Реферат: Анализ сбыта продукции предприятия


РЕФЕРАТ

по курсу «Маркетинговый анализ»

потеме

Анализсбыта продукции предприятия


1.Задачи анализа сбыта

Сбыт- деятельность предприятия по доведению товаров от производителя кпотребителям. Эта деятельность включает две взаимосвязанные сферы — продажутоваров (передачу собственности на товар) и физическое перемещение товаров отмест производства к местам продажи и потребления (перевозку, хранение наскладах и т. д.). Условия продажи и обслуживания являются частью предлагаемогопокупателям комплекса маркетинга и оказывают влияние на их выбор, как икачество товара. Система сбыта, применяемая предприятием, — один из факторовконкурентоспособности товара. Поэтому предприятие должно выработать правильнуюсбытовую политику.

Сбытоваяполитика — общий подход предприятия к сбыту товаров, система решений поорганизации продажи и физического перемещения товаров. Стратегической цельюсбытовой политики должно быть достижение максимально возможного уровняобслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия. То есть идеюмаркетинга (удовлетворение потребностей покупателей с выгодой для предприятия)необходимо применять не только при разработке товара, но и при организации егосбыта. Это значит, что необходимо обеспечивать обслуживание, требуемоепокупателями и при этом возможное и выгодное для продавца. На основе этой общейцели могут ставиться конкретные количественные и качественные цели сбыта поотдельным товарам. Например: престижный образ товара, ограниченный сбыт, полныйконтроль над сбытом или, наоборот, максимальная доступность товара.

Сбытоваяполитика предприятия способна повлиять на продажу товара и его прибыльность, наего статус и репутацию. Поэтому необходимо анализировать ее состояние напредприятии. Задачи такого анализа:

оценить,насколько сбытовая политика соответствует вышеназванной стратегической цели ипринципам маркетинга;

выяснить,насколько применяемая система сбыта соответствует характеру товара,особенностям целевого рынка, образу фирмы и т. д.;

установить,насколько она экономически эффективна;

выявитьнедостатки и возможные пути улучшения сбытовой политики и практическиприменяемой системы сбыта.

2.Общая характеристика сбытовой политики

Дляанализа сбыта необходимо, прежде всего, составить схему каналов сбыта, которыеиспользуются на анализируемом предприятии или в состав которых входит этопредприятие. Схема должна быть, не абстрактной (производитель — оптовик — розничныйпродавец и т. п.), а конкретной. Участников канала сбыта необходимо назватьболее точно (типы посредников, типы предприятий, если возможно, то их название).Делается общее описание того, как функционирует на практике каждый канал сбыта,как товар проходит через него.

Нижеприведены вопросы и указания, с помощью которых можно охарактеризовать сбытовуюполитику анализируемого предприятия.

1.Использует ли предприятие прямые каналы сбыта? Почему выбран прямой сбыт?

Причинымогут быть следующие:

предприятиехочет полностью контролировать процесс сбыта, чтобы реализовать задуманнуюстратегию сбыта (уровень цен, обслуживание, позиционирование товара на рынке,образ товара, его доступность, престижность и т. д.). На предприятии считают,что посредники не смогут обеспечить требуемое обслуживание или нарушатзадуманную стратегию сбыта;

товартребует сложного послепродажного сервиса, который другие предприятия выполнитьтехнически и технологически не в состоянии (сбыт сложного производственногооборудования);

товарпроизводится по индивидуальным заказам потребителей;

предприятиестремится к тесному контакту с потребителями, чтобы постоянно удовлетворять ихизменяющиеся потребности;

предприятиеработает на ограниченном целевом рынке, то есть с узким кругом людей илипредприятий-потребителей, поэтому оно в состоянии само их полностью обслужить;

разницамежду производственной стоимостью товара и его конечной ценой позволяет покрытьрасходы предприятия на прямой сбыт и обеспечить достаточную рентабельность этойдеятельности.

Возможныи другие причины. Выясните, какие из этих причин принимались в расчет приорганизации прямого сбыта на данном предприятии.

Какна предприятии организован прямой канал (каналы) сбыта? Имеются ли упредприятий собственные фирменные магазины? Используются ли предприятиемвыездная торговля на рынке (автолавки), посылочная торговля? Содержит липредприятие собственных торговых агентов (коммивояжеров)? Чем обусловлен выбортакой формы сбыта?

Соответствуетли численность торгового персонала задачам предприятия в области сбыта? Какспециализируются торговые работники (агенты) по товарам, рынкам, территориям?

Сделайтезаключение о целесообразности и эффективности выбранного предприятием прямогоканала сбыта. Насколько эффективно работает этот канал? Обеспечивает ли ондостаточный уровень обслуживания покупателей, объем продажи товара ирентабельность?

Какиезатруднения возникают у предприятия при прямом сбыте товаров? К негативнымсторонам прямого сбыта относятся:

высокиезатраты производителя на организацию торговли, содержание складов итранспортировку;

необходимостьотвлечения ресурсов от производства, направления их в сферу сбыта;

упроизводителя нет опыта рыночной торговли, необходимого квалификационноготоргового персонала, достаточных торговых и складских площадей.

Используетли предприятие непрямые каналы сбыта, то есть работает ли оно с независимымипосредниками?

Каковыпричины, по которым анализируемое предприятие сотрудничает с посредниками?Можно назвать следующие причины:

ресурсыпредприятия ограничены и у него недостаточно средств для организациисобственной сбытовой системы;

врасходы производителя на организацию прямого сбыта выше, чем оплата услугпосредников (если они работают на условиях комиссионной оплаты);

расчетыпоказывают, что дополнительные средства выгоднее направить на развитиепроизводства, а не на создание своего канала сбыта;

посредникиимеют возможность лучше обслуживать целевых покупателей, благодаря своемуопыту, квалифицированному персоналу, оборудованию и т. д.;

посредникилучше знают рынок, особенно, если производитель выходит на новые рынки;

товарнеобходимо продавать на географически рассредоточенном рынке.

Какиенегативные последствия и затруднения возникают у предприятия в связи сраспространением товаров не напрямую, а через посредников? Такими последствиямимогут быть:

посредникиделают слишком высокую торговую наценку, и конечная цена товара заметно снижаетспрос;

посредникине обеспечивают требуемый уровень обслуживания покупателей;

производительтеряет контроль над дальнейшим движением товара, и посредники нарушают ценовуюи сбытовую политики производителя;

производительоторван от конечных потребителей и не имеет контактов с ними, у него нетинформации об их потребности и покупательском поведении, о реакции на товар.

Какойтип сбыта применяет предприятие — интенсивный, избирательный илиисключительный? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо установить, с каким числомпосредников работает (или стремится работать) предприятие; насколько широко онопредставляет свои товары в продаже; предъявляет ли своим посредникам какие-либоусловия.

Приинтенсивном сбыте предприятие стремится представить свои товары в продаже какможно более широко, то есть по возможности в большем числе торговых точек.Соответственно, такое предприятие сотрудничает с любым посредником, которыйжелает заняться реализацией данного товара, и каких-либо особых требований емуне предъявляет.

Приизбирательном сбыте предприятие сотрудничает не с любыми посредниками, а сотобранными по определенным критериям. Критериями отбора могут быть: наличие упосредников квалификационного персонала, специального оборудования, достаточныхресурсов; репутация фирмы и т. п. При этом предприятие не стремится, чтобы еготовар продавался повсюду. Его задача — обеспечить определенный уровеньторгового и послепродажного обслуживания покупателей. Если анализируемоепредприятие применяет избирательный сбыт, укажите, какие требованияпредъявляются к партнерам по сбыту.

Приисключительном сбыте предприятие заключает договор только с одним посредником вкаждом географическом регионе (в стране, области, городе) и представляет емуправа на сбыт своей продукции в этом регионе. Предприятие поддерживаетограниченный по количеству сбыт товара. Если используется такой тип сбыта,укажите, какие требования предъявляются посреднику и каковы условиясотрудничества с ним (распределение прав и обязанностей).

Покаким причинам предприятие использует именно такой тип сбыта? Здесь все связанос характером товара и с поведением покупателей при его покупке.Проанализируйте, насколько целесообразен выбор предприятия, соответствует ливыбранный тип сбыта особенностям товара и целевого рынка (покупателей).

Факторы,благоприятствующие интенсивному сбыту:

товарпростой, недорогой, часто употребляемый;

дляпокупателей главное не обслуживание, а близость торговой точки, возможностьприобрести товар без особых хлопот.

Факторы,благоприятствующие избирательному сбыту:

товартребует специальных условий продажи (например, замороженные продукты питания);

товарнеповседневного спроса;

покупкатовара связана со сложным выбором для покупателя (например,аудио-видеоаппаратура). По этим причинам для покупателя главное не близостьпродавца, а предоставленный сервис.

Факторы,вызывающие необходимость исключительного сбыта:

товарспециального, узкого применения или очень дорогой, поэтому спрос на негоограничен, то есть у товара узкий сегмент покупателей, поэтому достаточноодного посредника на определенной территории;

товарпрестижный и для поддержания его престижности продажа должна быть ограниченной,неповсеместной, а магазин тоже должен быть престижным.

Каковывзаимоотношения между участниками канала сбыта? Необходимо проанализироватьформальное распределение прав и обязанностей (согласно действующим договорам) инеформальные отношения между ними. Необходимо выяснить причины конфликтов.Конфликты могут возникать между разными уровнями одного канала (например, междупроизводителем и оптовиком) и на одном уровне (например, между оптовиками,«параллельно» сбывающими продукцию одного производителя). Они могут бытьсвязаны с распределением прибыли между участниками канала, с разным подходом кценовой политике, с желанием отдельных участников контролировать весь канал.

Возникаетли между участниками канала сбыта конкуренция? Она может возникать междупредприятиями, пытающимися обслуживать один и тот же целевой рынок, даже еслиони сотрудничают с одним производителем.

Естьли в канале сбыта оптовик? Если его нет и производитель сотрудничаетнепосредственно с розничной фирмой, объясните, чем это вызвано, почему нетнеобходимости в оптовике.

Еслиоптовик в канале сбыта есть, определите выполняемые им функции. К его функцияммогут относиться: сбыт товара, формирование товарного ассортимента, разбивкакрупных партий на мелкие, хранение товаров на складе, транспортировка, принятиена себя риска, финансирование, другие услуги. Необходимо выяснить, почемуанализируемому производителю выгоднее передать эти функции оптовику?

Определитеобщий и конкретный типы оптовика. Все оптовики делятся на два общих типа.Оптовики-купцы закупают товар в собственность, перепродают и доход получают вформе прибыли. Агенты и брокеры не владеют товаром, а лишь организуют продажуили содействуют ей. И те, и другие представлены множеством конкретныхразновидностей с разными функциями. Изучите по литературе эти типы иопределите, к какому из них относится анализируемый посредник. Если предприятиесотрудничает с агентами-посредниками, опишите, на каких условиях проходитсотрудничество.

Поаналогии с оптовиком характеризуются звенья розничной торговли: причинысотрудничества с ними, выполняемые ими функции, разновидности предприятийрозничной торговли, применяемые ими формы торговли. Выясните, насколько ониэффективны и целесообразны.

Послеответов на приведенные вопросы необходимо сделать выводы и заключения обэффективности сбытовой политики предприятиями, указать возможные направления еесовершенствования. В проектных разделах курсовой или дипломной работы можнопредложить и обосновать конкретные мероприятия по совершенствованию этойстороны деятельности предприятия.

 

3.Анализ работы с посредниками

Можновыполнить экономический анализ работы предприятия с посредниками, в частности,проанализировать объемы реализации продукции каждому посреднику (еслипредприятие сотрудничает с оптовиками-купцами) или объемы продукции,реализованные через каждого посредника (если речь идет об агентах-посредниках,которые не закупают товар в собственность, а только организуют продажу). Такжеможно проанализировать структуру закупаемого или реализуемого посредникамиассортимента. Анализ выполняется при помощи таблиц 1 и 2.

Далееанализируется прибыль, полученная предприятием от работы с каждым посредником.Этот анализ выполняется подобно анализу прибыльности отдельных товаров, которыйрассматривался выше в разделе «Анализ товарной политики». Здесь также возникаетсложность с распределением некоторых статей затрат между отдельными посредниками,и необходимо выбрать какую-либо базу для распределения.

Пример.Предприятие реализует товары двух видов трем оптовым покупателям, которыеявляются оптовиками-купцами. Связи с ними заключаются через собственныхторговых агентов. Необходимо определить прибыль, которую принес каждыйпосредник в отчетном периоде. Исходные данные для расчета и рассчитанныепоказатели приведены в таблице 3.

Вприведенном примере коммерческие расходы распределялись между посредникамиследующим образом: расходы на оплату торговых агентов — пропорционально объемупродажи в стоимостном выражении; канцелярские расходы — пропорциональноколичеству заказов каждого посредника; расходы на рекламу и административныерасходы — пропорционально объему

Таблица1. Динамика продажи товаров через посредника № 1

Наименование товаров Объем продажи, т. р.

Темп роста, %

(2007 г. к 2005 г.)

 

2005 г. 2006 г. 2007 г.

Товар А

Товар Б

Товар В

100

50

50

120

60

60

150

100

100

150

200

200

Итого 200 240 350 175

Таблица2. Структура ассортимента, реализованного через посредников в 2007 г. (т. р.)

Наименование товаров Посредник 1 Посредник 2 Посредник 3 Итого

Товар А

Товар Б

Товар В

150

100

100

120

100

130

100

120

100

370

320

330

Итого 350 350 320 1020

Таблица3. Расчет прибыли относительно посредников

Показатели Посредник 1 Посредник 2 Всего по предприятию

Количество проданных единиц товара, шт.:

товар А

товар Б

500

4000

2000

3500

2500

2500

Количество заказов 10 20 10 Количество визитов торговых агентов к посредникам 20 25 15 Объем продажи, т. р. 59 86 85 Производственная себестоимость, т. р. 30 43 42

Коммерческие расходы, т. р.:

оплата торговых агентов

коммерческие расходы

расходы на рекламу

расходы на упаковку

административные расходы

9,8

0,5

6,4

3,6

6,7

14,2

1,0

9,4

4,3

9,7

14,0

0,5

9,2

3,9

9,6

Полная себестоимость, т. р. 57,0 81,6 79,2 Прибыль, т. р. 2,0 4,4 5,8

Списоклитературы

1.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика:Учебник / Е.П. Голубков. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд-во «Финпресс»,2008.

2.Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке / Д.Ю.Василевский // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 3.

3.Шкардун В.Д. Методика исследования конкуренции на рынке / В.Д. Шкардун, В.Д.Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. — № 4.

4.Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз — М.:Финпресс, 2007.

5.Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2007.

6.Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика — М.: Центр экономики имаркетинга, 2006.

7.Райкова Е.Ю. Теория товароведения: Учебн. пособие. Пособие / Е.Ю. Райкова, Ю.В.Додонкин. — М.: Издат. центр «Академия»; Мастерство, 2007.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу