Реферат: Анализ предпосылок, факторов развития и уровня зрелости ПР как профессиональной практики

Российский государственныйгуманитарный университет,

факультет истории, политологии иправа,

кафедра теории и практикиобщественных связей

специальность «связи собщественностью», 2-й курс

(2008/2009 учебный год)

Перваяпромежуточная аттестация

поучебному курсу «Теория и практика PR»

Тема:

«Анализпредпосылок, факторов развития и уровня зрелости ПР как профессиональнойпрактики»

Анализируемаякомпания: NOKIA

1. Предпосылки анализа

Объектные предпосылки:

История корпорации Nokia этонастоящая легенда, поскольку в самом начале своей деятельности NokiaCorporation занималась производством бумаги и картона. Но секрет успехакорпорации не только в долгой истории ее существования. При разработке новыхсотовых телефонов руководство Nokia делает ставки не только на техническиехарактеристики телефонов, но также много внимания уделяется дизайну. Nokia дажесотрудничает с домом мод «Kenzo» специально для этих целей, а модель 8210 былавпервые представлена публике на показе мод дома «Kenzo». Мобильные телефоныNokia имеют дизайн, на который ориентируются многие производители сотовыхтелефонов, и который без сомнения является одним из секретов успеха Nokia.Также корпорация уделяет огромное внимание брендовой политике, в результате чего имя Nokia занимает 11 позицию в списке наиболеепопулярных торговых марок мира между Marlboro и Мерседес. Таким образом, ясновидятся следующие объектные предпосылки:

— наличие и уровень развитости крупного производства как основыPR-деятельности, так как компания Nokiaявляется очень крупным и многофункциональным производством;

- наличие и уровеньразвитости производственной и общественной кооперации, т.е кооперируются иобщественное мнение, и мнение профессионалов о производимой продукции;

— наличие и уровень развитости рынков (см. Приложение 1).

Институциональныепредпосылки:

В частности, Nokia проводит исследования имиджаконкурирующих торговых марок. Информация от конкурентов включает в себяследующие направления анализа:

— Объем рекламы

— Точки рекламы

— Содержание рекламы

— Виды кампаний попродвижению продукта

— Участие в выставках иярмарках

— Связи с общественностью[1]

Также, послепроведенных исследований общественного мнения, выяснилось, что торговая марка Nokia является самой узнаваемоймаркой среди мобильных телефонов. Например, по результатам опроса, проведенногоВсероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) 3-4 февраля 2007 года, в своих ответах Nokia выбрали 56% россиян. Примечательно,что свое предпочтение финской марке отдают, в основном, жители столицы икрупных городов. В региональных населенных пунктах чаще называют Motorola и LG.Также Nokia гораздо меньше привлекателен среди россиян по соотношениюцена-качество (33%).

Таким образом, здесь мывидим:

— наличие и уровеньразвитости социальной структуры современного общества, т.е. разнообразиевозможностей и интересов;

— наличие и уровеньразвитости институтов базовых для PR, а именно: маркетинговых исследований ирекламной деятельности;

— признание PR какпрофессии в деловых кругах и обществе в целом, т.е. необходимость продвиженияпродукта на рынок с целью завоевания лидирующих позиций.

Концептуальныепредпосылки:

В 2006 годукорпорация Nokia представила новейшую экспозицию своих продуктов, услуг и решений на выставке Nokia Connection 2006. Двухдневное мероприятиепод лозунгом «Это — твой мир. Вырази его!» собрало почти тысячу мобильныхоператоров, бизнес-партнеров, аналитиков отрасли и представителей СМИсо всего мира для обсуждения рыночных тенденций, влияющих на будущеемобильной отрасли.

В ходедвухдневной выставки Nokia организовала программы для СМИ, а также дляклиентов из числа операторов, бизнес-партнеров, аналитиков отраслипо обсуждению ключевых тенденций отрасли, предоставляющие платформу дляоткрытого диалога и обмена идеями с целью стимулирования ростаи реализации будущих возможностей.

Получаются следующиеконцептуальные предпосылки:

— наличие базовых дляPR понятий, а именно: презентация, конкуренция, маркетинговое исследование ипр.;

— наличие профессиональногоPR-образования, т.е в компании работает команда профессионалов, котораяразрабатывает и успешно претворяет в жизнь PR-стратегию компании;

— наличие образовательных,профессиональных и этических стандартов, т.е. стратегия проводитсяпрофессионально, без черного PR. со строгим соблюдением законов о рекламе.

2.Анализируемый проект

Всовместной кампании марки Nokiaи сети салонов цифровой техники Dixis«Мечты сбываются»[2] (2005 г.), где были объединены в единый комплекс рекламные, PR-, промо-сообщения и событийные коммуникации.

Приобретая в Dixis мобильный телефон Nokia, покупатель получал возможностьосуществить свое заветное желание. Рекламные сообщения анонсировали акцию исообщали об условиях ее проведения (телевизионная, наружная и радиореклама).Адресату предлагалось купить любую модель мобильного телефона Nokia в салоне Dixis, зарегистрироваться на специально созданномпромосайте и оставить на нем свое заветное желание. Каждую неделю жюри выбиралодва самых креативных желания, осуществление которых возможно при отведенномбюджете. Например, одна покупательница рассказала о мечте сына познакомиться сфутбольным вратарем С. Овчинниковым. Компании устроили для мальчика посещениетренировочной игры, во время которой Овчинников оставил ворота, подошёл кмальчику и подарил ему свои перчатки и футболку. Затем агентство выпустило вэфир радиоролик с восторженным рассказом мальчика и упоминаниемкомпаний-спонсоров акции. Этот ролик в свою очередь становился аргументативнымподкреплением для продолжающейся рекламы, анонсирующей акцию. Так сериясообщений превращалась в циклическую организованную кампанию, которая успешнодостигла не только коммуникативных, но и практических целей. Позиционирующие ценностно-ориентированныестратегии, направленные на формирование имиджа компаний Nokia и Dixis как компаний«с человеческим лицом», понимающих своих клиентов и заботящихся о них, нашлиотражение в названии кампании «Мечты сбываются», в принципе отбора желаний(оригинальность, нематериальная выгода), в сценариях осуществленных заветныхжеланий, а также в сценариях PR-роликов, посвященных победителям.

Выводы

1.Насколько полно в анализируемом материале представлен PR как видпрофессиональной коммуникативной практики.

Конечно же, вданном исследовании невозможно полностью рассмотреть всю PR-концепцию компании Nokia. Но, судяпо анализируемому проекту, уровень зрелости PR-стратегии компании находится на очень высокомпрофессиональном уровне, о чем свидетельствуют следующие цифры:

Торговаямарка Nokia окупила свои затраты на PR-мероприятия, т.к. она продолжает сохранять лидерские позиции на рынкесотовых телефонов. Например, в этом можно убедиться, глядя на результаты продажмобильных телефонов Nokia разныхпериодов времени. Так, доходы компании Nokia в третьем квартале 2004 годавыросли на 1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили€6939 млн. Прибыль от производственной деятельности составила €928 млн., что на20% больше показателя прошлого года.

Продажи сотовых телефонов снизились на 13% и достигли €4429 млн. Втретьем квартале было продано 51,4 млн. телефонов Nokia.

В четвертом квартале 2006года чистая выручка от продаж продукции Nokia увеличилась на 13% по сравнению стем же периодом 2005. Доход на одну акцию составил €0,32. Валовая маржа такжеувеличилась, достигнув 32,4%, продемонстрировав более высокие показатели, чем втретьем квартале 2006 года.

2. Ккакому историческому периоду в эволюции PR относится рассмотренная ситуация.

Двусторонняяасимметричная модель середины 1970-х годов. Для нее характерны изучениеустановок аудитории с целью их изменения. Таким образом, поведение и внутреннеесостояние объекта влияния учитывается гораздо больше, чем ранее, номанипуляторские тенденции все же преобладают. Это пропагандистская модель. Онаприменяется передовыми областями производства товаров и услуг в 15-30%практики. И, хотя компания Nokiaи ставит своей первой целью работу на клиента (см. Приложение 2), главная цельбренда Nokia – стать самым любимым брендом своих клиентов, что ей вполнеудается уже в настоящее время.

Приложения

Приложение 1

Рисунок 1 – Рейтингмировых производителей сотовых телефонов

Рисунок 2 – Доля рынкакомпании Nokia

Приложение2

Для Nokia клиентыявляются высшим приоритетом. Максимум внимания к людям и понимание потребителяежедневно руководит нашим стилем бизнеса. Nokia стремится быть наиболеепредпочтительным партнером для операторов, продавцов и предприятий. Nokiaпродолжает быть растущей компанией, и мы будем расширяться на новых рынках и вновых видах бизнеса. Мировое лидерство в производительности является решающимдля нашего будущего успеха. Главная цель бренда Nokia – стать самым любимымбрендом наших клиентов.

Исходя из этих целей,стратегический бизнес-портфель Nokia фокусируется на пяти областях, каждая изкоторых имеет долгосрочные цели:

— Создавать лучшиеустройства

— Распространятьпотребительские интернет-услуги

— Предоставлять решениядля предприятий

— Создавать архитектурусетей

— Расширять профессиональныеуслуги

Существует тристратегических актива, в которые Nokia будет инвестировать и уделять импервостепенное внимание:

— Бренд и дизайн

— Обязательства передклиентами и их выполнение

— Технологии иархитектура.

Источники и литература:

1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что этотакое? — М., 2006. – 197 с.