Реферат: Анализ маркетинговых коммуникаций ООО "Каприз-Хет"

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты формирования системымаркетинговых коммуникаций на предприятии

1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

1.2 Влияние маркетинговый коммуникаций на прибыльностьорганизации

2. Анализ деятельности и системы маркетинговыхкоммуникаций на предприятии ООО «Каприз-Хет»

2.1 Общая характеристика деятельности компании ООО«Каприз-Хет»

2.2 Анализ хозяйственной деятельности и прибыльностипредприятия

2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникацийв компании ООО «Каприз-Хет»

3.Разработка рекомендаций по совершенствованию системымаркетинговых коммуникаций в компании «Каприз-Хет»

3.1 Основные направления совершенствования системымаркетинговых коммуникаций

3.2 Особенности разработки концепции маркетинговыхкоммуникаций в условиях кризиса

3.3 Оценка влияния предложенных рекомендаций наприбыльность предприятия

Заключение


Введение

Актуальность проблемы

Сегодня современные потребители скептически относятся комногим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержатьпокупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Крайняяинформационная насыщенность определяет необходимость серьезной борьбы запривлечение и удержание внимание потребителя, убеждения потребителя впривлекательности и выгодности конкретного товара. В настоящее время, чтобыобеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделатьбольше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самуюнизкую цену, или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов.Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными,информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы всоответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

В индустрии моды эта проблема стоит наиболее остро попричине высокой конкурентности рынка. Каждая компания, занимающаяся реализациейодежды, стремится к созданию уникального стиля и образа, который бы отличил еёиз многих. При этом каждая организация выбирает наиболее подходящую для своейделовой политики нишу и в соответствии с её специфическими особенностями строиткоммуникационное взаимодействие с потребителем. Определить, какие необходимоиспользовать инструменты коммуникаций, с каким бизнес-сообщением и на кого ихнаправлять – одна из главных задач при построении маркетинговой стратегии ворганизации. Соответственно, от грамотного управления маркетинговымикоммуникациями, правильного выбора способов и средств информации и убежденияпотребителя напрямую зависит положение компании на рынке, успех всей еедеятельности.

Предметом данной дипломной работы являются основныеинструменты системы маркетинговых коммуникаций. Объект дипломной работы –компания ООО «Каприз-Хет» — тверской производитель меховой верхней одежды иголовных уборов, розничный продавец женской одежды под торговой маркой«Costumier».

Цель дипломного проекта заключается в том, чтобы:

— разработать рекомендаций по совершенствованиюсуществующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет»;

— разработать рекомендаций по изменению концепции маркетинговыхкоммуникаций в условиях экономического кризиса и провести оценку влиянияпредложенных рекомендаций на прибыльность компании.

В соответствии с поставленной целью в дипломе былипоследовательно поставлены следующие задачи:

— раскрыть роль маркетинговых коммуникаций напредприятии, выявить основные функции и принципы построения системымаркетинговых коммуникаций.

— рассмотреть основные методы определения эффективностимаркетинговых коммуникаций и влияние их на прибыльность организации

— провести анализ хозяйственной деятельности объектадипломной работы – компании ООО «Каприз-Хет» в период до и после наступленияэкономического кризиса

— провести анализ функционирования существующей системымаркетинговых коммуникаций в компании ООО «Каприз-Хет».

В своей дипломной работе я рассмотрю основныетеоретические аспекты процесса формирования маркетинговой коммуникационнойполитики, на основе изученного материала проведу анализ маркетинговойдеятельности компании ООО «Каприз-Хет» в области построения коммуникации спотребителем, выявлю сильные стороны политики и её недостатки. На основепроведённого анализа, я разработаю ряд рекомендаций по улучшению построенияэффективных маркетинговых коммуникаций с потребителями на тверском рынкеодежды, а также по разработке концепции построения маркетинговых коммуникаций вусловиях экономического кризиса.


Глава 1. Теоретические аспекты формирования системымаркетинговых коммуникаций на предприятии

Сущность и виды маркетинговых коммуникаций.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чемсоздать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на негоподходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмыдолжны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержаниикоммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмыуменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-зананесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырехосновных средств воздействия:

реклама;

паблик рилейшнз;

стимулирование сбыта;

прямой маркетинг.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себядевять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели (рис.1.):

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналыкоммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придаетзначение символам, переданным отправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданноедругой стороной.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших врезультате контакта с обращением.


/>

Рис 1. Процесс коммуникации[1]

Обратная связь — часть ответной реакции, которуюполучатель доводит до сведения отправителя.

Помехи — незапланированные вмешательства среды илиискажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективнойкоммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действеннойсистемы коммуникаций:

выявление целевой аудитории;

определение степени покупательской готовности аудитории;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

составление обращения к целевой аудитории;

формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговыхкоммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимуюинформацию социально-экономических и психологических характеристик целевыхаудиторий фирмы[2].

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций такжевлияют:

тип товара (товары широкого потребления или товарыпромышленного назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания илипривлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникацийконкурентов;

финансовые возможности фирмы.

Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций,который состоит из:

Реклама

Стимулирование сбыта

Паблик рилейшенз

Прямой маркетинг

Рассмотрим каждый инструмент коммуникаций по отдельности:

1. Реклама — это распространяемая в любой неличной форме,с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах,идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена длянеопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачиваетсярекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этомуфизическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализациитоваров, идей, начинаний.

Реклама — это инструмент рынка. По существу, онапредставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие,услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всемдругим. В основе рекламы — информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбытатоваров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производствостановятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечиватьжизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию.Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламныесообщения.[3]

Реклама может передавать общественные, политические иблаготворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

В существующей литературе выделяется нескольковзаимосвязанных целей рекламы:

формирование у потребителя определенного уровня знаний оданном товаре/услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование у потребителя благожелательного отношения кфирме;

побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

побуждение потребителя к приобретению данноготовара/услуги у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара/услуги;

ускорение товарооборота фирмы;

стремление сделать данного потребителя постояннымпокупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но каклюбое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

возможность привлечения большой аудитории;

в наличии имеется большое количество различных СМИ иможно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

возможность контролировать содержание сообщения, егооформление, время выхода;

возможность изменять сообщение в зависимости от реакциицелевого сегмента;

высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдетдо потенциального потребителя;

вероятность того, что покупатель придет к решению опокупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

рекламное сообщение является стандартным, негибким;

нет возможности сосредоточится на индивидуальныхпотребностях клиента;

рекламное сообщение является коротким;

некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

в ряде случаев необходимо долго ждать размещениярекламного сообщения.[4]

Вышеперечисленные «плюсы» и «минусы»рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В своюочередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые краткоизложены в следующей таблице (см. таблица 1):

Таблица 1.

Характеристика средств распространения рекламы[5]

Средство распространения рекламы Рекламодатель Преимущества Недостатки Ежедневные газеты.

Розничная торговля;

розничная торговля, расположенная в определенной местности;

сфера обслуживания.

Своевременность;

большой охват местного рынка;

высокая степень восприятия;

определенность по местоположению.

кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);

неизбирательная аудитория;

низкое количество воспроизведения рекламного сообщения;

Журналы

Розничная торговля;

производители товаров широкого потребления;

производители товаров и услуг для специалистов.

Высокое качество воспроизведения рекламы;

значительное количество вторичных читателей;

высокое избирательность аудитории.

Высокая стоимость размещения рекламы;

длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.

Телефонные справочники

Розничная торговля;

сфера обслуживания.

Близость рекламодателя к потребителю. Низкая степень воздействия на потенциального потребителя. Почтовая реклама

Розничная торговля;

сфера обслуживания;

Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.

Персональное обращение к аудитории;

своевременность;

возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;

Высокие затраты на 1000 рекламных контактов. Радио

Розничная торговля;

сфера обслуживания;

общественные и политические организации.

Массовость;

высокий демографический охват;

невысокая стоимость.

Невысокая степень избирательности;

представлено только звуковыми средствами;

невысокая степень привлечения внимания.

Телевидение

Розничная торговля;

сфера обслуживания;

общественные и политические организации.

производители товаров широкого потребления.

Широта охвата;

высокая степень привлечения внимания;

высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.

Высокая стоимость производства и размещения рекламы;

кратковременность рекламного контакта;

невысокая избирательность аудитории;

насыщенность рекламой.

Наружная реклама

Розничная торговля;

сфера обслуживания;

(как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).

Высокая частота повторных контактов;

высокая степень восприятия;

невысокая стоимость.

Невысокая избирательность аудитории;

ограничения информационного и творческого характера.

Выставки Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.

Возможность представить новый товар и изучить на него спрос;

возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;

Ограниченная аудитория.

Средства рекламы (каналы распространения рекламныхпосланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевойаудитории.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты,которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщениедолжно:

быть кратким

быть интересным покупателю

быть достоверным

быть понятным

быть динамичным

должно повторяться[6]

2. Стимулирование сбыта — маркетинговая деятельность,отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупкипотребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различныенеповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта насегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективными сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

поддержать приверженность покупателя определенной марке,фирме;

вывести на рынок новинку;

поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

возможность личного контакта с потенциальнымипокупателями;

большой выбор средств стимулирования сбыта;

покупатель может получить что-то ценное и больший объеминформации о фирме;

возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие наувеличение объема продаж;

выступает в качестве поддержки других форм продвижения;требует наличие рекламы;

имидж фирмы может быть подорван низким качествомэлементов стимулирования.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощьюразнообразных средств.

Описание основных средств стимулирования сбыта даетсяниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера, Бергмана иЭванса.(см. Таблица 2.)


Таблица 2.

Характеристика средств стимулирования сбыта[7]

Средства по стимулированию сбыта Характеристика Комментарии Образцы товара. Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте

Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:

уже зрелого марочного товара;

Упаковки по льготной цене.

Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:

упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене);

упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.

Персональное обращение к аудитории;

своевременность;

возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;

Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов). Премия.

Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Массовость;

высокий демографический охват;

невысокая стоимость.

Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки. Сувениры.

Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.

Высокая частота повторных контактов;

высокая степень восприятия;

невысокая стоимость.

Формируют лояльность потребителей. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.

Возможность представить новый товар и изучить на него спрос;

возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;

Стимулируют импульсивные покупки. Конкурсы. Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Стимулируют к незапланированной покупке. Формируют лояльность потребителей. Лотереи. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества. Целесообразно использовать в почтовой рекламе. Предельный срок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна своевременная доставка рекламного обращения. Многовариантный выбор. Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей. Бесплатное вступление в клуб. Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. Привлечение «клиента-друга». Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которыенаправлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на созданиеи повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такиемероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигатьлюбую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий постимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения нарынок или спада.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться каксамой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями,которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торговогоперсонала.

3.Прямой маркетинг или личная продажа.

Под личной продажей понимается устное представлениетовара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями сцелью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной настадиях:

— формирования покупательских предпочтений и убеждений;

— непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажиобладает следующими характерными чертами:

— предполагает живое, непосредственное и взаимное общениемежду двумя и более лицами;

— способствует установлению разнообразных отношений: отформальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремитьсяустановить с клиентом долговременный контакт;

— заставляет покупателя чувствовать себя в какой-тостепени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильнуюпотребность прислушаться и отреагировать.[8]

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личнойпродажи отмечают ее недостаток — кратковременность эффекта от стимулированиясбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данныйнедостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительнойстепени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств наорганизацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которыефирме необходимо для этого принять, представлены на схеме (рис 2.), разработаннойФ. Котлером[9].

/>

Рис 2. Процесс построения эффективных личных продаж[10]

Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этихэтапов приобретает свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, какпоказывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено во многих книгах помаркетингу, схожи, практически, для всех компаний, продвигающих свою продукциюна рынок путём личных продаж.

Например, любой продавец должен иметь приятную внешность,уметь общаться, принять интересы покупателя «близко к сердцу», бытьзаинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать своюквалификацию; важны одежда и манеры поведения.

4. Паблик Рилейшнз — это планируемые продолжительныеусилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений ивзаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считаетсяустановление двустороннего общения для выявления общих представлений или общихинтересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полнойинформированности.[11]

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современнымипредставлениями таковы:

установление взаимопонимания и доверительных отношениймежду организацией и общественностью;

создание «положительного образа» организации;

сохранение репутации организации;

создание у сотрудников организации чувстваответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствамисоответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующихсферах человеческой деятельности:

общественные отношения;

правительственные отношения;

международные и межнациональные отношения;

отношения в промышленности и финансах;

средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырехразличных, но связанных между собой частей:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы мероприятий;

общение и осуществление программы;

исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессойобязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации.Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание общественности кпредприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобыполучить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, онипопросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получитьматериалы, необходимые для ее написания.[12]

Другим способом общения со средствами массовой информацииявляются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когданеобходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или жекогда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнутьвопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность дляраспространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательнораспечатывать.

Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатнойпродукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочиепечатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз,но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальныефильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярностьеще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей странекак массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как длятоварной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения винформационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеетбольшое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности иимеет притягательность, который не обладает печатный текст.

Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служитдревнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороныписьменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей собщественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальныхвстречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.

К этой области паблик рилейшнз относится также контрольза умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первымчеловеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильноевлияние на первое впечатление о фирме.

Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама являетсясоставной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образкомпании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишьпроизвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешноразрекламировать ее и продать.

Принципы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций

Теперь рассмотрим этапы разработки комплексакоммуникаций. Важно помнить, что разработка такого комплекса являетсястратегически важной для успешной деятельности по продвижению товара, т. к.только правильное использование средств коммуникации и четкая расстановкаакцентов в них способствует достижению целей фирмы.

1. Целевая аудитория икоммуникационные цели.

Для разработки эффективных коммуникаций должно быть четкоопределена целевая контактная аудитория, которая может состоять:

из потенциальных покупателей продукции компании,потребителей;

тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него.

Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затемаудиторию необходимо проанализировать о стереотипных представлениях о компании,ее продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипыимеют свойство «прилипать»: потребители длительное времяруководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.

Ход анализа:

На основе маркетинговых исследований, необходимо оценитьзнания данной контактной аудитории о продукте фирмы. Данный анализ можетсвидетельствовать о необходимости проводить мероприятия по повышениюизвестности данной фирмы. Здесь же исследуется отношение потенциальных илифактических потребителей к продукции компании. На основе исследованийвыявляются основные потребительские стереотипы, а также выделяется основномпотребительский сегмент, на который направляется основное коммуникативноесообщение.

После определения аудитории переходят к определению целейтой или иной коммуникации.

Целями компании являются:

покупка их товаров потребителями,

удовлетворенность потребителей и положительный имиджкомпании.

Существуют три бииерархические модели ответной реакциипотребителей на коммуникацию в зависимости от вида товара и знаний потребителяо нем.

Первая модель «узнай – прочувствуй — сделай» наиболееподходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большогоколичества предлагаемых моделей (например, автомобилей).

Вторая модель «сделай — прочувствуй — узнай» подходиттогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти невоспринимает разницы в категориях товара, как это происходит при покупкеалюминиевой утвари.

Третья модель «узнай – сделай — прочувствуй» работаеттогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается вразличиях между его категориями (например, при покупке соли).[13]

Если покупатель заинтересован в определенной категориитовара и хорошо понимает различия внутри нее, то при принятии решенияпокупатель проходит 6 стадий: осведомленности, знания, симпатии, предпочтения,лояльности и покупки. Охарактеризуем каждую из них:

Осведомленность. Если большая часть аудитории неосведомлена о предмете, задача отправителя — донести необходимую информацию допотребителей (хотя бы сделать узнаваемым имя). Задача может быть решена спомощью простых обращений, в которых повторяется имя товара.

Знание. Аудитория располагает сведениями о существованиикомпании или продукта, но не более того. Маркетологу следует расширитьсообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.

Симпатия. Здесь стоит вопрос об отношении аудитории ктовару. Если оно неблагоприятно, то необходимо выяснить причины и разработатькоммуникационную кампанию, направленную на увеличение благоприятных отзывов.

Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукт, ноона не отдает ему предпочтения. В этом случае необходимо формирование новойсистемы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность,эффективность и другие характеристики. Рекомендуется проводить исследованиепредпочтений.

Лояльность. Целевая аудитория отдает предпочтениеопределенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога наданном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выборпотребителей — приобретение продвигаемого товара или услуги.

Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльноотносятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку.Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на болеепоздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению — предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов илипопросить потребителей испытать продукт.

2. Обращение.

После того, как была определена целевая аудитория ивыявлены основные коммуникационные цели, необходимо сформировать основноекоммуникативное обращение.

В идеальном случае сообщение должно привлекать внимание,вызывать интерес, желание и стимулировать действие.

Процесс создания обращения предполагает четыре стадии:

1.Определение содержание обращения: Отправительопределяет информацию, с которой он обратится к целевой контактной аудитории,чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. Его содержание меняется в зависимостиот аудитории.

Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологистремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, т. е.пытаются сформулировать какие-то преимущества, мотивы или причины, исходя изкоторых, аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт. [14]

Существуют три типа призывов, основанные:

на рациональных аргументах

эмоциях

морали.

1. Призыв, основанный на рациональных аргументах,рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставитзаявленные преимущества: обращения, демонстрирующие качество продукта, егоэкономичность, ценность или эффективность. На такого рода призывы реагируютделовые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способныеобъяснить другим мотивы своего выбора, и обычные потребители, планирующиесерьезную покупку.

2. Призыв, воздействующий на эмоции. Призван вызватьотрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке.Маркетологи ищут правильное торговое, эмоциональное предложение (ТЭП). Товарможет не превосходить продукцию конкурентов, но у потребителей с ним связаныуникальные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации. Эффективны инегативные призывы, вызывающие такие чувства как страх, вина и стыд,подталкивающие людей к определенным действиям (например, чистить зубы, ежегоднопроходить медосмотр) или их прекращению (курение, злоупотребление спиртным,переедание). Используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, — веселье,любовь, гордость. Существуют разные взгляды на юмористическое содержаниеобращений.

3. Моральный призыв направлен на чувства адресатов осправедливости, когда людям напоминают о необходимости поддержки общественныхмероприятий (охрана окружающей среды, улучшение межрасовых отношений,равноправие женщин, помощь инвалидам). Для компаний, действующих в разныхстранах, необходимо разнообразить свои обращения, в виду различий в культуре ибыту.

Часто случается, эффективность сообщения зависит от того,от кого оно исходит. К примеру, использование известных актеров эффективно прирекламе тех товаров, когда знаменитости отождествляются с его ключевымикачествами. Огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения. Кпримеру, фармацевтические компании стремятся, чтобы их продукцию представлялимедицинские работники, так как для аудитории врач — наиболее надежный источникинформации. Существуют три фактора надежности источника: компетентность (этоспециальные знания, которыми обладает отправитель), достоверность(объективность и честность источника) и вызов симпатии (привлекательностьисточника для аудитории).

Если человек одновременно положительно или отрицательноотносится к обращению и к источнику, то он находится в состоянии соответствия.Принцип соответствия гласит, что отправители, используя свой положительныйимидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие марки, однако онирискуют утратить доверие части аудитории.[15]

3. Выбор каналов коммуникации исоздание бюджета комплекса коммуникаций

Эффективность комплекса коммуникаций зависит от видаканала коммуникации. Его можно разделить на два основных главных средствамаркетинговой коммуникации — это личные контакты через торговый персонал ибезличные контакты по рекламным каналам.

Если сопоставить каналы личной и безличной коммуникацииможно сделать следующие выводы:

Личные продажи намного превосходят рекламу поэффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью одинконтакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

Кроме того, реклама позволяет в короткий промежутоквремени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент можетпосетить лишь ограниченное число клиентов.

Применительно к сложному и трудному в использованиитовару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента,несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего иупрощенного. От клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известностьи имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время.

Следует помнить также о том, что главная дифференциацияканалов осуществляется, прежде всего, в зависимости от вида товара. Например,при представлении фармацевтической продукции используются сжатые презентации,размещение объявлений в журналах, почтовая реклама (включая рассылку аудио- ивидеокассет), раздача бесплатных образцов и даже теле маркетинг, ввиду того,что лучший источник для такой продукции врачи, а врачи,– занятые люди.

Создание бюджета коммуникации

Определить бюджет для коммуникаций — одна из сложнейшихмаркетинговых задач. Причем компании относятся по-разному к вложению такихсредств. Некоторые пренебрегают продвижением компании, а некоторые делают нанего основную ставку. К примеру, в Европе в косметических компаниях бюджетпродвижения составляет от 30 до 50 % объемов продаж, а у производителейпромышленного оборудования — от 10 до 20 %.

Существует четыре основных метода составления такогобюджета:

1. Метод оценки возможностей

Многие компании устанавливают бюджет, на продвижениеисходя из оценки имеющихся возможностей. Т. е. тратиться такая сумма, котораяможет быть выделена компанией. Однако не учитывается роль продвижения какобъекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, что затрудняетдолгосрочное планирование маркетинговых программ. Фирма располагаетмаркетинговым бюджетом в размере 110 тыс. долл.; 50 тыс. ассигновано наиздержки реализации, 40 тыс. — на испытания продукции и 8 тыс. — на опросыпотребителей. Оставшиеся 12 тыс. долл. отводятся на рекламу, торговый персонали стимулирование сбыта

2. Бюджет в процентах к объему сбыта

Многие компании устанавливают бюджет на продвижение израсчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального илипрогнозируемого) или в процентах к цене товара.

Выделяют следующие преимущества этого метода: во-первых,данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что расходы должныбыть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот методстимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов напродвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, методспособствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуютна продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Однако исходя из преимуществ, можно сказать, что сбыт,рассматривается как детерминанта предложения и, следовательно, бюджетопределяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом,такой бюджет зависит от ежегодных колебаний объема сбыта, что не способствуетдолгосрочному планированию. Бюджет на продвижение не создается исходя изпотребностей каждого товара и каждой территории.

3.Метод соответствия конкурентам

Бюджет на продвижение устанавливается соответственно затратамконкурентов. Существенных преимуществ у этого метода нет: он не гарантирует ниот «войн на продвижение», кроме того, составляя такой бюджет, нельзябыть полностью уверенным в его эффективности. Бюджет расходов на продвижение втекущем году составляет 50 тыс. долл. Ожидается, что главный конкурент увеличитсвои расходы на эти цели на 2 %. Фирма повторяет эту стратегию и устанавливаетна следующий год бюджет в размере 51 тыс. долл.

4.Метод целей и задач

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета черезопределения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для ихдостижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет напродвижение.

4. Принятие решения, оценкарезультатов продвижения.

Компании постоянно пытаются добиться повышенияэффективности маркетинга при помощи замены одного его метода другим. Наибольшуюпопулярность имеет использование так называемого «продвижение-микс»

Продвижение — микс — это совокупность разнообразныхметодов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок,стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.

Для принятия решения об использовании тех или иныхинструментов «продвижения-микс», необходима наиболее полная информация овозможном эффекте от использования маркетинговых коммуникаций. Экономическаяэффективность маркетинга зависит от следующих факторов:

1.Тип рынка. Методы продвижения на потребительских иделовых рынках различны. Компаниям, производящим потребительские товары, обычнорекомендуют осуществлять продвижение в следующем порядке: стимулирование сбыта,реклама, личная продажа, связи с общественностью. Для производителей товаровпроизводственного назначения — личная продажа, стимулирование сбыта, реклама,связи с общественностью. Также замечено, что личные продажи активноиспользуются на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках сограниченным числом крупных поставщиков (промышленные рынки).

На деловых рынках к основным функциям продвиженияотносятся:

Информационное обеспечение. Потенциальные покупатели, неосведомленные о компании или продукте, могут отказаться от общения с торговымпредставителем.

Реклама позволяет донести информацию до клиента о каких-либоотличительных особенностях продукта и растолковать её.

Эффективное напоминание. Если потенциальные покупателизнают о продукте, но пока не готовы его приобрести, весьма эффективнымизарекомендовали себя напоминающая реклама и демонстрации товара.

Предложение брошюр с рекламой и реквизитами компанииоткрывает дорогу для торговых представителей.

Повторное убеждение.[16]

Мероприятия по продвижению имеют большое значение вмаркетинге потребительских товаров, однако, не следует принижать потенциалквалифицированного торгового персонала компании. Торговые представители способствуютувеличение объемов закупок, создают благоприятный эмоциональный фон (с помощьювнутри магазинной рекламы и систем стимулирования сбыта), привлекают дляраспространения продукции компании новых посредников.

Существует две базовых стратегии («от себя"(«толкай») или «на себя» («тяни»)), которые определяют выбор конкретных методовпродвижения – микс.

Стратегия «от себя» ориентирована на посредников, которымпроизводитель пытается сбыть товар, переложив на них основные проблемы по егодальнейшему продвижению до конечных потребителей. Данная стратегия подходит длятоваров, покупаемых под воздействием импульса, когда на рынке конкурируютприблизительно равные марки и решение о выборе принимается непосредственно вмагазине. Здесь необходимо предоставить посредникам условия мотивирующих кинтенсификации продвижения товаров компании.

Стратегия «на себя» определяется желанием компанииакцентировать внимание конечных пользователей на собственной компании (торговоймарке). Основную часть проблем по продвижению товара (марки) производительберет на себя, стремясь привлечь внимание конечных пользователей к достоинствамсвоих продуктов. Эта стратегия хороша для товаров, которые имеют четкиемарочные преимущества, а покупатель выбрал товар еще до похода в магазин.

2.Готовность к покупке. Эффективность затрат напродвижение во многом определяется степенью готовности покупателя кприобретению товара. На стадии осведомленности наиболее важную роль играютреклама и публикации. На выбирающего клиента лучше всего действуют реклама иличные продажи. На благожелательно относящегося к марке потребителя в большейстепени воздействуют личные продажи. Вероятность повторного заказа во многомопределяется личными продажами и стимулированием сбыта, рекламой-напоминанием.

3.Жизненный цикл продукта.

Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла товараприменяются различные средства продвижения.

На этапе внедрения наиболее эффективны реклама ипубликации, за которыми следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта(апробирование товара).

На этапе роста использование инструментов продвиженияприостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации отоваре (слухи).

На этапе зрелости особое значение приобретаютстимулирование сбыта, реклама и личная продажа.

На этапе спада используются по преимуществу мероприятияпо стимулированию сбыта; воздействие рекламы и публикаций снижается.

По мнению Бернет Дж., Мориарти[17] С. необходимо проводитьхотя бы приблизительную оценку результатов предыдущих компаний на продвижение.Там же предложены следующие мероприятия: проведение опросов случайным образомотобранной аудитории: где узнали о товаре, и т. д. Полученные данные (покупалили они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение обиспользованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения)сравнивают с реальными показателями сбыта.

1.2 Влияние маркетинговых коммуникаций на прибыльностькомпании

Использование в компании инструментов маркетинговыхкоммуникаций преследует одну главную и очевидную цель – получение прибыли путёмувеличения объёма продаж. Каждый инструмент коммуникаций косвенно или напрямуювлияет на этот показатель, при этом каждый из инструментов могут выполнятьразличные задачи. Понятие прибыльности компании напрямую связано с показателемэффективности использование маркетинговых коммуникаций. Рассмотримэффективность использования инструментов коммуникации по отдельности.

1.Эффективность рекламы и мероприятий по стимулированиюсбыта.

Методы измерения эффективности, как для рекламы, так идля мероприятий по стимулированию сбыта идентичны, поскольку включают в себя дискретныесобытие, эффект от которых можно измерить непосредственно после окончаниякампании.

Различают 2 принципиально разных вида эффективности:

— эффективность психологического воздействия – этостепень влияния рекламы на человека, то есть оценка привлечения вниманияпотребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки ит.п.

Существуют 3 основных метода оценки психологическоговоздействия:

Опрос

Наблюдение

Эксперимент (например, фокус группы)

— экономическая эффективность – экономический результат,полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламнойкомпании. Основным методом для анализа экономической эффективности служатстатистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономическогоэффекта являются:

любая реклама или мероприятия по стимулированию сбыта,как правило, не дает полного эффекта сразу.

рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими(нерекламными) причинами.

Простейшим методом определения экономическойэффективности рекламы и стимулирования сбыта является сравнение товарооборота дои после проведения мероприятия. По этому методу экономическая эффективностьопределяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезоквремени, когда товар подвергался воздействию рекламы или определённой акции, сданными за аналогичный период времени, когда товар не подвергался этиммероприятиям, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и послепроведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных вразные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. Прииспользовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год,поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимостипроведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученныхвторым методом, выше точности первого метода, так как при использованиикорректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективностирекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной врезультате использования рекламы и стимулирования, с расходами, связанными с ихосуществлением.[18]

Для подсчета экономической эффективности специалистамипредлагаются следующие методы:

Расчет товарооборота под воздействием рекламы илимероприятий по стимулированию сбыта.

Тд = (Тс * П * Д) / 100

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванныйрекламными мероприятиями (руб.);

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламногопериода (руб.);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламномпроцессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота зарекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Расчет экономического эффекта рекламирования и стимулирования.

Экономический эффект рекламирования и стимулирования –это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота,вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на них.

Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд),

где Э – экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы(руб.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к ценереализации);

Зр – затраты на рекламу (руб.);

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота(руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть:положительным – затраты на рекламу и стимулирование меньше дополнительнойприбыли; отрицательным – затраты на рекламу и стимулирования вышедополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу и стимулированиеравны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности рекламирования и стимулирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена спомощью показателя рентабельности рекламирования стимулирования:

Р = (П / З)*100% ,

где Р – рентабельность рекламирования (%);

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламированиятовара (руб.);

З – общие рекламные затраты (руб.),

З = 3р + Рд .

Расчет экономической эффективности рекламы и мероприятийпо стимулированию сбыта методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определятьсяметодом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактическихпоказателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%,

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли(%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы(руб.);

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы(руб.).

Измерение эффективности Директ Маркетинга.

Директ маркетинговая кампания – кампания, которая служитцелям создания и поддержки программы лояльности клиентов и использует методы итехнологии директ маркетинга, а также характеризуется следующими признаками:креативность, базы данных, прямые коммуникации и обратную связь.

Эффективность ДМ-кампании определяется процентомоткликов, которые получены на то или иное обращение при соблюдении некоторыхосновных моментов:

• продаваемый товар – конкурентоспособен,

• конкуренция товара на рынке средняя,

• цены на товар – средние по рынку

Эффективная ДМ – кампания. [19]

ДМ-кампания эффективна, если отклик от ее проведениябольше или равен прогнозируемому (расчетному) отклику.

В связи с этим аспектом возникает ряд вопросов: 1.Какиеметоды прогнозирования эффективности существуют 2.Какие методы оценки иэффективности являются наиболее достоверными, точными, надежными, валидными.

Методы оценки эффективности ДМ-кампаний.

Используя теорию проведения маркетинговых исследования,возьмём у нее основные методы проведения маркетингового исследования: 1.контент-анализдокументов 2.эксперимент 3. опрос

По аналогии с названными методами в оценке эффективностиДМ-кампаний существует:

1. Контент-анализ документов. Cуть методики контент-анализазаключается в поиске информации по конкретным словам, словосочетаниям или темы.Контент-анализ применяется для определения насыщенности рекламоносителярекламными обращениями, при оценке эффективности рекламы, анализе конкурентнойсреды, выявления политической, экономической ориентации СМИ, выявлениярекламной стратегии фирмы также проведения директ маркетинговый кампаний.Объектами контент-анализа выступает содержание газет, публичных выступлений,теле и радиопередач, общественных и личных документов, социальных интервью,ответов на открытые вопросы анкет и др.

2.Эксперимент (тестовая работа)

3. Опрос – в этом случае часто используются экспертныеопросы, но используются также и опросы представителей целевой аудитории. Оченьчасто для прогноза эффективности используется такой метод как фокус-группы.

При использовании этих методов возникает вопрос, какой изперечисленных методов наиболее достоверен. Ответ – все методы в совокупностиспособны дать максимально приближенную к действительности оценку ДМ-кампании.

Относительно других инструментов маркетинговыхкоммуникаций эффективность прямого маркетинга легче определяется, посколькукаждый контакт с клиентом либо заканчивается продажей, либо отказом со стороныпотребителя. После проведения определённого этапа директ-маркетинговой кампаниинеобходимо соотнести затраты на её организацию и прибыль, полученную врезультате её реализации.

Измерение эффективности Паблик Рилейшнз.

В отечественной литературе традиционно отмечается, чтовопросы методов, объемов финансирования мероприятий паблик рилейшнзопределяются хаотично, в зависимости от отраслевой специфики предприятия исубъективных предпочтений руководства фирмы. Кроме того, общепризнано мнение,что измерить эффективность мероприятий по общественному взаимодействию,проследить тенденцию зависимости результатов работы от объемов затрат довольнотрудно. Измерение эффективности проектов паблик рилейшнз возможно с двухпозиций:

1) оценка произведенного и распространенногоинформационного интеллектуального продукта (услуги) выраженного в рамках однозначногоспособа измерения (количество подготовленных и распространенных пресс-релизов,статей, фотографий и т.д.);

2) количественная и качественная оценка степенивоздействия данной информации на потребителя.

Здесь выделяют две группы методов:экономико-статистические и социологические. Экономико-статистические методыпозволяют использовать приемы количественного измерения эффективности рекламыдля паблик рилейшнз. В частности речь идет об охвате (так называемое — оказанное воздействие) ПР-сообщением число разных людей. Размещение статьи обопределённом событии в печатных СМИ гарантирует определённое количествоконтактов с целевой аудиторией, исходя из тиража издания. Кроме того, PR-статьяможет вызвать общественный резонанс и спровоцировать бесплатные публикации, чтоувеличивает охват аудитории.

Качественные показатели эффективности определяются спомощью расчета рекламного эквивалента стоимости воздействия сообщения (или,как его называют коэффициент эквивалентных рекламных затрат – EAV (EquivalentAdvertising Value)), стоимости на одного человека/тысячу, статистикупосещаемости и запросов. Для этого необходимо проводить мониторингкоммуникаций: средств массовой информации, Интернет-источников, телефонных,почтовых и личных обращений. Если, после проведенного мероприятия(пресс-конференции, выставки, рассылки информационных материалов), объембесплатно опубликованной (показанной в эфире) информации в СМИ значителен, топроводят оценку его стоимости по тарифам рекламных площадей. Таким способом,определяется непосредственная экономическая выгода от деятельности пабликрилейшнз для фирмы.

Более качественным показателем считается статистикапосещения и запросов потребителей по итогам проведенного мероприятияобщественного взаимодействия. Резко возросший рейтинг посещения Интернет сайтакомпании, где размещены оперативные материалы о событии, количество телефонныхзвонков на «бесплатный» номер математически доказывают эффективностьмероприятия.

Ещё одна группа оценок эффективности мероприятий пабликрилейшнз определяется с помощью социологических измерений. При помощиисследования общественного мнения точно измеряется степень осведомленностиаудитории о проводимых мероприятиях паблик рилейшнз, уровень перемены отношенийк проблеме корпорации. Для оперативного учета особенностей общественного мненияо событии достаточно провести репрезентативный телефонный опрос потребителейинформационного продукта паблик рилейшнз по итогам прошедшей в СМИ кампании.Ориентированность мероприятий ПР на решение стратегических и тактических задачпредприятия приводит к изменению мнений и действий аудитории, котораядоказывается только базовым социологическим исследованием. Примером могутслужить статистические данные об изменении общественного мнения по поводупроизошедшего события. Известно, что в первые дни только 10-12% опрашиваемых жителейрегиона знали об аварии из рассказов сослуживцев, соседей и работниковпредприятия. Данная аудитория была настроена резко негативно и считала, чтоотрицательные последствия аварии для жителей региона значительны. Послепроведенной пресс-конференции и информационной работы в СМИ известность опроизошедшем событии составила 60-70% от целевой аудитории (всех жителейрегиона) и положительная оценка действий администрации была дана в 30-35% случаевот общего количества опрашиваемых.

В результате мы можем оценивать эффективность мероприятийкорпоративных паблик рилейшнз в количественно-качественных координатахсовременных методик статистическо-математического анализа. Безусловно, имеетсяспецифика расчета эффективности в каждом отдельном случае, но в итоге этоповысит управляемость и подконтрольность деятельности паблик рилейшнзсовременного предприятия.


Глава 2. Анализ деятельности и системы маркетинговыхкоммуникаций на предприятии ООО «Каприз-Хет»

2.1 Общая характеристика деятельности компании ООО«Каприз-Хет»

Объектом исследования дипломного проекта являетсяобщество с ограниченной ответственностью «Каприз-Хет». ООО «Каприз-Хет»является частным коммерческим предприятием и самостоятельным юридическим лицом.

Цель деятельности компании заключается осуществлениихозяйственной деятельности в области оптово-розничной реализации мужской иженской одежды, обуви и аксессуаров. В соответствии с целями компании можновыделить два основных направления деятельности:

1)Оптовые продажи меховых и трикотажных головных уборов

2)Розничные продажи мужской и женской верхней,повседневной и вечерней одежды, обуви, головных уборов, а так же аксессуаров.

Миссия компании:

Компания «Каприз-Хет» предоставляет к услугам своихклиентов свой опыт работы в индустрии моды, свои знания, полное владениепрофессиональной информацией, как в технологиях изготовления, так и в подбореимиджа для самых взыскательных персон.

Основа философии компании – создание гармоничного образадля преуспевающих людей, который выделит их из многих, поэтому мы предлагаемизделия класса люкс для утончённых клиентов, ценящих, прежде всего, качество,уникальность и стиль.

Компания ООО «Каприз-Хет» начала свою деятельность в 1992году. Развитие компании происходило в несколько этапов:

Изначально компания в условиях небольшой мастерскойсоздавала свои собственные модели головных уборов их меха и трикотажа. Мехазакупались с европейских российских выставок и аукционов. Реализация товаровосуществлялась по оптовому направлению через выставки и справочники оптовыхпроизводителей. Персонал компании составлял из генерального директора компании,креативного директора, главного бухгалтера, исполнительного директора, а такжеиз нескольких специалистов по скорняжному ткацкому мастерству.

Следующим этапом развития компании «Каприз-хэт» былоформирование материальной и профессиональной базы и создание на этой основесобственного производства и креативной лаборатории с огромным творческимпотенциалом. Компания не только расширила штат специалистов-ткачей, но такжеоткрыла оптовый офис в г.Москва, где организовала склад производимой продукции.Таким образом, всё оптовое направление было перенесено на отдельный оптовыйофис. Все это позволило компании «Каприз-хэт» перейти в ранг ведущихпроизводителей меховой продукции. Активные участия в выставках, получениенаград и дипломов позволило компании занять прочные рыночные позиции.

В 2008 году ООО «Каприз-Хет» зарегистрировала торговуюмарку «COSTUMIER», под которой был открыт первый бутик в г. Твери на ул.Новоторжская. Таким образом, компания положила начало развития розничногонаправления. Основной ассортимент первого бутика «Costimier» состоял из верхнеймеховой одежды, головных меховых и трикотажных уборов, кожаных и меховых сумоки прочих аксессуаров. В этом же году, спустя несколько месяцев был открыт ещёодин бутик «Costumier» на ул. Трёхсвятской в ТЦ Трио. Ассортиментная политикабутика разительно не отличалась от ассортимента предыдущего бутика. В январе2009 года состоялось открытие третьего бутика в ТЦ Олимп. Для формированияассортимента этого бутика руководство компании закупило женскую повседневную ивечернюю одежду производства Италии. Таким образом, бутик «Costumier» в ТЦОлимп выделился среди остальных своей продуктовой политикой, акцентируявнимание на лёгкую повседневную одежду. В апреле того же года компания открылаещё один бутик «Costumier-обувь» на ул.Трёхсвятская в ТЦ Трио, рядом спредыдущим бутиком этажом ниже. Обувь также была закуплена руководствомкомпании в Италии.

На сегодняшний момент в розничном направлении компания«Каприз-Хет» сформировала свою собственную сеть одежды и обуви под торговоймаркой «Costumier», состоящую из трёх бутиков одежды и одного бутика обуви. Воптовом направлении компания имеет московский офис продаж. В г.Твери на ул.Серебряковская пристань располагается офис компании и производство.

На данном этапе развития компании, численность работниковООО «Каприз-Хет» следующее:

Генеральный директор – 1 чел.

Креативный директор -1 чел.

Исполнительный директор – 1 чел.

Бухгалтер – 1 чел.

Главный технолог производства – 1 чел.

PR-менеджер – 2 чел

Системный администратор – 1 чел.

Специалист оптовых продаж – 4 чел.

Продавец-консультант – 18 чел.

Работники производства – 19 чел.

Структура и состав работников ООО «Каприз-Хет» в динамикес 1992 по 2009 год представлена в таблице 4.

Управление компанией осуществляется на основецентрализированного руководства, объединяющего всех работников.Непосредственное управление предприятием осуществляет генеральный директор. Вполномочия генерального директора входят:

Определение основных направлений деятельности компании;

Формирование стратегии и тактики компании;

Принятие основных стратегических решений ведения бизнеса,решение общих вопросов развития предприятия, касающиеся определения перспективработы, планирования деятельности, координации деятельности;

Ведение политики ценообразования;

Утверждение штатного расписания компании;

Формирование, утверждение и распределение бюджета компании;

Найм и увольнение сотрудников;

Таблица 4.

Структура и состав работников ООО «Каприз-Хет»

Категории работников 1992-1998 1998-2007 2008 2009 чел. % чел. % чел. % чел. % 1 2 3 4 14,8 6 12.5 8 18,6 руководящий персонал 2 12,5 2 4,4 2 4,5 2 4,6 административный персонал 3 18,7 3 11 6 12,5 6 14 производственный персонал 6 37,5 13 48,1 15 31,25 10 23,2 персонал по работе с клиентами 2 12,5 4 14,8 17 35,4 15 34,8 обслуживающий персонал 1 6,2 1 3,7 2 4,5 2 4,6 Всего 16 100 27 100 48 100 43 100

Анализируя вышеприведённую таблицу видно активноеувеличение производственного персонала и персонала по работе с клиентами впериод с 1998 по 2008 год. Уменьшение численности персонала в 2009-ом годусвязано с наступлением мирового экономического кризиса, что отразилось надеятельности компании, которой пришлось сократить определённый процентработников и полностью распустить офис оптовых продаж в г.Москва.

Организационная структура ООО «Каприз-Хет» построена полинейно-функциональному принципу и отражена на рис 3. Исходя из принципапостроения организационной структуры можно сказать, что данная иерархияпозволяет чётко распределить функции и обязанности отделов и подразделений,обеспечивая при этом единую систему единоначалия.


/>

Рис 3. Организационная структура компании ООО«Каприз-Хет».

В компании «Каприз-Хет» функции отдела маркетинга несут всебе специалисты по связям с общественностью. Таким образом, отдел PR вкомпании ООО «Каприз-Хет» выполняет следующие функции:

PR функции:

Организация эффективного взаимодействия со СМИ

Информирование клиентов и партнеров и поддержание с нимиблагоприятных отношений

Установление и поддержание эффективных рабочих отношенийс местными и муниципальными правительственными органами, общественнымиорганизациями.

Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ

Управление имиджем компании

Поддержка и развитие официального сайта компании

Оказание PR-поддержки мероприятиям, проводимым различнымиорганизациями и подразумевающим публичное общение с клиентами и партнерами.

Координация спонсорства общественно важных мероприятий

Поддержание имиджа компании в глазах сотрудников идонесение до них корпоративной философии.

Маркетинговые функции в области:

Продвижения:

Создание и реализация рекламной кампании ООО «Каприз-Хет»через такие каналы как: телевизионная и радио реклама; рекламные модули впечатных изданиях; наружная реклама.

Планирование и организация мероприятий по стимулированиюсбыта, такие как: проведение акций, розыгрышей, раздача подарочныхсертификатов, предоставление скидок, введение программ лояльности, разработкасувенирной рекламы и т.д.

Формирование, ведение и учёт базы данных клиентов.Установление и организация контакта с постоянными клиентами, своевременное ихинформирование о происходящих изменениях в бутиках Costumier и налаживаниедолгосрочных отношений с ними.

Управление имиджем брэнда Costumier — формирование образамарки с точки зрения наилучшего восприятия потребителями.

Маркетинговых исследований:

Маркетинговые исследования потребителей продукциикомпании

Мониторинг розничной торговли, который включает в себяанализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точкахпродаж одежды и обуви.

Маркетинговые исследования конкурентов.

Проведение исследований Mystery Shopping.

Разработка рекомендаций на основе проведённыхмаркетинговых исследований.

Подытоживая данную главу, можно сказать, что развитиекомпании на протяжении 15 лет проделало большой путь, начиная с небольшой мастерской,заканчивая розничной сетью бутиков собственной торговой марки. Компании удалосьдобиться определённого признания на оптовом рынке меховых головных уборов,закрепиться на нём и наладить прочные и долгосрочные контакты с поставщиками.Розничное направление также сформировало определённый круг постоянных клиентов,лояльных к торговой марки «Costumier». Период конец 2008 — начало 2009 года нелучшим образом отразился на компании – активное снижение продаж, отсутствиекредитования со стороны банков вынудили компанию распустить оптовый офис ипровести ряд сокращений производственного персонала.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности и прибыльностипредприятия

Как упоминалось в пункте 2.1. данной главы компания ООО«Каприз-Хет» прошла долгий путь от небольшой ткацкой мастерской до большогопроизводственного предприятия с собственной розничной сетью. В промежуток с1992 по 2007 год финансовое состояние медленными, но уверенными темпамиулучшалось. Компания находила всё больше оптовых покупателей, начала продажуголовных уборов по всей России. Заметные изменения в деятельности компаниипроизошли уже после открытия первого бутика, поэтому я предлагаю рассмотретьфинансовые показатели с 2007 по 2009 год. Динамика основных экономическихпоказателей представлена в таблице 5.

Таблица 5.

Основные экономические показатели ООО «Каприз-Хет»

Показатели 2006 год 2007 год 2008 год Изменения +/- 2008 к 2007 гг. Темп роста % 1. Среднесписочная численность работников, чел. 30 33 43 10 130% 2.Среднегодовая стоимость остатков оборотных средств руб. 16785000 18345000 25220200 6875200 137% 3.Выручка от реализации в сопоставимых ценах, руб. 27340000 28460500 40367300 11906800 142% 4. Затраты на оказание услуг, руб 5168000 5692100 13110190 7418090 230% 5. Прибыль от реализации услуг, руб. 8202000 8538150 12670300 4132150 148% 6. Затраты на 1 руб. реализованной продукции, руб(п.4/п.3) 0,19 0,20 0,32 0,12 162% 7. Производительность труда, руб.(п.3/п.1) 911333,33 862439,39 938774,42 76335,02 109% 8. Рентабельность продаж, %(п.5/п.3) 30% 30% 31% 1% 103%

Расчёт темпа роста производится по следующей формуле:

/>

Рассчитаем темп роста для показателя «среднесписочнаячисленность работников»:

/>

Аналогичным образом рассчитываем темп роста для остальныхпоказателей.

Расчёт темпа прироста производится по формуле:

/>

Рассчитаем темп прироста для наших показателей:

Для среднесписочной численности работников:

/>

Для среднегодовой стоимости остатков оборотных средств:

/>

Для выручки от реализации:

/>

Для затрат на оказание услуг:

/>

Для прибыли от реализации:

/>

Для затрат на 1 рубль реализованной продукции:

/>

Для производительности труда:

/>

Для рентабельности продаж:

/>

3) Расчёт затрат на 1 рубль реализованной продукциирассчитывается по формуле:

/>

Где:

ЗУ – затраты на оказание услуг

ВР – выручка от реализации в сопоставимых ценах

Рассчитаем ЗРП на 2006 год:

/>

Аналогичным образом рассчитываем ЗРП для 2007 и 2008года.

4) Расчёт производительности труда рассчитываетсяследующим образом:


/>

Где:

СЧР – среднесписочная численность работников

Рассчитаем производительность труда за 2006 год:

/>

Аналогичным образом рассчитываем производительность трудадля 2007 и 2008 года.

Расчёт рентабельности продаж производится по формуле:

/>

Где:

Пр- прибыль от реализации.

Рассчитаем рентабельность продаж за 2006 год:

/>

Аналогичным образом рассчитывается рентабельность продажна 2007 и 2008 год.

Анализируя вышеприведённую таблицу, мы видим, что в 2008году все показатели сильно возросли, это объясняется тем, что в конце 2007 –начале 2008 года произошло открытие бутиков Costumier. Объём выручки увеличилсяпочти на 142%, правда, и затраты связанные с организацией розничной сетиувеличились на 230% по сравнению с предыдущим годом. Рентабельность продажосталась на том же уровне, увеличившись всего на 1%. Рассмотрим подробнеединамику полученной выручки в 2008 году в розничной торговле (см. Рис.4)


/>

Рис.4 Выручка от реализации в 2008 году в розничнойпродаже.

Из диаграммы видна динамика продаж продукции бутиковCostumier. Первый бутик Costumier был открыт в ноябре 2007 года. Посколькуоткрытие бутика совпало с наступлением сезона продаж, выручка была довольновысокой – в декабре она составила 2 млн. 540 тыс. рублей. В январе 2008 года началсяспад продаж, связанный с сезонным спадом продаваемости. В июне этот показатель упалдо 160 000 рублей. В сентябре состоялось открытие второго бутика Costumier, и,как мы видим, совпав с началом сезона, продажи резко увеличились до 4 млн.рублей и продолжали расти до 4 млн. 400 тыс. рублей в декабре.

Сравним показатели выручки в декабре 2007 и 2008 года.При увеличении числа бутиков, показатели увеличились с 2 540 000 рублей до 4400 000 рублей. Как мы видим, второй бутик повысил выручку почти в 2 раза.

В январе 2009 года открылся третий бутик Costumier. Поожиданиям руководства выручка от реализации продукции третьего бутика должнабыла увеличиться в 1,5 (см. Рис.5) Однако, эти ожидания не оправдались в связис наступлением экономического мирового кризиса. Ожидаемая прибыль в январе 2009составила 6 млн. 500 руб., а в феврале – 4 млн. 500 руб., поскольку ставка быласделана не только на зимнюю, но и на весенне-летнюю коллекцию одежды. По фактувыручка не оправдала ожидания, её темп роста составил всего 179%.

/>

Рис 5. Выручка от реализации в 2008-2009 году в розничнойпродаже

В итоге динамика продаж в розничной продаже выглядитследующим образом: (см.Рис.6).

На диаграмме 3 мы наблюдаем резкий подъём в период ссентября по декабрь, что объясняется открытием второго бутика и сезоннымпериодом, затем в период январь-март началось снижение показателя выручки.

/>

Рис. 6. Выручка от реализации в 2007-2009 году врозничной продаже


Рассмотрим динамику получения прибыли в сравнении споказателем выручки за период год.(см диаграмма 4). Как мы видим из диаграммы,

Как можно видеть из Рис.7, до сентября 2008 года доляприбыли от выручки составляла более 20%, после открытия второго бутика всентябре разрыв между показателями прибыли и выручки увеличился – выручкаподскочила, но прибыль при этом доля прибыли осталась неизменной от общегообъёма полученной выручки. Это объясняется стабильностью спроса со стороныпокупателей и увеличением затрат, связанных с открытием бутика. В январе этотпоказатель резко снизился до 15 % так же в связи с открытием третьего бутика ивысокими затратами. Сейчас этот показатель продолжает снижаться, в связи снизким спросом и не сезонным периодом.

/>

Рис.7. Сравнительные показатели выручки и прибыли за 2008-2009год.

Исходя из анализа показателей прибыли и выручки мы делаемвывод, что наиболее успешный период в деятельности компании приходится насентябрь-декабрь 2008 года. Открытие третьего бутика понесло за собой большиевложения, при этом спрос на продукцию в данной пропорции не увеличился, анаоборот – уменьшился в связи со снижением общего уровня спроса и суммысреднего чека покупки.

С моей точки зрения, открытие третьего бутика повлеклоосновные потери компании. Поскольку бутик располагается в ТЦ Олимп на большихплощадях, его арендная плата очень высока. А товарный ассортимент премиум классанаправлен на уже насыщенный на этом рынке спрос.

2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникацийв компании ООО «Каприз-Хет»

В анализе общей характеристики предприятия,представленной в данной главе пункта 2.1. была сформирована организационнаяструктура компании. Как можно было увидеть из схемы, в компании существует иорганизует свою деятельность отдел PR. В компании отдел носит именно такоеназвание, несмотря на то, что он выполняет функции не только связанные с пабликрилейшнз, а даже, в больше степени, с функциями маркетинга. Такая ошибка вструктуре компании связана с тем, что функции маркетинга и PR выполняет одинотдел, состоящий из двух человек. Изначально при формировании отделанеобходимость была именно в услугах специалиста по связям с общественностью.После того, как компания начала активно развиваться, отдел начал осуществлятьдеятельность по организации маркетинговых исследований, анализа рынка, анализаконкурентов, организации системы маркетинговых коммуникаций и т.д. В силу того,что структурных изменений в компании не произошло, было решено оставить отделPR с функциями маркетинга и паблик рилейшнз.

Обобщая, можно сделать вывод, что отдел PR в компании ООО«Каприз-Хет» выполняет следующие функции:

PR функции:

Организация эффективного взаимодействия со СМИ

Информирование клиентов и партнеров и поддержание с нимиблагоприятных отношений

Установление и поддержание эффективных рабочих отношенийс местными и муниципальными правительственными органами, общественнымиорганизациями.

Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ

Управление имиджем компании

Поддержка и развитие официального сайта компании

Оказание PR-поддержки мероприятиям, проводимым различнымиорганизациями и подразумевающим публичное общение с клиентами и партнерами.

Координация спонсорства общественно важных мероприятий

Поддержание имиджа компании в глазах сотрудников идонесение до них корпоративной философии.

Маркетинговые функции в области:

Продвижения:

Создание и реализация рекламной кампании ООО «Каприз-Хет»через такие каналы как: телевизионная и радио реклама; рекламные модули впечатных изданиях; наружная реклама.

Планирование и организация мероприятий по стимулированиюсбыта, такие как: проведение акций, розыгрышей, раздача подарочных сертификатов,предоставление скидок, введение программ лояльности, разработка сувенирнойрекламы и т.д.

Формирование, ведение и учёт базы данных клиентов.Установление и организация контакта с постоянными клиентами, своевременное ихинформирование о происходящих изменениях в бутиках Costumier и налаживаниедолгосрочных отношений с ними.

Управление имиджем брэнда Costumier — формирование образамарки с точки зрения наилучшего восприятия потребителями.

Маркетинговых исследований:

Маркетинговые исследования потребителей продукциикомпании

Мониторинг розничной торговли, который включает в себяанализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точкахпродаж одежды и обуви.

Маркетинговые исследования конкурентов.

Проведение исследований Mystery Shopping.

Разработка рекомендаций на основе проведённыхмаркетинговых исследований.

Итак, мы видим, что отдел PR в компании ООО «Каприз-Хет»выполняет довольно обширный диапазон функций маркетинга, начиная сисследований, заканчивая бренд-менеджментом. Таким образом, отдел осуществляетсвою деятельность в двух основных направлениях: продвижение и исследования.Вопросами ценовой, товарной политики и распределения занимается руководствокомпании.

Остановимся подробнее на брендинге и продвижении илиорганизации маркетинговых коммуникаций в компании.

Как известно, «комплекс бренда» включает в себя 4основных этапа:

Персонализация бренда, т.е. определение основной целевойаудитории потребителей товара

Разработка концепции позиционирования бренда

Разработка названия торговых и сервисных марок (нейминг)

Разработка визуальных атрибутов бренда

Создание коммуникационной платформы бренда

Рассмотрим каждый из этапов в отдельности применительнобренда Costumier.

Персонализация бренда.

На основе маркетингового исследования, проведённого средиклиентов бутиков Costumier, были сделаны выводы, что основным клиентом компанииявляются:

— Женщины (см. Рис. 8)

— 35-50 лет (см. Рис. 9)

— с доходом от 20 000 до 40 000 рублей (см. Рис.10)

— менеджеры, специалисты, квалифицированные работники,домохозяйки (см. Рис.11)

Выборка составила 283 человека из всей генеральнойсовокупности.

/>

Рис.8 Распределение респондентов по половому признаку

/>

Рис. 9 Распределение респондентов по возрасту


/>

Рис. 10 Распределение респондентов по среднему доходу на семью(в руб.)

/>

Рис. 11 Распределение респондентов по трудовому статусу.

Таким образом, делаем вывод, что наш основной клиент — женщинасредних лет, с высоким достатком либо домохозяйка (источник материальныхсредств – муж), либо деловая business-woman.

В Твери процент населения с доходом на семью от 20 000 –40 000 составляет 26% от всего населения г.Твери[20]. Данная информация даётоснования полагать, что выбранная целевая аудитория довольно перспективна дляосуществления розничных продаж и построения позиционирования.

Разработка концепции позиционирования бренда.

Исходя из характеристик выявленной целевой аудитории,товарной и ценовой политики было разработано позиционирование торговой маркиCostumier. Основное бренд-сообщение:

« Бутик COSTUMIER сформировал свой собственный взгляд намоду и каждый сезон предлагает свою новую коллекцию. Отличительной особенностьюкаждой коллекции является наличие эксклюзивных изделий, выполненных сиспользованием новаторских технологий и редких материалов. Философия COSTUMIERнаправлена на создание образа для преуспевающих людей, который позволитвыделиться из многих. Поэтому, мы предлагаем изделия класса люкс для самыхвзыскательных клиентов, ценящих, прежде всего, качество, уникальность и стиль».

Так же были разработаны сопутствующие бренд-послания:

Бутик Costumier – самые актуальные и интересные вещи длясамого разборчивого покупателя с тонким вкусом.

Бутик Costumier – первый в Твери салон класса люкс сшироким ассортиментом, продуманной концепцией и высочайшим уровнемобслуживания.

Одежда Costumier направлена на создание гармоничногообраза для преуспевающих людей, который выделит их из многих.

Бутик Costumier предлагает не просто вещи класса люкс, апроизведения скорняжного и портновского искусства, в которых есть творческаяэнергия, передовые технологии, качественная ручная работа и отношение к мехукак к драгоценности.

Объединяя все сообщения концепции позиционирования,выделяем ключевые моменты бренда:

— Класс люкс

— Уникальность

— Высокий уровень обслуживания

— Роскошь

— Стиль

— Творческий подход

Задача компании – закрепить именно этот комплекс образовв восприятии потребителя. На мой взгляд, данный набор образов способствуетвыделению бренда среди конкурентов, указывая на особенность и исключительностьпродаваемого товара, и помогает потребителю идентифицировать торговую марку.Идентификация бренда осуществляется потребителем или комплексно, или по одномуиз ключевых критериев присущих бренду: название бренда, логотип бренда,упаковка, фирменный стиль бренда, фирменная мелодия и т.д. Для достижениямаксимального эффекта, все элементы идентификации должны быть четкоскореллированы. В данной концепции компания разрабатывает название будущегобренда, миссию и идеологию бренда, образ и имидж, ассоциативные элементы исимволику. В дальнейшем, данная концепция позиционирования, стала отправной«точкой» для разработки идей рекламных кампаний и всех творческих материалов.

Нейминг

Главным элементом идентификации, особенно на начальномэтапе, когда бренд еще только марка, и запускается, является его название(нейминг). Известно, что благозвучное, семантически согласованное с категориейи товаром название требует меньших затрат в период вывода и начальногопродвижения марки.

Нейминг-легенда торговой марки Costumier:

«Современные преуспевающие люди всегда пользуютсяуслугами профессионалов: банкиров, юристов, стоматологов и т.д. Именно длятаких людей мы предлагаем услуги ещё одного профессионала – Костюмера, которыйпоможет в создании или воплощении в жизнь имиджа успешного человека.

К услугам клиентов бутика «Сostumier» — наш опыт виндустрии моды, наши знания, полное владение профессиональной информацией, какв технологиях изготовления, так и в подборе имиджа для самых взыскательныхперсон».

Таким образом, само понятие Костюмер несёт в себеассоциации с профессионализмом и индивидуальным подходом в создании имиджапотребителя, что соответствует концепции позиционирования бренда.

4. Визуальная идентификация

Системный подход в брендинге предполагает осмысленноевидение разработки визуальных атрибутов идентификации бренда. Утвержденныестратегия и платформа бренда, нейминг, определяют «коридор» длясоздания атрибутов, наиболее четко и корректно отражающих основную идею бренда.Логотип бренда, визуальная концепция стилеобразующих элементов, будь тоупаковка продукта, фирменный стиль, дизайн рекламы, наружное или внутреннеоформление объекта, должны четко вписываться в утвержденную концепцию бренда исоответствовать названию бренда. Так, для торговой марки Costumier было выбраноанглоязычное написание названия. На мой взгляд, этот выбор соответствуетконцепции позиционирования и несёт в себе европейский стиль бренда. Употребителя складывается образ элитной, престижной, европейской торговой марки.Само написание названия на английском языке визуально выглядит намного«дорогостояще», нежели русскоязычный вариант.

Для визуальной идентификации бренда было выбраноанглоязычное написание, шрифт формата Century Gothic, в чёрно-белых тонах (см.рис.12)


/>

Рис.12 Визуальная идентификация бренда Costumier.

Надо отметить, что при создании визуального образабренда, было создано несколько вариантов написания логотипа. Все варианты былипротестированы с использованием фокус-группы, в которую входили различныекатегории людей. По результатам проведённых опросов, была выявлена симпатия у47% респондентов именно к данному варианту оформления логотипа.

В процессе продвижения и позиционирования бренда нарынке, принятые визуальные атрибуты используются во всех коммуникационныхканалах:

— в печатной и сувенирной рекламе

— в наружной рекламе

— в письмах/анкетах/приказах и прочих документах

— в опубликованных статьях

— в наружном оформлении бутиков и т.д.

Таким образом, мы подошли к заключительному этапу«Комплекса бренда»- к созданию коммуникативной платформы бренда.

5. Создание коммуникативной платформы бренда

По сути речь идёт о маркетинговых коммуникациях дляпродвижения бренда на рынке. Позиционирование бренда, нейминг, логотип,фирменный стиль и сам продукт – все это может быть прекрасно донесено допотребителя посредством продаж. Марка становится брендом, не только благодарякачеству продукта, превосходному неймингу, отличной визуализации, но иреализацией грамотной маркетинговой и рекламной политики, драйвером которойстановится продуманная коммуникационная платформа, в основе которой лежитконцепция бренда, анализ конкурентных усилий, маркетинговая оценка ситуации итворческая (креативная) идея продвижения.

Итак, рассмотрим в отдельности инструменты коммуникаций,используемые в компании ООО «Каприз-Хет»

Реклама

Для продвижения своей торговой марки компания«Каприз-Хет» выделяет довольно большую часть бюджета на рекламу. В среднем,рекламный бюджет компании в месяц составляет 200 000-250 000 рублей. Сюдавходит:

Реклама на телевидении

Реклама на радио

Наружная реклама

Политика выбора телевидение- и радио- носителей исходитот той аудитории, на которую направлен тот или иной канал. Размещение рекламыCostumier проходит на каналах Первый, СТС и ТНТ и радиостанциях Европа+ и Радио7.

Как упоминалось выше, нашу основную целевую аудиторию составляютделовые женщины и домохозяйки с 35 до 50 лет с высоким материальным достатком.Поскольку стиль жизни у деловых женщин и домохозяек разный, для этих сегментовмы выбираем разные каналы размещения рекламы.

Первый канал позиционирует себя как новостной канал изанимает первое место по популярности среди телезрителей. Целевая аудитория Первогоканала включает все слои населения. Это достигается, во-первых, тем, чтоконцепция канала рассчитана на самые различные вкусы, во-вторых, качествотелепередач остается одним из самых высоких, а в-третьих, по словам критиков,«канал в основных рубриках, блоках и видах передач стабилен на протяжениидолгого времени». Размещение на первом канале охватывает сегмент деловыхзанятых женщин в прайм-тайм: утреннее время с 8:30 до 10:00 и в вечернее: с18:30 до 22:30. Пример медиаплана для Первого канала в приложении 1.

Канал СТС позиционируется и является первымразвлекательным каналом с потенциальной аудиторией около 100 млн. человек.Целевая аудитория – 18-45 лет, с высоким уровнем дохода и потребления, сминимальным присутствием зрителей старше 50 лет. Телеканал СТС, рассчитанный намолодежную и семейную аудиторию, предлагает минимум политики и максимумположительных эмоций, энергетики движения и оптимизма, также рассчитан надомохозяек, поскольку в пространстве вещания имеет большую долю сериалов,ситкомов, телешоу и т.д. Размещение на канале СТС проходит в прайм-тайм и вобеденное время во время наиболее рейтинговых телепередач. Пример медиапланаканала СТС в приложении 2.

Канал ТНТ позиционируется большей как молодёжный канал идля нашей аудитории он не совсем подходит. Но размещение на данном канале имеетопределённые плюсы: во-первых размещение на ТНТ намного дешевле относительноканалов СТС и Первого, во-вторых канал ТНТ имеет высокий рейтинг средитверского населения, следовательно обеспечивает широкий информационный охват.

Размещение на радиостанциях происходит по аналогичномупринципу – соответствию целевой аудитории слушателям радиостанций.

Технология создания рекламы производится с помощьюрекламного агентства Арт-Премьер, которое занимается монтированием видео рядови звуковой записи. Креативные идеи, текст, видео изображения создаются внутрикомпании «Каприз-Хет» отделом PR. Обновление рекламных роликов происходиткаждое обновление коллекций в бутиках Costumier или накануне российскихпраздников.

Все рекламные ролики Costumier несут в себе иподдерживают имидж бренда, его основные аспекты позиционирования. В одних изпервых рекламных роликов Costumier был разработан слоган бренда: «Длябрутальных мужчин и роскошных женщин». После проведения анкетирования средиклиентов, оказалось, что слоган запомнился 63% респондентам.

Об эффективности размещения рекламы на телевиденииговорить не приходится. Но вот насколько конкретно была эффективна рекламнаякампания отдел PR определил на основе исследований. Во время проведенияпредновогодней рекламной кампании, рекламное сообщение побуждало посетитьпокупателей бутики Costumier и при покупке получить приятные новогодние подарки.Рекламная кампания длилась в период с 10 декабря по 10 января 2008-2009 года.

Сравним прирост товарооборота до периода проведениярекламной кампании и во время проведения.

Товарооборот бутиков Costumier с 10 ноября по 10 декабря

То1=4 679 500 руб.

Товарооборот бутиков Costumier c 10 декабря по 10 января

То2= 6 230 000 руб.

Рассчитаем индекс прироста:

I=(6 230 000 – 4 679 500) / 4 679 500 * 100% = 33%

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборот за счётпроведения новогодней рекламной кампании составил 33%. Дополнительныйтоварооборот при этом составил:

Тд = (4 679 500 * 33%) / 100% = 1 544 235 руб.

Усреднённая по всем проданным в этот период товарамторговая надбавка составила 20%, поэтому рассчитать валовый доход можно поформуле:

ВД = Тд * (20% / 100%) = 1 544 235 * 0,2 = 308 847 руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект отпроведения рекламной кампании, необходимо проанализировать расходы, связанные сеё осуществлением. При покупке клиентам вручался подарок – коробка шоколадныхконфет. Для реализации акции были закуплены 350 коробок конфет общей стоимостью= 13 300 руб. Стоимость размещения рекламы в сумме составила = 125 000 руб.

В итоге получаем, что расходы составили = 138 300 руб.

Рассчитаем экономический эффект по проведению рекламнойкомпании по формуле:

Э = ВД – З

З — затраты на проведение рекламной кампании.

Тогда, экономический эффект будет равен:

Э = 308 847 – 138 300 = 170 547 руб. – экономическийэффект от проведения рекламной кампании положителен.

По результатам расчётов можно сделать вывод, что даннаярекламная кампания оказалась экономически эффективной, при этом объёмтоварооборота от проведения рекламной кампании увеличился на 33%.

Кроме того, данная акция способствует повышениюлояльности среди клиентов, врученные подарки расценивались как знак внимания изаботы компании о клиенте.

Наружная реклама как канал коммуникации в компании«Каприз-Хет» используется довольно интенсивно. Преимущества использованиянаружной рекламы заключаются в широком охвате аудитории, её ненавязчивости,возможности размещения наружной рекламы в местах скопления целевой аудитории.Так, рекламные пилларсы (отдельно стоящая трёх- или двусторонняя тумба сразмером рекламного поля 1.4х2.9 м) Costumier располагаются в непосредственнойблизости с бутиками и в местах большого скопления людей: центр города,трамвайные и автобусные остановки, рядом с торговыми центрами и проч. Особоевнимание среди горожан привлекает Скроллер рядом с бывшим универмагом «Детскиймир». Поскольку Скроллер динамичен (меняет картинку), имеет большие размеры инаходится в наиболее интенсивном участке города, размещение рекламы на нёмэффективно.

Стимулирование сбыта

В своей деятельности по продвижению компания «Каприз-Хет»использует два направления стимулирования сбыта – стимулирование покупателей(Consumer promotion) и стимулирование торговопроводящей сети (trade promotion).

Мероприятия по стимулированию покупателей:

— Скидки

— Акции

— Подарочные сертификаты

— Дисконтные карты

Скидки компания предоставляет своим покупателям в случаесезонных распродаж или на остатки коллекций. Это самый распространенный идейственный способ стимулирования продаж в данной отрасли. Поскольку спрос наодежду эластичен, наблюдается пик потребительской активности в периодраспродаж. Чаще всего меняют свои предпочтения в результате ценовогостимулирования не потребители с низкими доходами, а более состоятельныепотребители от 30 до 40 лет с высшим образованием. Они используют специальныеценовые предложения как возможность эксперимента и апробирования нового, неиспытывая материальной нагрузки. Размер предоставляемой скидки колеблется от 5%до 20% в зависимости от категории товара.

Акции компания проводит для определённых событий:

— открытие бутиков

— праздники

— юбилей компании

Так, при открытии бутика на ул. Трёхсвятской былапроведена промо-акция, которая заключалась в том, что молодые люди — промоутеры, элегантно одетые приглашали прохожих дам и кавалеров посетитьоткрытие бутика. При этом дамам они вручали цветы, а кавалерам – подарочныйсертификат со скидкой в 3 000 рублей. Акция проводилась весь день. При этом всамом бутике, клиентов угощали шампанским и прочими спиртными напитками,конфетами. В помещении магазина были наняты музыканты, которые играли лёгкуюживую музыку в стиле джаз. За месяц до проведения акции мероприятиеподдерживалось активной рекламной кампанией. По результатам анализа проведенияакции повышение объёма продаж составило 15%.

Так же компания использует такое премирование клиентовкак раздача подарочных сертификатов номиналом в 3000 и 5000 в зависимости отсуммы совершённой покупки. Подарочные сертификаты также вручаются компаниями –партнёрами (тур. фирма МобиДик, салон красоты DEDE, автодилер МаконАвто, тур.фирма Азбука) при совершении у них покупки или при использовании их услуг. Такогорода партнёрство способствует повышению лояльности как наших клиентов, так иклиентов партнёров. Преимущество такого мероприятия по стимулированиюзаключается в низких затратах на его реализацию. При использовании клиентомподарочного сертификата – мы сразу можем отслеживать эффективность мероприятияпутём отслеживания уровня продаж, полученных в результате такой скидки.

При открытии второго бутика Costumier компания ввела вдействие дисконтную систему скидок. Дисконтная карта выдаётся всем покупателямпри покупке свыше 10 000 рублей либо её можно купить за 3 000 рублей. Системадисконтных карт позволяет сформировывать персонифицированную базу данныхклиентов, т.к. при получении карты каждый клиент заполняет предоставленнуюпродавцом анкету, где необходимо указать демографические данные. Держатели картCostumier являются наиболее ценными клиентами магазина. Именно с нимиустанавливается непосредственный контакт, для периодического информирования оизменениях в бутике. Таким образом, дисконтная система имеет 3 основныхпреимущества: 1) Персонифицированная база данных 2) Повышение лояльности средипокупателей 3)Увеличение суммарного чека с одной покупки

Мероприятия по стимулированию торговопроводящей сети

В этом направлении компания осуществляет следующиемероприятия:

— Оформление мест продаж

— Премирование продавцов-консультантов

Оформление мест продаж является функцией креативногодиректора. Он занимается разработкой дизайна интерьера, месторасположениемвитрин раскладкой товара. Всё оформление магазина подвержено одному стилю,который говорит о престижности, роскошности и исключительности бутика. При этоматмосфера магазина дышит непринуждённостью и доброжелательностью, что создаётсяблагодаря вежливому и ненавязчивому обслуживанию персонала, приятномумузыкальному оформлению, ярким и необычным коллекциям одежды.

Для стимулирования деятельности продавцов консультантоввведена система премирования по результатам осуществлённых продаж. По итогамкаждого месяца проводится анализ произведённых продаж, в зависимости от объёмавыручки всем продавцам начисляется 20% от общей суммы и распределяется междупродавцами. Подобный метод способствует увеличению активности средиконсультантов, стимулирует работу в команде, но при этом не создаёт враждебнойи конкурентной атмосферы в коллективе.

Директ маркетинг

Благодаря использованию дисконтной системы, быласформирована база данных постоянных клиентов с подробной о них информацией.Используя полученные контакты, продавцы консультанты имеют возможностьустанавливать межличностное взаимодействие с клиентами. Как правило, контактыустанавливаются путём телефонных обзвонов. Продавцы консультанты совершают обзвонклиентов с целью их информирования о поступлении в продажу новой коллекций, опоявлении новых размерных рядов, о значительных событиях или мероприятиях,проводимых компанией, поздравление с праздниками и т.д. Также в процессекоммуникации продавец имеет возможность «узнать» своего клиента, какой образжизни он ведёт, чем интересуется и т.д. Для проведения последующего анализа этаинформация может быть очень полезной в процессе составления портретапотребителя. Также одним из главных преимуществ директ маркетинга –гарантированный контакт потребителя с рекламной информацией. Если, например,телевизионная реклама направлена на широкий круг аудитории и вероятность того,что она достигнет потенциального потребителя намного меньше, чем при личномконкретном контакте.

Паблик рилейшнз

Деятельность по организации Паблик Рилейшнз в компании«Каприз-Хет» играет немаловажную роль. В компании различают внутренний ивнешний PR.

Внутренний PR включает в себя работу по созданиюблагоприятных и доверительных отношений в коллективе компании. Поэтому здесьбольшую роль играет создание корпоративной культуры. Для поддержанияблагоприятной корпоративной атмосферы, отдел PR организовывает корпоративныепраздники для сотрудников, поздравляет со значительными датами, проводитобучающие тренинги среди продавцов-консультантов магазинов и т.д. В зависимостиот того насколько доверительными сложатся отношения между руководством компаниии продавцами зависит качество их работы и доброжелательное отношение кклиентам. Поэтому, в работе с персоналом отдел PR совместно с руководствомкомпании старается достигнуть наиболее доверительного и дружеского уровня. Также этому способствуют постоянные материальные и моральные поощрения. Так, порезультатам полугодового стажа работы в бутике Costumier, каждыйпродавец-консультант получил диплом о присвоении квалификации«Стилиста-консультанта». Мероприятие по награждению дипломами проводилось вторжественной обстановке, где присутствовали 90% сотрудников компании. Подобныемероприятия способствуют повышению лояльности среди персонала к компании, азначит, стимулирует их к более добросовестной работе, ответственности идоброжелательности в обслуживании наших клиентов. У продавцов повышаетсяосознание важности своей роли в деятельности компании, что очень важно приорганизации их работы.

Внешний PR направлен на работу с внешней средой компании:с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами. В компании«Каприз-Хет» он фокусируется на следующих мероприятиях:

Взаимодействие со СМИ

Использование киносъёмки

Спонсорство

Печатная полиграфическая продукция

Взаимодействие со СМИ осуществляется путём установленияконтактов и дружеских отношений с представителями медиа и прессы. В этомнаправлении существуют два вида публикаций – заказываемые и бесплатные. Заказанныепубликации о бутике Costumier компания размещает в деловом тверском журналеРеноме. В статьях описывается общая характеристика деятельности компании, опоследних коллекциях одежды, маркетинговых мероприятиях и т.д. Каждая статьясопровождается красочными иллюстрациями, которые подчёркивают стиль и общийимидж компании. Помимо заказываемых публикация, компания активно принимаетпредложения об участии в проектах на телевидении, как например, на телеканалеТНТ «Интервью с Дарьей Плавинской». В этот проект приглашаются руководителитверских предприятий, где рассказывают о своей деятельности, её особенностях ипроводят демонстрацию одежды. Участие в подобного рода проектах, на мой взгляд,необходимо не только для поддержания имиджа, но и для того чтобыперсонифицировать компанию, чтобы показать потенциальным потребителям, чтокомпания – это прежде всего конкретные люди, с собственными вкусами, взглядамина жизнь, целями и т.д. Проникаясь доверием к руководству компании, клиентповышает свою лояльность к продукции.

Публикация бесплатных статей – довольно сложноемероприятие, т.к. чтобы попасть в новостную колонку – должно произойтизначительное событие. Публикации о компании «Каприз-хет» или о бутике Costumierосуществляются довольно редко, отчасти из-за отсутствия хорошо налаженныхконтактов с прессой, отчасти из-за недостаточной значимости проводимыхмероприятий. Однако, новости об открытиях бутиков были размещены на сайтах винтернете. В этом направлении необходимо продолжать вести кропотливую работу поналаживанию контактов с прессой для создания информационных поводов в СМИ.

Использование киносъёмки. Данное направление в компаниина сегодняшний момент не достаточно развито. При проведении фотосъёмок моделейбыла создана видео съёмка о «закулисной» работе сотрудников компании. Кино былосмонтировано и сформировано кино на 30 минут. Это видео транслируется в бутикахСostumier. Таким образом, достигается цель персонификации бренда. Клиент видит,каким образом создаётся реклама, как работают фотомодели и т.д. Таким образом,у потребителя сформировывается личная симпатия к деятельности и продукциикомпании.

Спонсорство. В данном направлении отдел PR активновзаимодействует с тверской организацией «Тверской деловой клуб». «Тверскойделовой клуб» — это элитная общественная организация, являющаяся постоянно действующейплощадкой, созданной для коммуникации представителей элиты бизнеса и властиТверской области. Поскольку 90% членов клуба являются целевой аудиториейCostumier, налаживание контактов с клубом является очень важной деятельностьюотдела PR. Компания «Каприз-Хет», представляя торговую марку Costumier,принимает участие в спонсорстве различных мероприятий, проводимых тверскимделовым клубом. Кроме того, клуб позволяет налаживать контакты с элитнойпрослойкой тверского светского общества, что помогает повышать статус компаниив общественном сознании.

Под печатной продукцией понимаются различные бланки,визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющиенепосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющие значительную рольпри формировании организацией собственного стиля. Собственное лицо заключатьсяв эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Выборправильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов являетсяслагаемым успеха Паблик Рилейшнз в области печатной продукции.

Подводя итог, можно сказать, что компания «Каприз-Хет» всвоей деятельности активно использует каналы маркетинговых коммуникаций дляпродвижения торговой марки Costumier. Основная часть бюджета, выделяемая намаркетинг приходится на прямую рекламу (ATL-реклама), затем распределяетсямежду мероприятиями по стимулированию сбыта и PR.

Также в данной главе необходимо затронуть вопросИнтегрированных Маркетинговых Коммуникаций (далее ИМК). ИМК – это концепцияиспользования всех четырёх инструментов маркетинговых коммуникаций исходя изединой цели. При использовании интеграции маркетинговых коммуникаций происходитсинергический эффект, каждая коммуникация дополняет другую, что приводит кбольшей эффективности. При использовании только одной конкретной коммуникацииэтого эффекта добиться намного сложнее. ИМК – это своего рода философияпостроения взаимоотношения с покупателем. ИМК начинается с анализа и оценкидеятельности потребителя, его восприятия и заканчивается построением общей концепциивзаимодействия с клиентом на основе полученной информации о покупателе.

В компании «Каприз-Хет» специалисты отдела PRпридерживаются философии ИМК. Каждое разработанное маркетинговое сообщение,адресованное потребителю, подкрепляется со стороны всех четырёх инструментовмаркетинговых коммуникаций. Но есть и слабая сторона – философия коммуникацийначинается не с покупателей, а с руководителей предприятия, т.е. принятиемаркетинговых решений основывается на гипотезах руководства, а не намаркетинговых исследованиях потребителя. На мой взгляд, такой подход изначальноне верен, поскольку в меньшей мере учитывает потребности потребителя. Необходимподход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а нес того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующимобразом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.


Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованиюсистемы маркетинговых коммуникаций в компании «Каприз-Хет»

3.1 Основные направления совершенствования системымаркетинговых коммуникаций

Во второй главе диплома я рассмотрела существующуюорганизационную структуру организации «Каприз-Хет», выявила место маркетинга,выделяемое компанией, и охарактеризовала методы использования основных инструментовсистемы маркетинговых коммуникаций. На основе проведённого анализа, мною былосформирован ряд предложений по усовершенствованию существующей системымаркетинговых коммуникаций.

На мой взгляд, изначально компания «Каприз-Хет»неправильно сформировала организационную структуру службы маркетинга. Как мноюбыло указано во второй главе, все маркетинговые функции выполнял отдел посвязям с общественностью, состоящий из двух специалистов. По моему мнению,необходимо сформировать службу маркетинга, функции которого будут направлены втрёх основных направлениях:

— Паблик Рилейшнз

— Бренд-менджмент

— Маркетинговый анализ

В направлении Паблик Рилейшнз должна осуществлятьсяследующая деятельность:

Реализация PR-стратегий

Поддержание внешнего имиджа компании

Сбор данных об актуальных и потенциальных потребителях

Разработка материалов официальных сообщений в прессе

Участие в выставках, акциях и презентациях, организуемыхкомпанией.

Классификация потребителей по целевым направлениям исистематизация информации о потребителях

Проведение мониторинга электронных и печатных СМИ дляинформационного анализа.

Организация спонсорской деятельности компании

Формирование, организация и ведение сайта компании

Осуществление постоянного взаимодействия и установлениядружеских контактов со СМИ.

Осуществление PR-деятельности, направленной на высшееруководство компании.

Для компании «Каприз-Хет» необходим один PR-менеджер дляреализации вышеизложенных функций. Роль PR-специалиста не должна бытьнедооценена, поскольку зачастую репутация компании, доходность и даже самосуществование предприятия порой могут зависеть от степени поддержкиобщественностью или потребителями в частности. Признание возрастающей важностихороших связей с общественностью для успешной деятельности предприятия служитоснованием для создания целого отдела по связям с общественностью,возглавляемого PR-менеджером. В случае расширения компании «Каприз-Хет» за счётдиверсификации продукции или развития франчайзинговой сети, необходимоформирование отдельной службы по связям с общественностью.

В направлении бренд-менеджмента необходимо осуществлениеследующих функций:

Изучение особенностей продвигаемого продукта и анализтребований потребителей к продукту на основе полученных маркетинговыхисследований

Анализ рынка, определение целевых потребительскихсегментов

Разработка стратегий продвижения продукта сиспользованием инструментов системы маркетинговых коммуникаций и составлениебюджета для реализации маркетинговых мероприятий.

Разработка рекомендаций по ведению ценовой и товарнойполитики компании.

Прогнозирование объёмов продаж

Поиск новых каналов распределения продукции

Осуществление наблюдения за положением продукта на рынке(уровень продаж, спроса на него), анализ отношения потребителя к продукции

Отслеживание ценовой политики и спроса на брендыконкурентов, определение позиции продукта относительно аналогичных или схожихпродуктов конкурентов.

Поскольку главным источником дохода в компании«Каприз-Хет» на сегодняшний момент является розничное направление и представлениебренда Costumier, организация деятельности бренд-менеджера оправдано. Такженеобходимо учитывать возможность перспективы выведения на рынок суббренда, гденаличие специалиста по ведению бренда будет необходимо. Именно данныйспециалист будет заниматься организацией маркетинговых коммуникаций икоординировать свою деятельность со специалистом по связям с общественностью,поскольку деятельность Паблик Рилейшнз является одним из инструментов системымаркетинговых коммуникаций. Роль бренд-менеджера в компании очень велико,поскольку он ответственен за разработку основных маркетинговых стратегий иявляется одним из важнейших звеньев руководства. Разработанные им рекомендациив области товарной, сбытовой и ценовой политики должны учитываться руководствомпри разработке основных бизнес-стратегий.

Маркетинговый анализ в службе маркетинга компании долженосуществляться маркетологом-аналитиком, в функции которого входят:

Составление прогнозов о положении на рынке и разработкасоответствующих рекомендаций

Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации

Проведение маркетинговых исследований и разработка отчетапо их результатам

Координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельныхмаркетинговых мероприятий.

Анализ результатов проведённых маркетинговых мероприятий.

Основная задача маркетолога-аналитика заключается вразработке рекомендаций, касающихся маркетинговой деятельности и предоставлениеактуальной и оперативной информации сотрудникам службы маркетинга, на основепроведённого им маркетингового анализа.

Сформированная таким образом служба маркетинга позволитскоординировать маркетинговую деятельность, сфокусировав на себе такиеважнейшие функции как маркетинговый анализ, бренд-менеджмент и паблик рилейшнз.Эти важнейшие направления позволят обеспечить системное управление маркетингомв компании, чётко определив роль каждого специалиста, сферу его деятельности иответственности на неё. Принятие решений по вопросам товарной, ценовой иполитики распределения наиболее оптимально возложить на руководство компании.

Далее рассмотрим рекомендации по использованиюинструментов маркетинговых коммуникаций в компании «Каприз-Хет».

Реклама

Компания «Каприз-Хет» в своей политике продвиженияактивно использует такие инструменты рекламы как: телевизионная реклама, радиореклама и наружная реклама. Телевизионная реклама составляет более 50% от всегорекламного бюджета, поэтому при размещении рекламы на телевидении крайне важнознать насколько канал, время размещения, телепередача соответствует целевойаудитории компании. К сожалению, на данный момент медиапланирование в компаниисоставляется на основе собственных интуитивных предубеждений. Покупка эфирноговремени осуществляется поминутно. Таким образом, заказывая размещение, мыполучаем определённое количество выходов в день, но при этом компания саманесёт ответственность за успехи или неудачи от размещения, а функция рекламногоагентства сводится только к предоставлению эфирного времени и гарантииразмещения видео роликов. Сейчас всё большую популярность завоёвывает продажа рекламноговремени по GRP. GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходоврекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Для вычисления GRP илимедиавеса рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные выходамиотдельных рекламных сообщений. Рейтинг представляет собой процентное отношениецелевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в данныймомент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имелавозможность его видеть.

Рейтинг эфирного события является абсолютной цифрой ивыражается в процентах от «телевизионной вселенной», то есть от общего числалюдей, обладающих телевизором. То есть, рейтинг программы, равный «1» означает,что данную программу или рекламный ролик смотрит 1% людей имеющих телевизор.Понятие «телевизионная вселенная» объединяет 100% людей, имеющих телевизор.Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.

Таким образом, приобретая объем рекламы в 1 GRP, компанияпокупает непосредственный контакт с аудиторией эквивалентной одному проценту оттелевизионной вселенной.

Например, в Твери проживает 400 тыс. человек, из них 260тыс. человек — женщины, 140 тыс. человек – мужское население в возрасте от 14лет и старше. В пятницу вечером по одному телевизионному каналу была показанахудожественная мелодрама с известной голливудской актрисой в главной роли. Входе исследований выяснилось, что его смотрело 55 тыс. мужчин и 135 тыс. женщинв возрасте от 14 лет и старше. Следовательно, рейтинг программы для целевойаудитории мужчины (14+) составил 39,6%, для целевой аудитории женщины (14+) –52%, для целевой аудитории «все (14 +)» – 47.5%. Таким образом, если бы напротяжении этого фильма был бы дважды показан 30 секундный ролик, рекламирующиймодную одежду «Сostumier», с целевой аудиторией женщин (14+), то он набрал бы104 GRP. С каждым годом продажа рекламного времени по GRP вытесняет поминутныйспособ продаж, из-за существенных преимуществ данного метода размещениярекламы. Он позволяет учитывать нужды и потребности рекламодателей, исоответственно более эффективно проводить рекламную кампанию. На сегодняшнийдень более 70% от всего объема рекламного эфира продается таким образом.

Главным преимуществом метода продаж по GRP являетсявозможность покупки рекламодателем гарантированных контактов с потенциальнымипотребителями, а не временного пространства. Так же продажа по рейтингам даетвозможность рекламодателю размещать рекламу по целевой аудитории.

Другим преимуществом этого способа является и то, чтостоимость рекламной кампании прямо пропорциональна объему целевой аудитории,которую необходимо охватить рекламным сообщением. Это дает возможность нетратить бюджет на ненужные контакты.

Также, в отличие от поминутного способа размещениярекламы, рекламное агентство несет ответственность за то, чтобы даннаярекламная кампания набрала необходимое рекламодателю количество GRP, а в случаеесли этого не происходит, рекламодатель, либо получает свои деньги обратно,либо получает компенсацию в виде дополнительных GRP. Таким образом, длякомпании «Каприз-Хет» размещение на телеканалах с использованием метода расчётаконтактов позволит наиболее эффективно использовать рекламный бюджет и нерасходовать средства на «лишние» контакты с аудиторией.

Паблик Рилейшнз.

В области Паблик Рилейшнз необходимо упорядочить системуналаживания контактов с общественностью. Важно укрепить существующие отношенияс прессой, журналистами, влиятельными тверскими личностями. Кроме того,активное участие в различных городских проектах в качестве спонсора такжевлияет на статусность компании в глазах общественности.

Кроме того, важным направлением в развитии пабликрилейшнз для компании «Каприз-Хет» на мой взгляд, является формирование PR длявысшего руководства. Бренд Costumier-исключительно тверская торговая марка, закоторой стоит по сути один человек – генеральный директор. Поэтому необходимо,чтобы клиенты, потенциальные потребители, общественность знала и была «знакома»с основателем бренда. По моему мнению, персонификация бренда способствует болееличному контакту с аудиторией, это способствует возникновению отношений«человек-человек», вместо «человек-компания». Удачные тому примеры — тверскаяпивоваренная компания ОАО «Афанасий пиво» и его генеральный директор М.Ларин;компания «Андреев софт» и его генеральный директор Андреев А.А.; сеть магазинов«Антропология» и его генеральный директор Светлана Намазгулова и т.д. Всевышеупомянутое руководители предприятий стремились напрямую общаться со своимиклиентами и общественностью через различные каналы СМИ, что придавалодополнительный имидж для компании и её известность в общественных кругах.Поэтому, при построении службы маркетинга, я отвела отдельную должность дляPR-менеджера, наиболее важной функцией которого, является PR-высшего руководства.Сюда должно входить: организация деловых встреч, обедов, завтраков,конференций, составление пресс-материалов для работы со СМИ, организацияучастия высшего руководства в городских мероприятиях, организация интервью нателевидении и радио и т.д.

Так же в направлении Паблик Рилейшнз сейчас очень важноезначение приобретает такая коммуникативная площадка как интернет. Сегодняразвитие социальных сетей, блогов, электронных файло-обменных сайтов, деловойинтернет прессы и т.д. делает эту сферу наиболее привлекательной дляустановления контакта с потребителями. Необходимость создания сайта дляторговой марки «Соstumier» раскрывалась мной выше, но здесь важно не тольконаличие собственного интернет сайта, но и возможность личного общения со своимиклиентами. Подобный личный контакт можно организовать при помощи созданияфорума на сайте, блога, онлайн-консультанта, который, например, может в любоевремя проконсультировать клиента о методах ухода за одеждой, о наличие вбутиках необходимого товара и т.д. Возможности подобного общения безграничны,при учёте низких материальных затрат на организацию данного сервиса. При этом,стоит отметить, что при подобном контакте, производить учёт эффективноститакого ресурса не составляет особых затруднений, т.к. проведение исследований винтернете наиболее лёгкий и удобный способ получения необходимой информации освоих клиентах и их предпочтениях.

Стимулирование сбыта

Как упоминалось ранее, компания «Каприз-Хет» активноиспользует различные инструменты стимулирования сбыта при продвижении бренда«Сostumier». К ним относятся проведение акций, предоставление скидок,организация систем лояльности, участие в дисконтных программах и т.д.Проведение подобных мероприятий довольно затратно для компании, в особенностиучитывая тот факт, что эффект от проведения подобных мероприятий не всегдасоответствует его издержкам. Сейчас, особенно в период кризиса, возникаеттенденция совместного ко-маркетинга (или кросс маркетинга). Использованиекросс-технологий помогает предприятиям сократить рекламные бюджеты и вызываетактивный отклик у потребителя. Пока наибольшей популярностью пользуютсясовместные кросс-акции, но специалисты уверены, что уже через год-двамаркетинговый арсенал существенно пополнится. Сейчас известные многие мировыепримеры использования подобных технологий, например средство против накипи Calgonрекомендовано Bosch, Whirlpool и другими производителями стиральных машин. ПорошокTide рекомендуют одни производители тех же машин, а Persil — другие. Всё этопримеры ко-маркетинга. Правильно организованное совместное продвижение можетдать эффект «1+1=3». Маркетологи называют это явление синергией.Синергетический эффект имеет место в том случае, если покупатель осознаётвозможность комплексного покрытия своих потребностей. В компании «Каприз-Хет»подобные методы использовались при распространении подарочных сертификатов,когда компании-партнёры (туристические фирмы, автодилерские компании, салонкрасоты) вручали подарочный сертификат Costumier своим клиентом. В данномслучае в выигрыше остаются обе компании, так как для Costumier это возможностьполучить дополнительных клиентов, а для компаний-партнёров — повыситьлояльность своих потребителей. Но для «Каприз-Хет» это была разовая акция,которая не являлась частью системы управления методами стимулирования сбыта. Намой взгляд, подобных подход необходимо сделать стратегическим. Т.е. выбрать длясебя партнёров наиболее подходящих по товарной политике (например, это могутбыть ювелирные магазины, парфюмерные сети, салоны красоты, туристические фирмыи т.д.), по специфики целевой аудитории, по ценовому принципу и т.д.Ко-маркетинг позволит не только уменьшить (разделить) затраты на проведениеакций, но увеличить клиентскую базу и повысить ценность торгового предложения.При этом с партнёрами можно соединить акции, рекламу, спонсорство,благотворительность, товар, опыт и даже идеи. Диапазон сотрудничества оченьширок. В нашем случае, целесообразно развить сеть распространения подарочныхсертификатов, размещение буклетов компании в торговых помещенияхкомпаний-партнёров. Также возможно совместно проведение значительных городскихмероприятий, таких как показ мод, где одну площадку можно поделить, например,вместе с салонами красоты или авто салонами и т.д. При этом компании,ориентированные на создание совместной ценности услуги, должны выстроить своюмаркетинговую деятельность на следующих принципах:

Глубокое знание и понимание потребностей потенциальныхклиентов, их поведения и процессов принятия решения;

Формирование уникальных ценностных предложений,отвечающих потребностям клиентов и создающих отличительные преимущества какэкономического, так и психологического характера;

Предложение уникальной ценности (единственные в своемроде товары, обслуживание, сопутствующие услуги);

Переход от успешных «сделок» к созданию долгосрочныхотношений, основанных на взаимном доверии.

Таким образом, освоение методов кросс-маркетинга позволиткомпании существенно сократить рекламные затраты, повысив свой статус и имидж вглазах потребителей.

Директ-маркетинг.

Суть организации директ-маркетинга заключается в созданиии развитии доброжелательных и доверительных отношений между компанией ипотребителем. В компании «Каприз-Хет» довольно успешно налажена связьпродавцов-консультантов с их клиентами. Широкая клиентская база позволяет иметьоперативный контакт с потребителем и возможность его информирования о происходящихизменениях в магазинах. В модели коммуникации директ маркетинга ключевымаспектом выступает продавец. Насколько он коммуникабелен, общителен, дружелюбензависит отношение клиента к компании в целом. Поэтому человеческий факториграет здесь очень важную роль. Следовательно, необходима постоянная иинтенсивная работа с продавцами. Обучение, проведение тренингов, развитиелояльности персонала к компании и отслеживание качества их работы должно статьнеотъемлемой функцией отдела маркетинга. На мой взгляд, необходимо постоянноепроведение бесед с персоналом, тренингов и их экзаменация, что должноспособствовать развитию в них ответственности перед клиентами. Важно привитьперсоналу осознание степени значимости каждого клиента для компании, его роль.Это позволит сделать обслуживание клиентов – визитной карточкой бутиковCostumier.


3.2 Особенности разработки концепции маркетинговыхкоммуникаций в условиях кризиса

Основным фактором, коренным образом повлиявшим насостояние рынка одежды как в России, так и в Твери в 2008 году, сталэкономический кризис, первые последствия которого отчетливо проявились уже вавгусте-сентябре. Одежда не является товаром первой необходимости, согласноданным социологических опросов, 42% россиян при необходимости экономить, в первуюочередь, будут меньше тратить на покупку одежды.

Согласно расчетам DISCOVERY Research Group в результатенаступления кризисных явлений в экономике России за последние 4-5 месяцев 2008года продажи одежды упали на 15-25%. В 2009 году по оптимистичному сценариюобъем рынка не изменится, по пессимистичному — падение составит 15-20%

До кризиса на рынке одежды основным был среднеценовойсегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а напремиум-сегмент 15%. Однако сегодня происходит расширение сегмента масс-маркетза счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а потребителипремиум-сегмента переходят в среднеценовой. Таким образом, в сегменте премиумпотребительский спрос снизился в большей степени — закупки коллекций на 2009год сократятся на 30-40% в соответствии с прогнозами экспертов.

Основными факторами стагнации рынка стало снижениепотребительского спроса на одежду, а также трудности продавцов в финансированиитекущих кредитов и привлечении кредитов на развитие. Основной антикризисноймерой компании по производству одежды считают снижение арендных платежей,которые сегодня составляют чрезмерно высокий процент в совокупных издержках (поразным оценкам, от 20% до 45-60%).

По оценкам ряда продавцов одежды, московский рынок одеждыеще не ощутил такого существенного снижения спроса, как в регионах. В Твери, понекоторым данным, уже закрылось 15% магазинов, а в 2009 году ожидаетсяуменьшение числа магазинов вдвое. Закрываются в первую очередь мелкие розничныемагазины, а также некоторые сетевые магазины премиальной одежды.

Эта тенденция затронула и компанию «Каприз-Хет» иторговую марку Costumier. Как было мною разобрано во второй главе, уровеньрозничной продажи в 2009 году резко пошёл на спад. За период 2008-2009 годабыло открыто три бутика одежды Costumier класса премиум. Последнее открытиебутика в торговом центре Олимп себя не оправдал. Низкий уровень спроса,снижение покупательской способности населения ввели компанию в состояниеупадка. На мой взгляд, причиной тому послужил не только экономический кризис,но и насыщенный спрос тверского населения. Одежда Costumier отличается нетолько высокой стоимостью, но и оригинальностью и необычностью самих изделий.Вся одежда закупается в Италии, в одной из стран-законодательниц мод, поэтому желаниеруководства компании привезти в г.Тверь изделия, отвечающие последним веянияммоды вполне обосновано. Но данная категория одежды подходит далеко не всемпотребительским сегментам, а в частности – новаторам. Как известно новаторысоставляют всего 5% от общей классификации потребителей. Таким образом,выбранный компанией потребительский сегмент довольно мал – женщины – новаторы впотребительском отношении с высоким уровнем дохода. С моей точки зрения наличиедвух бутиков Costumier с подобным ассортиментом вполне достаточно дляудовлетворения данного спроса. На фоне кризиса допущенная ошибка переросла вубыток для компании.

В связи с сформировавшимися обстоятельствами, ясформировала ряд рекомендаций во избежания подобной ситуации. Последнее решениеруководства об открытии бутика Costumier в торговом центре Олимп стратегическибыло неверным, поскольку тенденция наступления экономического кризиса ужепроявилась в России и необходимы были оперативные решения по дальнейшемуразвитию. На мой взгляд целесообразней в данной ситуации было ввести новыйсуббренд модной одежды для женщин средней ценовой категории. Как было упомянутомной выше, вследствие кризиса произошёл сдвиг в разделении потребителей настоимостные сегменты. В частности, произошло расширение среднеценового сегментаза счёт перехода к нему потребителей из премиум класса. Таким образом, компанияне теряет уже существующую клиентскую базу с лояльными потребителями, но иувеличивает её за счёт неохваченного ранее среднеценового сегмента покупателей.

Введение нового суббренда предполагает введение измененийв области позиционирования и продвижения, а также ценовой и товарной политике.

В области позиционирования, на мой взгляд, целесообразносоздать бренд, который сможет удовлетворить потребности женщин в красивой,модной, деловой и повседневной одежде. Условно назовём новый суббренд CostumierCasual (что в переводе означает «повседневный»). Философия бренда заключается всоздании яркого, неповторимого и стильного образа для девушек и женщин. Этокомфортная и стильная одежда, которую можно одеть как для прогулок по городу ивечерних выходов, так и для офисной атмосферы.

Целевая аудитория расширяется за счёт введения сегмента — молодые девушки 20-35 лет, с активной жизненной позицией, со средним уровнемдохода (от 15000-30000 рублей на человека), умеющие и любящие стильноодеваться. Данная целевая аудитория наиболее благоприятна для осуществления торговлиодеждой, поскольку именно этот сегмент наиболее склонен к «шопингу» — хорошозарабатывающие женщины, для которых одежда не необходимость, а способсамовыражения.

В области ценовой политики необходимо установить цены,соответствующие классу средний-средний плюс. Метод ценообразования основываетсяна себестоимости товара + 15% наценка. Поскольку в период кризиса цена евроразительно подскочила, что негативно сказалось на импортные закупки одежды,необходимо организовать закупочную деятельность внутри страны. По Россиидействуют порядка 200 швейных фабрик, где можно организовать производствокачественной одежды по собственным эскизам и дизайнам. Таким образом,себестоимость одного изделия значительно сократится по сравнению с изделиямибренда Costumier. Например, средняя стоимость платья установить в диапазоне от2000 до 4000 рублей, брюки от 1500 до 3500 рублей, блузки от 1500 до 2500рублей и т.д. На мой взгляд, данный уровень цен сохранит статус материнскогобренда Costumier и при этом обеспечит доступность изделий суббренда широкимслоям населения.

Что касается товарной политики, необходимо представитьширокий ассортимент изделий с большим диапазоном размерных рядов, но при этомограниченное количество изделий в одном размерном ряду, что поможет создатьощущение эксклюзивности при покупке одежды в сознании клиента. Ключевую роль втоварной политике играет, конечно же, сам дизайн одежды. Если внешне одежда небудет привлекать потребителя, то ни снижение цен, ни грамотно построенныемаркетинговые коммуникации не привлекут внимание потребителей. Поэтому привыборе дизайна одежды, необходимо ответственно подойти к изучению тенденциймоды, к изучению предпочтений потребителей в области одежды, провестимониторинг потенциальных конкурентов, выявить их преимущества и недостатки.Необходимо провести тщательный анализ пристрастий, привычек, образа жизнипотенциальных клиентов, учесть пожелания актуальных потребителей. Чем подробнеебудут изучены предпочтения сегодняшних потребителей, тем больше великавероятность удовлетворения спроса покупателей.

Теперь рассмотрим методы продвижения разработанногобренда путём организации системы маркетинговых коммуникаций. Прежде чемрассмотреть их по отдельности, необходимо отметить, что при построении системыкоммуникаций, все её инструменты должны быть интегрированы. То есть, присоздании маркетингового сообщения важно использование различных, наиболееподходящих инструментов маркетинговых коммуникаций, которые бы доносили допотребителей одну основную идею. В продвижении бренда Costumier Casual я такжерекомендую использование всех четырёх элементов коммуникаций: реклама, пабликрилейшнз, директ маркетинг и стимулирование продаж.

Реклама.

Наиболее эффективными средствами распространения рекламы,на мой взгляд, является традиционная реклама на телевидении и наружная реклама.Что касается рекламы на телевидении, то здесь важен грамотный выбор канала,соответствующий целевой аудитории нашего бренда. Кроме того, как было разобраномною выше, целесообразно использовать при размещении роликов метод расчётаконтактов с аудитории – GRP. Этот метод, учитывая особенности целевойаудитории, помогает разместить рекламный ролик на наиболее подходящем канале внаиболее подходящее время.

Создание рекламного ролика довольно кропотливое изатратное мероприятие, но при этом является одним из ключевых моментов восуществлении рекламной кампании. Концепция рекламного ролика должна учитыватьосновное бренд-послание, основной смысл которого заключается в создании образасвободного, стильного, доступного и модного бутика одежды для женщин.

Что касается наружной рекламы, то здесь наиболееэффективно с моей точки зрения размещение рекламы на пилларсах (сити-формата),в наиболее людных местах в основном в центре города. Очень важный аспект имеютздесь качество и концепция визуального материала.

В рекламе бренда Costumier Casual важно достигнутьгармоничного сочетания креативного подхода и доступности информации, которуюдоносит рекламный ролик. Поскольку данный рынок одежды высоко конкурентен,необходимо приложить максимум усилий, чтобы выделиться среди остальных подобныхбутиков среднего класса.

Паблик Рилейшнз.

В области Паблик Рилейшнз методы продвижения иподдержания имиджа бутика Costumier Casual не многим отличаются от методов PRпродвижения бутика Costumier. Главный акцент здесь делается на сохраненииимиджа и статуса магазина. Основные инструменты, которые здесь можноиспользовать – это спонсорство различных мероприятий, касающихся городской,клубной, светской культуры; предоставление одежды телеведущим на региональныхканалах, проведение тематических съёмок и участие в различных проектах нателевидении; создание информационных поводов вокруг бренда и т.д. Ключевоймомент в создании PR событий должен заключаться в оригинальности и необычностипроводимых мероприятий, важно приятно удивлять и привлекать вниманиеобщественности. Событие, как правило, представляет собой прием, презентацию илидругое мероприятие «по случаю»: по случаю открытия магазина, выпуска новоймодели, дня рождения фирмы и т. д. Здесь важную роль играет точечный контакт спотребителем и очередная демонстрация философии бренда. В продвижении брендаCostumier Casual можно использовать мероприятия, проводимые самой компанией,или же воспользоваться методами ко-маркетинга и объединиться для проведениямероприятия с партнёрами. Это могут быть мероприятия по поводу выпуска новойпродукции, предоставление новых услуг, скидок, акций, праздники в честь днярождения компании и т.д. Проведение презентаций новых коллекций проводится нетолько для информирования постоянных покупателей, но и для расширения кругаклиентов.

Кроме того, важную роль в продвижении бренда являетсясоздание сайта компании, в котором должна размещаться полная информация опроизводстве и качестве продаваемых изделий, об их ассортименте, также на сайтедолжны быть представлены изображения товаров с подробным их описанием и т.д.Важно регулярно обновлять веб-сайт новостными колонками и описаниями новыхколлекций. Также одним из ключевых аспектов создания веб сайта бренда CostumierCasual – это организация возможности обратной связи с потребителем. Такимобразом, каждый потенциальный или актуальный клиент компании сможет задатьвопрос или обратиться с проблемой к online консультантам, которые смогутобеспечить клиента полной и необходимой информацией.

Стимулирование продаж

Мероприятия по стимулированию продаж одежды бутика встиле Casual также играют большую роль в привлечении потенциальных потребителейи в повышении лояльности существующих клиентов. Особенно это актуально привведении новой торговой марки. Здесь важно заинтересовать покупателя, заставитьего в первый раз посетить бутик. На это его могут спровоцировать различныемероприятия по стимулированию сбыта. Как мною было описано выше, существуют дваосновных уровня стимулирования: стимулирование торговопроводящей сети истимулирование потребителей.

К мероприятиям по организации стимулированияторговопроводящей сети мы отнесём оформление интерьера бутика, музыкальноесопровождение, внешний вид и стиль общения продавцов с покупателем. Важносоздать в бутике атмосферу, располагающую к осуществлению покупок. Здесь важнообратить внимание на зонирование пространства магазина, на создание интерьера игармонизации пространства, на расстановку мебели, цветовое и световоеоформление магазина. Все эти детали вместе образуют целую систему, которуюнеобходимо наиболее грамотно реализовать в торговом помещении. Каждая мелочьиграет большую роль в создании образа бренда и поддержании его имиджа. Такжеважнейшим аспектом в trade-стимулировании является персонал. Необходимоответственно подойти к вопросу отбора и обучения продавцов, созданиестимулирующих факторов также будет способствовать заинтересованности в наиболеекачественном обслуживании.

К мероприятиям по стимулированию покупателей мы отведёморганизацию системы лояльности потребителей, проведение различных промо-акций,реализация сувенирной продукции и т.д.

Для организации системы лояльности необходимо ввестидисконтную систему, причём при открытии бутика желательно вручить дисконтныекарты как можно большему количеству покупателей. Система лояльности – этоуникальный носитель информации. С его её помощью компания может отследитьдинамику и характер проводимых клиентом покупок, что позволит составитьпримерный образ покупателя и в последующие его посещения бутика уже иметьинформацию о его потенциальных предпочтениях. Кроме того, система лояльности позволяетсоздать клуб покупателей Costumier Casual. Организация собственного клубалюбителей данной торговой марки позволит повысить лояльность существующихклиентов. В рамках клуба возможно создание определенных поощрений, премий,бонусов для постоянных клиентов; оперативное информирование потребителей исоздание коммуникативной площадки между продавцом и покупателем.

Что касается проведения различных промо-акций, то привыведении торговой марки на рынок, необходимо создание оригинальных и свежихконцепций, которые смогут привлечь внимание искушённых потребителей. Здесьмогут иметь место розыгрыши; подарки; представления; презентации и многоедругое. Важно не бояться отходить от традиционных канонов проведения акций истремиться поражать и привлекать внимание общественности.

Директ маркетинг

В области директ – маркетинга, как мною было описановыше, ключевым моментом является индивидуальный подход к клиенту. Онобеспечивается созданием наиболее подробной клиентской базы, в которой должнаотражаться полная информация о постоянных лояльных клиентах, начиная от ихобщих характеристик, заканчивая данными об их личных предпочтениях.

Эффективным методом повышения лояльности средисуществующих клиентов – это личное их знакомство с продавцами и установлениедоброжелательных взаимоотношений. Речь идёт не о всей массе различныхпокупателей, ибо всех запомнить невозможно, а именно о постоянных,заинтересованных именно в нашем бренде. Как гласит принцип Парето: 80% доходаприносят 20% покупателей. Периодичное регулярное информирование покупателейчерез телефонные обзвоны или ненавязчивая рассылка смс смогут поддерживатьклиента «на связи» и позволит создать ощущение заботы о нём.

Таким образом, в результате получения низких прибылей в2009 году компанией «Каприз-Хет» на фоне мирового экономического кризиса, мноюбыли разработаны рекомендации по выведению на рынок нового суббренда CostumierCasual принципиально отличающегося от бренда Costumier в области ценовой,товарной политики и концепции продвижения. На мой взгляд, введение болеедемократичной торговой марки для широкого слоя населения позволило бы компаниисохранить свои позиции на рынке и сохранить существующий бренд Costumier.

3.3 Оценка влияния предложенных рекомендаций наприбыльность предприятия

В третьей главе пункта 3.2 мною было предложено созданиенового суббренда Costumier Casual для выхода на рынок масс-маркетсреднеценового сегмента. В настоящем параграфе проведу анализ наскольковведение новой торговой марки повлияет на прибыльность предприятия.

По оценкам экспертов российский рынок одежды в сегментемасс-маркет с каждым годом растёт на 10-15%. Особенно эта тенденция видна вовремя кризиса, поскольку произошёл передел потребителей и данный сегментувеличился ещё больше. Покупатели всё больше склоняются к приобретениюнедорогой, но довольно качественной одежды. Наиболее представленным на рынкеявляется средний ценовой сегмент, которому принадлежит более 50% рынка (см.рис. 13)

/>

Рис.13. Доля ценовых сегментов в розничной торговлеодеждой

Поэтому ориентация именно на этот сегмент наиболееоправдан в условиях кризиса.

На тверском рынке осуществляют свою деятельность порядка50 магазинов одежды, которые можно отнести к сегменту к масс-маркет, обороткаждого по оценкам экспертов составляет порядка 40-50 млн. долларов в год. Восновном, это франчайзинговые сети европейских производителей одежды. Основнымих конкурентным преимуществом является известность марки, очень широкийассортимент, оперативное реагирование на изменения моды, частота сменыколлекций. Поэтому, чтобы войти на этот рынок, необходимо учитывать этиособенности и использовать в собственной деятельности.

В течение последних двух лет продажи этого сегментарастут на 10-15% в год. И эксперты рынка сходятся на том, что до насыщения ещедалеко.

Теперь проанализируем влияние введения нового бренда наприбыльность компании. Схему товарной политики я использовала аналогичной той,которая используется в компании «Каприз-Хет». Закупка одежды производится уроссийских оптовиков/производителей по два изделия из каждого размерного ряда.Поскольку рынок масс-маркет подразумевает широкий ассортимент изделий, поэтомуэтот показатель я увеличила на 25 процентов относительно того ассортимента,который закупается на данный момент для бренда Costumier.

Основной закупаемый товар – это женская одежда. Я взялана рассмотрение следующие наименования товаров: платья, юбки, брюки, блузы,футболки, куртки и костюмы. Цены по данным категориям товаров были выявленыпутём мониторинга российских оптовых поставщиков одежды, проведённого вкомпании «Каприз-Хет». Предлагаемое место продажи — помещение торгового центраОлимп, где в настоящее время располагается бутик одежды Costumier. Аренднаяплата 1 квадратного метра составляет 1000 рублей в месяц.

Поскольку закупка товара предполагается на территории РФ,то транспортные расходы были условно рассчитаны из расчёта транспортировки отСанкт-Петербурга до Москвы.

Также, учитывая сезонность обновления коллекций (каждыйквартал), расчет произведён на три месяца.

Таким образом, мы получили следующие данные – см. Таблица6.


Таблица 6.

Расчёт получения прибыли за 3 месяца при введении новогобренда Costumier Casual.

Наименование товара Количество товаров (шт.) Закупочная стоимость 1 шт. Стоимость товаров всего Транспортировка Выручка от реализации Аренда помещения Прибыль Платья 320 2 000р. 640 000р. 100 000 1 088 000р. 360 000 3 446 400р. Брюки 400 1 500р. 600 000р. 1 020 000р. Блузы 480 1 000р. 480 000р. 816 000р. Футболки 560 700р. 392 000р. 666 400р. Юбки 400 1 500р. 600 000р. 1 020 000р. Костюмы 240 4 000р. 960 000р. 1 632 000р. Куртки 160 3 000р. 480 000р. 816 000р. Всего 2560 13 700р. 4 152 000р. 100 000 8 058 400р. 360 000

Учтём 18% налог на прибыль: 3 446 400 * 1,18 = 2 826 048руб.

Количество товаров рассчитывалось из расчёта:

Кол-во товаров = кол-во наим-ий одного товара * кол-воразмеров * 2

Выручка от реализации рассчитывалась как:

ВР= Q*(S*1,7)

Где,

Q — количество товаров одного наименования

S – стоимость закупки товара одного наименования

Например, рассчитаем выручку после реализации женскихплатьев:

ВР=320*(2000*1,7) = 1 088 000 руб.

Аналогично рассчитываем выручку для каждого наименованиятовара.

Теперь рассчитаем такой показатель как размер затрат на 1рубль произведённой продукции по формуле:


/>

Где:

ЗУ – затраты на оказание услуг

ВР – выручка от реализации в сопоставимых ценах

/>

Расчёт рентабельности продаж производится по формуле:

/>

Где:

Пр- прибыль от реализации.

Вр- выручка от реализации

/>

Исходя из расчётов мы видим, что уровень затрат на 1рубль реализованной продукции составляет 0,57 рубля, при этом для брендаCostumier этот показатель был равен 0,32 рубля. Но при этом, рентабельностьбыла ниже на 5%.

По мнению экспертов на рынке масс-маркет наценка наодежду составляет 200-250%. С учётом кризиса, я рассчитала выручку с маржой в170%, т.к. на мой взгляд, при выведении нового бренда на рынок необходимоиспользовать стратегию проникновения на рынок за счёт небольшого снижения ценотносительно конкурентов. По мере увеличения продаж и роста популярноститорговой марки этот показатель необходимо увеличить.

Как мы видим из таблицы, в результате реализации женскойодежды мы получаем за три месяца прибыль порядка 3,5 миллионов рублей. Напомню,что в феврале 2009 года прибыль от трёх бутиков Costumier составила всего 600 000рублей. В нашем случае на один месяц прибыль будет равна 1 млн. 160 тыс.рублей, что почти в 2 раза выше. Каждые три месяца происходит обновление изакупка новой коллекции. На нераспроданные товары устанавливается 10-15%скидка. В своих расчетах необходимо учесть погрешность, которая заключается втом, что в моих расчётах подразумевается, что все закупленные изделияраспродадутся на 100%.

Рассмотрим преимущества и недостатки предложенных мнойрекомендаций.

К основным преимуществам выхода на рынок масс-маркетявляется:

Основная причина доходности бутика среднеценовогосегмента заключается в высокой величине его торгового оборота. За счёт большегоколичества совершённых покупок по меньшей цене, увеличивается прибыльностьпродаж бутика Costumier Casual.

По оценкам экспертов, процент нераспроданного товара вданном сегменте составляет 15%, в то время как в сегменте премиум-класса этотпроцент составляет 28%. Причём при установлении скидок для залежалого товара,продукция массового потребления распродаётся намного быстрее и легче, чем всегменте премиум.

Широкая аудитория. Целевой аудиторией для рынка среднеценовогосегмента в нашем случае являются женщины в возрасте 20+ со средним уровнемдохода. В период кризиса этот сегмент расширяется, что добавляет преимуществодля вхождения на этот рынок.

Дешёвая организация закупочной деятельности. Посколькувместо организации закупок из Европы я предлагаю организовать партнёрство сроссийскими поставщиками одежды, что позволить значительно сократить закупочныеиздержки.

Что касается основной опасности на данном рынке, то оназаключается в высокой конкуренции среднеценового сегмента. Несмотря на широкийохват аудитории, количество компаний, занимающихся торговлей одеждой такжевелико, поэтому в данной деятельности необходимо приложить огромные усилия,чтобы выделиться на фоне существующих конкурентов и удовлетворить искушённыйспрос потребителей. Для этого необходимо тщательно подойти к организациитоварной политики, тщательно спланировать закупочную и складскую деятельность,составить стратегический план развития, позиционирования и продвижения бренда.


Заключение

В последние годы одновременно с возрастанием ролимаркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно,эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любойорганизации. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничныхторговцев до крупных товаропроизводителей, а также некоммерческие организации постояннопродвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализоватьнесколько целей: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте,услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этимтоварам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно этиувеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать –поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент,а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы,продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылкилитературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и другихкоммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутоеназывается управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями

В данной дипломной работе я рассмотрела и раскрылаосновные теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникацийна предприятии, определила их роль и функции, которые они выполняют в процессепродвижения товара на рынок. Также я проанализировала хозяйственнуюдеятельность компании ООО «Каприз-Хет» и выявила следующие особенности маркетинговойполитики предприятия и общего финансового состояния:

1. В своей маркетинговой политике компания ООО«Каприз-Хет» довольно интенсивно использует инструменты маркетинговыхкоммуникаций: мероприятия по стимулированию сбыта, размещение рекламы, связи собщественностью и элементы прямого маркетинга. В компании функции маркетингавыполняет сформированная служба по связям с общественностью, состоящая из двухспециалистов. Недостатки в разработке стратегии по реализации маркетинговыхкоммуникаций заключаются в её неструктурированности и бессистемности.Разработка и проведение всех маркетинговых мероприятий основываются больше насобственном опыте и интуиции руководства и специалистов по связям собщественностью, а не на конкретных данных, полученных путём маркетинговыхисследований. В связи с чем, мною были представлены ряд рекомендацию поформированию полноценного отдела маркетинга, основные функции которого,заключались бы в проведение маркетинговых исследований, управлении брендом иего продвижении на рынке.

Кроме того, мной было выдвинуто ряд предложений поувеличению эффективности размещения рекламы и по усовершенствованию методовиспользования инструментов маркетинговых коммуникаций.

2. Анализируя хозяйственную деятельность предприятия вконце 2008-начала 2009 года, был заметен резкий спад продаж. Несмотря наоткрытие 2-ух бутиков одежды в этот период, уровень прибыли значительноснизился. Данная тенденция связана, во-первых с наступлением мировогоэкономического кризиса, во — вторых с насыщенностью спроса в выбранной нише. Намой взгляд, специфичность товарного ассортимента, высокий уровень цен,позиционирование бренда предполагает довольно узкую целевую аудиторию, дляудовлетворения спроса которой достаточно осуществления торговой деятельностидвух бутиков. Поэтому одной из основных моих рекомендаций является созданиесуббренда Costumier, формат которого бы принципиально отличался от прежнего,рассчитанного на более широкую аудиторию. В соответствии с выбрано концепциейсуббренда, я выдвинула ряд рекомендаций по формированию системы маркетинговыхкоммуникаций, определила их особенности и специфику.

3. В связи с предложенными рекомендациями мной былпроведён расчет степени их влияния на прибыльность организации. Был осуществлёнпримерный расчет затрат ввода нового бренда и уровень прибыли, полученный приреализации продукции на рынке среднеценового сегмента. В результате расчётов, япришла к выводу, что в условиях приближения экономического кризиса, необходимокрайне оперативно и наиболее адекватно реагировать на происходящие изменения.Поэтому предпринятые руководством шаги по расширению своей торговой сети безизменения ценовой и товарной политики, на мой взгляд, не соответствуетсложившейся экономической обстановке.

Таким образом, в своей дипломной работе я выполнилапоставленные мной задачи по раскрытию основных теоретических аспектов процессаформирования системы маркетинговых коммуникации и анализу существующихмаркетинговых коммуникаций на базе компании ООО «Каприз-Хет» и в результатевыполнила поставленную цель – разработать рекомендации, связанные сорганизацией системы маркетинговых коммуникаций на предприятии.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу