Реферат: Анализ эффективности восприятия печатной рекламы с помощью двухкомпонентной методики оценки


Курсовая работа на тему:

«Анализ эффективности восприятия печатной рекламы с помощьюдвухкомпонентной методики оценки»


ВВЕДЕНИЕ

Пообъективным данным, уровень профессионализма работников рекламы и СМИ запоследние несколько лет значительно вырос. Однако исследования показывают, чтоэто развитие осуществляется, прежде всего, в технологической сфере, но не всфере психологических факторов.

Специалисты вобласти рекламы и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятиярекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Оничасто перенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой,что вызывает у потребителя закономерное желание избежать ее воздействия,навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространствочеловека.

Профессионализмработников рекламы и СМИ возрастает в основном за счет увеличивающихсяфинансовых возможностей, которые создают искаженное представление онезначительной роли психологических факторов в рекламе.

В настоящеевремя увеличивается число печатных изданий, публикующих рекламные сообщения,число телепередач, посвященных рекламе или передающих рекламную информацию,количество рекламных щитов на улицах российских городов и т.д. Однако ростколичественных показателей совсем необязательно приводит к повышениюпсихологической эффективности рекламы. Для решения проблемы необходимыкомплексные исследования, которых сегодня крайне недостаточно, что должноспособствовать изменению отношения работников в области рекламы к психологиипотребителя [28], [29].

Вдумчиваяпсихологическая проработка рекламной кампании может повысить коэффициентполезного действия рекламы в несколько раз при практически неизменных затратах,а исследования играют роль обратной связи в этом процессе.

Первыепсихологические научно-прикладные исследования в области рекламы началипроводиться на рубеже XIX–XX веков. Однако и сегодня они по-прежнемуактуальны. Причин этому несколько. Во-первых, за прошедшие сто лет были созданыспецифические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новыепсихологические явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезныеизменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивноразвиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужноизучать с точки зрения социальной и этнической психологии. В-третьих, кнастоящему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы,связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологическихрешений. [15]

Одно изосновных понятий нашей работы – эффективность восприятия рекламы, которое мыпонимаем как степень воздействия рекламы на психические процессы человека.

Объектом нашего исследованияявляется восприятие печатной рекламы; предметом – эффективностьвосприятия печатной рекламы.

Целью данной курсовой работыявляется разработка методики двухкомпонентной оценки эффективности печатнойрекламы и осуществление с помощью неё анализа эффективности восприятия 5рекламных продукций.

Основнымизадачами являются поиск и анализ литературы по изучаемому нами вопросу,постановка проблемы, проведение исследовательской работы, обработка данных иполучение результатов, формулировка основных выводов.

В процессенаписания работы мы использовали следующие методы:

o    теоретические: анализ литературы,конспектирование, определение понятий;

o    эмпирические: наблюдение, беседа,опросный метод, метод незавершённых предложений, метод экспертных оценок;

o    методыанализа данных: метод контент-анализа.

Основныепонятия

Реклама –понятие, прежде всего, экономическое. Возникновение и практическое назначениерекламы связано с необходимостью представления на рынке товаров, услуг,коммерческих идей. Рекламу можно рассматривать один из элементов маркетинга, тоесть элементов рыночных операций. Реклама – важный и тонкий рыночныйинструмент.

Вместе с тем,как мы отметили выше, реклама, а точнее, рекламное сообщение имеет адресатомчеловека, следовательно, мы вправе говорить о психологическом аспекте рекламы.

Спсихологической точки зрения определение рекламы может быть следующим: «Реклама– это тот тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает,то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект можетсказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вамнравится такая продукция) и / или реклама окажет на вас когнитивноевоздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)». Мы использовалиопределение рекламы, данное американским психологом Ричардом Харрисом [15].Данное определение позволяет рассмотреть рекламное сообщение с точки зрения еговоздействия на психику человека.

Сэкономической точки зрения эффективность рекламы определяется отдачей вложенныхсредств, стоимостью размещения рекламного объявления, рейтингами, охваченнойаудиторией.

Психологи,которые работают в маркетинге, оценивают эффективность рекламы, прежде всего,по степени ее психологического воздействия на потребителей, в частности, напсихические процессы (внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и пр.).Они оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также еесоциальный эффект (отношение к ней общественности). Если реклама привлеклапотребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, топсихологами она будет оцениваться как социально неэффективная. Ибо в конечномитоге разбирательства с общественными организациями могут нанести не только экономическийущерб компании, но и удар по ее имиджу [15].

С точкизрения маркетинга психологически эффективная реклама – это не бессмысленноеповторение одних и тех же аргументов, не внушение и не гипноз. Это возможность,общаясь с человеком, выявить его потребности и мотивы, а затем предложитьстратегию их удовлетворения, разумеется, используя в качестве главного средстварекламируемый товар или услугу.

Проблемаэффективности в психологии является в настоящее время одной из самых популярныхв связи с желанием многих психологов внедрить свои научные разработки в широкуюсоциальную практику.

Одним изосновных вопросов оценки психологической эффективности рекламной коммуникацииявляется вопрос об исследовательских методах. Широко распространенные сегодня врекламных исследованиях методы сбора информации, такие, как анкетирование,опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь некое общее, достаточноповерхностное представление о психологической эффективности рекламныхпродуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выясненияскрытых причин отношения людей к рекламе и их потребительского поведениянеобходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

Существуетмножество способов испытания рекламных продукций, каждый из которых основан насвоей теории и положениях относительно механизма работы рекламы. К наиболеепопулярным методикам измерения эффективности рекламы относятся следующие [18]:

1. Облегчение вспоминания – наиболее популярная методика,позволяющая определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание.Обычно на следующий день после того, как реклама появляется в каком-либожурнале или проходит по радио или по телевидению, группу потребителейспрашивают о том, читали ли они журнал, слушали ли радио или виделителевизионную программу, в которой прошла данная реклама. Если следуетположительный ответ, их просят рассказать о ней все, что они могут вспомнить.Чтобы облегчить респондентам процесс вспоминания, интервьюер задает имнаводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы,это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют.

2. Узнавание – вторая методикавыявления эффективностирекламы. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу,предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней. Узнали ли потребители рекламуи вспомнил ли, где они ее видели? Запомнили название продукта? Как понялисодержание рекламы? К несчастью, люди могут сказать, что видели рекламу, дажеесли на самом деле и не видели ее. Когда исследователи показывали респондентамкопии реклам, какие еще не появлялись в средствах массовой информации,некоторые уверяли в том, что видели их. Сравнение двух методов (облегчениявспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание – болеечувствительный инструмент измерения степени запоминания реклам.

3.Физиологические измерения эмоций – эффективный способ оценкиполезности рекламы. Реакцию человека на эмоциональный стимул можно оценить,измерив потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, что данные лицевойэлектромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкой вспоминаемогосодержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучшезапоминается и тем эффективнее реклама.

4.Методика тестирования продаж заключается в том, что рекламная кампанияпроводится на каком-то определенном потребительском рынке, в границахкакого-либо географического региона, например в одном городе или в рядесопредельных населенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбираетсяпотребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама нанем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынкисравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать какрезультат рекламной компании. Возможность контролировать переменные,потенциально способные исказить результаты исследования, – основноепреимущество метода тестирования продаж. Исследователи не оценивают ни интереск рекламе, ни то, что испытуемые, по их собственному признанию, запоминают пронее, а лишь то, насколько активно покупают рекламируемый товар.

5.Возврат купонов. Эффективность реклам, помещенных в газетах ив журналах, можно оценить на основании возврата купонов – специальных талонов,прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или набесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят зарекламными объявлениями и читают их. Когда читатели возвращают купоныпроизводителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либовступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, чторекламируется. Те же вернувшиеся купоны, которые свидетельствуют о желаниикупить товар или получить скидку (так называемые дисконтные купоны), – мерилореального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточнособлазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, ктосовершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудьполучить бесплатно. Мы понимаем эффективность рекламы в степени её воздействияна психические процессы – внимание, восприятие, память, эмоции. Исследование,проведённое нами, было направлено на изучение эффективности одного из видоврекламной продукции – печатной рекламы Мы предлагаем оценивать эффективностьпечатной рекламы по 2 компонентам:

1)вербально-визуальный, или текст рекламы;

2)визуальный, или изображение рекламы.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

1.Тенденции и изменения нароссийском рекламном рынке

в2007 году

В прошломгоду на российском рекламном рынке произошёл ряд существенных изменений,результатом которых стали сдвиги в важнейших областях рекламы. Ниже мыпланируем рассмотреть основные изменения и сделать прогнозы относительнобудущего развития рекламного рынка.

По поведениюрекламного рынка можно проследить историю страны – реклама прямо, с отставаниемпримерно в один год отражает все процессы роста и спада, которые происходят вэкономике.

В настоящеевремя, несмотря на кризис в мировой рекламной индустрии, российский рынокстабильно растет небывалыми по международным меркам темпами – по 30% в год.

/>

По прогнозам GroupM рост рекламных затрат в Россиив 2008 году составит 21%. Такой высокий рост связан, с одной стороны, с высоким ростом потребительскогоспроса, а с другой – развитием и совершенствованием рекламного законодательства и методовоценки аудитории [14], [29].

Российскийрынок рекламы расценивается в мире как один из наиболее перспективных. Рекламадорожает, но пока еще стоит дешевле, чем за рубежом. Поэтому транснациональныекорпорации закупают рекламу в России на несколько лет вперед. Еще одна причинаувеличения рекламного рынка – приход в страну все большего числа иностранныхкомпаний, плюс активизация российских участников рынка, появление новых брендов[14], [29], [32].

Российскийрынок рекламы, несмотря на относительную зрелость, остается весьма динамичным.Пожалуй,основное влияние на структуру российского рекламного рынка оказал закон «Орекламе», вступивший в силу в июле 2007 года.

По даннымАссоциации коммуникационных агентств России (АКАР), реклама в газетах впервые за несколько лет по темпам роста опередилателерекламу. В первом полугодии 2007 года затраты на рекламу в газетах выросли на 28, 7%, до 5, 4 млрд руб., а в аналогичный период 2006года прирост составлял лишь 16%. Участники рынка и рекламодатели считают,что на рост сегмента повлиялоразрешение на рекламу в прессе алкоголя и табака.

По даннымАКАР, в первом полугодии 2007 года объем рекламного рынка увеличился на 24, 1% и составил 104, 5–105, 5млрд руб. При этом впервые за несколько лет затраты на рекламу в газетах опередили по темпам роста телерекламу.Если на рекламу на ТВ рекламодатели потратили с января по июнь на 27, 4% больше, чем в прошлом году (52–52, 2млрд руб.), то на рекламу в газетах уже на 28, 7% больше (5, 4 млрд руб.). Также существенновыросли затраты на радиорекламу – на 23, 6% (5, 7–5, 8 млрд руб.).

Хотя людистаршего возраста считают телевидение самым важным средством массовойинформации, для молодых людей это уже не так однозначно. Молодое поколениезначительно меньше верит телевизионной рекламе, склонно больше доверятьИнтернет-чатам и ICQ, своим сверстникам и героям. Оно больше обращают вниманиена фильмы в кинотеатрах, музыкальные группы и концерты, слушают музыкальноерадио, играют в игры и мобильные телефоны.

ОБЪЕМ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ ЕЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

В ЯНВАРЕ-ИЮНЕ 2007 ГОДА.

сегменты

январь-июнь, млрд руб.

прирост, %

2006 год

2007 год

Телевидение 40, 8–41, 0 52, 0–52, 2 27, 4 Радио 4, 6–4, 7 5, 7–5, 8 23, 6

Печатные СМИ

20, 3–20, 5

24, 7–24, 9

21, 3

Наружная реклама 16, 6–16, 8 19, 3–19, 5 16, 1 Интернет 1, 3 2, 0 52, 0 Прочие носители 0, 7 1, 0 42, 0 Всего 84, 0–85, 0 104, 5–105, 5 24, 1

По подсчетамагентства Zenith Optimedia, через 3 года объем российского рекламного рынкаувеличится более чем на 100%, с $6,5 млрд до $13,5 млрд.

Уровеньмедиаинфляции в прошлом году по ряду сегментов рынка, в частности на ТВрекламу, составил, по разным оценкам, около 45–50%, что в 4 раза превышает уровень инфляции в целом по стране. И если в первой половине 2007 года взрывногороста цен на рекламу среди основных сегментов рынка отмечено не было, то,начиная с октября, когда ведущие медиаселлеры пересмотрели свою ценовуюполитику, стоимость эфирного времени неуклонно поползла вверх

Медиаинфляцияне обошла стороной и другие отрасли рекламного рынка. Например, в наружнойрекламе: в частности, после введения ограничений на рекламирование табачныхизделий, заметно снизилась активность рекламодателей. Однако цены на растяжки иситиборды продолжали увеличиваться – по разным оценкам рост составил 15–20%.Причина тому – последовательная политика в частности московских властей,направленная на сокращение городских площадей, отводимых под наружную рекламу.

В ряде другихсегментов рынка, также был замечен рост цен на рекламу. В том числе и на рынкерекламы в Интернет. При этом в целом, темпы роста рекламного рынка в Рунете вушедшем году в силу известных причин традиционно опережали остальные медиа.

Медийноеагентство OMD Media Direction подготовило рейтинг крупнейших российских рекламодателей в 2007 году. Несмотря на то,что средний прирост годового бюджета компаний из топ-5 составил около 32%,большинство рекламодателей снизили свое присутствие на телевидении. Основнойпричиной роста рекламных бюджетов стала медиаинфляция – сокращение эфирноговремени, отводимого под рекламу, а также ограничения и запрет на рекламированиецелого ряда товаров, спровоцировали рост цен на рекламу. Но из-за вступления в силу закона «О рекламе»и, как следствие, роста цен большинству рекламодателей из топ-15 приходитсяуменьшать присутствие на телевидении.

Топ-15рекламодателей в 2006–2007 годах.

2007 г. 2006 г. Рекламодатель

Затраты на рекламу,

млн долл.

Прирост к

2006 г., %

1 1 Procter&Gamble 190–200 34 2 2 L' Oreal 143–150 51 3 4 ВымпелКом 108–115 33 4 3 Балтика 90–95 6 5 8 Henkel Group 88–92 55 6 11 Вимм-Билль-Данн 85–90 65 7 6 Unilever 85–90 16 8 5 Мобильные телесистемы 83–85 9 9 13 МегаФон 79–83 64 10 15 Danone 78–82 69 11 7 Mars Inc. 75–80 27 12 17 Ford Motor Co. 70–75 67 13 12 Nestle 68–72 36 14 18 Эльдорадо 58–63 51 15 14 Heineken 57–62 23

 

Растет рольмаркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. Приопределенном количестве нулей в рекламном бюджете становится важным снижениериска потратить его в холостую или даже во вред своей торговой марке. Вопросэффективности рекламных затрат, их оптимальности, как и продвижения в целом,становится первостепенным. Растет и понимания эффективности рекламы, как именнокоммуникационного процесса влияющего не напрямую, а опосредованно на продажи

Какиеизменения произошли в основных областях рекламного рынка?

Наружнаяреклама

Рынокнаружной рекламы показал самые незначительные темпы роста – 16, 1% (19, 3 – 19,5 млрд руб.). Это может быть объяснено демонтажём рекламных конструкций вцентре Москвы. В результате повысились цены и ухудшилось качествопрограмм.

Мобильностьпотребителей постоянно увеличивается, они все больше и больше времени проводятвне дома, и наружная реклама становится одним из самых эффективныхмедианосителей.

Но в 2007году была принята поправка к закону «О рекламе», по которой компании должнопринадлежать не более 35% рекламных мест в муниципальном образовании. Более того, срокаренды рекламного места теперь не может превышать 5 лет. У рекламных компанийнет права пролонгации, но они могут принимать участие в конкурсах и аукционах на установку рекламныхконструкций.

Но на нашвзгляд возможны и другие последствия. Например, ограничение срока действия договоров на арендурекламного места может отбить у оператороввсякую охоту инвестировать свои средства в освоениеновых технологий и форматов.

Более того,Мелкие и средние операторы вряд ли смогут привлечь необходимое финансированиедля участия в аукционах и будут вынужденыотказаться от бизнеса.

/>

С 1 января2007 года была запрещена наружная реклама табака – основной канал продвиженияпроизводителей сигарет [25]. Теперь табачную рекламу можно будет встретитьтолько в печатной прессе (кроме первой и последней страницы) и в местах продаж.Новый закон предусматривает запрет рекламы табака на радио, ограничиваетпроведение промоакций местами продаж, ужесточает ограничения по табачнойрекламе вблизи детских, культурных и медицинских учреждений и обязываетпроизводителей сигарет вдвое (с 5% до 10%) увеличить долю рекламного сообщения,отводимую под предупреждение о вреде курения.

Затонаблюдается повышенный интерес к outdoor со стороны пивоваренных компаний. Это понятно:эффективность ТВ-рекламы резко упала после ввода ограничений на время показа.

Запретрекламы табака сказался на темпах роста отрасли с января 2007 года – наружная реклама потерялаболее 5% своего объема [25].


Телевидение.

Традиционнопродолжается рост затрат на ТВ-рекламу, в том числе и в связи с повышением ценна каналах в 1,5 раза. По подсчётам, объём рекламных средств здесь увеличилсяна 30%.

В прошломгоду при сокращении рекламного времени на телевидении и, как следствие,подорожании стоимости GRP аналитики прогнозировали отток рекламных бюджетов стелевидения. Однако их предсказания не сбылись – рекламы стало меньше, онастала дороже, но и в 2008 году вряд ли кто-то предпочтет другие медиа самомупопулярному носителю. Реклама на телевидении будет по-прежнему заниматьнаиболее значительную часть в объёме всего рекламного рынка на протяжении ближайших лет.

Можно сделатьпрогноз, что, в связи с ростом цен на ТВ рекламу, большим спросом начнутпользоваться альтернативные средства коммуникации. Развитие технологий и потребностьрекламодателей в дифференциации является причиной повышенного спроса на размещение в Интернете, чтообуславливает самые высокие темпы роста данного носителя по сравнению с остальными СМИ.

Печатнаяреклама.

Основнойприрост газетному сегменту обеспечила реклама крепкого алкоголя, которуюразрешил с прошлого лета размещать в прессе закон «О рекламе». Объём средств,затраченных на печатную рекламу вырос за 2007 год более чем на 20% [27].

Радио

Перераспределениерекламных бюджетов сказалось и на рынке радио – в этом сегменте приростсоставил 23,6% против 17% в 2006 году.

По мнениюэкспертов, объём рынка радиорекламы за прошедший год достиг $620 млн., изкоторых $230 млн. – доля столичного рынка, $320 млн – регионального.


Интернет

Безусловныйлидер роста – Интернет. В ближайшие 3 года расходы здесь поднимутся более чем в 4 раза, только в этом году ожидается их почти двукратный рост.

Повышается ипопулярность новых для России медиа – кинотеатров и indoor-носителей. Поканебольшая по объёму отрасль показывает хорошие результаты по привлечениюрекламодателей. В этом году объём направляемых сюда средств возрастёт на 35%.

К проблемекреативности в рекламе

Главная цельрекламы – продавать. В этом смысле нам не совсем понятна цель рекламныхкомпаний создавать «шедевры» для конкурсов – реклама должна выигрывать не вКаннах, а на рынке.

Поэтому намкажется крайне важным определить уместность креативности в рекламе, о которойтак много говорят.

Общественноемнение сходится на мысли о том, что реклама непременно должна быть творческой,оригинальной, не похожей на предыдущие – креативной. Само слово «креативный»часто используется в рекламных агентствах. Так, креативным отделом заведуетнепременно креативный директор, который в креативном ключе осуществляеткреативную стратегию разработки рекламы.

Креативностьв области маркетинга сегодня – не просто способ выделиться, но обязательноеусловие выживания на развивающемся российском рынке товаров и услуг.Креативность – главное оружие в битве за избирательного и капризногопотребителя, который в эпоху глобализации желает получить не просто товар, ноопределённый набор эмоций [4], [10], [30].

Поопределению, креативность – это умственные процессы, которые ведут к решениям,идеям, осмыслению, созданию художественных форм, теорий или любых продуктов,которые являются уникальными и новыми [25]. По нашему убеждению, креативное –это не просто нечто новое и уникальное; это ещё и вклад, определённаяполезность и ценность этого нового. Нам кажутся абсурдными заявления о том, что«есть решения, самоценные вне зависимости от результатов», которые «подкупаютсвоей новизной и нестандартным подходом», «помогают поверить в то, что вбизнесе есть место творчеству» и т.п.

Новизна инестандартный подход – недостаточные основания для отнесения рекламы ккреативности. Комунужна новизна ради новизны? Это не просто не выгодно, но расточительно ипагубно, учитывая, какие огромные ресурсы затрачиваются на рекламную продукциюили кампанию.

Многиеназывают рекламу одним из видов современного искусства. Нам этот подход кажетсянеграмотным. На наш взгляд, реклама отличается от искусства тем, что в нейхудожественные образы не самодостаточны, а подчинены определённой задаче.Реклама – это ремесло опосредованной продажи, это средство, но никак несамоцель и «результат ради результата». Поэтому мы ещё раз подчёркиваем, чтоглавное – функциональность и практичность.

Да, безсомнения, потребителю нравится, когда за ним «ухаживают»: предлагают красивые,оригинальные, индивидуальные услуги. Но с другой стороны люди стремятся кпростоте.

Вдействительности клиенту нет дела до новизны. По большому счёту, ему вообще дорекламы нет дела. Ведь человек не читает специально все рекламные проспекты, аесли и обращает внимание на одну из тысяч реклам, то только в поиске решениясвоей собственной проблемы. У рекламы есть лишь мгновение, секунда на то, чтобы«зацепить» покупателя. Именно в этот момент его ни в коем случае нельзя «грузить»,но нужно стремиться облегчить его задачу восприятия. Или, по крайней мере, немешать ему – потому что в данной ситуации таким «маслом» можно очень легкоиспортить всю «кашу».

Поэтому намкажется, нужно стремиться не к оригинальности и новизне, а именно кизобретательности, и именно так понимать креативность.

Восприятие

Восприятиеявляется важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом.Если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный,горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах вцелом при их непосредственном воздействии на анализаторы, т.е. это целостноеотражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражениесопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначаетсясловом, названием того, что человек воспринимает [5], [6], [9].

С помощьювосприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определеннойкатегории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективныеобразы предметов – представления.

Восприятиеобладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изучены психологами спомощью экспериментов и могут быть измерены специальными тестами. Привосприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия.В рекламе, особенно печатной и наружной, эти иллюзии широко используются и даютдополнительный психологический эффект воздействия [18], [34].

Значение текста в рекламе велико. От того, в какой степени будутсоблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверностьи ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, чтовербальный текст является только одной из составляющих рекламы. Для того, чтобыдостигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу – принципуцелостности. В рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст,логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамкахединой совокупности определяют общий эффект рекламы.

Поэтому успех текста также зависит от качества рекламногоизображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени онисочетаются [18].

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей [12], [17]:

1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основной рекламный текст (ОРТ);

4. Эхо-фраза.

Рассмотрим подробнее 4 основные части текста печатной рекламы.

Слоган

Главная задача слогана – отражать сущность и философию фирмы,интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно этоопределяет остальные характеристики. Слоган должен быть:

а) коротким;

б) запоминаемым;

в) содержать торговую марку;

г) полноценно переводиться на другие языки.

Степень запоминаемости, которая очень существенна дляэффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевыхформ, использованных в тексте.

В сравнительном исследовании 64 английских и французских слогановбыло выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярныслоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то естьвариативность очень низка и почти нет рассеивания – большая часть слогановсостоит из 5, 6, максимум 7 слов.

Другая не менее важная характеристика, влияющая на степеньзапоминаемости – стилистические приемы, употребляемые в слоганах.


Заголовок

Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в немвыражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент.

По данным исследований Огилви, около 80°/о читателей, прочитавзаголовок, не читают основной рекламный текст [12].

Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя / целевую группу;

г) идентифицировать товар / услугу;

д) продать товар / услугу.

Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативныхситуаций. Это определяет и огромное разнообразиекоммуникативных приемов,посредством которых осуществляются заглавия. Мы перечислим лишь их некоторуючасть:

1. Заголовок-вопрoc;

2. Заголовок-отрицание;

3. Заголовок-парадокс;

4. Заголовок-суперутверждение;

5. Заголовок-решение проблемы;

6.3 аголовок-свидетельское показание;

7. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

8. Заголовок на двух языках одновременно;

9. Заголовок-анекдот.

Составляя заголовки, можно использовать и преимущества, которыедает подход с морфологической тоски зрения.

Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку,связаны с:

1. использование или не использование глаголов / глагольныхформ – читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональныколичеству употребленных глаголов.

2. использование сравнительной и превосходной степени качественныхприлагательных.

3. использование местоимений – предпочтительнее личное обращение кклиенту [26].

В рекламной практике наиболее важны повествовательные,вопросительные и побудительные предложения.

Большинство рекламных заголовков – повествовательные предложения.

Самый верный способ укоротить заголовок – применить хорошопродуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен статьосновным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать вниманиена некоторых характеристиках и их уточнять.

Главное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть привлекательным.В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка.

Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально – использоватьстилистические приемы: аллюзии, анафоры, антитезы.

Основной рекламный текст (ОРТ)

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказываетсяистинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может бытьпредставлена в нескольких вариантах – в зависимости от желания иисключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, взависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковойприроды аргументации и т.д.

Большое количество рекламы обходятся с ОРТ, состоящим изодного-двух предложений, или без ОРТ вообще.

В подобных случаях задействованы как компенсирующий механизмизображения. И они играют ключевую роль, покрывая большую часть смысловогополя. Текста должен лишь уточнить этот смысл в соответствии с предварительнопоставленными коммуникативными целями.

С точки зрения психологии это удачная стратегия, так как такой типрекламы легче для восприятия по сравнению с рекламами с длинными текстами.

Центральное место в рекламных текстах занимает проблемааргументации. «Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис – рекламныйаргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительныхособенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем» [12].

Аргументация может быть структурирована различными способами. Этозависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов.В отношении выбора аргументов выбор весьма велик. Вот примерная классификацияи анализ некоторых основных типов аргументов.

1. Аргументы желательности и исключительности – рекламная аргументациявыстраивается по признакам желательности, исключительности и привлекательности.

2. Рекламные аргументы – «уникальное торговое предложение».

Понятие «уникальное торговое предложение» (unique sellingproposition) ввёл Р. Ривз – один из крупнейших специалистов по рекламе вмире.

Сущность понятия состоит в следующем:

1. Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение.Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его простодемонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этоготовара потребителю.

2. Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могливоспользоваться конкуренты.

З. Эта специфическая польза должна быть очень веской, длятого чтобы продать товар большому числу потребителей.

3. Рациональные и эмоциональные аргументы.

В классической теории аргументации больше анализируютсярациональные аргументы. Это приводит к некоторой недооценки роли эмоциональныхаргументов, которые остаются в стороне от анализа.

Для некоторых групп товаров и потребителей лучше всегоиспользовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение кэмоциям, а не логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что онипо-своему в силах доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная наэмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самыеблагоприятные группы товаров для их реализации – косметика, мода и пр.

Развернутые аргументационные схемы более характерны длярациональных аргументов.

4. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей – образныеаргументы (размытость аргументов)

Аргументы могут предстать в рекламе как в виде слов, также и видеобразов.

Коммуникативные рекламные требования по отношению к некоторымспецифичным продуктам (духи) используют образы как носители аргументов. Этообусловлено несколькими факторами:

• Образы (особенно те, которые используются в рекламе духов) несутсильный эмоциональный заряд;

• Образы из-за специфичности своей знаковой системы, болееразмыты, с не уточненным смыслом. Это главная характеристика вербальныхаргументов в рекламе духов.

Но если использовать только образные аргументы, то возможностьтолкования смысла возрастает в несколько раз. Поэтому слова «заостряют» вниманиена одном из смыслов.

Результаты исследования показывают, что мало кто читает основнойрекламный текст. Внимание обращено только в начало рекламного текста, аостальной текст остается, как правило, непрочитанным. Поэтому в некоторыхрекламных продукциях основные, самые веские аргументы часто помещаются в начале– такая модель носит название «перевёрнутая пирамида».

Читаемостьосновного рекламного текста

Характеристика понятия «читаемость» зависит от отношения легко /трудно мы воспринимаем этот текст. Термин читаемость используется в основномдля определения трудности, которую читатель с определенным уровнем уменияиспытывает, когда читает данный текст. В этом смысле, чем легче абзац, тем вышечитаемость.

В отношении формулы читаемости текстовые характеристикигруппируются в три основные разделы:

1. лексические характеристики – конкретные слова легчезапоминаются по сравнению с абстрактной лексикой, предложения сконкретно-ситуативным содержанием легче и точнее воспринимаются в сравнении сболее абстрактными предложениями;

2. морфологические характеристики – число личныхместоимений, число глаголов (играющих ключевую роль в структуре предложения);

3. синтаксические характеристики – длина и структурапредложения: тексты, в которых предложения с неопределенными границами обладаюттакими характеристиками, как связанность и непрерываемость, быстрее читаются илегче воспринимаются.

Эхо-фраза

Эхо-фраза – заключительная вербальная часть в печатной рекламе.Она является важнейшимэлементом в рекламе, так как наряду с заголовкомэхо-фраза читается в большинствеслучаев. Функций у нее две – повторитьосновную мысль ОРТ и придать завершенныйвид всей рекламе.

Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

а) использовать только название торговой марки;

б) использовать название торговой марки с слоганом;

в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ иливыражение, придуманное специально для этой рекламы.

Игра со шрифтами и её использование в рекламе

Игра со шрифтами – это понятие, которое объединяет нестандартныеспособы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные повеличине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетаниеснимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются такназываемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах.

Кроме своего основного предназначения – денотативного (шрифт какбеспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации.Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы [11], [20].

Геометрическиеформы имеют определённое психологическое и эмоциональное воздействиена человека. Психологи и графологи доказали, что характер визуальнойрепрезентации печатного текста стоит считать неотъемлемым компонентомцелостного впечатления. С помощью правильного подбора шрифтов, можнопередать настроение, задать общий настрой при чтении текста. Графическаяоболочка является важным компонентом воспринимаемого печатного текста,принимающим активное участие в формировании личностного смысла и способнымвнести коррективы в восприятие текста.

Шрифтыотличаются друг от друга по гарнитуре. Под гарнитурой шрифта (ГШ)понимается эстетически окрашенный способ передачи смысла печатного текста,непосредственно осознаваемый реципиентом в стадии визуальной перцепции ирегулирующий процесс восприятия.

Благодарясвоим структурно-художественными характеристикам, гарнитуры шрифта вызывают уреципиента эстетически окрашенную эмоцию и в силу этого влияют на процессперцепции в целом.

Проведённыеисследования [19] показали, что различным гарнитурам соответствуют различныеэмоциональные ассоциации.

Таблица. Гарнитурышрифта и вызываемые ими эмоциональные ассоциации

Гарнитура

Характер эмоциональной ассоциации

Furutis

нейтральный, спокойный, торжественный; строгий, выразительный, привлекательный

Pragmatica

нейтральный, спокойный, торжественный: строгий, выразительный, привлекательный

Cooper

добрый, веселый, спокойный; привлекательный, неуклюжий, декоративный

Xenia

спокойный, нейтральный, тревожный; строгий

Compact

тревожный, нейтральный, грустный; отталкивающий, строгий, невзрачный

Adver Gothic

нейтральный, веселый, беззаботный; декоративный, привлекательный, выразительный

Inform

веселый, беззаботный, добрый; декоративный, неуклюжий, привлекательный

Bengaly

нейтральный, спокойный, торжественный; выразительный, привлекательный, красивый

Times New Roman Cyrillic

нейтральный, торжественный, спокойный; строгий, выразительный, красивый

Результатомдругих исследований, целью которых являлось изучение эмоциональных илипсихологических ассоциаций, вызываемых шрифтовыми наборами, стало выделениекритериев, влияющих на выбор шрифтов для достижения различных психологическихэффектов.

Так, размериспользуемого шрифта играет очень важную роль в создании эффекта. Частоотносительно мелкий шрифт (например 11 пунктов) создает ощущение большейдоверительности и важности информации. Подразумевается, что автор текстанастолько значителен, что ему нет нужды заниматься украшательством своегосообщения, скорее это обязанность читателя – склониться и прочитать стольважное послание.

Строгиепрямолинейные и шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее длямужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты свыраженными «хвостиками». Шрифты типа Times, Times New Roman и Palatinoменее сексуально определены, поскольку сочетают мужскую авторитарность сорганичным, гуманистическим стилем, более притягательным для женщин.

Гарнитурыс большими круглыми буквами «О» и «хвостиками» воспринимаются какдружественные и «человечные», возможно, потому, что их начертание подражаетобразу человеческого лица.

Прямолинейныеи угловатые шрифты ассоциируются с непреклонностью, жесткостью; они характеризуютсяхолодностью, безликостью и механистичностью.

Шрифтыс засечками типа Times, Times New Roman и Palatino – четкиеи достаточно простые, вызывают чувство доверия

Шрифтыбез засечек, такие как Arial, Modern и Univers, обладаютмалым эмоциональным зарядом и ассоциируются с практичностью и здравомыслием.Они несут в себе современное общее начало и являются надежным выбором для тех,кто жаждет гармонии и не озабочен самовыражением посредством шрифтовогооформления. Arial наиболее часто выбирается для личной переписки.

Шрифтырукописного стиля – это попытка передать дружелюбие и близкие отношения. Используярукописные стили, крупные корпорации ставят задачу казаться более дружелюбными,«близкими к народу», скрывая холодное безличие и реакционность. Однако, такимишрифтами следует пользоваться с осторожностью, чтобы у читателя не возниквопрос: «Откуда такие приязнь и фамильярность?».

Декоративныешрифтычаще всего используются, чтобы подчеркнуть новизну, яркость, индивидуальность.Но, лучше никогда не использовать их в качестве основноготекста, мало того, что они неудобочитаемы, так еще и эффект пропадает.

Силовые и темпоральные характеристики могут иллюстрироватьсячерез шрифты.

Силе голоса соответствует увеличение кегля и использованиеполученных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура.

Темпоральные характеристики интонации также могут в известнойстепени интерпретироваться через шрифты. Паузе соответствует многоточие илибольшие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. При сильномжелании можно передать темп в более широком смысле. Посредством шрифтапередаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив оченьудобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которомуидентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личноемнение передавать через курсив.

Выделяют несколько видов моделей использования различных шрифтов:

1. Модель цветового разграничения

Это одна из самых нестандартных моделей. Суть ее состоит вследующем: название товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набираетсятем же шрифтом, но другим цветом. Этим способом актуализируется контрапунктныеэффекты, благодаря которым восприятие становится более эффективным. Изсравнительного анализа видно, что чаще всего используются черный и красныйцвета. Черным набирается заголовок, а красным – название торговой марки.

2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модельметафоризации букв)

Эта модель одна из самых интересных и в тоже время одна из самыхвоздействующих. Ее можно охарактеризовать как метафоризацию букв.

3. Модель нндивидуализации

Это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновеннопочерки используются в рекламе, базирующейся на свидетельских показаниях илиблизких ей стратегий.

Курсив интимизирует рекламу в значительно большей степени в сравнениис нестандартными коммуникативными стратегиями.

Другое большое преимущество в том, что эти хорошоиндивидуализированные объявления внушают большую степень доверия.

4. Модель действия

Основные характеристики у этой модели две – использование курсивныхшрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.

Расположение и стиль текста

Человеческийглаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Этосвойство глаза, охватывать группы букв, их форму, а такжеопределённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение.Поэтому, помимо рисунка шрифта не менее важно правильно выбрать егоразмер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположениетекста на странице или листе печатной продукции [8], [20].

Эта проблемабыла затронута нами выше, при описании основных компонентов вербальной частирекламы. Мы хотим подчеркнуть основные правила расположения и стиля рекламноготекста.

Психографика: расположение рекламноготекста

1.        Текстдолжен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глазавтоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, безшрифтовых выделений и подзаголовков;

2.        Необходимоиспользовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета длясвоих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным,слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

3.        Текст,набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерамиодинакового размера;

4.        Текстс обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

5.        Полагают,что самый читаемый шрифт – 10–12 размера через два интервала;

6.        Вколонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длиннымистрочками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется исгибом страниц;

7.        Приразработке дизайна использовать:

Ÿ диагонали – для созданиявпечатления движения, мощи и скорости;

Ÿ вертикали – длядемонстрации превосходства, величия и силы;

Ÿ горизонтали – для созданияощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности иреспектабельности.

Психолингвистика: стиль рекламного текста

1.        Оченьважно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и темже содержанием: «Вы сэкономите 1 миллион рублей!» предпочтительнее, чем «Экономия1 миллион рублей!»;

2.        Вразумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения вниманиячитателя;

3.        Визуальныеи вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить другдругу;

4.        Текстили образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристикепродукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или егосвойств;

5.        Важнооптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежаниепомех восприятию нужной информации.


Психофизиологическоеи психологическое воздействие цвета на человека

Цвета, ссамого рождения окружающие каждого из нас, оказывают на организм, нервнуюсистему и психику человека объективное, непосредственное влияние, настраиваяего в унисон с окружающим миром. Однако эта идея о непосредственном воздействиицвета на психику человека, а тем самым, и имманентности цветовых значений,вызывала и вызывает активное неприятие сторонников социокультурного подхода вобъяснении генезиса цветовых ассоциаций. Основным в их подходе являетсяутверждение об опосредованности цветового воздействия предметными связямицвета, необязательно представленными в сознании в развернутой форме, но каждыйраз актуализирующимися, когда человек наблюдает тот или иной цвет. В данномслучае могут использоваться понятия «латентного обучения», «культурной памяти»,и т.д. Тем самым, отношение к цвету целиком и полностью определяетсякультурно-историческими традициями и обычаями.

Не отрицаяроли предметных связей цвета в становлении его значений, следует признать, чтоведущим фактором в формировании цветовых значений являются, отнюдь, не они, аобъективный характер цветового воздействия на человека, как об этомсвидетельствуют данные психофизиологических и психологических исследований [2],[13].

Воздействиецвета на вегетативную нервную систему

Свет и цветоказывают мощное воздействие на формирование психофизиологического статусаорганизма человека. Это влияние, в первую очередь, опосредуется деятельностьюВНС, ее симпатического и парасимпатического отделов – СНС и ПНС.

Результатыэкспериментальных работ школы русского физиолога С.В. Кравкова (1935–1951 гг.)показали, что цветовое воздействие приводит к определенным изменениям тонусаВНС.

Экспериментальныеданные, подтверждающие важную роль цветового воздействия в регуляциидеятельности ВНС, приводятся также в работах Б.И. Шапиро (1965) и J.H. Stolper(1977) [2].

Восприятиекрасно-желтой части спектра вызывает активацию СНС и тормозит ПНС. Синий изеленый оказывают депрессирующее действие на СНС и активирующее на ПНС.

Снижение (илиповышение) чувствительности к цвету означает увеличение (или уменьшение)абсолютного порога различения данного цвета. Тем самым, активация СНС приводитк улучшению различения синего и зеленого, а активация ПНС – красного и желтого,что в результате приводит к восстановлению баланса, т. к. желтый с краснымстимулируют СНС, а синий с зеленым – ПНС.

Подобныйхарактер взаимосвязей цветового восприятия с деятельностью ВНС, позволяетсделать вывод об объективной нужде последней в цветовых раздражителях для своейсамо регуляции. Можно сказать, что организм, находящийся в состоянии «борьбы»или «бегства» нуждается в большей степени в цветах сине-зеленой гаммы, чемкрасно-желтой. В тоже время, состояния покоя и восстановления приводят кувеличению потребности в «активных» цветах и снижению – в «пассивных». Темсамым, поддерживается равновесие двух отделов ВНС между собой.

Придоминировании СНС дальнейшее увеличение ее активации, которой способствуюткрасный и желтый, может привести к дистрессу, нарушению гомеостаза и поэтомучувствительность глаза к этим цветам снижается, они как бы не замечаются.Усиление же чувствительности к синему и зеленому оказывает тормозящеевоздействие на СНС и способствует восстановлению баланса. Также нежелательно идлительное превалирование ПНС, т. к. это снижает готовность организма кактивным действиям. Отсюда понятным становится улучшение чувствительностизрения к «активным» цветовым раздражителям, вызывающим повышение тонуса СНС.

Исходя изэтого, становится психофизиологически понятным ряд «положительных» и «отрицательных»значений цветов.

Так синий, ив какой-то мере зеленый, оправдывают свои характеристики, как релаксирующих,успокаивающих, и поэтому особо предпочитаются людьми, испытывающими нужду врасслаблении и отдыхе. Однако длительное воздействие этих цветов приводит кторможению и даже депрессии, вызывает впечатление чего-то печального искучного. Красный и желтый как стимулирующие так же оправдывают свои традиционныехарактеристики цветов «активной стороны». В этих цветах «заинтересована» НСчеловека, хорошо отдохнувшего, восстановившего силы, испытывающего потребностьв интенсивной деятельности, проявлении своей энергии. Длительное воздействиеэтих цветов может привести к перевозбуждению, а затем и к защитному торможениюНС.

Характервзаимосвязи белого и черного с деятельностью ВНС является аналогичным: белыйстимулирует эрготропную систему организма, а черный – трофотропную; активацияПНС увеличивает «нужду» в белом цвете, а СНС – в черном.

Воздействиецвета на центральную нервную систему и психическую деятельность человека

В отличие отвегетативной нервной системы, на которую цвет оказывает безусловноевоздействие, взаимосвязь между цветом и центральной нервной системой (ЦНС)человека представляет более сложную картину. Если для ВНС цвет – это, преждевсего, кванты энергии, поступающие в организм из внешнего мира, то для ЦНС,цвет, если можно так выразиться, – и квант информации об окружающем мире.

По данным многомерногоанализа цветовых предпочтений психически здоровых испытуемых, проведенного А.Н. Румянцевой(1986), цветовые предпочтения человека могут отражать объективную нужду егоЦентральной нервной системы в энергетическом воздействии цвета [22].

Если цветовыесимпатии детей обусловлены, прежде всего, энергетическими характеристикамицвета, то у взрослых они не в меньшей мере зависят и от информационнойсоставляющей цветового воздействия, которая, в свою очередь, определяетсяобщественно-культурным опытом, традициями цветовой символики, модой и т.д.

Наиболееширокомасштабное из подобных исследований было проведено R.W. Bunham, R.M. Yanesи C.J. Bartleson (1963), обследовавших 21060 испытуемых различного пола ивозраста. Наиболее предпочитаемыми цветами оказались голубой, красный, зеленый,фиолетовый, оранжевый и желтый.

Сходныерезультаты, поставив перед собой задачу определения нормативных показателейцветовых предпочтений взрослых, получили А.Е. Ольшанникова, В.В. Семенови Л.М. Смирнов (1976) при изучении цветовых выборов 386 испытуемых. Самымпривлекательным испытуемые выбрали голубой цвет. Вслед за ним расположилисьбелый, зеленый, красный, синий, желтый, серый, фиолетовый и черный.

Г. Фрилинги К. Ауэр (1973) указывают на то, что с возрастом растет предпочтениеболее темных, спокойных тонов – коричневого, оливкового, серого, черного, но вцелом, по прежнему, чаще предпочитаются красный, желтый, зеленый и синий. Приэтом мужчины больше симпатизируют красному и желтому, а женщины – синему.

А.М. Эткинд(1985) указывает на несколько иные зависимости цветовых выборов. Так испытуемыеюношеского возраста в его выборке оказывали значительно более частоепредпочтение синему и черному в сравнении с пожилыми. Но вместе с тем,последние чаще предпочитали серый и коричневый. Кроме того, молодые испытуемые«недолюбливали» оттенки зеленого. Половые различия сказались в предпочтениижелтого: он чаще выбирался мужчинами. В отношении 2-х цветов (в качествеэкспериментальной методики использовался тест Люшера) была выявлена значимостьфактора образования: испытуемые с высшим образованием реже предпочитали синий ифиолетовый.

И.А. Скоттом(1974) путём тестирования методикой М. Люшера были получены следующиеданные: красный «опередил» синий и с незначительным отрывом занял первое место,а в остальном цветовая последовательность выглядит так: зеленый, желтый, серый,коричневый, фиолетовый, черный.

Исследованиецветовых предпочтений взрослых обоего пола в возрасте от 16 до 70 лет былопроведено также Базыма Б.А. (1988) [2]. Усредненный ранговый ряд ихцветовых выборов имел следующий вид:

1. Зеленый

2. Красный

3. Фиолетовый

4. Синий

5. Коричневый

6. Серый

7. Желтый

8. Черный

Вэксперименте приняло участие 400 человек, 230 – женщин и 170 – мужчин. Большаячасть испытуемых пришлась на возраст от 21 до 34 лет (195 человек). В качествеэкспериментальной методики использовался тест М. Люшера [2].

Клиническиенаблюдения цветового воздействия на человека, а также данные психологии цветапозволяют дать цветам следующие психофизические и психофизиологическиехарактеристики:

1. Красный– возбуждающий, согревающий, активный, энергичный, проникающий, тепловой,активизирует все функции организма; используется для лечения ветряной оспы,скарлатины, кори и ряда кожных заболеваний; на короткое время увеличиваетмускульное напряжение, повышает кровяное давление, ускоряет ритм дыхания (см.воздействие цвета на ВНС).

2. Желтый– тонизирующий, бодрящий, согревающий, увеличивающий мышечную активность,стимулирующий деятельность ЦНС, оказывает лечебное воздействие при заболеванияхпищеварительного тракта, печени, почек, ревматизме и др.

3. Зеленый– уменьшает кровяное давление и расширяет капилляры, успокаивает, снимаетнапряжение, облегчает невралгии и мигрени, используется при лечении астмы,ларингита и др.

4. Синий– замедляет сердечную активность, действует седативно, успокаивающее действиеможет перейти в тормозящее, депрессию. Синие лучи применяют при лечениивоспалительных заболеваний глаз, ветрянке, скарлатине и др.

Л.Н. Миронова(1984), анализируя различия в цветовых предпочтениях в зависимости от возрастаи образовательного уровня, полагает, что простые, чистые, яркие цвета действуютна человека как сильные, активные раздражители. Они удовлетворяют потребностямлюдей со здоровой, неутомленной нервной системой – дети, подростки, молодежь,крестьяне, люди физического труда, открытые, простые и прямые натуры. Сложные,малонасыщенные, разбавленные оттенки действуют, скорее, успокаивающе, чемвозбуждающе, вызывают более сложные ощущения, отражают потребности субъектовдостаточно высокого культурного уровня и предпочитаются чаще людьми среднего ипожилого возраста, интеллигентного труда, лицами с утомленной и тонкоорганизованной нервной системой [2], [7], [13].

Цвет и эмоции человека

А.М. Эткинд (1979; 1980–85) провел серию исследованийцветоэмоциональных значений у взрослых. В первой работе (1979) изучалосьсопряжение 8-ми цветов теста М. Люшера с 9 основными эмоциями по К. Изарду(1980). В таблице представлены частоты ассоциаций цветов (в%) с эмоциональнымифакторами Изарда (в каждый фактор включено по три отдельных эмоции).

В большинстве работ, посвящённых изучению цвета и его влиянии напсихику, при планировании, проведении и анализе результатов экспериментаучитывалась только одна характеристика из этого списка – цветовой тон. Причем,кроме тех исследований, где в качестве стимульного материала использовалисьзаведомо одинаковые цвета (например, теста Люшера), что создает основу для ихсравнения, игнорирование этих характеристик не позволяет повторитьэкспериментальную часть работы, с целью проверки полученных авторамирезультатов. Подобная методическая небрежность приводит к тому, что довольнозначительная часть дисперсии результатов экспериментаторами не контролируется ине учитывается, что ставит под сомнение анализ результатов и сделанные на егооснове выводы. Это требует от авторов работ в данной области, если и неприменения стандартного стимульного набора, то обязательно – указания основныхпсихофизических характеристик цветов, использованных в эксперименте.

Важными характеристиками цвета являются его светлота инасыщенность.

Поэтому мы в своей работе будем учитывать как сам цвет, так и егохарактеристики. Эта система носит название «система Манселла». Система Манселлаописывает цвет, исходя из трех показателей: тональность, светлота инасыщенность [13].

Тональность – это непосредственно цвет: синий, красный.

Светлота показывает, на каком уровне серых градаций (вертикальная ось нарисунке) находится цвет. Под светлотой в цветоведении понимается степеньотличия цветового тона от черного цвета. Чем дальше цвет находится от черного,тем он светлее, и наоборот. В психологическом плане светлоту цвета можнорассматривать как «меру влияния» черного на данный цвет. Мы уже знакомы ссимволическими значениями черного цвета, поэтому нетрудно догадаться, каков еговклад в эмоциональное содержание других цветов, если они смешаны с ним. Вцелом, происходит сдвиг эмоционального значения в отрицательную сторону. Отсюдаможно сделать вывод, что светлота цвета коррелирует со знаком («+» или «– «)выражаемой им эмоции.

Насыщенность показывает, на каком расстоянии от вертикальной оси вгоризонтальной плоскости находится тон. Насыщенность, или чистота цвета, можетбыть понята как степень его близости к спектральному.

Изменение цвета по насыщенности, не меняя знака выражаемой имэмоции, сказывается на силе производимого им эмоционального впечатления. Менеенасыщенный, разбавленный цвет теряет в своей выразительности, его эмоциональноесодержание «растворяется». Поэтому учет только характеристики цветового тона – «имени»цвета, отражающего принадлежность цвета к определенному участку спектра,несомненно, обедняет возможности глубокого изучения взаимосвязей между эмоциямии цветом.

Для того, чтобы стандартизировать стимульный набор и сделатьвозможным повторение экспериментальной части, мы будем пользоватьсяклассификацией цветов, принятых в шестнадцатиричных кодах, используя формат rGB.

Аббревиатура rGB произошла от первых букв названий базовых цветов – Red,Green, Blue (красный, зеленый, синий).

Если за основу принимается черный цвет экрана, каждаяячейка которого светится одним из трех цветов – red-красный, green-зеленыйи blue-синий-то при полном отсутствии какого-либо свечения мы получаемчистый черный цвет экрана, а любой из требуемых цветов задается соотношениемкаждого из трёх цветов.

Шестнадцатеричная система счисления имеет в своём ряду 16 цифр [33].

Соответственно не повторяющихся вариантов сочетаний из двух цифрможет быть только 256, для продолжения ряда цифр после 9 используются буквы от Адо F, следовательно, ряд будет выглядеть так – 0,1,2,3,4,5,6,7,8,9, А, B, C, D,E, F.

Вэтом случае цвет задается тремя шестнадцатеричными числами, каждое из которыхсостоит из двух цифр. Первые две цифры кода (двухзначное шестнадцатиричноечисло) определяют интенсивность красного, следующие две – интенсивностьзеленого и последние две – интенсивность синего. Все числа могут приниматьзначения в диапазоне от 00 до FF (от 0 до 255). Например: зеленыйцвет задается как #00FF00, красный – как #FF0000, синий – как #0000FF,белый – как #FFFFFF, полное отсутствие цвета или черный задается как #000000.

Взаимосвязь эмоций и цвета является закономерной, обусловленной, содной стороны, психофизическими характеристиками цвета, а с другой – психофизиологическойорганизацией человека. Из этого с необходимостью следует, что определенныеформы отношения к цвету у человека несут информацию об его индивидуальных итипологических качествах – темпераменте, характере и личности.

Язык цвета интернационален, так как цветовое возбуждениепередается, минуя сознание, от глаза по вегетативной нервной системе впромежуточный мозг – руководящий центр нашей нервной системы. Созерцание тогоили иного цвета влияет на людей одинаково, и, отражается на физиологическомуровне [13].

Смысловая нагрузка изображения. Эффекты восприятия

Впроцессе развития человек открывает для себя различные принципы организациимира – ритм, симметрию, контраст, пропорции и т.п. Это порождает в его сознанииустойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Причем по большейчасти этот процесс не является осознанным. Так, вертикаль, при отсутствииразделения, воспринимается как что-то несоизмеримое, легкое и бесконечное. Еслиже она имеет утолщение внизу или стоит на горизонтальном основании – как что-тоболее устойчивое. Горизонталь ассоциируется с надежностью, стабильностью,движением и развитием. Диагональ – с динамикой [23].

Соответственнокомпозиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, воспринимается кактяготеющая к устойчивости, стабильности, а построенная на диагоналях – кдвижению и изменениям. Горизонтальная композиция будет казаться болееосновательной и тяжелой, чем вертикальная. Поскольку низ кажется нам болеетяжелым по сравнению с верхом, нижнее поле рекламного модуля должно бытьбольше. Аналогично и для центра композиции – он должен находиться вышегеометрического центра [18], [31].

Рекламапытается объединить представление о рекламируемом объекте с нашими глубинными исамыми основными потребностями. Рассмотрим приемы психологическоговоздействия рекламной продукции на реципиента [18], [23].

1.Информационный метод.

Реклама,использующая этот метод, дает нам информацию о продукте или товаре и пытаетсяповлиять на наши убеждения – составной элемент наших установок.

Чаще всегометод реализуется в виде обращения или совета – сберечь деньги или получитьболее качественную услугу или товар. При этом следует учитывать, чтоэффективность метода подкрепляется мощной мотивацией потребителя – ощущениемвыгодности покупки.

2.Эмоциональный метод.

Влияние наэмоции – самый лучший способ повлиять на убеждения и, в конечном счете, наповедение потребителя.Чем теснее рекламируемый товар связан с нашимиположительными эмоциями, тем действеннее будет рекламное сообщение. Примерамиреализации такого метода служат рекламы, обращенные к нашей любви, семье,хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Часто рекламные сообщения,основанные на этом методе, используют ассоциативную связь рекламируемогообъекта с развлечениями и забавами.

3.Патриотический метод – в этом случае реклама использует призыв к национальнойгордости.

4. Методпробуждения страха.

Данный методрекламы основан на создании в воображении потребителя угрозы и страха передтем, что с ним может случится если он не купит данный товар.

Психологическиеисследования убеждения показали, что обращение к чувству страха имеет различныеэффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы давно пришли квыводу того, что нужен некий оптимальный уровень страха, только тогда убеждениебудет производить оптимальный эффект. Рекламной сообщение с более низкимуровнем страха не будет иметь эффекта, в то же время чересчур агрессивнаяреклама может вызывать у людей отвращение и включение механизмов реактивного сопротивления,в таком случае рекламное сообщение также не достигнет желаемой цели.

5.Юмористический метод.

Использованиеюмористического метода эффективно – шутки и остроты привлекают внимание иусиливают мотивацию. Однако, они могут отвлечь потребителя от самогорекламируемого товара. Реклама, основанная на использовании юмористическогометода, стареет, начинает утомлять и надоедать быстрее, чем все остальные видырекламы.

6. Рекламав форме рекомендаций.

Врекомендательной форме рекламы известный человек, предлагает купить товар иливоспользоваться той или иной услугой. Этот человек может быть экспертом в тойили иной области, а может знать не больше среднего обывателя. Работы посоциальной психологии в сфере убеждения доказывают, что людей больше легче убеждаетпрестижная, всеми уважаемая личность, даже если эта личность досконально неисследовала рекламируемую ею продукцию. Мы склонны сильнее доверять такомучеловеку, и чем больше положительных ассоциаций мы связываем с фигурой этогочеловека, тем больше мы переносим чувства, испытываемые к нему, нарекламируемую им продукцию.

Одной изосновных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование еголичности и индивидуальности, является потребность, которую авторы называютпо-разному: потребность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувствесобственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в такназываемом «образе Я» и пр. [10].

Обычночеловек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности.Поэтому потребитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваютсяположительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. Тоесть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии [15],[1].

Человекпокупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначению, но ичтобы самому почувствовать себя значимой личностью и чтобы дать это почувствоватьзначимым для себя людям [15].

Такимобразом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителювозможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар длятого, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрениеокружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувстволичного достоинства.

В этом случаепотребитель легко приобретает товар без всякого психологического влияния(давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощьюпрестижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью,то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать надругих людей. И эта «дополнительная услуга» предоставляется ему рекламой

Профессор И.Я. Рожковпишет: «Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символыпрестижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благотворное воздействие напсихику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями – косметикой,одеждой, автомобилем, книгами, пластинками. Добавить путем рекламыдополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, – это отнюдь немошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченныхденьгах и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки» [21].

Еще однойважной психологической проблемой рекламы, особенно печатной и наружной, являетсяпроблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста.

Л.С. Выготскийв книге «Мышление и речь» приводит пример, который имеет прямое отношение крассматриваемой проблеме. Он обратил внимание на то, что фраза типа «по зеленойтраве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик» впроцессе осмысления должна быть превращена человеком в некий визуализированныйобраз, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и ихколичества.

На основеданного примера можно сделать два важных вывода.

Во-первых,если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация будет восприниматьсянамного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и правильнопереработано наблюдателем за доли секунды.

А, во-вторых,люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному (что длярекламы очень плохо). Фотографию же они чаще воспринимают одинаково. Инымисловами, процесс психологического воздействия рекламы (главным образом печатнойи наружной) с помощью графики оказывается более управляемым, болеепрогнозируемым и, следовательно, – более эффективным [6], [15].


2.ЭМПИРИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

Обоснованиевыбора рекламной продукции

В началеисследования перед нами встал вопрос о выборе рекламной продукции печатногоиздания.

С этой цельюнами были опрошены потенциальные испытуемые, которым предлагалосьуказать предпочитаемые печатные издания.

Нами былполучен список газет и журналов, которые респонденты регулярно читают ипросматривают.

Мы отобрали наиболеепопулярные цветные печатные издания из всего списка:

Psychologies

Cosmopolitan

Glamour

Newsweek

Maxim

Секрет фирмы

Популярнаямеханика

Хакер

7 дней

Проанализировавсодержание данных печатных изданий, мы отобрали рекламную продукцию, во-первых,наиболее характерную, распространенную в этих печатных изданиях, и, во-вторых,направленную на молодёжь. Были выбраны следующие категории товаров и услуг:

Туалетнаявода

Фотоаппараты

Описаниеисследовательской процедуры

В качестве респондентоввыступили студенты московских вузов, юноши и девушки, от 18 до 23 лет,обучающиеся на факультетах: психологии, менеджмента, экономики, политологии,дизайна, а также учащиеся технических вузов.

Сбор данных иработа с испытуемыми происходила следующим образом.

Испытуемомупредъявлялась рекламная продукция (лист с изображением формата А4). Звучала инструкция:ознакомьтесь, пожалуйста, с данной рекламной продукцией. Время ознакомленияреспондентов с рекламной продукцией не органичивалось.

Затем, когдареспондент сообщал об успешном ознакомлении, рекламная продукция убиралась изполя зрения.

Далеереспонденту предлагалось ответить на ряд вопросов (все высказыванияиспытуемого фиксировались с помощью звукозаписывающих устройств; невербальныереакции фиксировались экспериментатором):

1. Какая продукциярекламируется? /Что рекламируется?/

2. Назовитебренд рекламируемого товара? /Как называется марка продукта?/

3. Назовитеслоган (если был) рекламируемого бренда / марки?

После общихвопросов, мы переходили к более развёрнутому опросу. Респонденту предлагалосьответить на следующие вопросы:

1. Что было показано в рекламе и как одно связано с другим?

2. Что Вы думали или ощущали, когда смотрели эту рекламу? Что вампонравилось, что не понравилось?

Почему Вы ответили подобным образом?

Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?

Можете ли Выпривести какие-то специальные аргументы?

3. Расскажитеобо всем, что вам приходило в голову, даже если вам кажется, это несущественно.

4. Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложнымдля понимания или запутанным?

5. Кромепопытки продать продукт, каков был основной смысл рекламы?

Опросиспытуемого проводился в форме беседы. Мы старались придерживатьсявышеописанного порядка вопросов, но нередко мы отклонялись от него,незначительно меняя формулировки и порядок вопросов.

Далееиспытуемому предлагалась методика незавершённых предложений, где от нихтребовалось закончить следующие высказывания:

1. Тот, ктопользуется (мобильной связью / туалетной водой / фотоаппаратом) является…….

2. Пользоваться (мобильной связью / туалетной водой /фотоаппаратом) приятно когда…….

3. Мои друзья думают, что (мобильная связь / туалетная вода /фотоаппарат) это…….

Как правило, обсуждение одной рекламной продукции занимало неболее 15 минут.

В половине случаев (около 43% испытуемых) респонденты проходиливторую серию интервью, которая не отличалась от первой.

Так же предъявлялась рекламная продукция и инструкция ознакомитьсяс ней.

Важно подчеркнуть, что экспериментатор не говорил испытуемому отом, что его ждут схожие вопросы.

Полученные результаты показали, что время ознакомления с рекламнойпродукцией в повторной серии незначительно превышало время первой серии – всреднем 7 и 9 секунд соответственно.

Результаты, подробно изложенные ниже, показывают, что значительнойразницы в эффективности восприятия в 2 сериях также не наблюдалось.

По прошествии недели с момента исследования, испытуемым вновьзадавались общие вопросы. Их ответы фиксировались и сравнивались с полученнымиво время первого исследования.

Экспертнаяоценка рекламной продукции на основе двухкомпонентной методики

Оценка рекламных продукций производилась нами на основе выделенияв них двух компонентов: текста и изображения, т.е. вербально-визуального ивизуального уровней. Эти составляющие анализировались нами на основе описанныхв теоретической части положений. Большое значение придавалось принципуцелостности анализа.

Анализ рекламной продукции

Туалетная вода

Туалетная вода была представлена двумя рекламными продукциями (см.Приложение. Рекламная продукция. Стимульный материал 1, 2.).

В реклама парфюмерной продукции используется иконичный типкоммуникативной стратегии, так как нет необходимости в хорошем и доскональномуточнении смысла и построении аргументации.

Эмоциональные аргументы сводятся в одно-два предложение и кназванию туалетной воды. На первый план выходят аргументы, перевоплощенные вобразы.

Это обусловлено несколькими факторами:

• Образы несут сильный эмоциональный заряд;

• Образы из-за специфичности своей знаковой системы, болееразмыты, с не уточненным смыслом. Это главная характеристика вербальныхаргументов в рекламе туалетной воды. Но если использовать только образныеаргументы, то возможность толкования смысла возрастает в несколько раз. Поэтомуслова «заостряют» внимание на одном из смыслов.

Средства поуходу за телом сулят блаженство, но и принуждают к выполнению определённыхтелесных заданий и трате личного времени и средств. Принуждающая сила принципаудовольствия питается идеологией страха социального остракизма, где тело какисточник высшей радости и самой сильной боли становится основным объёктомвоздействия современных технологий власти.

Стимульный материал 1. Рекламная продукция Dior

Вербально-визульный уровень.

1. В рассматриваемой рекламной продукции нет слогана, чтоявляется, на наш взгляд, безусловным упущением. С другой стороны, известностьбренда смягчает отсутствие этой информации.

2. Заголовок данной рекламной продукции написан на иностранномязыке. Это даёт рекламной продукции ряд преимуществ.

Данная коммуникативная стратегия используется в тех случаях, когданеобходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Идеятут не столько дать какую-то ценную информацию при помощи второго языка,сколько создать положительные коннотации. Использование французского языка наделяетрекламируемую продукцию шармом французской культуры (этот шарм подчёркиваетбезупречная внешность модели в вечернем образе).

Более того, такой нестандартный подход, как использованиеиностранных слов, привлекает внимание испытуемого.

3. С помощьюиспользования в рекламном тексте шрифта Times New Roman были подчёркнутыторжественность, спокойность, строгость, выразительность, красота.

Использованиев названии рекламируемой продукции декоративного шрифта позволило подчеркнутьновизну, яркость, индивидуализировать и интимизировать (с помощью курсива)текст.

Визуальный уровень.

4. В качестве модели для рекламной продукции была выбранаизвестная (в кругу молодёжи, которая составляет целевую аудиторию) актриса.Таким образом, был использован приём «свидетельства известных личностей».Свидетельства имеют важное преимущество в рекламе – через них внушение о подлинностии достоверности аргументов доводится очень активно и с большими шансами науспех. Причём, чем выше социальное положение свидетеля, тем сильнее влияниерекламы.

Знаменитостей используют как свидетелей в рекламе, в большейстепени обращенной к простым людям. Стратегия просчитана очень верно – человексознательно или бессознательно хотел бы быть знаменитостью.

5. Но использование известной личности само по себе не было бы такэффективно, если бы изображение не несло того эмоционального настроя, которыйбыл вложен разработчиками описываемой продукции.

Благодаря использованию золотого (торжественность), чёрного (сила,созидание, глубина, стиль,), белого (покой, полнота, лёгкость, молодость)цветов создаётся сильный образ молодой, сексуальной, соблазнительной, успешнойдевушки.

Очевидный акцент на сексуальном характере сюжета не будет упущениз виду целевой аудиторией, желающей присвоить себе качества модели.

Стимульный материал 2. Рекламная продукция Lacoste

Вербально-визуальный уровень.

1. Как и в рассмотренном выше примере, в рассматриваемой рекламнойпродукции нет слогана, но помещён логотип бренда, что увеличивает вероятностьузнавания при повторной встрече (это положение подтверждают наши исследования).

2. Использование в рекламном тексте шрифта без засечек, набранногозаглавными буквами, с одной стороны, затрудняет восприятие текста. С другойстороны, это наделяет рекламируемую продукцию простотой, малый эмоциональныйзаряд шрифта ассоциируется с практичностью и здравомыслием.

Визуальный уровень.

3. Здесь мытакже наблюдаем эффект свидетельства человека с высоким социальным статусом –это увеличивает влияние рекламы и повышает её эффективность.

4. Основнаяидея данной рекламы – легкость и стиль рекламируемого продукта. Это настроениепередаётся как с помощью цвета, так и всем изображением в целом, построенным надиагоналях. Возможно, ещё более эффективно было бы подчеркнуть эту лёгкость втексте рекламы. Построенная на диагоналях композиция стремится к движению иизменению.

Вертикалиассоциируются с демонстрацией превосходства, величия и силы – атрибутамиаристократичности.

5. Сюжетизображения, в отличие от сдержанной цветовой гаммы, оживает за счёт использованияэлемента игры, вызова в поведении рекламной героини.

6. Данный стимульный материал предлагает интересное сочетание 4основных цветов: белого (#FFFFFF), серого (#999999), разбелённого оранжевого ((#ffcc66)и разбелённого коричневого (#E67A4D).

Сочетание этих цветов задаёт следующий эмоциональный фон:лёгкость, чистота, безмятежность, естественность белого, теплота,дружественность, спокойствие оранжевого и кирпичного, дополняемыебезопасностью, надёжностью, интеллектуальность и консерватизмом серого.

Причём, важночто скука и унылость доминирующего серого цвета компенсируется мягкостью итеплотой оранжевого. Серебристый оттенок придаёт ещё большую лёгкость икосмическую таинственность.

Фотоаппараты

В отличие от рекламы туалетной воды, в которой основное вниманиеуделяется изображению, в рекламе фотоаппаратов – высокотехнологичной продукции– необходимо не только передать настроение, но и определённую, конкретнуюинформацию. Поэтому основному тексту здесь уделяется более пристальноевнимание.

Стимульный материал 3. Рекламная продукция Sony

Вербально-визуальный уровень.

1. Главнаязадача слогана – отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную сточки зрения его рекламной коммуникации. Слоган Sony «like.no.other. Как никто другой»подчёркивает индивидуальность, особенность, тонкий вкус потенциальногообладателя техники.

2. Заголовок, на наш взгляд, не слишком удачный. Во-первых, ондостаточно абстрактен, что затрудняет его восприятие и, как следствие,запоминание.

Во-вторых, он не совпадает с изображением, которое транслируетидеи естественности и гармонии, но не творчества. Но, стоит заметить, чтозаголовок согласуется с основным текстом рекламы.

3. Высококонтрастное сочетание рекламного текста и фона выделяетинформацию на рекламной продукции, однако размер шрифта – очень мал и сложендля восприятия. Он не «бросается в глаза» при беглом просматривании. С другойстороны, он не содержит ни уникального торгового предложения, ни другой новой иценной аргументации. Эти данные нужны только заинтересованным покупателям,которые специально ставят перед собой цель поиска информации.

Визуальный уровень.

4. Психофизиологические особенности восприятия цвета позволяютвнушить испытуемым ощущения свежести, природности, уравновешенности,спокойствия, естественности (зелёный), дружественности, теплоты, здоровья,счастья (оранжевый, персиковый), созидания, содержательности, стиля, технологий(чёрный), стиля и элегантности (золотой).

5. Хотя чёрный цвет рекламируемой продукции подчёркивает еётехнологичность и солидность, она воспринимается также тяжёлой и сложной. Этоощущение подчёркивается горизонтальной композицией рекламной продукции.

6. Больше эмоциональный, чем рациональный заголовок неподчёркивает высокой технологичности камеры. Более того, используется нехарактерныйдля рекламы техники иконичный тип коммуникативной стратегии и минимальнаяаргументация.

Но это не нарушает целостности рекламной концепции. Основной смыслданного рекламного сообщения – не в высоких технологиях и фантастическихвозможностях, а в естественности.

Образ парымужчина-женщина уже сам по себе несёт смысл гармоничных, здоровых отношений, аэто значит, что вся продукция приобретает коннотацию природности иэкологичности. Это настроение дополняется образами природы на фоне.

Стимульный материал 4. Рекламная продукция Samsung

Вербально-визуальныйуровень.

1. В рассматриваемой рекламной продукции нет слогана, но помещёнлоготип бренда, что увеличивает вероятность узнавания при повторной встрече.

2. Заголовок содержит в себе название продукции – для техническоготовара такой авриант предпочтительнее, чем абстрактный или основанный только наэмоциях заголовок.

3. Высококонтрастное сочетание рекламного текста и фона выделяетинформацию на рекламной продукции, однако размер шрифта – очень мал и сложендля восприятия. Он не «бросается в глаза» при беглом просматривании.

Уникальное торговое предложение в данном случае содержится именнов основном рекламном тексте. Поэтому, на наш взгляд, неэффективно использоватьдля подачи этой информации текст без выделений и абзацев, тем более с такимразмером шрифта.

4. Основной рекламный текст перегружен техническими терминами,затрудняющими чтение. С другой стороны, перечисление всех характеристик моделине только даёт представление о ней, но и делает её в глазах респондента сложнойи высокотехнологичной.

5. Отличная эхо-фраза, содержащая в себе как название бренда, таки итог всей рекламы – повтор идей.

Визуальный уровень.

6. Благодаряобыгрыванию цветов рекламируемой продукции – жёлтого (веселье), чёрного (созидание,содержательность, стиль, технологии) и красного (энергия, динамика, живость,сексуальность) – реклама привлекает внимание нестандартным подходом, выделяетсяи запоминается.

7.Изображение эффектно отображает уникальное торговое предложение и основнойпосыл рекламы – разнообразие возможностей. Привлекательная молодая модельвыражает целый спектр эмоций: наслаждение, радость, гордость. Её мимикавыглядит даже вызывающе, но в данном случае это актуально, так как подчёркиваетмолодёжность и раскрепощённость.

Стимульный материал 5. Рекламная продукция Pentax

Вербально-визуальныйуровень.

1. Для привлечения внимания к рекламируемой продукции заголовокбыл выполнен с использованием аллюзии – приёма, при котором стилистическиеэффекты получаются через использование уже известных читателю названий книг,фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д.

Таким образом, заголовок подчёркивает, что данная продукция неимеет ничего общего с некачественными «мыльницами».

Более того, известно, что лучше всего продают заголовки, которыеобещают какую-то пользу – здесь налицо и этот приём.

2. Производители данной рекламной продукции использовали и другойинтересный и эффектный приём – подпись изображения, создание как быпояснительной иллюстрации, которая вызывает ассоциации с новейшимитехнологиями.

3. Ярко выделяется на сером фоне бело-красный значок бренда –невозможно не обратить на него внимание. С такой же целью привлечения вниманияиспользуется жирный шрифт.

Визуальный уровень.

4. Здесь мы такженаблюдаем эффект свидетельства человека с высоким социальным статусом – этоувеличивает влияние рекламы и повышает её эффективность. Изображённый нафотографии мужчина привлекает внимание ухоженностью, сексуальность, силой,дерзостью/ это идеальный мужчина, который привлекает женскую часть целевойаудитории и на которого хочет быть похожа мужская часть.

5. Основныецвет рекламной продукции – серый и коричневый – задают настроениезавершённости, консерватизма, практичности (серый цвет) и в то же время удобства,устойчивости, дружественности (коричневый).

Голубой цветглаз модели вряд ли оказывает сильное психофизиологическое влияние, однако свысокой долей вероятности этот мужчина оценивается как романтичный и красивый,можно даже сказать идеальный.

Полученныерезультаты и их обсуждение

Как мыуказывали выше, большинство испытуемых принимало участие в 2 сериях восприятия рекламной продукции.

Для насявляется важным проверить гипотезу о том, что во второй серии показателиответов на общие вопросы будут выше, так как испытуемый догадывается опоследующих вопросах.

Ещё разподчеркнём, что испытуемому давалась стандартная инструкция ознакомления срекламной продукцией и не сообщалось о том, что последуют аналогичные вопросы.

Рекламнаяпродукция предъявлялась 24 испытуемым, из которых 18 человек оценивали по 2рекламы. Таким образом, около 43% испытуемых, оценивавших вторую рекламнуюпродукцию, воспринимали её уже исходя из опыта ответов на вопросы прошлойсерии. Можно сказать, что эти испытуемые уже не были «наивными».

Такимобразом, гипотеза о том, что во второй серии показатели ответов на общиевопросы будут выше, чем в первой, подтверждается. Вероятно, первая сериядействительно влияет на результаты второй.

Однако мысчитаем, что это влияние не является существенным, значимым недостатком нашегоисследования.

Для нас этаразница не играет значительной роли, так как для оценки эффективности рекламнойпродукции мы не ограничиваемся только общими вопросами, и основной вес имеютбеседа и методика незаконченных предложений, так как они более информативны.

Результаты общих вопросов и беседы

Мы считаем наиболее эффективной ту рекламную продукцию, заложенныйсмысл которой дошёл до испытуемого максимально полно и с минимальнымиизменениями.

Для выяснения степени соответствия полученной испытуемымиинформации и той информации, которую хотела донести рекламная продукция, намибыли использованы различные методики (см. Описание исследовательскойпроцедуры).

Полученные путём экспертной оценки и опроса респондентов данныебыли обработаны методом контент-анализа, что позволило сравнить их и определилистепень эффективности восприятия рекламной продукции.

Данные, полученные в ходе беседы, были соотнесены с выделенныминами единицами контент-анализа.

Таким образом,мы видим, что все испытуемые обратили внимание на красоту известной девушки ифлакончик. 8 из 10 испытуемых упомянули о яркости и сексуальности, 7 – омолодости.

Ни один изреспондентов во время беседы не указал на ощущения полноты, лёгкости илиглубины.

Интересно,что эти единицы контент-анализа были выделены из характеристики белого цвета(покой, полнота, лёгкость). Следовательно, мы делаем вывод, что этот цвет неоказал влияния на испытуемого в процессе восприятия.

Действительно,на фоне мощного золотого и чёрного цветов белый не имеет большой силы ивлияния.

Действительно,как мы и предполагали, испытуемые не стали читать информации, написанной мелкимшрифтом под изображением – об этом говорят результаты контент-анализа единиц «объективы»и «подарок», выделенных из основного текста рекламы.

Из полученных результатов видно, что основной рекламный текст небыл воспринят – испытуемые не упоминали в отчётах о таких единицах контент-анализа,как «ЖК-дисплей», «распознавание лица», «возможности». Зато хорошо былвоспринят основной смысл рекламы о разнообразии функций, и молодёжности истильности продукции.

Высокий показатель упоминания единицы «мыло» – подтверждение того,что приём с использованием аллюзии действительно работает.

Другой приём – подпись изображения – добился только эффектапривлечения внимания: о нём упоминали все испытуемые, но практически никто изних не вспомнил содержание этих подписей – таких единиц контент-анализа, как «матрица»,«cтабилизатор автофокуса», «пылевлагозащитныйкорпус». Это существенное допущение, так как текст содержит уникальное торговоепредложение.

Результаты методики неоконченных предложений

С помощью контент-анализа нами были обработаны результаты методикинеоконченных предложений. Мы считаем, что данная методика позволяетправдоподобно оценить вкусы и предпочтения потребителей.

Результаты показали, что для испытуемых, оценивавших рекламнуюпродукцию туалетной воды, наиболее значимыми ценностями являются:

* престиж (для 70% испытуемых)

* общественное мнение (47%)

* хороший запах (40%)

Т.е. основной ценностью респонденты считают не хороший запахпродукции, а престижность марки. Поэтому оправданно построение рекламы попринципу апелляции в первую очередь к таким ценностям, как общественноепризнание и значимость.

Испытуемые,оценивавшие фотоаппараты чаще всего упоминают следующие ценности:

*практичность, удобство в применении (до 78% испытуемых)

* качествоснимков (68%)

Исходя изэтих результатов, можно сделать вывод об эффективности рекламных продукций Sony и Pentax, в то время какмультимедийность Samsung потенциальными потребителями не была воспринята.

Важнозаметить также, что из 19 опрошенных, 13 человек высказало неудовольствие поповоду мелкого шрифта основного текста, подчёркивая, что они наверняка быпрочитали его, если бы он был набран более крупным шрифтом. Вероятно, естьсмысл прислушаться к рекомендациям и пожеланиям непосредственно потенциальныхпокупателей.

Эмоциональноеотношение российского потребителя к рекламе

Рекламастановится менее влиятельной для потребителя. Недавнее исследование,проведенное американской компанией Yankelovich Partners, которая является однимиз самых больших маркетинговых консультантов в США, обнаружило что «сопротивление»потребителей достигло рекордных уровней. Согласно этому исследованию, 65%населения США считают, что их постоянно бомбардируют рекламой, а 59% уверены,что реклама не оказывает никакого влияния на их потребительский выбор. Почти 70%жителей США отметили, что они заинтересованы в товарах или услугах, которые быпомогли снизить количество рекламы [29].

В рамкахсвоей курсовой работы мы ставили задачу выявить эмоциональное отношениероссийского потребителя к рекламе. С этой целью мы опирались наисследования А.Н. Лебедева.

Приразработке анкеты (см. Приложение. Анкета «Эмоциональное отношениероссийского потребителя к рекламе») учитывался набор прилагательных,характеризующих российскую рекламу, использованный Лебедевым А.Н.

Лебедевописал динамику эмоционального отношения российских потребителей к рекламе запериод с 1992 по 1995 год [14], [16].

Нижеприведены результаты этого исследования:

Мы вполнепонимаем, что данные выборки не являются однородными, и различия в полученныхрезультатах могут объясняться в том числе и разницей в возрасте и социальнымположением респондентов, но всё же нам интересно было оценить динамикуэмоционального отношения российских потребителей к рекламе.

Нашиисследования дали следующие результаты:

Так, попоказателю «враждебна» результаты выросли в 5 раз, убеждённых в бесполезностироссийской рекламы стало больше в 2 с лишним раза, но в то же время показателипрофессиональности повысились с 4 до 7,5%, и относительный рост составляет 87%.

Итак, чащевсего российская реклама оценивается как «навязчивая» и «бесполезная», режевсего – как «осторожная», «объективная», «высокопарная».

Повторим, чтополученные различия могут не только отображать динамику эмоциональногоотношения, но и являться следствием различия выборок. В то же время, полученныерезультаты ценны сами по себе, позволяя, например, специалистам в областирекламы учитывать данные особенности и применять соответствующие методики сцелью более эффективного воздействия на потребителя.


ВЫВОДЫ

 

1.        Методикадвухфакторной оценки печатной рекламы состоит в анализе двухкомпонентов, или уровней: вербально-визуального компонента (текст) ивизуального компонента рекламной продукции (изображение).

2.        Анализи оценка производятся с соблюдением принципа целостности, т.е. учитываетсявзаимодействие изображения, заголовка, текста, логотипа, выбранных шрифтов –всех элементов рекламной продукции.

3.        Предложеннаянами методика двухфакторной оценки печатной рекламы даёт результаты,позволяющие оценить эффективность восприятия рекламной продукции с точкизрения её воздействия на психические процессы – внимание, восприятие,память, эмоции.

4.        Болеетого, с помощью последующей беседы с испытуемыми, в ходе которой раскрываетсястепень запоминаемости рекламной информации, их отношение к рекламнойпродукции, а также вкусы и предпочтения, мы предлагаем выделение единицконтент-анализа с целью последующего их сравнения с уже полученной оценкой. Такимобразом, мы можем оценить не только эффективность рекламной продукции, но и выявитьеё неэффективные компоненты, не получившие отклика у испытуемых, чтоявляется не менее значимой задачей на пути к разработке идеальной печатнойрекламы.

5.        Полученныенами результаты эмоционального отношение российского потребителя к рекламепоказывают, что чаще всего российская реклама оценивается как «навязчивая» и «бесполезная»и реже всего как «острожная» и «объективная». Эти данные ценны, так как даютспециалистам в области рекламы представление о вкусах и ценностях потребителей.Учитывая эти данные, можно применять соответствующие методики с целью более эффективноговоздействия на потребителя.


СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.        Андреева Г.М. Социальнаяпсихология. Учебник. – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: МГУ, 1988.

2.        БазымаБорис Алексеевич, кандидат психологических наук. – Цвет и психика. Монография.Харьков, 2001).

3.        Богомолова Н.Н.,Стефаненко Т.Г. Контент-анализ. Спецпрактикум по социальнойпсихологии. – М.: Изд-во МГУ, 1992.

4.        БодрийарЖ. Система вещей. – М.: Издательство «Рудомино», 2001.

5.        Величковский Б.М.,Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. – М., 1972.

6.        Выготский Л.С. Собраниесочинений: В 6-ти т. Т. 2. Проблемы общей психологии / Под ред. В.В. Давыдова. –М.: Педагогика, 1982. – 504 с

7.        ГеращенкоЛ. Психология рекламы: учеб. пособие. – М.: АСТ: Астрель, 2006, – 298 c.

8.        ГребенкинЮ. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, «РИФ-плюс», 2000.

9.        Зинченко В.П.,Мещеряков Б.Г. Большой психологический словарь. – СПб.:прайм-ЕВРОЗНАК, 2004. – стр. 93–94, 253–254, 268–269, 461.

10.      Ильин В.И. Поведениепотребителей // Учебник для экономических вузов. – СПб.: Питер, 2001. –244 с.

11.      КафтанджиевХ. Тексты печатной рекламы. – М., 2001.

12.      КотлерФ. Основы маркетинга. / Пер. с англ. – М.: Бизнес-книга, ИМА – Кросс. Плюс,1995.

13.      КуперМ. Как понимать язык цвета. – М., Изд-во Эксмо, 2004. – 144 с

14.      Лебедев А.Н. Исследованиединамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе //Вопросы психологии. 1996 а. №4.

15.      Лебедев А.Н. Психологиярекламы // Психология. Учебник для экономических вузов / Общ. ред. В.Н. Дружинина.– СПб.: Питер, 2002. – 368 с.

16.      Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальнаяпсихология в российской рекламе. – М.: Academia, 1995

17.      МозерК. Психологиямаркетинга и рекламы / Пер. с нем. – X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004, –380 с.

18.      Мокшанцев Р.И. Психологиярекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра-М., 2000. – С. 34.

19.      Нестеренко С.П. Гарнитурашрифта как фактор регуляции восприятия текста // Текст: структура ифункционирование: Сборник научных статей. Вып. 5. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та,2001. С. 24–34.

20.      ОгилвиД. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2007. – 232 с.

21.      Рожков И.Я. Реклама:планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997.

22.      Румянцева А.Н. Экспериментальнаяпроверка методики исследования индивидуального предпочтения цвета. // ВестникМГУ. М., 1986. серия 14. «Психология». №1. с. 67–69.

23.      ФеофановО. Реклама: новые технологии в России. – СПб., «Питер», 2001.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу