Реферат: Анализ статьевой рекламы

МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НИЖЕГОРОДСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им.Н.И. ЛОБАЧЕВСКОГО

ФАКУЛЬТЕТСОЦИАЛЬНЫХ НАУК

ОТДЕЛЕНИЕПСИХОЛОГИИ

ПРАКТИЧЕСКАЯРАБОТА

Дисциплина

Психологиярекламы

Тема

Экспертизастатьевой рекламы

Нижний Новгород,2005

Экспертиза статьевойрекламы

1.        Объектэкспертизы: статья осоке Granini в журнале COSMOPOLITEN (июнь 2002).

2.        Целеваяаудитория журнала.

COSMOPOLITEN – женский глянцевый журнал.

«Этот журнал, состоящийиз удачных сочетаний: глянцевая обложка, прекрасные картинки и большой выбортем (одна другой интереснее), прагматизм и романтика, полезная информация инепременное чувство юмора, красивый и уютный дизайн и грамотные тексты» (ЭллаЛацис, журналист).

На основе статьи,посвященной 8-летию журнала (май 2002г.) сделаны выводы, что читатель COSMOPOLITEN обладает следующимихарактеристиками:

Формальные характеристики Личностные характеристики

Пол: женский.

Предполагается, что в журнал иногда могут заглядывать и мужчины (например, читать только определённые разделы).

Самостоятельность и целеустремлённость. Женщина COSMO сама знает, чего она хочет от жизни, и как ей этого добиться. Она не зависит от мнения своего бойфрэнда (мужа), подружек-завистниц и злопыхателей на работе. Она самодостаточна и у неё высокая самооценка.

 Успешность.

У неё очень широкая сфера интересов. Она хочет добиться успехов во всём: достичь высокого профессионализма, заработать много денег, и при этом иметь безупречную внешность, строить интересную и бурную личную жизнь.

Современность взглядов и образа жизни. Женщина COSMO следит за модными тенденциями – в одежде, косметике, способах проводить время, она всегда активна, её жизнь многогранна и динамична.

Оптимистичность.

Иногда и у женщины COSMO бывают падения и депрессии, но она быстро приходит в себя и начинает всё заново. Она верит, что жизнь прекрасна.

Противоречивость внутреннего мира (свидетельство постоянного развития).

Женщина COSMO с одной стороны натура достаточно эмансипированная, а с другой верит в разные романтические «штучки».

Она может идти по головам, строя свою карьеру, а иногда её вдруг мучают угрызения совести из-за случайно оброненной фразы.

Но в любом случае она всегда ищет, пытается познавать новое в себе и в окружающих.

Словом, читатель COSMOPOLITEN – натура сильная, интересная и развивающаяся.

Возраст: 20-45 лет (в принципе возраст не имеет значения, но предполагается определённая зрелость читателя). Уровень достатка: средний и выше среднего (упор на то, что женщина сама может заработать себе достаточно высокий социальный статус). Наличие хорошего образования и образованность в целом.

 

3. Анализ заголовкастатьи

 

Заголовок даннойрекламной статьи «Жизнь в удовольствие!» созвучно общей идее, котораясейчас всё больше распространяется в нашем обществе. Это идея гедонизма. Всё вжизни (от места работы до ароматизированных носовых платков) должно приноситьудовольствие, наслаждение. Активно пропагандируется идея, что жизнь должна бытькак праздник. В ней должно быть много (каждый день!) ярких событий, массаощущений (попробовать если не всё, то многое – в отношениях, в еде, вувлечениях). Через рекламу нам навязывается, что необходимо стремится кнаибольшему комфорту во всём. Следует заметить,что идея комфорта — глобальная тенденция в современном мире. Этому, например,можно противопоставить аскетический взгляд на жизнь православной церкви. Жизнь нетолько не считается источником радости и наслаждения, а напротив, основнойпринцип заключается в том, что жить – значит переносить с достоинствомстрадания и лишения.

4. Анализ композиции статьи

 

ü  Структурированность текста статьи.

Данная статья имеет следующуюструктуру:

— начало (привлечениевнимания читателя к сути статьи – к рекламируемому товару);

— основная часть(описание товара);

— заключение (упор намотивационные компоненты, призыв к покупке данного товара).

Статья имеет расчленённыйвид:

— вступление и заключениевыделено красным цветом и жирностью шрифта (основная часть – чёрный шрифт);

— основная частьразделена на 9 пунктов (9 видов сока). Каждый пункт – отдельный абзац, в которомвыделена основная информация (вид напитка).

Благодаря высокойструктурированности статьи читателю легко понять информацию, которая в нейсодержится. Он проходит все необходимые (для рекламодателя) этапы:

— заголовок (привлечениевнимания);

— начало (формированиезаинтересованности);

— основная часть(убеждение через подачу фактической информации);

— заключение (воздействиена эмоции).

К тому же давно доказано,что сплошной текст воспринимается и запоминается гораздо хуже, чем разбитый напункты.

ü  Начало статьи

В начале автор статьиобращается к актуальной для многих проблеме весеннего авитаминоза и связанногос ним упадка сил (плохое настроение, непривлекательный внешний вид).

Уже в следующем абзаце,после описания всех неприятных последствий «зимней спячки» автор призывает кактивному действию: «Хватит хандрить!». Он предлагает читателюконкретный способ действия: «регулярное ежедневное употребление натуральныхсоков». А дальше следует привлечение читателя к основной части: «Каких?Сейчас всё узнаешь. Итак…».

ü  Основная часть

Основная часть, какотмечалось ранее, состоит из 9 пунктов. В каждом из них содержится следующаяинформация:

— сперва сообщаетсязаманчивый результат или указывается то, от чего так хочется избавиться («чтобытвои глаза сияли», «Как вернуть фигуре стройность?», «упадок сил и анемиюпобеждает»);

— затем называетсявещество, которое с этим может бороться (витамин С, калий, серотонин ит.д.);

— и, наконец, говорится орекламируемом объекте – Granini,а точнее его разновидности (банановый нектар, апельсиновый сок и т.п.).

ü  Завершение статьи

Завершение можно поделитьна две части по способу воздействия на читателя:

— обращение к логике;

— обращение к эмоциям.

В первой части авторпытается предсказать закономерную реакцию читателя на основную часть,описывающую замечательные свойства продукции Granini: «Не лучше ли просто есть фрукты?». Чтобыпредотвратить такой нежелательный для рекламодателя вывод из прочитанного,автор статьи опровергает его в заключении и разъясняет, что пить сок гораздополезнее, чем есть фрукты (из-за их сомнительного во многих случаях качества иналичия клетчатки).

Вторая часть заключенияказалось бы, тоже наполнена фактами (о технологии производства сока), однакоона написана несколько в ином ключе. Завершающие статью предложения полнывоодушевления и призыва: «Но если ты хочешь достичь впечатляющих результатов вминимальные сроки, выбирай именно соки Гранини – настоящие фрукты вбутылочках». Особую мотивирующую к покупке роль подчеркиваюти особые художественные приёмы:

— использование эпитетов«впечатляющие», «настоящие», «уникальная»;

— использование слов исловосочетаний, несущих определённый эмоциональный смысл: «ни малейшегоизъяна», «премиум-класс»;

— использование сравнения«соки Гранини – настоящие фрукты в бутылочках»;

— использованиевосклицательных знаков.

5. Оформление статьи

 

ü   Шрифт

Используется три видашрифта:

Часть статьи

Заголовок Начало и завершение Основная часть

Цвет

красный красный Черный и красный (для указания разновидности сока Гранини)

Размер

Наибольший в данной статье В этих частях используется один и тот же шрифт. Он аналогичен шрифту для основных статей журнала, что является положительным моментом для восприятия рекламы – текст меньшего (в сравнении) шрифта стали бы читать не многие.

Жирность

Наибольшая Для начала, завершения статьи, а так же для выделения разновидностей сока Гранини в основной части используется шрифт большей жирности, чем для основного текста.

ü   Цвет

В данной рекламеиспользуется небольшое количество цветов, но все они являются очень яркими ивлиятельными:

— красный

С одной стороны этот цветявляется цветом торговой марки Гранини, а с другой стороны, как никакой другой,способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предметерекламы. Красный цвет является стимулирующим.

— белый (фон статьи)

Возможны эксперименты свыбором цвета фона, однако белый цвет всегда удачен, т.к. контрастирует состальными. На таком фоне информация (текст, иллюстрации) выглядят оченьвыигрышно, она «бросается» в глаза. А ещё этот цвет хорош тем, что не несетникаких неприятных ощущений.

— жёлтый

Это цвет открытости иобщительности. Он вызывает следующие ассоциации: солнце, тепло, лето – всё этоимеет положительную эмоциональную окраску, а так же по ассоциативному ряду близкок продукции Гранини: лето, фрукты, сок.

— оранжевый

Этот цвет помогаетвызвать прилив жизненных сил, даёт оптимистичный тонус. Древние считали егоцветом здоровья и тонуса (главная тема данной статьи!).

ü   Структура

Как уже отмечалось выше,данная статья имеет логичную и хорошо продуманную структуру. Текст, поданныйпорциями, легко читается, и читатель не устаёт – нет монотонности, на него необрушивается сразу очень большое количество информации.

ü   Иллюстрации

— логотип

Располагается вверхустраницы на одном уровне с заголовком. Это довольно честный ход, т.к. читательсразу понимает, какой товар ему собрались рекламировать (бывает так, что читаешь-читаешьстатью и только в конце понимаешь, о каком товаре идёт речь).

— крупный план: бутылочкас апельсиновым соком (самая популярная разновидность сока) Гранини и бокал ссоком (на одной плоскости), апельсин (впереди).

Этот приём называется«товар лицом» — не используется никаких наполненных специальным смысломизображений, мы просто видим сок Гранини. Этот приём в данном случае уместен,т.к. рекламодателю важно обеспечить узнаваемость своего продукта средимножества однотипных коробочек-баночек-бутылочек сока.

— небольшие изображениябутылочек с соком Гранини выполняют сразу несколько функций: обеспечивают узнаваемостьфирмы Гранини и конкретных разновидностей сока, оживляют сплошной текст, расчленяюттекст (используются как маркеры).

6. Информационная насыщенность статьи

В данной статьеиспользуется большое количество фактических данных:

— о различных веществах иих положительном воздействии на организм человека (как минимум 9 фактов длякаждого из видов сока);

— об особенностяхпроизводства сока Гранини («Фрукты для сока Гранини должны быть спелыми и неиметь ни малейшего изъяна». «Контроль за качеством приготовления сокапроводится на 50 (!) этапах производства).

Использование конкретныхфактов и привлечение авторитетного мнения («по медицинским данным») являетсяочень эффективным способом воздействия на мнение потребителя.

3. Используемый стиль изложения

Для данной статьихарактерно следующее:

— четкость изложения

Материал в статьеизлагается логично и последовательно, фразы не громоздкие (не отяжеленыразличными оборотами и чётко передают определённый факт/призывают к конкретнымдействиям).

— диалогичность («Почемуне хочется просыпаться утром, а тем более – смотреться в зеркало? Ты и самазнаешь ответ: весенний авитаминоз», «Помоги своей сильной половинке всегда бытьна высоте!»).

В статье не простоизлагаются факты — создаётся впечатление, что автор разговаривает именно стобой. Это достигается за счет использования разговорного стиля, абстрактных иобращённых к читателю вопросов («Но почему тебя ничто не радует?») ивторого лица для местоимений и глаголов («Чтобы твои глаза сияли»).

— эмоциональность (апеллированиек личной жизни читателя, использование восклицательных знаков, эмоциональнонасыщенных слов).

7. Мотивационная направленность текста

Целями любой рекламыявляется обеспечение узнаваемости продукта, формирование положительногоотношения к нему, рост покупательского спроса на продукт. Именно эти цели ипреследует рассматриваемая здесь рекламная статья. Однако чтобы замотивироватьпокупателя совершить покупку данного продукта, необходимо предугадатьпотребности покупателя, на которые следует воздействовать.

В изучаемой статьеактивно культивируются следующие возможные мотивы потребительского поведения:

— мотив здоровья;

— мотив красоты;

— мотив успешности вличной жизни.

Указанные мотивы теснопереплетаются между собой и дополняют друг друга. Например, в нашей культуресправедливы следующие утверждения:

Главное богатство –здоровье. Только здоровый человек может достичь значительных результатов вработе.

Красота – это здоровье.Красивым может быть только здоровый человек.

Если ты будешь хорошовыглядеть, то на тебя будут обращать внимание, ты будешь нравитсяпротивоположному полу.

Все эти мотивы оченьпопулярны в современном обществе – большая часть рекламы (любого вида)основывается именно на них. Например, при поиске материала для анализа, я встретиласледующие виды рекламируемых товаров и услуг: клиники различного профиля, салоныкрасоты, витамины, пищевые добавки, лекарственные препараты, продукты дляздорового питания, лечебная косметика и косметика для ухода. Нетрудно заметить,что все обозначенные объекты рекламы тесно связаны с понятием «здоровый образжизни» (в широком смысле).