Реферат: Анализ маркетинговых исследований на предприятии

Оглавление

Введение

1 Основные понятия и опыт проведения  маркетинговых исследований

1.1  Сущность и основные направлениямаркетинговых исследований

1.2 Процесси методика проведения маркетинговых исследований 

1.3 Цели,задачи и назначение маркетинговых исследований

2 Анализ маркетинговых исследованийОАО «Этанол»

2.1 Технико -  экономическаядеятельность ОАО «Этанол» 

2.2  Маркетинговая информационнаясистема ОАО «Этанол» 

2.3  Исследование маркетинговойдеятельности ОАО «Этанол»

3  Предложения  по  совершенствованию проведения маркетинговых исследований на ОАО «Этанол»

3.1  Подходы к изучению рынка наоснове маркетинговых исследований 

3.2 Рекомендации по совершенствованиюмаркетинговой деятельности ОАО «Этанол»

Заключение 


Введение

Современная экономикахарактерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя,потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессовимеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. Вусловиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значениеприобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструментывоздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний иинструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее времябольшинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночныеисследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед нимзадачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости отизменений условий производства и реализации продукции. В настоящее времямаркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке,производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальныхзапросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словамисовременная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость отзапросов потребителей.

Маркетинговый анализпредполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетингас целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабыхмест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ являетсянеобходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также онвыполняется в процессе их реализации. Маркетинг используется не толькопроизводственными предприятиями, но также торговыми организациями,организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не являетсякакой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления иметоды ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям ивозможностям ее применения.

Предприятие должно вести маркетинговое исследование вдвух направлениях: поиск сегмента рынка для определенного к производству товараи оценка возможности его выпуска. Ориентирование на рыночный спрос предполагаетрешение следующих вопросов:

— ассортимент товаров, которыми интересуются клиенты,

— ассортимент товаров, которые предприятие можетпроизвести и реализовать  с прибылью,

— конкретные ситуации при реализации товара,

— объем потребности рынка в тех или иных товарах,

— объем ресурсов, необходимый для продажисоответствующего товара.

Номенклатура и ассортимент продукции являются однимииз основных показателей производственной программы предприятия.

Номенклатура продукции есть принятый в планировании иучете систематизированный перечень групп продукции в натуральном виде.

Ассортимент продукции – это количественное соотношениеотдельных видов продукции по меркам, сортам, профилям, размерам, артикулам ит.д.

Правильное определение в плане выпуска продукцииассортимента, пользующегося спросом, обеспечивает устойчивое положениепредприятия на рынке.

Целью написания курсовойработы является провести анализ маркетинговых исследований. ОАО «Этанол».

Реализация данной целитребует решения следующих задач:

— выявить сущность иосновные направления маркетинговых исследований;

— рассмотреть методику ипроцесс маркетингового исследования;

-  выявить цели и задачимаркетинговых исследований;

— проанализироватьмаркетинговую информационную систему предприятия;

— исследоватьмаркетинговую деятельность ОАО «Этанол»;

— изучитьподходы к изучению рынка на основе маркетинговых исследований;

— предложитьрекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Этанол».

Объектисследования – промышленное предприятие ОАО «Этанол».

Предметизучения – маркетинговые исследования на промышленном предприятии.

Курсовая написана наоснове данных отчетности предприятия. В качестве научных источников быливыбраны работы Голубков Е.П., Котлер Ф. и другие, в которых изложен наиболееполный, системный подход к анализу маркетинговых исследований предприятия,разработке стратегии предприятия.

При написании курсовойработы использована учебная, периодическая литература, статистическаяинформация, а также работы отечественных исследователей и авторов: Г.И. Ханина и Н.В. Иванченко, канд. эк. наук Ульянова И.;данные зарубежных исследователей: экономиста  Дж. Ф. Уэстона и Р. Уолтона.

В аналитической части использованабухгалтерская и статистическая отчетности предприятия ОАО «Этанол».


1 Основныепонятия и опыт проведения маркетинговых исследований

 

1.1Сущность и основные направления маркетинговых исследований

Современная рыночная экономика характерна взаимодействиемтрех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый изэтих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии скоторыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства дляуспешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынкаи способность умело применять современные инструменты воздействия наскладывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляетоснову маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют выбратьоптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласнорезультатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночнойситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок сцелью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговойдеятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно ипрактически обоснованную базу для принятия квалифицированных решенийуправленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Маркетинговые исследования используются всеми«типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом,крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми всфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг,некоммерческими организациями и др.

Роль маркетинговых исследований в изучении рынкаи его субъектов велика и представлена на рисунке 1.[7]

/> 

/> <td/> <td/> <td/> /> /> /> /> /> />  

Рисунок 1 — Цели и задачи маркетинговых исследований

Как показанона рисунке 1, принимаемые решения относятся к потенциальным возможностямпредприятия, выбору целевого рынка, сегментации рынка, планированию иосуществлению маркетинговой программы, измерению успешности реализациимаркетинговых мероприятий и контролю маркетинга. Эти решения усложняютсявзаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром,ценой, продвижением и распределением.

Высококонкурентнаямаркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют,чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации.Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны приниматьбольшое число стратегических и тактических решений, обеспечивающихидентификацию и удовлетворение нужд клиента.

В маркетингеакцент делается на определение и удовлетворение нужд

потребителя.Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий ипрограмм, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информацияотносительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Дополнительные осложнения в деятельностьисследователей-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды:экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкурентные, атакже социальные и культурные. В то же время следует учитывать и переплетениеинтересов различных групп людей, имеющих отношение к работе фирмы:потребителей, служащих, поставщиков, конкурентов и т.д. Маркетинговыеисследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторамимаркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученная информацияпозволяет участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Еслиинформация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степеньюнадежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы фирмы.Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию оконтролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп,что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу.[7]

Столь важные цели и задачи маркетинговыхисследований отражены в их определении, данном Американской ассоциациеймаркетинга: маркетинговые исследования (англ. marketing research) — это систематическое иобъективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информациидля повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем(оценки маркетинговых возможностей).

Характеристика маркетинговых исследований каксистематических означает необходимость логичного, строго последовательногопланирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающиекаждый этап, должны быть методически обоснованными, хорошо задокументированнымии в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговыхисследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор ианализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

Основная задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинноесостояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, они должны бытьсвободны, от личных или политических интересов. Исследование, мотивируемоеперсональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы.Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределеннымрезультатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должнобыть: «Истина и ничего, кроме истины».

Маркетинговые исследования включают в себяидентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждаястадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследованийпредставляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет своюзадачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решениюпроблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ,подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета.

На рисунке 2показано, что различают маркетинговые исследования для выявления проблемы и длярешения проблемы.[8]

— исследования рыночного потенциала

— исследование доли рынка

— исследование рыночных характеристик

— исследование продаж

— прогнозные исследования

— исследование деловых тенденций

 

— исследования для сегментации

— исследования товара

— исследование цены

— исследование продвижения

— исследование распределения

 

 Исследования для

  определения

  проблемы

  />

Рисунок 2 – Классификациямаркетинговых исследований


На рисунке 2 представленывиды маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования предпринимаются дляустановления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятностьих появления в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследованийявляются рынок, товар, потребителя, конкуренты, цены, товародвижение,коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда,организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сампроцесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги идр.

Началом развития маркетинговых исследованийпослужил проведенный в 1879 г. рекламным агентством N. W. Ayer and Son почтовый опросгосударственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства; это событиевошло в историю как самое первое прикладное маркетинговое исследование натерритории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобыв 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в историиотдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы былисозданы в Cwift Company, U.S.Rubber Company.[11]

В развитии технологии и направлений маркетинговыхисследований выделяют шесть этапов.

1880 – 1920 гг. — этап промышленной статистики. Вэтот период все более важное значение приобретали учетные формы работы снаселением. Получили развитие методы опроса. Герман. Холлерит из Бюро переписинаселения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизироватьпроцедуру табулирования данных.

1920 – 1940 гг. — этап развития методов случайнойвыборки, анкетирования и бихевиористских методик. Специалисты по исследованиямрынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросови составлять более совершенные анкеты.

1940 — 1950гг. — этап появления заинтересованности у руководства компаний. Исследованиярынка стали рассматриваться руководством компаний не просто как процесс сбораинформации, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений Сэтого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование».

1950 — 1960 гг. — этап экспериментирования. Специалистыпо маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строгийнаучный подход к решению вопросов маркетинга.

1960 — 1970 гг. — этап компьютерного анализа и количественныхметодик. Специалисты обратили свое внимание на построение, математическихмоделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализамаркетинговой информации и процесса принятия решений.

1970 г. — но настоящее время — этап развития теориимассового обслуживания потребителей. Этап усовершенствования понятий и методовкачественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведениепотребителя. [7]

К основным направлениям относят прикладное ифундаментальное исследования.

Прикладное исследование — исследование конкретнойпрактической проблемы в поисках ее решения (например, прояснение ситуации нарынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактическогоплана, снижение неопределенности в процессе принятия решения руководством).

Фундаментальное исследование — исследование,направленное на расширение общего знания, а не на решение конкретнойпрактической задачи.

Виды количественных исследований — наблюдение,эксперимент, анкетирование.

Наблюдение — это получение информации без вступления вконтакт с респондентом, со стороны. Очень ценно использовать торговый персонал.В данном случае могут быть задействованы механические и электронные средствасканеров и датчиков. Люди также способны наблюдать за действиями других людей,не вступая в общение с ними.

Способы наблюдения могут варьироваться отпростого наблюдения за тем, по какому маршруту передвигаются посетителибакалейного магазина, до высокотехнологичных приемов мониторинга, просмотрателевизионных программ в сочетании с данными о закупках, получаемых с помощью сканера.Типы наблюдений представлены на рисунке 3.[4]

/> 


Рисунок 3 -  Классификация типов наблюдения

На рисунке 3 можно рассмотреть и выделить наиболее важные изтипов наблюдения.

Эксперимент — попытка изменить что-либо в сравнении сконтрольной ситуацией. Под экспериментом понимается метод исследования, применяемыйдля количественной оценки причинно-следственных связей. При проведенииэксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров к наблюдаетза тем, как это влияет на текущую ситуацию по сравнению с контрольной.

Анкетирование — проведение опроса при помощи разработаннойанкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнатьфакты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения либос помощью рассылки анкет. Данное исследование дает очень ценную информацию,хотя возможны ее искажения. Необходимо учитывать фактор усталости интервьюера иего влияние на респондента. Это достаточно дорогое исследование.

В рыночных условиях маркетинговые исследованияохватывают широкий круг субъектов и объектов — участников рыночных отношений,это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточноширок и разнообразен.

Конкретное направление исследований, котороеиспользуется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговойдеятельности предприятия — исследование рынка.

Исследование рынка — самое распространенноенаправление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью полученияданных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Какподчеркивают специалисты, без исследований рынка невозможно систематическисобирать, анализировать v сопоставлять всю информацию, необходимую для принятие важныхрешений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж,прогнозированием, планированием рыночной деятельности.

Объектами вданном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализизменения экономических, научно-технических, демографических, экологических,законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география иемкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,возможности и риски. Основные результаты исследования рынка — прогнозы егоразвития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики ивозможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е.выбор целевых рынков и рыночных ниш. [13]

Такимобразом, можно сказать что маркетинговое исследование представляют собой сложный, иерархически структурированныйпроцесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различныевзгляды на структуру процесса маркетингового исследования; основу маркетинговых исследований составляют глубокиезнания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействияна складывающуюся на нем ситуацию.

1.2Процесс и методика проведения маркетинговых исследований

Развитие субъектов рынка невозможно безмаркетинговых исследований. Сфера такого рода исследований постояннорасширяется и охватывает следующие направления:

— емкость рынка, распределение его долей междуконкурирующими фирмами;

-  уровень доходов населения;

-  поведение и мотивация потребителей;

— политика цен и ценообразования;

— деловая активность.

В поле зрения маркетинговых исследований входяттакже основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаровконкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее времявыделяют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

Любое маркетинговое исследование должно опиратьсяна объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что впроцессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы неформулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные.Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментовисследования и методов их применения. Маркетинговые исследования нацелены навыявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии итактики деятельности участников рынка.[8]

Важнымориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговыхисследований:

— систематичность — исследования должны вестисьсистематично, а не носить спорадический, разовый характер;

— системность — исследования должны охватыватьвесь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамикуи взаимосвязи;

— комплексность — означает, с одной стороны, чтов исследование включается совокупность действий или процессов (сбор, обработка,анализ данных), с другой — что к изучению объектов, их взаимосвязей с другимипроцессами и объектами применяется комплексный подход;

— связанность и целеустремленность — направление,масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органическиувязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, отражать егореальные потребности в конкретной аналитической информации;

-  множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из несколькихисточников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данныеи тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;

— универсальность — исследования могут бытьпроведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информациидля принятия рационального решения;

— научность — исследованиям должны быть присущиточность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные,необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Кроме основных принципов важны и методымаркетинговых исследований, позволяющие решать широкий диапазон маркетинговьххзадач с применением различных современных приемов. Различают: общенаучные;аналитико-прогностические методы исследований; методические приемы, заимствованныеиз разных областей знаний.[10]

Общенаучные методы включают системный анализ,комплексный подход, программно-целевое планирование.

Системныйанализ (system analysis) — совокупность методов и средств исследования сложныхэкономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосноватьуправленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыночную ситуацию вконтексте внешних и внутренних причинно-следственных связей.

Комплексный подход предусматривает проявлениеразновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строитсяна стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретноготовара на рынке во многом определяются спросом, предложением, ценой,распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формируеткомплекс маркетинговых подходов.

Программно-целевое планирование применяется привыработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. программируетсяи планируется вся маркетинговая деятельность.

Следующая группа — это аналитико-прогностическиеметоды, куда входят: комплексное прогнозирование, линейное программирование,экономико-математические модели, экономико-статистические приемы, теориямассового обслуживания, теория связи, сетевое планирование, деловые игры.

Аналитико-прогностические методы включают:

— комплексное прогнозирование (integratedforecasting) — разработка системыпрогнозов, рассматривающих разные аспекты развития народного хозяйства. Главныйметодический принцип комплексного прогнозирования — взаимная корректировкаразличных прогнозов.

— линейное программирование представляет собойматематический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболееблагоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовыхтранспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарногоассортимента).

— экономика -математические модели (ее on от ic an d math em atica I models) — описание экономическихобъектов, закономерностей, связей и процессов посредством математических знакови связывающей их совокупности математических соотношений, которые позволяют сучетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитиеконкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя,определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

— экономико-статистический анализ используется для выборки,ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

— теория массового обслуживания применяется при выбореочередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок ит.д.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовыхзаявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность ихвыполнения.

— теория вероятности способствует принятиюправильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного,а также определению значений вероятности наступления определенных событий.

— теория связи помогает совершенствовать связь (механизмобратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективностьиспользования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получитьсигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства исбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарнымизапасами (регулирование поступлений и отгрузки товаров),

— сетевое планирование обеспечиваетрегулирование последовательности выполнения работ, отдельных операций в рамкахосуществления конкретного проекта, а также определение основных этапов, срокових реализации, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможныеотклонения.

— деловые игры (business play) — метод имитациивыработки управленческих решений по заданным правилам в различныхпроизводственных ситуациях. Они позволяют моделировать и имитировать(проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектоврынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.[1]

Методы и приемы, заимствованные из разныхобластей знаний включают:

— социология изучает развитие различных сфер жизнедеятельностичеловека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональныхрешений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников,торговцев.

— психология посредством анализа мотиваций определяетповедение субъектов рынка (изготовителей, продавцов), восприятие ими товаров,услуг, рекламы, выявляя факторы влияния на их поведение.

— антропологиякорректируетпроектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетомнациональных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малыхгрупп потребителей. Антропологические измерения используются при моделированиимебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на деловой рынок.

— экология учитывается при изготовлении товаров, оказанииуслуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влиянияматериалов, изделий на окружающую среду.

— этика проявляется в изучении социально-культурныхэтических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды,создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

— дизайн используется при определении формы товарногоизделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическоевоздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта(некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Представленныеметоды исследования связаны с процессом маркетинговых исследований.

Процесс проведения маркетинговых исследованийпредполагает наличие взаимосвязанных этапов, которые вовсе не обязательнодолжны быть сложными и дорогостоящими.

Процесс маркетинговых исследований включает  этапыи процедуры представленные на рисунке 4.[14]

/> 


Рисунок 4 — Этапы маркетингового исследования


На рисунке 4 можно проследить процедурумаркетингового исследования.

Первой задачей выбора методов проведениямаркетинговых исследований является ознакомление с различными методами.

В таблице 1 [9]приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт и характеризующие цели отдельныхнаправлений маркетинговых исследований, а также методы их проведения.

Таблица 1 –Содержание и методы проведения маркетинговых исследований

Направление Цель исследований Методы проведения исследований 1 2 3 Размер рынка Показать пределы расширения деятельности организации на ранке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала. Кабинетные исследования на основе официальных данных и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке. Рыночная доля Выявить позицию в конкурентной борьбе. Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерений величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка.

Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний.

Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном рынке

Каналы товародвижения Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и субъектов их продаж. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов Покупательские решения

Выявить процесс принятия решения о

приобретении данного продукта для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность

Интервьюирование покупателей и > посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке товара и отношении к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации Цены Определить конкурентность цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения того, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах.

Из  таблицы 1следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговыхисследований являются анализ документов, опрос потребителей (эти методы впервыеразработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальныеметоды.

Таким образом, маркетинговые исследованиянацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основестратегии и тактики деятельности участников рынка. Процесспроведения маркетинговых исследований предполагает наличие взаимосвязанныхэтапов, которые вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими.[Беляевский]

1.3 Цели, задачи иназначение маркетинговых исследований

Разнообразиефункций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности,направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и наудовлетворение потребностей покупателей.

Функциональномаркетинг представляет собой иерархически организованную систему управлениядеятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним избазовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и«предсказуемости» его развития.

Без сборадостоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полноймере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворениипотребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные ипрогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы поих заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Рядспециалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисленияосновных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер,который трактует маркетинговое исследование как систематическое определениекруга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговойситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П.Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубровичперечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что ониимеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговыхрешений. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласнокоторой маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность,направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностеймаркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частьюмаркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.[11]

Такимобразом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговуюдеятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образомс ней связанные.

Серьезнуюпроблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может бытьсамо предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частностиконкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели –клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а такженаселение или отдельная его группа, как носитель демографических исоциально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Цельмаркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу дляпринятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности,связанной с ними.

Множествоцелей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить начетыре легко идентифицируемые группы, представленные не рисунке 5.[7]

/> 


На рисунке 5представлены 4 группы целей маркетинговых исследований, которые ставят передсобой маркетологи.

Задачимаркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, этонахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего ибудущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которыхфирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужнопроводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремяреагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и дляпрогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноздолжен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планированиедеятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когдапредприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению нарынок новых товаров.

Каждая фирмасамостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя изсобственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговыхисследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке,маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительнаячасть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводитмаркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночнойситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка,изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамикицен  и т.п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследованийпостоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздниеавторы — до сотни.

Маркетинговоеисследования является составной частью общей информационной системы. Сведения,факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельныйсектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследованиебазируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведениинеобходимо соблюдать следующие принципы:

— научность,т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основенаучных положений и объективно полученных данных, а также выявлениезакономерностей развития этих явлений и процессов;

— системность,т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление,обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

— комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте,взаимосвязи и развитии;

-достоверность,т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбораи обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль,использование научных инструментов исследования;

— объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя тогоили иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему исоблюдать осторожность в их интерпретации;

— эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов сзатратами.[4]

Вмаркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляеттворческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные путиисследования.

Маркетинговоеисследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает,что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы.Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить намаркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализебанкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причинназывают неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке исоставить обоснованные прогнозы.

Крупноепроизводственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составемаркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация ипроведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшимиподразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий,поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга,проведение исследовательской работы.

Однако в рядеслучаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабноеисследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов,проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает,что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятсяспециализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими накоммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследованийпривлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторыеобщественные и государственные организации.[15]

Преимуществапередачи функции маркетингового исследования специализированным фирмамзаключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленныйколлектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрическогои статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием;во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности вконкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многиетакие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами,банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговыеисследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программепредприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельномаркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенныекатегории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим.Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы иприкладные программы.[12]

Таким образом, маркетинговые исследования позволяют выбратьоптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласнорезультатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночнойситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок сцелью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговойдеятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяетпредприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать тенаправления деятельности, где достижение поставленных целей становитсявозможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.


2 Анализмаркетинговых исследований ОАО «Этанол»

 

2.1Технико -  экономическая деятельность ОАО «Этанол»

ОАО «ЭТАНОЛ» являетсяодним из лидеров по объему производства и реализации винно-водочных изделий вОрловской области. По опросам покупателей, основными достоинствами продукцииэмитента является репутация предприятия и высокое качество выпускаемых изделий.

История появления Ливенского спиртзавода, нынеоткрытого акционерного общества „Этанол“, уходит своими корнями в XIX век.

Одним из первых, после Величайшего повеленияИмператора о винной монополии в Росссии, построил в Ливнах спиртоводочный заводкупец Ф.А.Заседателев, занимавшийся ссыпкой и торговлей зерном и владевшийтакже конным заводом и доходными домами.

В 1870году завод выдал свою первую продукцию. Ужев то время водки и вина, выпускаемые Ф.А. Заседателевым, отличались отменнымкачеством.

После 1917г. завод был национализирован и перешелв руки государства.

Первую послевоенную продукцию завод дал в1949году. Уже в первый год после восстановления на предприятии производилось1000 декалитров спирта в сутки.

К началу 90-х годов завод ежегодно вырабатывалоколо миллиона декалитров спирта, более 2,5 тысяч тонн хлебопекарных дрожжей,около 1 тысячи тонн двуокиси углерода, более 1 тысячи тонн сброженногояблочного сока.

19 ноября 1992года произошла реорганизациягосударственного спирт завода в акционерное общество открытого типа»Этанол". В этот же период была присоединена сеть торговых точек.Создание сети фирменной торговли подтолкнуло предприятие к освоению нового видапроизводства — ликеро-водочного, что позволило увеличить выпуск товарнойпродукции на 187%.

Для увеличения ассортимента продукции: вин,винных напитков и ликероводочных изделий, в 2000г. в ОАО «Этанол»появилось новое структурное подразделение — сельскохозяйственный комплекс, былприсоединен совхоз «Моногаровский».

Виды деятельности.

1. Основными видами деятельности Общества являютсяпроизводство, хранение, поставка и реализация:

-  спирта этилового ректификованного;

-  спирта этилового, в том числе денатурата;

-  масласивушного;

-  углекислоты;

-  дрожжей хлебопекарных;

-  сока яблочного натурального;

-  вин плодово-ягодных;

-  напитков винных;

-  водки и ликероводочных изделий;

-  виноматериалов плодово-ягодныхсброженно-спиртованных;

-  спиртосодержащей не пищевой продукции, а такжедругие виды производственной деятельности, при осуществлении которых в качествесырья или вспомогательного материала используется этиловый спирт.

2. Не основными видами деятельности Обществаявляются:

-  торгово-закупочная деятельность (оптовая ирозничная торговля), в том числе на комиссионных началах;

-  общественное питание;

-  производство, переработка и реализациясельскохозяйственной продукции;

-  коммерческая и посредническая деятельность;

-  внешнеэкономическая деятельность;

-  производство строительных, ремонтных иреставрационных работ;

-  осуществление грузопассажирских перевозок;

-  бытовые услуги.

Сеть фирменных торговых предприятий состоит из8торговых точек, включая ресторан, кафе. Для реализации ликероводочнойпродукции организован акцизный, оптовый склад. Сельско — хозяйственный комплексимеет площадь сельхозугодий -1824га, в том числе наличие пашня составляет-1049га.

Среднегодовая мощность производства:

— спиртового:908,9 тыс. дал.

— дрожжи хлебопекарные:3,04 тыс. тонн

— углекислота жидкая:1140 тонн

— напитки винные, вино плодовое

 ликероводочные изделия: 242 тыс. дал.

-  водка: 245,2 тыс. дал.

Основные видыпродукции.

 ОАО «Этанол»производит выпуск спирта в ассортименте:

— Спирт высшей очистки;

— Спирт «Экстра»;

— Спирт «Люкс». Ликероводочной продукции:

— Винные напитки — 4 наименования;

— Вина — 5 наименований;

— Настойки  — 3 наименования;

— Водки — 21 наименование;

— Дрожжей  — 1 наименование.

Ликероводочная продукция выпускается в бутылкахемкостью 0,25л., 0,5л. Сувенирная продукция выпускается в оригинальной упаковкеемкостью от 0,45л. до 4,8л. Дрожжи в расфасовке по 100г и 1000г.

Помимоосновных видов продукции общество является производителем и прочей продукции. Всостав которой входит молоко, мясо КРС и свинины, зерно, яблоки несколькихсортов, 41 наименование кондитерских изделий( торты, пирожные), 17 наименованийпродукции цеха полуфабрикатов (пельмени, зразы, голубцы, манты, салаты вассортименте).

За 2002-2007гг значимыхизменений по основным составляющим рынка производства и продажи спирта иалкогольной продукции не произошло. В 2006-2007 в связи с введением системыЕГАИС и перелицензированием Покупателей продукции эмитента объем  производстваи сбыта уменьшился. В 2007 году рынок производства и сбыта спирта и алкогольнойпродукции постепенно стабилизируется.

Основнойхозяйственной деятельностью предприятия является производство, хранение иреализация спирта этилового ректификованного (пищевого), винно-водочныхизделий, хлебопекарных и спиртованных дрожжей.[Приложение А]

Таблица2 -  Основная хозяйственная деятельность предприятия

Виды основной хозяйственной деятельности Доля выручки в общей сумме полученных доходов за отчетный квартал Спирт 26,4 Винно-водочные изделия 39,5 Дрожжи хлебопекарные 16,4 Итого от основной деятельности 82,3

Анализ технико-экономическихпоказателей ОАО «Этанол» включает расчет многих показателей, первым из которыхявляется товарная продукция. Данные за базовый и отчетный год говорят обуменьшении данного показателя на 26919 тыс.руб.

Следующим рассматриваемым показателемвыступают материальные затраты на выпуск товарной продукции. На ОАО «Этанол»данный показатель увеличился в 2007 году до уровня 141745 тыс.руб., что говоритоб увеличении материальных затрат на 20485 тыс.руб. (или на 16,8%).

Размер чистой прибыли на ОАО «Этанол»уменьшился до 44521 тыс. руб., что на 4659 тыс.руб. меньше, чем в 2006году.

Рассматривая себестоимость товаров,продукции, работ, услуг нельзя не заметить также уменьшения на 10371 тыс.руб.

Фонд оплаты труда на «ОАО«Этанол» уменьшился на 2363,5 тыс. руб. по сравнению с 2006 годом и составил43448,4 тыс. руб. в 2007 г. Такой показатель как среднемесячная зарплата одногоработника она увеличилась на 731,4руб.

Ряд следующих показателейотражает такое понятие как прибыль –чистый доход, созданный в сферематериального производства. В 2006 г. – 11288 тыс. руб., в 2007 г. уже 5386 тыс. руб. Наблюдается уменьшение  на 5902 тыс. руб.

Среднегодовая стоимостьосновных средств (многократно участвующие в производственном процессе, носохраняющие свою натуральную форму до полного изнашивания; свою стоимостьпереносят на стоимость вновь созданной продукции по частям в видеамортизационных отчислений). Данный показатель определяется как среднее междустоимостью основных фондов на начало и на конец года. В 2006 г. данная стоимость составила 66558,5 тыс. руб., в 2007 г. – 64958,5 тыс. руб. наблюдается уменьшение.

Таким образом, ОАО«Этанол» в период с 2006 по 2007 годы является платежеспособным, но необходимоуделить внимание полученным финансовым результатам, так как постоянное снижениечистой прибыли и рентабельности продаж свидетельствует о колебаниях вфинансовом состоянии.


2.2Маркетинговая информационная система ОАО «Этанол»

Известно, что в настоящеевремя большинство организационных вопросов изучается с точки зрения системногоподхода. В организации маркетинговых исследований огромную роль играетмаркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговаяинформационная система – это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура,содержащая людей, технику и методы сбора, обработки и выдачи адекватной,своевременной и достоверной информации для использования при принятии решения врамках маркетинговой программы фирмы.

Концептуальная модельмаркетинговой информационной системы ОАО «Этанол» включает четыре сравнительнообобщенные подсистемы: внутреннюю информацию, маркетинговые исследования,текущую внешнюю информацию, обработку и анализ информации.

Маркетинговая информационнаясистема включает в себя целый набор методов сбора информации.

Любая маркетинговаядеятельность начинается с поиска информации и  в первую очередь опубликованной,т.е. с поиска литературы.

Методы поиска литературыохватывают  следующие способы отыскания нужной информации:

-обращение кэнциклопедическим, техническим и другим словарям;

-использованиебиблиотечных каталогов и указателей;

-консультации сбиблиографами или сотрудниками патентной службы;

-обращение к реферативнымжурналам;

-использование единойсистемы и технической информации (типа “телемаркет”) и т.д.

В процессе маркетинговыхисследований наиболее часто используются методы интервьюирования и анкетногоопроса.

Метод интервьюированияпотребителей имеет целью собрать информацию, известной только потребителямданного изделия или услуги. Это, как правило, ограниченный круг лиц, хорошознающих товар и проблемы рынка. Интервьюирование проводится по заранеесоставленному вопроснику. Вопросы и ответы регистрируются либо в видепротокольной  записи, либо в виде магнитофонной записи, либо с помощьютелеаппаратуры. Одно из главных требований интервьюирования состоит в том, чтоберущий интервью глубоко вникает в суть проблемы и может из ответовпотребителей извлечь нужную информацию. Интервьюирование – самый быстрый идешевый способ получения информации.

Метод анкетного опросаставит своей целью собрать полезную информацию среди большой группы населения.Этот вид исследования требует тщательной предварительной подготовки, котораявключает:

-составление анкеты,включающей вопросы, необходимые для  изучения, и исследования одной илинескольких проблем, или конкретной ситуации;

-определение категориилиц, располагающих необходимыми видами информации;

-определение размера ихарактера выборки;

-распространение анкеты;

-сбор ответов;

-прочтение и анализответов, и извлечение необходимой информации.

Кроме методовинтервьюирования и анкетного опроса, в процессе маркетинговых исследованийиспользуются следующие методы.

Методы исследованияповедений потребителей имеет целью:

-исследование моделиповедения потребителей нового изделия и предсказания их предельныххарактеристик;

-изучения путемнаблюдения или моделирования особенно важных аспектов поведения какмалоискушенных. так и опытных потребителей данного товара;

-зафиксированияпредельных значений качественных характеристик товара, превышение которыхприводит к возникновению неудобств в эксплуатации, поломок, ошибок и т.д.;

-зафиксирование отзывовпотребителей о качественных характеристиках товара с целью дальнейшей егодоработки и т. д.

Метод мозговой атакиимеет целью стимулировать группу  лиц (разработчиков товара) к быстромугенерированию большого количества идей. Организация мозговой атаки:

-отбирается группаспециалистов-разработчиков товара, способных мыслить неординарно;

-вводится правило,запрещающее критиковать любую идею, какой бы она ни казалась;

-высказывается многоидей, затем участники должны скомбинировать идеи и путем отбора оставить две –три наиболее оптимальные;

-отобранные идеификсируются, и каждой из них дается оценка в короткое время (например, за10минут). Быстрота – важнейший фактор мозговой атаки;

-на основе идеи,получившей лучшую оценку, формулируется окончательное решение проблемы.

Утверждают, что «мозговаяатака» повышает качество решения во много раз. При этом одновременно могут бытьразрешены и сопутствующие главной проблеме подпроблемы. Практика примененияэтого метода показывает, что шесть человек могут за полчаса выдвинуть 150 идейи еще через полчаса решить проблему. Бригаде же проектировщиков могут на ту жеработу понадобиться недели или месяцы.

Метод синектикииспользуют, чтобы направить спонтанную активность мозга и нервной системы наисследование и преобразование проектной проблемы. Тщательно подбирается группаспециалистов в самостоятельный «отдел разработок»; группе передаются сложныепроблемы, которые не может решить основное подразделение (например, ОГК), ипредоставляются достаточное время и ресурсы. В группу синектиков включаются,как правило, два – три приглашенных специалиста со стороны и работникиразличных отделов предприятия. Критериями отбора специалистов служат: гибкостьмышления, диапазон знаний, практический опыт, возраст (от 25 до 40 лет) иконтрастность психологических типов (сангвиники, меланхолики и т.д.). Группепредоставляется отдельное помещение, выделяются средства, оснащаютсялаборатории, испытательные стенды и т.д. Группа создает несколько прототиповбудущего изделия(аналог0, из которых затем выбирается оптимальный.

Последовательностьрешения проблемы следующая:

-формулировка проблемы,данная руководством предприятия;

-дискуссия, в ходекоторой члены группы выясняют свои взгляды на очевидные решения, которые едвали дадут нечто большее, чем простое сочетание существующих решений (например,мозговая атака);

-поиск аналогий,позволяющих выразить проблему в терминах, хорошо знакомых специалистам группыпо опыту  их работы;

-определение главныхтрудностей, противоречий, препятствующих решению проблемы;

-формировка решениякаждым из участников, использующих один из типов аналогии.

При слишком абстрактнойпроблеме идеи развиваются до того момента, когда члены группы могут изготовитьи испробовать прототипы изделия (несколько вариантов). Привычное постепеннопревращается в необычное исполнение (создается принципиально новое изделие,продукт, технология и т.д.). С помощью этого метода найден, например, болеепростой принцип устройства приводов с постоянной скоростью вращения вала,создаются новые модели автомобилей и другой техники.

Результаты группыпредставляются в виде опытного образца новой техники, технологии. Если изделияпринимаются, для него разрабатываются маркетинговые программы, оно получает“путевку в жизнь”.

Метод Делфихарактеризуется тремя особенностями, которые отличают его от обычных методовгруппового взаимодействия экспертов: анонимность; использование результатовпредыдущего тура опроса; статистическая характеристика группового ответа.

В ходе проведенияпроцедуры Делфи участники группы не знают друг друга, их взаимодействие прииспользовании анкет полностью устраняется, так как каждый высказывает свою идеюрешения проблемы письменно. Затем каждая идея рассматривается с точки зрения еепреимущества независимо от того, кто ее разрабатывал и какую он получил оценкусо стороны авторов других идей, т.е. каждый из участников знает только своюидею, а участвует в обсуждении всех идей.

Групповое взаимодействиеосуществляется с помощью ответов на анкеты. Отдельное лицо или организация,проводящая исследование по методу Делфи, извлекает из анкет только ту информацию,которая относится к решению данной проблемы, и представляет эту информациюгруппе специалистов. Группа специалистов составляет прогноз, содержащий точкузрения большинства или в лучшем случае особое мнение большинства.

Для оценки степениразличий мнений используются статистические характеристики ответа, которыевключают мнения всей группы. Далее производится математическая обработка всехмнений, определяется величина их разброса. Опрос группы производится в четыретура (с помощью четырех анкет). Результаты каждого тура производит жюри. Порезультатам последнего четвертого тура жюри составляет прогноз решенияпроблемы, которые передаются руководству предприятия и используются дляпринятия окончательного решения. Подходы, методы и средства маркетинговыхисследований и маркетинговая информационная система составляют инструментариймаркетинга, без овладения этой техникой невозможно осуществлять маркетинг.


2.3Исследование маркетинговой деятельности ОАО «Этанол»

Для выявления тенденций и описания зависимостивоспользуемся стандартными методами статистической обработки информациипоказателей.

Исходная информация с данными статистической обработкипредприятия в таблице 3:

Таблица 3 -Динамика абсолютных показателейдеятельности предприятия ОАО «Этанол».

Показатели Период исследования Ср.знач Q W K 1 2 3 4 Сртемп Q продукции абс.зн. 145533 108043 135090 318481 176787 82943 0,469172 2,94773 индекс 1 0,74239 0,92824 2,18837 1,2983 Выручка абс.зн. 211196 284920 212260 83070 197862 72700 0,367431 3,42988 индекс 1 1,34908 1,00504 0,39333 0,73269 Себестои-мость абс.зн. 179180 24208 140025 40263 95919 65417 0,682008 7,40169 индекс 1 0,1351 0,78148 0,22471 0,60796 Прибыль от реализации продукции абс.зн. 32016 260712 72235 42807 101943 92840 0,910709 8,14318 индекс 1 8,14318 2,25622 1,33705 1,10166

Анализируя таблицу 3: в рассматриваемом периодесреднее значение объема продукции составляла 176787 руб. Рассматриваемыйпоказатель во втором периоде снизился на 26%, в последствии сложилась ярко –выраженная тенденция его роста и в 4-ом периоде. Показатель достигает егомаксимальной величины. Средний разброс данных от среднего уровня составил 82943руб. или 47%, что является нестабильностью показателя. Резерв роста объемапродукции составил 2,947 раза, т.е. объем продукции мог бы еще увеличиваться.

 Однако у показателя выручки сложилось совсем инаятенденция. Во – втором периоде показатель достиг своей максимальной величины, ав 3-ем и в 4-ом периодах заметно его снижение. При этом средний разброс данныхсоставил 72700 руб. или 36,7%. Хотя резерв роста этого показателя составил3,429 раза. Показатель себестоимости во – втором периоде упал на 86,5% присреднем значении 95919 руб. В третьем периоде он снова возрос на 64,5%, а в4-ом периоде снова снизился на 55,5%. При этом средний разброс данных составил65417 руб. или 68%.

Показатель прибыли начинал с третьего периода имелтенденцию к снижению. Его среднее значение составило 101943 руб., но во –втором периоде фирма получила наибольшую прибыль, потому что в этом периодесебестоимость была самой низкой из всех 4-х периодов. Средний разброс данныхсоставил 92840 руб. или 91%. Однако, остается еще очень большой резерв роста(8,143 раза).

Следует также отметить,что фирма реализует не всю продукцию, особенно это видно в 4-ом периоде. Это,может быть следствием того, какую фирма избрала товарную политику, политикураспределения или ценообразования.

Во втором периоде удельные текущие затраты равны 0,18%, что меньше единицы. Это говорит о том, что при таком количестве удельныхтекущих затрат фирма «Кормчий» получила наибольшую прибыль ( таблиц 2 «Динамика абсолютных показателей деятельности предприятия») и с наименьшейсебестоимостью ( таблица 2). Также, еще одним фактором является то, что объемпродукции, был выше, чем себестоимость.

В третьем и четвертом периодах удельные текущиезатраты также остаются меньше единицы (0,84% и 0,102% соответственно), но втечение этих периодов фирма получала гораздо меньшую прибыль. Это объясняетсятем, что возрос, объем продукции и вместе с ним, возросла и себестоимость.


Таблица 4 — Влияние структуры товарной номенклатуры наRпр-ж и Rпр-ва.

/>

На основе графика  можно сделать некоторые выводы.

Наибольшую долю в реализуемой продукции ОАО «Этанол»занимает товарная группа «вино – водочная продукция ». Они приносят постоянныйи наибольший доход, чем другая товарная группа. А также группа «дрожжи» влияетна рентабельность продаж и рентабельность производства.

Таким образом, ОАО «Этанол» является одним из лидеровпо объему производства и реализации винно-водочных изделий в Орловской областив период с 2006 по 2007 годы является платежеспособным. ОАО «Этанол» Спрос натоварную группу «вино – водочная продукция» продолжался на протяжении всехчетырех месяцев. Значит, ОАО «Этанол »выгоднее работать с этой группой, а не стоварной группой «дрожжи».


3 Предложенияпо совершенствованию проведения маркетинговых исследований на ОАО «Этанол»

 

3.1Подходы к изучению рынка на основе маркетинговых исследований

 

Рынки потребительскихтоваров и продукции производственно-технического назначения изучаются главнымобразом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичнойинформации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путеманализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подходаизучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданныестатистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами,региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальныхне маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой,даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация можетявляться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Поэтому дляполучения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

Изучение документов неможет дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистикуо производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукцииобычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможноиспользовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучениюрынка предполагает исследование мо-тивации и поведения потребителей путемпроведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований,заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступаютпрофессионалы-экспер-ты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющиена выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знатьсоответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией окомпаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначенияявляется рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, посравнению с покупкой потребительских товаров.

Человек будет выбирать тетовары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовыхвозможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность,подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос – показательнедостаточно надежный.

 Людям надоедают вещи,которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбораможет оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. «Товары – это посути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которыеобеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги». 

Все товары, способныеудовлетворить нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чемполнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется предприятие.Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назватьвсе, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Предположим, женщина  испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способныеудовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этотассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услугикосметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны водинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретатьсятовары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства,одежда или новая стрижка. Можно изобразить конкретный товар и конкретнуючеловеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить этупотребность в виде степени их совмещения.

При обследованиипродукции производственно-технического на-значения необходимо учитывать, что впроцессе подготовки и принятии решения о покупке принимают участие различныеспециалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочногоцентра.

Помимо изучения мненийпотребителей изучается также мнение руководителей и специалистовпосреднических, дистрибьюторских организаций, а такжепредприятий-производителей.

Здесь важно учитыватьодно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-техническогоназначения является производным от спроса на конечные потребительские товары,при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целяхнеобходимо изучать не только существующих, но  и потенциальных потребителейпродукции.

Изучение мненийруководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение уних необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведениеисследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранениякоммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации опродукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов.Многое зависит от умения маркетолога добыть необходимую информацию даже в неблагоприятныхусловиях.

3.2Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Этанол»

Предприятия-производителии экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей,фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, снаивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда,когда производитель располагает возможностью систематически корректировать своинаучно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениямирыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными иинтеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решениистратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

 Приэтих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативногопланирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составленияэкспортных программ производства, организации научно-технической,технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллективапредприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управленияпредприятием.

Маркетинговаядеятельность ОАО «Этанол »должна обеспечить:

— надежную, достоверную исвоевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса,вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условияхфункционирования фирмы;

— создание такого товара,набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиямрынка, чем товары конкурентов;

— необходимое воздействие на потребителя, на спрос, нарынок.

 Для определения потребности в проведениимаркетинговых исследований ОАО «Этанол» должно непрерывно проводить мониторингих внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использованиямониторинговой системы является предоставление оперативной информациируководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить,соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированнымцелям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способностьпотребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменениясистемы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованыконкурентами новые стратегии

В рядеслучаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговыхисследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информацияуже имеется в распоряжении;

2. Недостатоквремени для проведения маркетингового исследования;

3.Отсутствуют необходимые ресурсы;

4. Затраты превышают ценностьрезультатов маркетинговых исследований.

Методы маркетинговойдеятельности ОАО «Этанол» заключаются в том, что проводятся:

— анализ внешней (поотношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но иполитические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявитьфакторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итогеанализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

— анализ потребителей,как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследованиидемографических, экономических, социальных, географических и иных характеристиклюдей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смыслеэтого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующихтоваров;

— изучение существующих ипланирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новыхтоваров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрическиеряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаютсяс производства и рынка.

— планированиетовародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующихсобственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

— обеспечениеформирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) иразного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов иконкретных продавцов;

— обеспечение ценовойполитики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемыетовары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

— удовлетворениетехнических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, чтоозначает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара изащиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должныйуровень потребительской ценности товара;

— управлениемаркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование,выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностейкаждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективностимаркетинговых решений.

Ясное, четкоеизложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетинговогоисследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем.Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но этотолько симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуациейявляется случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальнойпроблеме.

Чтобыизбежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причиныпоявившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.

Необходимознать, что включает определение проблемы:

1. выявлениесимптомов;

2. четкоеизложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3. выявлениеполного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющиймаркетингом для решения проблем.

Припроведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первыепоявляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостиженияцелей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достиженияцелей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даствозможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемымаркетинговых исследований определяются требованиями предоставленияруководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной инепредвзятой информации, необходимой для решения проблем управлениямаркетинговой деятельностью.

Формулированиепроблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не болеенескольких предложений) с учетом следующего:

— указываютсякомпания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участиев исследовании;

— излагаютсясимптомы проблем;

— излагаютсявозможные причины этих симптомов;

— формулируются предполагаемые направления использования маркетинговойинформации.

Формулированиепроблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

— выбор ичеткое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;

— определениевзаимосвязей;

— выбормоделей.

В качестве примерапараметров исследования и их определений можно назвать следующие:«осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи междуразличными партнерами является цена и объем продаж.

Таким образом, рынки потребительских товаров ипродукции производственно-технического назначения изучаются главным образом наоснове использования трех подходов: посредством анализа вторичной информации; путем исследования мотивации и поведения потребителей;  путем анализавыпускаемой и реализуемой продукции.

Для определенияпотребности в проведении маркетинговых исследований ОАО «Этанол» должнонепрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговуюсистему.


Заключение

Маркетинговые исследования- существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованногорыночного хозяйства, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентногомеханизма. Они придают рыночной экономике должную гибкость, мобилизует крупныефинансовые и производственные ресурсы населения, несет в себе мощныйантимонопольный потенциал, служит серьезным фактором структурной перестройки иобеспечения прорывов по ряду направлений научно-технического прогресса, вомногом решает проблему занятости и другие социальные проблемы рыночногохозяйства. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетинговыхисследований представляет собой стратегическую задачу реформационнойэкономической политики.

 Каждая фирмасамостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя изсобственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговыхисследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке,маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительнаячасть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводитмаркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночнойситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка,изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамикицен  и т.п., а также оценка собственного потенциала

Переход нашей страны нановую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранееруководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, оповышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлисьсобственностью начальника или директора. Ныне же политика предприятия полностьюизменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службумаркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называютсямаркетологами.

Задачами маркетологовявляются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и другихобластей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы иосуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижениятовара на рынке.

ОАО «Этанол» являетсяодним из лидеров по объему производства и реализации винно-водочных изделий вОрловской области.

 По опросам покупателей,основными достоинствами продукции эмитента является репутация предприятия ивысокое качество выпускаемых изделий.

Размер чистой прибыли на ОАО «Этанол»уменьшился до 44521 тыс. руб., что на 4659 тыс.руб. меньше, чем в 2006году.

Наибольшую долю в реализуемой продукции ОАО «Этанол»занимает товарная группа «вино – водочная продукция ». Они приносят постоянныйи наибольший доход, чем другая товарная группа. А также группа «дрожжи» влияетна рентабельность продаж и рентабельность производства.

ОАО «Этанол» в период с 2006 по 2007 годы являетсяплатежеспособным.

Анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния ОАО«Этанол» позволил определить, что данное предприятие является рентабельным иплатежеспособным.

Маркетинговаядеятельность ОАО «Этанол »должна обеспечить:

— надежную, достоверную исвоевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса,вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условияхфункционирования фирмы;

— создание такого товара,набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиямрынка, чем товары конкурентов;

— необходимое воздействие на потребителя, на спрос, нарынок.

 Для определения потребности в проведении маркетинговыхисследований ОАО «Этанол» должно непрерывно проводить мониторинг их внешнихсред, используя мониторинговую систему.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу