Реферат: Анализ рекламной практики на материалах ОАО "Комитекс"

Автономная некоммерческая организациявысшего профессионального образования Центросоюза Российской Федерации«Российский университет кооперации»

Сыктывкарский филиал

Кафедра общеобразовательныхдисциплин, маркетинга и коммерции

Дипломная работа

Тема: Анализ рекламной практики

(на материалах ОАО «Комитекс», г.Сыктывкара)

Студентки Кичигиной Оксаны Богдановны

«Маркетинг» Курс 4

Форма обучения – заочная

Сыктывкар 2007

Содержание

 

Введение

1. Теоретические основы управлениярекламной деятельностью

1.1 Понятие рекламы, классификациярекламных средств

1.2 Этапы разработки и реализациирекламной кампании

1.3 Методы анализа эффективностипроведения рекламной кампании

2. Анализ рекламной деятельности ОАО«Комитекс»

2.1 Организационно-экономическаяхарактеристика организации

2.2 Анализ рекламной практики 2.2.1 Организация коммерческой службы2.2.2 Организация рекламной деятельности2.2.3 Основные методы реализации рекламнойполитики компании2.3 Эффективность рекламной практики

3. Мероприятия, направленные насовершенствование рекламной практики организации ОАО «Комитекс»

3.1 Роль квалификации специалистов вповышении эффективности рекламной практики

3.2 Рекомендации и предложения посовершенствованию рекламной деятельности компании

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

 

Введение

 

Обосновывая выбор темыдипломной работы, необходимо, прежде всего, указать на высокую степень ееактуальности в настоящее время. Дело в том, что рекламный бизнес сравнительнонедавно начал бурно развиваться в нашей стране, и в условиях сложнойэкономической ситуации процесс его развития происходил не столь плавно игладко, как этого можно было бы желать. Отсюда вытекают самые разныепоследствия: с одной стороны, в нашей стране в сжатые сроки произошел резкийскачок вперед в области рекламной деятельности – от малочисленных общероссийскихрекламных объединений к сложной разветвленной сети рекламных предприятий; сдругой стороны, поскольку становление рыночной экономики в России происходилоускоренными темпами, рекламный бизнес, соответственно, также вынужден былразвиваться быстрее– это привело к некоторым диспропорциям в развитии. Сегодня,когда отечественный рынок насыщен разнообразной продукцией, когда миновалаэпоха товарного дефицита и несколько стабилизировалось общее состояниеэкономики, существуют все условия для постепенного выравнивания недостатковнашей системы рекламной деятельности. Поэтому все проблемы, касающиеся достиженияэтой цели, как никогда актуальны для современной отечественной экономики.

В рамках работырассмотрены вопросы организации рекламной деятельности на примере одной, болееузкой, сферы бизнеса. Структура исследования такова, что в теоретической частиработы нами рассмотрены основы управления рекламной деятельностью, а впрактической части мы рассматриваем на конкретном примере, каким образомпроводится анализ рекламной практики в реальной жизни.

Целью дипломной работыявляется – исследование рекламной практики ОАО «Комитекс», а именно изучениеположения предприятия на рынке, его конкурентов, а также основных методоврекламной политики. В конце работы отражены мероприятия по совершенствованиюуправления рекламной деятельностью.

В соответствии споставленной целью решались следующие задачи:

1.        Раскрыть основныетеоретические аспекты управления рекламной деятельностью.

-охарактеризовать рекламукак важнейший элемент маркетинга;

-рассмотреть этапыразработки и реализации рекламной кампании;

-изучить эффективностьрекламы;

2. Провести анализрекламной практики на ОАО «Комитекс».

-раскрытьорганизационно-экономическую характеристику организацию;

-рассмотреть особенности реализациирекламной практики; -оценить эффективность рекламнойпрактики;

3.Разработать мероприятияпо совершенствованию рекламной практики на ОАО «Комитекс».

Объектом исследования ОАО«Комитекс».

Предметом исследования являются анализ рекламной практики наисследуемой организации.

В качестве методов исследования организации выступаютследующие:

-анализ организационно — экономических показателейдеятельности;

-аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабыхсторон деятельности – SWOT-анализ;

-прогноз деятельности после внедрения предложенныхмероприятий.

При написании работы былииспользованы нормативно-правовые акты РФ, специальная литература, материалыпериодических изданий, статистическая и бухгалтерская отчетность организации.

В качестве информационной базы при написании работыиспользовались нормативные документы, регулирующие рекламную деятельность, аименно Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006г. Теоретические материалы,зарубежных ученых: С. Дибба, Л.Симкина, Дж. Брэдли, Ф. Котлера, Г.Фоксола,Р.Голдсмита, С. Брауна и российских ученых В.В. Ермакова, Ф.Г.Панкратова,Ю.К.Баженова, В.Г. Шахурина, Т.К. Серегиной, И.М. Синяевой, С.В. Земляк, В.В.Синяева, Н.К. Моисеевой, М.В. Конышевой и В.А. Алексунина, освещающие темуработы, публикации периодической печати, а именно газет «Навигатор Коми» ижурналов «Меркуриус» и «Рекламодатель», электронные ресурсы, такие как:Электронный справочник «Бизнес Основы Маркетинг» и Мультимедийный учебник«Маркетинг и реклама», а также ресурсы Internet.

 

1.Теоретические основы управления рекламной деятельностью

 

1.1 Понятиерекламы, классификация рекламных средств

 

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать»(в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались наплощадях и в других местах скопления народа) (20; с.8). Закон РоссийскойФедерации от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ «О рекламе» даетследующее определение рекламы «Реклама — информация, распространенная любымспособом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованнаянеопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объектурекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижениена рынке» (1; с. 3)

Известныймаркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США,дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формыкоммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространенияинформации, с четко указанным источником финансирования» (16; с.12).

В новом Законе Российской Федерации «О рекламе» от 03.03.2006№38-ФЗ дается более четкое и краткое определение рекламы: «Реклама –информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованиемлюбых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная напривлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержаниеинтереса к нему и его продвижение на рынке».

В том случае, когда реклама наносит вред интересам обществаили какой-то конкретной организации, она объявляется «ненадлежащей» и дляликвидации нанесенного подобной рекламой ущерба (материального или морального)используется «контрреклама»:

В рекламном процессе задействованы:

-         рекламодатель –изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и(или) содержание рекламы в лицо;

-         рекламопроизводитель– лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовуюраспространения в виде рекламы форму;

-         рекламораспространитель– лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме ис использованием любых средств;

-         потребителирекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламированиянаправлена реклама.

Маркетинг представляет собой процесс планирования ивоплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров иуслуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.Достижением целей предприятия является получение наибольшей прибыли посредствомпродажи производимых ей товаров и услуг, а для этого деятельность и продуктдеятельности фирмы нужно продвигать и представлять потенциальному потребителю,то есть формировать его спрос на данный товар или услугу и тем самымстимулировать сбыт продукции, в связи с этим реклама является незаменимымсредством продвижения.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятиямодифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам,создать положительный образ самого предприятия, показать его общественнуюполезность (13; с.56-57).

Любое рекламное сообщение – это побуждение людей к действию(выбор товара или услуги, голосование за предлагаемого кандидата, участие вопределенной культовой акции и т.п.). При этом реклама ориентируется напрямолинейно-императивное или привлекательно-вкрадчивое, но обязательнопрагматически нацеленное общение с аудиторией. Ее ядро – «сгусток»прагматически-ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» — рекламнымобразом.

Сущность рекламной деятельности определяется функциямирекламы:

1.        Информативная, тоесть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах,ассортименте, правилах потребления товара.

2.        Увещевательная,то есть воздействие на человека с целью побудить его к приобретению тих илииных товаров или услуг.

3.        Сравнительная.Основана на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами)конкурентов.

4.        Напоминающая, тоесть напоминание потенциальным потребителям о существовании определенноготовара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Эта функция важна на этапезрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

5.        Подкрепляющая.Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильностисделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

6.        Социальная, тоесть воспитание в человеке разумных потребностей.

7.        Стимулирующая, тоесть формирование спроса на продукцию компании и обеспечение бесперебойногосбыта произведенной продукции.

8.        Имиджевая, тоесть «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массыконкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только емуотличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальныепотребительские свойства, удобная упаковка).

Основная и самая важная цель рекламы, занимающей особое местов коммуникационной политике – это формировать и стимулировать спрос. Ее можнорассматривать как форму коммуникации, смысл которой – перевести качествапредоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд изапросов клиента.

Реклама – составляющая часть комплекса маркетинга организации,стимулирующая сбыт, призвана решать следующие задачи:

-         представлятьновый товар;

-         способствоватьвыходу на новый рынок;

-         расширять знанияпотребителя о целях и способах использования товара,

-         создатьблагоприятное представление об организации, ее достижениях и клиентуре;

-         способствоватьпозиционированию товара;

-         поддерживатьинтерес к организации и ее товару;

-         создаватьконтакты с потребителями;

-         информировать обизменении условий, представляющих интерес для покупателей;

-         оказывать помощьработникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;

-         противодействоватьрекламе конкурентов.

Для достижения этих целей необходимо решать следующие задачи:

1)        оповещать рынок оновом товаре или же о новых возможностях применения существующего товара;

2)        информироватьрынок об изменении цены, обязательно обосновывая причину этого измененияпокупателю;

3)        описыватьсуществующие на рынке товары;

4)        исправлятьискаженное представление о товарах у потребителя;

5)        формироватьпривлекательный образ фирмы в глазах ее потребителей и партнеров;

6)        формировать употребителя предпочтение к марке товара;

7)        поощрятьпотребителя к покупкам товаров фирмы;

8)        благоприятноизменять восприятие потребителем товара фирмы;

9)        убеждатьпотребителя не откладывать совершение покупки товара фирмы;

10)     убеждатьпотребителя в необходимости работать с коммивояжером;

11)     напоминатьпотребителям, что товар (услуга) может им понадобиться в ближайшем будущем;

12)     напоминатьпотребителям о том, где можно купить товар (услугу);

13)     удерживать образтовара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

14)     поддерживатьвысокий уровень осведомленности потребителей о товаре (17; с. 23-27)

Реклама является продуктом цивилизации, поэтому социальныесферы рекламной деятельности весьма разнообразны:

1.        Экономика:производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы.

2.        Бытовые услуги:починка, изготовление предметов быта, отдых.

3.        Интеллектуальныеуслуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм.

4.        Зрелища: цирковые,театральные, концертные.

5.        Религия:миссионерские воззвания, религиозные воззвания, приглашения к ритуальнымакциям.

6.        Юриспруденция:сообщения о пропавших, поиски преступников.

7.        Политика:агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций,манифестаций.

8.        Наука: рекламапросветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах,проспектах, буклетах.

9.        Семейные имежличностные отношения: брачные объявления, приглашения познакомиться,совершить совместное путешествие, вступить в дело.

10.      Благотворительность:сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям.

11.      Личнаясамореклама: татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения,гербы – варианты целевой объективизации социального престижа личности.

Государство регулируетдеятельность в сфере рекламы путем создания соответствующей нормативной базы исистемы органов, призванных контролировать выполнение субъектами рекламнойдеятельности требований, предъявляемых законодательством о рекламе.

С целью развития рынковтоваров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестнойконкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономическогопространства, реализация права потребителей на получение добросовестнойдостоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РоссийскойФедерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы был принятЗакон Российской Федерации «О рекламе» от 03.03.2006 №38-ФЗ.

Согласно Закона «Орекламе» (1; с.4):

1.        Реклама должнабыть добросовестной и достоверной. Недобросовестная и недостоверная реклама недопускаются.

Реклама не должна: пробуждать к совершению противоправныхдействий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знакамиили иным образом угрожать безопасности движения автомобильного,железнодорожного, водного, воздушного транспорта; формировать негативноеотношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать такихлиц.

В рекламе не допускаются:

1)        использованиеиностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смыслаинформации;

2)        указание на то,что объект рекламирования одобряется органами государственной власти илиорганами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3)        демонстрацияпроцессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков,изготавливаемых на его основе;

4)        использованиеобразов медицинских и фармацевтических работников, за исключением рекламы,потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтическиеработники;

5)        использованиебранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, втом числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальнойкатегории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственныхсимволов, религиозных символов, объектов культурного наследия народов РФ, атакже объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия;

6)        отсутствие частисущественной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретенияили использования;

7)        содержаниесведений, не соответствующим правилам и регламентам использования, хранения,транспортировки;

8)        использованиескрытой рекламы в радио-, теле-, аудио- и кинопродукции;

9)        размещениерекламы в учебниках, школьных дневниках, а также школьных тетрадях.

При производстве,размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требованиязаконодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательствао государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторскомправе и смежных правах.

Не допускается рекламаследующих товаров:

1)        товаров,производство и (или) реализация которых запрещены законодательством РоссийскойФедерации;

2)        наркотическихсредств, психотропных веществ и их прекурсов;

3)        взрывчатыхвеществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

4)        органов и (или)тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

5)        товаров,подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

6)        товаров,подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждениюсоответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такойсертификации или подтверждения такого соответствия;

7)        товаров, напроизводство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иныхспециальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Сущностьуправления рекламной деятельностьюможет быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектовэтой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматриваетсякак одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь,является одной из составляющих более крупной системы — общей системыфункционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимопонимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникаторав тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговойдеятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другойстороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействияосновных участников рекламной деятельности.

Субъектырекламного менеджмента, участники,принимающие управленческие решения в данной сфере, — это высшие руководителифирм-рекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговыхслужб, сотрудники рекламных подразделений.

В качестве объектовуправления (те, на кого направлены управленческие решения с целью добитьсяопределенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей,торговых посредников, широкое общественное мнение. Воздействие на объектырекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламныхкампаний, рекламной политики коммуникатора в целом (28; с. 144).

Российскийрынок рекламных услуг представлен самыми разнообразными средствами, дающимиорганизации возможность большого выбора для реализации своих коммуникационныхзадач. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены вприложение 1.

Рекламав прессе, которая обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах,во всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания), играет важнуюроль в формировании коммуникационной связи с потребителем. Эффективностьрекламы в прессе является результатом действия множества факторов: тираж,рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательскойаудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из болеевысокоэффективных носителей данного вида рекламы являются профессиональныеспециализированные издания.

Большинствокоммерческих предприятий для продвижения своих товаров и услуг используютпечатную рекламу. Особенностями данного медиа — канала являются: относительнаядешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари)позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с потребителем;отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. Печатнаяреклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог,проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Вэкранной рекламе носителями информации являются видео- и киноролики, слайды идр. Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик —это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей«перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощикиноустановки.

Видео- икиноролики транслируются по каналам телевидения. По степени воздействия из всехсредств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама,что обуславливается следующими причинами: одновременное визуальное и звуковоевоздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокуюстепень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характеробращения; широкая аудитория (27; с. 67-68)

Все чащекоммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна изнаиболее прогрессирующих направлений коммуникационной деятельности. Кдостоинствам радио как средства передачи информации следует отнести широкийформат частотности, избирательность охвата, а также живой характер обращения,оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов. Недостаткамирекламы на радио являются ее мимолетность, а также ограничения, связанныетолько со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Длясоздания имиджа или в качестве напоминания многие предприятия используютнаружную рекламу, основные носители которой — рекламные щиты, вывески наостановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимисяизображениями, подвешенные световые короба, световые короба на опоре,стационарные панно на зданиях и др. Преимуществами наружной рекламы являютсяширокий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно небольшаястоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. Кнедостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведениекампании с его использованием, а также воздействие атмосферных явлений наносители наружной рекламы, что требует постоянного контроля их состояния идополнительных расходов.

Выставкии ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, таккак предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг.Для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, атакже с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективнывыставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламныхмероприятий (рекламные кампании в прессе, презентации, пресс-конференции,«круглые столы» и т. п.).

Фирменныеупаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий оценку рекламныхсувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материаламотносятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров,также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкаялента для упаковки посылок и бандеролей. Сеть Интернет — новое средствокоммуникации, представляемое коммуникационной моделью«многие—многим», в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Крометого, сеть Интернет является гипермедийным способом предоставления информации,значительно отличающимся от традиционных средств массовой информацииинтерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью.

Длядостижения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используюткомбинированные виды рекламы, например показ рекламного телевизионного ролика суказанием ссылки на сайт фирмы. Это позволяет получить больший охват аудиториипотребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информациина сайте.

Следуетотметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но неисчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средстврекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов имероприятий, использующихся в практике рекламной деятельности предприятия (30; с.80-87).

1.2 Этапы разработки и реализации рекламной кампании

 

Рекламапродукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплексамаркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Приправильной организации реклама очень эффективна и способствует быстройбесперебойной реализации производимой продукции.

Нодля того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламнойкампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Онпозволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя,повысить эффективность рекламы.

Основнойисточник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга.Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании, т.е., каким путемспланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собойставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламнаякампания. Например, если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цельрекламной кампании – заставить потребителя покупать товар. Если цель рекламнойкампании в данном случае будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, тотакая нестыковка целей не приведет к достижению в конечном итоге общей целиорганизации.

Рекламныемероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и,в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Целипроведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

–внедрение на рынок новых товаров, услуг;

– стимулированиесбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

–переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

–создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

–обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре илипредприятии (фирме);

–привлечение инвесторов;

–исправление пошатнувшегося имиджа.

Реальнона определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.

/>

Рис.1. Факторы, влияющиена определение рекламных целей

Источник:Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности,Тамбов, 2005.- 24 с.

Разработкаплана рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности (рис. 2).

/>

Рис.2. Последовательность этапов организации рекламной кампании

Источник:Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности,Тамбов, 2005.- 25 с.

Первоначальноосуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому,что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретногоопределения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальныесегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявитьхарактеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание,пол, возраст, социальное положение и т.п.

Далееследует выявление целей рекламной кампании. Для каждого вида рекламыназначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативнойрекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию оновом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описатьвозможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены,скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создатьположительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы:показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данноймарки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителякупить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальнымпотребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, чтопродукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктахсезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте.Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламнойкампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных заопределенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработкебюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля,география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровеньдифференциации продуктов данной группы и др.

Наиболеешироко в настоящее время используются следующие методы определения затрат нарекламу: «от наличных средств», метод «процент от объемасбыта», метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей изадач». Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижениепродуктов в целом; они были рассмотрены выше.

Следующийшаг – выбор средств распространения рекламы (ее носителей – телевидение, радиои т.д.). При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковымидостоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, атакже стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Ниже представленыпреимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (приложение1) (5; 26-27с)

Наэтапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата,частоте появления и силе воздействия рекламы. Рекламодатель планирует частотупоявления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегментерынка. Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя срекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы нааудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуютсочетанием звука и изображения, цвета и движения.

Вначальный момент воздействия в единицу времени следует передавать большее числорекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителямзаметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальшеинтенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать доопределенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферувнимания только 30 – 50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трехобъявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивностирекламирования и забываемости информации может быть представлена графически(рис. 3).

/>

М –количество информации; Т – время

Рис. 3.Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации.

Источник:Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности,Тамбов, 2005.- 26 с.

Каквидно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается болеебыстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человекаеще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чемпервичные впечатления (5; c13-15).

1.3Методы анализа эффективности проведения рекламной кампании

 

Для обеспечения достаточногоуровня эффективности интегрированных коммуникаций необходимо анализироватьважнейшие факторы, влияющие на рост объемов продаж и формирование узнаваемости,известности, предпочтений через информирование, напоминание, убеждение исоздание образа.

Главными факторамиэффективности интегрированных коммуникаций (далее — ЭИК) в деятельности фирмыявляются: оценка рыночного потенциала его бизнеса, определение и оценка влияниятоварного, сбытового, ценового потенциала на коммуникационную работу фирмы;определение уровня развития социально-корпоративной ответственности и культурыфирмы; обеспечение высокого качества обслуживания. Задача оценки эффективностиинтегрированных коммуникаций решается путем сравнительного анализа затрат ивыгод как в масштабах предприятия, так и отдельных маркетинговых проектов(участие в выставке, реализация программы связей с общественностью, разработкаконцепции упаковки, стимулирование сбыта, организация рекламной деятельности,персональных продаж и пр.).

В процессе оценкиэффективности интегрированных коммуникаций проводится анализсоциально-психологических и экономических последствий реализациикоммуникационных программ.

С развитием маркетинговыхкоммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия (далее — КПП) — неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая представляет собой егосовокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность, имиджтовара или услуги на рынке благодаря реализации концепции интегрированныхмаркетинговых коммуникаций.

Постановка задачи оценкиЭИК предприятия предполагает, что предварительное расходование ресурсов понаправлению коммуникационной программы уже произведено, но в дальнейшем ономожет уточняться по результатам оценки реализуемости отдельных работ имероприятий.

Первый блок направлен на комплексный анализрыночной среды. На данном этапе осуществляется моделирование прогнозируемыхреакций рынка, в которых определяются различные схемы поведения участниковмаркетингового взаимодействия при реализации стратегии интегрированныхкоммуникаций.

С помощью методовмаркетингового исследования раскрывается совокупность контролируемых инеконтролируемых факторов рыночной среды.

Оцениваются такжеперемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговойполитики за счет изменения уровня инфляции, взаимных платежей, стабильностинациональной валюты и другие факторы.

Второй блок – мониторинговый — используется дляполучения полной оценки рыночного бизнеса фирмы, ее истинного экономическогоположения на рынке товаров и услуг с учетом коммуникационных затрат.

Результаты рыночнойоценки бизнеса, если они положительны, должны определять четкие ориентирыфинансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных изаемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательностидля инвесторов, имиджа организации.

В этом же разделепредставляется возможным провести расчет индекса рыночной эффективностипроведения каждой коммуникационной операции в отдельности, позволяющей получитьмаксимально реальную коммерческую выгоду с учетом вероятных рыночных потерь.

При оценке эффективностиинтегрированных коммуникаций (ЭИК) целесообразно пользоваться методологиейопределения индекса рыночной эффективности коммуникационной операции за весьпериод ее осуществления:

/>, (1) где

D – суммарные доходы откоммуникационной операции;

R – суммарные расходы накоммуникационную операцию;

P – ожидаемая совокупность рыночных потерьпри проведении коммуникационной операции (работа других участников рынка подтоварной маркой рассматриваемой организации, черный PR в СМИ, низкое качество рекламного материала, сбои в сетиИнтернет, хищение оригинальных рекламных идей и т.п.);

t – 1,2,…T – длительность расчетного периода на осуществлениеконкретной коммуникационной операции в годах, месяцах на осуществлениеконкретной коммуникационной операции в годах, месяцах (28; с. 247).

Коммуникационная операция- действие, связанное с формированием спроса, стимулированием сбыта ипродвижением продукта. К коммуникационным операциям относят дегустации,презентации, конференции, рекламу, «директ-мейл», «день открытых дверей»,телемаркетинг, маркетинг по каталогам, электронная торговля через сеть Интернети прочие коммуникации.

Третий блок дает характеристику коммуникационнойработы с позиции результатов сегментирования и позиционирования фирмы. На этомэтапе выделяются части рынка, а также объекты, на которые направленакоммуникационная деятельность предприятия. Сегментация позволяетмаксимизировать потребительскую удовлетворенность при одновременной минимизациизатрат предприятия на планирование и реализацию коммуникационных операций засчет правильного апеллирования к целевой аудитории. В рамках позиционированияопределяется место товаров (услуг) предприятия на рынке среди конкурентов иформируется набор инструментальных и функциональных элементов, воздействующихна создание потребительской ценности и предпочтений товара.

Четвертый блок включает оценку уровнясоциально-корпоративной ответственности. Коммерческо-социальная активностьбизнеса характерна для предприятий, в которых на высоком уровне развитыпринципы социально-корпоративной ответственности. Практика работы ведущихпредприятий неоднократно демонстрировала их умение заранее предвидеть и быстроразрешать конфликтные ситуации внутри трудового коллектива.

Основными правиламисоциально-корпоративной ответственности являются: уважение индивидуализма,ориентация на человека, его творческие, возможности, воспитание гордости завыполненную работу, развитие корпоративной культуры с ее традициями, этическимиценностями, ответственностью за охрану окружающей среды.

Комплексная системасоциально-корпоративной ответственности предусматривает два основных направлениякоммуникационной работы:

1. Формы и методыформирования внутреннего корпоративного духа с высокой моральнойответственностью за результаты и качество труда; уровень безопасностипроизводства и потребления; доброжелательный режим психологического взаимодействия,как по вертикали, так и по горизонтали в трудовом коллективе; культураорганизации.

2. Коммуникации внешнеговзаимодействия с различными формальными и неформальными целевыми аудиториями,властными структурами в целях создания достойного имиджа и рыночнойустойчивости.

Пятый блок предназначен для проведения анализакачества обслуживания клиентов. Качество обслуживания — обеспечениепотребительской удовлетворенности через организацию служб сервиса, разборапретензий, рекламаций.

В рамках этого блокаанализируется обобщающий показатель качества обслуживания потребителей, основукоторого составляют совокупные отзывы покупателей, а именно:

/>, (2) где

К – коэффициент оценкикачества обслуживания;

Х1 – оценка«отлично»;

Х2 – оценка«хорошо»;

Х3 – оценкаудовлетворительно»;

Х4 – оценка«неудовлетворительно» (28; с. 250).

Если К находится винтервале 0,8—1, то это говорит об отличном качестве обслуживания, 0,7—0,8 —хорошее качество обслуживания, 0,6—0,7 — удовлетворительное и 0—0,6 —неудовлетворительное.

Шестой блок отражает участие предприятия всоциально значимых акциях. Среди многочисленных направлений деятельностипредприятия наиболее эффективными с социальной точки зрения являются РR-кампании, связанные сблаготворительностью, спонсированием, патронированием. Для этих направлений,как правило, руководство предприятия разрабатывает программу проведения РR-кампании.

Успешно разработаннаямодель РR-программы позволяет создатьдостойный имидж фирме, предотвратить вредные слухи и установить взаимопониманиемежду организацией и общественностью.

Вместе с тем РR-программа может служить обоснованиемцелесообразности создания благотворительного фонда фирмы. В разработке РR-программы благотворительностьобосновывается за счет ранжирования возможных вариантов с выделениемприоритетного направления. При этом исследуются возможные варианты обращенийобщественности вне рамок стратегической политики РR и предусматриваются обоснованные варианты мотивированныхотказов.

Расчет коэффициентаучастия в социально значимых акциях (Ксза), определяется по формуле:

/>, (3) где

Ксза — коэффициент участия в социально значимых акциях;

Пр — прибыль отреализации продукции и оказания услуг;

3сза — затратына социально значимые акции в области спонсирования, патронирования,благотворительности (28; с. 250).

Чем больше коэффициентучастия фирмы в социально значимых акциях, тем выше ее репутация организациясреди клиентов, общественных групп, деловых кругов, представителей органовгосударственной власти.

Седьмой блок — оценка результатов. Главная цельданного этапа — добиться максимизации экономических и социальных последствий откомплексного использования системы маркетинговых коммуникаций, прогрессивныхкоммуникационных технологий, создания фирмы в глазах общественности. Этот этаппредполагает обоснование целесообразности реализации основных направленийкоммуникационной политики с использованием комплексного подхода.

Восьмой блок анализ эффективностикоммуникационной программы. Этот блок позволяет охарактеризоватьорганизованность и отлаженность функционирования коммуникационной системы, атакже результативные показатели. Этот этап дает характеристику комплекснымзатратам на социально значимые акции, на обеспечение узнаваемости товара,формирование культуры организации и т. д. Именно на этом этапе можно сделатьвыводы об эффективности коммуникационного менеджмента, высоком профессионализмевсего состава трудового коллектива.

Девятый блок — контроль и регулирование. Онпредполагает четкое функционирование механизмов контроля за совокупнымирасходами на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта,результативностью каждого этапа модели. Особое значение придаетсякорректирующим действиям через обратную связь.

Оценочные методыопределения экономической эффективности рекламы

Понятие эффективностимаркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученногорезультата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении.И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то,безусловно, данная коммуникация эффективна.

Эффективность маркетинговыхкоммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации,лояльности; повышение степени активности продвижения товаров; дополнительноевовлечение клиентов в потребление; увеличение повторных покупок постояннымиклиентами; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций взависимости от жизненного цикла товара; получение дополнительной прибыли засчет креативности, качества, новых коммуникативных технологий.

В зависимости от целевыхориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают торговуюэффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) икоммуникационную эффективность — психологическое воздействие отдельныхкоммуникационных средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе,фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболеерезультативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершениюпокупки. Таким образом, торговая эффективность маркетинговой коммуникациизависит от ее психологического воздействия.

Оценочные методы исследования коммуникационныхмероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почтизавершенной рекламы. Специалисты выделяют различные способы реализацииоценочных методов на практике.

Опросные методы включаютопрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, е-mail, а также покупателей и посетителей фирмы. Так,эффективность рекламы (Эр) определяется по формуле:

Эр(t) = Nкп(t) – Nк(t), (4)где

Nкп – число контактов потребителей послерекламы;

Nк – число контактов до подачи рекламы;

t – промежуток времени, понимаемый какпериод оценки эффективности рекламы (28; с. 253.).

Эффективность рекламырастет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается.

Во избежание потерьнеобходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности илиприостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности (t) не должен быть по времени меньшепериода узнаваемости и формирования имиджа фирмы.

Сравнительные методы предполагают непосредственноесравнение эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различныепериоды ее существования; рекламы и числа новых клиентов; затрат на рекламу ичисла покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

Расчетные методы основаны на сложении составляющихэффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, дляопределения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе(витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О / П, (5) где

В – степень привлечениевнимания прохожих;

О – число людейобративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенногопериода.

П – общее число людей,которые прошли мимо витрины в этот же период (28; с. 254).

Центральным показателемуспеха рекламы является рекламная прибыль, определяемая по следующей формуле:

Рп = Рд — Ир,(6) где

где Рп — рекламнаяприбыль;

Рд — рекламныйдоход, который равен обусловленному рекламой изменению сбыта;

Ир — издержки нарекламу (28; с. 254).

Экономическаяэффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:

—   метода оценкиувеличения объемов продаж после проведения рекламной кампании;

—   аналитическогометода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж;

—   экспериментальногометода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведениярекламы) рынков.

Вклад факторов рекламы вприрост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимов каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметьинформацию от региональных дилеров и знать экономическую Ситуацию в регионе. Втом случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству(например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы можетконтролироваться изменением успеха распределения:

У=3 / А, (7) где

где У — успехраспределения;

З — количество человек,которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики);

А — количество человек,которые затронуты этим средством рекламы (адресаты) (28; с. 255).

Доход (Д) от рекламынаходится в тесной связи с успехом

Д=ПЗ — РА,(8) где

ПЗ – прибыльот каждого заказа, руб.;

РА — рекламныерасходы на адресата, руб. (28; с. 255).

Одним из широкопрактикуемых методов оценки экономической эффективности рекламы являетсявыявление примерной денежной стоимости одного рекламного контакта (С) врезультате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний, Для Расчетастоимости одного рекламного контакта (С) используется формула:

/>, (9) где

С — стоимость одногорекламного контакта, руб.; сумма затрат на рекламу, руб.;

Зр – сумма затратна рекламу, руб.;

ЦА — количество потребителей, отреагировавших на рекламное обращение (28; с. 256).

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли кзатратам на рекламу. Она определяется по формуле:

R = П / U ∙ 100, (10) где

R — рентабельность рекламированиятовара, %;

П — прибыль, полученнаяот рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данного товара,руб. (28; с. 257).

В связи с активнымвключением в коммуникационную деятельность организации Интернет проектоввозрастает интерес к методам определения их эффективности. Очевидно, что оценкаобщего результата рекламной кампании в сети Интернет, а также определениеэффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждогорекламодателя.

Для того чтобы оценитьэффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих, для началаследует четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и датьвесовой коэффициент важности каждой из них. Прежде всего, необходимовосстановить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой.

Раскроем стадиивзаимодействия пользователя с рекламой:

1. Первая стадия —осведомленность. На этой стадии работает только пассивная внешняя реклама,взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективностиздесь является индекс осведомленности (Иос):

Иос = Р / ЦА (11), где

Р — осведомленныепользователи;

ЦА — целевая аудитория ( 28;с. 257).

Совершенно очевидно, чтонет возможности точно измерить осведомленность, сформированную размещениемрекламы, но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность:

—   охват ичастотность показов. Эти данные можно получить только от веб-издателя, хотябольшая часть из них ограничивается констатацией количества посещений на сайт сразбивкой по каждому дню;

—   место размещенияна странице, размер рекламы, формат рекламы — эти параметры влияют на«заметность» и степень воздействия на пользователя;

—   тематика ресурса,демопортрет аудитории и т. д. влияют на то, какое отношение у целевой аудиторииизначально будет к рекламе. Очевидно, что реклама, четко нацеленная наопределенный сегмент, будет меньше раздражать и вызывать больший интерес.

2. Вторая стадия —привлечение. Так, наиболее близкой величиной, характеризующей привлечениепосетителей, является показатель привлечения (Пк), рассматриваемый какотношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу (Рк), кобщему числу пользователей, которым она была продемонстрирована (Ро). НаПк влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии, — «осведомленность» (28; с. 257):

Пк = Рк / Ро(12)

В настоящее времяпоказатель привлечения (Пк) является основным критерием при сравненииэффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранныхфокусировок и т. д.

З. Третья стадия —контакт. Здесь необходимо помнить, что не все привлеченные рекламойпользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав нассылку или набрав URL в окнебраузера, пользователи могут не дождаться загрузки сайта при низкой скоростисоединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера или отвлечься отпосещения сайта (сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит).Количество потерянных таким образом пользователей Рn, можно определить как:

Рn = Кк – Пк, (13) где

Кк — количествокликов;

Пк — количествопосетителей (28; с. 258).

Так, если о количествепоказов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точностиможет проинформировать веб-издатель размещавший рекламу, то оценить фактическоеколичество пользователей которые были привлечены той или иной площадкой, можнотолько исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, можно длякаждого рекламного направления определить показатель, названный условно«эффективность контакта» (Эк):

(Эк) — Пк /Кк, (14) где

Пк — количествопосетителей;

Кк — количествокликов (28; с. 259).

4. Четвертая стадия —действие. При определении эффективности каждого рекламного направления важно нетолько тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, на сколько ониинтересны для рекламодателя. Поэтому посетители, попавшие на сайтрекламодателя, имеют для него разную ценность, которую можно определить двумяхарактеристиками:

—   Индивидуальныехарактеристики означают, что по IP-адресуможно определить географическое положение посетителя, его провайдера, названиекомпании посетителя.

—   Поведенческиехарактеристики определяют действия, совершаемые посетителем в момент поискаинформации. Здесь уделяется внимание глубине интереса к предлагаемому продукту.Можно просчитать сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страницон просмотрел какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивалли прайс-лист или word-документы.Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Неследует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение бренда. Вслучае брендинга «глубина интереса» на сайте является показателем эффективностиимиджевой рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить опредложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визитглавной страницей сайта. Конечно, на глубину интереса влияет и сам сайт(качество наполнения, структура и т. д.), а не только «качество» привлеченныхпосетителей.

Необходимо такжеакцентировать внимание на обратной связи. Специальные веб-формы, голосования,опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организацииобратной связи с существующими и потенциальными клиентами. Можно определить,какие направления привлекли посетителей, которые не ограничились пассивнымпосещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания потоварам (услугам) веб-сайта, вступили в интерактивный диалог.

5. Пятая стадия —повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят откачества сайта, продукции, сервиса, которыми они уже воспользовались. Рекламане способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он осталсянедоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое«качество» привлеченной аудитории, так как в этом случае взаимодействие установленоне со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а сдействительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т. д. Дляотслеживания повторных действий учитывают «по душку посещаемости» (Эп):

эп = Эt<sub/>– Э0, (15) где

Э0—количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании;

Эt<sub/>— количество посетителей после ееокончания (28; с. 260).

Чем больше Эп, темболее качественно была произведена рекламная кампания. Важную роль при этомиграет сам сервер и оперативность обновления информации на нем для стимуляцииповторных визитов. Это касается и корпоративных серверов и сайтов, предлагающихпродукцию или услуги. Если посетители повторяют свои действия, значит, ихдействительно интересует компания, продукция, услуги. В зависимости от типабизнеса именно повторные покупки могут формировать основную долю оборотакомпании. Поэтому очень важно определить, какие направлении способствуютпоявлению не просто покупателей, а постоянных клиентов. Отследить повторные действияможно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этогодействия. Если рассчитывать повторные посещения, достаточно будеториентироваться на IP-адрес. Дляпокупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрациюпользователей.

Расчет экономическойэффективности стимулирования продажи товаров

Основным материалом прианализе экономической эффективности, результатов стимулирующих сбыт мероприятийорганизации служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота.На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного илисразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также всей деятельностиорганизации.

Вычисление экономическойэффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так какэти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончанияэффект исчезает. Для получения точных результатов следует рассматриватьизменения экономических показателей деятельности фирмы под действием толькокампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятийпо продвижению товара.

Изучение экономическойэффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнениятоварооборота двух однотипных торговых предприятий (двух отделов) за один и тотже период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижениютоваров, а в другом — нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятсятакие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуютнезависимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот вмагазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путемопределения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилисьрекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, гдетакие мероприятия не проводились.

Для расчета экономическойэффективности используют следующие формулы:

1. Расчет товарооборота под воздействиемсредств стимулирования определяется по формуле:

Тд = (Тс· П · Д) / 100, (16) где

Тд — дополнительный товарооборот, вызванный стимулирующими мероприятиями, руб.;

Тс — среднедневной товарооборот до начала стимулирующего мероприятия, руб.;

Д — количество дней учетатоварооборота в стимулирующем процессе;

П — относительный приростсреднедневного товарооборота за учетный период, % (28; с. 262).

2. Экономический эффект стимулирования— это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота,вызванного стимулированием, и расходами на стимулирование.

Э = (Тд ∙ Нт)/ 100% — (3с + Рд), (17) где

Э — экономический эффектстимулирования, руб.;

Тд –дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования, руб.;

Нт — торговаянаценка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зс – затраты настимулирование, руб.;

Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. (28; с. 262).

Экономический эффектстимулирующих мероприятий может быть:

—   положительным — затраты меньше дополнительной прибыли;

—   отрицательным — затраты выше дополнительной прибыли;

—   нейтральным — затраты равны дополнительной прибыли.

3. Расчет рентабельностистимулирования. Эффективность затрат может быть определена с помощью показателярентабельности:

R = (П / З) ∙ 100%, (18) где

R — рентабельность, %;

П — дополнительнаяприбыль, руб.;

З — общие затраты (З = Зc + Рд), руб. (28; с. 263).

4. Экономическая эффективность можетопределяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых ифактических показателей Оцениваемых как результат вложения средств:

К = (Пф / П0)∙ 100%, (19) где

К — уровень достиженияпланируемого уровня прибыли %;

Пф — фактическийобъем прибыли, руб.;

П0-планируемый объем прибыли, руб. (28; с. 263).

5. Индекс роста товарооборота торговогопредприятия — это отношение товарооборота за последующий период времени ктоварообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезкиимеют одинаковую продолжительность. Например, индекс роста товарооборотамагазина за месяц определяется по формуле:

I = (Т2 / Т1)∙ 100%, (20) где

I — индекс ростатоварооборота в текущем месяце по сравнению с предыдущим месяцем;

Т2 — товарооборот в текущем месяце, руб.;

Т1 — товарооборот предшествующего месяца, руб. (28; с. 263).

Окончательный вывод обэффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализарасходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате ихиспользования. Главным достоинством этого метода является то, что учитываетсятолько та часть товарооборота, которая непосредственно является результатомпроведения стимулирующего сбыт мероприятия (30; с. 257-264). Таким образом, рекламуможно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качествотоваров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительнымпризнаком современной рекламы как логического элемента системы маркетингаявляется не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группыпотребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок естьсовокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей.Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты,вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточнойточностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основудифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаровоблегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли исумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степенидифференциации.

На сменуизучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов,использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама — этоискусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головынаибольшего числа людей при наименьших затратах.

2. Анализ рекламной деятельности ОАО «Комитекс»

 

2.1Организационно-экономическая характеристика организации

Открытое акционерное общество «Комитекс» является одним из крупнейшихдействующих организаций текстильной и легкой промышленности в стране, на долюкоторого приходится 91 % общего выпуска нетканых материалов России.

Основной вид деятельности — производство нетканых материаловразличных ассортиментов и технологий изготовления.

Производственный ассортимент выпускаемой продукции более 50видов нетканых полотен широкого назначения: геотекстиль для дорожногостроительства и обустройства месторождений нефти и газа; материалы для отделкисалонов автомобилей; фильтровальные материалы для жидкостей и газов; материалы,используемые в качестве основы для полимерных покрытий; прокладки и утеплителидля швейной и обувной промышленности; материалы для обмотки кабелей, материалыдля распираторов и др.

Строительство и ввод в эксплуатацию в 1979 году фабрикинетканых материалов было нацелено для снятия дефицита потребности в натуральныхтекстильных материалах, используемых в технических целях. Эта задача должнабыла быть решена путем освоения новой для того времени высокоскоростной технологииизготовления нетканых материалов типа тканей

За двадцатилетнюю историю фабрики коллектив «Комитекс» выполнилне только первоначальные цели, но и реализовал идеи дальнейшего развитияперспективных технологий. В разные годы организацией руководили НиколайМихайлович Резников, Николай Иванович Коньков, Владимир Иванович Липатников,Валерий Иванович Корягин, Дмитрий Онуфриевич Тележин. С 1995 года коллективвозглавляет Андрей Семенович Пошуменский.

За все время работы ОАО «Комитекс» выпущено 4500 кв. кмнетканых материалов. Этим количеством «нетканки» можно покрыть всю территориюРеспублики Коми в 8 слоев.

Общество помогает городской администрации в решении многихсоциальных и финансовых проблем. Постоянно оказывается благотворительная помощьучреждениям народного образования, медицинским и общественным организациям.

«Комитекс» поставляетнетканые материалы 700 потребителям в России и за её пределами. Ассортиментсостоит более чем из 50 видов продукции.

Продукцию«Комитекс» приобретают более чем 700 организаций России, используя нетканыематериалы, в основном, для последующей обработки. Крупнейшими потребителямиявляются ООО «Синтерос» (г. Отрадный), ОАО «Мамонтовка» (г. Пушкин), ОАО«Автоваз» (г. Тольятти), ОАО «ГАЗ» (г. Н.Новгород), РАО «Газпром» (г. Москва),Тюменьтрансгаз (г. Тюмень), ЗАО «Камкабель» (г. Пермь), ОАО «Севкабель (г.Санкт-Петербург), ЗАО «Подольсккабель» (г. Подольск), ООО «ДЛВ Урал» (г.Екатеринбург), предприятия МПС России и другие.

Основными поставщикамиэтих видов сырья и материалов являются производители искусственных исинтетических волокон и химических связующих, в т. ч… Могилевское ПО“Химволокно” (40,7% поставок), CORTEX TraidingLtd, Англия (10%), Московский НПЗ(9,4%). Доля импорта в общем объеме поставок составляет 19 %. Выбор поставщиковосуществляется на основе реестра, в который включены наиболее выгодныепартнеры. Оценка поставщиков осуществляется по следующим критериям:соответствие закупленного сырья требованиям к качеству, установленным вдоговоре на поставку, соблюдение поставщиком сроков поставки, условия оплаты,цена на закупаемое сырье по сравнению со среднерыночной ценой, месторасположения поставщика.

Отношения с поставщиками сырья, оборудования и материалов ОАО“Комитекс” строит исходя из принципов надежности и стабильности партнеров сучетом их устойчивости.

Конкуренцию деятельности организации составляют имеющиесяпроизводители нетканых материалов как в России, так и за рубежом, в т. ч.:

-ОАО “Московский НПЗ”, г. Капотня;

-ЗАО “Лада- Текс”, Ульяновскаяобласть;

-Фирма “Мистра”, Эстония;

-ЗАО”Промсинтерс”, Оренбург;

-“Фабрика нетканых материалов”,Гомель;

-Фирма “Дэнис”, Франция и др.

Сегодня акционерное общество Комитекс является лидером впроизводстве нетканых материалов Российской Федерации и стран СНГ.

«Комитекс» оснащеносовременным высокопроизводительным оборудованием ведущих машиностроительныхфирм Западной Европы.

Уникальность набора импортного оборудования позволяетвыпускать различные виды нетканых материалов, а именно: термоскрепленные,иглопробивные, холстопрошивные, клееные. Кроме того, используя различныетехнологии, выпускаются комбинированные полотна. Наличие на предприятииотделочного оборудования позволяет придавать нетканым материалам специфическиесвойства, такие как масло — водоотталкивание, негорючесть, устойчивость кгниению.

Основными направлениями использования нетканых материалов в настоящее время являются:

1. Полотна дляавтомобильной промышленности.

2. Геотекстильныематериалы.

3. Основа дляпроизводства полимерных покрытий.

4. Полотна для кабельнойпромышленности.

5. Полотна длястроительства.

6. Полотна для мебельнойпромышленности.

7. Полотна дляполиграфической промышленности.

8. Полотна для медицины игигиены.

9. Полотна для швейнойпромышленности.

10. Полотна для обувнойпромышленности.

11. Полотна для упаковки.

12. Фильтры и полотна дляфильтрации.

13. Протирочные материалы.

14. Полотна дляабразивной промышленности.

15. Основадля линолеума.

16. Основа для кровельныхматериалов.

17. Основа для тафтингового покрытия.

18. Полотна для сельскогохозяйства.

С момента выхода на рынокполотен для автомобильной промышленности в 1993 году компания сумела установитьстабильные партнерские отношения с крупнейшими отечественнымиавтомобилестроительными заводами. Сегодня среди ключевых партнеров «Комитекс»являются«АвтоВАЗ», «АвтоЗАЗ-Дэу», «ГАЗ», «ЗМА», «ИЖМАШ-Авто».

Геотекстильные полотнаГЕОКОМ производства КОМИТЕКС доказали свою эффективность при строительствеавтомобильных и ж/д дорог, обустройстве нефтяных, газовых и другихместорождений, для балластировки трубопроводов, укрепления откосов и склонов, вдренажных конструкциях, гражданском строительстве. В числе отечественных потребителейявляются подразделения РАО «Газпром», МПС России, дорожные организацииразличных регионов России, а так же ближнего зарубежья, крупные нефтяныекомпании.

Основными видамипродукции, выпускаемыми ОАО «Комитекс» являются:

Геотекстильные полотнаГЕОКОМ доказали свою эффективность при строительстве автомобильных и железныхдорог, обустройстве нефтяных, газовых и других месторождений, для балластировкитрубопроводов, укрепления откосов и склонов, в дренажных конструкциях,гражданском строительстве. В числе наших потребителей подразделения РАО«Газпром», МПС России, дорожные организации различных регионов России и ближнегозарубежья, крупные нефтяные компании.

Одним из основных видовдеятельности организации является производство нетканой армирующей основы длякровельных материалов (полиэстер). Компания является единственным в Россиипроизводителем качественной основы для полимерно-битумных рулонных кровельных игидроизоляционных материалов.

Нетканые материалы иленты различной ширины производства КОМИТЕКС широко используются в кабельнойпромышленности.

Нетканая основа длялинолеума производства КОМИТЕКС обеспечивает высокие звуко- и теплоизоляционныесвойства конечного продукта и пользуется популярностью у крупнейшихотечественных производителей напольных покрытий таких как, компания «Таркетт».

Производство основы длятафтингового покрытия является одним из новых и бурно развивающихся направленийдеятельности предприятия.

КОМИТЕКС являетсякрупнейшим в России поставщиком основы для производства полимерных покрытийтаких, как столовая клеенка, искусственные кожи.

Новое направление вдеятельности КОМИТЕКС – протирочные материалы для бытовых и промышленных целей.Протирочные полотна обладают хорошей впитывающей способностью, пылепоглащением,могут использоваться многократно, подходят для влажной и сухой уборки.

В производстве мебелинетканые материалы используются в качестве прокладочного материала, дляобкладки и покрытия пружин мягкой мебели, для обшивки обратной стороны мягкоймебели.

Компания обладает «ноу –хау» на производство рукавных фильтров, используемых для фильтрации молока.Также производятся нетканые полотна для фильтрации пищевых, техническихжидкостей, воздуха, газов.

Ассортимент производимойкомпанией продукции включает в себя ряд других направлений использования.Нетканые материалы КОМИТЕКС широко применяются в швейной, обувной, абразивной,полиграфической промышленностях, на металлургических предприятиях, в сельскомхозяйстве, медицине, производстве одноразовых гигиенических изделий, сервисномобслуживании авиапассажиров.

Рассмотрим технологию иорганизацию производства ОАО «Комитекс» и дадим краткую характеристику действующихна «Комитекс» трех производств:

Производство №1занимается выпуском клееных, объемных иглопробивных нетканых полотен, ковровыхполотен, холстопрошивных полотен с термоадгезивом.

Производство №2 — выпуском термоскрепленных, иглопробивных, иглопробивных термоскрепленныхполотен.

Производство №3 — выпускомиглопробивных полотен и линолеума.

Всего на всем «Комитек»,в трех производствах, используется 11 производственных линий.

Режим работы организации- четырехсменный.

Скорость выпуска полотнана оборудовании колеблется от 1 до 24 м/мин.

А теперь приступимнепосредственно к описанию процесса производства нетканых материалов, еготехнологии.

Нетканые материалы — полотна, изготовляемые из 1 и более видов текстильных материалов (иногда всочетании с нетекстильными: пленками, сетками и др.), элементы структурыкоторых скреплены различными способами.

Преимуществамипромышленности нетканых материалов по сравнению с другими текстильнымиотраслями являются: использование высокопроизводительного оборудования,сокращенный производственный цикл, рациональное использование сырья и отходов.

Рост объемов производстваи расширение, и изменение ассортимента изделий из нетканых материаловпредусматривает создание новых технологических процессов, и на их основе – новоготехнологического оборудования.

На ОАО «Комитекс» используютследующие способы производства нетканых материалов:

1.Механический. Созданиенетканых материалов за счет сил трения и сцепления структурных элементов наиглопробивных машинах, с помощью прошивных нитей, путем образованияодносторонних ворсовых петель или вязально — прошивным способом.

2.Физико-химический.Основан на воздействии связующих на материал и упрочняющих его при сушке итермообработке. Этот способ включает в себя пропитку жидким связующим, сушку,термообработку, фильерный, струйный и др. способы.

3.Комбинированный.Комбинация механического и физико-химического способов.

В производстве нетканыхматериалов используются как натуральные, так и химические текстильные волокна.В ОАО “Комитекс” используются химические волокна (белковые, полиэфирные,поливинилхлоридные, минеральные). Рост их использования в последнее времяобусловлен доступностью и дешевизной исходного сырья, непрерывностью поставкихимических волокон, более высокими технико-экономическими показателямихимических волокон по сравнению с натуральными, стандартизацией качества,отсутствием примесей, более высокой прочностью химических волокон.

Следует отметить, чтопроизводство нетканых материалов является производством, для которогохарактерно наличие следующих вредных производственных факторов: физических(температура, влажность, тепловое излучение, вибрация, шум производства, пыльот аэрозоли, освещение), химических (антибиотики, ферменты, гормоны),биологических (микроорганизмы). Самым вредным фактором является наличиепроизводственного шума, но руководство предприятия, заботясь о своем персоналеприбегает к различным мерам по улучшению условий труда различными методами.

Организационнаяструктура ОАО «Комитекс»

ОАО «Комитекс» в своейдеятельности руководствуется Уставом, в соответствии с которым органамиуправления общества являются:

-общее собраниеакционеров;

-совет директоров;

-единоличныйисполнительный орган (генеральный директор);

-в случае назначенияликвидационной комиссии к ней переходят все функции по управлению деламиобщества.

 Органом контроля зафинансово-хозяйственной деятельностью общества является ревизионная комиссия.

Совет директоров,генеральный директор и ревизионная комиссия избираются общим собраниемакционеров.

Функции счетной комиссииобщества осуществляет регистратор общества.

Генеральный директорявляется руководителем организации. Порядок деятельности Генерального директораи принятия им решений устанавливается Уставом, внутренними документамиобъединения.

Подразделения иработники, выполняющие определенные функции управления, образуют функциональнуюподсистему управления. Функции управления деятельности реализуютсяподразделениями аппарата управления и отдельными работниками, которые при этомвступают в экономические, организационные, социальные, психологическиеотношения друг с другом.

В соответствии соструктурой управления ОАО «Комитекс» верхний уровень управления представлен:Генеральный директор; первый заместитель генерального директора (Коммерческийдиректор); директор по производству и персоналу; директор по качеству; директорпо финансам и экономике; Директор по персоналу, социальным и общим вопросам;директор по информационным технологиям и логистике

Генеральному директорунепосредственно подчиняются отдел главного технолога, Помощник генеральногодиректора, Ведущий юрисконсульт, помощник генерального директора поинвестициям, а также Филиал «Комитекс-Москва»

Директору по производствуи персоналу подчиняется главный инженер, который руководит работой техническихслужб, несет ответственность за выполнение плана, использование новой техники итехнологии, а также заместитель директора по производству:Производственно-диспетчерский отдел, цеха (№1,2,3,4,5,6,7), Производство повыпуску ПЭВ, цех обеспечения выпуска продукции. Главному инженерунепосредственно подчиняются: отдел главного энергетика, отдел главногомеханика, технический отдел и транспортный цех.

В подчинениикоммерческого директора находится отдел маркетинга (ищет потенциальныхпокупателей выпускаемой продукции и занимается рекламой, исследованием рынковсбыта), отдел снабжения и Филиал «Комитекс-Киров».

Директор по персоналу,социальным и общим вопросам руководит отделом по работе с персоналом иадминистративным отделом.

Структура аппарата ОАО«Комитекс» построена по линейно-функциональной организационной схеме. При такойструктуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель — генеральный директор. Поскольку здесь доминирует вертикальная иерархия,обеспечивающая простоту и четкость подчинения, генеральный директор обязан бытьвысококвалифицированным специалистом, обладающим разносторонними знаниями. Всовременных условиях это вызывает определенные трудности, связанные сувеличением числа уровней управленческой иерархии, количеством подчиненныхподразделений. Вместе с данными сложностями существенно снижается гибкость иадаптивность к решению комплексных задач.

Анализ основныхтехнико-экономических показателей показал, что в 2006 году ОАО «Комитекс»сохранило положительную динамику роста объемов продаж.

Реализация основных видовпродукции (таблица 1) выросла на 19,7% и составила 12126567 тыс. руб. Объемденежных поступлений вырос на 24,2%, достигнув 1189525 тыс.руб. Отгрузкаполотен в натуральном выражении увеличилась на 1486. Отгрузка изделийсократилась на 17,0 % в 2006 по сравнению с 2005 годом. В 2006 году произошлосокращение отгрузок клееных полотен. Снижение составило на 591 тыс.кв.м. или7,1%.

Таблица 1 Объемы продаж в2006 году ОАО «Комитекс»

Год 2005 2006 Реализация основных видов продукции, млрд. руб. 1, 2 126 1, 476 Объем денежных поступлений, тыс. руб. 1189525 1657563 Отгрузка полотен в натуральном выражении(тыс. кв. м.) 71373 78186 Отгрузка ленты в натуральном выражении (тыс.пог.м.) 117387 118873 Отгрузка изделий (тыс.шт.) 12580 10442 Отгрузки по основным видам продукции Клееные полотна (тыс. кв.м.) 8346 7755 Объемные полотна (тыс.кв.м.) 871 772 Иглопробивные полотна без дальнейшей обработки (тыс.кв.м.) 6769 10799

Источник: по данным ОАО«Комитекс»

Снижение объемов продажсвязано с сокращением потребления клееных полотен (таблица 1) кабельнымизаводами (- 386 тыс.кв.м.) и производителями столовой клеенки и искож (- 355тыс.кв.м.). Вместе с тем, произошло увеличение продаж клееных полотенпредставительствами (+292 тыс.кв.м.).

Сокращение объемов продажсвязано с уменьшением потребления объемных полотен (таблица 3) производителямиавтомобилей (-73 тыс. кв.м.) и в абразивной промышленности (-73 тыс.кв.м.).

По-прежнему основнойпроблемой остаются затраты потребителя (отсутствие вакуумной упаковки), а такжеширина и толщина полотен. Без технического решения данных вопросов можно вестиречь только об удержании существующего объема продаж.

Увеличение объема продажиглопробивных полотен связано с значительным ростом основы под тафтинговогопокрытие (+3370 тыс.кв.м), геотекстильных полотен (+579 тыс.кв.м). В то жевремя произошел выпуск основы под линолеум (- 107 тыс. кв.м).

В таблице 2 представленперечень основных рынков сбыта клееный полотен, объемных полотен ииглопробивных полотен.

Таблица 2 Переченьосновных рынков сбыта

Рынок сбыта 2005,% 2006,% Рынок сбыта клееных полотен 1.Кабельная промышленность 46 45 2. Производство и обслуживание автомобилей 19 23 3. Представительства 8 13 4. Промышленная фильтрация 5 5 5. Производство искусственных кож и столовой клеенки 9 5 6. Полиграфическая промышленность 6 5 7. Другие 7 4 Рынок потребители объемных полотен 1. Представительства 39 48 2. Мебельная промышленность 13 17 3. Промышленная фильтрация 9 13 4. Производство и обслуживание автомобилей 19 12 5. Абразивные заводы 14 7 6. Швейная промышленность 6 3 Рынок потребители иглопробивных полотен 1. Потребители геотекстильных материалов 65 46 2. Основа под тафтинговое покрытие 18 42 3. Представительством 5 5 4. Основа под линолеум 9 4 5.Промышленная фильтрация 2 2 6. Другие 1 1

Источник: по данным ОАО«Комитекс»

Организациясамостоятельно планирует свою деятельность на основе договоров, заключенных спотребителями продукции и поставщиками материально-технических ресурсов, иопределяет перспективы развития исходя из спроса на производимую продукцию,работы и услуги.

В таблице3 представлена динамика технико-экономических показателей деятельности ОАО«Комитекс» за три года.

Таблица3 Технико-экономические показатели деятельности ОАО «Комитекс»

Показатели Ед. измер. Год Отклонения 2006 г. к 2004 г. 2004 2005 2006 Абсолют.+/- Относит.% Товарная продукция тыс.руб. 596760 674090 704433 107673 18 Реализованная продукция тыс.руб. 655763 796925 832829 177066 27 Среднесписочная числ-сть чел. 833 851 1070 217 26 Оплата труда тыс.руб. 78186 86003 98368 20182 25,81 Производительность труда тыс. руб./чел. 607,7 709,6 787,1 179,4 29,5 Фондоотдача Руб/руб 3,11 3,14 2,54 -0,57 -18,32 Фондоемкость Руб/руб 0,32 0,32 0,39 0,07 21,87 Фондовооруженность Тыс руб/чел 199,41 245,57 359,18 159,77 80,12 Материальные затраты тыс.руб. 377567 464065 514762 137195 36,3 Материалоемкость прод. Руб/руб 0,63 0,69 0,73 0,1 15,87 Материалоотдача продукции Руб/руб 1,59 1,45 1,37 -0,22 -13,84 Себестоимость продукции Тыс. руб. 467028 569422 642804 175776 37,6 Прибыль от реализации тыс. руб. 75280 85151 72378 -2902 -3,8 Чистая прибыль тыс.р. 44031 53902 41258 -2773 -6,2 Рентабельность организации % 11,9 6,6 7,2 -4,7 -

Источник: по данным ОАО «Комитекс»

Как видно из проведенного анализа, за 2006 год произведенотоварной продукции на сумму 704433 тыс. руб., что на 107673 тыс. руб. (или на18%) выше уровня 2004 года, а в натуральном выражении рост составил лишь 11%.Это объясняется структурным сдвигом в ассортименте, т. е. увеличением удельноговеса более дорогой продукции; доля поступивших и выбывших основных средств скаждым годом растет. Происходит повышение численности персонала предприятия на217 человек по сравнению с 2004 годом. Повышение численности связано, в первуюочередь, с запуском нового производства по переработке отходов и выпускуполиэфирного волокна.

Как видно по данным таблицы, себестоимость единицы продукциив 2006 году по сравнению с 2004 годом возросла на 1,54 руб. На уровень среднейсебестоимости оказали влияние: структурные сдвиги в выпуске продукции исебестоимость каждой единицы продукции.

 Производительность труда на предприятии увеличилась в 2006году по сравнению с 2004 годом на 30% под воздействием многочисленныхвзаимозависимых факторов, которые можно условно объединить в следующие основныегруппы, характеризующие:

— совершенствование техники и технологии;

— улучшение организации труда.

SWOT-анализ представляет собой наглядный материал дляпланирования дальнейшей деятельности по преодолению его недостатков (слабыхсторон) и использование его рыночных преимуществ (сильных сторон) с учетомвыявленных возможностей фирмы и угроз.

SWOT-анализ ОАО «Комитекс» представлен в таблице 4

Таблица 4 SWOT-анализОАО «Комитекс»

Сильные стороны

Возможности

Устойчиво и рентабельно работающая организация;

Высококвалифицированный персонал;

Широкий ассортимент предлагаемой продукции;

Высокое качество продукции;

Известный лидер рынка нетканых материалов;

Хорошая репутация в глазах потребителя;

Наличие современного производственного оборудования;

Чёткая система организации планирования;

Постоянное расширение производства;

Наличие грамотной товарной политики.

Разработка гибкой ценовой политики для привлечения дополнительного числа клиентов;

Возможность быстрого развития в связи с постоянно увеличивающимся спросом на рынке;

Поиск новых сфер применения нетканых материалов;

Выход на зарубежные рынки;

Обновление оборудования путем закупки нового и модернизации действующего;

Освоение новых видов продукции.

Удалённость от рынков сбыта;

Отсутствие должного внимания стратегическому планированию;

Морально устаревшая информационная система отдела диспетчеризации;

Недостаток грамотных специалистов в области оперативного планирования;

Невысокая заработная плата рабочих;

Низкая заинтересованность рабочих в высококачественной продукции;

Плохое состояние зданий основного производства.

Выход на рынок более сильных конкурентов;

Увеличение цен на поставляемое сырье;

Неблагоприятная политика правительства в области экологии;

Возрастание требований со стороны покупателей и поставщиков.

Источник:Составлено автором

/>2.2 Анализрекламной практики на ОАО «Комитекс»

 2.2.1 Организация коммерческой службы

Структуру и штатноерасписание коммерческой службы утверждает Генеральный директор организации попредставлению коммерческого директора. Цель деятельности службы заключается ввыявлении потребностей существующих и потенциальных клиентов компании инаиболее полное удовлетворение данных потребностей с прибылью для «Комитекс»

Основными функциями коммерческой службыявляется:

1.        Составление планов сбыта и производства.

2.        Организация рекламной деятельности.

3.        Работа с потребителями.

Структура коммерческой службы показана нарисунке 5.

В состав коммерческой службы входят отделымаркетинга и сбыта, возглавляемые начальниками отделов.

Ежегодно коммерческой службой в лицекоммерческого директора готовится отчет по каждому рынку продукции, где даетсяописание потребителей, наиболее крупных сделок, динамика объемов сбыта запоследние несколько лет, наметившиеся тенденции в развитии рынка.

Отделмаркетинга является самостоятельным структурным подразделением коммерческойслужбы организации и подчиняется начальнику отдела.

Вобязанности менеджеров по продажам входит:

-выполнениегодового, квартального и месячного планов по сбыту готовой продукции с учетомсоответствующего процента роста;

-развитиеи доработка продукта под нужды конкретного потребителя;

-ежеквартальноевыполнение двух задач, связанных с развитием рынка и продвижением продукции.

Каждыйменеджер по продажам отвечает за определенный рынок, который в свою очередьвключает в себя ряд более мелких рынков. Такое распределение связано с тем, чтопроизводимая продукция нестандартна, очень разнообразна и в общем насчитываетболее ста видов, поэтому менеджер работает не с отдельными товарнымикатегориями, а с рынком, в рамках которого спрос постоянно меняется, возникаютновые потребности и так далее.

Можновыделить шестнадцать основных рынков, на которых присутствует компания:

1. Полотнадля автомобильной промышленности.

2. Геотекстильныематериалы.

3. Основадля полимерных покрытий.

4. Полотнадля кабельной промышленности.

5. Полотнадля строительства.

6. Полотнадля мебельной промышленности.

7. Полотнадля полиграфической промышленности.

8. Полотнадля медицины и гигиены.

9. Полотнадля швейной и обувной промышленности.

10.Молочные фильтры и полотна для фильтрации.

11.Линолеум, напольные покрытия и основа для линолеума и тафтинговых покрытий.

12.Протирочные материалы.

13.Предметы сервисного обслуживания пассажиров.

14.Основа для кровельных материалов.

15.Полотна для абразивной промышленности.

16.Основа для производства обоев.

Рынкинеоднородны по своему размеру, рентабельности, стадии жизненного цикла, поэтомунекоторые рынки объединяются в группы, и ими занимается один менеджер. Приотсутствии по каким-либо причинам сотрудника, его рынки ведет утвержденныйприказом заменяющий менеджер.

На ОАО «Комитекс»существует внутренняя информационная система, где отражены данные по всемпартнерам: частота заказов, объемы отгрузок, денежный оборот и так далее,поэтому заменяющий сотрудник имеет свободный доступ к клиентской базе.Поскольку менеджеры по продажам лично занимаются поиском новых клиентов, припоявлении нового потребителя они вносят его данные в систему, затем придальнейшем сотрудничестве с этим партнером соответствующие службы дополняют этиданные необходимой для работы информацией: техническими параметрами,характеристиками производства и оборудования.

Помимоменеджеров по продажам, в состав службы маркетинга входят группа продвижения(содействие менеджерам по продажам и обеспечение программы продвижения длякаждой товарной категории), информационно- аналитическая группа (проведениемаркетинговых исследований и анализ) и группа планирования (планированиеобъемов продаж и производства).

Основнымизадачами специалистов отдела маркетинга являются:

-Обеспечениеежегодного роста объема продаж в денежном выражении.

-Обеспечениевыполнения годовых, квартальных и месячных планов денежных поступлений.

-Своевременнаяподготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

-Обеспечениевыполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре.

-Организацияпродвижения продукции.

-Организацияработ по доработке существующих, разработке новых видов продукции и повышенииэффективности производства продукции.

-Разработкакраткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга.

-Изучениеспроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных икраткосрочных прогнозов сбыта продукции.

-Организациясбора, анализа, накопления и использования информации о рынках сбыта продукциии конкурентах предприятия.

-Анализсистемы организации и эффективности деятельности СМ, принятие мер посовершенствованию маркетинговой деятельности на «Комитекс».

Дляреализации поставленных задач специалистами службы выполняются следующиефункциипо направлениям:

-Маркетинговоепланирование.

-Сбыт готовойпродукции.

-Аналитическаяработа.

-Продвижениепродукции.

-Развитиепродукта (совместно с технологической службой и производством).

2.2.2 Организация рекламнойдеятельности

На ОАО «Комитекс» однимиз подразделений коммерческой службы является отдел маркетинга. Средимногочисленных функции данного отдела, важнейшей задачей является разработка иреализация рекламной политики организации.

Непосредственно вопросамирекламной деятельности занимается группа продвижения продукции, структуракоторой показана на рисунке 6.

/>

Рис.6. Структура группыпо продвижению продукции

Источник: по данным ОАО«Комитекс»

Оформитель разрабатываетдизайн рекламных материалов: модулей, буклетов, каталогов, проспектов,информационных листов, плакатов и календарей, а также сувенирной продукции.

Техники занимаютсянепосредственной работой с материалами, а именно изготавливают образцыпродукции, вместе с дизайнером оформляют стенды на выставках, участвуют впроцессе закупок расходных материалов, комплектующих и оборудования дляизготовления полиграфической продукции и образцов товара.

Менеджеры по рекламеразрабатывают, организуют и осуществляют комплекс работ по продвижениюпродукции на рынки.

Во времяотсутствия менеджера по рекламе его обязанности выполняет в установленном порядкеназначаемый заместитель, несущий полную ответственность за их надлежащееисполнение.

Каждыйменеджер по рекламе занимается определенным видом размещения рекламы продукции организации:печатная реклама, реклама в сети, реклама в прессе, организация рекламнойвыставочной деятельности.

Общиефункции, возлагаемые на менеджеров по рекламе:

-анализсистемы продвижения продукции: рекламы, стимулирования сбыта, в частности, выставочнойдеятельности, связей с общественностью;

— разработкапрограмм продвижения продукции на отдельные рынки;

-организацияи осуществление рекламы выпускаемой продукции;

-формированиефирменного стиля компании;

-организацияи осуществление продвижения продукции в рамках отдельных рынков;

-участиев обеспечении взаимодействия всех подразделений предприятия в областипродвижения продукции;

-изучениеи анализ системы продвижения на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом;

-разработкапредложений по совершенствованию системы продвижения продукции;

-определениевозможностей сторонних организаций и привлечение их к решению вопросовпродвижения продукции;

-сборинформации о потенциальных потребителях компании;

-участиев разработке программ и проведении маркетинговых исследований;

-планированиеи организация работ по продвижению продукции в рамках отдельных рынков;

-написаниеи предоставление отчетов о проведенных мероприятиях по продвижению продукции;

-участиев обеспечении взаимодействия всех подразделений предприятия в областипродвижения продукции.

Помимообщих функций каждый менеджер обязан выполнять специфические задачи, связанныесо своим видом размещения рекламы: подготовка и размещение печатной рекламыпродукции предприятия; разработка и организация изготовления печатной рекламнойпродукции (планшеты, каталоги, информационные листки, и т.д.); размещениеинформации о компании и ее продукции в базах данных предприятий России и странближнего зарубежья; продвижение продукции компании в сети Интернет;осуществление работы с оргкомитетами выставок, оформление выставочного стенда, подготовкаинформационных материалов, образцов и прочей атрибутики, подготовка поездкиделегации и непосредственное участие в выставках и организация работы по ихрезультатам.

Менеджерыпо рекламе лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель, чтобыдобиться желаемого результата, так как они разрабатывают рекламные программы,обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают срекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость участия менеджерапо рекламе в разработке проекта рекламного бюджета. Он представляет бюджет нарассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которыеокончательно утверждают его. На ОАО «Комитекс» как такового рекламного бюджетане существует, но разрабатывается бюджет коммерческой службы, в которомопределена статья расходы на рекламу. Пример бюджета коммерческой службы ОАО«Комитекс» за 2006 год представлен в таблице 5.

Таблица 5. Бюджеткоммерческой службы ОАО «Комитекс» на 2006 год

№ Наименование мероприятий Статьи расходов 1 Взнос Edana Общие расходы 2 Обновление странички Интернет (Высоцкая) Общие расходы 3 Приобретение баз данных Общие расходы 4 Сертификаты Общие расходы 5 Мобильный телефон Общие расходы 6 Представительские расходы Представительские 7 Командировочные расходы Командировочные 8 EMS, DHL Почтовые услуги 9 Сувенирная продукция Сувенирная продукция 10 НИИ, рекомендации Работа с институтами 11 Выставки и семинары Выставки в РФ 12 Выставки и семинары Выставки зарубежом 13 Размещение информации в базах данных, СМИ, реклама Реклама 14 Приобретение расходных материалов Расходы на художника 15 Проведение конференции для потребителей Расходы по запуску новой линии 16 Непредвиденные расходы Общие расходы

Источник:по данным ОАО «Комитекс»

Начальникгруппы координирует действия сотрудников, а также представляет решения вобласти рекламной политики на согласование начальнику отдела маркетинга и наутверждение коммерческому директору.

Но как хорошо бы не быласкоординирована деятельность и какой бы крупной она ни была любая рекламнаяслужба фирмы не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельностьпредприятия самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важнымиее целями следует считать обеспечение системного подхода, обоснованный выборвнешних партнеров, грамотную постановку задач перед специализированнымирекламными агентствами, обеспечение эффективного взаимодействия с ними(снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль заисполнением агентством своих обязательств и т. д.).

2.2.3Основные методы реализациирекламной политики компании

На ОАО «Комитекс»используют следующие инструменты продвижения продукции: личная продажа,стимулирование сбыта, прямой маркетинг и реклама (рис.7)

/>

Рис.7. Средствапродвижения продукции

Источник: Составленоавтором

1. Личнаяпродажа. Основная работа по ведению переговоров с текущими партнерами возложенана менеджеров по продажам и помощников менеджеров по продажам.

Чтокасается поиска новых потребителей, то используются следующие инструментыпоиска:

-почтовые,факсовые, электронные рассылки;

-телефонныезвонки;

-формана сайте компании в Интернет;

-информация,получаемая из справочников, газет, журналов, различных баз данных предприятий,Интернет.

В рамкахличных продаж можно выделить следующие недостатки:

— Недостаточноактивный поиск новых потребителей некоторыми сотрудниками ОМ. Рассылкапроизводится только по необходимости не регулярно. Часто инициатива принадлежитпотребителю, и работа строится на ожидании их заявок.

— Недостаточно эффективно организован поиск новых областей применения полотен.

— Работас институтами ведется только по геотекстильным полотнам и полотнам длякабельной продукции.

2. Стимулирование сбытаосуществляется при помощи следующих инструментов:

Участие в выставках иярмарках. Работа по организации участия в выставках проводится в соответствии сПоложением о выставочной и ярмарочной деятельности и включает в себя:

— Приобретениеежегодного каталога выставок и пополнение базы данных о проводимых российских изарубежных выставках. Составление плана участия и посещения выставок и ярмарокна год.

— Работас оргкомитетом выставки, оформление выставочного стенда, подготовкаинформационного материала, образцов и прочей атрибутики, подготовка поездкиделегации, подготовка и отправка груза.

— Непосредственноеучастие в выставке (ведение переговоров с потенциальными потребителями, раздачаинформационных материалов и образцов продукции, участие (посещение) в семинарахи конференциях, сбор информации и пр.)

— Написаниеотчета об участии в выставке, подготовка и распространение информации,собранной в ходе выставки, организация работы по потенциальным потребителям, обработкаинформации по конкурентам и поставщикам.

В 2006году предприятие участвовало как в российских, так и в зарубежных выставках.Выставки, в которых участвовала и посещала компания в целом были плодотворными,затраты на участие в них, результаты участия и целесообразность участия ипосещения этих же выставок в будущем приведены в таблице (приложении 2). Повыставкам имеются отчеты.

Проектплана участия и посещаемости выставок на 2007 год прилагается (приложение 3),практикуется и участие в выставках заочно.

В данноевремя ведется переписка по приобретению мобильного стенда для участия ввыставках проходящих в центральной части России. Планируются выезди вкомандировки на автомобиле, что в целом сокращает затраты на командировки.

Системаскидок. На «Комитекс» не существует единой системы скидок, так как продукцияОАО «Комитекс» является сложным в реализации и ассортимент выпускаемойпродукции очень широкий.

Рассылкаобразцов. Менеджеры и помощники менеджеров по продажам по запросу потребителейвысылают информационные буклеты и образцы полотен различных размеров (до 3 кв. м). Рассылка большого объема образцов осуществляется бесплатно для потребителя, что доказываетсвою эффективность.

Рекламас помощью сувенирной продукции. Заказанная на 2006 год сувенирная продукциябыла удобна в работе и еще раз доказала свою эффективность, как в использованииее на выставках, так и в виде презентов для потребителей, поэтому списоксувенирной продукции на 2007 год был обновлен и существенно расширен (Таблица 6).

Таблица 6 Сувенирнаяпродукция ОАО «Комитекс»

№ Наименование Артикул Кол-во 1 Часы электронные «Квадрат» 42221115 20 2 Часы настенные «Космос» (синий) 43491312 25 3 Ручка «Dune» цветная (синий) 34156245 500 4 Набор: зажигалка + пепельница 25456312 25 5 Набор: ручка + зажигалка + брелок 12458523 25 6 Спички ( синий) 12563254 1000 7 Зажигалка (серебро) 45896232 300 8 Планинг настольный датированный ( синий) 63254788 50 9 Портмоне 25478963 20 10 Визитница (черный) 21546985 25 11 Футболка ( синий) 36524897 150 12 Сумка ( белый) 65987412 200 13 Кружка ( синий) 54123698 150 14 Стакан 25487965 200 15 Пепельница 21548963 200 16 Набор металл. стаканчиков в чехле 32659874 25 17 Фляжка 12564789 25 18 Нож складной 13456987 50 19 Пакет п\э 31649785 1000 20 Рамка для фото 21569784 25

Источник:по данным ОАО «Комитекс»

3.Прямой маркетинга. На предприятии используются следующие элементы прямогомаркетинга:

Почтоваярассылка. В2006 году были проведены рассылки писем (факсимильные иэлектронные), информационных буклетов и образцов полотен потенциальным потребителямгеотекстиля, основы для кровели, ковровых покрытий, протирочных материалов,фильтровальных полотен, полотен для сельского хозяйства и пр.

Следуетотметить следующие недостатки в проведенной рассылке:

— Рассылки необходимо проводить по всем продуктам, особенно новым.

— Для рассылокнеобходимо более активно использовать электронную почту, проводить факсимильныеи почтовые рассылки.

Продажипосредством Интернет. Сайт компании выполнен в современном дизайне. Настраничке сайта установлен счетчик, на котором фиксируется общее количествопосетителей с момента запуска нового сайта и количество посетителей за сутки.За время работы сайта получено достаточно большое количество запросов спредоставленной формы.

Проведенаработа по продвижению сайта. Сайт ОАО «Комитекс» зарегистрирован в крупных поисковыхсистемах и каталогах, проведена рассылка объявлений на электронных досках,размещены банеры (ООО «Промышленные страницы» на сайте www.upakprom.ru).

Адрессайта указывается в рекламной и сувенирной продукции, визитках, в объявлениях,модулях, письмах и т.д. Обновление странички «Комитекс» проводится 1-2 раза вквартал.

Связь поэлектронной почте. В журналах, справочниках, различных базах данных и т. д.ведется поиск адресов электронной почты потенциальных потребителей продукции«Комитекс». Им отправляются электронные сообщения с предложениемсоответствующих видов продукции. Также адрес электронной почты службымаркетинга «Комитекс» market@komitex.ru указывается, по возможности, на всей рекламной продукции, вобъявлениях, модулях, каталогах и прочем.

4.Реклама.

Рекламав прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные впериодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы:рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которымотносятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногдаи косвенную рекламу.

В зависимостиот тематики все периодические издания прессы можно классифицировать наобщественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания,пресса по интересам).

ОАО«Комитекс» размещает свою рекламу именно в специализированных изданиях, рассчитанныена прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки итехники.

Издания,в которых размещена реклама ОАО «Комитекс» в 2006-2007гг. отражены в приложении4 и приложении 5.

Печатнаяреклама. ОАО «Комитекс» размещает рекламу своей продукции с помощью следующихвидов печатной рекламы:

Каталог— сброшюрованное илипереплетенное печатное издание, содержащее систематизированный переченьбольшого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированноефотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, даетсянебольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее — подробные описанияпредлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемноеиздание рассчитано на длительное использование.

Проспект— сброшюрованное илипереплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товареили группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошоиллюстрирован. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярковыраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать историческийпуть предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).

Буклет— в отличие откаталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание(иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры,объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не можетпревышать размера стандартного типографского печатного листа. Являетсянедорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами ирассчитанным на кратковременное использование.

Листовка— малоформатноенесфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своейэкономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрациирекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

Вхудожественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупновыделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика,указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.(21; с. 304-305)

Печатныерекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческихпереговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках.

Примерлистовок и буклетов представлены в Приложении 6.

В 2006году были проведены следующие мероприятия в области рекламы:

— Всярекламная продукция (буклеты и информационные листы) обновляется по меренеобходимости, альбомчики с образцами изготавливаются в достаточном количестве.

— Такжеиспользуются буклеты о компании и папки, выпущенные в 2000 году, и общиеальбомы-каталоги с образцами продукции, разработанные ранее.

— Размещениеинформации о компании и ее продукции в различных базах данных в 2006 году.

— Размещениерекламных статей и сообщений (объявлений, модулей, специализированных изданияхв 2006 году).

Пабликрилейшнз. ОАО «Комитекс» является генеральным спонсором телевизионной программы«Азбука потребителя», транслируемой по каналу ГТРК «Комигор». Данное мероприятиеспособствует созданию благожелательного образа компании в глазах общественностиреспублики, узнаванию марки продукции «Комитекс» в пределах РК.

За времяработы на швейном рынке у ответственного специалиста сложились хорошие личныесвязи, которые поддерживаются ежегодными встречами на специализированных ярмарках,контактами по телефону.

Проведенныемероприятия позволили «Комитекс» сохранить данный сектор рынка, несмотря на рядвнешних и внутренних факторов, сужающих из года в год круг сотрудничающих с нимшвейных предприятий.

Послехарактеристики основных методов реализации рекламной деятельности на «Комитекс»необходимо показать процентное соотношение каждого из средств в общей рекламнойполитике компании, что можно сделать с помощью круговой диаграммы. Этонеобходимо для того, чтобы знать на какой метод предприятие делает упор ипродолжить исследование именно в этом направлении.

Процентное соотношениеосновных методов реализации рекламной деятельности на «Комитекс» представленона рисунке 8.

/>

Рис. 8. Процентноесоотношение основных методов реализации рекламной деятельности на «Комитекс»

Источник: по данным ОАО«Комитекс»

2.3 Эффективность рекламной практики

Прежде чем определитьосновные методы оценки рекламы, используемые в организации, необходимо выделитьосновные виды рекламы.

Для ОАО «Комитекс»основным видом рекламы является участие в выставках и ярмарках, вторым позначимости является печатная реклама в форме различных буклетов, листовок икаталогов. Второстепенной или поддерживающей рекламой специалисты ОАО отделамаркетинга называют рекламу в специализированной прессе.

Начнем с того, чтоэффективность печатной рекламы не оценивается, так как ее в принципе невозможнооценить. Всевозможные каталоги и буклеты раздаются в основном бесплатно наразличного рода ярмарках и презентациях, а также при посещении предприятия.

Что касается рассылаемыхлистовок по почте, то здесь тоже нельзя однозначно сказать была ли прочитанаданная листовка или нет.

Поэтому оценкаэффективности печатной рекламы на ОАО «Комитекс» не проводится и игнорируется работникамигруппы по продвижению продукции.

Относительно оценкиэффективности рекламы в прессе тоже существует двоякое мнение. Можно представитьследующий метод оценки: в конце каждой соответствующей статьи, носящейрекламный характер, публиковать определенный телефонный номер, позвонив покоторому, потребитель может получить дополнительную информацию, как опродукции, так и о предприятии в целом.

В свою очередьспециалист, отвечающий на звонки, может оценить эффективность рекламы в прессе,например, путем подсчета звонков, либо путем отражения в отчете сущностивопроса, что помогло бы выявить основные потребности потребителя в определеннойинформации.

Но с другой стороныданный метод оценки эффективности рекламы финансово не выгоден, так какрасходы, затраченные на проведение механизма, отраженного выше, перекроютвсякую потенциальную прибыль от изучения эффективности рекламы и будущего улучшениярекламной деятельности в данном направлении.

Поэтому оценивать рекламув прессе на ОАО «Комитекс» нецелесообразно и невыгодно.

Наиболее приемлемым дляОАО «Комитекс» методом оценки эффективности рекламной деятельности, в частностипроведения и участия в выставках и ярмарках, является написание и обработкаотчета.

В данном внутреннемдокументе организации отражаются недостатки стендов ОАО «Комитекс» и этинедочеты анализируются и учитываются менеджерами в будущем.

Также сюда заноситсяинформация о зарегистрированных посетителях стенда, о покупателях продукции, сразделением их по отраслям.

Помимо посетителейотражаются поставщики, информация о которых в последствии передается отделуснабжения.

Анализируется интерес кстендам представителей отраслевых институтов и высших учебных заведений.

Но несмотря на всю этуинформацию, представленную в отчете по проведению и участию в выставках, данныйметод не является точным, ведь общее количество посетителей практическиневозможно учесть на 100 %, так как не всегда удается вести записи во времяпереговоров, а наполняемость стенда в течение дня постоянно высока ( безперерыва).

Также в процессе работына ярмарке собирается информация о производителях нетканых материалов собразцами продукции и ценами, которая необходима для эффективного существованияв конкурентном мире.

Анализ рекламнойдеятельности ОАО «Комитекс» показал:

В 2006 году ОАО«Комитекс» сохранило положительную динамику роста объемов продаж. Реализацияосновных видов продукции выросла на 19,7% и составила 12126567 тыс. руб. Объемденежных поступлений вырос на 24,2%, достигнув 1189525 тыс.руб. Отгрузкаполотен в натуральном выражении увеличилась на 1486. Отгрузка изделийсократилась на 17,0 % в 2006 по сравнению с 2005 годом. В 2006 году произошлосокращение отгрузок клееных полотен. Снижение составило на 591 тыс.кв.м. или7,1%.

В области организациирекламной деятельности можно отметить то, что на ОАО «Комитекс» существуеткоммерческая служба, одним из подразделений которой является отдел маркетинга.Среди многочисленных функции данного отдела, важнейшей задачей являетсяразработка и реализация рекламной политики организации. Непосредственновопросами рекламной деятельности занимается группа продвижения продукции.

Основными методамипродвижения продукции на ОАО «Комитекс» являются личная продажа, стимулированиесбыта, прямой маркетинг и реклама.

В части управлениярекламной деятельностью ОАО «Комитекс» использует выставки и ярмарки в качествеосновного метода реализации рекламной политики, также используется печатнаяреклама, реклама в сети Интернет, поддерживающей же рекламой считается рекламав специализированной прессе.

3. Мероприятия,направленные на совершенствование рекламной практики организации ОАО «Комитекс»

 

3.1Рольквалификации специалистов в повышении эффективностирекламной практики

 

Большинство служащихкоммерческой службы имеют среднее специальное образование, в том числе в группепо продвижению продукции есть один менеджер по рекламе, не имеющий требуемогообразования, в следствии чего в некоторых вопросах он не компетентен. Поэтомуследующим мероприятием является предложение направление специалистов на курсыповышения квалификации. Определим эффективность этого мероприятия. Расчетыпроведены по методике управления персоналом Кибанова (13; с. 132). Длярасчетов, необходимых для данного мероприятия, достаточно следующихпоказателей, приведенных в таблице 7.

Таблица 7 Исходные данныедля расчета мероприятия

№ Наименование показателей Ед. измерения Количество

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Численность менеджеров по рекламе

Среднесписочная численность работающих в отделе маркетинга (Чср)

Численность менеджеров, не выполняющих требуемый объем работ

Средний процент выполнения работы

 до внедрения

 после внедрения

Численность менеджеров, выполняющих требуемый объем работ

Средний процент выполнения работы

 до внедрения

 после внедрения

Удельный вес продукции менеджеров по рекламе

Себестоимость годового выпуска продукции

Удельный вес условно-постоянных расходов в себестоимости

Затраты на обучение

чел.

чел.

чел.

%

%

чел.

%

%

%

руб.

%

руб.

4

20

1

92

100

3

100

100

30

754 026 000

24

50 000

Источник: составленоавтором

С помощью этих исходныхданных рассчитаем экономическую эффективность повышения квалификации менеджерапо рекламе, для чего необходимо провести вспомогательные расчеты, отраженные втаблице 8.

Таблица 8 Расчетвспомогательных показателей

Показатели Базис Проект

1.          Удельный вес менеджеров, не выполняющих требуемый объем работы, %

2.          Увеличение % выполнения работы менеджерами, не выполнявшими ранее нормы, %

3.          Удельный вес менеджеров, выполняющих требуемый объем работ, %

4. Увеличение % выполнения работы данной группы менеджеров, %

1*100 = 25

 4

 

 3*100

 4 = 75

100-92

 92 * 100 = 8,7

 

 100-100

 100 * 100 = 0

Источник: составленоавтором.

1.        Подсчитаемотносительную экономию численности менеджеров, чел.:

Чнв*Рнв

Эч = 100 ,

Где Чнв — численностьменеджеров, повысивших процент выполнения норм выработки в результате повышенияквалификации, чел.

Рнв — прирост процентавыполнения норм выработки (времени) менеджеров, не выполнявшие ранеенеобходимый объем работ, %

1*8,7

Эч = 100 ;

Эч = 0,087

2. Приростпроизводительности труда, %

Эч*100

П = (Чср — Эч) ;

0,087 * 100

П = 11-0,087;

П = 0,79

3. Прирост объемапроизводства будет равен приросту производительности труда, то есть 0,79 %,поскольку численность осталась неизменной:

Р = 0,79 %

4.         Экономия наусловно — постоянных расходах, руб.

У*Р

Эсу = 100,

Где У — годовая суммаусловно-постоянных расходов в себестоимости продукции базисного периода, руб.

 

754026000*0,79*24 30

Эсу = 100*100 * 100

Эсу = 428889

5.         Годовойэкономический эффект, руб.

Эг = Эсу — Ен*З, где

Ен — нормативныйкоэффициент сравнительной экономической эффективности (величина, обратнаянормативному сроку окупаемости Тн),

З — единовременныезатраты, связанные с разработкой и внедрением мероприятия ( в нашем случае — затраты на обучение), руб.

Так как нормативный срококупаемости кадровых мероприятий (Тн) равен 6,2 года, то Ен = 0,16

Эг = 428889- 0,16*50000 ;

Эг = 420889 рублей

Из расчетов видно, чтогодовой экономический эффект от повышения квалификации менеджера составил 420889 рублей.

Расчетный срок окупаемостиданного мероприятия равен отношению единовременных затрат к полученномуэффекту.

 

50000

Ток = 420889 ;

Ток = 1,4 месяца.

3.2Рекомендации и предложения посовершенствованию рекламной деятельности компании

В целом по организациинеобходимо создание четкого образа компании: логотипа, торговой марки, слогана,символа-образа, цветового решения, то есть создание единого фирменного стиляОАО «Комитекс», возможно создание фирменных стилей отдельных товарных групп,привлечение профессиональных дизайнеров.

Проанализировавположение организации на рынке швейных изделий, а также политику руководства вобласти продвижения продукции, можно рекомендовать следующие меры дляувеличения объемов сбыта:

1. Таккак области применения нетканой продукции не ограничены и постоянно расширяются,необходимо найти новые сегменты сбыта (одним из новых направлений применения являютсяобтяжка гладильных валов на швейных фабриках, использование в производствеголовных уборов, для изготовления эмблемы на форменную одежду).

2.Продолжить работу по улучшению качества и разработке новых видов нетканой продукциишвейного ассортимента. Необходимо быстро реагировать на совершенствованиетехнологий производства нетканых материалов, так как основными конкурентами «Комитекс»на российском рынке становятся зарубежные производители, качество продукциикоторых находится на очень высоком уровне.

3.Следует рассматривать эффективность использования в производстве новыхразработок специализированных научных учреждений.

4.Введенный в производство в 1996 году новый вид продукции иглопробивное термоскрепленоеполотно в настоящее время недоступен большинству российских конкурентов ОАО «Комитекс»,поэтому необходимо провести исследование данной области рынка и на егоосновании разработать ряд мероприятий для того, чтобы занять пустующую нишу наотечественном рынке.

5.Необходима более эффективная информационная поддержка продукции (реклама в специализированныхотраслевых изданиях, например, журналах «Швейная промышленность», «Текстильнаяпромышленность», которые популярны среди производителей швейных изделий.

6. Всвязи с тем, что основными потребителями продукции являются российские производители,то необходимо создать благожелательный образ компании в глазах постоянных ипотенциальных потребителей. С этой целью следует рассмотреть возможность периодическойпубликации в специализированных отраслевых и центральных изданиях экономическихпресс-релизов, которые будут сообщать об изменениях в технологиях, разработкеновых видов продукции, о внедрении новых систем качества на ОАО «Комитекс».

7. В связис тем, что многие российские швейные производители переходят на систему выпускапродукции из давальческого сырья зарубежных заказчиков, следует убедить западныхзаказчиков использовать в производстве своей продукции нетканые материалы ОАО«Комитекс», что позволило бы им существенно сократить расходы.

Непосредственноспециалистам можно сделать следующие предложения по совершенствованию практики продвиженияпродукции:

Менеджерампо продажам и помощникам менеджеров:

— Организация поиска новых потенциальныхпотребителей и новых областей применения продукции с помощью базы данных,Интернета, информации с выставок.

— Организация результативности командировок к потребителям.

— Организоватьработу с научно-исследовательскими институтами в целях расширения применениянетканых материалов.

Менеджерампо рекламе:

-Внедрятьновые компьютерные технологии, совершенствовать дизайн сайта компании.

— Обновлениеи расширение ассортимента сувенирной и рекламной продукции.

— Приобретениемобильного стенда для участия в выставках.

— Разработкаи проведение презентаций, показ видео роликов компании и отдельных видовпродукции на выставках.

— Улучшать дизайн буклетов.

— Создать базы данных организаций – конкурентов.

Относительно проведения иучастия в выставках и ярмарках можно рекомендовать следующее:

— пересмотреть подготовкуматериалов к работе на выставке: выставочный стенд целесообразно располагать в«угловом положении», желательно недалеко от центра павильона, что значительноповышает видимость самого стенда и придает ему определенную значимость в глазахпосетителей;

— рациональноиспользовать арендуемую площадь стенда: оборудовать стенд дополнительнымиметаллическими стойками, стеллажами, круговыми вешалками с образцами нетканыхполотен для удобства работы как для участников выставки, так и для посетителей,чтобы вся выставляемая продукция была доступна;

-обязательное участиепервых лиц компании в ярмарках.

В целом рекламная политика,по нашему мнению, на ОАО «Комитекс» проводится достаточно эффективно, носуществуют также и недостатки, на устранение которых могут повлиять внесенныерекомендации и предложения.

Проведя анализ рекламнойпрактики на ОАО «Комитекс» мы пришли к выводу, что рекламная деятельность проводитсядостаточно эффективно, но существуют также и резервы более совершеннойдеятельности по реализации рекламной деятельности:

1.Область применения нетканой продукции не ограничена и постоянно расширяется,поэтому необходимо найти новые сегменты сбыта.

2.Продолжить работу по улучшению качества и разработке новых видов нетканой продукциишвейного ассортимента.

3.Следует рассматривать эффективность использования в производстве новыхразработок специализированных научных учреждений.

4.Необходимо провести исследования в области рынка иглопробивноготермоскрепленого полотно и на его основании разработать ряд мероприятий для того,чтобы занять пустующую нишу на отечественном рынке.

5.Необходима более эффективная информационная поддержка продукции (реклама в специализированныхотраслевых изданиях, например, журналах «Швейная промышленность», «Текстильнаяпромышленность», которые популярны среди производителей швейных изделий.

6. Всвязи с тем, что основными потребителями продукции являются российские производители,то необходимо создать благожелательный образ компании в глазах постоянных ипотенциальных потребителей. С этой целью следует рассмотреть возможность периодическойпубликации в специализированных отраслевых и центральных изданиях экономическихпресс-релизов, которые будут сообщать об изменениях в технологиях, разработкеновых видов продукции, о внедрении новых систем качества на ОАО «Комитекс».

7. В связис тем, что многие российские швейные производители переходят на систему выпускапродукции из давальческого сырья зарубежных заказчиков, следует убедить западныхзаказчиков использовать в производстве своей продукции нетканые материалы ОАО«Комитекс», что позволило бы им существенно сократить расходы.

8. Большинствослужащих коммерческой службы имеют техническое образование, в том числе вгруппе по продвижению продукции есть один менеджер по рекламе, не имеющийтребуемого образования, в следствии чего в некоторых вопросах он некомпетентен. Поэтому первым мероприятием дипломного проекта является направлениеданного специалиста на курсы повышения квалификации и определение эффективностиот этого мероприятия.

Заключение

 

Рекламуможно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качествотоваров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

 Отличительнымпризнаком современной рекламы как логического элемента системы маркетингаявляется не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группыпотребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок естьсовокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей.Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты,вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно сдостаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены воснову дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциациятоваров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размерприбыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степенидифференциации.

На сменуизучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов,использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама — этоискусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головынаибольшего числа людей при наименьших затратах (28; с. 15)

Открытое акционерное общество «Комитекс» является одним изкрупнейших действующих организаций текстильной и легкой промышленности, на долюкоторого приходится 91 % общего выпуска нетканых материалов России.

Основной вид деятельности — производство нетканых материаловразличных ассортиментов и технологий.

Производственный ассортимент выпускаемой продукции более 50видов нетканых полотен широкого назначения: геотекстиль для дорожного строительстваи обустройства месторождений нефти и газа; материалы для отделки салоновавтомобилей; фильтровальные материалы для жидкостей и газов; материалы,используемые в качестве основы для полимерных покрытий; прокладки и утеплителидля швейной и обувной промышленности; материалы для обмотки кабелей, материалыдля распираторов и др.

В 2006 году ОАО«Комитекс» сохранило положительную динамику роста объемов продаж. Реализацияосновных видов продукции выросла на 19,7% и составила 12126567 тыс. руб. Объем денежныхпоступлений вырос на 24,2%, достигнув 1189525 тыс.руб. Отгрузка полотен внатуральном выражении увеличилась на 1486. Отгрузка изделий сократилась на 17,0% в 2006 по сравнению с 2005 годом. В 2006 году произошло сокращение отгрузокклееных полотен. Снижение составило на 591 тыс.кв.м. или 7,1%.

В области организациирекламной деятельности можно отметить то, что на ОАО «Комитекс» существуеткоммерческая служба, одним из подразделений которой является отдел маркетинга.Среди многочисленных функции данного отдела, важнейшей задачей являетсяразработка и реализация рекламной политики организации. Непосредственновопросами рекламной деятельности занимается группа продвижения продукции.

Основными методамипродвижения продукции на ОАО «Комитекс» являются личная продажа, стимулированиесбыта, прямой маркетинг и реклама.

В части управлениярекламной деятельностью ОАО «Комитекс» использует выставки и ярмарки в качествеосновного метода реализации рекламной политики, также используется печатнаяреклама, реклама в сети Интернет, поддерживающей же рекламой считается рекламав специализированной прессе.

В целом по организациинеобходимо создание четкого образа компании: логотипа, торговой марки, слогана,символа-образа, цветового решения, то есть создание единого фирменного стиляпредприятия, возможно создание фирменных стилей отдельных товарных групп,привлечение профессиональных дизайнеров.

Проведя анализ рекламнойпрактики на ОАО «Комитекс» мы пришли к выводу, что рекламная деятельностьпроводится достаточно эффективно, но существуют также и резервы болеесовершенной деятельности по реализации рекламной деятельности:

1. Областьприменения нетканой продукции не ограничена и постоянно расширяется, поэтомунеобходимо найти новые сегменты сбыта.

2.Продолжить работу по улучшению качества и разработке новых видов нетканой продукциишвейного ассортимента.

3.Следует рассматривать эффективность использования в производстве новыхразработок специализированных научных учреждений.

4.Необходимо провести исследования в области рынка иглопробивноготермоскрепленого полотно и на его основании разработать ряд мероприятий для того,чтобы занять пустующую нишу на отечественном рынке.

5.Необходима более эффективная информационная поддержка продукции (реклама в специализированныхотраслевых изданиях, например, журналах «Швейная промышленность», «Текстильнаяпромышленность», которые популярны среди производителей швейных изделий.

6. Всвязи с тем, что основными потребителями продукции являются российские производители,то необходимо создать благожелательный образ компании в глазах постоянных ипотенциальных потребителей. С этой целью следует рассмотреть возможность периодическойпубликации в специализированных отраслевых и центральных изданиях экономическихпресс-релизов, которые будут сообщать об изменениях в технологиях, разработкеновых видов продукции, о внедрении новых систем качества на ОАО «Комитекс».

7. В связис тем, что многие российские швейные производители переходят на систему выпускапродукции из давальческого сырья зарубежных заказчиков, следует убедить западныхзаказчиков использовать в производстве своей продукции нетканые материалы ОАО«Комитекс», что позволило бы им существенно сократить расходы.

8. Большинствослужащих коммерческой службы имеют техническое образование, в том числе вгруппе по продвижению продукции есть один менеджер по рекламе, не имеющийтребуемого образования, в следствии чего в некоторых вопросах он некомпетентен. Поэтому важным мероприятием является повышение квалификацииспециалистов.

Внесенныерекомендации и предложения будут способствовать совершенствованию рекламнойполитики, а так же улучшат основные показатели деятельности организации.

Списокиспользуемой литературы

 

1.        О рекламе:Федеральный закон от 03.03.2006г. №38-ФЗ: [Принят Государственной Думой 22февраля 2006г.: одобрен Советом Федерации 3 марта 2006г.]//Консультант ПлюсВерсия Проф.

2.        Алексунин В.А.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ под ред. проф. В.А.Алексунина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация«Дашков и Ко», 2002. – 614с.

3.        Аристархова М.Маркетинговые исследования рекламной деятельности / М. Аристархова, Т. Матягина// Маркетинг. 2002. №1. с. 52-57

4.        Баутов А. Н.Анализ некоторых аспектов оптимального медиапланирования / A.H. Баутов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.2001. №3. c. 47-48

5.        Блюм М.А. Основыиспользования средств рекламы в коммерческой деятельности: Методическиерекомендации / Сост.: М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. Тамбов: Изд-во Тамб. гос.техн. ун-та, 2005.- 24 с.

6.        Виноградов А.Дума о рекламе / A.Виноградов //Рекламный мир. 2000. №6. c. 13

7.        Вовчук О.Н.Реклама – что это такое?/О.Н. Вовчук// Навигатор Коми. 2004. №2. С.15.

8.        Гавриленко Н. И.Роль и место маркетинга и маркетингового управления в работе с хозяйствующимисубъектами / Н. И. Гавриленко // Менеджмент в России и за рубежом. 2006. №1. с.43 – 52.

9.         Дибб С., СимкинЛ., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию/ пер.под ред. И.В. Андреевой.- СПб.: Питер, 2001г.- 256 с.

10.     Егорова Н.Знакомьтесь: «Комитекс»/ Н. Егорова // Красное знамя. 2001. № 23.

11.     Ермаков В.В.Рекламное дело: учеб. пособие/ В.В. Ермаков. — М: Воронеж: НПО «МОДЭК»,2004.-184 с.

12.     Ильин В.Я.Особенности журнальной и газетной рекламы/ В.Я. Ильин // Навигатор Коми. 2003.№44. С.4, № 45. С.4

13.     Кибанов А.Я.Управление персоналом: учебно — практическое пособие для студентовэкономических вузов и факультетов; под ред. А. Я. Кибанова и Л. В. Ивановой. — М.: «Изд-во ПРИОР», 1999. — 352 с.

14.     Киноиндустриязарабатывает на косвенной рекламе// Навигатор Коми, 2004, № 19. С.9.

15.     Кнышова Е.Н.Маркетинг: Учебное пособие / Е.Н. Кнышова — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2004.- 282с.

16.     Котлер Ф.Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/ Ф.Котлер; пер. с англ. –2-е европейское издание. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. — 944 с.

17.     Матыжев Г. О.Печатные СМИ на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности товара / Г.О.Матыжев // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №4. c. 23-27

18.     Назайкин А.Реклама в газетах сегодня / A.Назайкин // Рекламные технологии. 1999. №4. c. 2-3

19.     Наумова А.В.Рекламные стратегии в иерархии стратегий организации/ А.В. Наумова //Фундаментальные и прикладные исследования. 2006. №2. С.40-44.

20.     Панкратов Ф.Г. Рекламнаядеятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е изд.,перераб. и доп. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К.Баженов– М.: Информационно-внедренческийцентр «Маркетинг», 1999. – 364 с.

21.     Панкратов Ф.Г.,Баженов Ю.К., Шахурин В.Г.: Основы рекламы: учебник/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К.Баженов, В.Г. Шахурин. – 8-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговаякорпорация «Дашков и Ко», 2006. – 526 с.

22.     Панкратов Ф.Г.,Серегина Т.К.: Коммерческая деятельность: учебник для вузов/ Ф.Г. Панкратов,Т.К. Серегина. — 4-е изд., перераб. и доп.; М.: Информационно-внедренческийцентр «Маркетинг», 2000. — 580 с.

23.     Поляков В. А.Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России / В. А. Поляков// Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №2. с. 67 — 76.

24.     Попова Ж. Г.Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж / Ж.Г. Попова // Маркетингв России и за рубежом. 2002. №5. c.42-53

25.     Прыкина Л. В.Экономический анализ предприятия: Учебник для вузов / Л. В. Прыкина, гл. ред.Н. Д. Эриашвили. — Изд. 2-е, перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 407 с.

26.     Реклама, которуювыбирают сыктывкарцы// Меркуриус. 2005. №12. С. 14-17.

27.     Ромат Е. В.Реклама / Е. В. Ромат. – СПб: Питер, 2002. – 176 с.

28.     Ромат, Е.В.Реклама / Е. В. Ромат. — Изд. 2-е. – СПб.: Питер, 2007. – 208 с.

29.     Сейфуллаева Э. Б.Концепция международной рекламы / Э. Б. Сейфуллаева // Международный маркетинг.2006. №6. с. 116 – 124.

30.     Синяева И. М.Маркетинговые коммуникации: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л. П. Дашкова. – Изд. 2-е. – М.: Издательско-торговаякорпорация «Дашков и Ко», 2006. – 304 с.

31.     Смирнов Э. А.Управление качеством рекламы: учебное пособие / Э.А Смирнов. – М.: РИП-холдинг, 2001. – 263 с.

32.     Справочникрекламодателя 2004 Сыктывкара и Ухты; Сыктывкар, И: «Милета», 2004 г-159 с.

33.     Средства массовойинформации – предпочтения предпринимателей Сыктывкара// Меркуриус. 2005. №10.С.14-15.

34.     Устав ОАО«Комитекс» от 28.12.2000 г.

35.     Уэллс У. Реклама:принципы и практика / У.Уэллс, Дж.Бернет, C. Мориарти. – СПб: Питер, 2001. – 736 с.

36.     Фархат Ильясов.Оценка эффективности рекламы: метод Advertising pretest//Рекламные технологии. 2004. №3. c. 57

37.     Феофанов О. А.Реклама: новые технологии в России / O.A.Феофанов. – СПб: Питер, 2000. –384с.

38.     Фоксол Г.,Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге/ пер. под ред. И.В.Андреевой. — СПб.: Питер, 2001г.- 352 с.

39.     Черкизова А.Разгадка “золотого сечения”. Реклама по правилам зрительного восприятия /A. Черкизова // Маркетолог. 2000. № 6.187 с.

40.     Шаповалов В.А.Маркетинговый анализ / В.А. Шаповалов. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 156 с.

41.     Бизнес Основымаркетинг [Электронный ресурс]: электронный справочник. – Сергиев Посад.: ОООРуссобит-Паблишинг, 2005. – 1 электронный оптический диск (СD-ROM)

42.     Маркетинг иреклама [Электронный ресурс]: мультимедийный учебник. – Сергиев Посад.: ОООРуссобит-Паблишинг, 2004. – 1 электронный оптический диск (СD-ROM)

43.     Официальный сайтинформационного выставочного агентства «ИнформЭКСПО» [Электронный ресурс] www.informexpo.ru

44.     Официальный сайтОАО «Комитекс» [Электронный ресурс] www.komitex. ru

45.     www. Advertology «Конкурентный брэндинг иэкономически эффективный маркетинг»

46.     www. Ad. Market «Дурачитьили объяснять?»

47.     www. adme. ru«Кому нужна рекламная пауза»

48.     www. btlregion. ru «О секретах провокационной рекламы»

49.     www. efam.narod.ru «Реклама и выставки»

50.     www.marketingist. ru «Реклама и время»

51.     www. marketingua.com «Отличайтесь от конкурентов отношением к потребителю»

52.     www. Reklamaster. сom «Чистая правда»

53.     www. UDC. com. ru «Эффективное рекламной письмо»

Приложения

 

Приложение 1 Преимущества и недостатки основныхсредств распространения рекламной информации

Средство информации

Преимущества

Недостатки

1

2

3

Газеты Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др. Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; соседство рекламы конкурентов Журналы Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность Временный длительный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов Телевидение Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории Радио Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта

Печатная

реклама

Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»

Наружная

реклама

Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера Реклама на транспорте Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, — для внутрисалонной рекламы) Сувенирная реклама Сувениры — утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража Интернет-реклама Коммуникационный простор, интерактивность, четко определенные каналы доступа, сниженный коммерческий барьер, многочисленность аудитории, оптимальная прозрачность рынка, активные пользователи, возможность разбивки клиентов на группы, оперативная передача информации, возможность статистического анализа поведения пользователей, возможность расширения функций системы Не обеспечивает конфиденциальность информации, узкая целевая аудитория

Источник:Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности,Тамбов, 2005.- 24 с.

 

Приложение 2

 

План выставок на 2006год

№ пп Наименование выставки Стр. Дата проведения Место проведения Тип выставки Вид участия Участники Целесообразность I полугодие 1 Нефть и газ 100 15-17.02. Оренбург нефтегаз участие

Антоновская

Родев

Цел-но 2 ДорТехСтрой 15-18. 03. Ростов-на-Дону дорожная строит. Участие Кузенный Комарова Цел-но 3 Казавтодор-2006 28-30. 03. Астана (Казахстан) дорожная заочное участие Догма Плюс Цел-но 4 Фед. Опт. Ярмарка тов-в и обор. Тек. И лег. Пр. 20 28-31.03. Москва универс. Участие Эпова Антоновская Цел-но 5 MOGIF 18-21.04. Москва нефтегаз участие

Кузенный

Доронин

Нецел-но 6 Дороги. Мосты 99 23-26.05 Омск дорожная участие Антоновская Цел-но 7 НЕФТЕГАЗ 15 19-23 .06 Москва нефтегаз участие Доронин Комарова Цел-но II полугодие 8 Нефть. Газ. Регион Коми. 6-7 .09. Ухта нефтегаз участие Родев Цел-но 9 Россия единая 6-10.09 Н.Новгород универс. Участие Антоновская Нецеле-но 10 Фед.опт.ярмарка тов-в и обор.тек.и лег.пр. (Технический салон) 24 19-22 .09 Москва универс. Участие Эпова Вокуева Целее-но 11 Дороги. Мосты. Тоннели 27-29 .09 Санкт-Петербург дорожная участие Санкт-Петербург Цел-но 12 Нефть. Газ. Химия. 24-27.10 Ижевск нефтегаз участие Родев Комарова _елее-но 13 FiltSep 7-10.11 Москва фильтрация участие Комарова Доронин Целее-но 14 Мебельный клуб (о скидк. – Арина) 33 8-12.11 Москва мебельная посещение Доронин Целее-но 15 Индустрия чистоты 44 28 ноября – 1 дек. Москва протирки участие Надуткин Целее-но