информационные

    каналах сбыта                                                                                          агентства

   -общие факторы                        

 

Уровеньуспеха/ неудачи  фирмы в достижении своих целей – зависит от того, насколькоона управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействиенеконтролируемых факторов на план маркетинга.

Обратныесвязи – для улучшения своей маркетинговой деятельности и обеспечениядолговременного существования, фирма  должна располагать обратными связями(информацией о неконтролируемой окружающей среде, о деятельности организации иэффективности её маркетингового плана).

Адаптация –на основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающейсреде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества:изыскивать новые  реальные возможности, а также реагировать на потенциальныеугрозы.

Такимобразом,

Окружающаясреда, в рамках которой функционирует маркетинг

(по ЭвансДж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – с.20-21.)

/> <td/> <td/> <td/> /> /> <td/> /> />  
/>Контролируемые                                                       Неконтролируемые

факторы(А)                           Программа                 факторы (В)*

/>/>                                                 маркетинга           

/>/>/>/>    высшим                      А            (степень          В       потребители

/>/>/> руководством                         успеха/неудачи

   фирмы                                фирмы в дости-             конкуренция

/>/>                                       С      жении своих   

/>/> маркетингом                              целей)                       поставщики

/>/>                                                                                     

/>/>                                            обратные связи       

                                                                                       экономика

/> <td/> <td/> <td/> /> /> <td/> /> />  

/>А –общеепредложение                                                технология

/>     организации                                  прямые    

В – влияниенеконтролируемых        связи                 независимые СМИ

/>/>       факторов

/>                                                                                       законодательство и  

С — адаптация                                                                правительство

                                                                    * — американский маркетолог C.Маджароназвал

                             «экологией маркетинга»

Изучение этихпрямых и обратных связей и составляет основу маркетинговых исследований.


Вопрос4. Маркетинговая информационная система (МИС).

Эффективноуправлять маркетингом фирмы – это  обеспечить максимальную эффективностьмаркетинговой деятельности, которая выражается в стабильном положении фирмы наеё рынке и в максимально возможном в конкретной рыночной ситуацииколичественном эффекте этой деятельности. Этот эффект измеряется суммойполученных доходов.

Вфункциональном разрезе, «эффективно управлять» означает  эффективно планироватьмаркетинговую деятельность, затем обеспечить наилучшую практическую реализациюэтих планов, осуществляя  при этом эффективный контроль маркетинговойдеятельности.

Функциональнаясхема системы управления маркетингом

/>

Осуществлениеназванных функций требует проведения постоянного анализа, который быобеспечивал управляющих маркетингом необходимой информацией.

Основнымитребованиями к информации, используемой в процессе управления, являются:

объективность(правдивость, адекватность ситуации в маркетинговой среде)

достаточность

оперативность(своевременное её поступление и соответствующая обработка)

систематизированностьи удобство для использования управляющими

Источникоминформации, необходимой для принятия эффективных управленческих решений,является маркетинговая среда фирмы.

Управляющиеже должны получать информацию, которая бы удовлетворяла указанным вышетребованиям.

Такимобразом, возникает необходимость формирования системы маркетинговой информации,которая бы решала эту проблему.

Принципиальнаясхема функционирования системы маркетинговой информации

/> <td/> />  

 

 

 

 

 

 

 

 

 


                                                                                                                         

 

 

МИС – это ежедневнаясистема управления и структуризации информации, регулярно собираемой извнутренних и внешних источников. Она представляет собой совокупность индивидов,оборудования и процедур сбора, сортировки, анализа, оценки и распределениянеобходимой, своевременной и достоверной информации, используемой при принятиимаркетинговых решений.

Маркетинговаяинформационная система (МИС) может быть условно поделена на 4 основныеподсистемы:

Системавнутренней отчетности

Система сборавнешней текущей маркетинговой информации (или система маркетинговогонаблюдения)

Системамаркетинговых исследований

Системамаркетингового анализа

Цель 1 — 3подсистем – сбор маркетинговой информации

4-аяподсистема (маркетингового анализа) занимается хранением, обработкой и анализоминформации с помощью различных логических и статистико-математических процедури имеющихся математических моделей.

Системавнутренней отчетности (сбор информации о контролируемых факторах) – это основаМИС. Собирает информацию, источником которой является сама фирма. Это сведенияо заказах, ценах на собственную продукцию, продажах, запасах, затратах и т.п.Носителями этой информации являются все виды статистической и бухгалтерскойотчетности, внутрифирменная оперативная отчетность, компьютерные базы данных,принадлежащих фирме и т.п.

Позволяетвыявлять:

перспективныевозможности

насущныепроблемы фирмы

Содержитданные о том, что уже произошло.

Системамаркетинговых наблюдений (система сбора внешней информации) призванаотслеживать ситуацию во внешней маркетинговой среде. Это  упорядоченнаясовокупность источников информации и процедур её получения, используемых длявоссоздания текущей картины, происходящих в рыночной среде перемен. При этойисточниками информации являются  как наблюдения сотрудников фирмы, её посредникови потребителей, так и данные СМИ, периодических изданий, справочников,информационных бюллетеней и т.п.

Предоставляетсведения о ситуации на рынке в данный момент.

Системамаркетинговых исследований  — это систематическая подготовка и проведение различныхобследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов ввиде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Системаанализа маркетинговой информации (= Система обеспечения маркетинговых решений)– это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик,поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которогофирма собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию,служащую основанием маркетинговых действий.

Математическиеметоды, используемые в системе анализа маркетинговой информации:

Статистическиеметоды: множественная регрессия; дискриминантный (классифицирующий) анализ; факторныйанализ; кластерный анализ; объединенный анализ; анализ многомерных совокупностей.

Модели: моделированиеМарковских процессов; модели очереди («теория массового обслуживания»); моделипредварительного тестирования нового товара; модели типа «ответная реакция напродажу»; модели «разумного выбора» («учти и проверь»).

Методыоптимизации: дифференциальное исчисление; математическое программирование; статистическаятеория принятия решений; теория игр; эвристика.

Условияформирования эффективной МИС:

Системастроится исходя из сложившихся представлений руководства о тех факторах,которые влияют на принятие решений

Руководитель,использующий МИС, разбирается в принципах  её функционирования и принимаетучастие в разработке её структуры

Системаиспользует дезагрегированную информацию (простую)

Развитиесистемы происходит путем последовательного повышения уровня аналитическойсложности

Имеетсякоординатор, занимающий высокое положение на фирме и представляющийсоответствующую информацию руководителю организации

Осуществляетсясистематический контроль информации по маркетингу.

У разныхкомпаний – разные МИС, зависят от этапа, на котором находится маркетинг нафирме.

Показатели,по которым можно сравнивать МИС:

1. Быстротарегистрации информации

2. Уровеньагрегирования информации

3. Уровеньаналитической сложности

4. ФункцииЭВМ

5. Механизмпередачи информации

6. Механизмиспользования информации

7. Способ храненияинформации

NB!Информация, которая сохраняется, должна быть очень простой (для возможностейповторного анализа по прошествии какого-то времени).

Составляющиеуспеха любой системы:

последовательность

тщательность

хорошаятехника хранения

Преимуществаприменения МИС:

организованныйсбор данных

широкийдиапазон информации

сохранениеважных данных (как возможность избежать затруднений и кризисов)

результатыможно выразить в количественном виде

Трудности:

большиепервоначальные издержки времени, трудовых и материальных ресурсов

необходимостьсистемного подхода

 

Вопрос 5. Вторичная информация: внешние и внутренние источники

Условно всеимеющиеся источники маркетинговой информации принято делить на 2 группы:первичные и вторичные. Система внутренней отчетности и система маркетинговогонаблюдения  фактически занимаются «постоянным слежением» (или мониторингом) и оперируют с вторичной информацией.

Вторичнойназывают информацию, получение которой не требует проведения специальныхпроцедур, или  информацию, уже собранную ранее для других целей  или ужеопубликованную. К вторичным источникам информации относятся внешние (поотношению к самому предприятию) и внутренние, имеющиеся в непосредственномраспоряжении сотрудников.

Первичныеисточники дают возможность получать новую информацию, которую никто не имеет. Кним относят опросы, наблюдения, эксперименты и деловую (или бизнес) разведку.

Сборвторичной информации осуществляем в ходе кабинетных исследований, а первичной –в ходе полевых исследований. Главными преимуществами вторичной информацииявляются относительная дешевизна и быстрота её получения. Часто бываетдостаточно (по статистике в 17 из 20 случаев) собрать и проанализироватьвторичную информацию, чтобы разработать обоснованный план дальнейших действий.Некоторые данные (например, о переписи населения) невозможно получить усилиямиодной, даже крупной, фирмы.

Внешниеисточники вторичной информации.

К нимотносятся:

Официальнаяинформация

СМИ

Специальныеиздания

Книги,учебники, монографии

Государственнаяи отраслевая статистика

Информацияотраслевых институтов и структур

Государственныеслужбы и органы

Базы данных

Информационныебазы данных, работающие в режиме он-лайн

Интернет

Источники профессиональнойинформации о компаниях и персоналиях

Информация опатентах, торговых марках, правах и праве на копирование

Официальныеотчеты фирм и их программные заявления

Штриховыекоды

Реклама

Бизнес-планы

Новости исобытия

Информация свыставок и ярмарок

Мониторингокружающей рыночной среды

Информацияисследовательских фирм

Неофициальнаяинформация (слухи)

Основнуючасть массива вторичной информации составляют данные о фирмах. Анализ этихданных позволяет решить следующие задачи:

Выбратьнаиболее конкурентоспособный товар или услугу

Определитьфирмы-конкуренты, их стратегии и тактики

Определитьнейтральные фирмы

Отобратьвероятных контрагентов

Разработатьоптимальную стратегию.

Главнаяпроблема  — в море информации о России пока мало профессиональных маркетинговыхданных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика досих пор не заслуживает уважения серьезных специалистов. К тому же информацияразрознена, редко представлена системно.

Правилаработы с внешними источниками информации:

Сборинформации от случая к случаю грозит потерей очень важной информации,восполнить которую непросто

Наиболееэффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга –регулярной организации отслеживания содержания источников

Главные преимуществаинформационной работы со вторичными внешними источниками – быстрота и низкиезатраты

Главныенедостатки информационного исследования по вторичным источникам – невозможностьнайти ответ на конкретно поставленный вопрос

Данные вразличных источниках часто дублируют друг друга. Поэтому количественноеувеличение источников не переходит на  качественно  более высокий уровень

Одним изпутей решения информационной задачи является  работа с опытным экспертом,знающим данный рынок. От него  можно получить качественную информацию иподтвердить её самостоятельно полученной количественной

Иллюстрации,графики, диаграммы, таблицы, схемы  позволяют представить информацию в виде,приемлемом для анализа.

Внутренние источники вторичной информации.

Многиеспециалисты, работающие в области маркетинговых исследований, сходятся вомнении, что начинать информационные исследования необходимо с понимания того,что происходит на собственном предприятии, т.е. с анализа внутренних источниковинформации. В первую очередь маркетологов интересует информация, позволяющаяпонимать кто, как, где и почему  покупает товары/услуги предприятия. Самоепростое и эффективное средство получения информации о том, как обстоят дела напредприятии, — исследовать собственную статистику и изучить реальное состояниепроизводства и продаж.

Источникамивнутренней информации могут являться:

отчетыпродавцов на местах

отчетыремонтно-обслуживающих бригад

бухгалтерскийучет

собственнаястатистика фирмы

журналы,газеты фирмы

личный опытт.д.

В компании «Качалови коллеги» полагают, что для текущего контроля работы предприятия необходимоконтролировать 3-4 показателя работы. Они характеризуют объемы и динамикупродаж на рынке и в самой компании.

Контролируемыепоказатели работы предприятия

Показатель Единица измерения Определение показателя Целевой рынок Количество Общее количество покупателей/потребителей товара на сегменте работы предприятия Осведомленность Количество, процент Количество потребителей, осведомленных о товаре или марке Потребители Количество, процент Общее количество потребителей, которые регулярно покупают товар/марку предприятия Скорость покупок Количество, стоимость Средняя цена одной покупки и количество покупок за интервал времени (год, месяц…) Коэффициент повторных покупок Процент Процент потребителей, которые делают повторные покупки

Можнопредложить следующую последовательность проведения маркетингового анализадеятельности предприятия:

Показатели(результаты) деятельности:

доля рынка,объем производства/продаж, прибыль, рентабельность, коэффициенты и т.д.

Анализ продаж(таблицы и графики)

SWOT-анализ

Анализ затрат

Анализпокупателей (АВС-анализ)

Анализпоставщиков (XYZ-анализ)

Анализассортимента – портфельный анализ (BCG)

Матрицажизненного цикла отрасли

Оценкаконкурентоспособности

Анализ целейи стратегий.

Создание базданных.

В различныхподразделениях предприятия имеется информация о тех клиентах, которые являютсяпотенциальными покупателями либо с которыми проводится определенная работы. Дляудобства создаются базы данных, в которые заносятся как действующие, так ипотенциальные клиенты.

Рабочие базыданных бывают 2 типов:

Операционные– на основе информации предприятия, в которой содержатся все сведения опартнерах, клиентах, конкурентах. Эти БД закрыты для посторонних, но сотрудникипредприятия имеют к ним доступ.

Составные — купленные или по частям собранные из внешних источников. Для фирмы ценностьтаких БД невысока, потому что конкуренты наверняка ими пользуются, но онисодержат большой объем информации, из которой всегда можно извлечь пользу.

ОперационныеБД – это рабочий инструмент маркетологов.

Источникиинформации  в БД предприятий – это накладные, гарантийные талоны, карточкидоставки, заявки на прокупки, выполненные заказы, адреса клиентов, сделавшихпокупку, телефонные обращения клиентов, отклики на рекламу, рекламные купоны,контракты (подписанные и отклоненные) и т.д.

Простоеусовершенствование  этих БД или их дополнение позволяет создать вполнеработоспособную собственную БД.

Примерструктуры базы данных предприятия

/>

К сожалению,часто на предприятиях созданием и поддержанием БД в рабочем состоянии пренебрегают.Только на основе БД можно успешно работать при кадровых заменах – создаетсяинформационная преемственность и независимость от личных отношений менеджеров склиентами.

Форматинформации, содержащейся в клиентских БД предприятия может быть весьма произвольным.

Как минимумбаза данных реальных и потенциальных клиентов (а также конкурентов) должнасодержать следующие сведения:

название,адрес

основныенаправления деятельности

организационнаяструктура (представлять иерархию, кто кому подчиняется)

основные требования,предъявляемые клиентом

специфическиетребования

описаниепродаваемого товара

финансоваясхема

собственнорынок клиента, конкурента (представлять, куда продают свои товары – т.е.понимать ЧТО, ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ).

Историявзаимоотношений!!!

Директ-маркетинговоеАгентство «Титул Групп» использует в своей работе т.н. Карту клиента. Оназаполняется на каждого клиента и состоит из 3 разделов:

Формальный –включает название клиента, адресные данные, реквизиты, номера расчетных счетов,контактные телефоны, адреса электронной почты, ФИО контактных лиц, т.е. всюформальную информацию о клиенте.

Особыесобытия – в этот раздел вносится информация о всех заметных событиях,произошедших на предприятии клиента и в работе ответственных лиц. Представляютинтерес изменения в организации предприятия-клиента, структурные изменения,важные даты для предприятия и для сотрудников.

Историяработы – в этот раздел помещается информация о развитии отношений с клиентом.Представляют интерес цифровые показатели работы (сколько покупали, какоготовара, как часто, как оплачивали, какие были претензии и др.). Неплохо иметьтакого рода показатели работы по месяцам, кварталам, годам.

На рядепредприятий заводятся специальные досье (формы баз данных), в которыепомещается вся полезная информация. Среди разновидностей досье выделяют три:

Фирменная – вней накапливается информация о фирмах, представляющих интерес для предприятия(клиенты, конкуренты, заметные игроки рынка). Фирменное досье собираетинформацию  о состоянии фирм, их предложениях, возможностях, кадровыхперестановках, крупных клиентах.

Персональная– касается работы заметных фигурантов  рынка (руководители и топ-менеджментконкурентов, поставщиков и посредников), всех тех, с кем контактирует илиопосредованно взаимодействует предприятие.

Товарная –содержит информацию, касающуюся товара, производимого или продаваемогопредприятием, а также его аналогов  и заменителей.

Очень важнымфактором обеспечения работоспособности БД является своевременное обновление ипополнение информации. Пополнение БД может происходить по результатамтелефонных переговоров. Главное в этом – наладить фиксирование звонков клиентовпо определенным формам.

Примернаяформа сбора информации по звонкам клиентов.

 

Источник Число месяца Итого 1 2 3 4 5 6 7 … 29 30

 

Уже покупал

 

От знакомых

 

Из рекламы

 

Всего звонков

 

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

В нейфиксируется по числам месяца количество звонков клиентов, которые узнали опредприятии из различных источников.

Проблемателефонных звонков при своем разрешении открывает скрытые резервы повышенияэффективности работы. Новое направление в организации работы со звонками (каквходящими, так и исходящими) – это телефонные центры (Call Centre). Телефонныйцентр обеспечивает надежный контакт с клиентами 24 часа в сутки. Организационнотелефонный центр образуется как одно из подразделений предприятия либо наконтрактной основе с другой фирмой.

Одной изпроблем процесса продаж  является планирование продаж и отчеты по проделаннойработе. Обе проблемы могут быть решены при наличии системы организации поискаклиентов.

Пример –форма, применяемая американскими фирмами по продаже дорогих товаров и услуг:

Схема Шифмана

Потенциальный клиент Первая встреча Контакт 1 Контакт 2 Контакт 3 Договор или покупка

Фирма 1

Адрес, телефон

Дата, ФИО, реквизиты Дата 1 Дата 2 Дата 3 Контракт

Схема Шифманасостоит из 6 столбцов. В первый заносятся все потенциальные покупатели. Ихадреса и контакты собираются из всевозможных источников: баз данных, рекламныхобращений, визиток, знакомств на выставках, каталогов участников, списков и пр.Вовсе не обязательно, что все эти потенциальные клиенты знают о существовании предлагаемого нами товара или услуги. Первое обращение к потенциальному клиентуидет в соответствии со списком. Если после первого звонка клиент проявилзаинтересованность (попросил прислать дополнительную информацию, прайс-лист илисогласен на встречу), то он фиксируется уже во втором столбце. Очень часто впервом и втором столбцах имена не совпадают, поскольку по мере знакомстваклиент точнее определяет предложение и кому оно направлено. Не всегда удаетсяпродать что-то с первой встречи. Клиент получает необходимую информацию  иможет обдумывать её от нескольких дней до года. Три следующих столбца фиксируютконтакты и звонки, которые имели место. Одновременно они служат напоминанием отом, что, если прошло определенное время и клиент не проявился, то ему поранапомнить о своем предложении. Последняя графа фиксирует результат: подписанконтракт (договор), совершена покупка, клиент в перспективе или потерян.

Ещё однаформа, относящаяся к отчетности по проделанной работе:

Отчетность попродажам

Дата контакта Способ С кем был контакт Цель Результат Примечание 01.02.02. телефон

Зам. Директора по сбыту предприятия М

Иванов И.И.

Узнать причины сокращения закупок Заказ увеличен на Х штук Низкий спрос, могут купить больше 05.02.02. Визит к нам Менеджер по продажам фирмы S Сидорова И.И. Предложила новые возможности в работе В перспективе новый заказ Позвонить 10.02.02.

Управленческиерешения могут сильно отличаться масштабами их последствий, иерархическимуровнем, на котором они могут быть приняты, объемом информации, необходимой дляпринятия решений и т.д.

В некоторыхслучаях вторичная информация не может обеспечить выработку эффективногоуправленческого решения. Особенно, если риск неудачи ведет к большим потерям.

Основныенедостатки вторичной информации:

·                   Нерелевантность(несоответствие или неполное соответствие принимаемому решению)

·                   Быстроеустаревание информации

·                   Невсегда высокая достоверность информации, методы получения информации могут бытьнекорректными

·                   Недостаточнаяполнота

В этихслучаях возникает необходимость получения первичной информации, для чегопроводятся маркетинговые исследования.

Преимуществапервичной информации:

·                   Вмомент проведения исследований это всегда новейшая информация

·                   Реализовываетсяконтроль методического обеспечения проведения исследования, что при должномуровне компетентности исследователей гарантирует надежность полученных данных

·                   Фирма-заказчикисследований является исключительным владельцем получаемой информации, котораяостается тайной для её конкурентов

·                   Данныесобираются в точном соответствии с потребностями принятия конкретногоуправленческого решения.

Основнымнедостатком процедуры получения первичной информации является её дороговизна изначительные затраты времени на проведение исследований (до несколькихмесяцев). Этот недостаток настолько существенен, что до начала исследованиянеобходимо твердо убедиться в том, что все другие способы получения информациинеполны и исчерпали свои возможности.


Вопрос6. Маркетинговые исследования: понятие, характеристика, основные этапы процессаМИ

Маркетинговоеисследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований,анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде,соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией(Ф.Котлер)

Основныецели МИ:

-        уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессепланирования

-        слежение  за процессом реализации планов

Исследованиямогут быть:

Количественными– предусматривают проведение статистического анализа фактической информации

Качественными– направлены на выяснение мнений и настроений потребителей путем анкетирования, опросов и обсуждений.

Т.к. вконечном счете задача каждого МИ – определить особенности  поведения  выбраннойгруппы индивидов, то качественное исследование ставит своей задачей «заглянуть»в голову потребителя, а количественное – преследует цель выяснить сколькосуществует таких голов.

Отделы МИ:

Дляудовлетворения запросов руководства в отношении маркетинговой информации,многие фирмы создают у себя специальные отделы маркетинговых исследований.

Более 73%всех крупных фирм официально имеют в своей структуре такие подразделения, вмелких фирмах отдел МИ может состоять из 1-2 профессионалов (на крупных фирмах– численность сотрудников, работающих на полную ставку в таком отделе можетдостигать 10-25 человек).

Обычноменеджер по МИ отчитывается перед вице-президентом по маркетингу илируководителем маркетинговой службы. При этом он может выступать в ролидиректора проекта исследования, администратора, штатного консультанта фирмы.Роли других исследователей обычно распределяются в зависимости от их компетенциии могут включать такие направления как проведение опросов, статистика, изучениеповедения потребителей, создание моделей.

Бюджетотдела МИ обычно составляет порядка 0,01 – 3,50 % от объема сбыта фирмы:

От одной второй до трехчетвертых  — идет на прямые нужды отдела; остальное – на приобретение услугспециализированных  организаций, занимающихся МИ.

Развитие МИ(историческая справка):

В 1879 г. ВСША рекламное агентство «N.W.Ayer and Son» провело почтовый опросгос.чиновников, работающих в сфере с/х – событие вошло в историю как самоепервое прикладное МИ.

1911 г. –компания «Curtis Publishing Company» основала первый  в истории отдел МИ. Черезнесколько лет подобные отделы были созданы в компаниях «Swift and Company» и«U.S.Rubber Company».

С течением временинаблюдалось постоянное совершенствование   приемов МИ.

Развитиетехнологий МИ прошло через 6 этапов:

1.     1880-1920 – Этаппромышленной статистики.

Важноезначение приобретают учетные формы работы с населением; получили развитиеметоды опроса; Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрелперфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедурутабулирования данных.

2.     1920-1940 – Этап развитияметодов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик.

Специалистыпо исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку срединаселения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

3.     1940-1950 – Этаппоявления заинтересованности у руководства.

Руководствофирм заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбораинформации, а как инструментом совершенствования принятия решений. С этогомомента в обиход вводится понятие «МИ», которое перестают называть«исследованием рынка».

4.     1950-1960 – Этапэкспериментирования.

Специалистыпо МИ начинают применять экспериментальные методики и более научный подход крешению вопросов маркетинга.

5.     1960-1970 – Этапкомпьютерного анализа и количественных методик.

Специалистыобратили внимание на построение математических моделей принятия маркетинговыхрешений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процессапринятия решений.

6.     1970-наст.вр. – Этапразвития теории массового обслуживания потребителей.

Специалистыпо МИ усовершенствовали понятия и методы качественного исследования, имеющегоцелью объяснить и предсказать поведение потребителей.

ПроцессМИ (см. таблицу 1):

1 шаг –Определение и формулировка проблемы/возможностей.

Постановка маркетинговойпроблемы является одним из наиболее ответственных этапов всегоисследовательского процесса. Для четкого определения исследуемой проблемы илипоиска и оценки новых рыночных возможностей исследователь должен яснопредставлять себе, чего хочет или в чем нуждается менеджер или клиент:

А). Выяснить,для чего нужна информация

Б). Узнать,существует ли уже такая информация.

2 шаг –Разработка программы исследования.

Программаисследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответитьна поставленные в исследовании вопросы (т.е. это основа или база для решенияконкретной проблемы).

Описательныеисследования – отвечают на вопросы типа Кто? Что? Где? Когда? и Как?Предполагается, что руководство знает, каким образом можно будет применить исоотнести полученную описательную информацию с изучаемым кругом проблем.

Прикладноеисследование – нацелено на решение конкретной практической проблемы

Например, — прояснение ситуации на рынке объяснение причин провала какого-либостратегического или тактического плана снижение неопределенности процессапринятия решений руководством

Фундаментальноеисследование – нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретнойпрактической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными.Проведение фундаментального исследования может дать конкретные практическиерезультаты.

Например, проведенное вуниверситете исследование на тему использования музыки в рекламе –фундаментальное исследование, позволившее разработать практические рекомендациипо способам подачи рекламы.

Выбор методовисследования. — Виды методов – (см. Таблицу 2).

3 шаг – Сборинформации – сначала проводим кабинетные исследования, потом полевые.

4 шаг –Анализ полученной информации

Первичныйанализ полученных данных и интерпретация результатов начинается с подготовкиинформации для анализа:

·                       Исключениенепригодных опросных листов (ошибки, пропуск вопросов, сознательно ложныеответы, неверные ответы из-за непонимания анкеты)

·                       Проверкаанкет на читаемость

·                       Кодированиеданных и ввод в ЭВМ

·                       Добавлениеновых данных (например, для сравнения)

·                       Уравновешивание структуры данных  в соответствии с генеральной совокупностью.

На основаниианализа полученных данных можно строить возможный прогноз развития событий.

5 шаг –Маркетинговый отчет (презентация или отчет о полученных результатах ) в 3вариантах:

·                   Большой– для внутренних нужд отдела маркетинга

·                   Дляадминистраторов других служб

·                   Длявысшей администрации (не более 3-х страниц) – те проблемы, которые должны бытьвынесены в ситуационный анализ.

Результатыисследования излагаются в отчете по следующей схеме:

·    четкоизлагается цель исследования

·    характеризуютсяпредмет и объект исследования, определяется период, за который собираютсяданные, и дата (время) обследования

·    описываютсяисточники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации иеё анализ)

·    составляетсяперечень наиболее важных результатов

·    делаютсявыводы и рекомендации.

Отчет долженбыть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу