Реферат: Анализ рекламных стратегий в товарной категории "Художественные фильмы"

Санкт — Петербургскийгосударственный университет

технологии и дизайна

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Северо-Западный институтпечати/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Факультет Кафедра ИДРиКТ рекламы

Аналитическая работа

«Анализ рекламныхстратегий в товарной категории художественные фильмы, боевики»


Для анализастратегического подхода в создании рекламных роликов я выбрала 4 ролика фильмовв жанре боевик/экшн: «Макс Пэйн», «Квант милосердия», «Перевозчик-3», «Враг государства№1 (часть 2)».

Современныерекламные ролики фильмов по всей своей сути – однотипны. Обязательным условиемявляется наличие кадров из фильма и компании-дистрибьютора. В некоторыхтрейлерах используется специальный видеоматериал, отснятый исключительно врекламных целях и не используемый в фильме. Одной из наиболее известныхкинолент, для которой был выпущен такой трейлер, является фильм «Терминатор 2:Судный день». Для рекламы этого блокбастера были созданы эксклюзивныедорогостоящие спецэффекты. Одним из наиболее известных специально отснятыхтрейлеров является рекламный ролик к фильму «Психо», в котором режиссёр АльфредХичкок проводит для зрителей экскурсию по мотелю «Бэйтс», и в финале заходит вванную комнату. Подойдя к печально известному душу, спокойно говорящий Хичкокнеожиданно срывает занавеску, за которой Вера Майлз издаёт душераздирающийкрик.

Существую 2типа рекламных роликов фильмов:

1) Тре́йлер

2) Ти́зер (англ. teaser «дразнилка,завлекалка»)

Трейлеры итизеры могут иметь разное назначение в зависимости от рекламоносителя:

1)реклама потелевидению (от 10 – 30 сек)

2)реклама вкинотеатрах перед показом фильма (до 3-х мин)

1)МаксПэйн (США, Канада)

премьера(РФ): 23 октября 2008

жанр: боевик,триллер, драма, криминал

слоган: «New York. Fugitiveundercover cop. Nothing to lose.»

«Нью-Йорк.Беглый тайный полицейский. Нечего терять.»

режиссер: Джон Мур[1]

Трейлер кфильму «Макс Пэйн» продвигает фильм и длится 2:23, имеет назначениедемонстрации в кинотеатрах. В ролике отсутствуют указания на одноименную культовуюигру, адаптацией которой является фильм. Хотя это без сомнения является УТПпродукта. Ролик направлен на формирование имиджа (творческие стратегии).

Данный роликкак раз представляет собой небольшой сюжетной историей, в которой диалоги из фильмачередуются со зрелищными моментами и спецэффектами. Видеоряд сопровождаетсяголосовыми и текстовыми комментариями, рассказывающими завязку сюжета.

В трейлередемонстрируется характерная музыка, основные спецэффекты, дата показа (10.17.08– международный трейлер, с указанием даты в американской манере –месяц/число/год), демонстрация компании дистрибьютора (FOX), название фильма.

Трейлер к фильму«Макс Пэйн» — является смешанным типом рекламирования, используя и вербальную иневербальную информацию в полной мере.

Слоганотражает сюжет фильма, а так же жанр. Беглый полицейский – уже, скорее всего,триллер или боевик.

Инструментамиприменения творческих рекламных формул могут выступать тон голоса, юмор, текст.В рекламе фильмов это немаловажно. В трейлере «Макс Пэйн» голос за кадромгармонирует с происходящем в ролике, создавая впечатление загадочности изаинтересовывая зрителя.

Трейлеротвечает понятиям эстетичности, эффективности и новизны (основные составляющиев творческом подходе к созданию ролика). Эстетика – в кадрах из фильма, новизна- название фильма, сюжетное описание, эффективность – заинтересовывает зрителя.

2) Квантмилосердия (США, Великобритания)

премьера(РФ): 6 ноября 2008

жанр: боевик, триллер, приключения

Слоган: «The love ofits all life was lost, and guilty should incur punishment. Bond will revenge.»

«Любовь всейэтой жизни была потеряна, и виновный будет наказан. Бонд отомстит».

Слоган трейлера:«пожалуй, самый долгожданный фильм осени»

Режиссер: Марк Фостер[2]

Трейлер кфильму длится 0:20 сек (по своей длительности и нарезке больше похож на тизер, принявшийформу трейлера) и состоит из кратких и наиболее зрелищных фрагментов фильма,используемых для анонсирования или рекламы этого фильма. При этом частокомбинируется видеоряд из несвязанных фрагментов по принципу калейдоскопа.Сцены сменяются очень быстро, производя впечатление на зрителя. Набор сценхарактеризует жанр рекламируемого товара – боевик/триллер/приключения.

Роликрассчитан на рекламу по телевидению и включает в себя (текстовая информация): названиефильма, название компаний-производителей (Columbia, Metro Goldwyn Mayer) и датупремьерного показа в России, ссылку на русскоязычный сайт. Кроме того, втрейлере мы видим только сцены с двумя главными актерами – Дэниелом Крейгом иОльгой Куриленко. Хочу заметить, что имена актеров и их героев не называются.

Стратегиянаправлена на психологическизначимые свойства рекламируемого товара, являясь эмоциональной (проекционнойрекламой) с доминирующей невербальной информацией.

Слогантрейлера отражает стратегию и УТП данного фильма – «пожалуй, самый долгожданныйфильм осени», подразумевая известность бренда «Джеймс Бонд». Соответственно, врекламе ролика используется стратегия с указанием на УТП, которым данном случаеи есть герой, имидж которого уже сформирован и поддерживается качеством –Джеймс Бонд (Дэниел Крейг), а так же украинская модель – Ольга Куриленко. Дляроссийского зрителя ее национальность обращает на себя внимание.

Тем не менее,трейлер отвечает понятию эстетичности – калейдоскопный набор кадров высокогокачества и с красивыми сценами и лицами.

В трейлереиспользована запоминающаяся музыка, уже с характерными мотивами бренда. Тонмужского голоса за кадром – динамичен (отражает происходящее на экране) иприятен.

3)Перевозчик 3 (Франция)

премьера(РФ): 27 ноября 2008

жанр: боевик

Слоган: «This time,the rules are the same. Except one».

«Времяпришло, правила те же. Кроме одного»

Режиссер: Оливье Мегатонн

Трейлер кфильму длится 1:52, длительность которого предполагает демонстрацию вкинотеатрах. И здесь, так же трейлер представляет собой связную историю,созданную из сцен, зрелищных/экшн — сцен, диалогов, текстовой части.

В роликетекстом демонстрируется компания-производитель (Europa), имена актеров (РобертКнеппер, Джейсон Стэтхем, Франсуа Берлен), название фильма.

Инструментамиприменения рекламных формул в данном рекламном ролике выступает тон голоса,юмор (что не совсем характерно для боевиков), наиболее зрелищные сцены.

Кадроваянарезка отсылает зрителя к жанру фильма – боевик, составляя ассоциативный ряд:машина, оружие, драки, погони, взрывы, девушка с колоритной внешностью.

Трейлерсовмещает в себе оба типа творческих стратегий и рациональную и эмоциональную.Это позволяет сделать длительность трейлера.

Стратегиянаправлена на поддержание имиджа, так как это уже отнюдь не первый «Перевозчик».Доминирующими голосами в трейлере являются мужские, как комментатора, так иактеров дубляжа. Отмечу, что Стетхема озвучивает один и тот де актер во всехфильмах с его участием.

3) Враггосударства №1: Легенда

Премьера (РФ):11 декабря 2008,

Жанр: боевик,триллер, драма, криминал, биография

Слоган: «Ставкана бессмертие — жизнь»

Режиссер: Жан-Франсуа Рише

Трейлер кфильму длится 2:04 и основное его назначение – демонстрационный показ вкинотеатрах. В ролике демонстрируется кампания-дистрибьютор (TOPFilm) и кампанияпроизводитель (le petite rune), имя актера, играющего главную роль – ВинсентКассель, название фильма.

Продолжительныйтрейлер не являются бессвязанным набором кадров, а создан как сюжетная история- диалоги из фильма чередуются со зрелищными моментами и спецэффектами.Видеоряд сопровождается голосовыми комментариями в форме диалогов,демонстрирующие сюжет. Трейлер построен в форме интервью: журналистка задаетвопросы главному герою, вперемешку с ответами показываются зрелищные моменты,отражающие жанр и основные сюжетные повороты.

В основой кадровойнарезке показываются места и вещи, явно указывающие на жанр – деньги, оружие,драгоценности, погони, переодевание, суд, тюрьма. Это набор и привлекаетцелевую аудиторию. Кроме того, в трейлере произносится имя героя – Жак Мерин.Подразумевается, что во Франции это известный человек, создавший имидж вокругсвоего имени. Но, при все при этом, стратегия ролика направлена на создание, аточнее, поддержание имиджа. Так как это вторая часть фильма.

Данныйтрейлер (здесь можно отдать дань длительности ролика) представляет собойсмешанны тип рекламирования и включает в себя как рациональный (вербальнаяинформация), так и эмоциональный подход (невербальная информация) в рекламе.Чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами. Основной акцент, как иво всей рекламе фильмов, сделан на зрелищность.

Видеорядбыстро меняется, динамичная нарезка (в отличие от «Перевозчика 3»), текслаконично вплетен в ролик. Музыка соответствует неоднозначности обстановки,напряженности сюжетной линии. Голос, произносящий имя главного героя и датупоказа – мужской/динамичный.

Анализируюрекламные трейлеры к фильмам можно сделать следующие выводы:

1)   всегда присутствуетлоготип компании производителя/дистрибьютора

2)   музыкальное сопровождениесвязано с жанром или сюжетной историей

3)   в нарезке всегдаприсутствуют лучшие/зрелищные кадры

4)   демонстрируется/произноситсядата начала показа

5)   70% времени трейлеразанимает главный герой и его действия

6)   комментатором (голос закадром)выступает мужчина

7)   В длительных трейлерахиспользуются смешанные творческие рекламные стратегии, включающие в себя ивербальную и невербальную информацию.

8)   в коротких трейлерах илитизерах используются эмоциональные творческие стратегии.

9)   в большинстве случаевтрейлер формирует или поддерживает имидж продукта.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу