Реферат: Анализ стратегии выхода на рынок новой видеопродукции

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава1. Теоретические аспекты вывода нового товара на видеорынок

1.1 Стратегии вывода новыхтоваров на рынок

1.2 Особенности видеорынка, анализнаиболее приемлемых стратегий на видео-рынке

1.3 Методы и особенностипродвижения новых товаров на видеорынке

Глава2. Анализ маркетинговой среды компании-производителя видеопродукции ЗАО «Перваявидеокомпания»

2.1 Общая характеристикапредприятия

2.2 Анализ внешней средыпредприятия

2.3 Анализ рынка видеопродукции иего основных факторов

Глава3. Программа вывода на видеорынок нового товара ЗАО «Первая видеокомпания»

3.1 Организационные мероприятия

3.2 Маркетинговые мероприятия

3.3 Расчет экономическихпоказателей

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетингзанимает существенную часть бюджета любого медиа-проекта — будь то изящныйдамский журнал или многомиллионный кинопроект. Специфика телепродуктасказывается на комплексе маркетологических проблем: исключается одна изосновных маркетинговых проблем — телепродукт не нуждается в послепродажномобслуживании. Зато достаточно велико его влияние на разработку сценариев, подборисполнителей, размах постановочных решений.

Планмаркетинга может быть составной частью бизнес-плана проекта, а можетразрабатываться отдельно: его цель — определение, создание и поддержкаконкурентного преимущества телепродукта. Телевидение имеет свои преимущества:львиную долю полезной информации о состоянии рынка можно получить у телевизора.Однако серьезный подход к маркетинговой деятельности включает в себя целый рядсистематических исследований. Это и анализ потенциального зрителя:предсказуемость, управляемость и внушаемость, социально-психологическиепотребности, требования к зрелищному мероприятию, структура зрительскогоинтереса, доля свободного времени, приходящегося на телепросмотры.

Это и анализтелерынка в целом: емкость и доступность сегментов, возможная рентабельность,политическая или событийная конъюнктура и, конечно, конкуренция. Анализуподлежит и сам продукт: оригинальность жанра и формата, имидж ипривлекательность исполнителей, качество оформления, тематический потенциал,ориентированный на возможного заказчика или спонсора.

Вышеописанными факторами обусловливается актуальность темы дипломной работы.

Цельюнастоящей дипломной работы является анализ стратегии выхода на рынок новойвидеопродукции.

Длядостижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

показаносоциально-экономическое значение киноиндустрии в условиях глобализациикультурного развития России;

проведенанализ состояния современной российской киноиндустрии;

дана оценканаправлений развития российского кинорынка;

раскрытыэтапы развития проектов кино и видеорынка;

показаныхарактерные особенности маркетинга кинорынка;

разработаныпредложения по совершенствованию системы маркетинга в области кинорынка;

разработанымаркетинговые и организационные мероприятия вывода на рынок новоговидео-товара;

определенаэффективность стратегии продвижения.

Дипломнаяработа написана на 50 листах и состоит из введения, трех глав, разбитых напараграфы, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1.Теоретические аспекты вывода нового товара на видеорынок

 

1.1Стратегии вывода новых товаров на рынок

Современнаяконцепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: концентрированного идифференцированного маркетинга.

Стратегияконцентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий наодном или нескольких, но прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынкафирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевымимаркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствуетконцепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для котороготовар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими.Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых исредних предприятий, которые не имеют в распоряжении достаточно большихфинансовых средств, чтобы работать на всех сегментах рынка. В тоже время,предприятия использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделятьрепутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализвыбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, атакже за тем, чтобы на этом сегменте рынка не возрастало число конкурентов.Благодаря политики специализации производства, сбыта и маркетинга фирма, вусловиях этой стратегии, может обеспечить себе значительную экономию финансовыхи материальных ресурсов. С другой стороны следует иметь ввиду возможностьпоявления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его сниженияосуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.

Стратегиядифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности нанескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговымипрограммами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так какориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуютих мотивам и представлениям. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию нарыке покупателя. Поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продажи меньший, по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга, уровеньриска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных,производственных и управленческих затрат, поэтому она, в основном, посильна длякрупных предприятий.

Определенныетрудности вызывает формирование рациональной структуры инструментариямаркетинга-микса. Вряд ли можно, хотя нужно, говорить сейчас об оптимальнойструктуре маркетинга-микса в условиях стратегии дифференцированного маркетинга.Это достаточно сложная задача, которая требует различныхэкономико-математических методов, таких как маржинальный анализ, теория игр иэкономического поведения. В то же время имеются рекомендации по разработкеинструментария маркетинга-микс применительно к стратегии дифференцированногомаркетинга. Цены и система скидок и надбавок к ним выступают здесь важнейшимобъектом дифференциации. Эти инструменты маркетинга-микса должны варьироватьсядаже при продаже покупателям одного и того же продукта, но при различныхусловиях продажи. Важнейшими критериями дифференциации цены могут быть: полноевладение ценовой политикой, механизм распределения дохода, знание целейпотребления и частоты потребления продукта. Следует иметь ввиду, что котдельным продуктам, которые имеют чисто символическое значение покупателиотносятся не типично. Они готовы платить высокую цену за продукт, который имеетсверхмодный, ошарашивающий характер. В то же время цена часто выступает как масштаб,показатель качества продукта, когда высокая цена ассоциируется с хорошимкачеством товара.

Дифференциацияпродукта, следующая возможность выхода на различные рынки. Это, в первуюочередь, проведение диверсификации и вариации размеров упаковки.

Дифференциациястратегий распределения товара возможна, когда предлагаются различные вариантыодного продукта и соответственно устанавливаются различные цены. Особоевнимание следует уделять этому вопросу, когда имидж продукта согласуется симиджем данного типа предприятия. Относительно средств коммуникативного миксаособое внимание обращают на создание постоянного, непрерывного контакта,взаимодействия с покупателями, чтобы формировалось положительное, деятельноеучастие покупателей в формировании спроса на товары фирмы. Поэтому должны иметьместо индивидуальная система рекламных кампаний, основанная на психологическихкритериях формирования целевых групп покупателей. Важное значение при этомимеет использование современных мультимедийных средств и информационныхтехнологий таких как Internet и виртуальных процессов.

При выборестратегии поведения на целевых рынках, сегментах или субрынках целесообразноприменять анализ функции «Эффект-затраты» В качестве экономическогокритерия в этом случае может быть уровень соразмерности предельных издержек спредельным доходом, который соответствует избранной стратегии деятельности нарынке. В то же время не следует пренебрегать факторами, учет которых при выборестратегии имеет существенное значение. Это — ресурсообеспеченность фирмы,степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степеньоднородности рынка и характер маркетинговых стратегий конкурентов.

Позиционированиерынка — технология определения позиции продукта на отдельных рыночныхсегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившеесяпредставление определенной группы потребителей о важнейших характеристикахпродукта, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментов.Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продуктыконкурентов. Цель позиционирования — исследование сложившегося илиформирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительнопараметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиямии требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведениямаркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить продуктуконкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Дляэффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшиехарактеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетностьфакторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь накоторые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могутвыступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн идругие показатели конкурентоспособности товара.

На практикепозиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которыепредставляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик, например,функции «качество-цена», для товаров конкурирующих фирм. Очевиднокаждая из фирм-продуцентов будет стремится занять место в верхних квадрантах поуровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должнаразработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Припостроении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристикисследуемых продуктов. Например, режимы стирки и температура стирки; или жетемпература стирки и расход стирального порошка — для стиральных машин.

Длязакрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляютдифференциацию продуктов. Как отмечалось выше дифференциация может иметь разныенаправления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую иимиджевую дифференциации. Всякая дифференциация призвана обеспечить такоепредложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые быпревосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практикеможет осуществляться дифференциация как по одному направлению, так и по ихкомплексу, то есть по нескольким направлениям одновременно.

Правильноорганизованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективнойразработки комплекса и плана маркетинга.

1.2 Особенности видео-рынка, анализ наиболее приемлемыхстратегий на видео-рынке

Рыноккинотеатров можно сегментировать по нескольким основаниям:

Погеографическому расположению:

По итогамВсероссийской переписи населения 2002 года: население Российской Федерациисоставляет 145164 тыс. человек и проживает в 2940 городских поселениях (городахи поселках городского типа) и 142 тыс. сельских населенных пунктах. В трехнаиболее плотно заселенных округах (Центральном, Приволжском и Южном) проживает63,5% всего населения России, а общая площадь этих трех округов почти втроеменьше, чем одного Дальневосточного – наименее заселенного.

Таблица 1.1 — Распределение кинотеатров и кинозалов по округам России

Округа Кинотеатры Кинозалы Доля рынка по количеству залов, % Центральный ФО 169 403 39 Приволжский ФО 94 156 15 Северо-Западный ФО 54 124 12 Сибирский ФО 78 118 11 Южный ФО 53 86 8 Дальневосточный ФО 43 58 6 Всего 545 1036 100

Наибольшаядоля кинозалов приходится на Центральный округ – 39%. Далее следуют Приволжский(15%) и Северо-Западный округа (12%).

Как видно издиаграммы (рис. 1.1), наиболее заселенными являются Центральный, Приволжский иЮжный округа. Отсюда можно предположить, что наиболее перспективными дляразвития и открытия новых кинотеатров и залов являются эти регионы.

Менее всегоразвита инфраструктура кинотеатров и кинозалов в Дальневосточном и Уральскомокругах. Бесспорным лидером по количеству кинозалов выступает Москва, накоторую приходится 27% всех кинозалов из регионов топ 20. Остальные регионысущественно отстают от нее по данному показателю. Так, доля кинозаловСанкт-Петербурга составляет лишь 8,4%.

/>

Рис. 1.1 –Сегментация рынка по географическому расположению, %

Если жесравнить рейтинг регионов по годам, то можно отметить, что хотя в четверкелидеров не произошло никаких изменений, в остальных позициях произошла заметнаяперестановка сил. Так, Самарская область с 13-14 места, которое она занимала в2005 году, в 2006 году переместилась на 5 место, что косвенным образомсвидетельствует о бурном развитии инфраструктуры кинотеатров и открытии новыхкинозалов в данной области. В Хабаровском же крае наоборот наблюдаетсястагнация в этой области: данный регион с 5 места в 2005 году переместился на10-11 в 2006.

Таблица 1.2 — Рейтинг городов России по количеству кинозалов, 2006 год

Место 2006 Место 2005 Город Кинотеатры Кинозалы Доля рынка по количеству залов 1 1 Москва 84 280 27 2 2 Санкт-Петербург 23 87 8,4 3 3 Екатеринбург 11 32 3,1 4 4 Новосибирск 14 23 2,2 5 5 Нижний Новгород 10 18 1,7 6 6 Волгоград 5 16 1,5 7 - Ростов-на-Дону 7 15 1,4 8 8 Челябинск 9 14 1,4 9 - Тольятти 8 14 1,4 10 7 Казань 7 14 1,4 Всего 545 1036 100

Как иследовало ожидать, Москва и Санкт-Петербург стоят на первых двух местах врейтинге по количеству кинозалов (27% и 8,4% соответственно).

По размерунаселенного пункта:

Большая частьнаселения (62%) проживает в небольших городах (до 250 тыс.), поселкахгородского типа и сельской местности. В городах с населением от 250 тысяч до500 тысяч проживает 10% населения России, от 500 тысяч до миллиона – 9% и,наконец, в городах-миллионщиках проживает 19% всего населения (10,2% из них – вМоскве и Санкт-Петербурге) (рис. 1.2).

/>

Рис. 1.2 –Доля населения Российской Федерации, проживающих в населенных пунктахразличного размера, в %

Вполнелогично, что наиболее перспективными с точки зрения открытия новых кинозаловявляются крупные города (свыше 250 тыс. человек). В населенных пунктах такоготипа, как правило доходы населения несколько выше, нежели в среднем по регионамРоссии, а следовательно и выше покупательная способность населения. То естькрупные города более привлекательны для открытия кинотеатров и кинозалов.

Такимобразом, как видно из таблицы, наиболее развитыми в плане представленностикинозалов являются города-миллионщики. В них располагается более 50% всехкинозалов России, а также наибольшее количество кинотеатров.

Наименьшееколичество кинозалов приходится на города с населением менее 100 тысяч – 9%.Однако стоит отметить, что количество современных кинотеатров в населенныхпунктах такого размера превышает количество кинотеатров в городах с численностьот 500 тысяч до миллиона (83 и 80 кинотеатров соответственно).

СЕГМЕНТАЦИЯИГРОКОВ РЫНКА КИНОПОКАЗА

Игроков рынкакинопоказа можно разделить по количеству кинозалов на:

Однозальные

Миниплексы(до 7 кинозалов)

Мультиплексы(От 8 и более кинозалов).

В видуотсутствия данных по России, приведем доли различных сегментов по Москве иСанкт-Петербурге.

Таблица 1.3 — Распределение современных кинотеатров в Москве и Санкт-Петербурге по количествузалов, 2006 год

Количество залов в кинотеатре Кинотеатры Залы Доля по количеству залов 1-зальные 33 33 9 Миникомплексы 64 231 62,9 Мультикомплексы 10 103 28,1 Всего 107 367 100

Российскаякиноотрасль сегодня, как никогда за последние 15 лет, переполненаоптимистическими ожиданиями, которые к тому же подкреплены вполне конкретнымиэкономическими достижениями. Прирост рынка кинопроката составляет более 30%ежегодно, и Россия по этому показателю находится на одном из лидирующих местсреди европейских стран. Валовые сборы национальных фильмов в 2006 году посравнению с 2005 годом выросли почти в 3 раза, в то время как в 2005 году поотношению к 2004 году — в рекордные 4 раза.

Россияпостепенно возвращает себе роль одной из ведущих европейских стран поколичеству производимых кинофильмов. В 2006 году наша страна по числунаименований выпущенных полнометражных игровых кинофильмов (80) вышла на пятоеместо в Европе, опередив Германию. Количество производимых фильмов в 2006 годупревысило 100 наименований, в то время как еще в 2002 году с государственнымучастием было выпущено всего 43 полнометражных и 7 короткометражных игровыхнациональных фильмов, а производство без государственного участия практическиотсутствовало. Таким образом, сегодня Россия находится в пятерке ведущихевропейских стран по количеству производимых национальных фильмов.

Рекордных вновейшей истории России величин достигла доля национальных фильмов в валовыхсборах от кинопроката: 29,3%, при том, что в 2005 году он составлял только12,4%, то есть вырос в 2,5 раза.

Но до сих порнельзя утверждать, что происходящее упрочение позиций российского кино принялонеобратимый характер. Инвестиционная привлекательность отечественной отрасликинематографии еще не достигла такого уровня, при котором риски вложений былибы приемлемыми для негосударственных инвесторов. Ведь преобладающая долявыходящих в прокат фильмов не окупает по результатам кинопоказа и половинысвоего бюджета на производство и продвижение; отечественные фильмы практическине выходят в кинопрокат за рубежом.

На российскийрынок напрямую, без участия российских прокатчиков, выходят крупнейшиекинодистрибьюторские компании. Уже активно работает на нашем рынкепредставительство компании UIP, действующей в интересах американскихкинокомпаний Universal, Paramount Pictures и Dream Works; планируют открытьсвои представительства и другие американские кинодистрибьюторы.

В настоящеевремя крупнейшие кинокомпании США намерены осуществить крупные финансовыевложения в создание на территории России кинопроизводственной базы для выпускафильмов на русском языке. Так, крупнейшая кинокомпания Sony Pictures совместнос компанией Patton Media Group объявили о создании в России киностудииMonumental Pictures, которая будет снимать фильмы на русском языке и нароссийском материале. Аналогичную студию планирует создать всемирно известнаякинокомпания Warner Brothers.

Такимобразом, тенденция быстрого роста оборота рынка кинопроката стала причинойвозникновения угрозы экспансии крупнейших кинопроизводственных и кинопрокатныхкомпаний США, с которыми отечественные компании конкурировать пока не всостоянии. Последствием этого уже в недалеком будущем может оказатьсямонопольное положение на российском аудиовизуальном рынке русскоязычногокинопродукта, наполненного американской идеологией, что весьма негативноотразится на общественном сознании граждан России. Кроме того, рассматриваемыйкинопродукт уже нельзя будет назвать российским, так как доходы от прокатапрактически полностью перейдут в распоряжение зарубежных компаний. В ближайшиенесколько лет станет ясно, насколько отечественная кинематография сможетадекватно конкурировать с транснациональными медиакомпаниями, уже начавшимиэкспансию на наш рынок.

С точкизрения государства, важным остается сохранить самобытность национальногокинематографа, его наследие и предоставить зрителю возможность видетькачественные российские фильмы.

В настоящеевремя сформулированы стратегические цели реализации государственной политики вобласти кинематографии, в соответствии с которыми будет разработана стратегияразвития кинематографии в Российской Федерации на период до 2015 года.

Первая — этоповышение конкурентоспособности отечественной кинопродукции на внутреннем имировом рынках. Повышение посещаемости зрителями российских фильмов невстречает адекватного расширения предложения кинопродукции с достаточнымкоммерческим потенциалом со стороны отечественной киноотрасли. Существенноеувеличение валовых сборов российских кинолент и появление отдельных проектовсреди лидеров российского проката до сих пор не позволяло переломить тенденциюубыточности вложений в производство отечественной кинопродукции. В этой связигосударству целесообразно «разогреть» данный сегмент рынка, обеспечивсвоим финансовым участием увеличение запуска коммерчески перспективныхкинопроектов. При этом должен использоваться подход к отбору проектов,претендующих на финансирование из бюджета, стимулирующий их исполнителейдостигать окупаемости вложенных средств.

Вторая — сохранение российского кинематографического наследия. Основной проблемой в этойобласти является перевод отечественного кинофонда, в первую очередь, фильмов,составляющих коллекцию выдающихся произведений российского киноискусства, нацифровые носители, а также обеспечение необходимых условий храненияфильмофонда.

Третья — этообеспечение доступности услуг кинопоказа отечественных фильмов на современномтехническом уровне для населения Российской Федерации. Повышение доступностисовременного кинопоказа для жителей малых городов и сельской местности внастоящее время является особенно актуальным в связи с тем, что существовавшаяна этих территориях инфраструктура кинообслуживания населения пришла в полныйупадок, а ее восстановление на новой технической и сервисной основе для частныхинвесторов непривлекательно.

И наконец,четвертая — это усиление патриотической и социально-культурной направленностисодержания отечественных кинопроизведений. Создание картин, наполненныхглубоким смысловым и художественным содержанием, сложными постановочнымирешениями и тонкой актерской работой, по-прежнему нуждаются в широкойгосударственной поддержке.

1.3 Методы и особенности продвижения новых товаров навидеорынке

Кинорынокимеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложениятоваров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, впромышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимозатрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объемапродукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Длярасширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшаясумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительныхкопий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может бытьрасширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможностьдублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их заграницу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию неснижаются.

Кинопродукцияявляется неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Следуя маркетинговойконцепции, действия производителей кинопродукции и посредников должны бытьнаправлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговойдеятельности населения.

Определяяконцепцию маркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино –это взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательноеизучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентацияфильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов; с другойстороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощирекламно-информационной деятельности, а также на формирование потребностей изрительских предпочтений.

Использованиена кинорынке маркетинговых инструментов имеет определенную специфику. Вкачестве продукта выступает фильм – аудиовизуальное произведение, созданное вхудожественной (хроникально-документальной, научно-популярной, учебной,анимационной, телевизионной и т.д.) форме. Главные направления в ценовойполитике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложенияуслуг конечным потребителем. Прокат фильма — это распространение фильма в любойформе и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т.д.копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе). Посредником накинорынке выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое илиюридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее илиорганизующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа,театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так,театральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямогопоказа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которыеоткрыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотркинофильма.

Основнымнаправлением видеопроката является домашнее видео, т.е. использование посредникомкопии фильма в форме видеозаписи, которая дается напрокат или продается зрителютолько для просмотра данного видеофильма в частных домах или квартирах, где неберется входная плата. Необходимо отметить и тот факт, что публичный показкино- и видеофильмов на кино- и телеэкране либо с помощью иных техническихсредств осуществляется юридическими лицами независимо от ихорганизационно-правовой формы, а также физическими лицами, занимающимисяпредпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

На кинорынкекомпании достаточно быстро могут изменить цены и рекламные расходы, норазработка новых товаров и трансформация каналов распределения требуютзначительного времени.

Кинопрокатсоставляет основную расходную статью в структуре киноотрасли. Как показано надиаграмме (см. рисунок 1.3), затраты на театральный прокат (кинопрокат) и показпревосходят кинематографические расходы на 60%. Так, на кинопроизводствоприходится 10%, тиражирование – 5%, рекламу – 2%, театральный прокат (включаяпоказ) – 70%.

/>

Рис. 1.3 –Структура расходов киноотрасли

В системекинематографического процесса связь производства и потребления осуществляется спомощью целого ряда посредствующих звеньев и влияющих на эти звенья факторов.Характерной особенностью маркетинга кинорынка является то, что посредники припредложении на рынке киноуслуг и кинопродукции должны учитывать не толькоплатежеспособность и запросы потребителей, но и готовность потребителейпотратить свое свободное время на потребление этих услуг. Необходимо уяснитьдейственность этих каналов взаимовлияния, определить, что в них способствует, ачто препятствует интеграции кинопроизводства, кинораспределения икинопотребления.

Традиционныймаркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфереуслуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптациямаркетинга к сфере услуг требует рассмотрения «еще трех инструментов илифакторов маркетинга»: персонал, материальные свидетельства, способ предложенияуслуг.

Индустрияуслуг обладает важной особенностью и отличается от производственной отраслитем, что большинство услуг предоставляется здесь людьми, тогда как промышленностьшире использует работу машин. Действия одних людей для других приводят кразличным результатам, неодинаковым и непохожим на предшествующие. Услуги менееоднородны и менее стандартизованы. Это означает, что результаты покупки услугимогут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создаётситуацию, при которой покупатель не имеет возможности управлять и влиять нарезультат. Поэтому, «покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск,чем при покупке товара».

Владельцысовременных кинотеатров стремятся продемонстрировать качество своих услуг путемматериальных свидетельств. Так, например, перед просмотром боевика Джона Ву«Без лица» (прокатчик — компания «Ист-Вест») в холле была воссоздана настоящаябольничная палата, в которой посетители могли во всех подробностях рассмотреть«человека без лица». Также показчики выбирают различные способы предоставленияуслуг: при театральном прокате на передний план выходят внекинематографическиеуслуги (уютные и современные интерьеры, удобные кресла в зале, музыка в фойе).Кинотеатры предоставляют зрителю широкий жанровый репертуар, демонстрациюфильмов в оригинале, с субтитрами или синхронным переводом. Степеньпривлекательности конкретного кинотеатра на рынке культурных услуг, егоконкурентоспособность теснейшим образом связаны с тем, насколько он способенудовлетворить запросы сферы потребления.

Итак,киномаркетинг – это деятельность, которая направлена, с одной стороны, наполучение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужди потребностей зрителей; это процесс, направленный на развитие досуганаселения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованныхучастников кинорынка реагировать на них.

В основемаркетинга кинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания такихуслуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них.Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности кинорынка в той мере, вкакой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг.Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человекудоставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождаеткинопотребление и существует для него.

Особенностимаркетинга продукции и услуг кинематографии в значительной степени обусловленыспецификой кинорынка, его сложной структурой, в которой переплетеныразнообразные внутренние и внешние связи. Элементы этой структуры активновзаимодействуют с внешней средой и являются ее производными. Киномаркетинг характеризуетсяне только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечиваеттем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификойкинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Изэтого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развития иусовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнениесоциально-культурной функции кино. Практическое применение данного выводазаключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.

Непосредственнаяцель кинопотребления, связанная с отдыхом, разрядкой и т.д., выступает каквторичная непосредственная цель фильмопроизводства, ориентированного на рынок.Это закономерно, поскольку производство достигает своих целей через взаимодействиесо сферой потребления. Необходимость включать потребителя во взаимодействиенацеливает производителя на удовлетворение зрительских запросов.

Ноодновременно и цель фильмопроизводства проникает в целевые ориентации конечногопотребителя, зачастую навязывается ему. Попадая в сферу потребления, фильмстановится не просто продуктом производства, а производящим продуктом. Ипроизводит он не только социальный эффект, на который выше обращено внимание,но и саму кинопотребность, вкусы и предпочтения, следовательно, и целиконечного потребителя.

На кинорынкепродукт (кинокартина) представляет собой законченное аудиовизуальноепроизведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это произведение,необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель(зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на стадии принятиярешения о покупке.

В задачупродавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю как можнобольше информации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зрительсмотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целейфильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране онстремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическоенаслаждение, духовное обогащение — снятие стресса и т.д. Зрительскоепотребление, по сути, является сферой непосредственного производстваопределенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим,моральным и интеллектуальным состоянием человека.

Одним изважнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляетпоиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечитьтовар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность,которую он ожидает получить от его использования.

Эта ценностьопределяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытатьопределенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересахпрокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.

Дляудовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функцииу покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров:разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Востребуемуюключевую ценность на кинорынке – получение эмоций – могут восполнить при помощитого же аудиовизуального воспроизведения, например, игровые автоматы,компьютерные игры.

Заменяющиетовары представляют собой часть целевого рынка, хотя временами они создаются всекторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможногоиспользования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которыеможет приобрести потребитель для осуществления конкретной функции.

У каждогоблага существует базовая функциональная ценность или полезность, к которойможно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самойразной природы.

Дополнительныеуслуги на кинорынке варьируются в зависимости от канала распределениякинокартины. На этапе театрального проката (демонстрация картины в кинотеатре)зрителям предоставляется разнообразный комплекс независимых от кинопроцессауслуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения стереозвука,удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода. Посетителькинотеатра получает добавленные услуги помимо ожидаемого зрелища на экране.Современные кинотеатры выполняют роль развлекательных комплексов. Посетительможет не только посмотреть фильм и получить эмоции, но и приятно и разнообразнопровести время. Таким образом, владельцы кинотеатров предоставляют улучшеннуюуслугу (например, просмотр фильма без перевода), отвечающую потребностям сверхобычных ожиданий.

Посколькутовар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товараможно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей иреализовать тем самым различные базовые функции. Один и тот же игровой фильмможет удовлетворять различную гамму потребностей многих групп покупателей:отдых, развлечение, снятие стресса, изучение языка. Каждой группе потребителейсоответствует разная базовая функция, и, таким образом, выявляются столько жеразличных сегментов, сколько и функций.

Наиболееважной для выбора каналов распределения на кинорынке является стратегиясегментации по выгодам, представляющая собой систематический поиск новыхсовокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, ноудовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Поэтому прокатчик вкаждом определенном случае должен четко представлять себе, на какой из рычаговмотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобыпривлечь потенциальных зрителей каждого конкретного фильма. В своем поведениипри совершении покупки потребитель мотивирован своим стремлением квознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.

Исследуемпотребительские характеристики кинопродукции в качестве товара и в качествеуслуги. Под услугой подразумевается любая деятельность, которую одна сторонаможет предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владениючем-либо; предоставление услуги может быть связано с материальным продуктом.

Услугиобладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степенивлияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость отисточника, непостоянство и невозможность хранения.

Следуяданному определению услуг, выходы кинокартины в различных формах на рынок можноклассифицировать следующим образом:

а) чистыеуслуги;

б) большетовары, чем услуги

Фильмпредставляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма вкинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзяувидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр иливключен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечнымпотребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров(например, видеокассет с записью), которые производятся, хранятся,распространяются через сеть многочисленных посредников. Так как конечныйпотребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, товзаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя –отличительная характеристика услуги как товара.

Непостоянствокачества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или каналтелевидения их предоставляет и в какое время. В значительной степени качествосамого фильма определяет исходный материал (например, магнитная лента), накотором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кино-и телеправ на кинокартину могут быть разные компании.

В театральномпрокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги – показа фильма,потому что в условиях неустойчивого спроса наполняемость зала на утренних ивечерних киносеансах разная. В зависимости от спроса на конкретный фильмпрокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы исоставляет наиболее эффективное расписание сеансов показа фильма.

Кинопродукциякоторая выпускается на разных носителях (например, видеокассеты являютсямагнитным носителем), больше обладает свойствами товара, нежели услуги.

Во-первых,конечный потребитель приобретает конкретный – товар, обладающий качественнымихарактеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками(исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительностьиспользования (надежность, долговечность).

Во-вторых,конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитномносителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается толькопосле просмотра.

В-третьих,если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарамповседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать видеокассеты сзаписью, с одной стороны, под воздействием импульса, т.е. без предварительногопланирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленноискать предварительно выбранный фильм.

Рассмотрим,как на разных этапах распределения меняется роль кинопродукции как товара и какуслуги.

Планированиепредлагаемого ассортимента кинопродукции для всех участниках каналовраспределения начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностямили желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основнымпараметрам: характеристикам самого товара (например, уровню насыщенностисюжетной линии фильма), его цене и набору сопутствующих услуг.

Потребительскиесвойства кинофильма как услуги ярко выражены на этапе перепродажи прав другимпосредникам, демонстрации фильма в кинотеатре и на телевидении. Киностудияпроизводит товар (фильм), дистрибьютор покупает права на определенный срокиспользования этой услуги. Дистрибьютор не всегда может посмотреть фильм передего приобретением, потому что права на фильм иногда продаются на стадиипроизводства кинокартины.

Потребительсмотрит тот или иной фильм, чтобы доставить себе удовольствие. Ему не важно,кто оказывает эту услугу, какой кино-, видеодистрибьютор. Прежде всего, зрительдоверяет любимым актерам, жанру, режиссеру и т.п., а также стремится посмотретьновые интересные кинокартины.

Кинопроизводительпродает кинодистрибьютору, с одной стороны, товар (фильм, записанный накиноленте), с другой стороны, услугу (кино-, видео-, телеправа на фильм).Дистрибьютор хранит и продает копии фильмов как товар, но при этом не можетсоздавать запасы услуг. Каждый не проданный билет в кинозал означает, как былоотмечено выше, несохраняемость услуги. На этом этапе получения прибыли отпроката фильма в кинотеатре встает проблема совмещения предложения и спроса.Если на киносеансе зал заполнен неполностью, ценность услуги (показа фильма)теряется безвозвратно. Для кинопрокатчика согласование спроса и предложениястановится особо важной задачей, потому что спрос нерегулярен.

Киносеанспредполагает прямой контакт со зрителем. Демонстрация фильма в кинотеатреограничивается числом зрительских мест в кинозале и временем сеансов.Кинопрокатная организация при выборе кинотеатра для проката картины большоезначение придает качеству услуг: популярностью пользуются кинотеатры, в которыхустановлена система звука «долби-стерео» и где удобно и комфортно чувствуетсебя зритель.

Видеодистрибьюторможет хранить и продавать видеокассеты с записью фильма, а также предоставлятьсубправа другим видеодистрибьюторам для выпуска и распространения фильма навидеоносителях. Лицензионные видеокассеты с записью предлагаются конечномупотребителю в материальном виде. Просмотр фильма на видео предполагает такжекак и театральный прокат, прямой контакт со зрителем, но лишь с той разницей,что видеопросмотр можно в любой момент прервать и вновь начать смотреть фильм спрерванного момента.

Спецификакинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что каждый каналраспределения предоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но вразнообразных формах его доведения до потребителя. Зрители сообразнопредложению рынка оценивают свои финансовые возможности, наличие свободноговремени и желания. И если раньше поход в кинотеатр был массовым увлечениемнаселения, то теперь менее обеспеченные граждане не могут себе позволитьпосмотреть фильм в современно обустроенном кинотеатре.

Альтернативныеспособы проведения свободного времени уменьшают зрительскую киноаудиторию.Потребителю предоставлен широкий выбор на рынке досуга и услуг. Появление новыхформ досуга ограничивает возможности извлечения прибыли в киноотрасли. При этомнеобходимо отметить и тот факт, что возможности потребителя ограничиваютсясвободой выбора из представленного на рынке репертуара и сопутствующих услуг.

Глава 2. Анализмаркетинговой среды компании-производителя видеопродукции ЗАО «Перваявидеокомпания»

 

2.1 Общаяхарактеристика предприятия

«ПерваяВидеокомпания» – на сегодняшний день один из крупнейших производителейвидео продукции. Компания занимается выпуском отечественных блокбастеров исериалов, документальных лент и телевизионных программ, авторского кино имузыкальных сборников.

«Перваявидеокомпания» была основана в 1996 году как «ОРТ-Видео» иначинала с издания на видео практически всей классики французского кино.

ЗАО«ОРТ-Видео» (торговая марка «Первая Видеокомпания»)является эксклюзивным представителем ОАО «Первый Канал» в частивоспроизведения и распространения видеопродукции.

«ПерваяВидеокомпания» — крупнейший на сегодняшний день производитель видеопродукции на VHS и DVD представляющая на рынке лучшие отечественные фильмы инародные сериалы, а так же хитовые сборники видеоклипов отечественных рок и попзвезд.

Компания ЗАО«ОРТ-Видео» была основана в 1996 году и известна любителямкинематографа, как компания, выпустившая на видео практически всю классикуфранцузского кинематографа.

Начиная с2002 года, наша компания начала выпускать свою продукцию под торговой маркой«Первая Видеокомпания».

С 2003 годакомпания начинает выпускать свой каталог на DVD носителях и первым, выпущеннымна DVD, был фильм «По ту сторону волков» Владимира Хотиненко. Послеэтого весь каталог «Первой Видеокомпании» был переиздан на DVD.

В марте 2004года был выпущен российский блокбастер Владимира Хотиненко «72метра», который впервые был предложен рынку по цене конкурентно способнойпиратским дискам. Это явилось серьезным прорывом на видеорынке и повлекло засобой вытеснение с рынка пиратских копий и прихода на видеорыноквысококачественного лицензионного продукта по доступной стоимости длянаселения. Но еще более громким проектом стал проект «Ночной Дозор»,выпущенный в августе 2004 года.

С этогомомента «Первая Видеокомпания» начинает выпуск практически всей своейпродукции в 2-х вариантах:

1. Дорогое издание:

— Дорогаяупаковка

— Звук:Stereo 2.0; DD 5.1 (и в отдельных случаях DTS)

— Наличиедополнительных материалов

— Субтитры (вотдельных проектах)

2. Бюджетноеиздание (с пометкой «не для продажи в Москве»):

— Пластиковаяупаковка

— Звук:Stereo 2.0

— Отсутствиедополнительных материалов

За весьпериод работы «Первой Видеокомпании» было выпущено в свет более 200фильмов на видео и DVD.

Самым громкимпроектом стал фильм «Турецкий Гамбит», общий тираж которого превысил1 500 000 экземпляров.

Самые громкиепроекты:

1. 72 метра(премии: «Золотой Орел» — Лучшая музыка к фильму;)

2. НочнойДозор (Премия «Блобастер» — фильм года на DVD, фильм года ввидеопрокате; Лучший продюсер года; Total Awards — прорыв года; Премия«Золотой Диск» — Лучший DVD диск, лучшее меню на DVD, лучшиедополнительные материалы на DVD)

3. Водительдля Веры (премии: «Золотой Орел» — Лучшая женская роль в кино; Премия«Блобастер» — Драма Года)

4. Диверсант

5. Свои(премии: «Золотой Орел» — лучший сценарий, Лучшая мужская роль вкино, Лучшая операторская работа; Премия Total Awards — лучший DVD с российскимфильмом)

6. ЛичныйНомер

7. ТурецкийГамбит

8. СтатскийСоветник

В марте 2004года был выпущен российский блокбастер Владимира Хотиненко «72метра». Еще более громким проектом стал «Ночной Дозор»,выпущенный «Первой Видеокомпанией» в августе того же года. Это былипервые масштабные ленты возрождающегося российского кинематографа.

В 2005 году,впервые за историю рынка, в десятку самых продаваемых дисков вошлителевизионные сериалы «Есенин» и «Охота на Изюбря», которымудалось потеснить многие художественные ленты. Рекордным тиражом в 2006-м году«Первой Видеокомпанией» был выпущен самый кассовый фильм в новейшейистории России: картина Тимура Бекмамбетова «Дневной Дозор». Заизданием на DVD сериала «Грозовые ворота» последовал возращенный ивосстановленный многосерийный фильм Федора Бондарчука «Тихий дон». Вновом году вышла лента «Ленинград», где сыграли не только российскиеактёры, но и звёзды мировой величины.

«ПерваяВидеокомпания» по итогам 2006 года заняла пятое место среди российскихтеледистрибъюторов! В планах — расширение ассортимента видеопродукции самымилучшими отечественными картинами.

2.2 Анализ внешней среды предприятия

Средиэкспертов, участвовавших в исследовании, доминировало мнение, что, статусэксклюзивного дистрибьютора «Первого канала» является сильным фактором,способствующим стабильному коммерческому успеху продукции «ПервойВидеокомпании», так как

Связь с«Первым каналом» гарантирует постоянное пополнение каталога;

Ни одна изкомпаний, присутствующих на российском рынке видеопродукции, не имеет такоговыгодного положения в отношении рекламы видеопродукции на главном телеканалестраны, как «Первая Видеокомпания»;

Потребителивоспринимают принадлежность к «Первому каналу» как индикатор качественнойпродукции.

Эксперты,участвующие в исследовании, были единодушны во мнении, что «ПерваяВидеокомпания» имеет «сильный», хотя и не очень большой каталог: в немприсутствуют блокбастеры, фильмы, пользующиеся повышенным спросом у зрителей.

Компаниипринадлежит первенство в коммерчески успешном продвижении на российскийвидеорынок отечественных фильмов. Проекты, реализованные компанией, выявилитенденцию рынка, на которую в настоящее время ориентируются другие российскиекомпании – повышенный интерес к российскому кино и перспективностьотечественных крупнобюджетных проектов.

Сильныестороны компании

Компанияявляется лидером по числу успешно реализованных в российском кинопрокатепроектов (источник – представитель компании «Медиа Элит»).

В условиях,когда крупные голливудские студии самостоятельно выходят на российский рынок,ориентация компании на выпуск собственной продукции является выигрышной иперспективной стратегией (источник – представитель компании «Медиа Элит»).

«ПервойВидеокомпании» удалось сформировать имидж компании, которая успешно защищаетсвою продукцию от «пиратирования», основанный на крупных проектах,реализованных с минимальной долей контрафактной продукции, что выгодно отличаетпроекты компании на фоне конкурентов. В качестве инструмента воздействия на«пиратов» выступает, прежде всего, наличие доступа к силовым ресурсамправоохранительных органов.

«ПерваяВидеокомпания» является первым производителем видеопродукции, сумевшим применитьна российском рынке экономические механизмы противодействия контрафактнойпродукции, начав выпускать упрощенные копии дисков, сопоставимых по цене сконтрафактной продукцией, а также сократив промежуток времени от выхода фильмав кинопрокат до их выхода на DVD носителях.

Компаниярасполагает командой сильных профессионалов, давно работающих на рынкевидеопродукции (источник – представители компаний «Медиа Элит», «Союз-Видео»).

Слабыестороны компании

В ходеисследования звучало мнение, что «Первая Видеокомпания» излишне зависима от«Первого канала», а ее успех полностью определяется успехом телеканала,наличием или отсутствием на нем проектов, привлекающих внимание зрителей(источник – представители компаний «CD-Land», «Медиа Элит» «CP Digital»).

Компанияимеет относительно небольшой по объему каталог, поскольку она выпускаетпродукцию только одной студии. По мнению ряда экспертов рынка видеопродукции,каталог компании может быть расширен за счет более эффективного использованияимеющегося у компании ресурса, связанного со статусом эксклюзивногодистрибьютора «Первого канала».

Высказываласьточка зрения, что «Первая Видеокомпания» занимается продвижением исключительно«кассовых» фильмов, не уделяет внимания авторскому, независимому кино (источник– представитель компании «Авалон»).

Один изэкспертов выражал неудовлетворенность в связи с существующим, по его мнению,дефицитом квалифицированного персонала в «Первой Видеокомпании». При этом под«квалифицированностью» понималась наличие: личных связей в профессиональномсообществе и репутации успешного специалиста в области продаж (источник –представитель компании «CD-Land»).

Слабыестороны компании

«ПерваяВидеокомпания» не имеет собственной розничной сети, реализуя свою продукциючерез компании-дистрибьюторы. Это ослабляет ее позиции, по сравнению с другимистудиями и выпускающими собственную продукцию, и реализующими ее на российскомрынке.

Некоторыхдистрибьюторов продукции «Первой Видеокомпании» не устраивают условияреализации – то, что компания редко дает свою продукцию для продажи на условияхконсигнации, а предпочитает действовать по договорам поставок (источник –представитель компании «CP Digital»).

Согласноодному из мнений, «Первая Видеокомпания» зачастую не может своевременнопредоставить своим дистрибьюторам достаточный объем продукции на реализацию.Это оказывается особенно критичным в течение первых одной-двух недель послерелиза, когда на продукцию «Первой Видеокомпании» возникает повышенный спрос.Дистрибьюторы, имея в виду прошлый опыт, прогнозируют подобные ситуации и берутна реализацию завышенный объем продукции, обеспечивая себе запас на случайажиотажного спроса. Это является одной из важнейших причин того, что большиепартии дисков «Первой Видеокомпании» остаются нераспроданными и дистрибьюторытерпят убытки (источник – представитель компании «Лизард Видео»).

В 2006 годуна российском рынке проявляли активность более сотни компаний, выпускающихвидеопродукцию. Основной тон задавали следующие игроки: «Видеосервис» /«Спайр», «Гемини фильм»/ «Twentieth Century Fox C.I.S», «Лизард Синема», «МедиаЭлит», «Мистерия звука», «Мьюзик-Трэйд», «Парадиз», «Первая Видеокомпания»,«Премьер Видео Фильм», «Союз», «Твистер Цифровое Видео»/ «DVD Магия», «ЦентралПартнершип»/ «CP Digital», «Universal», «CD-Land», «Top-industry», «West Video»и другие. Практически все упомянутые компании являются владельцами смежныхфонограммных прав и в международной классификации относятся к категорииindependent labels. Условно отечественные компании можно систематизировать повремени работы на рынке и ассортиментной принадлежности.

На рынке видеопродукции основными конкурентами Первой видеокомпании являются компании«Universal», «Централ Партнершип»/ «CP Digital», «Видеосервис» и «Союз-Видео».Сильные позиции «Universal» чаще всего обосновывались возможностями этойкомпании в качестве правообладателя, распространяющего свою продукцию.Потенциал компаний «Централ Партнершип»/ «CP Digital», «Видеосервис» / «Спайр»и «Союз» связывался с их опытом работы в качестве дистрибьюторов, приобретающихправа на распространение продукции — преимущественно у западных студий.

Перваявидеокомпания имеет собственную дилерскую (дистрибьюторскую) сеть. Продукцию компанииможно встретить в специализированных музыкальных магазинах: «ВсеСОЮЗный», ЦУМ, «ПурпурныйЛегион», «Титаник», в крупных универмагах в видео-секциях. Кроме того, компаниясотрудничает с главной оптово-розничной точкой страны — «Горбушкой»(«Ля-ля-парк»). При выходе на конечного потребителя предприятие использует исистему пробных продаж новых товаров.

2.3 Анализ рынка видеопродукции и его основных факторов

Рыноквидеопродукции в России на данный момент еще не сформирован. Согласно наиболеекатегоричным оценкам, этот рынок только начинает формироваться в России(источник — представитель компании «Медиа Элит»), а все процессы на рынкевидеопродукции запаздывают по отношению к другим отраслям более, чем на 10 лет(источник — представитель компании «Universal»).

В пользутого, что рынок находится в стадии становления экспертами приводились следующиеаргументы:

Рынокдинамично развивается: меняется расстановка сил между основными операторамирынка, ценовая политика; расширяются розничные сети, каталоги продукции;происходит смена носителей; растет общий спрос и предложение.

Существуетотличие в темпах развития рынка видеопродукции в Москве и регионах, связанное,в основном, с более низким уровнем доходов и с недостаточной степенью развитияканалов дистрибуции легальной продукции на периферии.

Более подробноособенности российского рынка видеопродукции обсуждаются ниже.

Контрафактнаяпродукция

Преобладаниеконтрафактной продукции над лицензионной является одной из наиболее яркихотличительных черт российского рынка, которая оказывает воздействие на стратегиюразвития всех основных игроков рынка видеопродукции, определяя особенностиценообразования, сроки выпуска и технические характеристики продукции.

По оценкамэкспертов, основная конкуренция на российском рынке видеопродукции происходитмежду легально выпускаемой и контрафактной продукцией, а не между компаниями,реализующими видеопродукцию или отдельными фильмами, что более характерно длязападного рынка. Основным ресурсом для роста российского легального рынкаявляется переключение потребителей контрафактной продукции на лицензионную.

Рост спросана DVD

В настоящеевремя в России происходит активная смена видео носителей – переход с VHS наDVD. Этот процесс более активно идет в Москве и других крупных городах, гдекассеты VHS оказались уже практически полностью вытесненными с рынкавидеопродукции. Региональные различия связаны, прежде всего, с различием вуровне жизни. Однако в последние 1-2 года стоимость техники для воспроизведенияDVD и самих дисков настолько снизилась, что спрос на DVD резко возрос.

По оценкамэкспертов, емкость рынка DVD в России будет продолжать расти – в связи с ростомдоступности техники для воспроизведения DVD.

Изменения всоставе ключевых игроков на рынке видеопродукции

Основнойфактор, играющий роль в перераспределении влияния между лидерами российскогорынка видеопродукции, связан с тенденцией к прямому выходу на рынок крупныхголливудских студий. На данный момент, на российском рынке в качествесамостоятельных региональных представителей голливудских студий присутствуюткомпании «Universal» и «Twentieth Century Fox C.I.S.»

По оценкамэкспертов, в ближайшее время ожидается прямой выход на рынок таких голливудскихстудий, как «Columbia» и «Disney». Представители компании «Universal»,принявшие участие в исследовании, высказывали предположение, что заказчикомисследования является какая-либо из голливудских студий: «Disney» или«Twentieth Century Fox C.I.S.», поскольку в настоящее время эти компанииособенно заинтересованы в информации о своем основном конкуренте на российскомрынке – компании «Universal».

В настоящеевремя большинство голливудских компаний реализуют свою продукцию на российскомрынке через российских дистрибьюторов, поэтому их прямой выход на рынокодновременно будет означать ослабление позиций компаний, до этого представлявшихих в России.

В связи сэтими тенденциями, перспективный путь развития для российских производителейвидеопродукции подразумевает, по мнению ряда экспертов, переориентацию навыпуск продукции российских и независимых зарубежных студий.

Особенностиценовой политики

Видеопродукцияв России, как в розничной, так и в оптовой торговле, существенно отличается постоимости от аналогичной продукции в экономически развитых западных странах,что связано с соответствующими различиями в уровне жизни. При этом, по оценкамэкспертов, доля расходов на видеопродукцию в бюджете россиян не уступаетсоответствующим показателям расходов на Западе (источник — представителькомпании «Медиа Элит»).

В настоящеевремя на лицензионном рынке видеопродукции присутствуют два основных сегмента:

Диски,соответствующие мировым стандартам по своим характеристикам (качеству звука,изображения, наличию дополнительных материалов, субтитров), по цене в среднем в200-300 рублей

Диски,уступающие первой категории по всем вышеперечисленным параметрам качества, ценакоторых в розничной торговле составляет около 100 рублей.

Втораякатегория дисков изначально выпускалась в расчете на то, чтобы потребителиконтрафактной продукции, в первую очередь в регионах, переключились сконтрафактной на лицензионную продукцию. В настоящее время диски в упрощенном иудешевленном варианте значительно преобладают на российском рынке и рост спросана лицензионные диски будет, по оценкам экспертов, связан с расширением этогосегмента рынка.

По мнениюэкспертов, диски в полной и упрощенной версии рассчитаны на различные категориипотребителей и поэтому не являются конкурентами друг другу: выпуск упрощенныхверсий дисков не приводит к уменьшению спроса на дорогие диски.

Эксперты,участвовавшие в исследовании, отмечали, что с ростом уровня жизни населения вРоссии возможен рост спроса на более совершенную по качеству и более дорогуюпродукцию при условии, что ее стоимость будет снижаться относительно нынешнегоуровня. Общее снижение уровня цен на рынке видеопродукции связывается судешевлением производства и ростом конкуренции.

Развитие сетидистрибуции

Позициикомпаний, выпускающих видеопродукцию, на российском рынке во многом зависят оттого, насколько им удается создать дистрибьюторскую сеть в регионах. В частности,для крупных западных игроков первоочередной интерес представляет информация,позволяющая оценить потенциал российских дистрибьюторов видеопродукции(источник – представитель компании «Universal»).

Одна изособенностей российских дистрибьюторов видеопродукции связана с тем, чтокомпании, имеющие заметное влияние на рынке, в начале своей деятельностизанимались реализацией контрафактной продукции. Многие региональные компанииявляются выходцами из нелегального рынка, причем процесс их переключения нараспространение легальной продукции активно происходит в настоящее время, даваябольшой прирост торговых точек, предлагающих лицензионную продукцию (источник –представители компаний «Лизард Видео», «Союз-Видео»).

Ошибкойзападных компаний является, по мнению экспертов, то, что они предлагаютдистрибьюторам своей продукции минимальные скидки, что снижаетконкурентоспособность лицензионной продукции, по сравнению с контрафактной(источник — представитель компании «Медиа Элит»).

Одним изфакторов, тормозящим развитие розничной торговли в сфере видеопродукции,является сочетание сравнительно низкой рентабельности торговли видеоносителями(по сравнению с другими товарами) с высокой стоимостью аренды на торговыеплощади. В результате значительное число торговых точек, реализующихвидеопродукцию, имеют небольшую площадь и ограничены в ассортименте (источник — представитель компании «Медиа Элит»).

Глава 3.Программа вывода на видеорынок нового товара ЗАО «Первая видеокомпания»

 

3.1Организационные мероприятия

На первойстадии требуется сбор данных и детальный внутренний и внешний анализ текущейситуации в отрасли. Внутренний анализ отрасли включает описание основныхучастников рынка, оценку имеющихся ресурсов, показатели деятельности и ихдинамику, изучение существенных факторов развития. Внешний анализ проводитсядля оценки положения отрасли по отношению к внешней среде: возможности выходана внешние рынки, взаимодействие с иностранными участниками, место и рольроссийского кинематографа в мировых процессах развития киноиндустрии. Работузавершает SWOT-анализ: в обобщенном виде сопоставляются сильные и слабыестороны отрасли (внутренняя среда), а также возможности и угрозы (внешняясреда). Результатом первой стадии является детальный отчет о текущем состоянииотрасли (AS-IS – «как есть»).

На второйстадии в соответствии общепринятой технологией и стандартами по разработкестратегии проводится определение целей развития отрасли, а также подбор иоценка стратегических инициатив. Цели развития отрасли формулируются не толькокачественно, но и количественно, поскольку при разработке стратегии и для еереализации требуется контроль степени приближения к поставленной цели. Согласнотеории управления цель выбирается единственная, другие являются подцелями илизадачами, конкурирующие цели исключаются. Составляется так называемое деревоцелей: от основной к подчиненным, которые могут располагаться на несколькихуровнях.

Приопределении целей проявляется принцип управления: «по результатам» или «поцелям». Управление «по результатам» основывается на представлениях, что будущеепредсказуемо и его можно планировать. На этом основан традиционный подход куправлению: планирование показателей, затем мониторинг (контроль) их текущихзначений и управление по отклонениям, что в конечном счете должно приводить квыполнению плана. Эту модель управления называют планфактной. Она характернадля периода плановой экономики, является основой бюджетирования, давно иактивно используется многими предприятиями и отраслями для управления. Ее можносчитать приемлемой, если отклонения факта от плана не превышают 15-20%.Альтернативный подход к управлению, проявившийся в последние десятилетия,основан на представлениях, что будущее случайно в принципе и предсказать егоневозможно. Новая экономика связана с быстрыми изменениями рынка,непредсказуемостью поведения его игроков, значительным сокращением жизненногоцикла традиционных продуктов и услуг, существенным влиянием со сторонынематериальных факторов (intangible assets). В этих условиях потребоваласьновая философия управления – управление «по целям». Если цель деятельностивыбрана, то затем определяется набор показателей, в зависимости от целиустанавливаются их целевые значения. Измерение текущих значений позволяетследить за вектором развития и степенью приближения к цели. Появляется своегорода «приборная доска» (Scorecard) и новый способ управления по показателямдеятельности. Альтернативность двух представленных подходов проявляется в том, чтов одном случае цель формулируется в категориях результативности, а во второмслучае – в категориях эффективности. В системе государственного управленияпосле начала реформ широко проявились подходы, связанные с результативностью, вто же время в некоторых официальных документах уже присутствуют подходы,связанные с эффективностью. В некоторых случаях возможен смешанный подход взависимости от целей развития объекта управления и его деятельности.

Стратегическиеинициативы представляют собой предположения (гипотезы) о возможных действияхили изменениях в отрасли, которые смогут оказать существенное влияние на ееразвитие. Это может быть, например, создание фонда поддержки дебютов или,скажем, разворачивание сети цифрового кинопоказа в небольших городах. Каждаястратегическая инициатива оценивается с точки зрения ресурсов, требуемых на еереализацию, а также с точки зрения выгод и преимуществ, которые достигаются врезультате. По отношению к любой отрасли, тем более к отрасли кино, должны бытьрассмотрены и оценены не только экономические выгоды, но и общественные (socialbenefits). К общественным выгодам от реализации стратегических инициативследует относить ценностные, культурные аспекты, удовлетворение социальныхпотребностей граждан и другие последствия, имеющие социальную значимость.Совокупность экономических и социальных выгод сопоставляется с требуемымиресурсами, чтобы оценить целесообразность реализации той или инойстратегической инициативы.

Альтернативныесценарии развития выделяют на основе группировки связанных между собойинициатив. Обычно появляется три-четыре базовых сценария, из которых на основесопоставления и оценки выбирается один, который принимается за основу дляпоследующей детальной проработки. Точка принятия решения по выбору стратегиисостоит в выборе одного из альтернативных сценариев развития ситуации. Навторой стадии ставится цель деятельности, выбирается соответствующий ейсценарий развития ситуации с описанием и оценкой выбранных для детальнойпроработки стратегических инициатив.

Дляреализации выбранной стратегии на третьей стадии требуется детальноепланирование ресурсов, сроков, последовательности событий. Любое развитиесвязано с получением и использованием инвестиционных ресурсов, государственныхили частных, предоставляемых на возвратной основе или безвозмездно. На этойстадии составляется финансовый план, который является своего рода «проекцией»стратегии на финансы. Если предполагается управление по показателямдеятельности, планируются их целевые значения по периодам развития. Результатомстадии являются Программа стратегического развития отрасли и Финансовый план.

Представляется,что разработка стратегии указным способом приведет к получению точных и ясныхпредставлений о состоянии и динамике развития отрасли на краткосрочную исреднесрочную перспективу (до 2010 года), позволит из некоторого числавозможных сценариев развития выбрать наиболее приемлемый по совокупностисоциальных и экономических критериев. Наличие отраслевой стратегии позволитопределить основные направления государственной поддержки отрасли, а такженеобходимую степень участия государства в управлении.

Таблица 3.1 — Стадии разработки кинопроекта

Стадия I Стадия II Стадия III Стадия IV АНАЛИЗ СТРАТЕГИЯ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИЯ Анализ внутренних факторов Определение целей бизнеса Выборов приемлемой стратегии Внедрение разработанного плана Анализ внешних факторов Декомпозиция стратегических целей Разработка стратегического плана Постановка эффективного управления Анализ возможностей, угроз и факторов успеха Бенчмаркинг. Разработка, анализ и оценка стратегических инициатив Финансовое планирование

Информационные технологии

Отчётность и контроль

Анализ текущего состояния Перечень стратегических инициатив

Программа стратегического развития

Финансовый план

Консалтинговая поддержка и сопровождение

3.2 Маркетинговые мероприятия

Хорошоразвитые внешние коммуникации нужны любой фирме для успешного продвижения своихуслуг или товаров. Основной вид рекламы, используемый «Первая видеокомпания» — щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевыйвид наружной рекламы.

Дляпривлечения внимания к своим услугам фирма использует следующие каналыраспространения информации о своей продукции:

ежедневныегазеты, которые имеют широкий охват потенциальных потребителей;

отправкапотенциальным покупателям услуг рекламных проспектов по почте;

дорожноерадио, которое слушает большое количество потребителей в автомобилях;

реклама навременно пустующих рекламных щитах, которая охватывает огромную аудиторию,одновременно давая представление о месте её возможного размещения;

участие вспециализированных выставках.

Средстварекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом,чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основнымикритериями при выборе каналов распространения рекламных посланий являетсяобеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимостиразмещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламногосообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производитсятаким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей ижелаемые частоту и форму подачи материала.

Результатможет принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобывозникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большимипромежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкиеконтакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческуюценность, поэтому рекламные объявления делаются еженедельно.

Однако, малопоказать потребителям достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо ещеубедить руководителя предприятия-заказчика в надежности и компетентностифирмы-поставщика. А так как для руководителей предприятий основным критериемнадежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости исоздания благоприятного образа «Первая видеокомпания» устанавливаетинформационных и рекламных щитов в наиболее перспективных, потенциально имеющихклиентов районах.

В целом, дляпродвижения своего товара фирма использует канал личной коммуникации, считаяего наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком.При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий иудовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Прежде чемпредложить свои услуги той или иной организации, компания собирает всенеобходимые сведения (наличие необходимости покупки рекламных площадей,финансовое состояние организации и так далее). Затем, разрабатывается примерныепредложения, которые могут заинтересовать потребителя, а также рассчитываютсязатраты на его реализацию. Только после этого опытный агент по продажампредлагает уже готовый проект, разработанный непосредственно для данной фирмы.Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов ипредоставлять наиболее значимые для них услуги.

Одной изтаких услуг является предоставление фирмой комплексного обслуживанияевропейского класса. Исследования рынка, показывают, что комплексноеобслуживание — главное требование корпоративных заказчиков. Понимая это, киспользует комплексное обслуживание в качестве средства для стимулированиясбыта.

Коммуникацияс клиентами осуществляется посредством рассылки:

информационныхписем с напоминанием и предложениями о новых продуктах;

приглашенийна выставки;

прайс-листовс информацией об изменениях цен;

публикацияпрайс-листа и презентаций готовых проектов на собственном сайте в Интернете.

Наостановочных павильонах размещаются рекламные афиши, состоящие из несколькихрекламных модулей различного размера. В отличие от обычного сити-форматакоторый размещается по отдельным адресам или небольшими сетями, афиширазмещаются только сетью из 500 или 1000 поверхностей, равномернораспределенной по всей территории области охвата рынка. Таким образом, этот видрекламы позволяет охватить большинство районов, уложившись при этом вотносительно небольшой бюджет. На остановках наземного транспорта кромесити-формата, расположенного в левой боковой стенке остановочного павильонавозможно размещение рекламы на всей задней стенке, как с внутренней, так и свнешней стороны, а также размещение рекламных плакатов в пластиковых коробахрядом с расписанием движения или даже над желтой табличкой с номерамимаршрутов, останавливающихся на остановке.

Службамаркетинга – необходимое звено любой фирмы. Создание её обязательно дастэкономический эффект. Владея квалифицированной информацией о рынке производимыхуслуг, о ценах и их снижениях в конкурирующих фирмах, «Первая видеокомпания»сможет более гибко реагировать на все изменения. А маркетинговые исследования,которые будут производить работники службы, укажет направления, по которымнеобходимо проводить работу, поможет развиваться фирме, а значит, увеличитприбыль.

Дляразработки позитивного корпоративного имиджа «Первая видеокомпания»целесообразно рекомендовать следующие мероприятия.

1. Работа спотребителями

Необходимоизменить отношение к подаче рекламы, чтобы реклама не просто констатироваласколько стоит и куда обращаться, а давала и другие представления о фирме. Припроведении рекламной кампании в СМИ с целью формирования позитивного имиджапредприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представленияпотребителей о качестве, возможностях дизайна продукции.

Фирма «Перваявидеокомпания» должна разместить в рекламной продукции информацию о заявленноймиссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей),подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации оразнообразии, технологичности, дизайне выпускаемой продукции.

«Невидимость« и «удаленность» многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которымкажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о нейположительные отзывы, чем о фирме, о которой они ничего не знают.

Для деловойрепутации фирмы очень важна личность руководителя, чем он более известен, темболее известна фирма. Может быть рекомендовано участие руководителя в различныхконкурсах, Шоу, выступления в прессе и на телевидении, посещение мероприятийразличного уровня.

2. Работа собщественностью

Дляукрепления имиджа «Первая видеокомпания» в глазах общественности следуетпринять участие в социальных мероприятиях, таких например, как:

статьспонсором детского дома или приюта

провестиблаготворительную акцию для ветеранов к Дню Победы

организовыватьблаготворительные обеды для малоимущих

статьорганизатором праздника для детей-инвалидов

Затем регулярнодавать информационный материал в СМИ о проделанной работе. Публикации укрепятделовую репутацию предприятия и его руководителя.

3. Работа сгосструктурами

Для деловойрепутации фирмы будет полезно формирование неформальных отношений спредставителями власти через участие в политической жизни, поддержкуполитических и общественных движений, участие в решении региональных проблемэкологии, занятости, здравоохранения.

Примеромтаких мероприятий могут стать:

предложениепомощи в проведении городских праздников в Московской области, в тех городах, вкоторых фирма имеет активных клиентов;

участие ворганизации Новогодних детских елок;

ремонтыдошкольных и школьных учреждений;

помощь вприобретении медицинской техники или инвентаря, мебели для учрежденийздравоохранения.

4. Работа спартнерами

Направитьусилия на обязательное исполнение взятых на себя договорных обязательств. Дляконтроля за строгим соблюдением договоров и отношением партнеров в результатеработы «Первая видеокомпания» вести Книгу отзывов, записи в которую, методомответов на вопросы, будут производить те, кто воспользовались услугами фирмы.

Образ фирмыкак достойного члена общества обязательно должен включать в себя проявлениегостеприимства. Для этого устраиваются так называемые приемы. Прием являетсяодной из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная,разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместногопроведения времени представителей фирмы, хозяина и гостей.

/>/>/>5. Укрепление внутреннего корпоративного имиджа.

Внутреннийимидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии.Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия,одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации опредприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджаявляются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, системаотношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала наосновании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, системасоциальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологическийклимат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценкаусловий жизни и работы личности в коллективе).

Работа сперсоналом должна иметь следующий состав:

Внедрение всознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целяхпредприятия путем отражения их содержания на специально оборудованных стендахвнутри офиса, упоминания на различных собраниях и совещаниях;

Внедрениепланомерной системы обучения персонала, направленной на повышение егопрофессионального и культурного уровня

Внедрение впрактику работы групповых совещаний, как системы информирования персонала озадачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационнойоткрытости руководства;

Разработка ивнедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев сучетом мер материального и морального стимулирования

Внедрениесистемы социальных гарантий сотрудникам, ими могут стать:

организациябесплатных обедов в офисе (заказы с доставкой);

гарантированноемедицинской обслуживание в случае болезни;

оплатасерьезных операций в случае необходимости;

помощь семьямсотрудников при несчастных случаях и смерти близких;

возможностьповышения квалификации и как следствие карьерного роста;

введениевыплат за стаж работы на данном предприятии.

Большоезначение для персонала фирмы имеет разработка фирменного стиля.

Фирменныйстиль — совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационныхсредств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность.

Фирменныйстиль используется при оформлении предлагаемых фирмой услуг, в качестверекламы. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения фирмы нарынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

Он формируету потенциальных клиентов фирмы ее восприятие, доверие или недоверие к ней и еепродукции.

Приразработке фирменного стиля учитываются как общие характеристики сферы деятельностикомпании, предлагаемых ей товаров, услуг, так и индивидуальность ее предложенийна данном рынке.

Комплекснаяразработка фирменного стиля компании включает разработку логотипа, товарного знака,фирменных бланков и др. полиграфической продукции, рекламных модулей дляразличных изданий, web-сайта и т.д. по выбору заказчика.

Приреализации предложенной программы укрепления корпоративного имиджа, несомненно,произойдет увеличение объема продаж, так как известные фирмы, а в программебольшое место уделено именно увеличению положительной известности «Перваявидеокомпания» привлекают к себе внимание покупателей чаще, а значит, реализацияуслуг увеличится.

Планмаркетинговых мероприятий на 2008 г.

№ п/п Цели мероприятий Мероприятие Срок исполнения 1. Аналитические обзоры (маркетинговые исследования):

Получение полной статистической информации об объемах производства и реализации потребителей и конкурентов за необходимый период

Получение информации о емкости перспективных рынков

Снижение временных и материальных затрат на поиск и обработку первичной информации.

Создание информационной базы о внешней среде организации

Обеспечение достижений целей компании

Покупка готовых исследований, отчетов компаний В течение года Подготовка исследования рынка 1 квартал 2008 г Проведение собственными силами исследования рынка 2 квартал 2008 г Проведение исследования по теме «охват видеорынка» 2 квартал 2008 г 2. Каналы сбыта:

Централизованное обеспечение продукцией эксплуатирующих предприятий в регионах

Увеличение конкурентоспособности «Первая видеокомпания» и повышение статуса на рынке

Сокращение числа потребителей за счет региональных эксплуатирующих предприятий

Сокращение времени работы с клиентом за счет снижения количества потребителей

Создание дилерской сети в регионах, где эксплуатируется продукция «Первая видеокомпания» В течение года 3. Web-представительство:

Снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности компании до конечного потребителя;

Привлечение новых клиентов;

Увеличение сбытовых показателей;

Сбор статистической информации для последующего анализа;

Ознакомление потенциального клиента с фирмой (реклама);

Интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими клиентами фирмы посредством сети Интернет (возможность производить различные операции через сайт и обмениваться документами без необходимости личного присутствия в офисах компании, осуществлять продажи через интернет и т.п.).

Утверждение дизайна сайта Февраль месяц Программирование и верстка Размещение сайта в сети Интернет Продвижение сайта в рамках проекта 4. Реклама в Интернет:

Обеспечение постоянного притока новых пользователей корпоративного сайта

Обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории.

Повышение узнаваемости торговой марки и логотипа фирмы.

Снижение издержек за счет охвата целевой аудитории

Размещение баннерной рекламы на сайтах других компаний и отраслевых порталах В течение года 5. PR — издания

Создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации продукции и фирмы в целом.

Информирование в кругу профессиональной общественности об открытии и начале деятельности «Первая видеокомпания», достижениях и планах.

Статьи и интервью в бизнес-изданиях и специализированной прессе

Освещение начала деятельности фирмы

В течение года

Март месяц

6. Выставочная деятельность, презентации, семинары:

Формирование положительного имиджа организации на региональных, федеральных и зарубежных рынках.

Презентация новых инженерно-технологических разработок компании.

Продвижение продукции фирмы на региональных, федеральных и зарубежных рынках

Увеличение сбытовых показателей компании

Коммуникации с партнёрами, существующими корпоративными клиентами.

Возможность прямого контакта с перспективными потенциальными заказчиками.

Интеграция с мировыми производственными структурами

Исследование рынка, сбор информации о конкурентах, потенциальных стратегических партнерах

Исследование потребительских предпочтений

Участие в центральных выставках и конференциях В соответствии с планом выставочной деятельности Международный салон видеопродукции-2008

Август-сентябрь 2008г,

г. Москва

Организация бизнес-туров на ведущие мировые профильные выставки 1 – 2 раза в год 7. Полиграфия, сувенирная и представительская продукция:

1. Информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции.

2. Поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия.

3. Формирование лояльного восприятия завода и продукции

4. Формирование пакета для клиентской рассылки

5. Формирование рекламного пакета для бизнес-партнеров

Разработка и печать фирменных календарей 4 квартал 2007 г Печать фирменных визиток В течение года Издание Каталога продукции «Первая видеокомпания» 1 квартал 2008 г Презентационные диски 1 квартал 2008 г

Фирменные папки,

Проспекты, буклеты

2-ой квартал Почтовая рассылка коммерческих предложений, буклетов, проспектов В течение года Изготовление значков открытия 4 квартал 2007 г 8. Реклама на радио и ТВ:

Информирование общественности об открытии «Первая видеокомпания»

Создание положительного имиджа о компании среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом

Освещение мероприятия по случаю празднования открытия в новостях (по телевидению и радио) Январь месяц 2008 г 9. Прочие рекламные расходы: Обеспечение качественными изображениями полиграфической и Интернет-рекламы Фотосъемка промышленных объектов Апрель месяц 2008г 10. Обучение:

Повышение квалификации путем приобретения новых знаний и опыта применения новых технологий в осуществлении маркетинговой деятельности

2. Совершенствование маркетинговой деятельности в компании, улучшение результативных показателей, повышение эффективности

Покупка специализированной литературы В течение года Участие в специализированных семинарах и тренингах

3.3 Расчет экономических показателей

Жизненныйцикл кинопроекта можно условно разделить на пять основных периодов:подготовительный, съемочный, монтажно-тонировочный, прокатный и завершающий(таблица 3.2).

Таблица 3.2 — Разработка стадий проекта

Стадии кинопроекта Начало Окончание Продолжительность (дни) Подготовительный период 01.04.2006 30.06.2006 90 Съёмочный период 01.07.2006 30.09.2006 91 Монтажно-тонировочный период 01.10.2006 30.12.2006 90 Период кинопроката 01.01.2007 15.02.2007 45 Завершение кинопроката 16.02.2007 31.03.2007 43

Невозможноначать производство, пока не будут составлены все необходимые документы попланированию кинопроекта, произведены все расчеты. Иначе все получится какобычно: сначала начинаем съемки, а затем ищем финансирование, рассчитываемдоговориться с прокатчиком на широкий прокат, а в результате фильм выходит 30копиями. Возможно ли все это спланировать заранее? Современную жизньотечественного кинорынка определяют цепочки случайностей. Тем не менее, от«жесткого» планирования кинопроизводства и кинопроката нас отделяют, по нашимоценкам, максимум два-три года. За это время нужно учиться планировать. Иожидать, что планы будут все более точными.

Продюсерупредстоит пройти все стадии бюджетного процесса, начиная с составленияпроизводственного бюджета. Следом будет составлен бюджет продвижения фильма.После планирования количества копий и создания стратегии дистрибуции, мы будемпрогнозировать доходы кинопроекта. На основе этих бюджетов, а также с учетомимеющихся предварительных договоренностей о продаже прав, рекламе имерчандайзинге, мы составим два основных бюджета: бюджет доходов и расходов(БДР) и бюджет движения денежных средств (БДДС). Эти документы послеутверждения будут служить основанием для составления бизнес-плана кинопроекта иинвестиционной заявки в случае получения внешнего финансирования или частичногодофинансирования.

 Длямаксимальной наглядности производственного бюджета мы привели статьи расходовукрупненно (таблица 3.3). В течение подготовительного периода планируемыйпроизводственный бюджет будет подвергаться корректировке. На основелитературного сценария оцениваются предварительные затраты на фильм (например,по аналогии с затратами на фильм такого же попостановочного масштаба). Затемоцениваются затраты на разработку киносценария и режиссерского сценария. Послеутверждения режиссерского сценария затраты на разработку кино- и режиссерскогосценариев включаются в производственный бюджет в соответствующие статьи вразмере фактических расходов. Только после утверждения календарно-постановочногоплана и принятия изготовителем фильма рамочных условий могут быть полученыопределенные цифры производственного бюджета.

Таблица 3.3 — Разработка бюджета кинопроекта

Статья расходов Сумма Бюджет и права 50 Литературный сценарий 40 Композитор и партитура 30 Оплата производственного персонала и актёров 1070 Материалы 40 Услуги цехов 870 Транспорт 50 Экспедиции 60 Прочие расходы 70 Непредвиденные расходы (2%) 46 ИТОГО: Производственный бюджет 2326

Как правило,основную часть производственного бюджета составляет вознаграждениепроизводственного персонала и актеров, а также оплата услуг технической базы.Калькуляция статей, основанная на календарно-постановочном плане, планируется сучетом задействованных ресурсов, площадей, сотрудников. Увеличиваем смету,скажем, на 2% непредвиденных расходов, хотя понимаем, что плановое завышениерасходов предусмотрено практически в каждой статье.

Формированиебюджета продвижения фильма лучше поручить агентству или коммуникационной группе,которая специализируется в продвижении кинофильмов и имеет опыт. Разработкакреативной концепции предполагает создание визуального образа фильма длянаружной рекламы, создание слогана и разработку рекламных текстов, созданиеаудио-, видео- и кино- роликов, разработку материалов для продвижения.PR-активность предполагает паблисити (формы и методы работы с прессой иИнтернет-изданиями), событийный PR, работу с информационными спонсорами ипартнерами, участие в конкурсах и фестивалях. ATL-стратегия предполагаетиспользование прямых рекламных каналов (медиа-планирование): телевидение,радио, Интернет, прессу, наружную рекламу, рекламу в кинотеатрах. BTL-концепциявключает премьеры и вечеринки (в Москве и регионах), специальные мероприятия.Все это должно быть оценено количественно с позиций бюджета и включено врасходы на продвижение кинофильма. При этом продюсер должен уметь определитьоптимальные расходы на продвижение при выбранной (согласованной с прокатнымикомпаниями) стратегии дистрибьюции.

Таблица 3.4 — Формирование бюджета фильма

Статья Сумма Основание Доход от проката в России 3800 Расчёт по модели КиноПрогноз Продажа прав проката в СНГ 600 Предварительная договорённость Продажа прав на ТВ в СНГ 500 Предварительная договорённость Продажа прав на DVD, видео 200 Предварительная договорённость Продажа прав в Европу Мерчендайзинг 300 Оценка Product-placement 550 Оценка Господдержка, дотации ИТОГО: Доходов 5950 Расходы на производство 2326 Производственный бюджет Расходы на продвижение 630 Бюджет продвижения Изготовление фильмокопий 200 Услуги кинотеатров 1900 50% box-office Расходы на дистрибьюцию 266 7% box-office Приобретение прав проката Для иностранных кинокартин Перевод Для иностранных кинокартин Проценты по заёмным средствам Если привлечено финансирование Налоги 200 Оценка ИТОГО: Расходов 5522 Финансовый результат кинопроекта 428

Составивбюджеты производства и продвижения, мы получили две основные строки расходов (таблица3.3). Все остальные статьи бюджета доходов и расходов смогут быть посчитаныпосле оценки основных статей доходной части бюджета. Параметры фильма, числокопий и планируемая интенсивность продвижения позволяют спрогнозироватьbox-office кинофильма. После этого планируются расходы на дистрибьюцию (услугипрокатных компаний) и услуги кинотеатров.

Кроме этого,планируются доходы от продажи прав проката в страны СНГ, на телевидение, DVD ивидео.

Доходы отпродакт-плейсмента складываются на основании договоров с крупнымипроизводителями о размещении их брендов внутри фильма. Заполнив необходимыестатьи бюджета, получаем финансовый результат кинопроекта. Риски проектазаключаются в переоценке некоторых статей доходной части и внеплановом увеличениипроизводственных расходов. Если прислушиваться к законам Мэрфи, то все этинеприятности обязательно произойдут, что сделает проект менее доходным ипривлекательным с точки зрения финансирования.

Если быбюджет доходов и расходов составлялся для фильма, который произведен зарубежом, тогда в расходной части отсутствовала бы сумма производственногобюджета, а присутствовали бы расходы на приобретение прав проката и оплатууслуг перевода.

Если бюджетдоходов и расходов составляется для прогнозирования финансового результатакинопроекта, то бюджет движения денежных средств – для прогнозирования денежныхпотоков по периодам проекта. Очевидно, сначала необходимо вложить средства впроизводство, продвижение фильма, а затем – в период проката и на стадии завершенияпроекта – вернуть вложенное.

Таблица 3.5 — Бюджет доходов и расходов

Статья Подготовит. Период Съмочный период Монтажно-тонировочный период Пост-продакшен Завершение кинопроекта Доход от проката в России 3800 Реклама 5500 Продажа прав проката в СНГ 600 Продажа прав на ТВ России, СНГ 500 Продажа прав на DVD, видео 200 Мерчендайзинг 300 ИТОГО Притоков 4350 1600 Расходы на производство 650 1540 136 Расходы на продвижение 40 150 440 Изготовление фильмокопий 200 Услуги кинотеатров 1900 Расходы на дистрибьюцию 266 Налоги 200 ИТОГО Оттоков 650 1580 486 2606 200 Денежный поток — 650 — 1580 — 486 1744 1400 Накопленный денежный поток — 650 — 2230 — 2716 — 974 428

Заключение

Динамикуотечественного рынка кино сегодня характеризуют рост зрительской аудитории,увеличение числа современных кинотеатров и кинозалов, рост доходов откинопроката и продажи прав, кратное увеличение производственных бюджетовотечественных кинофильмов. Уже отмечено, что в отрасли появилась экономика иожидается большой приток инвестиционных ресурсов. Успех одних проектов вкиноотрасли по-прежнему будет сочетаться с полным провалом других, будут раститолько цена вопроса и масштаб деятельности. Непредсказуемость поведенияотдельных игроков не означает непредсказуемости поведения рынка в целом.

Как будутменяться отраслевые показатели деятельности в течение пяти ближайших лет? Вцелом аудитория театрального киносмотрения оценивается на основе общего числажителей России, которое, по данным последней переписи населения, составило 145млн. человек. Из этого числа следует исключить людей пожилого возраста, детей ижителей отдаленных районов, где строительство кинотеатров затруднительно поразличным причинам. Доступ в кинотеатры потенциальным зрителям ограничен нетолько из-за географических особенностей, но и вследствие неспособностималообеспеченных категорий граждан платить за билеты. На сегодня самую активнуючасть кинозрителей составляют молодые люди в возрасте от 14 до 25 лет. Тольконекоторые фильмы в состоянии «вытащить» в кинотеатры людей в возрасте старше 35лет. Если учесть перечисленные факторы, вся потенциальная аудитория кинотеатровможет оцениваться в 25 млн. человек, в то время как сейчас она не превышает 15млн. Очевидно, эта аудитория включает и тех, кто не пропускает ни одного новогокинофильма, и тех, кто появляется в кинотеатрах от случая к случаю. В целевуюаудиторию принято включать зрителей, посещающих кинотеатры регулярно, напримерне реже одного раза в квартал. Собственно, размером зрительской аудитории,частотой посещения кинотеатров, наличием доступа и ценой билетов определяютсяпотенциальные объемы доходов от проката.

Строительствоновых кинотеатров ведется быстрыми темпами, по 300 кинозалов в год. Если вбольших городах уже происходит некоторое насыщение и даже спад наполняемостизалов в связи с превышением предложения над спросом, то во многих городах счисленностью от 10 до 250 тысяч жителей современные кинотеатры отсутствуют.Недавно проведенное экспертами MovieResearch Company исследование овозможностях создания общероссийской сети цифрового кино-показа в небольших городахпоказало, что из общего числа таких городов и других населенных пунктов (1350)наиболее пригодными для строительства оказались 400. При выборе учитывалисьразличные факторы – от территориального расположения и наличия учебныхзаведений до уровня преступности. Известно, например, что студенты и учащиесяПТУ чаще других посещают кинотеатры, а высокий уровень преступности приводит ктому, что жители по вечерам опасаются выходить на улицу и предпочитаютоставаться дома. Создание и последующее развитие новой сети, по нашим оценкам,позволит увеличить целевую зрительскую аудиторию на 5 млн. человек.

Анализимеющихся данных и наблюдаемые тенденции позволяют считать, что стадияпостепенного насыщения рынка современными продуктами и технологиями кинопоказанаступит к 2010 году.

Любаяотрасль, тем более быстро развивающаяся, нуждается в ясной стратегии.Отсутствие понятных основным участникам рынка целей и правил игры лишает ихвозможности оценить для себя среднесрочную или долгосрочную перспективу ивыбрать подходящую линию поведения. Это в свою очередь оправдывает тактику«зарабатывать здесь и сейчас», которой придерживаются многие в условияхнеопределенности.

Приведупример такого поведения. Известно, что кассовые сборы любого фильма сильнозависят от сборов в первый уикенд. Некоторые наблюдатели отмечают, чтодистрибьюторы, продвигая картины невысокого качества, путем массированнойрекламы достигают на первой неделе рекордное число продаж билетов, в то времякак уже на следующей неделе наблюдается спад в два и более раза. Результат –сильно завышенные зрительские ожидания, негативное отношение к фильму,наблюдаемое в «сарафанном радио», низкие доходы box-office в последующиепериоды и в целом «воспитание» устойчивого недоверия потенциальных зрителей крекламе и прокату кинофильмов. Согласно аналитике MovieResearch Company, впрошлом году из 60 проанализированных фильмов с кассовыми сборами выше $ 300тыс. таких оказалось 11 (18%). Подобное недальновидное поведение игроков вполнеоправдано в условиях, когда этические нормы рынка не определены и, по-видимому,будут созданы еще не скоро.

Полноценнойстратегии в киноотрасли пока нет, о ней следует думать и ее следуетразрабатывать. Ключевые вопросы, которые остаются без ответа: каковы целиразвития, какими средствами они будут достигаться, какова роль государства,отраслевых организаций и коммерческих структур в этом процессе.

В рамкахглобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочныхзадач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованиюрекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С цельюнаиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимочеткое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабыестороны компании, обладать информацией о рынке — знать возможности которые онпредлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимочетко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы,задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама нетолько позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос нарынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Такимобразом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламыи промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы,связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Списокиспользованной литературы

1.     Айзенберг М. Менеджмент рекламы, 1993 г.

2.     Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд.Дом «Вильямс», 1999.

3.     Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. –Киев, 1996.

4.     Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти:«Издательский Дом Довгань», 1995.

5.     Булгари М. PiR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, пабликрелейшанс.-СПб.: АТА«БОЛГАР», 1999.

6.     Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламныетехнологии. 2000. № 4.

7.     Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.

8.     Галкин С.Г. Бизнес в Интернет.- М.: Изд-во «Центр», 1998.

9.     Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.М.: РусПартнер Лтд., 1994.

10.    ГольманИ.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламнойдеятельности. – М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996.

11.    ДихтльЕ., Хершген Х. Практический маркетинг, 1998 г.

12.    ЗазыкинВ.Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 1992.

13.    КартерГ. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред.Е.М.Пеньковой.- М.: 2000.

14.    КорнеевА. «Финальная фантазия» грозит обернуться кошмаром для кинозвезд. М., 2001.

15.    КотлерФ. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль, 1999 г.

16.    КрыловИ.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 1996.

17.    Ктосмотрит кино // Синема Интернешнл.

18.    МаркЛоло и Андрей Радько: за Бокс, Россию, Украину // Агентство MetropolitanE.R.A., 6 марта 2005 г.

19.    МесконМ.Х., Альберт М. Основы менеджмента, 1997 г.

20.    МиняевВ., Шнелле Ф. Стивен. Спилберг и его мастерская. М: Панорама, 2000. 352 с.

21.    МузыкантВ.Л. Реклама: функции, цели, каналы распросранения. Курс лекций. – М.: Изд-воМПЭПУ, 1996.

22.    НазаровМ. Эффективная частота контактов с рекламным сообщением // Рекламныетехнологии. 2000. №1.

23.    НовиковаТ. Кинематограф XXI века//Киномеханик, 1998.

24.    Омерах по реализации государственной политики в области кинопроката икинообслуживания населения. М., 2003

25.    Основыпредпринимательской деятельности. Под редакцией профессора Власовой В.М., 1996г.

26.    ПанкрухинА.П. Маркетинг, 1999 г.

27.    ПолукаровВ.Л., Голядкин Н. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. – М., 1994.

28.    ПоповаА. Немецко-американская Gemini возродит российское кино. М., 2004

29.    РазумовскийБ.С. Искусство рекламы. – Минск: Полымя, 1984.

30.    СеливановА. Эффективность рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1998. №3(июнь).

31.    СтаробинскийЭ.Е. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез»,1999.

32.    ТерентьевВ.А. Психология продажи рекламных услуг // Рекламист. 1995. №2(июнь).

33.    УэллсУ., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО«Издательство «Питер», 1999.

34.    ШевлоковВ.В. Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. 1997. №21(май).

35.    ШерковинЮ. Психология рекламы // ЭКО. 1995. №2.