Реферат: Анализ потребителей

План

1.   Понятие покупатель и потребитель

2.   Потребительский рынок и поведение на нем покупателей

3.   Рынок предприятий

4.   Поведение потребителей промышленных товаров


1.    Понятие покупателей и потребитель

 

Итак, приступаем, на наш взгляд, кважнейшему разделу маркетинга, хотя авторы многих исследований, дружнопризнавая покупательские вкусы и предпочтения первоосновой эффективностирыночной экономики и базисом маркетинга, довольно бегло «пробегаются» именно сопонятию потребности, чтобы как можно быстрее заняться такими безусловноинтересными делами, как анализ рынка, стратегия рекламы и системы сбыта.Полагаю, что это может определяться двумя причинами.

·   Первая — самоочевидностьнужд и потребностей (особенно в личном потреблении).

·   Вторая — заметнаясклонность профессиональных маркетологов не обнародовать тайны ремесла.

Иными словами, корни и первооснова развития сферы производства средствпроизводства все равно лежат в сфере личного потребления.

Слово «покупатель»импонируетбольше, нежели «потребитель». Ведь для рыночной экономики важен в первуюочередь тот, кто может купить. Различие же в этих, казалось бы, близкихпонятиях очевидно: потребителем может быть каждый, покупателем — только тот,кто способен платить. Конечно, в условиях развитой экономики эти две категорииво многом совпадают.

Когда тот или иной человек тратит собственные деньгина удовлетворение своих же нужд, задачи маркетолога довольно просты: изучить,понять и спрогнозировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либоуслуги. Иными словами, потребитель (человек, удовлетворяющий потребность) ипокупатель (тот, который принимает решение о покупкеи тратит деньги) слились в одном лице. Ивсе-таки для маркетологов реальная картина во многих случаях далеко не такпроста.

Итак, потребляет один, а покупает другой. Но эта ситуациякасается отнюдь не только семьи и предметов личного потребления. Возьмемгосударственные школы: кто является потребителем, скажем, персональныхкомпьютеров в их классах? Школьники и их учителя. А кто выступает покупателем?Конечно, государство — оно выделяет средства, а конкретный покупатель —руководство школы. Или фирма. Кто является конечным потребителем покупаемойсистемы робототехнических комплексов? Персонал данного цеха. Его мнениепринимается во внимание, но конкретное решение о покупке (учитывая величинузатрат) принимает руководство фирмы по совету экспертов.

Таким образом, маркетинг должен начинатьсяс выяснения следующих вопросов:

Кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какиенужды и потребности при этом удовлетворяются?

Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьихсредств осуществляется покупка?

Кто принимает решение о покупке?

Кто и как влияет на выработку и принятиерешения о покупке?

Только уяснив для себя эти вопросы,служба маркетинга может эффективно организовать всестороннее изучение нужд ипотребностей. Ведь во многих случаях именно в товаре или услуге (равно как и вомногих условиях покупки товаров и использования услуг) нужно будет учесть нетолько все требования конечного пользователя, но и многие интересы тех, ктосвязан с решением о покупке.

 

2. Потребительский рынок и поведениена нем покупателей

 

Рассматривая второй вопрос, обращая внимания на конечную цель управления фирмой с позиции маркетинга удовлетворениепотребностей, желаний покупателя. Поэтому в условиях насыщенного рынкаважнейшей составной частью анализа рынка становится моделирование поведенияпокупателя. Знания особенностей этого поведения — существенный фактор вконкурентной борьбе за потребителя.

Поведение покупателей существенноотличается в зависимости от типа рынка — рынка товаров потребительского спроса(потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынокпредприятий).

Потребительский рынок характеризуется тем,что на нем отдельные лица, семьи или домохозяйства приобретают товары и услугидля собственного потребления.

По числу участников этот рынок самыйкрупный в любой стране. По существу каждый житель страны является потенциальнымпокупателем независимо от возраста.

В процессе осознания и обоснованиянеобходимости совершения покупки покупатель находится под постоянным воздействиемэкономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов.Кроме того, собственные личностные характеристики играют большую роль впроцессе принятия решения о покупке.

Факторы, влияющие наповедениепокупателей. Основные факторы представлены в табл. 1.

Таблица 1 — Основные факторы, влияющие на поведениепокупателей

Экономические и политические

Социальные

Культурные и национальные

Личностные

Психологические

Политическая обстановка.

Экономическое положение. Законодательная база.

Принадлежность к общественному классу, группе. Референтные группы. Семья. Роли и статусы. Культура. Национальные традиции. Географические и природные условия Возраст и этап жизненного цикла семьи. Род занятий. Образование. Образ жизни.

Мотивация. Восприятие.

Усвоение.

Убеждения.


3. Рынок предприятий

 

Третий вопрос, рынок предприятий, в отличие от потребительского рынка, где основными покупателями являемся мы свами и приобретаем товары и услуги для своего личного, семейного или домашнегопотребления, рынок предприятий представляет большое количество потребителейсырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов снабжения иделовых услуг.

Существуют три разновидности рынкапредприятий:

1.   рыноктоваров промышленного назначения;

2.   рынокпромежуточных продавцов;

3.   рынокгосударственных учреждений.

Рынок товаровпромышленного назначения.Он представляет собой потребителей, приобретающихтовары и услуги, которые, в свою очередь, используются при производстве другихтоваров и услуг. Наиболее характерные примеры таких потребителей — предприятияпо производству автомобилей, телевизоров, бытовой техники и др.

Рынок промежуточныхпродавцов(оптовый рынок). Это совокупность лиц и организаций, приобретающихтовары для перепродажи или сдачи их в аренду. Таковыми являются оптовыеорганизации розничной торговли.

Рынок государственныхучреждений. Он включает организации федерального правительства, правительстврегиональных образований и местных органов власти, закупающих или арендующихтовары, необходимые им для выполнения своих основных функций.


4. Поведение потребителей промышленныхтоваров

 

В четвертом вопросе, поведение потребителейнаиболее полно проявляется на рынке товаров промышленного назначения. Этотрынок и наиболее крупный, поскольку охватывает практически все отраслинациональной экономики — от сельского, лесного и рыбного хозяйства, добывающихи перерабатывающих отраслей, строительной индустрии, транспорта, связи доотраслей, производящих крупногабаритные машины и оборудование,авиационно-космическую технику, атомные и гидроэлектростанции и т.п.

Чем же отличается рынок товаровпромышленного назначения от потребительского рынка?

1. Спрос на этом рынке определяетсяспросом конечных потребителей. Например, спрос на такие простые изделия, какшвейные иголки, потребует создания или расширения специальных участков намашиностроительных предприятиях, от которых заказ поступит на металлургическиепредприятия для выпуска соответствующего сорта стали и производства из нее необходимогополуфабриката в виде проволоки и т.д.

2. Число потребителей на этом рынкесущественно меньше, чем число покупателей на потребительском рынке, но самипотребители гораздо крупнее, поскольку в этой роли выступают предприятия,организации, учреждения и иные хозяйственные единицы.

3. Значительная часть потребителейконцентрируется в регионах с высокоразвитой промышленностью, квалифицированнойрабочей силой и высоким научно-техническим потенциалом. В Российской Федерации— это Московский регион, Санкт-Петербург, Поволжье и Волго-Вятскийэкономический район (Нижний Новгород, Самара, Казань, Тольятти, Саратов,Волгоград, Ульяновск, Пенза, Астрахань), регионы Урала, Сибири и ДальнегоВостока (Уфа, Оренбург, Пермь, Екатеринбург, Новосибирск, Челябинск, Красноярск,Воркута, Томск, Омск, Иркутск, Кемерово, Хабаровск, Владивосток). Долягородского населения в этих регионах превышает 70 %.

4. Каналы распределения товаровпромышленного назначения обычно короче каналов распределения потребительскихтоваров, поскольку организации-потребители велики и географическисконцентрированы, продавцы и покупатели на этом рынке заинтересованы в прямыхконтактах друг с другом, осуществляя сделки в крупных объемах и по возможностина долговременной основе.

5. Сами покупатели товаров промышленногоназначения — профессионалы, хорошо знающие, что необходимо закупать для своихорганизаций, когда, в каких количествах и для какой цели.

6. Покупатели товаров промышленногоназначения заинтересованы в получении особых услуг от производителей такойпродукции. Это могут быть более широкие гарантии по объему и срокам поставки,большие возможности возврата дефектной продукции, сотрудничество в рекламе,предоставление кредита на взаимоприемлемых условиях и т. п.

Эти особенности, присущие участникам рынкатоваров промышленного назначения, позволяют многое прояснить в их поведении.

Поведение потребителейпромышленных товаров. Оно зависит от условий, которые должны выполняться приосуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния напроцесс закупок.

Обычно наиболее важные условияосуществления закупок

1.   доступностьтоваров,

2.   надежностьпродавцов,

3.   стабильноекачество товаров,

4.   ихцена

5.   иусловия поставок.

Доступность товаров, т.е. возможностьполучать необходимую продукцию в любой требуемый момент времени. Этообеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнеепланировать свою деятельность.

Надежность продавцов (честность призаключении договоров и выставлении счетов, справедливое отношение кпотребителям, умение реагировать на специфические запросы и поддерживать своюрепутацию).

Большое значение для потребителей имеет стабильноекачество приобретаемой продукции. Именно это обстоятельство побуждаетпотребителей к долгосрочным отношениям с поставщиками. В самом деле, может липланировать на долговременной основе выпуск своей продукции, например«Автоваз», если его поставщики — многие сотни предприятий, выпускающиекомплектующие изделия не всегда требуемого качества?

Условия поставок предполагаютустановление определенных сроков выполнения заказов на поставки, минимальновозможных размеров поставок, ответственности продавцов за поставки и соблюдениесогласованного графика поставок,

И, наконец, важную роль играют на этомрынке ценовые соображения, связанные с ценой закупок, условиямикредитования и сроками платежей. То, что пена не самое важное из условий,означает, что участники этого рынка больше всего заинтересованы в установлениипрочных и долгосрочных отношений, основанных на выпуске качественной продукции,строгом соблюдении договорных отношений и взаимном доверии.

Естественно, что степень важностивыполнения вышеуказанных условий для различных организаций-потребителейразличная. Так, для промышленных предприятий очень важна доступность товаров инадежность их поставок, что часто достигается благодаря наличию разныхпоставщиков. Для предприятий оптовой и розничной торговли большое значениеимеют условия поставок и возможность тесного сотрудничества с производителямипри организации транспортировки и хранения продукции и проведении болееэффективной рекламы. Государственные организации, например оборонныепредприятия, предъявляют жесткие требования к качеству закупаемых товаров.Некоммерческие организации, например учебные заведения, общественныеорганизации, учреждения культуры, большее внимание уделяют ценам, доступноститоваров, возможности получения льгот по закупкам.

Как и на потребительском рынке, изучениеповедения потребителей товаров промышленного назначения позволяет маркетологамлучше понять, как принимаются решения по закупкам этих товаров. Здесьвозможны три основные ситуации совершения закупок.

1. Потребитель периодически закупает одни и те же партии деталей,комплектующих изделий, оборудования у одних и тех же поставщиков ипроизводителей. В этом случае принимается обычное стандартное решение на уровнеподразделения, отвечающего за такие закупки.

2. Более сложное решение принимается,когда при выдаче очередного заказа на закупку покупатель желает внестиопределенные изменения. Они могут касаться замены кого-либо из поставщиков,изменения объема или ассортимента закупок. Вполне понятно, что такие измененияв закупках вносятся с участием более широкого круга лиц, принимающих решение оних.

3. Если предприятие предполагает развернутьновое направление деятельности, возникает необходимость определения структуры иобъема закупок, поиска новых поставщиков и производителей, согласованиянеобходимых в этом случае условий платежей и технического обслуживания, а такжесроков поставки. Такие закупки для решения новых задач сопряжены с определеннымриском и связаны со сложными коммерческими переговорами, поэтому решенияпринимаются с участием высшего руководства предприятия.

Маркетолог (или продавец товаровпромышленного назначения) должен выяснить:

1. составлиц, принимающих решения о закупках;

2. напринятие каких решений оказывают влияние эти лица;

3. ктоиз указанных лиц наиболее влиятелен при принятии тех или иных решений;

4. какиекритерии оценки использует каждый из участвующих в процессе принятия решений.

5. Процесс принятия решения о покупке

еще рефераты
Еще работы по маркетингу