Реферат: Анализ финансовой деятельности предприятия
Содержание
Введение
1 Характеристика и особенностимаркетинга сферы услуг
1.1 Современныеподходы к управлению маркетингом в сфере услуг
1.2 Формирование маркетинговойпрограммы автотранспортной организации
2 Характеристика ианализ организационно – хозяйственной деятельности предприятия ФГУП «Автоколонна1493» г. Кропоткина
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Финансово-экономическая деятельностьпредприятия
Заключение
Список использованных источников
Введение
Автомобильный транспорт –одна из важнейших отраслей народного хозяйства. Он обеспечивает, наряду сдругими видами транспорта, рациональное производство и обращение продукциипромышленности и сельского хозяйства, удовлетворяет потребности населения вперевозках. Автотранспорт – материальная основа процесса обращения, в которомперемещение грузов и пассажиров является одновременно и производственнымпроцессом, и продукцией.
Объектомисследования отчета по практике является федеральное государственное унитарноепредприятие «Автоколонна 1493» г. Кропоткина за отчетный период с 2005-2007г.г.Предприятие осуществляет пассажирские автомобильные перевозки (автобусы имаршрутные такси) на рынке г. Кропоткина, Кавказского района краснодарскогокрая, а также на рынке междугородний перевозок.
1 Характеристика и особенностимаркетинга сферы услуг
1.1 Современные подходы к управлениюмаркетингом в сфере
услуг
Активное развитиесферы услуг стало ключевой характеристикой минувшего века. Сегодня третичныйсектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран,прежде всего стран “золотого миллиарда”. В среднем около 70 % ВВП развитыхстран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16 % вгод) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7 % в год).
Зарубежные иотечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60 годах прошлогостолетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и вэтой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своихроссийских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент имаркетинг услуг[1].Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучениямаркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудовотечественных исследователей.
Несмотря наповышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствуетединое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг – этоконцепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товарана потребности пользователя. Цель маркетинга – обеспечить стабильную прибыль иразвитие бизнеса – может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний,формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара ипокупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обменинформацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, вкоторой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачекутверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока несуществует, и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о рядетеоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точекзрения.
Часть экономистовпридерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться отмаркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарамии услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке ипроведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп утверждает, чторазделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующимпричинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию(материальность продукции), 2) большая часть реализуемых на практике сбытовыхпроцессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется “типичными”признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой кпроизводству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних,то есть предоставляемых клиентом, факторов производства[2].
Дж. Бэйтсонсчитает, что департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях,занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чем в тех,которые предлагают своим клиентам услуги. В последних решения, которые касаютсясоздания новых продуктов, ценообразования и продвижения, может приниматьперсонал других департаментов, утверждает он. Бэйтсон выделяет две задачи, срешением которых сервисной фирме может помочь департамент маркетинга – этосоздание корпоративной культуры и увеличение доли рынка.[3]
Другая частьисследователей убеждена, что специфика услуг, например, их процессный характер,неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражениев системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.
Такой позициипридерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причинасоздания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах –необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которуюон собирается приобрести.[4]
К. Гренроос такжепридерживается этого мнения. Он приводит и другие причины для создания особойсистемы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутствует(участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для негонастолько же важен, как и результат. Это обуславливает особые требования кперсоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требуетточных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг.[5]
Таким образом, мыможем отметить существование противоречивых суждений о теории маркетинга услуг.Задачи данной статьи – показать причины появления различных мнений и предложитьподход, помогающий развить существующие теории маркетинга услуг.
При создании этойстатьи были взяты на вооружение подходы позитивной экономической теории,которая принимает экономические результаты такими, как они есть. При сравненииопределений услуги и анализе моделей маркетинга услуг использовалисьсложившиеся на данный момент международные и российские списки тех действий,которые считаются услугами.
Классификацииуслуг
Перед тем, какобратиться к проблеме маркетинга услуг, следует рассмотреть классификацию услуги их определения.
Теория и практикаэкономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего,это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности,которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам.Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитьеиндивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объектыи результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее, они сполным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейсяпрактикой. К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики:“что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названоуслугами”.[6]До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйствопродолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называетустаревшим.
Основные выводы,которые можно сделать из этой таблицы – это то, что, во-первых, услугимногочисленны, во-вторых, они очень разнообразны.
Например,общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высшихклассификационных группировок услуг, только одна из них – “бытовые услуги” — включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники,жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услугибань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услугнаселению, таких, как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.[7]
Действия, которыесегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны.Они направлены на различные объекты, имеют различную целевую аудиторию,чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются постепени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение однихуслуг зависит в большей степени от использования технологических разработок иизобретений, других – от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу и т.п.Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но непредлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из такихкритериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполненииуслуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговойстратегии.
Определения услуги
Услуги как видэкономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самыммногочисленным классом населения до 1870 года.[8]Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленныедискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х – начале 70-х годов ХХвека. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерностолько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К.Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одномиз определений услуги. Х. Ворачек уверен, что ни одна из попыток датьопределение услуге не увенчалась успехом.[9]
До сих пор вэкономической литературе можно найти различные определения услуги; нижеприведены некоторые, самые типичные. Сопоставление их с теми экономическимиблагами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал дляразмышлений.
Услугами иногданазывают деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материальногообъекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, еслиуслуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов,предоставленных заказчиком.
Довольно частоможно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков илиже действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур обще.
Интересноопределение Р. Малери: “услуги – нематериальные активы, производимые для целейсбыта”[10].По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) – этоценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющиестоимостную, денежную оценку. Услуга – это процесс, ряд действий. Эти действиямогут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность,но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезнытолько для того, кто их производит (например, зарядка по утрам) то вряд ли онимогут считаться услугой.
По мнению К.Гренрооса, услуга – процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемыхдействий, которые по необходимости происходят при взаимодействии междупокупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системамипредприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблемпокупателя услуги. Это определение достаточно точно описывает услугу, однаконекоторые услуги (косметические, парикмахерские и п.п.) могут быть осязаемыми(это свойство будет описано ниже).
Интересно, чтонекоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, чтоописание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.
Частоисследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствамиматериально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнениючаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия ивсевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называютто, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, ихневозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению сматериально-вещественным товаром, а также то, что производство и потреблениеуслуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге“стандартизация и сертификация в сфере услуг”.[11]
o услугипредставляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги
o услуги,в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные
o вомногих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальныйпредприниматель или малое предприятие
o вомногих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или)непосредственно участвует в процесс ее оказания
o оказаниеи потребление услуги может быть одновременным
o какправило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления
o всфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерстваперсонала
o исполнительуслуги, как правило, не является собственником результата услуги.
o услугилокальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер
o услугимогут быть несохраняемы.
Этот списокнебезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрируетнеобходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что вданном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниям “как правило”, “вомногих случаях”, “могут быть” и т.п.
Итак, можноподвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойствотсутствует единство, и причин тому можно выделить несколько.
Одна из основныхпричин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами,многочисленны и разнообразны, так же, как и объекты, на которые направлены этидействия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, ипочти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.
Следующая причинасостоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один классуслуг. Исследователи ищут общее в тех явлениях, которые регистрируетофициальная статистика.
Третья причинасложности поиска определения “услуги” заключается в том, что исследовательуслуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости отжеланий поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточнолегко может стать услугой. “Машина, любой физический продукт может бытьпревращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетомпотребностей данного клиента”, справедливо утверждает К. Гренроос. Дж. Бэйтсонтакже подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения кэтому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий наборфизических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, можетрассматриваться потребителем как материальным товаром, так и услугой.
Наличиеоднозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретическойконструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя нарынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретическихисследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решитьпрактические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфереуслуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно датьследующее определение: услуга – это экономическое благо в форме деятельности;это действие (или последовательность действий), цель которого – повышениепотребительской полезности объекта услуги, а задача – воздействие на этотобъект услуги. Может ли это определение помочь предприятию, решающемупрактические задачи, например, задачу разработки и внедрения эффективноймаркетинговой стратегии? Безусловно, однако, как мы уже говорили, услугиразнообразны. С точки зрения маркетинга одними из ключевых критериев будутобъект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом,задействованность персонала и использование технологии при оказании услуги. Тепроцессы, которые относятся к услугам и подходят под данное определение, имеютразличные показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может бытьчеловек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашниеживотные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а такжеинформация, энергия и другое. Данное определение в равной степени справедливопо отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основнуюдобавленную стоимость создает персонал, с другой – технология или механизмы.Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, тоесть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождаютматериальный товар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии ненаходят отражения в определении, которое выделяет суть услуг. Процессопределения ключевых факторов с точки зрения маркетинга противоположен процессувыделения общего, который лежит в основе определения услуги. Это процесс поискаспецифики того или иного класса услуг, который необходим для создания иреализации маркетинговой стратегии.
Эти же факты сталипричиной неоднозначного отношения к маркетингу услуг и появления различныхтеоретических моделей маркетинга услуг.
На сегоднясуществует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг,создателями которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А.Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф.Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос. Детальное описание данных моделей не входилов задачи данной статьи. Информацию о них можно найти в доступных русскоязычныхисточниках.[12]
Современныетеоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативномупоиску общего у различных классов услуг. Как правило, ученые сходятся вомнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие ихот товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услугоснованы на предположении о том, что производство и потребление услугипроисходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки изнания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы.Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшейзадачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемостьуслуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления иоценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становитсяпредоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характернойчертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмыкак к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшениюкачества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участиемаркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание иподдержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания.
Нельзя несогласиться с большей частью этих утверждений, однако детальное изучение самыхраспространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличие в них уязвимыхположений. Это не значит, что эти исследователи ошибались; причины этогонаходятся в другой области. Стоит сразу сделать оговорку, что основная задачаэтой статьи – показать, почему возникают различные мнения относительномаркетинга услуг. Критика в данном случае – возможность показать причины,обусловленные экономическими реалиями.
Процессыпроизводства и потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучениевозможно не только лично преподавателем, но и с помощью кассет и учебников. Этоозначает, что в данном случае потребление услуги – обучение заказчика – будетоторвано от ее производства – составления учебников и кассет.
Неосязаемостьуслуг относительна. Согласно определению, осязание – восприятие животными ичеловеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежитраздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек ипреобразование клетками коры головного мозга полученной информации всоответствующий вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские,косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назватьповышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.
Большинство теориймаркетинга услуг считают, что технологии не играют большой роли в развитиисферу услуг. Например, одна из самых популярных моделей маркетинга услуг –модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда (ее также называют “модель сервакшн” или“обслуживание в действии”) – акцентирует внимание маркетологов на видимой дляпотребителя части, к которой относятся материальная среда, в которой происходитобслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой жеуслуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации,которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания.[13]
Технология – этосовокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств,формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессепроизводства продукции. Иначе говоря, технология – это сфера знаний, какпрактических (относящихся к конкретным проблемам и устройствам), так итеоретических (но практически применимых, хотя бы потенциально), воплощенных вноу-хау, методах, процедурах, производственном опыте, физических устройствах иоборудовании. Технология включает в себя набор всевозможных технологических альтернативи представлений о будущем развитии [9, с. 138]. Если бы не было изобретений вобласти различных технологий, то таких услуг, как телефонная связь,транспортировка грузов, не существовало бы. Благодаря появлению технологий вобласти коммуникаций, транспорта, медицины, в частности, пластической хирургии,стали появляться новые возможности в сфере сервиса. Технологии – одно из самыхэффективных средств создания конкурентных преимуществ в таких отраслях услуг,как медицинское обслуживание, услуги отрасли связи и других. Однакоисследователи, занимающиеся изучением взаимовлияния технологических инноваций ирынка, отмечают, что между появлением инновации и ее внедрением на рыноксуществует временной лаг, вызванный несколькими причинами. Так, Р. Ландлуа и П.Робертсон считают, что инерция предпринимателей может быть вызвана такимифакторами, как неграмотность, неспособность предпринимателей распознать суть ипреимущества инноваций, стремление управляющих как можно скорее получитьприбыль от инвестиций.[14]Инерционность и ригидность поведения предпринимателей не способствуетраспространению чрезвычайно выгодных и прибыльных инноваций. Из этого выводаследует необходимость особого внимания к технологическим инновациям как ксредству развития бизнеса и создания конкурентных преимуществ. Между тем,достаточно редко теоретические модели маркетинга услуг включают в себятехнологию.
Таким образом,существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения.Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетингауслуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на спецификууслуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные вариантырешения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения куслугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услугсоздать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений.Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, посколькумоделирование призвано служить средством анализа экономики и протекающих в нейявлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования,планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблемусоздания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решитьдругим способом, с помощью создания модели маркетинга для определенного типауслуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.
1.2 Формированиемаркетинговой программы автотранспортной организации
Проводя оценку состояниярынка транспортных услуг, следует отметить, что в настоящее время обозначилисьсегменты рынка, обслуживаемые организациями транспорта общего пользования, иопределена группа потребителей, предпочитающаяся пользоваться услугамииндивидуальных предпринимателей. Поэтому, несмотря на доступность выхода нарынок потенциальных перевозчиков, очень сложным для них является формированиекруга постоянных потребителей. Для действующих предпринимателей (юридическихлиц), так же сложно увеличивать объемы сбыта и привлечь на свою сторонуклиентов конкурентов без изменения стратегии поведения на рынке. В мировойпрактике бизнеса существует множество известных способов заинтересовать потребителяв производимой продукции или услуге, которые необходимо модифицировать применительнок деятельности транспортной организации. С учетом специфики реализациитранспортных услуг на прогнозных сегментах рынка разрабатывается комплекссистемы маркетинга.
Важной частью в стратегическом плане развития хозяйственной деятельности транспортной организации и основным элементом в комплексе маркетинга выступаетмаркетинговая программа, в которой определяются приоритетные действия, нацеленныена завоевания выделенного сегмента потребительского рынка. Разработанныенаправления касаются организационных, социально-экономических, правовых,технико-технологических, кадровых и других отношений, как во внутренней так иво внешней среде.
Маркетинговые усилиятакже должны быть направлены на быстрое продвижение транспортной продукциипотребителю. Для транспортного предприятия можно предложить следующую структуругодовой маркетинговой программы (таблица 1.3).
Таблица 1.3 – Общаягодовая маркетинговая программа предприятия
Маркетинговые переменные Мероприятия и комплекс работ 1. Анализ и оценка рыночных возможностей1. Формулирование целей и задач:
– оценка имеющихся ресурсов для расширения сбыта;
– определение емкости рынка по реализуемому ассортименту услуг;
– позицирование услуги (сравнение потребительских качеств услуги с
предпочтениями заказчиков);
– прогнозирование спроса на модифицированные услуги;
2. Оценка маркетинговой среды:
– макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы
рыночной деятельности, научно-технический прогресс;
– микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, поставщики).
3. Оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ:
– снижение цен;
– усиление рекламы;
– расширение мест продажи;
– выявление новых рынков;
– расширение номенклатуры и ассортимента услуг
2. Разработка комплекса сбыта1. Управление ассортиментной политикой:
– известная (прежняя);
– новая (модифицированные (логистические) услуги);
2. Разработка фирменного знака (логотипа);
3. Цена и политика ценообразования:
– исходная цена;
– максимально возможная (с учетом конъюнктуры рынка);
– максимальная цена (с учетом себестоимости услуг
получения средней нормы прибыли);
– анализ цен конкурентов;
– возможные скидки с цен.
4. Анализ способов сбыта:
– с использованием услуг логистического центра;
– прежняя сбытовая политика.
5. Методы реализации услуг:
– чистая транспортная услуга;
– с добавлением комплекса логистических услуг.
по заказам клиентуры.
6. Определение путей товародвижения:
– транзитный грузопоток;
– промежуточное хранение грузов на складе.
7. Реклама и стимулирование сбыта:
– в средствах массовой информации;
– использование наружной рекламы.
3. Подготовка персонала Организация обучения специалистов по сбыту 4. Контроль выполнения программыЗамеры объемов реализации услуг по намеченным направлениям
Корректировка расчетов спроса, предложения, цен.
Проведение других корректирующих действий.
5 Оценка эффективности финансовых вложений Расчет окупаемости маркетинговой программыУказанные элементыпрограммы маркетинга сопряжены с ведением определенных затрат. В целях укрепленияконкурентных позиций на рынке транспортной организации необходимо обеспечитьразумное соотношение между планируемыми затратами и прогнозируемым ростом сбытатранспортных услуг. Для этого необходимо обоснование бюджета маркетинга.
Бюджет маркетинга – эторасходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта и т. д.), на организацию агентско-экспедиторскойсети и каналов товародвижения.
Финансовые средства навсе это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы посвое массе была бы большей, однако без расходов на маркетинг в современныхусловиях нельзя реализовать достаточное количество услуг, чтобы окупить затратына исследовательские работы, совершенствование техники и технологии и всеостальное, связанное с основной деятельностью автотранспортной организации, и получитьнеобходимую прибыль. Поэтому выделение средств на маркетинг и мероприятия посбыту – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных,влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи типичнопрогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и самодолжно определяться эмпирическим путем. Поэтому в определении бюджетамаркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителейорганизации и анализ маркетинговых расходов организаций-конкурентов.
Чтобы оценить порядок величины расходов на мероприятия в программе маркетинга можно воспользоваться управлением прибыли:
Р = Ц * W – (W * V + C + (R + D))
где Р – прибыльтранспортной организации;
W – объем транспортныхуслуг в натуральных единицах;
Ц – цена транспортнойуслуги;
V – затраты на реализациюуслуг, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема оказываемых
услуг (материальныезатраты);
C – постоянные затратытранспортной организации, не связанные с маркетингом и не зависящие от
объема оказанных услуг(общехозяйственные накладные расходы);
R – затраты на рекламу;
D – затраты напродвижение услуг (стимулирование сбыта).
Для мировой экономикиопределена статистика изменения нормы прибыли от доли, занимаемой компанией нарынке. Учитывая специфику деятельности автотранспортных организаций и на основеанализа статистической информации представленная зависимость может бытьвыражена следующими соотношением(таблица 1.5).
Таблица 1.5 – Зависимостьнормы прибыли транспортной организации от доли рынка
Доля рынка Норма прибыли Менее 10% 3-5% 10-20% 5-12% 20-30% 12-22% 30-40% 22-25%Поскольку норма прибылизависит от доли рынка, из управления прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижениетовара должны увеличиваться по мере того, как организация утверждается на все большейчасти рынка.
Расчет бюджета маркетинганеобходимо выполнять в следующей последовательности.
1. Методом интерполяцииопределяется приращение нормы прибыли на том интервале, в который попадетпрогнозная величина прибыли
2. Рассчитывается приростнормы прибыли для прогнозной величины доли рынка, которую будет заниматьтранспортная организация
3. Разбиваются общиезатраты на производство транспортных услуг
К материальным затратамбудут отнесены эксплуатационные расходы и средства на оплату труда работников ссоциальными отчислениями. К постоянным – величина амортизации основных фондов ипрочие общехозяйственные расходы.
4. Определяется объемпеременных затрат.
Величина переменныхзатрат в прогнозном году возрастет в пропорции, аналогичной их доле в общей структурезатрат.
Величина постоянныхзатрат должна остаться на уровне затрат текущего года, то есть:
5. Рассчитываетсяпрогнозный размер прибыли с учетом планируемой ее нормы роста.
6. Обосновываетсявеличина бюджета маркетинга (затраты элементы маркетинговой программы).
Решающее значение впривлечении потребителей и, следовательно, объёмов доходов предприятия должносыграть использование рекламы и еерациональное распределение во времени.
2 Характеристика ианализ организационно – хозяйственной
деятельностипредприятия ФГУП«Автоколонна 1493»
г. Кропоткина
2.1 Общая характеристикапредприятия
Федеральноегосударственное унитарное предприятие «Автоколонна 1493» г. Кропоткина,Краснодарского края создано в соответствии с приказом Министерстваавтомобильного транспорта РСФСР от 17 мая 1976 г. № 025. Предприятие является коммерческой организацией, находится в ведомственном подчиненииМинистерства транспорта Российской Федерации. Функции учредителя Предприятияосуществляют Министерство имущественных отношений РФ и Министерство транспортаРФ.
ФГУП«Автоколонна 1493» осуществляет следующие основные виды деятельности:
— маршрутныеперевозки пассажиров автобусами в городском, пригородном и междугородномсообщениях;
— заказныеперевозки пассажиров;
— перевозкапассажиров автобусами, работающими в режиме маршрутного такси;
— техническоеобслуживание и ремонт автотранспортных средств, их хранение и подготовку кэксплуатации, в том числе по заказам юридических и физических лиц.
До2007 года ФГУП «Автоколонна 1493» г. Кропоткина является одним из основныхперевозчиков пассажиров в городе и Кавказском районе.
Постановлениемкомиссии по регулированию рынка транспортных услуг Администрации Краснодарскогокрая от 31 октября 2000 года №4 автоколонне присвоен статус базовогопредприятия пассажирского автомобильного транспорта.
Распоряжениемисполнительного комитета муниципального образования г. Кропоткина от 29.01.2001г. № 15-р «О муниципальном заказе на пассажирское транспортное обслуживаниежителей г. Кропоткина», Постановлением Главы администрации Кавказского районаот 06.07.2002 г. № 454 «О мерах по обеспечению безопасности дорожного движения»и выполнению закона «О пассажирских перевозках автомобильным транспортом вКраснодарском крае» муниципальный заказ по транспортному обслуживанию жителейгорода и Кавказского района передан в полное обслуживание базовому предприятиюФГУП «Автоколонна 1493».
Всвязи с тем, что предприятие является планово-убыточным, начисление фондовэкономического стимулирования производилось из дотации, полученной из бюджетаследующим образом: из полученной дотации минусуется сложившийся убыток погородским и пригородным перевозкам, а оставшаяся часть, но не более 15%себестоимости по вышеуказанным перевозкам образует ФЭС и распределяется на ФондНакопления и Фонд Потребления по потребности возникающих затрат.
Изобщего наличия транспортных средств 60% эксплуатируются в городском сообщении,27% в пригородном и 13% в междугородном сообщениях… Основой всего комплексаорганизации пассажирских перевозок является изучение пассажиропотока. Припроведении этой работы учитываются потребности населения в перевозках, вносятсякоррективы в расписание движения автобусов. Такие изменения более характерныдля городских маршрутов. Количество маршрутов, количество графиков ипротяженность маршрутов по городским, пригородным и междугородним перевозкамописаны в таблице 2.1.
Таблица2.1 - Виды сообщений ФГУП «Автоколонна 1493»
Вид сообщений Количество маршрутов Количество графиков Протяженность маршрута, км Городское 14 44 323,2 Пригородное 14 21 417,6 Междугородное 11 13 3326