Реферат: Анализ международного маркетинга на предприятии ОАО "Витебские ковры"
Введение
Цельюданной курсовой работы является проведение анализа международного маркетинга напредприятии ОАО «Витебские ковры» с использованием текущей информации. Дляэтого необходимо выполнение ряда задач:
· Непосредственноеознакомление с предприятием, его технико-экономическими показателями;
· Рассмотрениеструктурных подразделений, их функциональных обязанностей по осуществлениюмаркетинговых исследований на внутреннем и внешнем рынках;
· Изучениепроведения ОАО «Витебские ковры» выставочно-ярмарочной деятельности на внешнемрынке;
· Проведениеанализа рыночных и потребительских предпочтений;
· Определениепроблем в осуществлении деятельности на рынках стран дальнего зарубежья и путиих решения.
Нельзяосуществлять маркетинговую управленческую деятельность не зная сложившуюсярыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночногомеханизма других стран.
Необходимопроведение маркетинговых исследований во внешнеэкономической деятельности.
Изучениеинформации а зарубежных рынках занимает центральное место в работеуправленческой маркетинговой структуры фирмы. Оно требует много времени,средств и трудовых усилий. Сбор информации осуществляется посредствомпроведения маркетинговых исследований.
Маркетинговоеисследование в ВЭД – это процесс сбора, обработки, анализа информации о новых иуже освоенных зарубежных рынках и разработка на этой основе рекомендацийруководству фирмы для повышения эффективности ВЭД.
1Сущность и особенности маркетинга во внешнеэкономической деятельности
Маркетинг в ВЭД – это маркетинг товаров и услуг на национальном рынке и за егопределами. Целевая направленность маркетинга предприятия (фирмы) нанациональном рынке определяет и маркетинговую деятельность в ВЭД. Организациявнешнеэкономической деятельности на принципах маркетинга – это, по сути,международная маркетинговая деятельность.
Маркетинговаядеятельность и на внутреннем рынке, и при осуществлении ВЭД базируются на однойи той же теории маркетинга. Однако отличия имеются:
· По сфередеятельности;
· Статусуинституциональных субъектов рынка;
· Механизму решенияосновных функциональных задач;
· Масштабам охватарынка.
Международныймаркетинг охватывает все стадии, которые проходит в международном бизнесеэкономический продукт от создания до потребления: производство, ценообразование,распределение, сбыт. Последовательность этих стадий и определяет структурумаркетинга, т.е. логичное (одно за другим) сочетание его главных элементов. Всеэлементы маркетинга дают наибольший эффект, если они используются в комплексе.
Комплексмаркетинга (маркетингмикс) – это совокупность взаимосвязанных контролируемых факторов маркетинга,которые использует фирма для достижения своих целей. Этих факторов множество. Взарубежной маркетинговой науке их принято объединять в четыре группы – четыре«Р» комплекса маркетинга: товар, цена, распределение товара по местампродажи, промоушен. На том или ином этапе ВЭД фирме требуется больше вниманияуделить тому или иному элементу комплекса маркетинга и больше средств затратитьна его реализацию. Способность правильно компоновать, смешивать все четыре«Р» для получения наивысшего эффекта является главным в разработкекомплекса маркетинга. Поэтому этот комплекс назван маркетинг микс. Комплексмаркетинга ВЭД – это совокупность управляемых и взаимозависимыхмаркетинговых факторов, которые фирма компонует так, чтобы получить отвнешнеэкономической деятельности наивысший желаемый результат. Товар – этоисходный элемент, «сердце» комплекса маркетинга. От товаранационального рынка импортно-экспортный товар отличается в первую очередь тем,что он должен иметь большой запас конкурентоспособности. Функциональные,экологические, эргономические и другие его характеристики должны максимальносоответствовать требованиям мирового рынка, а в зависимости от избранной общеймаркетинговой стратегии он может быть стандартизированный или адаптированный.Факторы, содействующие разработке стандартизированного или адаптированногоэкспортного товара, те же, которые определяют выбор общей стратегиимеждународного маркетинга. Политика распределения в ВЭД – этосовокупность мероприятий фирмы по физическому перемещению импортно-экспортноготовара, включая пересечение границ национальных государств, от производства(или оптовой покупки) по каналам сбыта в розничную торговлю к отечественному изарубежному покупателю. Это, по сути, вся работа фирмы по доставке товара дляреализации в нужное место, в нужное время и в нужном количестве. Этот элементкомплекса маркетинга включает в первую очередь решения по управлению каналамираспределения и их эффективному использованию (через посредников или без них). Международнаямаркетинговая коммуникационная политика – это программа воздействия фирмына своих реальных и потенциальных покупателей отечественного и зарубежногорынка, в результате которой они принимают решение о покупке товара фирмы. Вмеждународном маркетинге это воздействие фирма осуществляет, используяследующие средства маркетинговой коммуникации:
• международнуюрекламу;
• связи собщественностью;
• стимулированиесбыта на национальном и внешнем рынках;
• личную продажу ипрямой маркетинг.
Нарядус указанными маркетинговыми средствами фирмы используют также участие вмеждународных выставках и ярмарках, организуют презентации, выступаютспонсорами зрелищных массовых мероприятий и т.д. В совокупности они исоставляют структуру продвижения – промоушен – и формируют на национальном имировом рынках потребительское предпочтение к товару фирмы.
Разработкапрограммы маркетинговых коммуникаций для странового рынка может сопровождатьсяследующими проблемами:
•национальные законодательства и правовые ограничения в рекламе, которыесущественно различаются по разным странам (например, по вопросам рекламымедикаментов, сигарет и спиртных напитков);
• низкий уровеньразвития коммуникационных систем;
• национальныеобычаи и эстетические критерии, определяющие отношение потребителей кмаркетинговым коммуникациям (например, использование в рекламе женщин и детей);
• проблемыадекватного перевода.
Разработкукомплекса маркетинга ВЭД определяет избранная маркетинговая стратегия. Однаконе все элементы этого комплекса содержат одинаковые возможности длястандартизации и адаптации. Наибольший эффект дает стандартизация следующихмаркетинговых мероприятий:
• разработкавсемирно известного (глобального) брэнд-нейма;
• позиционированиетовара на страновых рынках;
• предоставлениевсемирных гарантий;
• обеспечениемеждународного стандарта сервиса;
• выбор единой темырекламной кампании.
Внутренняяи внешняя среда маркетинга
Маркетинговаясреда фирмы, предприятия– совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии,фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности.
Маркетинговаясреда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представленасилами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и еговозможностям по обслуживанию клиентов. Сюда мы относим такие управляемыефакторы, как: вид товара, его качественные параметры, технологию производства,квалификацию персонала, структуру и методы управления предприятиями, методывыхода на рынок, рекламу, транспорт, проведение научных исследований и другие(рис.1.1).
/>
Рисунок1.1 – Микросреда предприятия, фирмы Источник: [, c. 71].
Информационноеобеспечение маркетинга и прогнозирование
Результатыисследований конъюнктуры рынка, показателей, товаров, данные об экспортныхпоставках и импортных закупках, справки, записки, отчеты-все эти материалыдолжны быть систематизированы, упорядочены, обобщены и отправлены на хранениена машинные носители.
Информациюподразделяют на первичную, полученную от покупателей, продавцов и других лиц на основе опросов идругих методов исследования рынка; и вторичную, взятую из официальныхстатистических источников, периодической печати, научных публикаций и отчетов.Изучение первичной информации называют полевыми исследованиями, анализвторичной относят к кабинетным исследованиям.
Спомощью полевых исследований можно получить сведения об оценке покупателямитоваров и наиболее предпочитаемых ими фирмах. Кабинетные исследования даютвозможность разработать среднесрочные и долгосрочные прогнозы, так каквторичная информация поступает с большими опозданиями.
Итребуется всегда дополнять кабинетные исследования полевыми.
Дляработы по созданию информационного обеспечения необходимо привлекать самыхквалифицированных специалистов, имеющих опыт работы во внешнеторговых коммерческихпредприятиях, а также лиц, участвующих в создании исследуемых товаров и услуг.
Прогнозированиерынка – этовыработка объективного, научно обоснованного,наиболее вероятного по своей сути суждения о перспективах развития рынка ивозможных вариантах развития событий в будущем.
Прогнозыделятся на краткосрочные – 1-1,5 года; средне-срочные – 4-6 лет; долгосрочные –10-15-20 лет.
Краткосрочноепрогнозирование предназначено для обеспечения оптимальной тактики поведенияпредприятия (фирмы) на внешнем рынке, поэтому необходимо учитыватьразнообразные циклические и нециклические сезонные, временные, случайныефакторы формирования спроса и предложения. Для среднесрочного прогноза следуетиспользовать постоянно действующие циклические и нециклические факторы. Длярасчета долгосрочного прогноза достаточно учесть только постоянно действующиенециклические факторы, влияющие на основную тенденцию развития рынка.
Методыпрогнозирования рынков делят на четыре группы: экспертные оценки, экстраполяции, логические иматематические модели, системные прогнозы.
Экспертныеоценки основаны наанализе и обобщении мнений специалистов по какому-либо вопросу. Один изнаиболее известных подходов в данном виде прогноза является метод Дельфы(назван так в честь древнегреческого оракула, вошедшего в историю благодарясвоим предсказаниям). Точки зрения экспертов выявляют с помощью анкетированияобычно в несколько туров без информирования опрашиваемых о составе экспертнойгруппы
Экстраполяцииоснованы на изученииимеющихся на нынешний период времени закономерностей протекания экономическогопроцесса или явления. Исходным правилом является точка зрения одинаковостипротекания будущих процессов благодаря сложившимся закономерностям в данный период.
Логическоемоделирование применяетсядля качественного описания процесса и его развития. В этом методе создают сложныесценарии, направленные на увязку логической последовательности и значимостисобытий, факторов, воздействующих на рыночные процессы. Благодаря такому подходуудается выявить наиболее важные проблемы, узловые точки, промежуточные иосновные цели, комплексные задачи путей их решения.
Приналичии достаточных объемов статистических сведений удобнее всего использовать экономико-математическоемоделирование и ЭВМ. Данный подход позволяет на количественныхзакономерностях выявлять тип связей между различными элементами рынков ифакторами, влияющими на развитие рыночных процессов.
Большоеудобство, благодаря ЭВМ, достигается при проведении исследований и анализемноговариантных прогнозов.
Системноепрогнозирование даетвозможность изучать мировой рынок как сложную иерархически организованнуюсистему, имеющую определенную структуру и очень сложное взаимодействиесоставляющих элементов.
Используютсяследующие методы прогнозирования конъюнктуры рынка:
· методы экспертныхоценок;
· методыстатистической экстраполяции, основанные на учете тенденции прошлого периода;
· методыэкономико-математического моделирования используют многофакторные модели поконъюнктурным показателям рынка;
· комбинированныеметоды на основе сочетания различных групп методов.
Спомощью перечисленных методов разрабатываются:
а)прогнозы общехозяйственной конъюнктуры – фазы цикла, показателя ВНП,национальных доходов, курса акций, объемов производства, получения заказов,возможных банкротств;
б)оценка перспектив развития потребления товара, платежеспособный спрос, капиталовложенияв отрасли;
в)оценка перспектив развития производства — конкурентоспособность, ограничениеимпорта и др.;
г)оценка развития мировой торговли – перспектива производства, состояниеплатежных балансов, движение международного кредита, политика отдельных странпо регулированию экспорта и импорта;
д)прогноз движения цен, конкуренции, монополистических тенденций.
Качественнойосновой прогнозирования процессов, происходящих в мировой экономике, являетсяанализ закономерностей их развития, выбор наиболее вероятных или альтернативныхпутей развития в соответствии с намеченными целями.
Продвижениетоваров на внешнем рынке
Дляконкретизации изложения вопроса по продвижению товаров на внешних рынках вполнедостаточно рассмотреть четыре условные ситуации: экспортер имеет с импортерамиустойчивые торговые связи; экспортер в прошлом имел с импортерами торговыесвязи; экспортер не имел с импортерами торговых связей, но знает, чтопоставляемые им товары входят в круг их интересов; экспортер не знаетпотребителей своих товаров.
Впервой ситуации для экспортера главной задачей является сохранение связей симпортерами, важно также расширять свое сотрудничество, увеличивая объемпродаж.
Импортерыдолжны быть регулярно ознакомлены с ростом технического уровня изделий иулучшением качества товаров; благоприятные для них условия торговли должны бытьустойчивыми, позволяющими увеличивать объемы закупок.
Экспортерпродолжает работу по улучшению системы сбыта товаров и развитию сетитехнического обслуживания. Во второй ситуации необходимо помнить о том, чтовозврат к старым контрагентам осуществить сложнее, чем привлечь новых. Поэтомуважно действительно повысить качество товара, улучшить условия поставок, усовершенствоватьтехническое обслуживание, провести ряд эффективных мероприятий по рекламе. Экспортерынаправляют бывшим контрагентам инициативные коммерческие предложения, неимеющие твердого характера и ограниченные по времени действия. В такой ситуациинеобходимо сосредоточить усилия по рекламе товаров будущим импортерам. Рекламируютсяи товары, и деятельность самих экспортеров на внешнем рынке, ихнаучно-исследовательская база, устойчивость финансового положения, опыт работыс покупателями и, по возможности, их мнение о товаре, услугах. Сообщаются сведенияо работе с известнейшими, крупными фирмами-покупателями и статистическиематериалы о сроках и объемах ранее реализованных контрактов. Главная задача напервом этапе в работе с определенным числом будущих покупателей товаров – этосоздать интерес к экспортеру. Конкретные условия обсуждаются позднее, когда ужевыявлены контрагенты. В первую очередь необходимы маркетинговые исследования посегментации рынка, позволяющие выявить наиболее предпочтительные регионы, а вних – покупателей. Необходимо также изучить систему сбыта в этих регионах,основных посредников, оптовую и розничную сеть. И только затем следует решатьзадачи в соответствии с третьей ситуацией.
Фактическиво всех четырех ситуациях, позволяющих систематизированно подойти к организациидвижения товаров на внешнем рынке, большой круг проблем решается с помощьюрекламы.
Реклама– это комплекс мер,побуждающих потребителей приобретать товары определенного производителя илипродавца.
Наиболеераспространенным и эффективным видом рекламы является печатная реклама. Онаосуществляется: через престижные проспекты, рекламирующие товары длительногопользования: автомобили, мебель, радиотовары и др.; с помощью фирменных изданий– периодических журналов, на основе каталогов – техническое описание товаров иих подробные характеристики; в виде публикаций в газетах, журналах; на основесувенирных издании в виде календарей, плакатов, записных книжек, с помощьюпрямой рассылки рекламных материалов покупателям.
Широкоиспользуют рекламу на фирменной упаковке; с помощью кино и телевидения;выставок и ярмарок. Рекламе товаров способствуют международные конференции, симпозиумы,коллоквиумы, рекламные сувениры. В настоящее время финансирование рекламыосуществляется промышленными и внешнеторговыми организациями. Каждое звено вцепи «производство-сбыт» выполняет по рекламе свою определеннуюзадачу.
Предприятиеразработчик и изготовитель товара осуществляет внешнеторговую рекламу своейпродукции и себя. При этом предприятие реализует такие работы:
· подготавливает исходные материалы дляпечатной и других видов рекламы;
· разрабатывает единый стиль рекламногооформления товаров, в том числе и товарный знак;
· размещает заказы на рекламу вмеждународных и местных рекламно-производственных центрах;
· издает рекламные материалы на своих издательскихпредприятиях, а по договорам – в других организациях;
· договаривается с внешнеторговыми объединениямио проведении рекламных мероприятий;
· изготавливает экспонаты длямеждународных выставок и образцы изделий.
Важнымзвеном в цепи рекламных мероприятий являются иностранные посредники, которые сучетом национальных и социально-экономических особенностей региона ипосреднических соглашений, проводят все доступные и необходимые с их точкизрения рекламные виды деятельности.
Конечно,только практическая деятельность по рекламе, рассчитанной на иностранногопокупателя, в конечном итоге создает необходимые подходы к реализации наиболеерационального комплекса рекламных мероприятий.
2 Маркетингво внешнеэкономической деятельности ОАО «Витебские ковры»
2.1Характеристика ОАО «Витебские ковры» и анализ технико-экономических показателей
Открытоеакционерное общество «Витебские ковры» расположено по адресу: г. Витебск, ул.М. Горького, 75.
Открытоеакционерное общество «Витебские ковры» (ОАО «Витебские ковры») являетсяпредприятием смешанной формы собственности без иностранного участия спреобладающей долей государства (51,1 %) в уставном фонде. ОАО «Витебскиековры» входит в состав Белорусского государственного концерна по производству иреализации товаров легкой промышленности (концерн «Беллегпром»).
Обществовозглавляет генеральный директор Федорчук Александр Алексеевич. Основнойстратегией ОАО «Витебские ковры» является восстановление объёмов производства ирасширение рынков сбыта ковровых изделий и покрытий, в первую очередь, натерритории государств – участников СНГ, удовлетворение потребностей населенияРеспублики Беларусь в качественных ковровых изделиях, повышения ихпотребительских свойств, качественных и эстетических показателей выпускаемой продукции.
В реестре акционеров общества на01.01.2006 года зарегистрировано 3746 акционера, 300436 акций, в т.ч.принадлежащих государству –153626, коллективу – 63611.
В настоящее время в состав ОАО«Витебские ковры» входят три структурных подразделения:
· Ткацко-отделочнаяфабрика (ТОФ);
· Фабрика прошивныхковровых изделий (ФПКИ);
· Фабрика нетканыхматериалов (ФНМ).
Среднесписочнаячисленность промышленно-производственного персонала за 2005 год составиласоответственно по фабрикам — 1087, 127 и 47 человек, за 9 месяцев 2006 года –1023, 159 и 45 человек.
За2003 год выпуск ковровых изделий по ткацко-отделочной фабрике составил 1231тыс. м2, по фабрике прошивных ковровых изделий – 2474 тыс. м2тафтинга, по фабрике нетканых материалов – 2048 тыс. м2 ватина ибайки.
За9 месяцев 2006 года выпущено соответственно тканых ковровых изделий – 854 т. м2,прошивных – 3373 т. м2, ватина и байки – 1593 т. м2.
Всяпродукция предприятия сертифицирована и соответствует ГОСТам и международнымстандартам. Выпуск ковров и ковровых изделий является приоритетным направлениемв общем объеме выпускаемой продукции. Данные о номенклатуре выпускаемойпродукции ОАО «Витебские ковры» за 2002-2004 гг. (9 месяцев) представлены втаблице 2.1.
Таблица2.1 – Номенклатура выпускаемой продукции
№ п/п Наименование продукции Един. изм. Объемы производства 2002г. 2003г. Темп роста, % 9 мес. 2004г. Темп роста, % 1 Ковровые изделия, всегоТ. м2
3440 3710 107,8 1227 190,0 1.1в том числе:
тканые ковры и дорожки
Т. м2
1140 1236 108,4 854 86,3 1.1.1из них:
— жаккардовые двухполотные
Т. м2
772 1023 132,5 762 107,9 1.1.2 — жаккардовые прутковыеТ. м2
220 83 37,7 27 36,0 1.1.3 — аксминстерскиеТ. м2
148 130 87,8 66 62,3 1.2 прошивные ковровые изделия (тафтинг)Т. м2
2300 2474 107,6 3373 252,1 2 Нетканые материалы Тпм 1738 1365 78,5 1061 117,0 2.1В том числе:
— ватин нетканый полушерстяной
Тпм 1644 1320 80,3 1025 116,6 2.2 — нетканые материалы типа тканей Тпм 94 45 47,9 36 128,6 3 Пряжа однониточная Тн 1710 1774 103,7 1240 95,2 4 Пряжа крученая Тн 1679 1743 103,9 1215 94,6 5 Шелковые ткани (технические из химических нитей)Т. м2
2496 2788 111,7 3670 246,1Источник:данные предприятия.
Дляоформления ковров новыми рисунками на предприятии функционирует художественнаямастерская. Изделия предприятия участвовали на международных выставках-ярмарках.
Внастоящее время ОАО «Витебские ковры» является одним из ведущих ковровыхпредприятий страны. Разнообразен ассортимент выпускаемой продукции. Это ковры:аксминстерские, жаккардовые (4-х, 6-ти и 8-мицветные), а также прошивные ковровыеизделия и покрытия с петлевым ворсом.
Изобъектов социальной сферы ОАО «Витебские ковры» содержит на своем балансе:
— детский оздоровительный лагерь «Буревестник»;
— детский сад на 150 мест;
— 3 общежития.
ОАО«Витебские ковры» расположено в областном центре республики г. Витебске наплощади 28,4 га., обладает всеми необходимыми транспортными и инженернымикоммуникациями, развитой инфраструктурой. Предприятие занимает производственнуюплощадь 183 тыс. м.2. Располагает освоенными технологиями ковровогопроизводства, квалифицированным составом специалистов и рабочих, отлаженнымисвязями с поставщиками сырья и материалов.
ОАО«Витебские ковры» обеспечено всеми средствами коммуникаций (железнодорожная иавтомобильная сеть, подъездные пути, расположенные на территории предприятия).Имеет в своем составе необходимые вспомогательные цеха. Остаточная стоимостьосновных фондов в целом по предприятию на 01.01.2004 г. составила 28285 млн.руб., процент износа 59,5%.
Обеспечениепредприятия электрической и тепловой энергией осуществляется через ПО«Витебскэнерго». Тепловой энергией от Витебской ТЭЦ, электроснабжение по двумдвухкабельным фидерам №№683 и 692.
Вомногом определяющим деятельность ОАО «Витебские ковры», является оценкатехнико-экономических показателей. Для оценки эффективности деятельностиобщества необходимо проанализировать основные технико-экономические показателидеятельности предприятия за 2004-2006 гг.
Таблица2.2 – Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия ОАО«Витебские ковры»
Наименование показателейЕд.
изм.
2004
год
2005
год
2006 год Темпы роста (2005/2006), % 1 Выпуск ковровых изделий Тыс. м. кв. 4227 6700 6770 101.0 2 Поставка ковровых изделий на экспорт Тыс. м. кв. 3433 5353.7 5621.4 105.0 3 Темп потребляемых товаров в сопоставимых ценах % 149.1 107.1 101 - 4 Объем экспорта Тыс. USD 9764 15857.5 16650.4 105.0 5 Выручка в иностранной валюте Тыс. USD 11416 15870 16660 105.0 6 Выручка от реализации продукции с налогами Млн. руб. 43400 63300 64300 101.6 7 Балансовая прибыль Млн. руб. 4593 - - - 8 Прибыль к налогообложению Млн. руб. 4371 3800 3850 101.3 9 Рентабельность реализованной продукции % 15 10 10 - 10Платежи в бюджет и внебюджетные фонды
— начислено
— уплачено
Млн. руб.8893
6624
9900
5500
9900
5500
100
100
11 Кредиторская задолженность Млн. руб. 1139 - - - 12 Дебиторская задолженность Млн. руб. 419 - - - 13 Задолженность по долгосрочным кредитам и срочным обязательствам Млн. руб. 7237 6209 3820 - 14 Коэффициент текущей ликвидности - 7.57 0.3 2.5 - 15 Коэффициент обеспеченности собственными средствами (норма=0,3) - 0.38 4058 0.3 -Источник:данные предприятия.
За2005 год выпуск ковровых изделий составил 6700 тыс. м. кв. (158,5% к уровню2004 года). Поставка ковровых изделий на экспорт – 5353,7 тыс. м. кв. (155,9% куровню 2004 года).
За2006 год произведено 6770 тыс. м. кв. Выпуск ковровых изделий 2006 года на 1 %превышает выпуск 2005 года.
Положительныетенденции наблюдались и в изменении поставки ковровых изделий: по сравнению с2005 годом в 2006 году он увеличился на 5%. Однако темп роста потребительскихтоваров имеет отрицательную тенденцию, о чем свидетельствуют данные таблицы2.2. В 2006 году по сравнению с 2005 годом он снизился на 1%.
Выручкаот реализации с налогами составила за 2005 год – 63300 млн. руб. (145,9% куровню 2004 года). За 2006 год – 64300 млн. руб. (101,6% к уровню 2005 года). Кредиторскаязадолженность ОАО «Витебские ковры» по состоянию на 01.10.2005 г. – 3069 млн.руб. В активе предприятия на эту же дату дебиторская задолженность в сумме 1244млн. руб. кроме того, у предприятия задолженность по долгосрочным кредитам исрочным обязательствам постепенно погашается, что свидетельствует о выполнениипредприятием своих обязательств по кредиторской задолженности.
Наосуществление предыдущих инвестиционных проектов ОАО «Витебские ковры» предоставлены«Белинвестбанком» валютные кредиты, которые по состоянию на 01.10 2004 г.составляют в сумме 2472 тыс. USD.Данные кредиты предприятие выплачивает согласно графику погашения задолженностидо 2008 года. Более подробно технико-экономические показатели за 2004-2006 гг.представлены в приложении А. В целом предприятие с каждым годом наращивает своиобороты и занимает все более устойчивое место как на рынке РБ, так и за еепределами, являясь крупным производителем конкурентоспособной продукции.
Проведениемкомплекса взаимосвязанных мероприятий по техническому перевооружению, товарнойполитике, ценообразованию, распределению продукции и активизации рекламныхусилий стало повышение конкурентоспособности предприятия на рынке и его относительнойфинансовой устойчивости.
2.1Анализ организационной структуры управления ОАО «Витебские ковры»
Втечение последних пяти лет на ОАО «Витебские ковры» проводилась постояннаяработа по совершенствованию структуры управления предприятием.Совершенствование и упорядочение процесса управления позволило четко определитьперед персоналом круг поставленных задач, подлежащих выполнению для достиженияпоставленных целей.
Основнымиэлементами общей организационной структуры предприятия ОАО «Витебские ковры» являетсяорганизационная структура предприятия, которая связана с осуществлениеммаркетинговой деятельности в целом. Организационная структура предприятияпредставлена на рисунке 2.1.
/>
Рисунок2.1 – Организационная структура ОАО «Витебские ковры»
Источник:собственная разработка на основании данных предприятия
Так,заместитель директора по коммерческим вопросам осуществляет управлениеперсоналом отделов маркетинга и сбыта, материально-технического снабжения, атакже управление торговым отделом.
Главнойцелью торгового отдела является проведение маркетинговой политики. Другимисловами, данный отдел обеспечивает устойчивое положение ОАО «Витебские ковры»на рынке РБ, так и за ее пределами, изучает емкость рынка, структуру спроса,вкусов и потребностей покупателей. Кроме того, обеспечивает составлениезаказов, договоров на поставку товаров, организует торговую рекламу,выставки-продажи, участвует в ярмарках товаров. То есть, торговый отделявляется центральным звеном торгового предприятия ОАО «Витебские ковры»,который не просто обеспечивает реализацию товаров, но и постоянно анализируетрынок, выявляет новые тенденции торговли, собирает информацию о деятельностиконкурентов. Отдел материально-технического снабжения обеспечивает бесперебойноепоступление и постоянное снабжение сырьем и материалами, определяет потребностинаселения и в полной мере удовлетворяет их.
Отделмаркетинга и сбыта осуществляет маркетинговую деятельности предприятия ипроведение маркетинговых исследований на внешнем рынке, однако наибольшаястепень ответственности за проведение исследований в области ВЭД возложено набюро маркетинга и специалистов по маркетингу.
Рассмотримосновные задачи, функции, права и ответственность бюро маркетинга и специалистовпо маркетингу.
Бюромаркетинга:
· являетсяструктурным подразделением отдела маркетинга и сбыта (ОМиС) и подчиняетсянепосредственно заместителю начальника ОМиС (по маркетингу ивнешнеэкономическим связям);
· создается,реорганизуется и ликвидируется приказом генерального директора предприятия ссоблюдением трудового законодательства;
· возглавляетначальник, который назначается и освобождается от занимаемой должности приказомгенерального директора предприятия по представлению начальника ОМиС;
· На должностьначальника бюро маркетинга назначается лицо, имеющее высшее экономическоеобразование и стаж работы в области маркетинга не менее 5 лет.
Работникибюро маркетинга в своей деятельности руководствуются:
· Нормативнымиправовыми актами, руководящими и методическими документами и материалами,регламентирующими предпринимательскую и коммерческую деятельность;
· Политикойпредприятия в области качества и охраны окружающей среды;
· Техническиминормативными правовыми актами (ТНПА) системы менеджмента качества и системыэкологического менеджмента предприятия, касающимися деятельности ОМиС;
· Приказами ираспоряжениями генерального директора предприятия и его заместителя покоммерческим вопросам;
· Уставомпредприятия;
· Коллективнымдоговором;
· Правиламивнутреннего трудового распорядка.
Вслучае временного отсутствия начальника бюро маркетинга (болезнь, отпуск и др.)его обязанности исполняет лицо, назначенное приказом генерального директорапредприятия.
Основныезадачи:
1. Проведениемаркетинговых исследований, направленных на выявление новых рынков сбытапродукции предприятия;
2. Разработкамаркетинговой политики на предприятии на основе изучения требований рынка ипрогнозирование потребительского спроса;
3. Выполнениезаданий концерна «Беллегпром» по увеличению экспорта продукции;
4. Выполнениетребований нормативных правовых актов системы менеджмента качества и системыэкологического менеджмента предприятия, касающихся деятельности бюромаркетинга.
Функции,осуществляемые бюро маркетинга:
1. Обеспечениевыполнения доводимых показателей плана по отгрузке продукции;
2. Изучениеконъюнктуры рынков сбыта, заключение контрактов на поставку продукции, изучениепродукции конкурентов и т.д.;
3. Организацияпоиска рынков сбыта производимой предприятием продукции, изучениепокупательского спроса в соответствии с требованиями ТНПА системы менеджментакачества.
4. Совершенствованиеинформационного обеспечения проводимых исследований рынка.
Начальник бюро маркетинга обязан:
· Участвовать вразработке маркетинговой политики предприятия и внешнеэкономических вопросах;
· Организовыватьпоиск потребителей продукции предприятия, обеспечивать заключение договоров наее поставку и выполнение планового задания по объему отгрузки;
· Изучать рыноканалогичных товаров (анализ спроса и потребления, деятельность конкурентов) итенденции его развития;
· Прогнозироватьобъем продаж продукции предприятия, выявлять наиболее эффективные рынки сбыта,изучать требования к качественным характеристикам ковровых изделий;
· Исследовать факторы,влияющие на сбыт продукции, типы спроса (устойчивый, ажиотажный,кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциациюпокупательской способности населения;
· Выявлять видыпродукции, не имеющих достаточного сбыта и устанавливать причины (насыщенностьрынка, затухание спроса, снижение платежеспособностей покупателе и др.);
· Вносить предложенияруководству предприятия по производству ковровых изделий, которые находятнаибольший рынок сбыта, по внесению изменений ассортимента выпускаемойпродукции по дизайну ковровых изделий;
· Изучатьплатежеспособность потенциально возможных покупателей, их финансовое состояние;
· Подготавливатьпредложения и разрабатывать рекомендации по повышению качества и улучшениюпотребительских свойств продукции, перспективы освоения новой продукции ирынков сбыта, с учетом социально-демографических особенностей различных группнаселения, состояния и динамики их доходов, традиций и вкусов;
· Анализироватьконкурентную среду с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможеннойполитике, объем оборота, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы,влияющие на сбыт продукции предприятия;
· Контролироватьвыполнение экспортных договоров, ход реализации продукции, проводитьсопоставление запланированных данных с полученными результатами по объему итерритории её распространения, выявлять отклонения и изменения конъюнктурырынка;
· Выполнять иконтролировать выполнение подчинёнными ему работниками требований ТНПА системыменеджмента качества и системы экологического менеджмента, касающихся деятельностиотдела маркетинга и сбыта;
· Участвовать вработе ярмарок, выставок, художественно-технического совета (ХТС) предприятия,Дня качества и т.д.
Начальникбюро маркетинга должен знать:
· Конъюнктурувнутреннего и внешнего рынка;
· Методы проведениямаркетинговых исследований, перспективы технического и экономического развитияпредприятия;
· Производственныемощности, технологию производства продукции на предприятии;
· Передовойотечественный и зарубежный опыт по организации прогнозных исследований рынка.
Начальник бюро маркетинга имеетправо:
· Требовать отначальника ОМиС, руководителей структурных подразделений и других специалистовпредставления сведений, необходимых для выполнения своих обязанностей;
· Вносить предложенияруководству предприятия по корректировке плана производства продукции с учетомспроса на продукцию, совершенствованию работы, связанной с деятельностью бюро;
· Даватьнепосредственно подчиненным ему работникам не противоречащие законодательству указанияпо вопросам деятельности бюро и контролировать их выполнение.
Начальник бюро маркетинга несет ответственностьза:
· Ненадлежащееисполнение или неисполнение возложенных на него настоящим положениемобязанностей;
· Не обеспечениевыполнения плановых заданий по объему отгрузки готовой продукции на экспорт;
· Не обеспечениесоответствия отгружаемой на экспорт продукции по ассортименту, количеству,соблюдения сроков отгрузки в соответствии с договорами.
Болееподробно Положение бюро маркетинга представлено в Приложении Б.
Специалист по маркетингу относится ккатегории специалистов. Он подчиняется начальнику отдела маркетинга и сбыта(ОМиС) и заместителю начальника отдела (по маркетингу), а назначается надолжность и освобождается от занимаемой должности приказом генеральногодиректора предприятия по представлению начальника отдела маркетинга и сбыта. Надолжность специалиста по маркетингу назначается лицо, имеющее высшее профессиональное(экономическое или инженерно-экономическое) образование без предъявлениятребований к стажу работы.
Специалист по маркетингу должензнать: нормативные правовые акты и другие руководящие и методические документыпо маркетингу, конъюнктуру внутреннего и внешнего рынка, методы изучения рынка,его потенциала и тенденций развития, перспективы развития предприятия, опытаналогичных отечественных и зарубежных предприятий (фирм), порядок заключения иисполнения договоров поставки, этику делового общения, организациюторгово-сбытовой деятельности, труда и управления, методы сбора, хранения,обработки и анализа маркетинговой и статистической информации с применениемкомпьютерных технологий, английский язык.
Функцииспециалиста:
· Разработка иреализация стратегии предприятия на основе исследования, мониторинга,диагностики и прогнозирования ситуации на рынках товаров;
· Поиск рынковсбыта продукции, производимой предприятием, изучение покупательского спроса всоответствии с требованиями нормативных документов системы менеджмента качествапредприятия;
·Оценка конкурентоспособности товара на основе исследованияпотребительских свойств производимой продукции;
·Организация и контроль своевременной подготовки и заключениядоговоров на поставку продукции предприятия.
Должностныеобязанности специалиста:
·Специалист по маркетингу обязан владетьинформационно-статистической базой данных по маркетингу для осуществлениямаркетинговой деятельности не только в РБ, но и за ее пределами:
üСведениями озаявках на поставку производимой продукции;
üНаличием запасовковровых изделий на складе;
üОценкойпотребительских свойств выпускаемых ковровых изделий;
üДанными о постоянныхпокупателях и заказчиках.
· Проводитьрегулярные маркетинговые исследования для выявления новых групп потребителей;
· Выявлять товары,не имеющие достаточного сбыта, и устанавливать его причины (насыщенность рынка,затухание спроса, снижение платежеспособности покупателей и др.);
· Анализировать ипрогнозировать потенциальные рынки сбыта ковровых изделий, включая финансовоесостояние и платежеспособность потенциальных покупателей, соотношение спроса ипредложения на конкретные виды продукции;
· Подготавливатьпредложения и рекомендации по плану производства продукции, объемам иноменклатуре, исходя из результатов маркетинговых исследований;
· Оформлятьдокументы для заключения договоров на экспорт продукции предприятия,обеспечивать регистрацию и хранение договоров и связанных с ними документов;
· Составлятьотчеты, информационные и аналитические материалы по вопросам конъюнктуры рынка испроса на продукцию предприятия;
· Оформлять пораспоряжению генерального директора документы для осуществления отгрузки иконтролировать ее в соответствии с заявкой потребителя;
· Своевременнопредставлять декларанту документы для оформления таможенных и статистическихдеклараций;
· Участвовать вработе ярмарок, выставок, подготовке рекламных материалов, образцов продукции;
· Выполнятьуказания и поручения начальника ОМиС и заместителя начальника ОМиС (помаркетингу), относящиеся к деятельности отдела.
Специалист по маркетингу имеет правоучаствовать в обсуждении производственных заданий по выпуску продукции ивносить предложения по их изменению с учетом требований потребителя; вноситьпредложения начальнику отдела маркетинга и сбыта по повышению качества иулучшению потребительских свойств продукции, выбору или изменению направленийразвития товарного ассортимента, дизайну ковровых изделий; требовать отработников предприятия предоставления информации, необходимой для выполненияработ, предусмотренных должностной инструкцией.
2.3 Анализ выставочно-ярмарочнойдеятельности ОАО «Витебские ковры»
Работниками по маркетингу ивнешнеэкономическим связям проводятся маркетинговые работы, связанные сучастием в выставках и ярмарках. Это связано с поиском новых клиентов попоставкам, изучением конъюнктуры рынков сырья и технологического оборудования,изучение спроса, оказание услуг, организацией рекламы. Результаты этойдеятельности позволят принять решение о выпуске продукции, обновленииноменклатуры выпускаемых товаров, повышении качества продукции, дизайнековровых изделий.
ОАО «Витебские ковры» принимаетучастие в конкурсах за престижные призы и прими в области качества.
Проведем анализ выставочно-ярмарочнойдеятельности в таких странах как РФ и Германия.
В городе Москве с 10 по 15 сентября2006 года сотрудники ОАО «Витебские ковры» принимали участие в качестве экспонентовна Международном Московском Гостиничном Форуме и Выставке, проходившей в ВЦ«КРОКУС ЭКСПО».
За время проведения выставки былипроведены следующие мероприятия:
· организационное собрание сорганизаторами выставки;
· оформление документов о приемкестенда, разрешения на заезд и разгрузку машины с выставочным оборудованием,коврами и образцами;
· установка оборудования, оформлениеэкспозиции;
· официальное открытие выставки;
Былипроведены переговоры с:
· ОАО «ЦВЛ «Большиесоли», Ярославльская обл. п. Некрасовское, вручены реквизиты и прайс для проработки.Планирует действовать через ООО «ВитКовр»;
·Реабилитационный учебный центр ФСС г. Москва (начальникотдела снабжения Николаев Вячеслав Дмитриевич), вручен прайс и контактнаяинформация ООО «ВитКовр»;
·Инна Демченко, менеджер по рекламе журнала «ОТЕЛЬ» на предметразмещения информации о предприятии ОАО «Витебские ковры» в данном информационномжурнале-справочнике;
·архитектурная фирма «АРНИКА», Львов, Украина, вручен диск снашей продукцией для учета наших дизайнов при проектировании офисных помещенийи зданий гостиничного типа в г. Львове;
·Московское выставочно-конгрессное агентство по поводу участияв выставке 2-я Московская Международная выставка «Гостиничное Дело», которая будетпроходить в ЦВЗ «МАНЕЖ» 17-19.05.2007;
·зав. сектором координации по строительству гостиниц Департаментаградостроительной политики, развития и реконструкции г. Москвы ЕрмолаевымВладимиром Васильевичем;
·представительство фирмы «Ciba»;
·фирма «Карпет-дизайн», генеральный директор Кошкин П.А.,руководитель отдела продаж Фомин Дмитрий Анатольевич, работают несколько лет с«Люберецкими коврами» как по коврам, так и по покрытиям. Не устраивает качествовыполнения заявок, ищут нового потенциального поставщика. Объем по месяцу – 3тыс. кв. м. Очень заинтересовал товар на Национальную библиотеку и покрытия длясамолетов. Договорились, проработав весь материал и ситуацию на рынке, о визитев Витебск;
· фирма «INFLOOR», г. Москва, торгует покрытиями длягостиниц и офисов производства фирмы Halbmond и других западноевропейских производителей, очень интересуеттовар с ворсом из PA 6.6 Antron, печать типа Хромоджет. Были взятыобразцы интересующей продукции западного производства для проработки возможностипроизводства данного ассортимента на производственных мощностях ОАО «Витебскиековры». Договорились о визите в конце октября;
· менеджер порекламе журнала «Родина» о размещении рекламной информации об ОАО «Витебскиековры». Журнал распространяется среди высшего руководящего звена правительстваРФ и администрации президента, также по регионам;
· ЧП Петров А.В.оснащение небольшого отеля на 25 человек в Чехии после реконструкции, взятпрайс, каталог, обменялись контактной информацией.
Послезакрытия выставки последовал демонтаж выставочного оборудования и экспозиции.
Также в городе Москве с 19 по 20февраля 2007 года проводились переговоры с такими фирмами как «Ортекс»,«Напол», «Бизнес-сфера», «Дитекс». Целью этих переговоров являлось изучениеспроса на офисный тафтинг, изготовленный по предоставленным образцам коллекции«Атлас».
Фирме «Ортекс» был предоставленобразец офисного покрытия для рассмотрения, а также коммерческое предложение сописанием основных условий сотрудничества. Качество офисного образца былоотмечено как ниже среднего.
В итоге переговоров была обозначеныследующие пункты сотрудничества:
— цена на условиях FCA Витебск – 75росс. руб. без учета НДС. Условия оплаты – 30 дней отсрочка.
— заказываться для начала будут 4 цвета: два оттенка серого и два оттенкакоричневого. Примерное количество – 30 тыс. м2 в месяц. Впоследствии потребуютсятакже зеленый, синий, красный оттенки, но в небольших количествах.
— подработать образцы с боле низким ворсом и выровнять структуру петли.
— выслать образцы тафтинга на фелте до 22.02.2007 для изучения спроса ипредложения нашей продукции в DIY-сетяхчерез фирму «Ортекс», имеющую многолетний опыт работы с данным сегментом рынка.
— вернуться к вопросу об офисном покрытии и предоставить новые образцы сулучшенными характеристиками до 10.03.2007 для принятия окончательного решенияпо данному ассортименту.
Фирма«Напол» — небольшая фирма, занимается в основном ковровыми покрытиями,интересны дорожки «Кремлевка» в размерах 0,7 м и 1,3 м на полипропилене (аналог дорожки производства «Люберецких ковров», т.е. с простой каймой). Интереснытакже детские рисунки на тафтинге, особенно типа «перекресток» и «железнаядорога» на сером фоне яркими красками (необходимо сбросить данный ассортиментпо электронной почте.). Выразили заинтересованность в товаре для выставок:иглопробивной или тафтинг по цене ниже 55 росс. руб. без НДС и доставки.Предложили проработать внесения в план модернизации производства и разработкинового ассортимента за счет приобретения оборудования для производстваиглопробивного покрытия.
Работаютчерез офис и сеть Интернет-магазинов.
Компания«Бизнес-сфера» (группа компаний «Истра»): мнение по подработанному ассортиментуофисного покрытия: ни в коем случае не пойдем для офисных и гостиничныхпомещений, очень низкая плотность, совершенно не соответствует образцу, дажебытовой сектор не примет нашего образца, так как на рынке много аналогичнойпродукции с более высокими характеристиками и близкими по цене из Калиниграда,из Екатеринбурга и т.д.
Предложеноразрабатывать офисный ассортимент на ПА, высокоплотный (от 300 тыс. пучков нам2 и выше) с обязательным наличием пожарного сертификата, т.е. аналогипродукции фирмы «Балье» (Бельгия) при цене 7 Евро/м2 с НДС и доставкой. Фирма«Дитекс» (группа компаний «Ламира», сеть универмагов «Ситэ Марилу»): недавноначали заниматься коврами, торгуют коврами производства Турции, Бельгии,ковровые покрытия на данном этапе не интересуют. Возможно будет интересна шерстянаяпродукция. Будут связываться с ООО «ВитКовр», так как объемы в 2007 году будутнебольшими. Оставили свои координаты, образцы, каталог и цены. В Германии вгороде Ганновер специалистами по внешнеэкономическим связям проводился поискновых клиентов по поставкам ковров и напольных покрытий, изучение конъюнктурырынков сырья и технологического оборудования стран Европы, Востока, Азии. Поездкабыла проведена 1 января 2007 года. В ходе которой были проведены переговоры сбольшим числом зарубежных фирм. Более подробно об этих переговорах изложено в приложенииВ. С фирмами иностранного происхождения решались различного рода вопросы.Результатом проведения таких переговоров может быть сделка в виде заключенияконтракта. Пример контракта №01-2006 представлен в приложении Г. В нем оговореныследующие условия: предмет контракта, обязанности сторон, акт выполненныхработ, условия оплаты, ответственность сторон, форс-мажор, арбитраж, прочиеусловия, а также адреса, банковские реквизиты и подписи сторон. Главной цельюэтого контракта является предоставление экспоненту сервисных услуг согласнокаталогу на выставке Domotex2007, проходящей с 13 по 16 января 2006 года в городе Ганновер, Германия.
2.4Анализ рыночных и потребительских предпочтений
Порезультатам маркетинговых исследований за третий квартал 2007 года на ОАО«Витебские ковры» проведем анализ состояния рынка, прогноз потребностей рынка(на четвертый квартал 2007 года), оценку удовлетворенности потребителей поковровым изделиям за первое полугодие 2007 года. В оценке состояния рынка былапроведена сравнительная оценка отгрузки продукции в третьем квартале 2006-2007гг. Полученные данные сведены в таблицу 2.3.
Таблица2.3 – Анализ отгрузки продукции в 3-ем квартале 2006-2007 гг.
РегионОтгружено продукции за
(тыс.м.кв.)
Темп роста, % III квартал 2006 года III квартал 2007 года Месяцы итого Месяцы итого Месяцы итого Июль Август Сентябрь Июль Август Сентябрь Июль Август Сентябрь Беларусь 96,6 148,2 139,4 384,2 104,8 169,6 141,9 416,3 108,5 114,4 101,8 108,4 За пределы РБ 303,0 516,8 507,7 1327,5 328,0 555,2 512,4 1395,6 108,3 107,4 100,9 105,1Всего
399,6 665 647,1 1711,7 432,8 724,8 654,3 1811,9 108,3 109,0 101,1 105,9Источник:данные предприятия.
Наибольшийтемп рост отгрузки продукции наблюдается по отгрузке на территории РБ (108,4%),который выше темпа роста отгрузки ковровых изделий за пределы РБ (105,1%) на3,3%.
ВБеларуси выпуск ковров и ковровых изделий сосредоточен, в основном, в ОАО«Ковры Бреста» и ОАО «Витебские ковры». ОАО «Витебские ковры» выпускает 3 основныхвида ковровых изделий: жаккардовые ковры и дорожки, аксминстерские ковры идорожки, прошивные ковровые изделия. Традиционно поставки продукции ОАО«Витебские ковры» осуществлялись на рынки Беларуси, России, Украины, Казахстанаи стран Балтии. После введения таможенных платежей, усложнения таможенныхпроцедур прекратились поставки на Украину и в страны Балтии. Тем не менее,отделом маркетинга ОАО «Витебские ковры» постоянно ведется работа по освоениюэтих рынков. Ведутся также переговоры по поставкам продукции в дальнеезарубежье. Основным реальным источником поступления валютных средств насегодняшний день является реализация ковровых изделий в Россию и Казахстан. Ксдерживающим факторам сбыта ковровой продукции за пределы РБ в первую очередьнеобходимо отнести:
1. Конкуренциюсо стороны крупных производителей (Бельгия, ковры Бреста, российскиепроизводители);
2. Невысокуюпокупательскую способность населения, что налагает серьезные требования поформированию отпускной цены;
3. Высокиерасценки на рекламу в Российских средствах массовой информации (в частности наТV).
Былопроизведено исследование конкурентов, анализ сложившегося на рынке уровня цен.Для наглядности полученные данные сведены в таблицу 2.4.
Таблица2.4 – Анализ уровня цен, сложившегося на рынке ковровых изделий
Организация
изготовитель
Выпускаемая продукция
(технические характеристики)
Уровень цен Источник и дата получения информации Турция Ковры heat-set 230, 235, 250 руб/м² Крупные оптовики ОАО «Витебские ковры» Люберцы Ковры heat-set 180-210 руб/м² Молдова Ковры heat-set менее 250 руб/м² Молдова Карвинги heat-set 450 руб/м² Люберцы Карвинги heat-set 420 руб/м² Турция Карвинги heat-set 440-460 руб/м² «Нева-Тафт» Покрытие на «фелте» 87-98 руб/м² «Калинка» Покрытие на «фелте» 84-92 руб/м² Люберцы Покрытие на «фелте» 80-84 руб/м² Рекос «Тектус» Покрытие на «фелте» 81,5-90 руб/м² «Балттекстиль» Покрытие на «фелте» 80-88 руб/м² Бельгия Покрытие на «фелте» 82-87 руб/м²Источник:данные предприятия.
Еслирассматривать уровень цен конкурентов на рынке ковровых изделий, то наиболеевысокий уровень цен наблюдается на турецкие ковры heat-set,покрытие на «фелте» изготовителя «Нева-тафт».
Ценыбез НДС (руб. РФ) на жаккардовые ковры, аксминстерские ковры, тафтингпредставлены в приложении Д. Что же касается объемов производства, то наиболеесильно увеличился выпуск четырехцветных жаккардовых ковров. За третий квартал2007 года по сравнению с третьим кварталом 2006 года он составил 10,6 тыс. м.кв. В целом за третий квартал 2007 года объем производства по выпускаемой продукции(ковры жаккардовые восьми-, шести-, четырехцветные, аксминстерские ковры итафтинги) увеличился на 5,9% (1811,9 тыс. м. кв.). Более подробно данные повыпуску продукции представлены в таблице 2.5.
Таблица2.5 — Анализ объемов производства продукции за III квартал 2006-2007 гг.
Продукция III квартал 2006 г., (тыс. м.кв.) 2007 г., (тыс.м.кв.) Темп роста, % Аксминстер 26,8 23,0 85,8 4-х цветн. 8,3 10,6 127,7 8-ми цветн. 273,1 277,7 101,7 6-ти цветн. 48,5 42,1 86,8 Тафтинг 1355,0 1458,5 107,6Итого
1711,7
1811,9
105,9
Источник:данные предприятия.
Поступлениесредств (в сопоставимых показателях без НДС) от реализации продукции за пределыРБ (РФ) за третий квартал (итог) 2007 года увеличилось на 7,62% по сравнению с2006 годом. Представим данные о поступлениях средств в таблице 2.6.
Таблица2.6 – Анализ поступления средств (в сопоставимых показателях без НДС) отреализации продукции за пределы РБ за III квартал 2006-2007 гг.
2006 г.
(млн. руб. РФ)
2007 г.
(млн. руб. РФ)
Темп роста, % Поступило без НДС 114,36 123,07 107,62Источник:данные предприятия.
Предприятиемотслеживается график поступлений (в руб. РФ) средств от реализации продукции с1999 по 2007 года (Приложение Е).
Исходяиз тенденций рынка и производственных возможностей ОАО «Витебские ковры» можносделать следующий прогноз потребностей рынка за четвертый квартал 2007 года(таблица 2.7).
Отличительнойчертой ОАО «Витебские ковры» является то, что предприятие располагаетнесколькими технологиями в отличие от своих конкурентов. Широкий ассортиментвыпускаемой продукции (прошивные покрытия, ковры жаккардовые 8-ми, 6-ти, 4-хцветные, аксминстерские ковры и дорожки) является дополнительным аргументом дляпривлечения оптовых покупателей. Но наиболее конкурентным видом продукции насегодняшний день являются прошивные и восьмицветные двухполотные жаккардовыековровые изделия и покрытия.
Таблица2.7 — Прогнозируемые объемы продаж на IV квартал 2007года, тыс. м. кв.
Октябрь
(тыс. м.кв.)
Ноябрь
(тыс. м.кв.)
Декабрь
(тыс. м.кв.)
Всего за IV квартал 2007 г.
(тыс. м.кв.)
Аксминстер 8,5 7,6 8,0 24,1 Жаккард 3,0 2,5 2,0 7,5 Жаккард 8-мицветн. 130,0 130,0 125,0 385,0 Жаккард 6-мицветн. 20,0 20,0 20,0 60,0 Прошивное покрытие 590,0 570,0 500,0 1660,0 Итого 751,5 730,1 655,0 2136,6Источник:данные предприятия.
Основноестратегическое направление в сбыте продукции ОАО «Витебские ковры» заключаетсяв поиске крупных оптовых потребителей, работа с ними. Одновременно идетсотрудничество со средними и более мелкими партнерами. Кроме того, ОАО«Витебские ковры» располагает сетью своих фирменных магазинов: 10 — в Беларусии 2 — в России, в г. Смоленске. Отделом маркетинга и сбыта постоянно ведетсяработа по расширению рынков сбыта. В этих целях продукция ОАО «Витебские ковры»рекламируется в СМИ РБ и РФ (еженедельник «Товары и цены» и др.), предприятиеучаствует в выставках (Международная выставка, посвященная Х-летию СНГ, XVIи XVII федеральные ярмарки в Москве ит.д.) Создан электронный каталог продукции, активно используются возможностисети «Интернет». Постоянно ведутся исследования рынков сбыта по телефону,командируются представители предприятия для работы на месте. Отделом маркетингаведутся переговоры с предприятиями России и др. регионов по созданиюпредставительств за пределами Беларуси.
Суже работающими потребителями ведется общение в плане осуществления обратнойсвязи «потребитель – изготовитель» для более полного удовлетворения запросов покачеству и по дизайну. Оценка удовлетворенности потребителей за первоеполугодие 2007 года осуществлялась путем анкетирования. Образец анкетыпредставлен в приложении Ж. Анкетирование проводилось в период с 15 по 18 июля2007 года специалистами отдела маркетинга и сбыта. Участие приняло 6потребителей. Перечень потребителей, подлежащих анкетированию предоставлен вприложении И.
Проанализируемполученные результаты анкетирования отдельно по каждой таблице.
Таблица2.8 – Распределение оценок удовлетворенности по потребителям
Распределение количества потребителей по шкале удовлетворенности Шкала баллов 1 2 3 4 5 Периоды 1-е полугодие 2006 г. 1-е полугодие 2007 г. 1-е полугодие 2006 г. 1-е полугодие 2007 г. 1-е полугодие 2006 г. 1-е полугодие 2007 г. 1-е полугодие 2006 г. 1-е полугодие 2007 г. 1-е полугодие 2006 г. 1-е полугодие 2007 г. Кол-во оценок 10 6 43 33 27 21 Процентное соотношение оценок по периодам, % - - - - 12,5 10 53,8 55 33,7 35Источник:данные предприятия.
Поданным таблицы 2.8 видно, что по сравнению со вторым полугодием 2006 г. первое полугодие 2007 г. характеризуется уменьшением количества выставленных оценок «3» на2,5 %, за счет увеличения количества оценок «4» на 1,2 %. и оценок «5» на 1,3%. Сводная таблица обработки анкет по оценке удовлетворенности потребителей запервое полугодие 2007 года представлено в приложении К.
Чтоже касается распределения оценок удовлетворенности по оценочным показателям(таблица 2.9), то цветовая гамма и высота ворса не изменились. Увеличилисьпоказатели (на 0,1):
· Оригинальностирисунка;
· Форма и размерыизделия;
· Износостойкость;
· Цена;
· Соответствие ценыкачеству товара;
· Дисциплинапоставок.
Ауменьшились показатели (на 0,3):
· состав сырья;
· устойчивость окраски.
Таблица2.9 – Распределение оценок удовлетворенности по оценочным показателям
Наименование показателя Средняя бальная оценка по показателю Изменение средней бальной оценки показателей предыдущий период отчетный период Оригинальность рисунка 4,6 4,7 0,1 Цветовая гамма 4,3 4,3 Форма и размеры изделия 4,4 4,5 0,1 Состав сырья 4,6 4,3 -0,3 Высота ворса 4,3 4,3 Устойчивость окраски 4,1 3,8 -0,3 Износостойкость 3,9 4,0 0,1 Цена 4,0 4,2 0,2 Соответствие цены качеству товара 4,1 4,2 0,1 Дисциплина поставок 4,1 4,2 0,1Источник:данные предприятия.
Изменениеприведенных показателей не существенно и в большей степени обусловленоуменьшением количества респондентов, но по-прежнему вызывает нареканиеустойчивость окраски (претензии со стороны ТОО «А-Лидер» г.Актобе). Результативностькорректирующих мероприятий по устранению причин неудовлетворенностипотребителей не проводилось. Возврат продукции на предприятие от потребителя заотчетный период (первое полугодие 2007 года) уменьшился на 18,5% по всемпоказателям. Проанализируем полученные данные в таблице 2.10. Было предложенопроводить дальнейшую работу по предупреждению факторов, влияющих на причинывозврата продукции. Итоговая бальная оценка удовлетворенности потребителя покачественным характеристикам ковровых изделий увеличилась на 1,2%. Полученныеданные представлены в таблице 2.11.
Таблица2.10 – Информация по возвращенной продукции на предприятие от потребителя запервое полугодие 2006-2007 гг.
Возвращено на предприятие м.кв. за I-е полугодие 2006 г. I-е полугодие 2007 г. Возвращено всего 2074,4 1666,9 — по качеству 300 277,9 — по количеству 144,58 60,5 — другие причины 1629,8 1328,5Источник:данные предприятия.
Таблица2.11 – Итоговая бальная оценка удовлетворенности потребителя
I -полугодие 2006 г. II -полугодие 2006 г. 4,2 4,25Источник:данные предприятия.
Всложившихся условиях стратегия маркетинга ОАО «Витебские ковры» заключается ввосстановлении своего положения на традиционных рынках сбыта в странах СНГ,укреплении наработанных долгосрочных связей с крупными торговыми домами и универмагами,ориентации потребителей на высокое и стабильное качество ковровых изделий ОАО«Витебские ковры», создание дилерской сети, товаропроводящих сетей, расширениесети фирменных магазинов.
3Направления совершенствования международного маркетинга на предприятии ОАО«Витебские ковры»
Визучении международного маркетинга предприятию требуется не только правильнооценить эффективность этой сферы деятельности, но и выработать стратегию итактику развития маркетинга на внешнем рынке. Результаты анализа маркетинга вовнешнеэкономической деятельности предприятия помогают заинтересованнымюридическим и физическим лицам принимать обоснованные решения, учитыватьпотенциальные возможности повышения эффективности использованияпроизводственного потенциала на предстоящие годы. Проанализировав основныепоказатели, характеризующие деятельность предприятия на внешнем рынке, можносделать вывод, что деятельность бюро маркетинга и сбыта ОАО «Витебские ковры»является стабильной. Предприятие ОАО «Витебские ковры» не является зависимым отвнешних кредиторов. Организация является платежеспособной и вовремя погашаеткредиты банков.
Путиулучшения проведения международного маркетинга на предприятии ОАО «Витебскиековры»:
1. тщательноеизучение ассортимента предприятия. Подбор соответствующего ассортимента –работа достаточно сложная и требующая знаний современной моды, покупательскогоспроса, потребностей и предпочтений покупателя. Покупатель всегда хочет, чтобыему был предоставлен максимально широкий выбор ассортимента изделий. Есливнимательно учитывать их предпочтения, то можно предложить им ассортимент ивыбор ковровых изделий, в полной мере отвечающий их запросам. Если покупательможет приобрести необходимую продукцию, то в последующем он будет покупатьпродукцию организации ОАО «Витебские ковры», а не продукцию конкурентов. Поданным оценки удовлетворенности потребителей, по ассортименту изделий можнопредложить следующее:
· имеются претензиипо отсутствию достаточного ассортимента на ЦСГП рельефных и гладкихполипропиленовых ковров;
· есть предложениеувеличить объем выпуска тафтинга на подложке «фелт» (пропорция 50*50);
· есть интерес кпродукции типа «шагги»;
· для ассортиментанеобходимы полушерстяные ковры;
· разработать новуюколлекцию в/п п/ш ковров с отпускной ценой не выше 300-400 руб/м.кв.
Следовательно,проведение грамотной ассортиментной политики приведет к увеличению объемовпродаж ковровых изделий организации;
2. выпуск продукциис применением различных цветовых гамм и размеров.
Длякаждого региона можно предложить следующее:
· Пакистан –покрытия должны иметь светлые бежевые тона;
· Ирландияпредлагает яркие дизайны (оранжевые), красные, синие, ярко-голубые.
Предложениеразмеров:
· Для Европы –потребность в маленьких коврах (80*130, 70*150), коврах формы круга, овала,шести- и восьмиугольники, наборы для спален, туалетов и ванных комнат, накидкидля стульев из шерсти;
· Потребители сУрала и Сибири предпочитают ковры больших размеров (2,5*3,0; 2,5*3,5; 3,0*3,0).
Поданным международного института: 70 % заменяемых ежегодно ковров и ковровыхпокрытий заменяются по причине износа.
Можнопредложить изменения по рисунку ковровых изделий:
· особое внимание вклассических рисунках четкости прорисовки линии, элементов;
· устранитьперекосы на «карпетах» (ковры на тафтинге);
· хотя бы одинновый рисунок в месяц на тафтинге;
· новые рисунки нагладком п/п;
· нужны хорошиерисунки дорожек и карпетов на восьмицветном тафтинге (медальонный рисунок);
· Актобе ТОО«А-Лидер» вновь поднимает вопрос по устойчивости окраски тафтинга;
3. соотношение ценыи качества. Любому качеству можно найти свою нишу, по качеству изделий ОАО«Витебские ковры» не возникает вопросов, пока нет с чем сравнивать. Нужноотслеживать оптимальное соотношение цена-качество, эту цену диктует рынок. Ееможно приблизительно до 0,1 USDвысчитать, далеко ходить не надо, сравнить цены с молдавскими;
4. совершенствованиеупаковки. Вопрос на предприятии прорабатывается. Но уже сейчас видно, что наэкспорт несомненно необходимо упаковывать в полиэтилен, и явно не скотчемзаклеивать края. Для тафтинга однозначно необходимы пластиковые цилиндры или цилиндрыиз спрессованной бумаги. Этикетка явно должна быть хотя бы на английском языке.Рисунок на этикетке. Плохая упаковка узкого товара, дорожек («карандаш»);
5. тщательноеизучение рынков дальнего зарубежья. Наличие достоверной информации опотребностях и предпочтениях. С целью увеличения числа покупателей и расширениясбыта продукции предприятия можно сделать следующие предложения для страндальнего зарубежья.
· В Швеции огромноеразнообразие ковров. Они предпочитают продукцию ручного изготовления из Индии,Пакистана, Китая, Афганистана, Ирана, Ирака, Вьетнама, а также продукцию машинногопроизводства практически всех крупных предприятий Европы и Америки. Цены наковры относительно невысокие – не больше, чем стоимость ковров в Беларуси. Еслиим предложить обыкновенные ковры, то они однозначно не будут пользоватьсяшироким спросом, здесь уже существует очень большой рынок и ассортимент но вотчто-то специальное возможно. Как, например, ковры с иконами, а также мы имеемидею – «ковер со шведским мотивом», т.е. с типичным для этой полосы пейзажем.Для этого необходимо выслать эскизы, изготовленные предприятием, шведскимпартнерам и ждать ответа. Можно предложить для них мягкие приглушенные цвета;
· В Германиибольшое количество специализированных магазинов, в среднем 1 магазин на 15тысяч человек.
Дляних можно предложить работу через официальных представителей. Заработная плата– 1400 евро, процент от продаж. Расходы на поездки – 800-1000 евро в месяц безкомандировочных, аренда небольшого склада и грузовика. Данные расходы предлагаетсявключить в стоимость ковра;
· ПотребителиПакистана заинтересованы в самой дешевой продукции, интересен тафтинг. Качествопродукции для них подходящее.
Наданный рынок интересен, именно с точки зрения тафтинга. Специализированныхмагазинов практически у них нет. Делается упор на импортирующие фирмы. Наданный момент предприятием уже найдена одна из крупных таких компаний,заинтересованная в ковровой продукции, ведутся переговоры. Мало аргументов,чтобы их заинтересовать: скидки от суммы предоплаты, широкий спектрпредлагаемой продукции. Но все это предлагают все экспортирующие предприятия;
· Польше можнопредложить широкий спектр предоставленной продукции, качество, дизайны ицветовые гаммы. Но основной вопрос – цена и условия оплаты;
· Америкапоставляет 45% от всего объема мирового рынка ковров. 90% — это тафтинг в различныхформах. Объем производства – 1,9 млрд. м. кв. (или 15,175 млрд. USD). Для них можно предложить ковры ипокрытия, но основной вопрос – цена и условия оплаты;
· Гостиницы – естьзапросы из Арабских Эмиратов, особые требования по качеству и особенно поизносостойкости. Для арабских Эмиратов – ковры по технологиям Axminster и Wilton, сочные классические дизайны, 80/20 –шерсть/полиамид, ширина – 3,66; 4 и 5 метров. Необходимы так называемые broadloom для широких коридоров и комнат длягостей. Ковровые покрытия обработаны грязезащитным составом, имеют антимолевуюзащиту и удовлетворяют основным нормам пожарной безопасности, т.е. пожарныйсертификат, сертификат качества ИСО, гигиенический сертификат. Сертификат ИСО –это не уровень высокого качества, это уровень стабильного качества. Увеличениепривлечения покупателей, что приведет к расширению рынков сбыта продукцииорганизации отразится не только на увеличении прибыли, но и поднимет имиджпредприятия ОАО «Витебские ковры».
Заключение
Вданной курсовой работе были раскрыты вопросы, связанные с оценкоймеждународного маркетинга ОАО «Витебские ковры». По итогам проведенной работыможно сделать следующие выводы.
ОАО«Витебские ковры» является предприятием смешанной формы собственности безиностранного участия с преобладающей долей государства (51,1%) в уставномфонде. Предприятие с каждым годом наращивает свои обороты и занимает все болееустойчивое положение на рынке РБ, так и за ее пределами, являясь основнымконкурентом выпуска и реализации продукции. Отдел бюро маркетинга и специалистыпо маркетингу участвуют в работе ярмарок, выставок, анализируют состояниерынка, осуществляют прогноз потребностей рынка. ОАО «Витебские ковры» принимаетучастие в конкурсах за престижные призы и премии в области качества. В 2006 и2007 годах организация проводила поиск новых клиентов по поставкам, изучалаконъюнктуру рынков сырья и технологического оборудования в зарубежных странах.Предприятие изучало спрос на офисный тафтинг, изготовленный по предоставленнымобразцам коллекции «Атлас», а также проводило участие экспонентов наМеждународном Московском Гостиничном Форуме и выставке, проходившей в ВЦ«Крокус Экспо». Наибольшая отгрузка ковровых изделий была произведена на территорииРБ, чем за пределы РБ. В 2007 году она увеличилась на 8,4%.
Увеличилсявыпуск четырехцветных жаккардовых ковров. За третий квартал 2007 года онсоставил 10,6 тыс. м. кв. В целом за третий квартал 2007 года объемпроизводства по выпускаемой (ковры жаккардовые восьми-, шести-, четырехцветные,аксминстерские ковры и тафтинг) продукции увеличился на 5,9% (1811,9 тыс. м.кв.). Поступление средств от реализации продукции за пределы РБ в 2007 годуувеличилось на 7,62%. Специалистами отдела бюро маркетинга проводилосьанкетирование по оценке удовлетворенности потребителей. Участие принимало 6потребителей из разных стран. В ходе было выяснено, что удовлетворенностьпотребителей ковровыми изделиями увеличилась на 1,2%. однако по-прежнемувызывает нарекание устойчивость окраски (претензии со стороны ТОО «А-лидер» г.Актобе). В ходе проведения работы определялись проблемы со странами дальнегозарубежья и пути решения этих проблем.
Вцелом стратегия маркетинга ОАО «Витебские ковры» заключается в восстановлениисвоего положения на традиционных рынках сбыта в странах СНГ, а такжепроникновения на рынки других стран, ориентации потребителей на высокоекачество, а также расширение сбыта своей продукции.
Списокиспользованных источников
1. Мировая экономика и ВЭД: учеб.пособие / С.Ю. Крическский, М.И. Плотницкий, Т.В. Турбан и др. / под общ. Ред.М.И. Плотницкого, Т.В. Турбан. – Мн.: ООО «Современная школа», 2006 – 664 с.
2. Прокушев Е.В. Внешнеэкономическаядеятельность – Учеб.-практич. пособие – М.: ИВЦ «Маркетинг» 1999 – 208 с.
3. Руденко В.М. Организация и управлениевнешнеэкономической деятельностью: учеб. пособие / В.М. Руденко. – Мн.: МГЭИ,2005. – 484 с.
4. Турбан Г.В. «Внешнеэкономическаядеятельность» 2-е изд. Мн. – 2005 г.
5. Шаповалов В. А. Маркетинговый анализ,Ростов-на-Дону, Финекс – 2005 г.